Eleven便利店的网络营销战略分析4081.docx

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1、7-Elleveen便利利店的網網路營銷銷戰略分分析当今世界界经济正正以势不不可挡的的趋势朝朝着全球球市场一一体化、商商业竞争争国际化化的方向向发展，以以互联网网、知识识经济、高高新技术术为代表表，以满满足消费费者的需需求为核核心的新新经济迅迅速发展展。新经经济的发发展要求求营销手手段必须须满足市市场发展展的新需需要，市市场营销销需要识识别顾客客的需求求和欲望望，确定定某个组组织所能能提供最最佳服务务的目标标市场，设设计适当当的产品品、服务务和计划划方案以以满足这这些市场场的需要要，其目目的是通通过与重重要的客客户建立立有特定定价值倾倾向的关关系，创创造顾客客满意并并获取利利润。网网络营销销是

2、借助助联机网网络、计计算机通通信和数数字交互互式媒体体来实现现营销目目标的一一系列市市场行为为，它的的本质是是排除或或减少障障碍，通通过网络络引导商商品或服服务从生生产者转转移到消消费者的的过程，它它是新经经济的必必然产物物。19277年创立立于美国国德州达达拉斯的的7-EElevven，初初名为南南方公司司，主要要业务是是零售冰冰品、牛牛奶、鸡鸡蛋。到到了19964年年，推出出了当时时便利服服务的“创创举”，将将营业时时间延长长为早上上7点至至晚上111点，自自此，“77-Elleveen”传传奇性的的名字诞诞生。119722年5月月，日本本7-EElevven的的第一家家门店在在东京开开业

3、。从从此，日日本的77-Elleveen便进进入了高高速成长长期，当当年就开开设了一一五家门门店，而而与此同同时的美美国7-Eleevenn却是处处在命运运的十字字路口，首首先是在在都市市市场开发发的失败败，接着着失去理理性的参参与投机机浪潮，最最为关键键的是880年代代便利店店竞争的的白热化化和郊外外大型购购物中心心和折扣扣店的涌涌现，使使之错误误地采取取价格折折扣的形形式仓促促应战，结结果必然然是使便便利店的的竞争优优势丧失失殆尽。作作为“儿儿子”的的日本77-Elleveen在很很短时间间内，迅迅速变得得强大起起来，119877年生命命垂危的的美国77-Elleveen为了了走出困困境，

4、将将特许契契约抵押押给租赁赁公司，119899年又不不得不恳恳请有偿偿转让夏夏威夷和和加拿大大的美国国7-EElevven店店铺给这这个曾经经不屑一一顾的日日本7-Eleevenn公司。119922年，作作为加盟盟者的日日本7-Eleevenn正式当当家作主主，完全全接手了了其总部部的一切切工作。现现在，它它业务遍遍及四大大洲二十十多个国国家及地地区，共共设立2230000多个个零售点点，每日日为接近近30000万的的顾客服服务，稳稳踞全球球最大连连锁便利利店的宝宝座。是什什么原因因使得日日本7-Eleevenn公司取取得如此此骄人的的成绩呢呢？其主主要原因因是7-Eleevenn能与客客户进

5、行行电子沟沟通的ee战略的的应用：一、迅迅捷易用用的计算算机网络络20世世纪800年代中中期7-Eleevenn已经使使用能够够监控顾顾客购买买行为的的POSS系统，取取代了老老式的现现金出纳纳机。77-Elleveen自己己开始建建立这样样一个系系统时，硬硬件设备备由NEEC公司司生产，由由于创建建这样一一套复杂杂的软件件系统是是如此困困难，最最后，它它求助于于美国软软件巨头头微软公公司，帮帮助它建建立了一一个基于于Winndowws的定定制系统统。19996年年该软件件安装到到大约66.1万万台计算算机上，这这些计算算机分散散在7-Eleevenn公司的的商店、总总部和供供应商那那里。11

6、9988年耗资资6000亿日元元（4.9亿美美元）的的系统更更新工作作完成，一一条直通通微软公公司西雅雅图办公公室的专专线为新新系统提提供实时时技术支支持，软软件支持持情况处处于不间间断的监监控状况况下，如如果系统统瘫痪就就会自动动修复，如如果发生生超过两两次瘫痪痪状况就就会及时时通知当当地的维维修企业业。若干干年后分分析，把把软件开开发交给给微软来来做，是是一个英英明之举举，因为为随着微微软在全全球PCC机上成成为必备备之品，这这使得77-Elleveen的网网络系统统和顾客客之间的的联系变变得轻而而易举。77-Elleveen的网网络平台台充分地地发挥了了它的功功能。现在在每一家家7-EE

7、levven商商店都安安装了一一个卫星星接收器器，使用用卫星接接收不仅仅比使用用地面光光缆成本本更便宜宜，而且且对于郊郊区商店店来说，这这是唯一一可行的的选择，处处于地震震高发地地带的日日本，卫卫星接收收器还为为商店提提供了两两套有保保障的电电话线路路，其主主机分别别在东京京和大版版。这种种能密切切联系供供应商、商商店、员员工和银银行的内内部网络络系统，对对许多零零售企业业来说，甚甚至在互互联网技技术已经经降低了了系统建建设成本本和复杂杂程度的的今天仍仍然是个个梦想，这这一新技技术系统统与日本本其他连连锁零售售商相比比有着四四大优势势。第一一，可以以监控顾顾客的需需求情况况。“我们认认为，竞竞

8、争的本本质就是是变化。企企业要做做的不是是将商品品推销给给顾客，而而是要让让顾客的的需求推推动企业业的发展展。”7-EElevven公公司信息息系统部部门总监监MakkotooUssui如如是说。第二二，7-Eleevenn公司可可以使用用销售数数据和软软件改善善企业的的质量控控制、产产品定价价和产品品开发等等工作。有有了这个个系统，77-Elleveen公司司可以一一天三次次收集所所有商店店的销售售信息，并并在200分钟内内分析完完毕。这这就使77-Elleveen公司司更快分分辨出哪哪些商品品或包装装吸引顾顾客。“77-Elleveen的销销售和产产品开发发的能力力是令人人生畏的的。它感感

9、受新趋趋势并研研制出高高质量产产品的能能力远远远高出其其他的制制造商。”现在77-Elleveen公司司正利用用这些技技能来增增加有更更高利润润的自有有品牌产产品的开开发。第三三，通过过新系统统可以帮帮助预测测每年的的市场趋趋势。顾顾客越来来越善变变，产品品生命周周期普遍遍缩短成成为新的的发展潮潮流。盒盒装午饭饭、饭团团和三明明治几乎乎构成了了一家便便利店一一日销售售额的一一半曾是是一种普普遍的现现象，但但这种潮潮流持续续的时间间却非常常短。77-Elleveen公司司宣称它它可以与与潮流保保持同步步的部分分原因在在于它一一直关心心天气的的变化。来来自数百百个私人人气象中中心报告告，每天天5次

10、到到达所有有的商店店，每一一个中心心覆盖220公里里半径内内的地区区，这在在日本是是非常有有用的，因因为相距距40公公里远的的小镇，气气温能够够相差55度。每每份报告告都会将将今天与与昨天的的气温进进行比较较。第四四，7-Eleevenn公司的的电子投投资提高高了公司司供应链链的效率率。订单单流动加加快了，早早上100点钟订订货，下下午4点点取货，订订单的电电子处理理过程不不超过77分钟。这这些货物物被送往往专为77-Elleveen公司司服务的的2300家配送送中心。运运货的卡卡车司机机都携带带着有条条形码的的卡片，当当他们到到达运货货点就可可以将卡卡放在商商店的计计算机扫扫描。如如果某位位

11、司机总总是迟到到，调度度员就会会考察其其行走的的路线或或者增加加其他的的卡车以以减轻其其运载数数量，同同样，77-Elleveen公司司还帮助助供应商商和制造造商控制制他们的的补货。7-Elleveen不满满足于这这套基于于企业网网技术的的系统，基基于互联联网技术术的发展展计划已已在进行行中，它它正计划划安装一一个Arribaa日本公公司提供供的电子子商务软软件用来来进行办办公用品品等的大大宗采购购，以降降低费用用。这方方面它已已尝到甜甜头，过过去100年中77-Elleveen致力力于成为为一家“无无纸”公公司，现现在每年年减少7700亿亿日元的的管理费费用，互互联网技技术的应应用将使使公司

12、能能节省更更多。此此外，在在其庞大大的连锁锁便利店店基础上上，7-Eleevenn要把自自己变成成在线交交易的支支付点和和提货点点。E-shoop!boooks(一家在在售书公公司)的的许多顾顾客就选选择在77-Elleveen提货货和支付付。这此此应用还还帮助吸吸引了客客流，使使得7-Eleevenn平均每每天的销销售是对对手的11.5倍倍。二、利用切合实际的支付方式，不断扩展自己的业务范围19877年安装装了条形形码识别别系统后后，7-Eleevenn公司把把它的商商店变成成了支付付公用品品（水、电电、煤气气等）账账单的地地方。差差不多一一五年后后，这一一改变（只只需要在在软件系系统方面面

13、增加很很少的投投资）使使7-EElevven公公司在这这个巨大大的市场场上占有有3%的的份额，而而在这个个市场的的竞争对对手中包包括银行行和邮局局。现在在，公司司正通过过将商店店改造为为网络购购买、取取货点付付账来增增加其客客流量。在在一个消消费者对对互联网网上使用用信用卡卡心存疑疑虑、更更愿意在在商店支支付现金金的国家家来说，这这是一个个聪明的的举动。确确实，就就像7-Eleevenn公司所所说，大大约755%的网网上购物物者，是是从现实实的由砖砖瓦构成成的商店店里提货货付款的的。7-Eleevenn商店每每日销售售额大约约比它最最大的竞竞争对手手要高出出50%。它的的网站77Dreeamx

14、x在20001年年七月开开通，网网站的合合作企业业有另外外七家，其其中包括括NECC公司和和Nommuraa研究所所，该网网站提供供范围极极为广泛泛的商品品和服务务，包括括书籍、CCD、音音乐会门门票和旅旅游服务务。7-Elleveen南中中国区总总经理马马世豪先先生在总总结这方方面的管管理经验验时也谈谈到：在在广州，77-Elleveen成为为首家设设立“好好易”自自助缴费费终端的的24小小时零售售店铺，该该终端除除了提供供缴纳各各种费用用的功能能以外，还还可以为为顾客购购买保险险及订购购机票。而而在深圳圳，7-Eleevenn则通过过一系列列的市场场调查，发发现深圳圳顾客比比较喜欢欢以现金

15、金缴费付付手机话话费，鉴鉴于此，77-Elleveen开辟辟另类缴缴费途径径，积极极在深圳圳拓展手手机现金金缴费服服务平台台，成为为首家224小时时“实时时”代收收中国移移动话费费的零售售网络。顾顾客只需需到深圳圳全线77-Elleveen分店店的收银银台前说说出所需需缴费的的电话号号码，付付款后即即完成整整个缴费费手续。为满满足广大大网民的的需要，7-Eleven利用现在的账单缴费服务平台，扩大了应用范围，为网站提供“e-currency”网点预付服务。而首个利用这项服务的是拥有庞大浏览量和注册会员的新浪网（sinax）。新浪网自去年推出网上收费平台“SinaPlay（新浪乐元）”后，广受网

16、民欢迎，注册用户不断提升，为使这项服务更为普及，新浪网透过7-Eleven的零售网络，整合这项崭新的网点预付服务，让用户更容易购买到“SinaPlay新浪乐元”；与商务网上书店CP一八97x合作中学教科书订购及提取服务，目的主要为家长及中学生提供一站式书店的购物便利；与吉仕科技gipexx组成策略联盟，为7-Eleven提供全新冲晒及数码影像服务。近年年来，77-Elleveen根据据顾客要要求，不不断补充充服务内内容，更更利用77-Elleveen店铺铺网络之之便，扩扩展八大大项244小时便便民服务务，包括括：1、电电讯有关关服务：包括各各类电话话卡、手手机充值值卡、补补换SIIM卡及及提供

17、手手机充电电等；22、互联联网相关关服务：上网卡卡、游戏戏点数卡卡及网站站点数卡卡等；33、票务务服务：包括体体育彩票票、彩票票投注卡卡、各类类演唱会会、展览览会及讲讲座门票票，以及及泊车卡卡等；44、代收收报名服服务：代代办各类类培训的的报名手手续；55、订购购服务：代订考考试教材材、潮流流用品、礼礼品等；6、送送货上门门服务：根据不不同区域域的顾客客需要，提提供送货货上门服服务；77、传统统便民服服务：出出售邮票票、复印印、传真真等；88、除了了利用店店铺网络络优势之之外，77-Elleveen还利利用柜台台处理交交易的特特点，成成为首家在市市场提供供另类缴缴费途径径的网络络，发展展缴费服

18、服务。三、集中化的物流管理典型型的7-Eleevenn便利店店非常小小，场地地面积平平均仅1100平平方米左左右，但但就是这这样的门门店提供供的日常常生活用用品达330000多种。虽虽然便利利店供应应的商品品品种广广泛，通通常却没没有储存存场所，为为提高商商品销量量，售卖卖场地原原则上应应尽量大大。这样样，所有有商品必必须能通通过配送送中心得得到及时时补充。如如果一个个消费者者光顾商商店时不不能买到到本应有有的商品品，商店店就会失失去一次次销售机机会，并并使便利利店的形形象受损损。第一一，设立立区域配配送中心心为了了保证有有效率地地供应商商品，日日本7-Eleevenn不得不不对旧有有分销渠渠

19、道进行行合理化化改造。许许多日本本批发商商过去常常常把自自己定性性为某特特定制造造商的专专门代理理商，只只允许经经营一家家制造商商的产品品。在这这种体系系下，零零售商要要经营一一系列商商品的话话，就不不得不和和许多不不同的批批发商打打交道，每每个批发发商都要要单独用用卡车向向零售商商送货，送送货效率率极低，而而且送货货时间不不确定，但但人们往往往忽视视了这种种配送系系统的低低效率。77-Elleveen在整整合及重重组分销销渠道上上进行改改革。在在新的分分销系统统下，一一个受委委托的批批发商被被指定负负责若干干销售活活动区域域，授权权经营来来自不同同制造商商的产品品。此外外，7-Eleeven

20、n通过和和批发商商、制造造商签署署销售协协议，能能够开发发有效率率的分销销渠道与与所有门门店连接接。7-Elleveen按照照不同的的地区和和商品群群划分，组组成共同同配送中中心，由由该中心心统一集集货，再再向各店店铺配送送。地域域划分一一般是在在中心城城市商圈圈附近335公里里，其他他地方市市场为方方圆600公里，各各地区设设立一个个共同配配送中心心，以实实现高频频度、多多品种、小小单位配配送。实实施共同同物流后后，其店店铺每日日接待的的运输车车辆从770多辆辆下降为为12辆辆。另外外，这种种做法令令共同配配送中心心充分反反映了商商品销售售、在途途和库存存的信息息，7-Eleevenn逐渐掌

21、掌握了整整个产业业链的主主导权。在在连锁业业价格竞竞争日渐渐犀利的的情况下下，7-Eleevenn通过降降低成本本费用，为为整体利利润的提提升争取取了相当当大的空空间。第二二，量身身定造的的物流体体系经营营规模的的扩大以以及集中中化物流流体制的的确立虽虽然由77-Elleveen主导导，但物物流体系系的建设设却是由由合作生生产商和和经销商商根据77-Elleveen的网网点扩张张，根据据其独特特的业务务流程与与技术而而量身打打造的。这这些技术术有订发发货在线线网络、数数码分拣拣技术、进进货车辆辆标准化化系统及及专用物物流条形形码技术术等。例如如，在日日本，77-Elleveen的点点心配送送都

22、是由由批发商商A公司司承担，起起初，它它们利用用自己的的一处闲闲置仓库库为7-Eleevenn从事物物流活动动，并安安排了专专门的经经营管理理人员，但但随着77-Elleveen的急急剧扩张张，A公公司为了了确保它它的商品品供应权权，加大大了物流流中心的的建设和和发展，在在关东地地区建立立了四大大配送中中心。每每个配送送中心为为其临近近的5000家左左右店铺铺配送所所有点心心，品种种大概在在65007000之间间。每天天早上，88点至110点半半从生产产企业进进货，所所要进货货的商品品在中午午之前入入库。为为了保证证稳定供供货，每每个配送送中心拥拥有4天天的安全全库存，在在库水准准根据销销售和

23、生生产情况况及时补补充。中中午111点半左左右配送送中心开开始安排排第二天天的发货货，配送送路线、配配送店铺铺、配送送品种、发发货通知知书等及及时地打打印出来来，交给给各相关关部门。同同时，通通过计算算机向备备货部门门发出数数码备货货要求。设设置配送送流程以以分钟计计算：从从一个配配送小组组的物流流活动时时间看，一一个店铺铺的备货货时间大大约要665秒，货货运搬运运时间大大约花费费5-66分钟；从点头头分拣到到结束需需要一五五分钟，所所有1770个-一八00个店铺铺要4个个多小时时，即整整个物流流活动时时间大约约为4个个小时（不不算货车车在配送送中心停停留等待待出发的的时间）；货车一一般在配配

24、送中心心停留一一晚，第第二天早早上4点点半到55点半，根根据从远远到近的的原则配配送到各各店；最最早一个个到店的的货车时时间应该该是上午午6点钟钟，运行行无误的的话，店店铺之间间的运行行为一五五分钟，加加上一五五分钟的的休息时时间，每每个店铺铺商品配配送需要要的时间间为半个个小时；也就是是最迟在在早上99点半或或10点点半左右右，完成成所有店店铺的商商品配送送任务。从从每辆车车的配送送效率看看，除了了气候特特殊原因因，平均均每辆车车配送商商品金额额为755万日元元，装载载率能稳稳定达到到80%。配送送中心每每月平均均商品供供应为550亿日日元，相相当于为为每个店店铺供应应1000万元的的商品。

25、货货车运行行费用每每天为22.4万万日元，相相当于供供应额的的3.22%，于于成本目目标管理理值3.0%-3.55%范围围之内，为为7-EElevven压压缩了大大量的物物流成本本。现在在，7-Eleevenn已经实实现一日日三次配配送制度度。其中中包括一一次特别别配送，即即当预计计到第二二天会发发生天气气变化时时，另对对追加商商品进行行配送。使使7-EElevven及及时向其其所有网网点店铺铺提供高高鲜度、高高附加值值的产品品，从而而为消费费者提供供了更便便利、新新鲜的食食品，实实现了与与其他便便利店的的经营优优化，通通过其集集中化的的物流管管理系统统，成功功地削减减了相当当于商品品原价11

26、0%的的物流费费用。以信信息为中中心管理理商品是是7-EElevven公公司最为为自豪的的一点。早早在19978年年，7-Eleevenn就开始始了信息息系统的的建设，此此后历经经4次信信息系统统的再建建，目前前，7-Eleevenn已发展展为日本本零售业业信息化化、自动动化程度度最高的的企业。通通过其发发达的信信息系统统，借助助于卫星星通讯，77-Elleveen可以以对商品品的订货货情况进进行细分分，对店店铺给予予积极的的指导，而而且能分分时段对对商品进进行管理理真正正做到了了单品管管理。也也正因为为如此，77-Elleveen的物物流效率率非常高高，它不不仅拥有有庞大的的物流配配送系统统

27、，而且且其推行行的共同同配送、全全球物流流等做法法作为行行之有效效的经营营方式和和策略被被世界所所接受。网络络经济的的破灭使使得企业业对网络络营销的的理解更更为切合合实际，互互联网有有着其独独特的优优势和特特点，强强大的通通信能力力和交互互式信息息传播有有利于企企业便于于市场调调研，有有助于企企业实现现售前、售售中、售售后全程程营销，同同时在经经营管理理中尽可可能地降降低商品品在从生生产到销销售的整整个供应应链上所所占用的的成本和和费用比比例，缩缩短运作作周期；然而，互互联网也也有它的的缺点，开开放式结结构能带带来巨大大的信息息量，但但同时也也影响着着网络安安全，尤尤其是电电子支付付系统，在在

28、大多数数人没有有接受电电子货币币之前，利利用柜台台交易是是一个非非常切实实可行的的方法；同时，利利用网络络而建立立起来的的物流体体系是非非常高效效的，特特别是连连锁商业业，物流流在它的的地位相相当于人人体中的的血液系系统。综上上所述，日日本7-Eleevenn公司的的“鼠标标”加“水水泥”的的网络营营销模式式，把网网络与传传统营销销方式相相整合，把把从生产产什么销销售什么么转变为为顾客需需要什么么就生产产什么的的观念，把把顾客的的需求导导向具体体为以信信息为中中心的管管理经营营模式，在在高技术术的基础础上建立立企业的的信息化化网络营营销战略略，在瞬瞬息万变变的市场场竞争中中牢牢把把握新潮潮流变换换趋势来来赢得市市场，至至今立于于不败之之地，对对于试图图在中国国加入WWTO之之后进入入中国市市场的外外国连锁锁商，或或是对于于中国本本土的连连锁商，都都具有非非常重要要的启发发和借鉴鉴意义。