山海关_东罗城项目前期策划报告.docx
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1、山海关-东罗城项目前期策划报告2008年5月目 录一、项目基本特征与开发方向-21、项目基本特征-2、项目开发方向-3、项目基本结论-二、客户与需求分析-1、客户源、客户层与客户结构-2、客户需求与需求方位-3、客户需求结论-三、市场分析-1、国内宏观经济与房地产行业状况-2、区域经济与房地产行业状况-3、秦皇岛与山海关经济与房地产行业状况-4、项目SWOT分析-四、项目基本运作-1、项目基本运作思路-2、产品形态与风格定位-3、业态结构规划-4、功能分区与道路规划-5、景观园林风格与布局-6、物业配套与服务-7、产品定价-8、开发步骤与周期-9、营销推广策略-五、项目效益与风险分析-第一部分
2、:项目基本特征与开发方向1、项目基本特征:1】地形现状与价值:1、地图显示方位 2、地块现状实景 3、地块红线范围根据实地考察,对本地块的初步认识:地块比较规整,地势平坦;有一定的水域面积,水域周围有保留完整的景观;西面紧邻享誉全国的旅游景点“天下第一关”;四周得天独厚的古城墙,对于东罗城地块来说,她具备了独一无二的历史人文景观,是不可复制的好地块,具备良好的开发价值。2】周边(主要出入口)现状:A、没有良好的商业氛围,有些偏离城区的主要商业中心;B、生活环境太差,不能满足高端生活条件的需要;C、周边市政配套不足,绿化面积较少,基础设施有待政府进一步改善; D、交通不够便利,仅有一条项目东出入
3、口的南北道路-关城东路,项目南出入口-“第一关停车场”出入口的环境、道路和北出入口的道路开通需要政府改造;3】项目限定指标:政府指标要求:A、项目规划以一层结构为主,部分可以建到二层;B、檐口不高于6米,建筑总高度不高于城墙台面(第一关的城墙平均高度为8米,东罗城约12米高);C、容积率不高于0.45、建筑密度不大于35、绿化不小于30;公司指标要求:A、实现利益合理化、最大化;B、符合法定、当地政府和公司的开发要求;项目土地成本A、土地购置成本是13862万元(58万/亩*239亩);2、基本结论:开发低密度高端商业和住宅产品是唯一的出路。限高、0.45的低容积率、13862万元的土地成本及
4、在282亩的可用土地和不足9万平米的建筑面积,必定推高将来房屋销售单价。因此,普通产品没有开发可能,只别出一格、另辟蹊径,拔高项目的开发档次,只有这样才能支撑开发成本和投资收益。3、项目开发方向:综合以上基本要素,项目开发方向必定是高端产品-别墅、类别墅和高端商业。第二部分:客户与需求从第一部分里已经很明确的看出我们的产品方向-高端产品,那么我们的客户层也必定是高端消费客群。可是我们的高端客户在哪里?他们究竟需要什么样的产品?1、客户:1】客源:、A1、本地:【秦皇岛】一般个体客源:秦皇岛一般性个体客户人均可支配收入不足万元,对高档不动产的购买力极为薄弱,高端客户量有限;但是对高档的商业消费需
5、求是存在的。根据对秦皇岛2007年城市居民人均可支配收入为9195元,比去年增长了14.5%;人均工资性收入6597元,比去年增长了13.5%;人均转移性收入2977元,同比增长26.3%;受银行存款利率上调和股市持续走高影响,人均财产性收入94元,比去年增长12.2%等基本因素的分析得知。高端个体客源:本地高端个体客户主要集中在政府部门领导、企业主、企业高管以及乡镇领导。这些群体具有稳定的收入和部分有一定的灰色收入,消费力和投资欲望强。并且有钱人在更加富裕之后就会自然上升到社会的上层,其交流的档次、场所和个人生活的居所都将发生改变。就个人居所而言,安全、私密和品味是关键的。我们的项目在山海关
6、完全具备了前两项安全与私密。秦皇岛有 区和 乡镇, 家企业,主要领导、企业主和企业高管约有 人。以5%可购买机率,将产生?人的客源。企业机构客源:秦皇岛的大中型企业较少,但实力比较雄厚,不过企业和企业高层在当地均有自己的办公和生活场所,仅有个别的高层会有可能购买不动产,对于高端商业一般是企业消费行为,个体消费有限。和本地企业长期现关联的外地企业也是我们的客源。代表企业如下:秦皇岛港务集团有限公司:主要以煤炭、石油、粮食、化肥、水泥、矿石、饲料、水果等大宗货物运输,除承担国内货物的中转外,还与世界上100多个国家和地区的港口保持着经常性的贸易往来。秦皇岛港已成为以煤炭、原油输出为主的综合性国际港
7、口,是我国晋煤外运、北煤南运的主要枢纽港,经由秦皇岛港下水的煤炭占全国主要沿海港口下水煤炭总量的一半。现有职工18000人,固定资产原值91亿元。全港共有码头泊位49个,其中生产泊位28个,年设计通过能力1.24亿吨。中国耀华玻璃集团公司:是国家520家重点企业之一,有职工13400多人,总资产36亿元。被誉为“中国玻璃工业的摇篮”。目前,耀华已发展成为我国特大型综合性玻璃生产企业,拥有30余家子公司和国家级“企业技术中心”、博士后科研工作站等科研机构。产品占全国总产量的八分之一。中铁山桥集团有限公司:是以制造业为主体、多元经营的国有控股大型企业集团,是我国桥梁、道岔制造行业中历史最久、规模最
8、大、实力最强的名牌企业。公司本部在秦皇岛市山海关区,有职工7000多人,占地面积123.7万平方米,注册资本近4亿元。产品占据了全国铁路提速道岔市场70%的份额。山海关船厂:厂区面积196.7万平方米。拥有中国最大的VLCC型修船坞。有职工近3000人,其中高级专业人才、工程技术人员800余人。主要经营船舶修造、改装、拆解,海洋石油工程设备制造、改装、修理,港口机械制造、钢结构制造,船舶备件供应等。已与美、英、德、俄、韩、日、港、台等30多个国家和地区及国内各大航运公司建立了良好的业务关系。渤海铝业有限公司:由中国国际信托投资公司和美国雷诺兹金属公司全资经营的大型现代化铝加工企业。2001年,
9、被评为中国外商投资企业500强企业。总投资2.51亿美元,注册资本1.41亿美元,公司占地面积86万平方米,建筑面积近20万平方米,有职工1200人。主要生产铝型材和铝板、带、箔两大类产品。产品热销全国各地,并打入北美、欧洲、东南亚等市场。政府机构客源:秦皇岛、山海关的政府机构每年都有大量的政务接待,对于商业的消费需求有一定潜力,对于不动产的消费极其有限。秦皇岛和山海关是有一定历史背景和特殊地利位置的地方,每年、每月甚至每周都会有上级领导或部门官员到这里视察或旅游度假的,这些客人到这里的消费完全有当地政府买单。根据山海图志一书里统计分析,仅在山海关这里,一年里平均每个月里都有2-3位重量级领导
10、来这里观光考察,特别是69月的时间段里。A2、本地:【山海关】山海关区辖5个街道、3个镇、1个乡,总面积192平方千米。总人口14万人(2006年)。2007年城市居民人均可支配收入8133元,同比增长9.2%;人均消费支出6598.63元,同比增长4.8%。全年农民人均纯收入4942元,比上年增长6.0%。城市居民人均住房使用面积为16.93平方米。规模企业机构少,人均收入低,一般个体客户更不具备消费高端不动产的条件。这里不作为重点客源地分析。B1、外地:【京津唐】B1-1、企业机构类:按照行业分类:主要行业:以电信、电力、零售、IT业、传媒、通信、媒体、娱乐业、电影业、金融、保险、教育、专
11、业投资机构、宗教协会、外事机构、政府与企事业单位派出机构等为主要对象。在这些行业里,主要表现在对不动产的购置、企业内外交流、培训、休闲度假等消费行为。按照规模分类:主要对象:世界伍佰强及分支机构、亚洲五百强、中国伍佰强、区域百强和行业前十强等规模企业;B1-2、个体消费类:政府高管、大中型企业高层、小企业主、华侨、专业投资客等;B2、外地:【东北】B2-1、企业机构类:按照行业分类:主要行业:有食品加工业、机械制造、交通运输、电力、热力、矿采业、演艺等行业。这些行业主要表现在对不动产的购置上,如:企业会所,以此作为企业内外交流、培训、休闲度假中心。按照规模分类:东北大中型企业、东北百强企业、行
12、业前20强等。B2-2、个体消费类:政府高管、大中型企业高层、小企业主、专业投资客等;B3-1、外地:【山西与内蒙】B3-1、企业机构类:按照行业分类:主要行业:有煤炭、交通运输、电力、热力、矿采、酿酒等行业。这些行业主要表现在对不动产的购置上,如:企业会所,以此作为企业内外交流、培训、休闲度假中心。按照规模分类:当地大中型企业、百强企业、行业前20强等。B2-2、个体消费类:政府高管、煤炭老板、大中型企业高层、小企业主、专业投资客等;2】、客层与客户结构对于东罗城项目,客层必定处于各目标区域的高端,均位于当地消费者结构的金字塔顶部。客户区域比是京津唐:山西内蒙:东北:当地为4:3:1:2的结
13、构。客层比是政府:企业:个体为35:50:15的结构比。2、客户需求与需求方位:1】基础分析:我国的经济增长已经成为拉动国际经济的主要因素,随着国内连续数年高达两位数的增长幅度,国内居民消费随之升级,商业交流、房地产、旅游消费需求也在升级变化。改革开放后,社会经济、人民生活水平发生了巨大的变化,各行业出现一片繁荣,商业交流频繁,档次不断提高,企业和个体消费者对商业的配套要求也越来越高。生活水平提高后,人们开始关注个人的居住条件和环境。房产改革以来经历了四个基本阶段,一是有可居住的房子,如:单位福利分房;二是有个人产权的房子;如:第一拨房改房和商品房;三是有大户型的房子,不注重环境和配套;如:单
14、位集资建房;四是有好环境、高配套的大房子;如:市区内大盘的多层或高层及近郊的别墅。根据国际惯例,在人均GDP达到1000美元时,旅游消费开始启动;在1000美元左右,以观光旅游为主;人均GDP达到2000美元以后,休闲旅游开始启动;3000美元休闲旅游成熟,此时度假旅游开始启动;当人均GDP达到5000美元时,度假旅游成熟。在旅游消费升级过程中,直接涉及到吃、住、行、游、乐、购六个方面,关联到29个经济部门和108个行业的发展,旅游业的附加值不断提高。2002年我国人均GDP首次突破1000美元,旅游消费启动已有所显示。2006年人均GDP突破2000美元。地区间经济发展不平衡的特点决定了现阶
15、段我国旅游业整体处于观光旅游为主,休闲旅游为辅的阶段。个别地区、少数富裕的人群在向休闲游、度假游过渡。旅游业从改革开放初期“外事接待”性质发展到现在已成为“国民经济重要产业”,在国民经济中的地位越来越受到重视。在中国31个省(自治区、直辖市)中,已有23个省区市把旅游业确立为支柱产业,1个省把旅游业确立为主导产业,3个省区市把旅游业确立为第三产业的龙头产业。政府主导、部门联动、社会参与的发展格局,为旅游业营造了良好的发展环境。根据2008年秦皇岛市政府工作报告,该市已经将 “推动旅游业转型升级”、“发展休闲度假游,培育商务会展游”纳入2008年政府工作的主要任务。旅游饭店业是我国与国际接轨最早
16、、开放步伐最快的行业之一。随着旅游业的发展,饭店需求明显增长,据国家旅游局预测,到2015年,全国将新增各类住宿设施约20万家,其中星级饭店约1万家,五星级饭店将超过500家。当前大众旅游需求呈现多样性,商务客源增多等因素促使星级酒店与经济型酒店成为行业中表现作为活跃的两部分。中科院:我国旅游房地产即将迎来快速发展 近年来,随着旅游业与房地产业的不断发展,除按传统方式开发经营的酒店和度假村外,从产权酒店、分时度假房产、到景区房产、酒店式公寓,再到以旅游为主题的区域开发建设等,“旅游房地产”这个概念越来越多地被人们提到,同时也越来越多地用于各类房地产项目之上。大批国际金融投资商、地产开发商、酒店
17、投资管理机构纷纷介入旅游房地产开发,并取得了可观的收益。 从世界范围来看,起源于上世纪初法国地中海沿岸的旅游房地产目前已在全球得到迅速发展,特别是欧洲各国,各种分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅等已发展到一定规模。 从我国情况来看,旅游房地产萌芽于上世纪八、九十年代。当时,沿海地区、改革开放较早的省市由于房地产泡沫,房地产项目建设供大于求,出现了大量积压和售后空置房。为了消化这些空置房,人们开始尝试将房地产开发空置的物业改造为宾馆、青年旅馆、分时度假酒店、汽车旅馆等旅游休闲的场所,于是一部分原本为住宅等用途的建筑转变为旅游物业。1999年,自海南“南海传说”、三亚“博鳌国家旅游休
18、闲度假区”的成功开发后,先后几十个旅游房地产项目在全国进行改造、规划、建设和推广,并取得了较大的市场反响,从而真正形成了旅游房地产的概念和形式。到目前,在旅游经济和地产资本的双重驱动下,国内旅游地产开发已经正式进入发展期。旅游房地产与传统房地产项目存在一定的差异,因而具有特殊的开发和营销模式,与传统的房地产项目开发相比,旅游房地产对开发的配套要求更高、服务要求更专业、销售方式更加灵活。 虽然目前我国还面临着旅游房地产开发法律、法规、制度不健全、专业人才短缺、开发商意识水平有待提高、旅游房地产开发整体水平良莠不齐的问题,但是展望未来,在我国国民经济持续健康发展的大环境下,在旅游房地产发展的环境日
19、渐成熟、旅游投资规模持续增长、市场需求潜力巨大等利好因素的推动下,作为旅游业和房地产业相结合的产物,旅游房地产必将迎来更快的发展时期。在此过程中,政策法规将直接影响旅游房地产的步伐,资金和品牌将成为旅游房地产未来的决定力量,与国情适合与国际接轨的特色产品将不断出现。2】客户需求:任何商品的出现并繁荣壮大起来,必定是和消费需求有着直接的关系。改革开放后,房地产市场的不断繁荣壮大同样是需求的作用,产品的不断升级是需求升级的作用,在国内房地产经历了四个发展阶段后的第五个阶段的发展方向会在哪里那?依据上诉的基本情况,就房地产高端产品的方向来说应该是复合型商业旅游地产。这个方向是有消费需求决定的,政府、
20、企业、高端个体是这个方向的主要消费力量,他们掌握着社会财富的50%以上。具体需求:A、政府:政府在需求中约占到35%的份额。政府机构每年拥有大量的内外部会议。在山海关,每年至少30位国家、省部级领导迎来送往的接待任务(根据山海关图志)和考察、招商引资等活动引发的高级商务接待与会展活动,确定了政府及下属机构大量的餐饮、住宿、娱乐、商务办公与会展等的消费需求。B、企业:企业在需求中约占到50%的份额,主要表现在商业中的吃、喝、玩、乐、游、住、会展以及不动产中的会所等方面。商业消费目的是为了企业对外的商务接待,不动产中的会所是为了企业内部的培训、度假等。企业固定与政府各级关联部门的公关活动,关联业务
21、单位的高级商务接待,企业内部培训、会议、团体度假、分支机构的办公场地、企业财富为寻求合理避税的投资途径等,确定了企业及分支机构大量的餐饮、住宿、娱乐、商务办公、会展和置业的消费需求。C、高端个体:该群体在需求中约占到15%的份额,主要消费方向是个人交际接待和住宅中的别墅。本案目标个体顾客无疑是国内的富裕人群,特别是秦皇岛周边500公里内的富裕人群。根据万事达卡国际组织2006年正式发布的一项全新指数报告“万事达卡中国富裕人群指数”可窥豹一斑。具体情况如下:报告对中国内地富裕人群的界定标准是家庭年收入在2.5万美元以上(约合人民币18.9万元),据分析预测,在2005年中国的富裕人群约为290万
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