品牌和产品篇(doc 32页).docx

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1、第二篇 品牌和产品篇第二篇 品牌和产品篇品牌和产品篇主要包括了品牌的知名度、品牌评价、产品使用率和忠诚度等方面的问题。在具体的陈述之前，先将有关的指标（名词）解释如下： 第一提及知名度：在没有任何提示的前提下，首先回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消费者印象最深刻的品牌。不提示提及知名度：在没有任何提示的前提下，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消费者对品牌的记忆度。对于消费者的购买决策来说，不提示提及知名度的影响是较大的。提示提及知名度：在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌的人数与调

2、查总人数的百分比，称为该品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌认知的广度指标。但是这种广度的知名度，必须给消费者一定的提示或启发。因此，提示提及知名度对于品牌忠诚度不高或冲动型消费者有一定的作用。 品牌忠诚度：即过去3个月服用过某种药品的人数占曾经服用过该药品人数的比例。如果品牌忠诚度较高，表明重复服用该药品的消费者较多，反映消费者的品牌忠诚度较高。反之，表明重复服用的消费者较少，消费者的品牌忠诚度较低。本篇的主要架构如下： 第一章 品牌知名度 广东市场消费者品牌知名度 口服液消费者的品牌知名度 口服液消费者对主要品牌的评价 第二章 主要感冒药品的使用和评价 消费者对香雪口服液的评价和

3、建议 广东市场消费者的产品使用和评价 三类市场消费者的产品使用和评价第一章 品牌知名度1.1 香雪抗病毒口服液在全部消费者中的品牌知名度 为了揭示广东市场消费者对感冒药的认知、了解广东省感冒药的市场现状。在先期对广东省一、二、三级市场2000个曾经服用过抗病毒口服液的消费者入户调查的基础上，我们采用了电话访问的形式，对当时经过随机抽出但不符合本项目条件（曾经服用过抗病毒口服液的消费者）的消费者，进行了跟进访问。我们将全部数据结合起来，可以分析出香雪抗病毒口服液在整个感冒药物市场的知名度情况。数据显示，第一提及的品牌知名度中，幸福伤风素以超过20%的提及率排在第一位。其次，日夜百服咛、康泰克胶囊

4、、泰诺感冒片和白加黑感冒片也均有10%左右的提及率。相对的，中成药的第一提及知名度较低，提及率较高的明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液也仅有5%的比例。提示前的知名度中，幸福伤风素以47.8%的选择率排在第一位，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片的提示前知名度均在30%以上。明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液的提示前知名度均在10%以上。提示后的知名度情况同样是相似的，西药类的感冒药知名度远远的高于中成药的感冒药。我们通过Graveyard模型对主要的感冒药的知名度进一步的深入分析。这种模型是一种用于测量不提示提及知名度和提示提及知名度内在关系的指标。一般以不提示提及知名度（记忆

5、度）为X轴，以提示提及知名度（认知度）为Y轴，由此确定每一个品牌的点的位置，并对所有品牌的知名度作出回归线，根据品牌点的位置，可以考察品牌的优势和不足。分析发现，就整个感冒市场而言，西药类的感冒药大部分都位于模型的右上角，表明消费者对这些感冒药品的认知度和记忆度都很高，是感冒药市场的主导品牌。而中成药类的感冒药大部分都位于模型的左下角，表明消费者对这些感冒药的认知度和记忆度都较低，还需要进一步拓展市场空间。另外，在中成药的感冒药中，香雪抗病毒口服液，明兴清开灵口服液和泰诺儿童感冒糖浆的市场地位是比较接近的。而且比同类的君泰口服液、三九清热解毒口服液和众生双黄连口服液有一定的领先优势。1.2 香

6、雪抗病毒口服液在口服液消费者中的品牌知名度1.2.1 第一提及知名度 调研数据显示，在曾经服用过口服液的消费者中，香雪抗病毒口服液的知名度则要高得多。第一提及的品牌知名度中，香雪抗病毒口服液以25.8%的比例排在第一位。其他消费者提及的主要感冒药品还有明兴清开灵口服液、幸福伤风素、众生双黄连口服液、明兴感冒通片、泰诺感冒片和康泰克胶囊。这些药品都是消费者记忆最深刻的。基数：样本总量=12001.2.2 不提示提及知名度 不提示提及的品牌知名度中，明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液和幸福伤风素的知名度最高，均有大约40%左右的选择比例。知名度比较高的药品包括泰诺感冒片、明兴感冒通片、康泰克胶囊和

7、白加黑感冒片，消费者的选择比例均在25%以上。另外，众生双黄连口服液、日夜百服咛片、感康片和三九清热解毒口服液也有一定的知名度，均有10%以上的消费者选择。基数：样本总量=12001.2.3 提示提及知名度提示提及的品牌知名度中，幸福伤风素以74.1%的选择比例排在第一位。明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片均以60%以上的选择比例排在第二到第六位。明兴感冒通片、日夜百服咛片、感康片排在第七到第九位，不提示提及知名度均在40%以上。这些感冒药都是消费者认知度较高的。基数：样本总量=12001.2.4 三类市场的口服液消费者知名度比较 一级市场药品的不提示知名

8、度中，明兴清开灵口服液、幸福伤风素和香雪抗病毒口服液的选择比例最高。二级市场药品的不提示知名度中，香雪抗病毒口服液的选择比例最高。三级市场药品的不提示知名度中，明兴清开灵口服液的选择比例最高。三类市场药品的不提示知名度对比表（前十位） 分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1明兴清开灵口服液46.6%香雪抗病毒口服液52.0%明兴清开灵口服液67.5%2幸福伤风素41.6%明兴清开灵口服液41.3%香雪抗病毒口服液46.0%3香雪抗病毒口服液41.0%康泰克胶囊35.7%明星感冒通39.0%4泰诺感冒片31.1%明兴感冒通35.3%幸福伤风素37.0%5康泰克胶囊23.

9、1%泰诺感冒片34.0%白加黑感冒片35.5%6明兴感冒通22.9%白加黑感冒片31.3%三九清热解毒口服液25.0%7白加黑感冒片21.0%幸福伤风素30.3%康泰克胶囊24.5%8日夜百服咛片20.7%亚洲君泰口服液14.7%哈药二厂双黄连口服液22.0%9众生双黄连口服液20.6%众生双黄连口服液12.0%感康片20.5%10感康片11.6%三九清热解毒口服液11.0%众生双黄连口服液17.0%基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200一级市场药品的提示知名度中，幸福伤风素的选择比例最高。二级市场药品的提示知名度中，康泰克胶囊、香雪抗病毒口服液、白加黑感冒片、泰诺感冒片和

10、幸福伤风素的选择比例最高。三级市场药品的提示知名度中，明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液的选择比例最高。三类市场药品的提示知名度对比表（前十位） 分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1幸福伤风素79.4%康泰克胶囊76.0%明兴清开灵口服液85.0%2泰诺感冒片67.3%香雪抗病毒口服液74.0%香雪抗病毒口服液79.0%3明兴清开灵口服液67.1%白加黑感冒片71.7%幸福伤风素64.0%4康泰克胶囊63.0%泰诺感冒片70.0%白加黑感冒片58.0%5香雪抗病毒口服液59.7%幸福伤风素68.3%明星感冒通58.0%6日夜百服咛片58.4%明兴清开灵口服液59.0

11、%康泰克胶囊42.0%7白加黑感冒片55.4%明兴感冒通51.0%三九清热解毒口服液41.5%8明兴感冒通46.3%感康片48.0%感康片39.5%9感康片37.9%日夜百服咛片43.3%哈药二厂双黄连口服液29.5%10众生双黄连口服液28.4%泰诺儿童感冒糖浆23.0%花城抗病毒口服液27.0%基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=2001.2.5 主要抗病毒口服液类药品的知名度比较 在抗病毒口服液类的药品中，无论是不提示提及、还是提示提及，香雪抗病毒口服液的知名度都是最高的，大约有3/4以上的选择比例。知名度比较高的抗病毒口服液类药品还有花城抗病毒口服液，大约有10%以上的

12、选择比例。基数：不提示提及=678，提示提及=798 香雪抗病毒口服液在各类市场的不提示提及知名度略有差异。总体来看，其在二、三级市场上的品牌知名度要高于在一级市场上的品牌知名度。基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=2001.3 消费者对主要品牌的评价1.3.1 消费者对主要感冒药品牌的评价我们选择了本地市场上比较知名和有代表性的六个感冒药品牌，即明兴、泰诺、香雪、白加黑、众生、亚洲作进一步的深入分析，了解消费者对他们的看法。一、消费者对主要感冒药品牌的熟悉程度 在这六个品牌中，消费者熟悉程度最高的品牌有明兴、泰诺和香雪，均有50%以上的消费者选择，表明这三个品牌对消费者的影响

13、力还是较高的。相对的，消费者对众生和亚洲的熟悉程度较低，表明这些品牌对消费者的影响力还尚未成熟。基数：样本总量=1200二、消费者对主要感冒药品牌的喜爱程度 消费者对主要感冒品牌的喜爱程度和熟悉程度的评价相似。明兴、香雪和泰诺都是消费者非常喜爱的品牌，均有50%左右的选择比例。而消费者对众生和亚洲的喜爱程度相对都是较低的。基数：样本总量=1200三、消费者对主要感冒药品牌的态度通过对应分析，我们得到如下的对应分析图，从中可以看出消费者对这六个品牌的态度。香雪医生推荐、口碑好、到处都有的卖、疗效显著、知名度高、购买的人多、销售员推荐、广告宣传多。明兴口碑好、购买的人多、价格适中、老牌子、疗效显著

14、、知名度高、医生推荐。白加黑促销宣传多、广告宣传多、广告有吸引力、知名度高、疗效显著、购买的人多。泰诺价格贵、合资品牌、品牌知名度高、广告宣传多、到处都有的卖。众生、亚洲不熟悉的品牌基数：样本总量=1200基数：样本总量=1200四、三类市场消费者对主要感冒药品牌的评价 一级市场消费者最熟悉的主要感冒药品牌有泰诺、明兴。二级市场上，消费者最熟悉的主要感冒药品牌有香雪、泰诺和明兴。三级市场消费者最熟悉的主要感冒药品牌是明兴。基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200一级市场消费者最喜爱的主要感冒药品牌有泰诺和明兴。二级市场上，消费者最喜爱的主要感冒药品牌是香雪。三级市场消费者最喜

15、爱的主要感冒药品牌是明兴。基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=2001.3.2 消费者对香雪品牌的联想 调查发现，消费者对香雪品牌的联想中，联想到“香水/日化品”的消费者比例最高，达到38.0%。其次联想到“食品/饮料”和“雪花”的消费者比例也较高，均在25%以上。 从消费者对香雪品牌的联想可以发现，第一、消费者对这一品牌的联想主要都是正面的，表明消费者对香雪品牌是比较熟悉和喜爱的；第二、消费者的品牌联想中，存在女性化的倾向，例如消费者会联想到很多“香水/日化品”、“女性化/女性用品”方面词汇。基数：样本总量=1200第二章 主要感冒药品的使用和评价2.1 消费者对香雪口服液的

16、评价和建议2.1.1 主要药品的疗效对比一、疗效对比 我们选择香雪抗病毒口服液、明兴清开灵口服液、众生双黄连口服液、东莞亚洲君泰口服液、泰诺感冒片和白加黑感冒片这六种市场上主要的药品进行疗效方面的深入对比分析。 研究发现，消费者认为治疗感冒疗效最好的药品是香雪抗病毒口服液、泰诺感冒片和白加黑感冒片。疗效相对较差的是东莞亚洲君泰口服液。 消费者认为在清热解毒方面疗效最好的药品是明兴清开灵口服液、众生双黄连口服液和香雪抗病毒口服液。疗效相对较差的药品是泰诺感冒片和白加黑感冒片。 消费者认为在呼吸道感染方面疗效最好的药品是东莞亚洲君泰口服液和香雪抗病毒口服液。疗效相对较差的药品是白加黑感冒片。 无论

17、在哪一方面的疗效，消费者对香雪抗病毒口服液的评价都是很高的。基数：1200二、特性对比同样的方法，我们还对这六种感冒药的特性方面进行了深入的对比分析。研究发现，消费者对“口感好”评价最高的药品是香雪抗病毒口服液。评价相对较低的是泰诺感冒片和白加黑感冒片。消费者对“副作用小” 评价最高的药品是明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液。评价相对较低的是泰诺感冒片和白加黑感冒片。消费者对“无嗜睡” 评价最高的药品仍然是明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液。评价相对较低的还是泰诺感冒片和白加黑感冒片。消费者对“服用方便”评价最高的药品时香雪抗病毒口服液、东莞亚洲君泰口服液和泰诺感冒片。 无论在哪一方面的特性，

18、消费者对香雪抗病毒口服液的评价都是很高的。基数：12002.1.2 香雪口服液的疗效评价一、消费者最常服用香雪抗病毒口服液的原因 消费者最常服用香雪抗病毒口服液的原因是“产品疗效好”，有51.6%的选择比例。基数：样本总量=372二、香雪口服液的疗效评价 认为香雪抗病毒口服液疗效“比较好”和“非常好”的消费者合计共有70%以上的比例。而认为其疗效“非常差”和“比较差”的合计仅有不足2%的比例，表明消费者对香雪抗病毒口服液的疗效是非常认可的。 总体上，三类市场的消费者都是非常认可香雪抗病毒口服液的疗效的。基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=2002.1.3 香雪口服液需要改进的方

19、面 在香雪抗病毒口服液需要改进的方面，有39.2%的消费者希望“价格能便宜一些”。消费者提出的其他改进意见还有“产品疗效精益求精、疗效要快”、“加强广告宣传和市场促销推广”、“包装颜色、外观设计要新颖漂亮”、“有不同的包装规格可供选择”、“口感方面需要进一步改善”、“瓶子设计要方便开启、便携”等等。基数：样本总量=12002.2 广东市场消费者的产品使用和评价2.2.1 产品的使用率一、产品的曾经使用率 消费者对感冒药品的曾经使用率中，服用过明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液和幸福伤风素的比例最高，均有50%以上。表明这三种感冒药的渗透率是很高的。其次，消费者对康泰克胶囊、泰诺感冒片、明兴感冒

20、通片、白加黑感冒片和日夜百服咛片的曾经使用率也较高，均有30%以上，表明这些感冒药的渗透率也是比较高的。相对的，哈药二厂双黄连口服液、亚洲双黄连口服液、哈药三厂双黄连口服液的曾经使用率较低，表明这些感冒药在市场上的渗透率不高。基数：样本总量=1200二、过去3个月的产品使用率 过去3个月的使用率中，明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液的选择比率是最高的，均在40%以上，表明对于口服液的目标消费者来讲，这两种口服液药品的渗透率是最强的，且远远的高于其他的口服液产品，他们是最多目标消费者会选用的口服液产品。基数：样本总量=1200三、产品的最常使用率 产品的最常使用率和过去3个月使用率的情况基本相同

21、，明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液都是最常使用率最高的药品，最常使用率均在30%以上，比排在第三位的众生双黄连口服液高出了二十多个百分点。又一次验证了这两种口服液产品的渗透率是最强的。 基数：样本总量=1200四、产品的下次购买率 产品的下次购买率中，香雪抗病毒口服液达到了43.8%，远远的高于明兴清开灵口服液，表明消费者对香雪抗病毒口服液的喜爱程度更高。 基数：样本总量=12002.2.2 主要药品的忠诚度 我们计算出主要感冒药品的品牌忠诚度。香雪抗病毒口服液和明兴清开灵口服液的品牌忠诚度是最高的，均有70%以上。2.3 三类市场消费者的产品使用和评价2.3.1 产品的使用率 香雪抗病毒口

22、服液在各类市场产品的使用率方面存在一定的差异性。在各种的产品使用率的指标方面，二级市场都是相对较高的，此外，三级市场的下次使用率也较高。基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200一、产品的曾经使用率一级市场药品的曾经使用率中，明兴清开灵口服液和幸福伤风素的选择比例最高。二级市场药品的曾经使用率中，香雪抗病毒口服液、康泰克胶囊、明兴清开灵口服液和幸福伤风素的选择比例最高。三级市场药品的曾经使用率中，明兴清开灵口服液的选择比例最高。三类市场药品的曾经使用率对比表（前十位） 分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1明兴清开灵口服液56.4%香雪抗病毒口服液58

23、.3%明兴清开灵口服液75.0%2幸福伤风素53.1%康泰克胶囊53.7%明星感冒通45.5%3香雪抗病毒口服液48.9%明兴清开灵口服液50.0%香雪抗病毒口服液45.0%4泰诺感冒片41.1%幸福伤风素49.7%幸福伤风素38.5%5日夜百服咛片37.6%明兴感冒通48.3%白加黑感冒片34.0%6康泰克胶囊36.6%泰诺感冒片42.7%康泰克胶囊29.0%7明兴感冒通28.6%白加黑感冒片38.0%感康片28.0%8白加黑感冒片27.3%感康片30.3%三九清热解毒口服液26.0%9众生双黄连口服液24.3%日夜百服咛片25.0%哈药二厂双黄连口服液20.0%10感康片18.4%亚洲君泰

24、口服液14.7%众生双黄连口服液16.0%基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200二、过去3个月的产品使用率一级市场药品过去3个月的产品使用率中，明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液的选择比例最高。二级市场药品过去3个月的产品使用率中，香雪抗病毒口服液的选择比例最高。三级市场药品过去3个月的产品使用率中，明兴清开灵口服液的选择比例最高。三类市场药品的过去3个月使用率对比表（前十位） 分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1明兴清开灵口服液42.4%香雪抗病毒口服液46.3%明兴清开灵口服液58.5%2香雪抗病毒口服液40.4%明兴清开灵口服液35.3%明

25、星感冒通30.0%3幸福伤风素28.7%明兴感冒通19.0%香雪抗病毒口服液27.5%4泰诺感冒片20.0%泰诺感冒片17.7%三九清热解毒口服液19.0%5众生双黄连口服液15.3%康泰克胶囊16.0%白加黑感冒片15.0%6康泰克胶囊14.1%幸福伤风素13.3%哈药二厂双黄连口服液12.5%7日夜百服咛片12.6%白加黑感冒片13.3%康泰克胶囊12.0%8明兴感冒通11.7%众生双黄连口服液9.3%幸福伤风素11.0%9白加黑感冒片9.9%三九清热解毒口服液6.7%感康片11.0%10三九清热解毒口服液7.0%感康片5.3%众生双黄连口服液10.5%基数：一级市场=700，二级市场=3

26、00，三级市场=200三、产品的最常使用率一级市场药品的最常使用率中，香雪抗病毒口服液和明兴清开灵口服液的选择比例最高。二级市场药品的最常使用率中，香雪抗病毒口服液的选择比例最高。三级市场药品的最常使用率中，明兴清开灵口服液的选择比例最高。三类市场药品的最常使用率对比表（前十位） 分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1香雪抗病毒口服液32.3%香雪抗病毒口服液38.7%明兴清开灵口服液42.5%2明兴清开灵口服液31.0%明兴清开灵口服液29.3%香雪抗病毒口服液15.0%3众生双黄连口服液6.9%众生双黄连口服液7.0%三九清热解毒口服液12.5%4三九清热解毒口服

27、液4.6%三九清热解毒口服液5.0%哈药二厂双黄连口服液9.0%5花城抗病毒口服液2.4%亚洲君泰口服液3.0%众生双黄连口服液5.5%6哈药三厂双黄连口服液2.0%哈药二厂双黄连口服液1.7%亚洲君泰口服液2.5%7亚洲君泰口服液1.4%哈药三厂双黄连口服液1.3%花城抗病毒口服液1.5%8泰诺儿童感冒糖浆0.7%花城抗病毒口服液0.7%泰诺儿童感冒糖浆1.5%9亚洲双黄连口服液0.6%亚洲双黄连口服液0.7%哈药三厂双黄连口服液0.5%10哈药二厂双黄连口服液0.4%泰诺儿童感冒糖浆0.7%基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200四、产品的下次购买率 无论是哪一级别的市场

28、，香雪抗病毒口服液的下次使用率都是最高的。三类市场药品的下次使用率对比表（前十位） 分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1香雪抗病毒口服液38.3%香雪抗病毒口服液50.3%明兴清开灵口服液53.5%2明兴清开灵口服液25.7%明兴清开灵口服液25.3%香雪抗病毒口服液22.0%3众生双黄连口服液6.9%三九清热解毒口服液3.7%哈药二厂双黄连口服液7.0%4三九清热解毒口服液3.6%众生双黄连口服液3.3%众生双黄连口服液4.5%5哈药三厂双黄连口服液1.9%亚洲君泰口服液3.0%三九清热解毒口服液4.0%6亚洲君泰口服液1.9%哈药二厂双黄连口服液2.0%花城抗病

29、毒口服液2.5%7花城抗病毒口服液1.7%花城抗病毒口服液1.0%亚洲君泰口服液2.0%8亚洲双黄连口服液1.0%哈药三厂双黄连口服液1.0%哈药三厂双黄连口服液0.5%9泰诺儿童感冒糖浆0.9%亚洲双黄连口服液0.3%10银翘口服液0.4%基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=2002.3.2 主要药品的忠诚度一级市场和二级市场药品的品牌忠诚度中，香雪抗病毒口服液和明兴清开灵口服液的选择比例最高。三级市场药品的品牌忠诚度中，明兴清开灵口服液和三九清热解毒口服液的选择比例最高。三类市场主要药品的品牌忠诚度 分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1香雪抗病毒

30、口服液82.6%香雪抗病毒口服液79.4%明兴清开灵口服液78.0%2明兴清开灵口服液75.2%明兴清开灵口服液70.6%三九清热解毒口服液73.1%3三九清热解毒口服液68.0%众生双黄连口服液69.9%明星感冒通65.9%4众生双黄连口服液63.0%三九清热解毒口服液54.5%众生双黄连口服液65.6%5幸福伤风素54.0%泰诺感冒片41.5%哈药二厂双黄连口服液62.5%6泰诺感冒片48.7%明兴感冒通39.3%香雪抗病毒口服液61.1%7明兴感冒通40.9%白加黑感冒片35.0%白加黑感冒片44.1%8康泰克胶囊38.5%康泰克胶囊29.8%康泰克胶囊41.4%9白加黑感冒片36.3%亚洲君泰口服液29.3%感康片39.3%10日夜百服咛片33.5%幸福伤风素26.8%幸福伤风素28.6%11感康片29.3%日夜百服咛片18.8%12感康片17.5%基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200