某汽车北京4S店商业计划书范本.docx

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1、吉 利 北 京京 4SS店商业计划书二00六六年九月月九日目 录摘 要 33第一章市场分分析44第二章营销策策略66第三章竞争分分析88第四章风险管管理112第五章发展战战略113摘 要吉利集团团19999年涉涉足汽车车产业，目前，吉利汽汽车已拥拥有宁波波生产基基地、临临海生产产基地，生产吉吉利美美日、吉吉利豪豪情、吉吉利优优利欧、吉利美人豹豹、吉利利豪情情3000等系列列轿车。吉利标志志象征着着道路越越走越宽宽广，业业绩越来来越辉煌煌，像钻钻子锲而而不舍，像火炬炬光芒四四射。吉利的企企业理念念为：造造老百姓姓买的起起的好车车，让吉吉利汽车车走边全全世界。实际上上后者是是企业的的愿景；前者是是

2、企业的的使命。在中国，各生产产厂商都都有自己己的一套套规范，但对经经销商限限制很多多，有的的甚至害害怕经销销商强大大。因此此，经销销商如何何突出自自己的特特色，是是目前需需要迫切切解决的的问题。服务品品牌是经经销商独独有的优优势，经经销商在在厂商规规范的前前提下，应该努努力寻找找自己的的特色，把自己己的服务务品牌树树立起来来。作为中低低端车型型，吉利利不可能能像一些些合资品品牌或豪豪华品牌牌一样投投入过多多资金来来建设44S店，那样只只会使客客户承担担更多的的费用，羊毛出出在羊身身上。因因而为了了尽量减减少这些些附加费费用，将将展厅做做得小巧巧精致，灵活采采用四位位一体或或两位一一体的模模式。

3、同同时，在在装潢装装饰、导导购员培培训、售售后服务务上突出出特色。从20006年开开始,政政府逐步步开始放放宽汽车车零部件件的进口口和销售售,原厂厂所供零零部件与与市场上上其它零零部件价价格相差差3-55倍,对对于超过过两年保保修期的的车辆,对于保保险公司司指定车车辆,对对于客户户自己对对汽车行行业了解解的车辆辆,4SS如何应应对呢?那就是是建立自自己独立立的维修修保养车车间,特特别是44S集团团,可以以另外设设立一大大型的维维修保养养2S,服务自自己经销销的品牌牌的车辆辆的维修修保养。第一章 市场分分析随着汽车车市场的的发展完完善，油油价的不不断提高高，车型型的推陈陈出新，消费者者也逐步步走

4、向成成熟理性性，经销销商惯用用的降价价促销的的手段如如今已慢慢慢失去去吸引力力，不再再像以前前那样奏奏效了。在此情情况下，4S店店的销售售策略如如何实施施应该成成为经销销商深思思的问题题。随着一轮轮接一轮轮的汽车车价格战战，汽车车销售的的利润已已经越来来越薄，汽车44S站的的价值链链正向售售后服务务市场延延伸，44S经销销商如果果不及时时调整企企业战略略重点，就会在在即将到到来的服服务战中中丧失主主动权。目前,高档品品牌、主主流品牌牌的4SS店尚可可维持，而市场场保有量量小、知知名度低低的品牌牌4S店店是举步步维艰,进退两两难。供求关系系决定44S生存存发展，这就需需要4SS店做得得更有特特色

5、，在在竞争中中能抢占占先机。同一个个品牌、不同的的4S店店，业绩绩往往有有很大的的差别，说明要要看服务务到不到到位，品品牌做得得亮不亮亮。目前前4S店店的销售售受到影影响，是是多方面面的原因因，拥挤挤的交通通、油价价上涨使使出行成成本增高高，抑制制了汽车车消费。但从目目前趋势势看，中中国的汽汽车销售售在近110年内内会保持持持续增增长。现现在汽车车生产企企业都在在拼服务务，在软软件方面面可以通通过培训训来解决决，但是是在硬件件方面，经销商商们却很很苦恼，如在服服务价格格上不能能自主，这使他他们不能能很好打打造自己己的服务务品牌。从汽车的的销售、维修、保养到到零配件件，如果果一个44S店能能够真

6、的的笼络一一个客户户的心，不仅仅仅能够赚赚取销售售的利润润，而且且更为重重要的是是，售后后一条龙龙的服务务带来的的利润可可以让这这个4SS店获取取更大的的利润空空间。但但是这个个4S为为了赚取取销售部部分的利利润，对对客户乱乱承诺，不能很很好地兑兑现承诺诺，使客客户失去去了信心心。常规规来讲，保养、维修和和零配件件的利润润比销售售的利润润要高，好不容容易开发发的一个个客户，就这样样彻底的的丧失了了。按照客户户的重复复购买的的意义来来讲，以以后所有有的购买买，相对对于第一一次购买买，都是是零营销销成本的的。开发发一个客客户非常常难，销销售的成成本很高高。如果果不能让让客户重重复购买买，单客客户的

7、销销售成本本就是高高昂的，这就把把企业的的净利润润拉下来来。这也也是很多多企业赔赔钱赚吆吆喝的原原因。消费者购购车的时时候往往往会想，找个44S店买买车，以以后就在在这家44S维修修、保养养和购买买配件，享受一一条龙的的服务。所以，很多人人买车仍仍然希望望到4SS店去购购买。其其实，结结果很让让人失望望，几乎乎没有几几个人会会回到原原来的44S店做做首保。汽车出出了问题题，都是是直接找找一个服服务比较较好、修修理技术术比较好好的修理理厂去维维修、保保养。44S本来来是要给给客户提提供一条条龙服务务的，用用来吸引引客户购购车。但但是，很很多的企企业并没没有从利利益的角角度，真真正地做做到一条条龙

8、。那那么，利利益的断断层就导导致了服服务的断断层。现现在大多多数的44S店，并非真真正意义义上的44S店。第二章营销策策略由于市场场和环境境的变化化,目前前的4SS店经销销商正处处在来自自厂商、客户、同行、政策的的四面受受压和承承受大势势下滑、管理层层次低下下的内外外交困的的煎熬阶阶段。经验型销销售向专专业型销销售转变变4S内部部营销服服务团队队是销售售车辆、贯彻营营销理念念，提供供优质服服务的关关键，是是联结消消费者与与销售企企业的桥桥梁，甚甚至本身身就是44S的招招牌。把汽车销销售人员员培训成成为:一一是要让让客户有有信任感感，说话话得体；二是对对客户的的需求有有准确的的判断。此外还还要加

9、强强有其它它服务方方面的培培训，如如顾客满满意度培培训、参参与决策策的培训训、销售售技能的的培训等等。 企业战略略、营销销服务的的整合化化建立自己己优质的的全方位位服务体体系，将将是赢得得竞争的的关键因因素之一一。现在在许多44S经销销商不仅仅不讲营营销管理理整合，甚至连连最基本本的推销销,展示示厅接待待销售,售后服服务三者者也未能能进行整整合。低层次竞竞争向高高层次竞竞争转变变面对激烈烈的市场场竞争，4S店店为客户户提供个个性化的的服务是是汽车44S发展展的最高高境界，如果做做到了针针对车和和车主的的个性化化服务,汽车44S的发发展就能能游刃有有余、进进退自如如。消费费者消费费意识的的改变会

10、会引起竞竞争方式式的改变变,下一一阶段以以汽车生生活、汽汽车文化化等为市市场基础础的消费费者的思思想观念念层次的的竞争,而非现现在的产产品、服服务形式式的竞争争,产品品、服务务到那时时会降为为基本需需求。 随意型管管理向规规范化管管理转变变企 业创创办初期期，管理理重心是是求生存存，领导导风格是是家长式式，经营营决策是是高度集集权，管管理制度度不健全全，采取取粗放式式的管理理。在利利润空间间较大时时，表面面的经营营业绩掩掩盖了企企业 的的管理危危机，当当利润空空间变小小时，管管理问题题全部显显现出来来，如缺缺乏凝聚聚力、人人员留不不住、管管理机制制乏力、资金周周转不畅畅等，企企业运作作成本过过

11、大，尤尤其是机机会成本本太 大大，企业业经营风风险很高高。如果果不实现现人治管管理理念念到法治治管理理理念的转转变，不不建立职职业化管管理平台台，不建建立现代代管理制制度，44S店将将永远是是高度风风险企业业，而且且很难扩扩大规模模。 创建4SS经销商商自己的的服务品品牌由于消费费者在购购车中不不仅选择择其喜欢欢的品牌牌，更是是选择提提供便利利、优质质的服务务的4SS经销商商。所以以4S店店经销商商解决生生存困境境的又一一重要方方法是：打造自自己的服服务品牌牌;品牌牌就是一一种号召召力。因因此，仅仅有产品品品牌是是不够的的，营销销服务本本身也应应打造一一种品牌牌，并使使两者有有机结合合，才是是

12、一种真真正的品品牌，也也才是品品牌营销销的最高高境界。4S店店必须重重视打造造与维护护自身的的品牌，而服务务品牌的的建立体体现在售售前、售售中和售售后服务务的每个个环节。因此44S店必必须加强强企业文文化建设设，提升升全员的的服务意意识，提提升自己己的核心心价值，形成和和维护自自身品牌牌,继而而达到持持续发展展。 建立自己己独立的的维修保保养车间间没有利益益共享的的联合，就没有有真正意意义上四四个S的的联合。销售系系统如果果不能从从回头客客的服务务中获得得利益，或者如如果不能能从中获获得足够够多的利利益，他他们就不不会为客客户的满满意度负负责。他他们只对对客户购购买负责责。所以以，4SS店必须

13、须设计一一个足够够的利益益点，让让销售系系统有足足够的动动力维护护好客户户关系，并愿意意为了让让客户满满意，牺牺牲暂时时的一些些利益。维修服务务和保养养服务，也必须须让客户户满意。当客户户满意之之后，客客户就会会形成回回头客，对于购购买也会会起到促促进作用用。如果果客户重重复购车车，还会会考虑到到贵店购购买；朋朋友买车车，就会会转介绍绍。重复复购买和和转介绍绍的购买买，都是是零营销销成本的的。第三章竞争分分析市场犹如如战场，竞争如如同战争争。在战战场上必必须做到到“知已已知彼”，方能能“百战战不殆”，对于于市场竞竞争也是是如此。20066年，汽汽车行业业的竞争争点将不不在价格格方面，在应该该放

14、在后后市场上上，当降降价已失失去效力力之后，经销商商只能在在服务上上下功夫夫，打好好服务牌牌才能赢赢得市场场。如今今的用车车成本越越来越高高，服务务费用也也是居高高不下，买得起起车用不不起车是是老百姓姓的普遍遍反映。亚车市商商务信息息中心相相关人士士表示220066年车市市的竞争争其实就就是营销销的竞争争，汽车车厂家具具备良好好的营销销队伍和和先进的的营销手手段将变变得越来来越重要要，服务务将比降降价更能能留住利利润。220066年， 政府宏宏观政策策会对车车市带来来影响，特别是是在金融融方面，人民币币升值问问题可能能导致汽汽车市场场的变化化，甚至至进一步步波及对对外出口口、对内内进口。就现在

15、在的汽车车市场来来说，从从 生产产厂家和和经销商商来讲，应该更更注重的的是服务务，因为为服务能能够把客客户留下下，光凭凭降价，是吸引引不来忠忠诚于这这个品牌牌的用户户的，如如果厂商商或经销销商能够够注重服服务，留留住 消消费者才才能最终终留住利利润。 从 车市市的大环环境看，国内消消费者对对省油及及易于保保养中档档轿车的的需求将将保持强强劲增长长势头。自主品品牌车企企今年上上半年的的销量增增幅甚至至好于合合资企业业，因此此吉利及及合营企企业 正正准备积积极扩展展业务，并继续续扩充及及提升其其生产厂厂房，以以期进一一步提高高产品品品质及降降低成本本，因此此有需要要增加其其注册资资本以配配合扩展展

16、计划所所需。商家的竞竞争从来来就是服服务的竞竞争。伟伟大的经经销商都都是伟大大服务的的创造者者和身体体力行者者。对消消费者而而言，商商家的品品牌信任任度将直直接和厂厂家以及及汽车产产品的品品牌忠诚诚度联系系在一起起。汽车车是一种种文化内内涵丰富富的工业业产品，而直接接塑造这这一文化化的，将将是与产产品相关关的服务务。4SS店只有有做得更更有特色色，才能能在竞争争中抢占占先机。A、店面面地理位位置B、硬件齐齐全程度度C、店店面整洁洁程度DD、销售售服务态态度：EE、技工工熟练程程度F、消费者者满意度度G、热热线接听听情况吉利汽车车SWOOT分析析：1优势势 由于吉利利是一家家年轻的的民营企企业，

17、组组织结构构紧凑，决策效效率高、执行力力强； 员工普普遍年龄龄较轻，企业没没有经营营包袱；企业文文化正处处于由企企业家文文化向经经理人文文化的过过度时期期，凝聚聚力较强强，冲劲劲足；供供应商的的产品成成本低，另配件件具有成成本优势势。2劣势势 资本资源源和人力力资源不不足，表表现在筹筹资渠道道狭小，各类人人才匮乏乏；企业业形象较较差；品品牌力弱弱；企业业信息化化程度低低；供应应链距离离过长；生产设设备落后后；供应应商技术术能力、管理能能力较差差、设备备较落后后，产品品质量较较差。3行业业环境 目前中国国的小汽汽车外资资品牌占占主导地地位，占占90%以上的的中、高高端市场场和约330%的的 低端

18、端市场。外资品品牌在低低端消费费者市场场中的主主要有夏夏利、菲菲亚特、起亚、铃木等等。在本本土小汽汽车品牌牌中，中中、低端端品牌的的厂商有有：中华华、奇瑞瑞、吉利利、羚羊羊、奥拓拓、 金金杯、南南汽、五五菱、昌昌河、红红塔、福福来尔、爱迪尔尔、长城城、陆风风、中兴兴、万丰丰、双环环等。其其中，中中华在中中档的商商务车细细分市场场；奇瑞瑞在中档档的商务务和中、低档的的消费 者细分分市场；奥拓、羚羊、南汽、五菱、昌河、福来尔尔、爱迪迪尔为低低端的消消费者市市场；其其它品牌牌处于低低档的越越野车细细分市场场。吉利目前前的主要要竞争对对手（品品牌）是是天津的的夏利、奇瑞的的QQ和和 风云云、菲亚亚特的

19、派派力奥和和菲耶纳纳、长安安的奥拓拓、比亚亚迪的福福来尔、哈飞的的路宝、长安的的羚羊、起亚千千里马等等。从目目前吉利利的主要要竞争对对手情况况来看，夏利具具有丰田田的 背背景、长长安有福福特的背背景，都都可以获获得跨国国企业的的技术和和管理支支持，而而且品牌牌已经具具有一定定的知名名度；奇奇瑞由于于具有政政府背景景，经过过短短四四年时间间的发展展，旗下下已经 拥有四四个品牌牌，无论论在战略略规划、品牌经经验、品品牌资产产积累，还是在在融资能能力、现现有生产产装备、产业链链集中度度等各个个方面都都远远高高于吉利利。哈飞飞是老牌牌军工企企业，具具 有其其它企业业不可比比拟的工工艺、技技术方面面的优

20、势势，但由由于体制制限制，企业包包袱过重重。潜在在竞争对对手（品品牌）为为：昌河河、五菱菱、红塔塔、南汽汽、TCCL等。 4行业业发展趋趋势 汽车行业业正处于于高速发发展时期期，033年的小小汽车销销售1997万辆辆，044年一季季度仍保保持高增增长率，与去年年同期相相比增长长率超过过44%，预计计全年销销售增长长率可望望40%，达到到（2660-2280）万辆。05年年预计超超过3550万辆辆。 5机会会 中国的GGDP在在03年年达到人人均10000美美元，根根据国际际惯例，人均110000美元意意味着小小汽车开开始逐步步进入家家庭，汽汽车的消消费结构构发生了了变化，而且中中国经济济今后若

21、若干年持持续的高高速发展展、133亿人口口的巨大大市场潜潜力、区区域市场场的不平平衡发展展、城乡乡之间消消费者收收入的差差距、消消费者还还不够成成熟，为为各类不不同的细细分市场场发展提提供了良良好机遇遇。如果果政府的的产业导导向不发发生变化化，预计计08年年，中国国轿车的的市场需需求量将将有可能能达到七七百万辆辆以上的的规模，因此汽汽车行业业仍然存存在巨大大的发展展空间。而吉利利目前获获得的高高增长率率来源于于二个方方面：一一是行业业驱动力力；二是是吉利作作为一个个新兴企企业，在在高速发发展的市市场中正正处于弹弹性式增增长的一一个特殊殊阶段。6威胁胁性因素素 由于低低端品牌牌的产能能过剩，而且

22、从从05年年开始，关税的的进一步步降低至至最低，国外汽汽车也将将更容易易进入中中国，进进口小排排量汽车车和国产产汽车的的价格差差距进一一步缩小小，迫使使国内汽汽车“洋洋品牌”和“本本土品牌牌”持续续的降价价，将进进一步压压缩产品品的利润润空间。 由于于吉利本本身属于于低端品品牌，价价格本身身较低，进一步步降价的的空间十十分有限限。 一一方面是是竞争品品牌的降降价，竞竞争品牌牌的同类类车型与与吉利的的价格差差距不断断的缩小小，而且且绝大部部分竞争争品牌无无论在产产品质量量、工艺艺水平、还是在在品牌力力方面均均高于吉吉利， 加大竞竞争品牌牌对吉利利的竞争争优势；另一方方面，消消费者的的不断成成熟，

23、市市场将从从产品的的竞争演演变成品品牌之间间的竞争争。对吉吉利而言言，由于于技术、生产工工艺、开开发能力力、获取取 资源源能力、品牌强强度都远远远落后后于“洋洋品牌”甚至远远落后于于其它“本土品品牌”，加之吉吉利产品品经过消消费者一一、二年年的使用用，相关关质量问问题基本本暴露，品牌美美誉度进进一 步步降低。因此，在今后后一段时时间，吉吉利的市市场空间间将受到到挤压。 与033年相比比04年年销售增增速放缓缓，今后后的增速速可能进进一步放放缓，更更趋于合合理。003年销销售增长长率为668%；04年年一季度度为444%，全全年约为为40%。 第四章风险管管理人无远虑虑，必有有近忧。在迅速速变化

24、的的市场环环境中我我们在计计划目标标明确的的情况下下，也要要分析市市场不可可预测的的各种风风险管理理。销售系统统、汽修修系统、保养服服务、零零配件销销售，这这四个系系统是44S内 部独立立的部门门。特别别是销售售系统客户户的主要要源头，往往是是独立于于其他的的三个部部门。销销售系统统的人没没有考虑虑要把客客户服务务好，而而是用各各种各样样的销售售技巧，把车卖卖 给客客户就完完了。而而不会为为公司的的利益考考虑，因因为他们们的考核核只跟他他们的整整车销售售有关，跟公司司的整体体业绩无无关。所所以，很很多整车车销售的的，就出出现了“拼缝”现象。一 个个销售人人员挂靠靠在几家家4S整整车销售售店的很

25、很多。一一方面这这样的挂挂靠，可可以让这这个销售售人员有有更多的的车型选选择，卖卖给不同同需求的的客户；另外一一方面，同样的的车型，他可以以选择给给提成高高的公司司售车。主要的市市场风险险是国外外汽车的的低价进进入以及及国内同同类产品品大量进进入市场场。我们们继续完完善营销销策略，建立科科学的激激励机制制，组建建一只相相对精简简而具有有战斗力力的营销销队伍，加大市市场开发发力度；建立国国内外主主要竞争争对手的的档案，密切关关注汽车车制造业业及4SS店的动动态；建建立完善善的售后后服务体体系，加加强对客客户售后后服务。通 过对对人才的的吸纳，维持、激励，持续不不断的培培训和开开发实现现人力资资本

26、的增增值。使使公司利利益与个个人利益益紧密联联系在一一起，保保证了管管理层的的稳定和和公司的的长远发发展。拥拥有 一一支优秀秀的管理理队伍，包括经经营团队队和技术术团队，管理层层稳定，专家队队伍齐备备，人才才素质高高，完全全具备现现代综合合素质人人才的能能力。第五章发展战战略吉利的44S店是是有自己己特色的的，“小小而精、特而全全”，“吉利的的4S店店可以是是改扩建建的，面面积不一一定庞大大，但是是功能要要齐全，要有自自身特色色。” 吉利44S店 可以是是通常的的四位一一体式的的，也可可以是四四位两体体式。”经销商商可以根根据具体体情况，将销售售与售后后维修前前店后厂厂式地安安排在一一起，也也

27、可以分分开两地地设置。记者在在京城走走 访时时看到，一家展展厅位于于南三环环内繁华华地段的的吉利经经销商就就将修理理厂挪到到了相对对偏远的的地段。而一些些四环外外相对偏偏远的经经销商展展厅与维维修站就就是结合合在一起起的。作为中低低端车型型，吉利利不可能能像一些些合资品品牌或豪豪华品牌牌一样投投入过多多资金来来建设44S店，那样只只会使客客户承担担更多的的费用，羊毛出出在羊身身上。因因而吉利利尽量减减少这些些附加费费用，将将展厅做做得小巧巧精致，灵活采采用四位位一体或或两位一一体的模模式。同同时，在在装潢装装饰、导导购员培培训、售售后服务务上突出出特色，如吉利利在每家家店都有有企业文文化长廊廊

28、的展示示区，服服务配件件上尽量量做到全全面舒适适。吉 利目目前的品品牌还很很稚嫩，客户服服务还处处于品牌牌导向期期，对于于销售及及售后服服务的要要求就更更高。我我们提出出了“每每一辆吉吉利都是是客户的的奔驰宝宝马”的的理念，将每一一辆吉利利看 作作是客户户的奔驰驰宝马，力求使使他们得得到和高高档豪华华车一样样的服务务。我们们要求销销售人员员不仅要要主动向向客户讲讲解，更更要从细细节上关关心客户户，了解解他们的的具体需需求。本 着公公司自身身目标与与政府目目标协调调发展，快速发发展和稳稳健经营营有效结结合，等等理念建建设公司司经营性性公司文文化；将将本着责责、权、利对称称、员工工的个人人发展同同

29、公司命命运相结结 合、管理收收益与成成本相结结合、契契约化人人本主义义的管理理等理念念建设公公司管理理性文化化；将本本着自主主与诚心心的忠诚诚理念，创新协协作的团团队理念念，勤奋奋、进取取的敬业业理念来来建 设设公司体体制性文文化。组建营销销团队，并进行行产品知知识、营营销技能能等系统统培训，带出了了一支强强有力的的营销队队伍，应应对市场场变化展展开强有有力的营营销，使使销售业业绩逐渐渐上升,为公司司带来了了经济效效益。通通过制定定控制目目标确立立衡量尺尺度，以以信息为为依托对对市场做做出灵敏敏的反应应，对营营销过程程进行控控制，对对营销结结果进行行评估，对营销销战略进进行调整整。一分耕耘耘、一分分收获，让我们们携手共共进，戮戮力并肩肩、共同同期许、共同努努力，打打造吉利利北京44S店事事业的美美好明天天。