最新国家开放大学电大本科《关系营销》案例分析题题库及答案（试卷号：1320）.docx

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1、最新国家开放大学电大本科关系营销案例分析题题库及答案（试卷号：1320）最新国家开放高校电大本科关系营销案例分析题题库及答案（试卷号：1320） 案例分析题 1. 双汇合团面对危机的营销措施 2011年3月15日，CCTV新闻频道播出的3.15行动特殊节目“塑身猪真相”指出，喂有瘦肉精的生猪涉嫌流人济源双汇食品公司。节目播出仅仅一个小时，资本市场就快速做出了反应。从10时45分，双汇发绽开始跳水，午后干脆封死跌停，从86.6元跌至77. 94元。市值发52亿元。央视关于瘦肉精的报道已被置于各大门户网站醒目位置，有些更是被制作成各种带有明显倾向性的标题或专题，这些极具震撼力的标题冲击及新媒体的快

2、速传播，使得这一事务快速扩散。当晚，双汇发展发布停牌公告，申请从3月16日起停牌。与此同时，销售下滑、渠道震荡、商品超市下架、政府频查，短短几十个小时，对双汇合团而言坏消息纷至沓来。消费者的怀疑、担心和生气，纷纷宣泄。 3月16日凌晨，双汇合团马上召开专题会议，全部高管参与。上午10点，双汇合团首次声明发表，就济源双汇给消费者带来的困扰向消费者致歉等。17日19时多，双汇合团其次份声明发表，并比首次升级，确定将每年3. 15定位为“双汇食品平安日”。要求济源双汇收回市场上流通的产品，对总经理、主管副总经理、选购部长、品管部长予以撤职，停产整顿。自3月16日起，双汇合团下属全部工厂除接着根据国家

3、标准检测外，对生猪屠宰实施瘦肉精在线逐头检验；对下属全部工厂加大监管力度，确保出厂产品批批合格。 瘦肉精事务出现后，河南省委、省政府，漯河市委、市政府快速应对，责令双汇合团聚满解决问题，并要求各地、各相关企业严把质量关，加大监管力度，杜绝类似事务再发生。从中编办2010年关于进一步加强“瘦肉精”监管工作的看法中看到，对农业部、卫生部、工商总局、食品药品管理局、商务部、质检总局等各部委的分工清楚，责任明确，并责令农业部牵头监管瘦肉精。如对农业部的职责划分很明确，只负责“生猪养殖、收购、贩运、定点屠宰检验、认定和查处”等环节的监管。然而，目前我国养猪行业仍以分散养殖为主，几千万中小养殖户如何监管？

4、 其中的监管盲点如何解决？因此，出现了“八个部委管不住一头猪”的媒体戏谈。“九龙治水”难得成效，已是监管顽疾。 问题： (1)本案例涉及了哪几种关系营销策略？ 答：涉及了客户市场关系营销策略、分销商市场营销策略、影响者（媒体、政府）市场营销策略、内部市场关系营销策略。 (2)面对营销危机，双汇合团的看法如何？实行了哪些关系营销措施？效果如何？ 答：双汇合团看法较好；开展了危机公关，开会、致歉、管理层检讨、处分等；效果不错。 (3)面对公共事务，作为关系营销的重要参加者媒体，应担当什么责任？在瘦肉精事务中，各媒体的表现如何？ 答：新闻媒体应当公允报道，正面引导，担当相应的社会责任；在瘦肉精事务中

5、，各媒体的表现是：起先轰动，中间客观，最终理性。 2. 联想的分销商关系营销 1993年以前，联想的销售模式为直销。1994年，联想起先建立平安的代理体制。联想的代理队伍日益壮大，到1996年头理商、经销商等分销商已达到500多家。在个人电脑市场上，由于竞争激烈，电脑厂商的利润越来越薄，分销商们很简单唯利是图，“跳槽”现象时有发生。然而，联想的分销商队伍不但稳定，而且越来越多的分销商加入了联想的代理队伍。联想对代理伙伴供应很多实惠：向分销商供应质量牢靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣扬攻势来营造更好的电脑销售氛围；向分销商供应良好的售后服务

6、保障等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得了很好的口碑。很多电脑厂商迫于竞争的压力，渐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障分销商的利益；通过加强内部管理和运筹实力来降低成本，向市场供应极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的限制和监督，防止分销商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要分销商坚持执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。同时，联想还与分销商共同发展，将分销商纳入联想的销售、服务体系，也纳入安排、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。 问题： (1)联想公司为维护良好的合作关系，向分销商作了哪些承诺？ 答：供应质量牢靠、技术领先、品种齐全的产品。 建立合理的价格体系。 供应良

7、好的售后服务保障等。 (2)为保障分销商的利益，联想公司自己做了哪些工作？ 答：加强内部管理，降低成本，供应极具竞争力的价格。 对市场进行强有力的限制和监督，防止代理商违规操作。 只要分销商坚持执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。 (3)联想公司是如何与分销商共同发展的？ 答： 将分销商纳入联想的销售、服务体系。 将分销商纳入联想的收入安排、培训体系。 3.海尔的客户关系管理策略 假如说10年前，欧洲客户对来自中国的海尔比较生疏，那么今日，欧洲市场对海尔已经不再生疏。在欧洲许多商场或专营店，都能看到来自中国的海尔产品。让欧洲客户满足，这是一个比较艰难的过程。事实上，无论从技术、设计还是市

8、场环境，欧洲市场发达程度要远远超过中国，但这并不影响海尔在欧洲的进程。通过视察发觉，海尔在技术、设计、品牌和服务四个要素上，起先领先于国内的竞争对手。甚至在国际市场上，海尔的增长速度都特别惊人。以欧洲市场为例，几年前欧洲民众在购买白色家电时，几乎不会考虑中国的产品，当时日本产品在欧洲的知名度远高于中国家电产品，其市场份额也高于中国产品。如今，这种现象正面临颠覆性的改变。中国的海尔几乎成为中国家电业的代名词，受到欧洲客户的广泛关注。海尔的做法和欧洲许多百年企业颇为相像，这就是他们懂得如何维护客户关系，懂得如何为老客户服务。 海尔进行的“找寻28年品质奇迹”活动，是一个很好的案例。海尔官方对本次活

9、动的说明是：通过找寻老用户、讲解并描述老用户与海尔空调暖和故事的过程，实际就是对产品技术、品质一次零距离调研。这不仅是客户见证海尔空调28年来卓越品质和强大的科技创新实力的一次难得的机会，也将有利于海尔空调进一步提升技术及品质，为更多海尔空调的新老客户供应更高品质的产品和运用体验。海尔征集老客户，是对老客户的一次集中回访，体现了海尔对客户的人文关怀。通过对客户的回访，既能了解客户对海尔产品的评价，又能了解客户的需求。 客户购买产品多年之后，能得到企业的关切，这种心智营销有感恩的味道，还能让客户感受到一缕暖和。从不忘掉过去的客户，这是一个明智的企业最该具有的品行。从营销层面解读，挖掘老客户的商业

10、价值，其成本要小于新客户的开发，而且老客户的忠诚度很高。“找寻28年品质奇迹”与其说是一次营销行为，不如说是28年的一次集体怀旧，倡议者当然是海尔。其实，许多人都喜爱怀旧，无论是在欧洲还是在亚洲。客户势必对海尔的印象有更深的了解，海尔对老用户的需求及产品的改进会有更深化的了解。从生命自然规律看，28年时间，客户将会繁衍下一代。也就是说，海尔影响的不是一代人，而是两代人、三代人，将来甚至会影响更多。 每年在德国举办的“德国柏林国际电子消费品展会”期间，都能看到海尔产品带来的更多的惊喜与期盼。海尔的聪慧之处在于，引领并创建了需求，让客户适时参加设计。通过了解客户的需求，为其定制产品，这在欧洲都属于

11、比较领先的做法。无论任何产品，从趋势上分析，都已经进入特性化和定制化时代。 海尔透过新媒体的方式，广泛吸纳客户的看法和建议。来自全球的设计师与网友对话，这些设计师了解网友的建议，并时实地与网友互动，这种新奇的形式拉近了距离，同时洞察了客户的将来预期。 问题： (1)海尔是从哪些方面维护客户关系的？ 答：在技术、设计、品牌和服务等方面满意客户需求。 懂得如何维护客户关系，懂得如何为老客户服务。 引领并创建了需求，让客户适时参加设计。 透过新媒体的方式，广泛吸纳客户的看法和建议。 (2)海尔为维护客户关系开展了哪些活动？ 答：开展“找寻28年品质奇迹”活动。 在德国举办的“德国柏林国际电子消费品展

12、”。 透过新媒体的方式，与全球的设计师、网友对话、互动。 (3)海尔从“找寻28年品质奇迹”活动中，得到哪些好处？ 答：是对产品技术、品质进行的一次零距离调研，是对老客户的一次集中回访，体现了海尔对客户的人文关怀。 通过对客户的回访，既能了解客户对海尔产品的评价，又能了解客户的需求等，有利于海尔空调进一步提升技术及品质，为新老客户供应更高品质的产品和运用体验。 加深客户对海尔的印象，使欧洲客户对海尔有更多的了解；海尔对老用客户的需求及产品的改进又会使欧洲客户对海尔产品有更深化的了解，持续将来市场。 4.联想的客户关系营销 在营销实践中，不少企业对关系营销缺乏重视，只重视客户购前和购买阶段的营销

13、工作，往往忽视售后阶段的营销工作。他们不断地花大量的人力、物力和财力去吸引新客户，却不想方设法去提高服务质量，满意客户的须要。导致老客户不断跳槽，因为竞争对手能供应更优质的服务。企业里出现了严峻的恶性循环，不断吸引新客户，不断失去老客户。尽管企业花费了大量的销售费用，但营销效果甚微。 而联想却特别留意在各个环节都与客户保持联系，最大限度地满意客户的须要。联想不仅实行广告、营业推广和公共关系等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，供应询问，为客户决策服务。联想不仅为最终客户供应各种优质售中服务（接受定单、确认定单、处理凭证、供应信息、支配送货、组装配件等），而

14、且帮助零售商、代理商等分销商客户的营销人员，驾驭必要的产品学问，使他们能更好地为最终客户供应售中服务。联想还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等，设立投诉信箱，仔细处理客户的投诉，虚心征求客户的看法，并实行一系列补救性措施，努力消退客户的不满心情。另外，联想还加强询问、培训、用户协会及“1+1”俱乐部刊物等工作，常常性举办各种活动，如电脑乐园、温馨周末等，向客户传授计算机学问、供应信息、解答疑问。通过这些措施和活动，联想创建和保持了一批忠诚的 客户。此外，忠诚客户的口头宣扬可起到很好的蚁群效应，增加企业的广告影响，这也大大减低了企业的广告费用。 联想把帮助客户运用好购买的电脑看

15、作是自己神圣的职责，在“龙腾安排”中提出了全面服务的策略：一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得快乐，询问后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了客户与公司的关系。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站，保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。为提高服务人员的服务质量，联想还制定了持证上岗制度，公司的修理人员上岗都必需经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高修理水平起到了很好的保障作用。 问题： (1)联想公司在购前阶段、购买阶段、购后阶段是如何满意客户需求的？ 答：购前阶段：实行广告、营业推广和公共关系

16、等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，供应询问服务。 购买阶段：为最终客户供应各种优质售中服务（接受定单、确认定单、处理凭证、供应信息、支配送货、组装配件等），而且帮助零售商、代理商等分销商客户的营销人员，驾驭必要的产品学问，使他们能更好地为最终客户供应售中服务。 购后阶段：送货上门，帮助用户安装、调试、培训等，设立投诉信箱，仔细处理客户的投诉，虚心征求客户的看法，消退客户的不满心情。 (2)联想公司在营销实践中，在客户服务方面做了哪些工作？ 答：全面服务的策略。 “五心服务”的承诺。 设立家用电脑服务站。 修理人员持证上岗制度。 (3)在客户市场关系营销

17、中，联想公司树立了哪些营销观念？ 答：客户第一： 一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。 让客户放心。 为客户供应周到的服务。 5. BM和乔吉拉德的客户关系营销策略 当IBM的年销售额由100亿快速增长到500亿美元时，IBM营销经理罗杰斯谈到自己的胜利之处时说：“大多数公司营销经志向的是争取新客户，但我们的胜利之处在于留住老客户；IBM为满意回头客，赴汤蹈火在所不辞。”号称“世界上最宏大的推销员”的乔吉拉德在15年中以零售方式 销售了13001辆汽车，其中6年平均售出汽车1300辆，他所创建的汽车销售最高记录至今无人打破。乔吉拉德总是信任卖给客户的第一辆汽车只是长期合作关系的开端，

18、假如单辆汽车的交易不能带来以后的多次生意的话，他认为自己就是一个失败者。65%的交易多来自于老客户的再度购买。乔吉拉德胜利的关键是为已有客户供应足够的高质量服务，使他们一次一次回来购买汽车。可见，胜利的企业和胜利的营销员，把留住老客户作为企业与自己发展的头等大事之一来抓。 留住老客户比发展新客户，甚至比市场占有率重要。留住老客户比只注意市场占有率和发展规模经济对企业效益奉献要大得多。留住老客户还会使成本大幅度降低，发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。在很多状况下，即使争取到一位新客户，也要在一年后才能真正赚到钱。对一个新客户进行营销所需费用较高的主要缘由是，进行一次个人推销访问的费用，

19、远远高于一般性客户服务的相对低廉的费用。因此，确保老客户的再次消费，是降低销售成本和节约时间的最好方法。留住老客户，还会大大有利于发展新客户。在商品琳琅满目、品种繁多状况下，老客户的推销作用不行低估。因为对于一个有购买意向的客户，在进行购买产品前须要进行大量的信息资料收集。其中，听取亲友、同事或其他人亲身经验后的举荐，往往比企业做出的介绍要更加为购买者信任。客户的口碑效应在于1个满足的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满足的客户会影响25个人的购买意向。由于企业着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，从而提高了相当一部分现有客户对企业的忠诚度。忠诚的客户情愿更多地购买企业的

20、产品或服务，忠诚客户的支出是随意消费支出的二到四倍。而且随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户企业本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。 问题： (1)本案例告知我们胜利的企业或营销员，都把留住老客户作为企业或自己发展的头等大事之一来抓，这是为什么？ 答：留住老客户比只注意市场占有率和发展规模经济对企业效益的奉献要大得多。 留住老客户还会使成本大幅度降低，发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。 留住老客户，还会大大有利于发展新客户。 留住老客户，能够获得更多的客户份额。 (2)为维护老客户，企业或营销员应当做哪些工作？ 答： 充分相识老客户，将客户看作是企业最重要的财产。 调研客

21、户需求，满意客户需求。 与客户沟通沟通，保持良好融洽关系。 供应实惠措施，提高老客户的满足度、忠诚度。） (3)本案例中，客户忠诚的价值表现在哪些方面？ 答：销售增加，市场占有率提高。 投入削减，成本降低。 支出减 少，利润增加。 6. 美国航空公司推出的免费里程规划 20世纪80年头初，美国航空公司推出了供应免费里程的规划，一位客户乘飞机达到肯定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的客户转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。接着，旅馆业的马里奥特推出荣誉贵宾安排，常住客户在积累了肯定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。如新加坡发展银行有限公司、VI

22、SA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销就是希望与客户建立长期的关系，智能卡的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列实惠，详细形式则取决于客户用智能卡购买商品的累积金额。在印度，6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺，假如旅馆没有按预定条件供应住宿，或者没有按时供应饮食，或者没有配备音响设备，以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，客户将得到经济上的赔偿。 问题： (1)本案例属于关系营销梯度推动三层次论的哪一层次？其含义是什么？ 答：本案例属于关系营销梯度推动三层次论的一级关系营销，这是最低层次的关系营销。一级关系营销主要是借助价格刺激手段，或用

23、额外的利益嘉奖常常光顾的客户，以此维持客户关系。 (2)该种营销具有代表性的方法有哪些？并对各种方法进行说明。 答：一级关系营销具有代表性的方法是频繁营销安排和客户满足度安排。 频繁营销安排，是指对那些频繁购买以及以稳定数量进行购买的客户赐予财务嘉奖的营销安排。 客户满足度安排是公司设立高度的客户满足目标来评价营销实施的绩效，假如客户对公司的产品或服务不满足，公司承诺将赐予客户合理的价格赔偿。 (3)有人将案例涉及的营销称之为频繁营销，请分析它的缺陷。 答：频繁营销也称老客户营销。它存在下列缺陷： 频繁营销策略只具有先动优势，竞争者简单仿照。 由于仅靠单纯价格折扣的吸引，客户简单因受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。 单纯价格竞争简单忽视客户的其它需求，可能降低服务水平。