张裕葡萄酒营销策略研究.docx
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1、张裕葡萄酒营销策略研究摘 要 由于全球化进程不断加速,欧美国家的葡萄酒文化渐渐向我国渗透,加之中国葡萄酒关税的实惠政策,使得国内葡萄酒市场竞争更加激烈。张裕作为一家制造葡萄酒历史超过百年的企业,其知名度和自身影响力都在国内市场中遥遥领先,如今已经成为了国内外消费者接受并认可的国际化葡萄酒品牌。 本文从4P营销和张裕特色营销策略的角度进行梳理,先从国内外葡萄酒行业发展状况引入,再从国内葡萄酒市场的产量、关税以及国外葡萄酒的市场规模、消费现状等方面分析了葡萄酒市场白热化的竞争趋势。其次对张裕公司的优劣势、机遇与挑战进行细致分析。再次不仅通过4P营销分别对张裕传统的营销策略产品、价格、渠道、促销进行
2、分析,还深化挖掘张裕葡萄酒的为适应时代转变所进行的特色市场营销策略数字化营销、体验营销等,最终提出了线下线上渠道融合、加大品牌建设力度、企业的营销部门人员培育等建议,对同处在葡萄酒行业的中小型企业营销策略的改进方面一些启示。 关键词:张裕,葡萄酒,营销,消费 Abstract Due to the accelerating process of globalization, the wine culture of European and American countries has gradually penetrated into China, and the preferential p
3、olicies of Chinese wine tariff have made the competition in the domestic wine market more fierce. Changyu, as an enterprise with a history of more than 100 years in wine making, has become an international wine brand accepted and recognized by consumers at home and abroad. From the perspective of 4P
4、 marketing and changyus characteristic marketing strategy, this paper suggests the development status of the wine industry in domestic and overseas at the beginning, analyzes the white-hot competitive trend of the wine market in terms of the output afterwards, tariff, market size and consumption sta
5、tus of foreign wines. Secondly, it analyzes the advantages and disadvantages, opportunities and challenges of changyu company. Again not only from 4p marketing of changyu respectively traditional - product, price, channel, promotion, marketing strategy analysis, in-depth excavation of the changyu wi
6、ne also to adapt to the era of transformation characteristics marketing strategy, digital marketing, experience marketing, etc., and finally puts forward the offline online channel integration, intensify the building of the brand, the enterprise Marketing Department personnel training and so on, the
7、 same in the wine industry of small and medium-sized enterprise marketing strategy to improve some enlightenment. Key words: changyu, wine, marketing, consumption 目 录 前 言 1 1. 绪论 2 1.1. 选题背景及探讨意义 2 1.2. 探讨方法 3 1.3. 论文探讨内容框架 4 1.4. 营销理论 5 1.4.1. 营销4P理论 5 1.4.2. 其他相关营销理论 6 2. 张裕葡萄酒的SWOT分析 7 2.1. 张裕葡萄酒
8、市场概况 7 2.1.1. 国内葡萄酒市场概况 7 2.1.2. 国外葡萄酒市场概况 9 2.1.3. 葡萄酒消费现状分析 10 2.1.4. 葡萄酒消费渠道分析 12 2.2. 张裕公司简介 13 2.3. 张裕葡萄酒SWOT分析 15 2.3.1. 优势 15 2.3.2. 劣势 16 2.3.3. 机遇 16 2.3.4. 威逼 17 3. 张裕葡萄酒营销策略分析 18 3.1. 张裕葡萄酒4P营销策略分析 18 3.1.1. 价格策略 18 3.1.2. 产品营销 18 3.1.3. 渠道策略 19 3.1.4. 促销策略 20 3.2. 张裕特色营销策略 20 3.2.1. 体验营销
9、 21 3.2.2. 文化营销 22 3.2.3. 事务营销 23 3.2.4. 特性化营销 23 3.2.5. 社会化媒体营销 24 4. 张裕葡萄酒的营销策略的阅历 26 4.1. 线上线下销售渠道相结合 26 4.1.1. 企业线下体验店展示及品鉴 26 4.1.2. 线上新型营销方式快速传播 26 4.2. 专业营销团队建设 26 4.2.1. 提高营销人员专业学问 26 4.2.2. 外聘专业团队学习阅历 27 4.3. 加大品牌建设力度 27 结 论 28 致 谢 29 参考文献 30 前 言 与白酒、啤酒存在很大不同,葡萄酒有着独特的工艺、口感。尽管我国葡萄酒的酿造始于汉朝,但由
10、于文化、习俗等缘由,并没有在国内酒类市场中形成风气。近年来我们国家人民收入不断增长,消费渐渐升级,人们对健康、生活方式的关注愈发剧烈,而葡萄酒自身的保健功能恰好满意了人们的需求。 在国内葡萄酒市场中,尽管一些大型葡萄酒厂商拥有不同的优势,但近几年,张裕公司一系列跨界合作、收购国外酒庄等举措为张裕公司的发展注入了不少新的活力。中国的葡萄酒市场尚在发展初期,相对欧美国家来说,市场潜力巨大。这就使得国外葡萄酒厂商不断涌入,国内企业竞争渐渐白热化,“张裕”作为世界第四大葡萄酒生产商,其品牌影响力和企业规模在国内都遥遥领先,面对外国厂商进入以及网络化的大市场环境下,企业如何在机遇与威逼中充分利用自身优势
11、、弥补其劣势,从而寻在激烈竞争的葡萄酒市场中夺得一席之地,还须要结合市场环境详细分析。在张裕特色营销策略的探讨中可以借鉴有的探讨成果,从而使本论文更加丰满。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司发展战略探讨(高菁,山东高校)、进口葡萄酒市场分析及营销策略探讨(贾衍喆,西北农林科技高校)、网络化时代葡萄酒营销策略探讨-以张裕为例(范玲玲,南京邮电高校)主要对张裕公司发展战略的现状进行分析,并根据企业的战略目标、愿景和使命,通过对公司现有战略下存在的问题分析;以及在互联网背景下,葡萄酒企业的营销策略转型。针对当前的行业环境,提出了同行业内其他葡萄酒厂商可借鉴的市场营销策略,其中包括但不局限于以下策略:完善物
12、流配送体系;加强基地建设,提升产品内在质量;打造多元产品;优化公司产能结构,提升生产实力。这些措施对于我国葡萄酒行业的其他企业起到了很大的启发作用。笔者将从张裕特色营销策略动身,针对张裕独有的营销方式对行业内其他企业营销策略的制定以及市场开拓方面予以新的思索。本文先通过宏观层面,对国内外葡萄酒现今的行业状况、消费者购买状况,再对张裕公司及其竞争对手进行分析,并且运用闻名的SWOT分析对张裕公司深度发掘,再对张裕葡萄酒在行业中的传统的4P策略,以及其数字化转型、体验营销、文化营销、特性化定营销等特色营销策略进行剖析。最终结合葡萄酒行业状况,加以严谨的分析,为行业内其他葡萄酒企业提出有力的建议和措
13、施,构成框架完整,内容丰富,有指导和实操意义的论文。 1. 绪论 1.1. 选题背景及探讨意义 (1)选题背景 葡萄酒集文化性、养分性、社交性集于一体,与白酒、啤酒不同,人们常将葡萄酒与名贵、随礼等词汇相结合。在我国,尽管葡萄酒的酿造始于汉朝,但由于文化等历史缘由,并没有在国内酒类市场中形成风气。葡萄酒的流行始于法国,但近年来我们国家人民收入不断增长,消费渐渐升级,人们对保健及健康的关注愈发剧烈,而恰好葡萄酒自身美容养颜、延缓苍老的功能恰好满意了人们的需求。另外,经济全球化驱动了各个国家之间的经济文化沟通,我国也对西方文化的接受和认可度渐渐提升,葡萄酒起先进入国内消费者的视野。 随着我国葡萄酒
14、产业经济高速发展,中国葡萄酒整体市场潜力巨大,使得很多外国老牌葡萄酒企业发觉中国葡萄酒市场的空缺,加之国外市场供过于求,以及我国对葡萄酒关税的调整,使得进口酒的关税降低,进入我国国内市场变得更加简单,这就驱动了国外企业进入我国市场的进程。张裕公司是一家有逾百年历史的葡萄酒制造企业,是国内首个采纳工业化将葡萄酒投入量产的企业。对于葡萄酒行业内白热化的竞争趋势,如何在国内外现存企业以及潜在进入者中保持领先,并非易事。望能通过本文从各个角度对张裕营销策略进行深化剖析,对国内其他中小型企业形成一些新的营销启示,通过查看公司自身的特色及优势,制定出更符合公司发展的营销战略,从而在葡萄酒行业内不断前进。(
15、2)探讨意义 经过参考知网、维普网等网站以及翻阅相关书籍可以得知,近几年对于葡萄酒厂商的营销策略方面进行剖析的资料数量许多,但探讨方向相对集中,比如:1、对于张裕、长城等国内知名葡萄酒企业的营销策略,或在某个局部地区内的营销探讨。2、欧美国家一些葡萄酒品牌在我国国内市场中的营销策略分析。3、中小型葡萄酒厂商的营销策略剖析。这些资料囊括的厂商和品牌重合度较高,而对于张裕公司的特色营销策略的探讨相对较少。为此,本文的探讨目的主要表现为:1、依据张裕公司营销策略现状及其内外部的产业环境分析,为同行业其他公司从突破传统营销的角度供应新的思路,使之进一步扩大企业市场占有率。2、构建企业对市场改变的快速反
16、应机制,进而使企业能在相对较短的时间内刚好调整策略以适应社会发展。以不变应万变,张裕就是因为对市场内改变能够快速调整其营销方式,所以才能够百年来矗立不倒。这就须要企业不断地挖掘市场顾客群,依据消费者的喜好转变营销策略,构建自身的营销体系。本文通过分析张裕面临的市场环境,竞争状况及企业现行的营销策略,为同行业的其他企业供应借鉴。使其能不仅结合企业自身的状况,还能将市场发展与营销策略完备结合。1.2. 探讨方法 (1)文献调查法。通过企业官方网站、知网、图书馆。有关期刊杂志等资料,进行分类整合的梳理,并结合近几年的改变进行对比归纳,找寻有价值的观念。(2)实地探讨法。通过参观企业博物馆,了解企业特
17、色及历史,通过超市、专卖店等该企业产品零售店,调查其市场表现。1.3. 论文探讨内容框架 葡萄酒市场概况、葡萄酒消费现状分析、竞争对手分析、张裕公司分析 绪论 张裕葡萄酒营销环境分析 线上线下渠道相结合 专业营销团队建设 加大品牌建设力度 选题背景、探讨目的及意义 、探讨方法、论文探讨内容框架、营销4P理论 数字化转型、体验营销、文化营销、事务营销、特性化定制营销、社会化媒体营销 产品、价格、渠道、促销 张裕葡萄酒特色营销策略分析 张裕葡萄酒的营销策略的阅历 张裕葡萄酒的4P营销策略分析 1.4. 营销理论 1.4.1. 营销4P理论 4P理论在1960年左右在美国被提出,随着营销组合的理念日
18、渐成熟,针对这一学科不同的专家学者提出了自身的看法和观点。其中杰罗姆麦卡锡(Jerome Mecarty)和飞利浦科特勒(Pilip Kotler)合著的一本叫基础市场营销书中,该书首次将几十个市场营销组合要素总结为4个基本策略组合:Product(产品);Price(价格);Place(渠道);Promotion(促销),这就是闻名的4P理论。(1)产品策略 营销组合是来源于企业如何能够供应从而使目标消费者的需求及欲望得到满意。要制定企业的产品策略,必需首先明确产品的定义。产品有广义和狭义的概念的分别。从狭义上来看,产品就是我们在自然界中可以看得见、摸得着的具有实体形态的物质。从广义上来说,
19、产品除包括狭义的物质外,它是任何能够供应到市场中的,并能够让顾客现时须要和购买意愿实现的有形商品,以及服务、想法等无形商品,比如专业人员服务、独特的创意、租赁的场所等都可以成为一种产品。产品策略囊括许多内容,例如,除产品搭协作理优化等与产品本身有关策略之外,还包括企业品牌塑造等战略。(2)价格策略 在 4P营销策略中,价格策略干脆联系到产品是否能被潜在和现有顾客所认可和留意、需求量的多少和企业通过商品能为企业创建的毛利率凹凸。价格策略的概念相对较广义,囊括了企业如何正确制定产品价格,须要考虑什么因素;面对激烈的市场竞争趋势,如何通过定价在市场中赢得市场占有率,例如打折促销、依据产品不同类型实行
20、分层定价的措施等。因此,企业通过实行适当的定价策略来吸引和留住顾客,从而在市场中占据优势地位。(3)渠道策略 为了向消费者供应效益最高、成本最低的产品,企业必需探讨现有销售市场,选择适合自己的营销渠道相关战略。渠道策略,在4P 营销策略中也是企业自身可以限制的策略之一。企业所选择的营销渠道,是企业在诸多竞争对手中脱颖而出的因素之一。销售渠道的长度以及宽度,经销商的数目和位置等问题,在企业选择渠道策略是都须要细致斟酌的。(4)促销策略 企业要如何利用消费者所驾驭的信息来源和渠道,选择企业产品适合的推广方式以及营销通道,将产品定位在消费者能够接受的价格合理范围之内,并向所在市场供应符合顾客须要或偏
21、好的实物或服务,从而让顾客产生消费需求及购买欲。这就要求对企业如何正确选择营销推广方案,合理并有效的选择促销渠道、促销方式,从而让企业在现有市场或者空白市场中占据肯定份额,进而取得更多的利润。企业不仅可以利用广告等传统媒体,还可以利用新媒体、公关等促销手段来实现信息的传递和消费者的关注。1.4.2. 其他相关营销理论 (1)体验营销 体验营销作为企业的一项经营管理活动,它强调以顾客个人感受为核心,企业通过一系列的营销活动规划来提升消费者满足程度,进而激发出他们的购买欲并产生交易的一种企业营销手段。(2) 文化营销 文化就像一双无形的手,它不仅影响消费者的购买偏好,也由此能干脆对企业的销售产生作
22、用,所以文化与营销之间的关系也相对紧密。文化营销是企业以探讨、培育、满意、引流,从而使得消费者以文化为起点,加之以能传导到相符的文化价值观的产品为载体,进而使得在营销过程中让消费者感知文化渗透,引发情感上的交融点。如此不仅能够提升产品自身内涵,还可以与市场中的同类产品相区分,具备差异化的优势。(3)事务营销 事务营销是有安排、顾客与企业之间双重沟通的一种营销方式。详细是指企业将自身现有资源、产品与当下社会热点话题、事务等相结合,进而融入企业的创意、想法、特色,从而制造出能够搏得顾客眼球的新话题等,最终提升企业整体形象以及品牌价值,刺激顾客的购买欲望进而提升企业的营业收入。(4)特性化营销 特性
23、化营销是指企业通过调查、探讨,从而找到每个群体或不同的顾客类型之间区分于其他人的独特需求,然后依据顾客的需求特点进而开发相关产品,使得这类消费者的需求能够的到满意的一个过程。这一营销方式将顾客进行细分,企业利用独特的寓意、功能等来达到消费者的满足。(5)社会化媒体营销 社会化媒体营销是企业通过运用一些线上沟通的媒体、社区等运载体,例如,新浪微博、公众号、抖音小视频、直播平台等方式,制作、发布并传播企业或产品相关信息,最终通过线上实现企业产品营销,客户培育等,进而提升企业自身品牌形象,抢占市场份额,提升企业销售量的一种方式。与传统营销媒体方式不同,社会化媒体可以使得企业与消费者之间搭建桥梁,短时
24、间实现内容、看法的交互。2. 张裕葡萄酒的SWOT分析 2.1. 张裕葡萄酒市场概况 2.1.1. 国内葡萄酒市场概况 (1)葡萄酒行业快速发展 我国虽在历史上拥有丰富葡萄酒的酿造阅历,但是因为存在文化及饮食习惯等方面的差异,长期以来,酒文化仍以白酒、啤酒为主,葡萄酒仅在特定场合饮用。葡萄酒消费与区域经济发展水平亲密相关,改革开放至今,经济和生活水平不断提高,葡萄酒被国内消费者渐渐认可和接受。截至目前,我国国内从事葡萄酒生产的企业已超过800家,但普遍产量均在2000吨左右,超过5000吨的企业屈指可数。所以,从企业葡萄酒产量的角度来看,我国葡萄酒产业与世界上葡萄酒的以美国为代表“新世界”以及
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