公共关系学讲义12082.docx

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1、公共关系系学讲义义第一章导导论公共关系系学的出出现和发发展是与与商品经经济高度度发展、尤尤其是当当代世界界经济高高速发展展分不开开的。880年代代初期，随随着我国国改革开开放的大大潮，公公共关系系开始传传入我国国。19985年年，我国国高校第第一个公公共关系系专业在在深圳特特区出现现。之后后，公共共关系教教育相继继步入数数百所高高校。在在第一章章导论中中，主要要介绍、讨讨论公共共关系的的基本问问题，包包括公共共关系的的涵义，公公共关系系的构成成要素，公公共关系系的特征征，公共共关系的的功能以以及公共共关系学学课程的的基本内内容。重点：公公共关系系的概念念，公共共关系的的特征，公公共关系系的功能

2、能，公共共关系的的构成要要素难点：公公共关系系的概念念，公共共关系的的功能要求：通通过本章章的学习习，正确确理解和和把握公公共关系系的涵义义，明了了公共关关系的功功能，掌掌握公共共关系的的构成要要素，了了解公共共关系的的特征和和公共关关系与人人际关系系、公关关与广告告活动及及其他促促销方式式的区别别。学时：本本章需要要2课时的的学习。第一节公公共关系系的涵义义公共关系系的定义义，是公公共关系系学研究究中首先先面临的的问题，是是公共关关系理论论中的核核心内容容之一，也也是学术术界一直直存在争争论的课课题。我我们首先先通过对对既有观观点进行行综合考考察，确确定核心心概念，然然后在勾勾勒出公公共关系

3、系的具体体涵义。一公共共关系定定义种种种正如许多多新兴的的边缘型型学科一一样，公公共关系系学作为为一门综综合型应应用学科科和一种种正在发发展中的的管理功功能，对对其定义义的界定定和讨论论依然是是众说纷纷纭，莫莫衷一是是。其中中有代表表性的定定义主要要有以下下几种：1管理理说持有这种种观点的的研究者者认为，公公共关系系主要是是一种管管理职能能。典型型的主要要有美国国著名公公关专家家莱克斯斯哈罗罗博士（RRex Harrloww）的定定义，以以及卡特特利普和和森特的的观点。简要评述述管理说说的理论论依据。2传播播说传播说主主要侧重重于公共共关系的的传播属属性，代代表人物物是英国国学者弗弗兰克杰夫金

4、金斯（FFrannk JJefkkinss）。他他认为：“公共共关系就就是一个个组织为为了达到到与它的的公众之之间相互互了解的的确定目目标，而而有计划划地采用用一切向向内和向向外的传传播沟通通方式的的总和。”简要评述述传播说说的理论论依据。3传播播管理说说传播管理理说这类类定义主主要将管管理说和和传播说说结合起起来，强强调公共共关系是是组织的的一种特特定的查查管理行行为和职职能。代代表人物物是美国国当代公公共关系系学术权权威，马马里兰大大学的詹詹姆斯格罗尼尼格教授授（Jaamess E Gruunigg）。他他认为：“公共共关系是是一个组组织与其其相关公公众之间间的传播播管理。”4咨询询说咨询

5、说这这类定义义侧重于于公共关关系的决决策咨询询功能，最最具代表表性的是是19778年8月发表表的墨墨西哥宣宣言：“公共共关系是是一门艺艺术和管管理科学学，它分分析趋势势，预测测后果，向向组织领领导人提提供意见见，履行行一系列列有计划划的行动动，以服服务于本本组织和和公众的的共同利利益。”简要评述述咨询说说的特点点。5关系系说关系说强强调公共共关系是是一种公公众性、社社会性的的关系或或活动。代代表人物物是美国国普林斯斯顿大学学的资深深公关教授授蔡尔兹兹（H.L.cchills）。他他认为：“公共共关系是是我们所所从事的的各种活活动、所所发生的的各种关关系的通通称，这这些活动动或关系系都与公公众相

6、关关，并且且都有其其社会意意义。”6协调调说。协调说又又叫平衡衡说，认认为公共共关系主主要是协协调组织织与公众众之间的的社会关关系。如如日本公公关专家家小林太太三郎认认为：“公公共关系系就是维维持企业业的营利利性和社社会性之之间的平平衡。”7形象象说形象说主主要从塑塑造形象象的角度度揭示公公共关系系的本质质属性，强强调公共共关系的的宗旨就就是为组组织塑造造良好的的形象，以以利于组组织的发发展。简要评述述形象说说的理论论依据。二公共共关系的的涵义分分析通过对公公共关系系的核心心概念和和公共关关系实务务的核心心问题的的分析，确确定公共共关系的的涵义。我们认为为，公共共关系涵涵义有广广义和狭狭义之分

7、分。作为为广义的的公共关关系定义义可归属属于社会会交流，它它是一个个国家、团团体、企企业通过过一定手手段，促促进与其其他国际际社会、团团体、企企业之间间的相互互了解和和沟通，以以建立良良好的生生存环境境，达到到发展自自身的目目的。作作为狭义义的公共共关系定定义，我我们可把把公共关关系归属属到经营营管理学学，工作作的范围围主要是是经营管管理。由由此可把把公共关关系界定定为：所所谓公共共关系，就就是利益益主体（组组织）充充分运用用传播手手段，沟沟通与相相关公众众的信息息交流，使使自身与与公众相相互了解解、相互互信任、相相互适应应和相互互合作，从从而使双双方共同同获得自自身利益益需要的的一种管管理活

8、动动或者职职能。本课程所所研讨的的主要是是狭义公公共关系系。第二节公公共关系系的要素素与特征征一公共共关系的的构成要要素组织、公公众、传传播沟通通是公共共关系的的三大构构成要素素。1组织织公公共关系系的主体体组织是公公共关系系的主体体，即公公共关系系的承担担者、实实施者、行行为者。公公共关系系是一种种组织的的活动，而而不是个个人的事事务和技技巧；公公共关系系涉及组组织的目目标、战战略、政政策、计计划、环环境等要要素，而而不停留留在个人人活动的的层面上上；公共共关系处处理的是是组织的的关系和和舆论，而而非私人人的关系系和事务务；公共共关系追追求整体体的公关关效应和和组织的的社会形形象，而而不局限

9、限于个人人的印象象、情感感和利益益。理解解公共关关系时需需要强调调其行为为主体是是组织而而非个人人，应该该从组织织和管理理的层面面去认识识和理解解公共关关系。组织是公公共关系系的主体体要素将将公共关关系与人人际关系系区别开开来。2公众众公公共关系系的对象象公众是公公共关系系传播沟沟通的对对象，公公众关系系是由组组织运行行过程中中涉及的的个人关关系、群群体关系系、组织织关系共共同构成成的，这这些个人人、群体体和组织织构成了了组织的的公众关关系。从从一定意意义上而而言，公公众总是是与特定定的公共共关系主主体相关关，与某某一组织织的公共共关系传传播行为为相关。不不同的组组织有不不同的公公众，或或者说

10、，组组织所面面对的公公众总是是特定的的、具体体的量。公众作为为公共关关系的对对象、客客体，并并不是完完全被动动、可随随意摆布布的，公公众会主主动地对对公关主主体的政政策、行行为做出出相应的的反应，从从而对公公关主体体形成社社会压力力和舆论论压力。公众是公公共关系系的客体体要素将将公共关关系与广广告区别别开来。3传播播公公共关系系的过程程与方式式传播沟通通是公共共关系的的过程与与方式。一一个组织织（企业业）借助助传播渠渠道和传传播方式式建立起起组织与与相关公公众之间间的联系系。二公共共关系的的特征1 以公众为为对象2 以美誉为为目标3 以互惠为为原则4 以长远为为方针5 以真诚为为信条6 以沟通

11、为为手段三公共共关系的的基本内内容公共关系系课程所所涉及到到的基本本内容主主要是：1公共共关系基基本概念念：明确确公共关关系的相相关概念念和工作作范畴，也也就是回回答“公公共关系系是做什什么的”。2公共共关系的的历史沿沿革：介介绍公共共关系的的产生与与发展、公公共关系系产生的的历史条条件，也也就是揭揭示“公公共关系系是怎么么来的”。3公共共关系的的行为主主体：公公共关系系的行为为主体也也就是公公关组织织与公关关人员，主主要是从从主体角角度介绍绍“公共共关系有有谁来做做，有什什么作用用”的问问题。4公共共关系的的对象：介绍公公共关系系的传播播对象，研研究公众众的特点点、分类类，分析析目标公公众的

12、心心理与行行为，从从客体的的角度探探讨“公公共关系系对谁来来做”的的问题。5公共共关系的的管理过过程：了了解公共共关系工工作的一一般程序序，从整整体的、纵纵向的角角度把握握“公共共关系是是如何进进行的”问问题。6公共共关系的的媒介：介绍公公共关系系的传播播媒介与与沟通方方法，从从技术、操操作的层层面了解解“公共共关系用用什么手手段来进进行”的的问题。7公共共关系的的实务活活动：也也就是介介绍公共共关系的的业务种种类，从从实际工工作的角角度了解解“公共共关系工工作主要要是做什什么的”问问题。公公共关系系实务实实际上就就是运用用传播沟沟通媒介介处理公公关事务务的过程程，公共共关系实实务主要要包括公

13、公关调研研、新闻闻传播、公公共关系系专题活活动、公公共关系系广告、危危机管理理以及公公共关系系事务活活动等。第三节公公共关系系的功能能公共关系系功能是是指公共共关系对对社会组组织及其其社会环环境所发发挥的积积极、独独特的作作用与影影响。公公共关系系的功能能经历了了一个不不断演变变、发展展的历史史过程，最最初它只只是一种种简单的的宣传活活动，发发展到今今天已成成为一个个多元化化、多层层次的功功能体系系。从公公共关系系实践过过程来看看，公共共关系的的活动对对组织的的直接功功能表现现为树立立组织形形象和协协调关系系网络，同同时公共共关系活活动对个个人和社社会也有有间接功功能。一公共共关系对对组织的的

14、直接功功能作为社会会组织在在运行过过程中的的自觉行行为，公公共关系系活动一一直作为为达成组组织与其其公众之之间的良良好关系系状态而而进行。对对现代企企业组织织而言，企企业与消消费公众众、政府府公众、社社区公众众、媒介介公众等等外界公公众的关关系会直直接影响响到组织织的生存存与发展展。因此此，只有有树立良良好的组组织形象象和建立立良好的的关系网网络具有有重要意意义。公公共关系系对组织织的作用用正是表表现在它它帮助组组织与相相关公众众之间建建立一种种适应的的关系。具具体来说说，它通通过以下下几个方方面来实实现这一一积极作作用：（一）监监测环境境，收集集信息组织环境境是由它它的公众众以及其其他影响响

15、组织生生存与发发展的社社会政治治、经济济、文化化等因素素组成的的。随着着社会由由农业社社会进入入工业社社会，进进而进入入后工业业化社会会（信息息社会），外外部客观观环境对对组织尤尤其是企企业组织织的影响响也就越越来越大大。企业业要达到到一定的的经营目目标，必必须以充充分考虑虑外部环环境的变变化并不不失时机机的做出出及时反反应。公公共关系系正是担担负着这这一任务务，它向向组织提提供环境境信息，并并对组织织所处的的环境进进行分析析和研究究，在此此基础上上对环境境变化做做出科学学的评价价与预测测，帮助助组织合合理的制制定或调调整本组组织的目目标。具体来说说，公共共关系所所搜集的的信息涉涉及下列列方面

16、：（1）组组织形象象信息组织的机机构设置置、管理理状况、服服务质量量、人员员素质等等方面通通过各种种渠道传传播到公公众中去去，公众众根据自自己的所所见所闻闻，对组组织产生生一定印印象和给给予一定定评价。这这种认识识上的或或褒或贬贬，行为为上的或或近或疏疏，会对对组织的的生存与与发展产产生很大大影响。因因此，组组织需要要了解关关于组织织形象的的信息。（2）产产品服务务信息公众对企企业产品品的质量量、性能能、用途途、价格格、优缺缺点及售售后服务务等方面面都会做做出一定定的评价价，从某某种意义义上说，产产品形象象是组织织形象的的形成基基础。（3）公公众信息息不同的组组织有不不同的公公众，和和组织相相

17、关的公公众的人人数、构构成、需需求、心心理状态态等都是是需要了了解的方方面，是是公关调调研的基基本内容容。公共共关系就就是要使使组织与与公众建建立良好好的关系系，不了了解公众众需求是是难以成成功的。（二）参参与组织织决策公共关系系部门从从有关组组织环境境问题、公公众关系系问题等等方面想想组织决决策机构构提供咨咨询，在在帮助组组织制定定决策目目标、拟拟定和实实施决策策方案等等方面全全面参与与组织决决策。公共关系系在参与与企业决决策主要要体现在在：（1）对对企业的的方针、政政策和行行动提供供咨询，发发挥公关关对企业业的观念念导向、行行为导向向、形象象导向和和舆论导导向的作作用，参参与决策策，制订订

18、合乎企企业发展展的目标标系统。（2）对对企业的的公共关关系战略略、经营营销售战战略、广广告宣传传战略提提供咨询询，使原原先几个个部门的的工作整整合成一一个系统统工程，并并制定出出科学合合理的方方案供决决策者参参考。（3）对对企业的的生存环环境及有有关发展展变化进进行预测测和咨询询。（三）沟沟通协调调内外关关系现代组织织作为一一个开放放系统，要要求组织织内部各各要素之之间以及及组织和和环境之之间协调调一致，减减少并化化解组织织与内外外公众的的摩擦与与冲突，实实现组织织内外环环境的和和谐。公公共关系系正是通通过沟通通协调这这一基本本职能，通通过一些些日常交交往活动动，如座座谈会、联联谊会、节节庆活

19、动动、参观观拜访、社社会服务务、社会会赞助等等形式，与与公众进进行有效效沟通，培培养公众众对组织织的感情情，赢得得他们对对组织的的信赖、合合作与支支持。（四）危危机公关关管理危机是组组织生存存和发展展的大敌敌，其处处理不当当往往会会对组织织的生存存与发展展造成很很大影响响。公共共关系在在帮助组组织预测测、处理理危机方方面具有有很大作作用。（五）全全员公关关教育公共关系系是全体体成员的的公共关关系。对对一个企企业来说说，从创创造优质质产品、提提供釉质质服务到到宣传引引导公众众舆论，都都离不开开组织全全体成员员的共同同努力。要要使这种种努力变变成一种种自觉的的、主动动的甚至至习惯的的行为，必必须增

20、强强全体成成员的公公共关系系意识。“全员PPR”概概念。二公共共关系对对社会的的间接功功能公共关系系对社会会的积极极作用体体现在它它通过强强调社会会组织的的社会责责任，督督促组织织履行这这种责任任，帮助助组织适适应社会会的发展展，因此此间接促促进了社社会环境境的整体体优化。1 社会互动动环境的的优化2 社会心理理环境的的优化3 社会经济济环境的的优化4 社会政治治环境的的优化第二章公公共关系系的历史史沿革公共关系系作为一一种客观观存在着着的社会会关系和和社会现现象有着着久远的的历史.不过,作为一一种专门门化的社社会职业业,形成为为一门较较为系统统和完整整的学科科体系,至今不不过近百百年的时时间

21、.我们追追溯公共共关系的的源流,了解公公共关系系的产生生发展的的历史过过程,剖析公公共关系系形成和和发展的的历史条条件,对于准准确和科科学的把把握公共共关系的的思想和和理论,开拓有有中国特特色的公公共关系系事业具具有重要要意义.重点:现现代公共共关系的的发展历历史,现代公公共关系系产生与与发展的的历史条条件,现代公公共关系系的发展展趋势。难点:公公共关系系的实践践模式，尤尤其是双双向对称称性模式式。学时：本本章需要要2个课时时。第一节公公共关系系前史一公共共关系的的溯源公共关系系作为一一门独立立的学科科出现于于20世纪纪初的美美国。但但是，公公共关系系作为一一种客观观存在的的社会关关系和一一种

22、思想想与活动动方式却却源远流流长。早早在古代代文明时时期，那那时的人人类为了了协调各各个利益益主体之之间的关关系，便便有了不不自觉的的、类似似的公共共关系活活动。不不过，那那时的公公共关系系活动与与现代意意义上的的公共关关系活动动还上有有很大差差异的。就就其性质质而言，它它是一种种类似于于公共关关系的“准准公共关关系”；就其历历史归属属而言，它它可以是是公共关关系的前前史或“前前公共关关系”。首先，在在政治生生活中，古古代一些些开明的的帝王、政政治家，就就已经懂懂得如何何运用诱诱导、劝劝说、宣宣传等手手段来影影响民众众的态度度和社会会舆论，以以便尽可可能的在在民众心心中树立立良好的的形象，以以

23、巩固自自己的统统治或达达到特定定的政治治目的。西方古希希腊、古古罗马时时期。东方古代代中国的的公共关关系活动动。其次。在在经济社社会中，尤尤其是在在事业活活动中，人人们也都都自觉或或不自觉觉的运用用传播手手段和沟沟通技巧巧来宣传传自己，树树立良好好的声誉誉和形象象，以便便招徕顾顾客或实实现自己己的经济济目标。二古代代公共关关系的基基本特点点1从自自觉程度度来看，当当时人们们所开展展的各种种沟通、协协调活动动带有明明显的自自发性和和盲目性性。2从发发挥作用用的社会会领域和和范围来来看，由由于当时时社会生生产力相相对低下下，经济济还很落落后，人人们之间间的经济济关系还还比较简简单，人人类早期期的公

24、共共关系活活动主要要发生在在政治领领域，且且带有强强烈的政政治色彩彩和伦理理色彩。第二节现现代公共共关系的的产生与与发展公共关系系作为一一种全新新的思想想、一种种科学系系统的理理论，一一种新型型的职业业，发端端于200世纪初初期的美美国，此此后，随随着资本本主义的的经济、政政治、思思想、文文化及其其它社会会历史条条件的不不断发展展和变化化，公共共关系的的发展也也经历了了不同的的历史时时期，并并呈现出出新的发发展趋势势。一现代代公共关关系的起起源和发发展在公共关关系产生生和发展展的不同同时期，先先后出现现不同的的代表人人物：巴巴纳姆、艾艾维李李、伯尼尼斯，一一些公共共关系专专家将其其称为巴巴纳姆

25、时时期、艾艾维李李时期和和伯尼斯斯时期。（一）巴巴纳姆时时期公共关关系发端端时期一般认为为，现代代公共关关系有三三大社会会来源：新闻宣宣传业、广广告业和和商业。因因此，119世纪纪中叶的的报刊刊宣传运运动是是公共关关系产生生的催化化剂。巴纳姆的的“凡宣宣传皆好好事”的的信条和和“反公公共关系系时期”。（二）艾艾维李李时期公共共关系职职业化时时期新闻揭丑丑运动使使传统的的依赖杜杜撰离奇奇故事来来吸引公公众的做做法已经经过时，公公共关系系发展需需要新理理论。艾维李李的原原则宣言言奠定定了现代代公共关关系的两两大原则则：“门门户开放放”和“讲讲真话”。19033年，艾艾维李李创办第第一家公公共关系系

26、事务所所，成为为现代公公共关系系公司的的雏形，而而艾维李也成成为向客客户提供供公共关关系咨询询并收取取费用的的第一位位职业公公共关系系人员。艾艾维李李的努力力和成功功被看作作现代公公共关系系的里程程碑，而而他也被被称为“现现代公共共关系之之父”。（三）伯伯尼斯时时期公共关关系学科科化时期期艾维李李是现代代公共关关系的创创始人，但但他的公公共关系系实践却却被认为为“只有有艺术而而无科学学”，这这就是说说，艾维维李虽虽然有丰丰富的公公共关系系实践经经验，但但却没有有提出系系统而科科学的公公共关系系理论。真真正为公公共关系系奠定理理论基础础，使现现代公共共关系科科学化的的是另一一位现代代公共关关系先

27、驱驱，美国国著名的的公共关关系顾问问爱德华华伯尼尼斯。爱德华伯尼斯斯19223年以以教授身身份首次次在纽约约大学讲讲授公共共关系课课程，同同年出版版了被称称为公共共关系理理论发展展史上“第第一个里里程碑”的的专著公公众舆论论的形成成，119522年，爱爱德华伯尼斯斯正式出出版了公公共关系系学教教科书，从从而使公公共关系系的基本本理论和和方法成成为一个个较为完完整的体体系。至至此，公公共关系系进入学学科化阶阶段。爱德华伯尼斯斯之后有有代表性性的人物物有斯科科特卡卡特利普普、爱伦伦森特特、詹姆姆斯格格鲁尼格格等人。卡卡特利普普和森特特合著的的有效效公共关关系一一书首版版于19952年年，在书书中正

28、式式提出了了公共关关系实务务工作的的“四步步工作法法”，这这一方法法概括了了现代公公共关系系实务工工作的一一般程序序，现已已为广大大公共关关系理论论和实践践工作者者认可和和接受。格格鲁尼格格19884年出出版的公公共关系系管理是是其代表表作，在在书中他他提出了了公共关关系的四四种实践践模式：第一种种，新闻闻代理型型模式，这这种模式式旨在通通过新闻闻宣传制制造轰动动效应，以以吸引公公众的注注意力，传传播性质质为单向向；第二二种，公公共信息息型模式式，传播播组织的的真实情情况，以以便公众众了解组组织，传传播性质质为单向向；第三三种，双双向非对对称型模模式，这这种模式式目的在在于通过过科学方方法，诱

29、诱导和劝劝服公众众接受组组织的某某种观点点，并进进而支持持组织的的行为方方式，此此传播模模式性质质虽为双双向，但但其在组组织和公公众之间间的效果果并不均均衡，它它相对来来说只有有利于组组织，公公共关系系人员作作为信息息的提供供者吸引引公众的的反馈意意见仅为为提高诱诱导劝服服工作的的有效性性；第四四种，双双向对称称型模式式，它强强调对话话，注重重坦诚、完完整、准准确的双双向交流流，目的的是促进进相互理理解，其其传播性性质是双双向的，且且在组织织和公众众之间的的传播效效果是均均衡的。二公共共关系产产生与发发展的社社会条件件1 文化心理理由由“理性性”转向向“人性性”2 社会政治治民民主政治治取代专

30、专制政治治3 经济发展展市市场经济济取代小小农经济济4 物质技术术大大众传播播超越个个体传播播三现代代公共关关系发展展的基本本趋势第一，职职业化程程度日益益提高。第二，国国际化趋趋势日益益加强。第三，技技术手段段日益现现代化。第四，社社会管理理功能多多元化。第五，理理论的科科学化和和系统化化。第六，民民族化和和公共关关系意识识的普及及化。第七，规规模日趋趋扩大，影影响进一一步加深深。四公共共关系的的引进和和应用20世纪纪80年代代以后，随随着中国国社会有有产品经经济向市市场经济济转化、由由农业社社会向城城镇社会会转化、由由同质单单一性社社会向异异质的多多样性社社会转化化，公共共关系伴伴随着改改

31、革开放放的浪潮潮传入我我国。119844年11月，广广州白云云山制药药厂设置置公共关关系部门门，并拿拿出每年年企业总总产值的的1%用于于企业的的“信誉誉投资”，即即企业形形象的塑塑造工作作，表明明公共关关系开始始被我国国企业所所接受。公公共关系系在我国国的引进进和发展展表现为为以下几几点：第一， 公关机构构越来越越多。第二， 公关知识识日益普普及。第三， 公共关系系的对外外交流日日趋频繁繁和活跃跃。第四， 企业公关关活动日日趋广泛泛和深入入。第三章公公共关系系的对象象构成分分析“公众”（The Public）是公共关系的工作对象，对“公众”的分析研究是公共关系学的重要内容。一个组织只有正确地认

32、识和分析自己的公众对象，才能有针对性的制定公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系工作建立在科学的基础上，提高公关工作的有效性和成功率。本章主要介绍公众的基本涵义、公众的基本特征、公众分类的方法及意义、基本公众的构成分析。重点：公公众的涵涵义，公公众的特特征，公公众的分分类，目目标公众众难点：公公众的特特征，公公众的分分类，基基本目标标公众分分析学时：本本章需要要2个学时时第一节公公众的涵涵义和特特征公共关系系也被称称作公众众关系，因因此，“公公众”是是公共关关系学中中的一个个基本概概念。正正确理解解公众的的涵义，树树立正确确的公众众意识，对对于科学学地理解解和把握握公共关关系工作作的实质

33、质具有指指导性意意义。一公众众的涵义义所谓公众众，就是是与特定定公共关关系主体体相互联联系、相相互作用用的个人人、群体体或组织织的总和和，是公公共关系系传播沟沟通公众众对象的的总称。其一，公公众与人人民（PPeopple）的的区别。其二，公公众和群群众（TThe masssess）的区区别。其三，公公众与人人群（CCrowwd）的的区别。二公众众的基本本特征1整体体性。公公众不是是单一的的群体，而而是与某某一组织织运行有有关的整整体环境境。任何何组织的的生存和和发展都都离不开开一定的的公众环环境。公公众环境境与自然然环境、地地理环境境不同，是是指组织织运行过过程中必必须面对对的社会会关系和和社

34、会舆舆论的总总和。2共同同性。公公众不是是一盘散散沙，而而是具有有某种内内在共同同性的群群体。当当某一群群体、某某一社会会阶层、某某些社会会团体因因为某种种共同性性而发生生内在联联系时，便便成为一一类公众众。这种种共同性性即相互互之间的的某种共共同点，譬譬如某种种共同的的利益、共共同的需需求、共共同的问问题、共共同的兴兴趣、共共同的背背景等等等。这样样一些共共同点，使使一群人人或一些些团体和和组织具具有相同同或类似似的行为为，构成成组织所所面对的的一类公公众。3相关关性。公公众的共共同点不不是抽象象的，而而是具体体的，与与特定组组织相关关的。公公众总是是相对于于一定的的公共关关系行为为主体（组

35、组织或个个人）而而存在的的。一群群人之所所以成为为某一组组织的公公众，就就是因为为他们面面临的共共同点与与该组织织具有一一定的相相关性、互互动性。即即他们的的意见、观观点、态态度和行行为对该该组织的的目标和和发展具具有实际际或谴责责的影响响力、制制约力，甚甚至决定定组织的的成败；同样，该该组织的的决策和和行为也也对这些些公众具具有实际际或潜在在的影响响力、作作用力，制制约着他他们利益益的实现现、需求求的满足足、问题题的解决决等。这这种相关关性是组组织与公公众形成成公众关关系的关关键。4多样样性。公公众的存存在不是是单一的的，而是是复杂多多样的。就就某一组组织而言言，其日日常的公公共关系系工作对

36、对象，包包括各种种各样的的个人关关系、群群体关系系、团体体关系、组组织关系系等等。即即使是同同一类公公众，也也可以有有不同的的存在形形式。5变化化性。公公众不是是一成不不变的，而而是处在在不同发发展变化化之中。任任何组织织所面对对的公众众，其性性质、构构成、形形式、心心理、数数量及范范围都会会随着主主体条件件、客观观环境的的变化而而变化。公公众环境境的这些些变化，必必然导致致公共关关系的目目标、方方针、策策略、手手段的变变化，这这使公共共关系工工作极富富有动态态性和挑挑战性。第二节 公众的分分类公众分类类是公共共关系理理论的重重要内容容。其方方法论的的意义是是明显的的：没有有区别就就没有政政策

37、，从从而也就就没有方方法。从从公共关关系实践践操作的的角度来来看，公公众对象象的构成成是非常常复杂的的，公共共关系政政策的制制定和公公共关系系方法、技技巧的运运用，都都有赖于于对公众众构成进进行科学学的分析析，区别别不同的的公众，从从而使公公关工作作建立在在科学的的公众分分析的基基础上。根据不同同的层次次、不同同的角度度、不同同的标准准，可以以对公众众做不同同的分析析。一不同同的组织织有不同同的公众众从营利性性和非营营利性、竞竞争性和和独占性性两因素素，可将将组织类类型分为为四种类类型：竞竞争性营营利组织织、竞争争性非营营利组织织、独占占性非营营利组织织、独占占性营利利组织。第一类组组织：竞竞

38、争性营营利组织织的公关关特点。第二类组组织：竞竞争性非非营利组组织的公公关特点点。第三类组组织：独独占性非非营利组组织的公公关特点点。第四类组组织：独独占性营营利组织织的公关关特点。二同一一类组织织有不同同的公众众任何一个个组织都都不会只只面对一一种公众众，由于于利益的的相关点点不同以以及需求求或问题题的性质质、层次次不同，一一个组织织面对着着不同类类型的公公众。以工商企企业为例例，可将将公众区区别为224种。三同一一种公众众有不同同的分类类不同的组组织有不不同的公公众，同同一组织织有不同同的公众众，而同同一种公公众又可可以根据据不同的的标准作作不同的的区分。1根据据关系的的重要程程度，可可将

39、公众众区分为为首要公公众和次次要公众众。首要公众众即关系系到组织织生死存存亡、决决定组织织成败的的那部分分公众。次要公众众是指那那些对组组织的生生存和发发展有一一定的影影响，但但没有决决定性意意义的公公众。将公众区区别为首首要公众众和次要要公众的的意义。2根据据公众对对组织的的态度，可将公众区分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。顺意公众众指那些些对组织织的政策策、行为为和产品品持赞成成意向和和支持态态度的公公众。逆意公众众指那些些对组织织的政策策、行为为和产品品持否定定意向和和反对态态度的公公众。边缘公众众则是指指对组织织持中间间态度，观观点和意意向不明明朗的公公众。3根据据关系的的稳定程程

40、度，可可将公众众区分为为临时公公众、周周期公众众和稳定定公众。临时公众众是因某某一临时时因素、偶偶发事件件或专题题活动而而形成的的公众对对象。周期公众众是指按按一定规规律和周周期出现现的公众众对象。稳定公众众是具有有稳定结结构和稳稳定关系系的公众众对象。划分临时时公众、周周期公众众和稳定定公众是是制定公公共关系系历史对对策、周周期性政政策和稳稳定策略略的依据据。4根据据组织的的价值取取向，可可将公众众划分为为受欢迎迎的公众众、不受受欢迎的的公众和和被追求求的公众众。受欢迎的的公众是是指完全全迎合组组织的需需要并主主动对组组织表示示兴趣和和沟通意意向的公公众对象象。不受欢迎迎的公众众是指违违背组

41、织织的利益益和意愿愿，对组组织构成成潜在或或现实威威胁个公公众对象象。对于于组织来来说，不不受欢迎迎的公众众被看作作“入侵侵者”，组组织总是是通过设设置障碍碍，将其其拒之门门外。被追求的的公众指指符合组组织的利利益和需需要，但但对组织织不感兴兴趣、缺缺乏交往往意愿的的公众。对对于组织织来说，这这是一种种求之不不得、难难以如愿愿的关系系。5根据据公众发发展过程程不同阶阶段的特特点，可可以将公公众划分分为四类类：非公公众、潜潜在公众众、知晓晓公众和和行动公公众。非公众是是指处在在某组织织的影响响范围之之中，但但却与该该组织无无关，其其观点、态态度和行行为不受受该组织织的影响响，也不不对该组组织产生

42、生作用的的公众。也也就是说说，这类类公众不不和组织织发生任任何交互互作用。非非公众是是公共关关系学的的特定概概念，划划分出非非公众的的实际意意义在于于，将非非公众排排除在公公共关系系工作的的范围之之外，可可以减少少公共关关系工作作的盲目目性，同同时也避避免了不不必要的的浪费。潜在公众众又称为为潜伏公公众、隐隐患公众众、隐蔽蔽公众或或未来公公众。在在组织所所处的环环境中，当当某个社社会群体体面临着着由于组组织行为为而引起起某个共共同问题题，而他他们本人人尚未意意识到问问题的存存在，那那么这个个群体从从公共关关系角度度来看就就是潜在在公众。这这一概念念强调了了公共关关系工作作的预测测功能和和参谋功

43、功能，这这也是220世纪纪70年代代以后国国际公共共关系界界日益重重视“问问题管理理”的成成因。知晓公众众是由潜潜在公众众发展而而来的，即即公众已已经知晓晓自己的的处境，明明确意识识到自己己面临的的问题与与特定组组织有关关，迫切切需要进进一步了了解与该该问题的的全部信信息和解解决办法法，甚至至已经开开始向组组织提出出有关的的权益要要求。这这时，潜潜在公众众已经发发展成现现实的公公众，构构成组织织不可回回避的沟沟通对象象。因此此，对组组织而言言，满足足知晓公公众被告告知的心心理，采采取积极极主动的的公关姿姿态，及及时沟通通和主动动传播，对对于控制制舆论形形势、获获得公众众的信赖赖是十分分必要的的

44、。行动公众众是知晓晓公众发发展的必必然结果果。在这这个阶段段，公众众不仅仅仅表达意意见，而而是采取取实际行行动，对对组织构构成现实实压力，迫迫使组织织必须采采取相应应的行动动。无论论公众的的行动是是积极的的还是消消极的，组组织的反反应也不不能仅停停留在语语言、文文字上，还还必须有有实际的的行为。也也就是说说，行动动公众必必然促成成公共关关系行为为的发生生。四公众众分类的的意义第一， 科学的公公众分类类为公共共关系调调查研究究和组织织形象评评估确定定范围。第二， 科学的公公众分类类为制定定公共关关系政策策、设计计公共关关系方案案明确方方向。第三， 科学的公公众分类类为公共共关系活活动的组组织和运

45、运行打下下基础。第四， 科学的公公众分类类为科学学评审公公共关系系工作的的效果提提供依据据。第三节基基本目标标公众分分析每个组织织都有特特定的目目标公众众对象。组组织的性性质、类类型不同同，具体体的目标标公众对对象也不不相同。从从企业公公关角度度出发，其其目标公公众主要要有员工工关系、股股东关系系、顾客客关系、媒媒介关系系、名流流关系、社社区关系系、金融融关系、政政府关系系、国际际公众关关系等。其其中，员员工关系系对象、顾顾客关系系对象、媒媒介关系系对象被被称为三三大基本本公众。一员工工关系对对象1员工工关系及及其意义义员工关系系指在企企业内部部管理过过程中形形成的人人事关系系，其具具体对象象

46、包括全全体职员员、工人人、管理理者等。任任何一种种组织都都会有自自己的内内部公众众，都需需要处理理好自己己的内部部关系，因因此，内内部公众众是与组组织自身身相关性性最强的的一类公公众对象象。建立良好好员工关关系的目目的，是是培养组组织成员员的认同同感和归归属感，形形成向心心力和凝凝聚力。其其意义可可归纳为为两个方方面：第一， 组织需要要通过员员工的认认可与支支持来增增强内聚聚力。第二， 组织需要要通过全全员公共共关系来来增强外外张力。2企业业同员工工沟通的的内容和和方法。（1）企企业同员员工沟通通的内容容（2）企企业与员员工沟通通的具体体方法二顾客客关系对对象1 处理顾客客关系的的原则2 如何

47、处理理顾客关关系（1）增增加“顾顾客让渡渡价值”（2）实实施“关关系营销销”（3）进进行“消消费管理理”三媒介介关系对对象1媒介介关系的的作用与与特点媒介关系系简单来来说就是是企业组组织与新新闻传播播机构和和新闻界界人士之之间关系系。媒介介关系是是公共关关系工作作对象中中最敏感感、最重重要的一一部分。这这种关系系具有明明显的两两重性：一方面面，新闻闻媒介是是组织与与公众实实现广泛泛、有效效沟通的的必经渠渠道，具具有工具具性；另另一方面面，新闻闻媒介人人员又是是组织必必须特别别重视的的公众，具具有对象象性。媒媒介与公公众合一一，决定定了新闻闻界关系系（媒介介关系）是是一种传传播性质质最强、公公共关系系操作意意义最大大的关系系。媒介关系系的作用用与媒介介自身的的特点是是分不开开的，其其主要体体现为44方面的的特点。一般说来来，媒介介分为印印刷类媒媒介和电电子媒介介。印刷刷类媒介介以报纸纸和杂志志为代表表，电子子媒介以以广播和和电视为为代表。报报纸、