解读《腾讯×GfK生活家电行业白皮书（2022年版）》.docx

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1、解读腾讯xGfK生活家电行业白皮书 （2022年版）你也许觉得上述典型场景似曾相识。这并不奇怪，随着生活节 奏不断加快，人们在生活中难免遇到这样那样的痛点。生活家电 近年来迎合了现代人的生活习惯，解放了人们双手，提升了生活 质量，因此越来越多地出现在我们的生活中，成为家电行业新的 增长引擎。然而，今天的生活家电与大家印象中，以电饭锅、吹风机、电风 扇为主的生活家电截然不同，无论是产品、技术、还是营销销售 都发生了天翻地覆的变化。为帮助品牌营销人员更好地把握生活家电行业的趋势，腾讯营销洞察（TMI）和GfK联合推出了数说科技新风潮-腾讯X GfK生活家电行业洞察白皮书（2022年版），结合了我们

2、基于大量消费者研究以及GfK的行业趋势洞察，深入发掘了生活家电 的市场趋势以及典型消费者群体的行为模式。本文中将着重介绍 其中重点内容。我们同时观察到，近两年生活家电的销售已经全面线上化。与大 件家电相比，生活家电的售价相对较低，决策门槛低，向线上化 迁移的速度更快。数据显示，整体生活家电品类线上销售占比已 经从2015年的37%,提升到2021年的76%。生活家电各品类线上销售占O清洁类31% 25% 24% 19% 116%IIIII2017 2018 2019 2020 2021O整体生活家电品类线上销售占上 2015 年 G%j2017-2021年不同类别生活家电产品线上线下: 个人护

3、理类 O环境类29% 28% 24% 16% 17%48% 43% 37f 2017 2018 2019 2020 20212017 2018 201线下占比线上占比除了在传统电商渠道投入促进转化，越来越多的品牌开始通过到品牌植入、达人带货和内容营销等多种营销玩法实现生意增长,同时更广泛的触达目标人群，建立品牌和产品认知，加深记忆。此外，线下渠道受限，品牌要让消费者深度了解产品，就需要通 过视频、直播和长文等内容营销方式进行深度种草。最后，私域建设已经成为各个品牌的共识，几乎被调研的品牌都 已经开始投入私域建设。今天企业拉新的成本不菲，私域又是每 家的必争之地，大家都想通过二次甚至三次激活来降

4、低获客成 本。此外，微信生态由朋友圈、企业微信、搜一搜、视频号、公 众号等组成的闭环生态，也为企业沉淀私域流量带来新玩法和新 机遇。产品使用人群和场景细分化已经成为市场的大势所趋。不少企业 都尝试在这方面寻找创新突破口，有针对性地根据不同人群需求 打造产品功能。还是以电饭煲为例，现在市面上主流产品是4-5升的，基本上面 向的是3 口之家。现在中国单身人口有2亿多，独居人口达到7000万。对于庞大的独居人群，2-3升的产品是不是更合适？另 一方面，随着三胎政策的放开，部分家庭规模扩大，未来6-7升 产品的市场会不会变大？这是一个简单例子，在实操中，品牌要根据产品定位准确地切分 市场触及到消费者，

5、就必须掌握目标客群的行为方式和偏好。通过大量消费者的定量调研，我们对生活家电消费者的生活背 景、消费态度、产品偏好等进行分析，发现了 5类典型人群：品 质精英、安逸顾家、职场新贵、奋斗新人和精 致学生。下面我们以品质精英和奋斗新人两种差异较 大的人群为例，看看他们各自不同的行为特征。生活家电行业的5类典型品质精英大多数是事业有成的高线精英白领，收入高，家庭 居住面积大。他们注重家居环境的健康度、美观度以及科技带来 的高效和生活质感。在生活家电的消费观念上，他们愿意为科技 含量、创新功能集成以及领先设计的产品付费。此外，他们平均 拥有10.7件生活家电，数量较多，且对认可的品牌偏好较高， 其中4

6、4%拥有三件及以上同品牌的生活家电。品质精央事业有成的高线精英白领，收入高、家庭居住面积奋斗新人大多新入职场，他们怀揣梦想，在高线城市积极奋 斗。他们大多独自居住，或与朋友、伴侣合租。奋斗新人日常关 注房屋租赁、求职等信息，帮助自己在当地更好立足，也喜欢游 戏与美食等方面的内容。尽管居住空间有限，但他们也努力创造 更舒适的居家体验。在生活家电的消费观念上，他们偏向理性， 注重功能和价格，易受亲友口碑、营销事件以及出色的工业设计 所吸引。他们拥有的生活家电数量和种类都较低，相对更看重个 人护理类产品。奋斗新人初入职场，怀揣梦想，在高线城市;显而易见，两个人群的消费行为与偏好有着明显的差异，如果采

7、 取过去大水漫灌的营销方式，效果一定会大打折扣。品质精英明显是高端和智能化产品的目标客群，他们在选购 产品时更多关注整个家庭的需要。他们获取信息渠道多元，易受 微信生态、达人、大剧/综艺影响，购买前会锁定目标品牌。因 此，品牌在种草阶段通过形式丰富的内容营销触达目标人群的重 要性尤为凸显。反观奋斗新人，他们大多是典型的单身贵族，由于居住空 间限制，集成功能且高性价比产品更符合他们的需求。并且，在 外观和工业设计上进行“微创新的萌系生活家电更受他们青睐。 在消费旅程中，内容类社交平台和导购对消费者决策形成影响突 出，更偏好在传统节庆或假日时采购。定位好目标人群，下一步就是高效地与他们进行沟通并影

8、响其购 买决策。此时，掌握消费者在购物旅程中不同阶段的决策特点尤 为重要。我们首先对行业的重要趋势进行了总结，以下几个特别值得注 息：1市场表现比较平稳，未来市场空间大2021年生活家电品类总体销售额达1,416亿元。这个销售总额 看起来并不太多，只占家电市场整体大盘不到20%。但仔细看一下增长率，生活家电过去5年的复合增长率达到了1.5%,而其他品类增长率是-2.3%。从这一组数据，我们不难发 现两个趋势。我们将消费者的购买旅程分为产品初识、激发兴趣、主动搜索、 考虑购买、完成购买和分享传播等几个阶段。通过调研分析，消 费者在每个阶段都有一些显著的行为特征。比如在激发兴趣阶段，有接近50%的

9、消费者在认知商品后产生主 动了解的行为，以主动搜索和加购物车为主，还有不少消费者会 主动询问客服（34%）或关注品牌公众号（32%）；另有近一半 的消费者尽管还按兵不动，但也对品牌和产品产生了较强的印 象，待产生需求时被激发进而购买。再比如在购买阶段，消费决策站外前置的现象越发普遍，高达 89%的消费者在进入店面/平台电商网站前，就已经圈定了 3个 以内的意向产品和品牌。这意味着人们在购买前早就有了心仪的 产品和型号，因此品牌营销也需要同步前置化，除了关注站内投 放转化外，必须加强在新媒体渠道的内容营销和种草。这些显著特征，无疑对品牌营销人员有重要的提示和参考作用。最后对于不同购买阶段，品牌需

10、采取不同的营销策略，可以参考 我们从腾讯行业百宝箱中上千个相关案例中总结的成功经验，尤其是针对消费者注意力分散、品牌辨识度低以及私域流量沉淀三大痛点。总结一下，此次生活家电行业白皮书的调研，从供需两端全面地 对生活家电行业进行了分析扫描，对不同消费者群体的行为特征 和偏好进行了高颗粒度地切分。此外，针对不同客群及购买旅程, 我们提供了相对应的营销策略和标杆案例，期待为品牌提供社交 营销新解法。生活家电逆势上扬，成家电市。20172025年家电行业零售额销售走差AVsXX?AVsXX?201720182019202020212022预领生活家电其它家电第一，经过几十年的经济发展和城市化，传统家电

11、市场正在进入 存量市场。首次购买比例正在不断下降，升级换代成为市场 需求的主流。大家电市场饱和导致过去5年整体家电市场增长率 走低。其次，生活家电成为市场中一枝独秀的黑马和新的增长引擎。这 也不难理解，随着人们基本需求得到满足后，自然会根据个性去 追求一些更加智能升级的个性化需求。比如上班族工作很忙，没时间煮饭打扫卫生，那么一定需要自动 料理机和扫地机器人这样的智能化产品。还有不断提升的美容个 护类产品需求，年轻人在外打拼，作息不健康，因此格外重视健 康和皮肤管理，正所谓熬着最晚的夜，敷着最贵的面膜，一些 使用便捷、多功能集成的美容产品颇受年轻人的青睐。在数据背后，我们对生活家电有较强信心的理

12、由有几个。第一是市场空间潜力不小。调研中品牌普遍反映，近几年生活家 电市场的需求比较平稳，和大家电不一样，比如空调，除了更新 换代的需求，它其实是和房地产紧密挂钩的。房地产市场比较活 跃的时候，这些大家电卖的就会比较好。2021年，全国新房成交量156,532万平方米，同比仅增长1.1%,房地产市场减速也导 致空调、电视等大家电销售增长乏力。反观生活家电，有不少品类的市场需求刚性较强，比如烹饪类的 产品，并不会随着环境的变化发生大的波动。再比如清洁类的产 品，这两年更是逆势上涨。现在民众整体居家时间变长，也对健 康，包括环境健康、空气健康的需求更旺盛了。尤其是洗地机， 尽管保有量目前还不大，但

13、整体增长速度惊人。另外值得注意的是，除了电饭煲和电风扇等几个传统品类，其他 生活家电在中国市场的普及率都相对低。比如上文提到的吸尘 器，百户拥有量仅为27台，而冰箱、洗衣机等百户拥有量超过 100台。较低的普及率加上人们健康意识的不断增强，未来清洁 类市场将是一片蓝海，正是品牌进入市场，共同把蛋糕做大的机 会。最后，很多生活家电的设计寿命一般在5年左右，长的也就在 8-10年。同时，2009-2013年的几个大规模家电刺激消费政策， 提前释放了不少的消费需求。对于这批消费者，特别是低线市场, 未来几年将进入产品到寿换新的周期。部分企业发现，从去年下 半年开始，二次和三次购买产品消费者的比例正在

14、上升。这对整 个行业来说也是一个利好。综合上述因素，生活家电市场仍将保持较快的增长速度，预计2025年将增至2,450亿元的规模，占整体家电市场比重也将提升至 25%o增长强劲，2025年在整体家电市场。2017-2025年生活家电品类销售额占整仪技术迭代速度快，智能化集成化受欢迎生活家电市场另一个突出的特色是技术发展和功能迭代的速度 非常快。以电饭煲为例，从最初的加热盘加热，到目前主导市场 的IH电饭煲，再到前两年进入市场的低糖电饭煲，新的产品功 能从上市到占据主流也就2-3年。再比如扫地机器人，第一代机器人就是盲人。导航靠什么？遇到 障碍物一头撞上去，再重新调整方向。这种随机式导航经常会让

15、 消费者哭笑不得，比如机器人绕进一个小区域再也出不来，清扫 遗漏也是老大难问题。有市场需求就有技术进步。几年之后第二代机器人就装上了激光 测距雷达，再加上地图绘制功能，导航的精度大大提升了。这两 年又出现了视觉导航一一给机器人装上高精度摄像头，这样导航 和躲避障碍物的能力再次升级。现在最新的导航技术是3D结构 光，可以说是在不停进化。在交互方面，则从手控、声控到现在 的App远程控制和智能托管等。实际上，产品智能化俨然有成为市场标配的趋势，特别受到快节 奏生活人群的喜爱。例如没有时间用来做饭和清扫的上班族，下 班通勤的时候就可以打开App远程控制电饭煲开始煮饭,还可以 调整米饭的软硬度、湿度和

16、甜度等，进门就可以吃到刚出锅的米 饭。还有扫地机器人，可以通过App中的地图看到机器人遗漏了哪块 区域，再控制机器人重新进行打扫。这种可以节省时间、解放双 手的产品越来越受到当代年轻人的喜爱。另一个大的技术发展趋势就是集成化，在中国市场尤为明显。由 于国内的居住条件等因素限制，我们不可能像西方国家一样，家 庭平均拥有30多个生活家电，各司其职。在中国市场，多功能集成的生活家电往往更受欢迎，特别对于居 住空间较小的家庭和单身贵族。比如多功能美容仪、多功能烹饪 锅、除螭吸尘器、空气净化取暖器等等，与同类单功能产品相比, 这些集成化产品更受欢迎，市场增长速度更快。调研数据显示， 2021年功能集成类生活家电SKU数量较2016年增长65%,零售 额增长537%O营销销售线上化明显，内容和私域营销崛起