08年最新数据业务营销资料汇总2619.docx

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1、目 录录第一节数数据业务务总体发发展现状状和运营营管理11数据业务务营销的的关键点点 访百纳纳电信咨咨询副总总王学恒恒先生11移动数据据业务创创新营销销模式及及其实践践的展望望8数据业务务未来的的发展战战略路径径17iRessearrch：3G商用用将推动动移动增增值业务务市场深深化发展展22数据业务务：从业业务管理理走向内内容运营营24第二节彩彩铃、无无线音乐乐营销策策略399彩铃病毒毒营销要抓抓住无线线音乐业业务的本本质399整曲下载载的市场场有多大大？411如何把整整曲下载载市场扩扩大十倍倍？444无线音乐乐俱乐部部需要细细分477对运营商商如何自自营好彩彩铃业务务的一些些建议550无线

2、音乐乐和互联联网音乐乐的相互互入侵与与融合553第三节 GPPRS、WAPP推广策策略622魅媒调研研：联通通GPRRS用户户拓展布布局分析析62魅媒视点点：077年WAPP行业发发展分析析66中国移动动互联网网市场220077年回顾顾与展望望-业务篇篇72空中网WWAP推推广方式式793G门户户张向东东：要做做无线互互联网的的通用？81独立WAAP发展展以内容容为王882手机WAAP的用用户行为为分析无聊聊经济885第四节飞飞信营销销策略990北京移动动力推飞飞信“抢滩”移动3GG业务900移动“飞飞信”不宜搞搞“大跃进进”93中国移动动即时通通讯飞信信的业务务发展994第一节 数据据业务总

3、总体发展展现状和和运营管管理数据业务务营销的的关键点点 访百纳纳电信咨咨询副总总王学恒恒先生一数据据业务的的发展现现状和存存在的问问题整体看中中国移动动数据业业务市场场和信息息化市场场，王学学恒认为为市场驱驱动大于于用户需需求。集集中表现现为四点点：一是是数据业业务产品品多。大大型业务务有几百百种，每每一种业业务之下下又衍生生出很多多小业务务，造成成种类繁繁多，而而且比较较复杂，用用户一时时不太可可能去接接触如此此纷繁复复杂的产产品。二二是客户户散。数数据业务务的客户户群可以以按照很很多维度度去划分分，比如如按年龄龄分是一一种方式式，按客客户品牌牌分也是是一种方方式，按按地理位位置地域域又是一

4、一种方式式，细分分的维度度很多，但但是真正正能够抓抓到一个个行之有有效的不不是特别别容易。三三是技术术发展快快、更新新快，很很多数据据业务的的生命周周期很短短。比如如超女，围围绕一次次活动做做，宣传传几个月月以后就就过去了了。这种种生命周周期短的的特征造造成运营营商从市市场调研研到策划划，到最最后的研研究要做做到反应应快且准准，比较困困难。四四是运营营商考核核的压力力比较大大。比如如今年中中国移动动四个比比较重要要的无线线业务，飞飞信、1125880、手手机报和和音乐下下载，像像飞信这这样的业业务是非非常有特特色的产产品，在在用户导导入期把把两千多多万考核核任务量量交给省省公司，容容易造成成发

5、展用用户重量量不重质质的问题题。 二 无线线营销的的模式分分析营销是一一个大的的范畴，模模式固然然重要，但但更重要要的是贯贯穿始终终的产品品规划、设设计、开开发、运运营的整整个阶段段。数据据业务的的特点是是产品多多、客户户散、生生命周期期短。整整个产品品从规划划，到设设计、到到开发、到到运营，甚甚至到退退出，每每个阶段段在营销销上都有有要求。 1. 内内容运营营王学恒认认为做好好内容运运营首先先要有一一个专业业化的团团队。移移动在推推动SPP向CPP转型，那那么未来来内容源源一定很很多，这这对我们们是一个个很大的的挑战。第第一个挑挑战就是是我们能能不能自自己去运运营内容容。比如如像手机机报，如

6、如果自己己有一个个很专业业的团队队，内容容和质量量相对比比较可控控；如果果是别人人给你什什么东西西你发布布什么东东西，最最后很难难形成具具有自主主品牌或或者真正正有差异异化的产产品。如如果每办办一个产产品就得得有一个个自己的的团队，那那组织结结构就太太庞大了了。一个个产品当当市场规规模足够够大的时时候可以以考虑公公司化运运营，但但问题也也很多：市场规规模足不不足够去去支撑这这个团队队？这个个团队是是否能熟熟悉内容容运营，是是否熟悉悉整个信信息化发发展？是是否能快快速地建建立这样样一个团团队？这这个团队队能否能能适应中中国移动动的企业业文化？因此最最重要的的是建立立一个能能够保证证专业化化运行的

7、的机制。建建立这种种机制并并不容易易。因为为从内容容的引入入到变成成应用，应应用变成成产品，产产品再反反过来推推销给用用户，这这里面有有五、六六个环节节，五、六六个环节节能否形形成一个个标准化化的模式式很不容容易。因因为有些些合作伙伙伴能做做第一个个环节，有有的合作作伙伴能能够做最最后一个个环节，有有的合作作伙伴所所有的环环节都能能做。如如果不能能形成标标准化的的模式，一一个个去去谈很麻麻烦，又又会带来来管理方方面的问问题。专专业化的的团队保保障机制制如何能能够把好好的内容容吸引过过来，也也是值得得长期探探索的话话题。2. 产产品设计计从产品的的市场考考虑，一一是要有有产品的的储备机机制，二二

8、是要有有产品的的分类机机制。从从产品储储备看，梦梦网业务务有六个个产品大大类，每每个产品品大类有有细化的的子类，子子类下面面又分三三级的子子类，每每个子类类下面又又有几十十种产品品，算起起来两、三三万种肯肯定有，其其中运营营商要不不断建立立自己的的产品储储备。从从产品分分类看，运运营商所所管理的的SP的的产品按按照技术术平台分分成六大大类，短短信、彩彩信、WWAP、彩彩铃、IIVR和和百宝箱箱，而运运营商的的产品分分类却是是按照其其他维度度，比如如，按整整个运营营模式分分为三种种：全国国规划、分分省运营营；全国国规划、全全国运营营；分省省规划分分省运营营。上述述分类对对照客户户的需求求，比如如

9、门户类类，技术术通信扩扩展类，生生活娱乐乐商务类类，中间间没有一一个必然然的对应应关系，其其后果就就是不能能系统地地把一类类产品去去做一个个很详细细的分析析，人为为的因素素就产生生了。比比如收入入大排名名，看到到这个产产品不错错，拿过过来，这这个应该该放在这这儿。在在发展初初期这种种比较雏雏形的做做法还可可以，但但是随着着产品类类别越分分越细，就就应该在在中间建建立起一一一对应应的关系系，便于于在未来来进行更更多元化化的分析析。如果果客户的的属性、收收入、产产品代码码、对网网络的要要求等等等都能够够和自己己的产品品形成一一一对应应关系的的话，未未来在做做SP产产品向自自有产品品的导入入和过渡渡

10、时，基基础就非非常夯实实了，这这一块工工作非常常重要。在产品的的管理方方式上运运营商也也在从以以网络线线划分向向以客户户需求划划分转变变，但落落到实践践里还有有很多不不实之处处，应该该真正考考虑市场场营销或或者以客客户需求求为导向向的产品品分类方方式。比比如不妨妨按照传传播方式式进行分分类。通通过对数数据业务务的分析析，发现现数据业业务可以以有三种种传播方方式。第第一种是是从上到到下，上上是移动动下是用用户，移移动主动动去推，通通过移动动的影响响力，或或者移动动整合社社会上有有影响力力的资源源，比如如超女、葛葛优等等等，去把把好的产产品推动动下去，很很多业务务都是通通过这样样的方式式去往下下推

11、的。第第二种方方式是从从下到上上，就是是说业务务来源或或者是业业务属性性来自于于草根文文化，比比如像博博客，WWEB22.0，社社区、手手机游戏戏，用户户可能有有自己好好的内容容、好的的资源，把把它变成成一种可可以跟别别人共享享的东西西。移动动不需要要为这种种产品做做更多的的包装，只只需要给给大家提提供一个个平台，大大家在这这上面发发布，这这个东西西就会越越来越热热，被社社会接受受和承认认。第三三种模式式就是从从左到右右，是水水平的。我我有一条条好的笑笑话发给给你，你你有一个个好的照照片发给给我。几几乎所有有的产品品都可以以放到这这三种模模式里去去。就数数据业务务来说，这这三种模模式映射射的驱

12、动动力是不不一样的的，从下下到上是是一个影影响力，从从下到上上是一个个草根力力，水平平是一个个自传播播或者是是“病毒”传播。我我们做营营销如果果把产品品最底层层的驱动动力看清清楚的话话，就可可以节省省很多营营销资源源，以自自传播和和草根传传播为代代表去包包装数据据业务产产品可以以从产品品、到分分类机制制、到营营销形成成一个真真正的打打通。3产品品的包装装也就是是业务品品牌中国移动动有自己己的业务务品牌，像像梦网应应该算是是一个业业务品牌牌，但还还不够。因因为梦网网的概念念太大了了，整个个的合作作类业务务都放到到梦网里里，用户户感知就就不够便便利。业业务品牌牌的概念念就是用用户更多多地能够够在一

13、个个数据业业务的群群落里，给给他一种种感知。比比如NTTT DDoCooMo， i-mmodee是他整整个数据据业务的的大品牌牌，下面面有很多多的子品品牌，有有i-aappllicaatioon，应应用服务务，里面面有简单单的JAAVA应应用，也也有一点点复杂的的JAVVA应用用；i-areea 位置服服务；ii-shhot，照照相业务务；i-mottionn maail,可以去去传递一一些Viideoo; ii- CChannnell可以看看电视、发发邮件。用用户对这这些子品品牌的内内涵很清清楚，所所以可以以便捷地地选择。现现在移动动不是没没有，手手机报里里也有财财经、早早晚报等等，但是是能

14、不能能再系统统地去梳梳理这个个大的业业务品牌牌？在自自有业务务这一块块还没有有一个大大的品牌牌，我们们还没有有想好叫叫什么。大大的品牌牌下面有有几个子子品牌，手手机电视视是一类类，信息息报纸也也是一类类，消息息邮件一一类等等，分分成几大大类就非非常便于于用户感感知，这这也为市市场部以以后做宣宣传省了了好多事事情。移移动可以以围绕一一个子品品牌去做做一次宣宣传，有有一个新新产品就就告诉用用户这是是在哪个个子品牌牌下的就就可以了了。这是是一个比比较好的的模式，解解决了数数据业务务很散的的问题。4营销销模式- 体验验营销飞利浦的的科特勒勒认为体体验营销销就是互互动营销销，做好好互动。卡卡尼曼博博士说

15、体体验营销销就是在在用户体体验中的的关键点点和最终终环节能能够给用用户制造造一个比比较好的的感知。体体验式营营销的方方法论或或理论基基础不同同，营销销模式也也必然各各不相同同。我们们可以去去系统地地研究国国际上通通用的一一些关于于体验式式营销的的定义和和方法，有有助于指指导我们们操作体体验式营营销。当当然仅仅仅有了这这个方法法论完全全不够，通通过实践践我们感感到更重重要的应应该是有有一个体体系，先先要把客客户关键键的接触触点找出出来。比比如进SSTARRBUCCKS或或者是格格兰维尔尔咖啡店店，从没没进门就就看到它它外部的的环境是是什么样样，进来来之后服服务员是是不是跟跟你问好好，问好好之后是

16、是不是很很亲切地地把你带带到一个个好的座座位上，包包括你喝喝的咖啡啡是不是是有一个个比较香香的味道道，添加加的牛奶奶是否适适中；音音乐的播播放和音音量是否否合适等等等，这这些每个个点都是是很关键键的点。我们做数数据业务务也是如如此。每每个数据据业务从从产品、从从后面的的服务到到前期的的营销，里里面也有有很多关关键的体体验点。找找出这些些关键体体验点是是一个难难点，特特别是客客户在意意的关键键体验点点是什么么，可能能我们认认为是关关键体验验点的用用户并不不觉得。我我们找到到了客户户在意的的点，我我们做得得怎么样样，用户户可以给给我们评评估一下下。客户户有一个个对我们们短板的的评估，如如果说220

17、个点点里有110个点点都有改改进的地地方，说说明我们们做得不不太好，那那么这110个点点，假如如有一个个矩阵的的话，客客户又在在意，我我又做得得相对不不好的我我应该集集中去改改进。改改进一定定是宣传传、产品品设计、开开发、后后期服务务上每一一块内容容都会涉涉及。因因此需要要整个从从了解客客户感知知、调查查客户关关键体验验点、再再梳理出出来哪些些是自己己的短板板到后期期这样一一个很系系统的体体系。有有了体系系之后还还要有科科学的方方法，虽虽说大家家都知道道事情就就是这么么一些事事情，但但是做起起来我做做和你做做、他做做可能效效果完全全不一样样。方法法可以有有小组座座谈，友友好用户户试用，客客户回

18、亿亿法、盲盲点法等等等，各各种方法法反映出出来的效效果不一一样。比如“分分值购买买法”。您经经常去淘淘宝网买买东西，那那个网站站经过那那么长时时间的千千锤百炼炼一定有有他的想想法，为为什么LLOGOO放在左左上角，搜搜索栏放放在中间间，下面面是一些些信息，再再底下可可能是一一些新闻闻。实际际上他每每一块都都是一个个功能区区，他的的雏形肯肯定不是是这样的的，他是是通过一一些自己己预设的的一个东东西先出出来，然然后找到到一个客客户，说说我这个个网站首首页上一一共有220个功功能区，每每一个功功能区是是5块钱钱，总值值1000块钱，我我只给你你50块块钱，你你来挑这这个功能能区，你你肯定不不能全挑挑

19、， 550块钱钱只能买买10个个功能区区。然后后再找一一个用户户再买110个功功能区，最最后找了了1000个用户户，把这这1000个用户户买的功功能区再再加强一一下，如如果要砍砍掉100个功能能区，就就应该留留哪100个功能能区，这这就是分分值购买买法，在在体验式式营销里里面这种种方法很很多很多多。很多多的时候候做数据据业务要要真正地地把一个个问题做做深做细细的话，需需要借鉴鉴一些这这样好的的方法。比比如飞信信现在是是我们一一个自有有业务，但但是在手手机客户户端上和和电脑客客户端上上其功能能不完全全一样，这这是非常常正确的的。因为为电脑相相对来说说操作比比较简单单，他的的屏幕物物理特征征是这样

20、样的。移移植到飞飞信上是是不是能能够通过过分值购购买法砍砍掉一些些功能？因为太太复杂界界面太长长了，滚滚动条那那么长，如如果从上上面拉到到下面需需要1分分钟的话话用户肯肯定不会会再用了了。有了体系系、有了了方法，还还应该有有一些配配套的硬硬件设施施。比如如腾讯有有自己的的体验实实验室，中中国移动动现在在在做自己己的旗舰舰店体验验厅很好好，但是是这个体体验厅更更多的还还是要去去真正地地做好深深层次的的挖掘工工作。举举一个简简单的例例子，像像“眼动仪仪”，一个个很简单单的装置置，套在在眼睛上上之后它它能够监监控瞳孔孔的收缩缩和扩张张，包括括你的眼眼睛在看看哪一块块内容。你你的眼睛睛比较集集中在哪哪

21、一个位位置，他他会打出出很多个个点。如如果200个人做做完以后后大家都都集中在在这个位位置，而而恰恰这这个位置置他根本本不想突突出和渲渲染的，就就说明这这个设计计是有问问题的。当当你瞳孔孔兴奋的的时候他他会有标标注，就就会知道道用户看看到这个个点至少少是一个个兴奋点点。因此此能够很很直接地地指导他他对这个个东西做做一个很很细化的的改造，比比如通过过眼动仪仪和大量量的用户户测试就就能够找找到什么么是关键键点。有了硬件件之后最最重要的的还是要要有一个个规范的的操作流流程。现现在有一一些省公公司也在在做，这这个也特特别值得得做。比比如：一一个客户户很陌生生地进到到移动产产品体验验室里头头了，先先是跟

22、你你介绍找找你做什什么，之之后我们们两个签签保密协协议，你你不能拿拿着我这这个东西西再去微微软进行行宣传。签签完保密密协议以以后你就就进小屋屋子里头头戴上眼眼动仪，打打开电脑脑，外面面有一个个单面镜镜，你看看不到外外面，外外面可以以看到里里面。然然后你自自由操作作。比如如下面是是自由操操作的时时间，你你自由操操作。过过一会儿儿我告诉诉你下面面是问答答时间，请请你做哪哪些动作作，实现现一个什什么样的的功能。最最后做完完了出来来填一个个问卷，再再提几个个问题，然然后送你你一个小小礼品，再再送你走走。这个个流程很很规范。如如果能够够持续不不断地细细化这个个流程的的话，同同样都是是搜集用用户的意意见，

23、能能在这里里头搜集集的内容容是完全全不一样样的。整整个的体体验营销销应该是是从方法法论、建建立体系系，然后后有方法法，并且且到流程程这几个个环节要要全面地地去考虑虑。5. 营营销渠道道-创新新的专业业渠道比较通用用的营销销渠道有有100086，手手机报就就是通过过100086外外呼出去去的，还还有通过过社区经经理、客客户经理理上门推推荐一些些集团用用户业务务，还有有其他包包括营业业厅、网网上营业业厅、媒媒体宣传传、终端端渠道等等。这里里我只想想强调一一下专业业渠道，专专业渠道道在数据据业务营营销有时时会达到到意想不不到效果果。举几几种专业业渠道的的例子就就会清楚楚了。我我曾经见见过一个个光盘，

24、名名字叫“V光速速”，这个个光盘很很普通，上上面是刮刮刮卡，光光盘上面面写着“移动通通讯1000元”的充值值卡，它它刮开了了也能够够给手机机充值。这这个光盘盘的成本本不高，可可能就11块多钱钱。这个个光盘里里头可以以放什么么东西学学问就大大了，现现在很多多的产品品可以借借助光盘盘这个媒媒介，很很多产品品是跟电电脑相连连的，比比如飞信信就是很很明显的的例子。能能使飞信信的人大大多数是是有电脑脑的人，他他一定会会去搜一一下飞信信在哪儿儿下载，下下载以后后再安装装。如果果他买手手机冲值值卡的时时候内嵌嵌了一个个飞信的的安装程程序，并并且进来来以后就就是一段段Flaash很很吸引人人，让他他用飞信信发

25、短信信都是免免费的，他他会很方方便。能能够贴近近用户需需求的短短片和FFlassh都可可以在光光盘传递递给用户户，光盘盘是一个个专业的的渠道。二维码也也是一个个专业的的渠道。如如果你的的手机能能够支持持二维码码，然后后拍下来来之后，这这个里头头又隐藏藏了促销销、优惠惠的信息息，是一一个比较较专业的的宣传我我们移动动数据业业务的一一个渠道道。终端端也是一一个很重重要的专专业渠道道，终端端捆绑。现现在终端端捆绑是是一个大大趋势，SSTK的的菜单上上，包括括内置的的一些JJAVAA程序上上，还有有在几个个通用的的操作系系统上内内置一些些程序，比比如内制制飞信进进去，内内制1225800的接入入码进去

26、去，都能能够比较较好地传传递我们们的产品品。专业渠道道比传统统渠道更更加形象象化，更更加能够够贴近用用户的感感受。专专业渠道道能够真真正地去去分析一一个业务务，这个个业务属属性适合合这种专专业渠道道的话，推推广会非非常有效效，比只只是做广广告宣传传、只是是在媒体体上报纸纸上登一一个广告告要好得得多。我我们要把把握的原原则就是是客户的的感知。6.运营营反馈-持久的的闭环控控制建立运营营反馈机机制，宣宣传要形形成一个个闭环的的机制。运运营商在在作调研研的时候候较少围围绕数据据产品营营销或者者产品的的属性进进行，一一般都是是设计产产品之前前作一个个市场调调研，设设计完后后除非是是持续开开发再去去作这

27、个个后期的的工作。宣宣传效果果怎么样样，也只只是从量量上进行行评估，看看一下收收入、看看一下用用户数。英英国电信信一周就就要做440万次次的用户户回访和和调研，这这个给我我们一个个启发。英英国全国国才6千千多万人人，英国国电信的的市场占占有率不不是特别别高，也也就相当当于我们们移动一一个大省省的概念念。他一一周就能能够做440万次次的调研研，能够够形成一一个长期期的客户户意见反反馈机制制。比如如你说我我有问题题，是这这个东西西你听了了不感兴兴趣，还还是你压压根儿没没有听到到过？你你不感兴兴趣，到到底是因因为我的的费用高高还是因因为别人人有相同同的产品品还是因因为别的的什么原原因？他他能够建建立

28、起这这些长效效的反馈馈机制。我我们很多多产品推推出来之之后，没没有一个个很畅通通的用户户反馈平平台，冲冲动性的的反馈无无法提交交，失去去了得到到用户第第一手反反馈的机机会。所所以有大大量的用用户回馈馈机制这这是蛮重重要的一一件事情情。这也也是更好好的提升升自己产产品的需需要，有有这么一一个机制制才便于于业务的的长期发发展。7. 系系统支撑撑-长期期不懈的的精细化化运营支支撑统一客户户视图的的概念。这这一块卓卓望做得得很好，有有一些自自己的消消费分析析，包括括用户的的数据分分析，这这对运营营商应该该来说是是一个长长期的工工作。因因为统一一客户视视图的构构建是一一个长期期的过程程，目标标很简单单，

29、就是是要达到到完全贴贴心的、适适合客户户个性化化需求的的客户服服务，但但是实现现这个目目标的路路径很长长。因为为掌握客客户的信信息和消消费习惯惯还不那那么容易易。有很很多机制制可以引引导用户户上报自自己的信信息，比比如用户户在注册册的时候候一定有有身份证证号，申申请邮箱箱或者是是申请飞飞信。在在自有信信息这块块我们可可以横向向整合，比比如在飞飞信上能能够搜集集到这个个人的群群落信息息，他加加了很多多不同的的号码，如如果想作作定向营营销，想想给这些些人发一一个有群群落属性性的产品品就很方方便了。比比如说搞搞电话优优惠促销销，你可可以给他他的这些些好友开开一个虚虚拟优惠惠。你可可以事先先分析这这个

30、好友友群落，综综合下来来就知道道套餐怎怎么设计计了。像像125580是是商旅信信息，这这个人经经常去哪哪儿出差差，经常常住哪些些宾馆，他他的起居居习惯是是怎样的的。再比比如说无无线音乐乐下载的的音乐信信息，他他愿不愿愿意听歌歌，喜欢欢古典的的还是流流行的。还还有位置置服务就就是位置置信息了了，移动动还没有有把这些些信息横横向整合合起来利利用起来来，以后后这些信信息一定定是有价价值的。因因为中国国的电信信行业在在未来很很多年会会遵循一一个发展展趋势，像像三叉戟戟一样，一一块是媒媒体化、一一块是IIT化、一一块是精精细化。媒体化就就是向互互联网、广广告、支支付等领领域去运运营，我我们的运运营模式式

31、不再是是传统的的运营商商与客户户的关系系了，更更多的是是一种媒媒体的运运作模式式。手机机是免费费的，打打电话是是免费的的，发短短信是免免费的，运运营商不不向你收收一分钱钱，但是是每天会会给你发发很多广广告。就就像分众众、聚众众一样，所所有的资资源都整整合在一一起，一一定有很很多广告告主愿意意为向移移动用户户做这种种发布买买单。但但是媒体体化的运运作模式式要涉及及很多内内容，不不仅对内内容本身身要运营营，实际际上还有有一个精精细化的的项目在在下面做做支撑，就就是我们们现在做做的MAAS 、AADC行行业应用用那一块块，在个个人市场场就是媒媒体化加加精细化化。精细细化就是是数据部部做了规规划，到到

32、了什么么时候客客户上了了我的WWAP网网站我就就知道这这个客户户是几岁岁，喜欢欢什么，这这些信息息都来自自统一客客户视图图。【返回目目录】移动数据据业务创创新营销销模式及及其实践践的展望望管理大师师彼得德鲁克克曾经指指出，创创造客户户是企业业的首要要目的，而而市场营营销与创创新则是是实现这这一目的的所必须须的两个个手段，前前者是通通过创造造新的产产品来“创造市市场”，后者者则是为为新的产产品“找到市市场”。对于于用户数数已趋于于饱和的的移动运运营商，创创造客户户的关键键在于创创造出新新的客户户需求，这这一方面面要求企企业必须须不断对对产品以以及服务务进行创创新，为为用户移移动通信信新需求求的满

33、足足提供保保障；另另一方面面则需要要进一步步提升市市场营销销能力，针针对新产产品和服服务的特特点，开开展有别别于传统统业务的的营销活活动，为为新业务务的营销销推广提提供有力力支撑。一 为为什么需需要对数数据业务务营销模模式进行行创新随着传统统语音业业务增长长趋缓甚甚至下降降，保持持持续高高速发展展的新业业务市场场成为运运营商下下一阶段段关注的的重点。但但习惯了了传统业业务运营营的运营营商在新新业务的的营销推推广上仍仍然欠缺缺经验，集集中反映映为对新新业务的的市场响响应速度度较慢、用用户群细细分不足足、用户户体验较较差和用用户定制制和活跃跃程度较较低上。笔笔者认为为导致新新业务营营销推广广乏力的

34、的主要原原因是由由于新业业务与传传统电信信业务间间存在有有本质区区别，导导致运营营商在初初进入数数据业务务市场时时因缺乏乏经验而而显得无无法适应应。与传统业业务不同同，新业业务具有有个性化化、多样样性以及及更新换换代速度度快的特特点，这这就要求求运营商商在开展展新业务务营销时时采用与与之前完完全不同同的营销销模式。传传统的营营销模式式，如以以产品捆捆绑为核核心的产产品组合合营销、以以降价为为主的促促销策略略和依托托于渠道道控制力力的渠道道营销等等，在推推广标准准化的传传统业务务时屡试试不爽，但但面对注注重服务务价值、强强调个性性化需求求满足的的新业务务时，这这类粗线线条的营营销模式式无法对对用

35、户需需求面面面俱到，从从而导致致新业务务价值没没有得到到有效的的传递。营营销推广广不当，不不仅制约约了新业业务收入入的增长长，还会会导致新新业务在在最为重重要的市市场导入入阶段无无法形成成牢固的的基础而而错失实实现业务务井喷的的时机。基于对新新业务营营销现状状的分析析和对消消费者新新业务使使用行为为的理解解，笔者者认为对对新业务务的营销销可以围围绕客户户生命周周期的各各个阶段段开展，而而在每个个阶段，由由于用户户对业务务的认知知、接触触渠道、使使用体验验等有所所不同，可可有效开开展的营营销方式式又不尽尽相同。结结合百纳纳电信咨咨询对国国内外数数据业务务市场营营销模式式的长期期观察和和对营销销管

36、理前前沿的持持续追踪踪，对以以下八种种未来移移动数据据业务可可能采用用的营销销创新模模式和其其营销实实践做出出展望。二 无无线营销销模式：分众、定定向、及及时、互互动的数数据业务务营销载载体什么是无无线营销销：美国国移动营营销协会会（MMMA）对对“无线营营销”的定义义是：对对介于品品牌和终终端用户户之间作作为通讯讯和娱乐乐渠道的的移动媒媒体的使使用。可可以看出出，手机机作为媒媒介和渠渠道的功功能已被被广泛认认可，目目前发展展得如火火如荼的的手机广广告便是是这类营营销模式式的主要要代表。凭凭借其分分众、定定向、及及时、互互动等传传统媒体体所不具具备的优优势，无无线营销销体系将将是未来来数据业业

37、务营销销开展的的主要载载体。与移动数数据业务务的切合合点：运运营商开开展无线线营销，可可谓是近近水楼台台先得月月，首先先是对用用户终端端拥有强强大控制制力，使使得运营营商可以以很轻易易地将数数以亿计计的手机机屏幕变变为营销销展示的的窗口和和业务定定制的渠渠道；其其次是对对用户数数据库的的掌握，凭凭借数据据挖掘和和商机管管理体系系，运营营商在面面对个性性化的数数据业务务用户时时仍可以以做到精精确的定定向营销销；最后后是运营营商的强强大品牌牌效应，在在以诚信信为本的的营销时时代，运运营商对对无线营营销模式式的合理理使用不不仅可以以挽回手手机广告告初期不不规范操操作导致致的较差差用户感感知，同同时也

38、可可为无线线营销行行业健康康发展树树立榜样样作用。营销实践践需要关关注：（1）制制定和遵遵循统一一的无线线营销标标准和规规范目前无线线营销仍仍处在萌萌芽阶段段，在标标准和规规范方面面还是真真空地带带。但运运营商在在开展无无线营销销时，同同样需要要有统一一信息发发布标准准与规范范，如统统一的信信息代码码、广告告内容格格式、图图片大小小及分辨辨率和业业务资费费标准等等，这么么做的目目的是让让用户形形成对无无线营销销统一的的良好感感知，进进而提升升对无线线营销模模式的接接受程度度，为无无线营销销品牌的的塑造打打下基础础。（2）尊尊重用户户的生活活习惯日韩是最最先开展展无线营营销的国国家之一一，其发发

39、展模式式表明对对用户生生活习惯惯的尊重重，是无无线营销销模式顺顺利实施施的保证证。包括括DoCCoMoo与SKKT在内内，均将将用户按按照性别别、年龄龄、居住住地区、会会员服务务类型等等进行分分类，再再根据不不同的时时间段和和用户意意愿提供供差别化化的广告告信息。（3）提提供有价价值的信信息服务务手机用户户的准入入是无线线营销开开展的前前提，而而无线营营销所带带来价值值则是用用户的唯唯一判断断依据，对对用户来来说，价价值包含含有多方方面的含含义，包包括了信信息自身身所提供供的价值值，以及及因为获获取信息息所得到到的补偿偿价值，不不论采用用哪一种种价值体体现方式式，运营营商在开开展无线线营销时时

40、都需要要将价值值点真实实呈现在在用户之之前。三 病病毒营销销：数据据业务成成长期实实现指数数级增长长的催化化剂什么是病病毒营销销：病毒毒营销模模式源自自网络营营销，其其利用的的是用户户口碑传传播的原原理，在在互联网网络上形形成像病病毒一样样迅速蔓蔓延的效效果，因因此病毒毒性营销销是一种种高效的的信息传传播方式式，而且且，由于于这种传传播是用用户之间间自发进进行的，因因此几乎乎是不需需要费用用的营销销手段。与移动数数据业务务的切合合点：病病毒营销销得以奏奏效的前前提是拥拥有具备备一定规规模的具具有同样样爱好和和交流沟沟通平台台的用户户群体，而而大多数数移动数数据业务务同时具具备这三三个特征征：运

41、营营商庞大大的用户户群体给给病毒营营销模式式的开展展提供了了足够蔓蔓延的空空间；数数据业务务的个性性化特征征使其很很容易聚聚集起具具有同样样兴趣和和使用偏偏好的用用户群；手机和和基于无无线互联联网的沟沟通平台台为用户户提供了了便利的的交流传传播途径径。而已已有的短短信、彩彩铃业务务成功推推广案例例，也证证实了病病毒营销销模式在在数据业业务推广广中的重重要作用用。营销实践践中需要要关注：（1）病病毒营销销不适用用的数据据业务类类型病毒营销销并不适适合需要要强势品品牌营销销进行引引导用户户的数据据业务产产品，尤尤其是无无明显差差异点而而又面临临同质竞竞争的产产品（如如日用品品行业中中的宝洁洁、体育

42、育用品市市场中的的中小品品牌等）。由由于缺乏乏明显差差异化特特征，用用户会缺缺乏口碑碑转播的的动力，甚甚至会使使产品诉诉求点在在传播过过程中出出现偏离离；另一一方面，过过多采取取放任式式的病毒毒营销模模式无法法实现强强有力的的品牌形形象塑造造，因此此传统的的品牌营营销模式式仍然是是这一类类业务的的主要营营销手段段。（2）对对种子用用户的识识别与突突破病毒营销销模式的的关键是是找到最最具有传传播能力力的病毒毒携带者者，因此此对种子子用户的的识别和和突破是是病毒营营销初期期的主要要工作，如如何找到到意见领领袖、模模仿对象象、交际际圈核心心人群等等，并引引导他们们使用和和发表对对产品的的正面评评论，

43、都都是运营营商需要要关注的的问题。（3）对对病毒传传播者的的激励尽管病毒毒式营销销是资源源消耗最最低的营营销方式式之一，但但适当的的激励同同样必不不可少，只只有采取取奖励机机制才能能最大限限度确保保信息传传播的质质量，最最终引导导信息传传播者将将正确产产品信息息向企业业所认为为正确的的对象传传播。当当前比较较常用的的病毒营营销激励励机制有有推荐人人机制、积积分奖励励和直接接物质奖奖励等。四 同同道营销销：进入入移动数数据业务务时代的的合纵连连横什么是同同道营销销：同道道营销又又称联合合营销，也也叫合作作营销，是是指两个个以上拥拥有不同同的关键键资源的的企业或或品牌，通通过战略略联盟交交换或联联

44、合彼此此的资源源，合作作开展营营销活动动的营销销模式。同同道营销销的优势势是可以以使联合合体内的的各成员员以较少少费用获获得较大大的营销销效果，实实现1+122的效果果。与移动数数据业务务的切合合点：移移动数据据业务属属于跨行行业融合合型的新新业务，涉涉及庞大大的产业业链合作作伙伴和和跨行业业的品牌牌与企业业。运营营商在为为诸如手手机邮箱箱、手机机钱包等等融合型型业务选选择营销销模式时时，除了了调动自自身的营营销资源源，还可可借助合合作伙伴伴的营销销资源优优势，使使营销工工作事半半功倍。另另一方面面，运营营商也可可采取主主动出击击，通过过资源交交换，资资源协助助的方式式吸引优优秀的合合作伙伴伴

45、加入，联联手开展展营销推推广活动动。营销实践践中需要要关注：（1）发发挥强强强联手的的优质品品牌叠加加效应联合营销销在获得得合作增增效的同同时，运运营商也也承担比比独立开开展营销销更大的的风险，营营销合作作伙伴的的任何失失误都有有可能使使联合营营销效果果倒扣分分。因此此，运营营商应优优先考虑虑选择优优质的品品牌和知知名企业业开展合合作，将将营销合合作风险险降至最最低，发发挥最大大的品牌牌叠加效效果。（2）产产业链壁壁垒形成成随着运营营商竞争争的延伸伸，未来来移动数数据的竞竞争将由由企业间间的竞争争向产业业价值链链的竞争争转变，届届时，决决定数据据业务市市场竞争争力的因因素不再再是运营营商对用用

46、户资源源的掌控控力，而而是产业业链各环环节成员员为用户户提供服服务能力力的总和和。企业业开展同同道营销销时也应应具备产产业链竞竞争思维维，通过过加强与与稀缺和和优秀的的合作伙伙伴的战战略合作作关系，强强化自身身营销实实力，同同时削弱弱竞争对对手。（3）强强调企业业优势，建建立共赢赢机制避避免联合合营销的的弊处在联合营营销中，由由于各方方都希望望选取对对自己最最有利的的活动时时间、地地点、内内容和方方式，可可能导致致联合各各方对所所承担的的工作、利利益冲突突较难协协调，影影响到营营销推广广的效果果，因此此在联合合营销活活动中，不不仅要突突出本企企业或本本企业产产品的特特色，还还需要从从全局考考虑

47、，实实现共赢赢五 位位置营销销：出奇奇制胜的的数据业业务营销销模式什么是位位置营销销：位置置营销是是指通过过移动定定位技术术获得手手机终端端用户的的实时位位置信息息，或通通过构建建个人位位置信息息数据库库，进而而寻找到到最佳营营销机会会的方式式。小区区广告便便属于位位置营销销模式的的初级应应用。与移动数数据业务务的切合合点：了了解用户户的位置置信息特特征，可可以挖掘掘出用户户对数据据业务的的需求：如经常常出差的的用户有有较大可可能会对对移动票票务感兴兴趣，而而初到外外地出差差的手机机用户对对手机地地图业务务需求迫迫切，频频繁出入入音乐厅厅的歌迷迷则极可可能是无无线音乐乐的潜力力客户。对对用户而

48、而言，再再贴切的的产品和和服务宣宣传，如如果不能能在适当当的地点点和时间间出现，其其关注率率和定制制率将会会大有不不同。因因此，位位置营销销是充分分应用移移动终端端便携性性和随时时随的创创新营销销模式。营销实践践中需要要关注：（1）位位置营销销的开展展不可过过于突兀兀考虑到用用户接收收程度的的问题，如如果无法法保证用用户精确确程度，位位置营销销反而会会弄巧成成拙，因因此。可可考虑根根据业务务类型和和生命周周期选择择适合的的位置营营销方式式，如针针对经过过移动营营业厅附附近的移移动用户户提供新新业务上上市和新新业务体体验信息息，吸引引其就近近办理和和试用业业务；或或对包含含重点地地区信息息的用户

49、户位置数数据进行行深度挖挖掘，进进一步提提高营销销目标的的精确性性等。（2）为为用户提提供信息息知晓及及拒收方方式不管位置置信息多多么准确确和智能能化、业业务信息息与用户户需求多多么贴近近，用户户对不请请自来的的营销推推广仍有有相当的的排斥。为为了避免免对经常常出入某某一营销销区域的的用户形形成打扰扰，或是是影响到到某些尊尊贵用户户对正常常业务的的使用，运运营商在在开展位位置营销销时应明明确标明明信息的的拒收方方式 。六 冲动动营销：发挥终终端的便便利性，将将用户冲冲动转化化为实际际的购买买行为什么是冲冲动营销销：冲动动营销的的关键在在于准确确把握用用户对业业务最易易产生购购买冲动动的时机机，提供供便利的的定制和