XXXX豪华轿车品牌定位市场调研5958.docx

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1、豪华轿车车品牌发发展20000-20003年年，作为为先入者者，奥迪迪在中国国高档车车市场的的耕耘获获得了丰丰厚的回回报。随着着这片市市场的持持续增温温，久久久观望的的其它各各豪华品品牌终于于按奈不不住，纷纷纷投资资设厂，希希望通过过在价格格上更具具竞争优优势的国国产化产产品瓜分分得更大大市场份份额，赢赢取更大大的利润润。20003年末末，国产产宝马上上市。 220044年内，国国产凯迪迪拉克CCTS即即将面世世。接踵踵而来的的还会有有奔驰EE级。有消消息称，沃沃尔沃正正考虑将将S400引入中中国生产产。被重新新命名为为雷克萨萨斯的凌凌志，也也公布了了其雄心心勃勃的的中国市市场发展展策略。丰田

2、公司专务董事丰田章男说，中国有潜力超过美国，成为世界上最大的豪华汽车市场。几大豪华品牌对这一潜力巨大的市场都寄予了重望。在高档车市场的竞争中，除去产品层面的拼杀外，更大程度上是品牌之争。今后的中国高档车市场不会再是奥迪的独舞，一场品牌大战刚刚拉开序幕。中国的汽车消费者当前对这些豪华品牌作何评价呢？豪华轿车车品牌定定位（11）16个形形象指标标的测试试显示：w奔驰在在“尊贵贵的”、“技技术领先先的”、“高高品质”、“有有品味的的”和“经经典的”55个指标标上中选选率最高高；w宝马马在“现现代的”、“有有驾驶乐乐趣的”、“有有活力的的”、“时时尚的”、“创创新的”、“有有个性的的”5个个指标上上中

3、选率率最高；w奥迪在在“物有有所值的的”指标标上中选选率最高高；w沃尔尔沃在“安安全的”和和“含蓄蓄的”指指标上中中选率最最高；w在在“亲切切的”这这一点上上，奔驰驰、宝马马、奥迪迪三者不不相上下下，显示示了中国国消费者者对这三三个品牌牌的熟悉悉程度。对于豪华华轿车的的用户来来说，品品牌形象象的意义义要大于于车本身身。通常常而言，消消费者希希望他们们所选择择的轿车车品牌能能够强化化或者体体现出理理想的自自我概念念。因此此，厂商商们在塑塑造品牌牌形象时时，通过过与消费费者的自自我概念念相联系系，以便便打动其其目标市市场。 在不久久前举行行的北京京国际车车展上，勺勺海智威威汽车市市场研究究公司从从

4、16个个方面，了了解了现现场观众众对已经经引入中中国市场场或即将将引入中中国市场场的奥迪迪、宝马马、奔驰驰、凯迪迪拉克、沃沃尔沃以以及凌志志等6个个豪华轿轿车品牌牌的形象象问题。 调查所关注的6个品牌目前的品牌形象，显示了这些品牌的厂商在中国市场努力塑造其品牌特征的长期结果，当然也包括这次车展上各品牌风采展示的效果。 在车展上，研究者使用了16个形象指标，对于每一个形容词，要求被访者判断6个品牌中，哪些品牌更符合这一说法。 我们分析了所有被访观众中有车族的结果，忽略了无车族的结果。这样选择的一个假设是，对于豪华品牌的轿车来说，通常是人们购买的第二部车或者第三部车。分析结果果显示：奔驰在在“尊贵

5、的的”、“技术领领先的”、“有品味味的”、“高品质质的”和“经典的的”5个指指标上中中选率最最高；宝马马在“现代的的”、“有驾驶驶乐趣的的”、“有活力力的”、“时尚的的”、“创新的的”、“有个性性的”5个指指标上中中选率最最高；奥迪迪在“物有所所值的”指标上上中选率率最高；显然，与与进口的的奔驰乃乃至于国国产的宝宝马相比比，奥迪迪在中国国市场上上丰富的的车型价价格不能能不让消消费者感感觉到一一种相对对的“物有所所值”；沃沃尔沃在在“安全的的”和“含蓄的的”指标上上中选率率最高；在在“亲切的的”这一点点上，奔奔驰、宝宝马、奥奥迪三者者不相上上下，显显示了中中国消费费者对这这三个品品牌的熟熟悉程度

6、度；凯迪拉拉克在“尊贵的的”指标上上获得了了仅次于于奔驰的的中选率率。曾经经享誉京京城如今今在婚礼礼车队上上不时能能够看到到的加长长版凯迪迪拉克、车车展上的的CTSS和概念念车以及及美国总总统座驾驾的声誉誉，共同同造就了了这一中中选率。图“66个豪华华汽车品品牌的在在16个个形象指指标上的的中选率率”更为详详细地显显示了统统计的结结果。通过一种种被称作作“对应分分析”的高级级统计技技术，我我们可以以看出这这6个品品牌在中中国消费费者心目目中已经经形成的的定位。分分析结果果可以概概括在如如图“6个豪豪华汽车车品牌的的典型形形象”上，这这张图，也也叫品牌牌地图，显显示了竞竞争格局局下，不不同品牌牌

7、在消费费者头脑脑中的定定位。在在图中，某某一形象象指标离离某一品品牌的位位置越近近，则表表明这一一品牌越越具有这这一典型型形象。与与中选率率不同的的是，品品牌地图图是综合合了品牌牌与品牌牌之间、品品牌与指指标之间间、指标标与指标标之间的的关系后后一种品品牌典型型形象的的结果。比比如，虽虽然在“技术领领先”这一点点上，奔奔驰和宝宝马的中中选率比比奥迪高高，但“技术领领先”并非奔奔驰和宝宝马的典典型形象象，而是是奥迪的的典型形形象。#品牌地地图显示示的各个个品牌的的典型形形象可以以概括如如下：奔驰：高高品质、有有品味、经经典、技技术领先先； 宝宝马：现现代、有有驾驶乐乐趣、时时尚、有有活力； 奥迪

8、迪：技术术领先、创创新、优优雅、物物有所值值、亲切切； 沃沃尔沃：安全、含含蓄； 凯迪拉拉克：尊尊贵、经经典。 雷克萨萨斯（凌凌志）：目前的的在消费费者心目目中的定定位还不不明晰，形形象不够够鲜明。 品牌地地图上品品牌与品品牌之间间的距离离越近，则则表明品品牌在形形象上的的竞争关关系越强强烈。由由此我们们可以看看出，沃沃尔沃与与其他55个品牌牌之间的的竞争关关系最不不激烈；相对来来说，奔奔驰和奥奥迪的形形象更为为接近一一些。换换句话说说，如果果不考虑虑价格因因素，奔奔驰和奥奥迪可能能是最为为激烈的的竞争对对手。可可以想象象，假如如奔驰EE级国产产车上市市，并且且制定了了一个和和奥迪AA6很接接

9、近的价价格，对对奥迪来来说，将将是一个个很强大大的对手手，竞争争远比国国产宝马马5系来来得更为为直接。谁是消消费者心心目中最最理想的的品牌？宝马和和奔驰；w30岁岁以上的的人更偏偏好奔驰驰；w有车车族更钟钟爱宝马马。相对对来说，对对于一个个豪华品品牌来说说，有品品味、亲亲切、技技术领先先、尊贵贵、高品品质等形形象更为为重要，显显示了中中国消费费者对豪豪华品牌牌更为看看重的方方面。在这这6个品品牌中，哪哪一个品品牌更符符合中国国消费者者心目中中的理想想品牌呢呢？统计计结果显显示，奔奔驰和宝宝马的中中选率不不分上下下，中选选率都超超过300；奥奥迪位于于第三，中中选率为为14；再其其次的是是沃尔沃

10、沃、凯迪迪拉克和和雷克萨萨斯（凌凌志）。进一步步分析显显示，有有车族和和无车族族对奔驰驰和宝马马的偏好好差别较较大。有有车族心心目中的的理想品品牌中选选率最高高的是宝宝马，超超过奔驰驰10个个百分点点；而无无车族最最中意的的则是奔奔驰。对对奥迪的的偏好两两类人差差别不大大。分年龄龄的结果果显示，330岁以以上的人人更喜欢欢奔驰，而而30岁岁以下的的人则最最中意宝宝马。300岁以上上的人对对奥迪的的偏爱程程度也明明显高于于30岁岁以下的的群体。详详细结果果见图“观众心心目中的的理想品品牌”。结结合人们们最理想想的品牌牌和人们们在166个品牌牌形象的的评价，我我们可以以回答这这样的问问题：对对于一

11、个个豪华品品牌而言言，哪些些形象指指标更为为重要呢呢？分析结结果显示示，对于于一个豪豪华品牌牌来说，有有品味、亲亲切、技技术领先先、尊贵贵、高品品质等形形象更为为重要，显显示了中中国人对对豪华品品牌更为为看重的的方面。相相对而言言，有个个性、创创新、优优雅和含含蓄则不不那么重重要。图“品牌牌形象因因子对于于豪华品品牌的重重要度”显显示了116个形形象因子子对于豪豪华品牌牌的相对对重要度度。将这这些重要要度与各各个品牌牌在166个指标标上的中中选率结结合起来来，就可可以分析析出每个个品牌在在未来品品牌特征征塑造上上需要着着力加强强的方面面。豪华轿车车品牌定定位（33）对于这6个品牌在今年车展上的

12、表现，人们认为最好的奔驰，其次是宝马，再次是奥迪和凯迪拉克。对于一个品牌来说，车展上获得好评的首要因素是：展车的吸引力，其次是展台与品牌车展本身身是厂商商塑造品品牌形象象的一个个良好契契机。尽尽管今年年的北京京国际车车展已经经过去两两个月了了，但由由于涉及及到6个个豪华品品牌的形形象比较较，我们们还是将将来自车车展的结结果公布布一下。在这6个品牌中，“哪一个品牌在此次车展上给您留下的总体印象最好？”中选率最高的是奔驰，其次是宝马，再次是奥迪、凯迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯（凌志）。详见图“观众认为车展表现最好的品牌”通过8个个指标的的进一步步评价结结果如下下：“展车最最有吸引引力”，中选选率最高高

13、的是奔奔驰，其其次是宝宝马；“工作人人员表现现最好”，中选选率最高高的是奔奔驰，其其次是奥奥迪；“模特最最有吸引引力”：中选选率最高高的是奔奔驰，其其次是奥奥迪；“展台设设计最吸吸引人”，中选选率最高高的是奔奔驰，其其次是宝宝马；“现场表表演最好好”，奔驰驰最高，其其次是宝宝马；“宣传材材料最好好”，奔驰驰最高，奥奥迪第二二；“展台设设计、气气氛以及及活动最最体贴观观众”，奔驰驰最高，奥奥迪第二二；“展台与与其品牌牌形象最最相符合合”，奔驰驰最高，奥奥迪和宝宝马第二二。图“观众对对6个高高档品牌牌车展表表现的评评价”显示了了详细结结果。事事实上，我我们可以以看出，奔奔驰在各各个指标标上都明明显

14、高过过其他品品牌，显显示了奔奔驰在此此次车展展上的重重视以及及高投入入所获得得的产出出。通过过进一步步的分析析可以得得出这样样的结论论：对于于一个品品牌来说说，车展展上获得得好评的的首要因因素是：展车的的吸引力力，其次次是展台台与品牌牌形象的的符合程程度，再再次是展展台设计计、气氛氛以及活活动能体体贴观众众。模特特和现场场表演的的重要性性相对要要低得多多。从品牌牌受喜爱爱度的变变化，我我们可以以看出车车展本身身的作用用以及各各品牌在在车展上上的收获获。6个个品牌中中，沃尔尔沃的品品牌受喜喜爱度提提升最大大，其次次是雷克克萨斯（凌凌志），再再次是奥奥迪。相相对来说说，奔驰驰和宝马马提升度度较少。

15、也也许是因因为品牌牌本身受受喜爱度度已经很很高了，再再增加就就不那么么容易了了。豪华轿车车品牌定定位（44）图“车展对对主要品品牌受喜喜爱度的的影响”显示了了17个个品牌受受喜爱度度的变化化情况。图图中品牌牌依受喜喜爱度增增幅的大大小排序序。从图图中可以以看出，马马自达的的增幅最最大。调调研项目目技术说说明 本次调调查在北北京国际际车展期期间进行行，共获获得有效效样本3317。在在选择样样本时，要要求被访访者至少少观看了了一半的的整车展展馆，并并且观看看时间不不少于22个小时时。样本本限制在在1860岁岁之间。为为保证样样本能更更好地代代表普通通消费者者，在选选择样本本时，排排除了现现场工作作人员、参参展商以以及与汽汽车相关关的专业业人士。虽然受访观众并非都是这些豪华品牌现实的消费者，但我们相信，随中国车市价格与国际的不断接轨，高档豪华轿车并非只是极少数富豪或成功人士的专利，至少高档豪华品牌的紧凑型和中型轿车会成为更多人的座驾。更为重要的一点是，从消费者行为学的角度看，中国消费者在选择轿车时，既希望品牌形象能体现出真实的自我，但他们更为在意的是，他们希望品牌能体现出社会的自我，他们更很关心：别人是怎么看我的？