关于经销商忠诚的反思12945.docx

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1、忠诚度问问题一直直是渠道道研究的的一个首首要问题题，可以以这么说说，忠诚诚度解决决了，企企业的营营销问题题也就解解决了一一半，而而另一半半就是品品牌。可可是，从从来没有有谁来研研究厂家家忠诚度度问题，厂厂商共赢赢是谈得得最多的的论调了了，但我我们在实实战中看看到的，更更多的是是合久必必分，分分久必合合的景象象，这不不正是厂厂商不能能共赢的的最好实实证么？大家更更多的愿愿意将其其症结归归因于不不忠诚，可可是，我我们换位位思考一一下，谁谁又来责责备厂家家的忠诚诚度呢，厂厂家忠诚诚度问题题就不能能够被责责备吗？所谓谓的忠诚诚度，其其实质可可以理解解为是尊尊重对方方的利益益，谈忠忠诚度，其其实质就就是

2、要求求牺牲自自己的某某些利益益来尊重重、甚至至实现厂厂家的期期望利益益。 反过过来讲，厂厂家忠诚诚度的内内含也就就清楚了了。 厂商截然然逆反的的经营最为为厂家所所诟病的的是其惟惟利是图图的，从从来不关关心厂家家，如果果说关心心厂家的的品牌运运作，必必定是站站在自己己选项立立项的角角度来看看该品牌牌有多大大的代理理价值，在在日常经经营过程程中，关关于与传传播方面面的工作作，则认认为是自自己份外外的事情情。对于于这种现现象，厂厂家从心心底看不不惯、甚甚至看不不起这种种所谓的的“杀鸡鸡取卵”的的短视念念。 仔细细分析一一下，不不难发现现，厂家家持这种种观念，同同时也了了他们怀怀有强烈烈的本位位主义思

3、思想，仅仅仅从品品牌产权权的角度度来分析析，理由由就会很很充分。 品牌牌作为一一种无形形资产，其其产生的的效益往往往是远远期的，也也就是说说，的过过程是一一种长期期性投资资，无论论是以何何种方式式对品牌牌进行投投资，品品牌资产产产权者者只能是是厂家，“谁谁投资、谁谁受益”的的基本规规则得不不到保障障，不能能合理拥拥有品牌牌资产产产权，以以至于不不会考虑虑、至少少是主动动考虑在在品牌上上投入。 或许许你会质质问，只只要厂商商能长期期合作，的的投入在在远期不不就能受受益了吗吗？从理理论上说说，诚然然如此，而而实践上上呢，就就从近两两年的发发生的渠渠道变革革来看，推推行专营营专注，大大批被撤撤换；比

4、比如、等等企业开开始抛弃弃总代，还还有整个个行业开开始了如如火如荼荼的自建建终端风风潮；更更有甚者者，统一一企业、宏宏諅等企企业一会会放弃，成成立辅销销所、营营业所，一一会又把把市场重重新还给给老来操操盘我们不不讨论其其变革效效果问题题，从另另外的角角度来看看，这些些活生生生的案例例，为“厂厂家换如如换衣服服一样”这这一命题题提供了了最有力力的论据据。在一一定意义义上，只只是企业业的一种种营销工工具而非非合作伙伙伴，用用完了丢丢掉，还还要用就就再捡起起。 地地道道道的弱弱势群体体地位由由此也可可见一斑斑。 再从从最近几几年的渠渠道扁平平化趋势势的论潮潮来看，厂厂商合作作期限的的不确定定性越来来

5、越强，也也由不得得不人心心惶惶。如如果你自自己是，在在这样的的环境下下，相信信你也会会秉承钱钱赚到口口袋才是是真金白白银的现现实主义义。 的有限忠忠诚以上上是在上上，厂商商注定难难以协同同一致，这这是厂商商矛盾的的根源，不不仅如此此，厂商商在经营营模式上上，也无无法取得得一致。 毕竟竟是的传传递者，而而非的选选择者和和制造者者，这决决定了是是“赢利利导向”是是的产品品组合的的核心原原则，而而“持续续发展导导向”是是厂家产产品组合合的核心心原则。 换言言之，厂厂家的产产品组合合讲究开开发一代代、储存存一代、推推广一代代，从BBCG矩矩阵上来来看，产产品梯队队应该均均匀且连连续，这这样的产产品组合

6、合有利于于企业稳稳健持续续的发展展，而并并不这么么看，原原则上，只只愿意接接受金牛牛产品（而而且对金金牛产品品的定义义也不同同于传统统的金牛牛产品概概念，下下文将会会提及），原原因是，有有着自由由的产品品选项和和立项空空间，即即便选择择一些问问题类产产品，其其理由不不外乎两两种，其其一是基基于“价价差与销销量乘积积最大化化（假设设周转率率一定）”的的考虑；其二，为为了占据据优势资资源，譬譬如有的的推出的的新品，为为了拿下下代理权权而委曲曲求全，但但这并不不意味着着就一定定要花力力气去帮帮助厂家家塑造品品牌，所所做的多多半是静静观其变变，见好好就收。 此时时值得重重申的是是，眼中中的金牛牛产品的

7、的判断标标准与厂厂家的判判断标准准是有所所不同的的，在眼眼中，价价差和销销量的乘乘积最大大化的品品牌都可可以称之之为金牛牛业务，也也可见，即即便有些些品牌没没有品牌牌优势，销销量也不不大，但但是价差差空间大大，也能能符合追追求现实实利益的的； 如果果该产品品既不（价价差小），销销量也小小，在眼眼里视为为“瘦狗狗业务”，一一般是不不予考虑虑的，即即便是也也难以对对有所吸吸引力。 而有有些小厂厂家推出出的品牌牌，价差差很高，可可是销量量很小，而而且生命命周期也也很短，这这样的产产品有时时还视为为明星业业务，在在的心目目中其地地位，有有时还高高于某些些“销量量大，但但是不的的，甚至至还是、”的“问题

8、业务”的地位。由此可见，我们有必要将传统的BCG矩阵分为“厂家BCG矩阵”和“BCG矩阵”（如图所示）。 和经经营模式式的不同同，意味味着厂家家和产品品组合的的形式和和内含会会有很大大的差异异。“BBCG矩矩阵”的的核心指指导意义义在于，只只需要积积极引进进金牛产产品，毕毕竟，无无需考虑虑产品的的生命周周期，因因为产品品的导入入和退出出成本都都是很低低的，而而且有相相当的选选择空间间和自由由。 的发发展路径径、抑或或是发展展逻辑，则则是通过过改善“BBCG矩矩阵”（增增加金牛牛业务的的比重，无无需考虑虑产品梯梯队的均均匀），增增强的获获利能力力，继而而发展规规模，提提高的分分销能力力（分销销网

9、络、系系统、分分销团队队、配送送车等分分销基础础条件等等等），然然后能获获得更多多的厂家家的青睐睐，也就就为提供供了有利利的选项项立项条条件，获获得更多多金牛类类产品的的可能性性就会增增加，直直至形成成良性的的增长和和扩张的的发展路路径。可可见，对对厂家的的所谓忠忠诚，其其实只是是忠诚于于“BCCG矩阵阵”中的的金牛业业务。 按照照以上逻逻辑，您您会推出出另一个个结论：行业的的竞争更更容易陷陷入马太太效应，即即“好的的产品”常常常都会会被少数数的所囊囊括。而而事实上上也的确确如此，在在实践中中，行业业的马太太效应的的确很明明显，尤尤其在二二三线及及以下市市场，“规规模”是是非常稀稀缺的，一一家

10、同时时代理几几乎所有有的，哪哪怕有些些品牌相相互之间间是竞争争的关系系也是见见惯不怪怪。 与的的差异，决决定了厂厂商合作作必然存存在难以以形成上上下同欲欲的默契契合作，甚甚至还固固然会诱诱发系列列厂商矛矛盾。再再回想一一下，许许多厂家家想方设设法要控控制住，使使完全按按照自己己的思路路和理念念进行市市场操作作，在理理念不同同的情况况下，对对的压力力越大，矛矛盾也会会越大。 至此此，我们们可以做做个现场场调查，假假如您是是，您是是否认同同上述谈谈到的的的经营和和经营模模式？反思厂家家忠诚度度过于于追求上上下同欲欲、统一一一致的的厂商关关系，的的“专营营专注型型”不失失为相当当典型的的例子。 尽管

11、管对于厂厂家来说说，专营营专注的的确能够够加强厂厂家的渠渠道推力力，但是是对于而而言，却却有几分分明显的的不合理理： 其一一，专营营专注在在一定程程度上阻阻碍了的的发展步步伐，因因为一个个产品的的成长是是有上限限的，而而代理多多个品牌牌，的销销售规模模甚至可可以倍数数式增长长；而且且，建设设一个庞庞大且完完善的分分销网络络，仅仅仅支撑一一个品牌牌的运作作显然是是非常浪浪费的。 其二二、要想想快速发发展，又又要遵守守厂家的的专营专专注的规规定，其其变通之之道只能能是再克克隆一个个公司，这这样多个个公司同同时独立立运作，对于而言，显然会因为重复建设浪费很多资源； 其三三、专营营专注多多多少少少会让

12、因因为更加加缺少话话语权而而心理难难以平衡衡，没有有安全感感的固然然会思考考如何才才能将鸡鸡蛋放在在不同的的篮子里里。 可以以想象，厂厂家越是是要求专专营专注注，厂商商之间的的“猫和和老鼠”的的游戏就就会越疯疯狂！ 统而而言之，引引而申之之，厂商商之间的的关系如如同电子子和质子子的关系系一样，既既是相互互排斥的的也是相相互吸引引的，因因此要处处理好其其间的平平衡关系系，想拉拉得越近近，反作作用力也也就越大大，距离离过远，则则“若即即若离”，只只有保持持一定的的距离才才能保持持稳定。 不少少厂家不不遗余力力、甚至至不惜巨巨资、通通过各种种手段，加强对的控制与教化，寄希望能够加强的向心力和忠诚度。

13、尽管这些举措的初衷是好的，但是无一例外表现出来的结果却是适得其反。 在整整个业态态形式还还未发生生实质性性改变的的时候（目目前也有有专家致致力于业业态形式式演变规规律研究究，这本本身也是是一个非非常有意意义的课课题），既既然矛盾盾客观存存在，首首先就得得尊重事事实。 曾国国藩：“立立己立人人，达己己达人”。尽尽管我们们一直都都明白这这个道理理，可是是在行为为上却总总是身不不由己，就就拿专营营专注的的理念来来讲，如如果仅仅仅站在厂厂家的角角度来讲讲，而且且是在一一切都天天遂人愿愿的基础础上，其其效果是是其他渠渠道模式式无可比比拟的，但是从前边的逻辑分析来看，这种效果是建立在损害的某些利益为前提的

14、，勿庸置疑，这种模式更加激发了厂商之间的二元经营所致的冲突和矛盾。 如果果要让专专营专注注真正可可行，则则按照本本文提到到的“BBCG矩矩阵”理理论和逻逻辑，厂厂家必须须能够实实现的利利益最大大化的前前提条件件，也就就是说，无无论怎样样进行产产品组合合所带来来的回报报率不会会比单独独代理该该厂家产产品的回回报高。显显然，仅仅仅做到到这一点点都是很很难的，而而且，一一旦有扩扩张的想想法，厂厂商之间间的矛盾盾自然就就会紧张张起来。 反过过来思考考，对厂厂家而言言，维持持专营专专注是需需要代价价的，很很有可能能这种代代价的边边际收益益会低于于，也就就是说是是得不偿偿失的。再回回过头来来回味厂厂商共赢赢论辞，没没有相互互的忠诚诚，尽管管是有限限的忠诚诚，也就就没有办办法谈共共赢，此此时，厂厂家忠诚诚度问题题是不是是更值得得反思呢呢？ 11.17.202206:3006:30:0222.11.176时30分6时30分2秒11月. 17, 2217 十一月 20226:30:02 上午06:30:022022年11月17日星期四06:30:02