分销渠道概述与分销渠道策略11572.docx

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3、一、分销销渠道的的作用1、概念念：营销销渠道-供应商商、生产产者、商商人中间间商、代代理中间间商、辅辅助中间间商、辅辅助商以以及最终终消费者者或用户户等。分销渠道道-是指指商品从从生产企企业流转转到消费费者手中中的全过过程中所所经历的的各个环环节和推推动力量量的总和和。环节-批批发、零零售；中中间力量量：批发发商、零零售商、代代理商及及储运商商等。不不包括供供应商和和辅助商商。 2、特特征：（1）起起点：生生产者；终点：消费者者或用户户（2）一一组线路路系统，参参与者是是中间机机构（3）产产品所有有权转移移为前提提二、分销销渠道的的模式1、 松散型分分销模式式松散散型模式式是一种种传统的的市场

4、营营销模式式，它在在市场经经济不甚甚发达，大大量生产产体制尚尚未形成成规模时时极为盛盛行。在在当今较较为发达达的市场场经济国国家，这这样的模模式仍然然存在。农农产品由由于其生生产的分分散性和和季节性性，需要要通过各各种销售售组织使使其产品品进入市市场；众众多中小小企业由由于其财财力和销销售力量量有限，也也必须依依靠市场场和各种种销售组组织来推推销产品品；某些些特定行行业由于于其行业业产品特特点和传传统，仍仍沿袭松松散型分分销模式式。2、 公司型分分销模式式公公司型分分销模式式是指一一家公司司拥有和和控制若若干生产产机构、批批发机构构、零售售机构等等，控制制着分销销的若干干渠道乃乃至全部部渠道，

5、综综合经营营和统一一管理商商品的生生产、批批发和零零售业务务。3、 管理型分分销模式式管理型分分销模式式是介于于松散型型模式和和公司型型模式之之间，一一方面，它它是由相相互独立立的经营营实体构构成的；另一方方面，渠渠道成员员之间存存在着紧紧密的联联系和共共同协调调。4、特许分分销渠道道模式特许许经营是是指特许许商按照照合同要要求和约约束条件件给予加加盟商一一定的权权利，允允许加盟盟商使用用特许商商的品牌、商商标、专专利产品品、技术术以及经经营模式式的商业业活动和和经营方方式。三、分销销渠道的的类型分销渠道道可以按按不同的的标准进进行划分分。(一) 直接渠道道和间接接渠道生产者在在与消费费者联系

6、系过程中中，按是是否有中中间商参参加，可可将分销销渠道分分为直接接渠道和和间接渠渠道。1直直接渠道道直接渠渠道指制制造商直直接把商商品销售售给消费费者，而而不通过过任何中中间环节节的销售售渠道。直接渠渠道的形形式主要要有：定定制、销销售人员员上门推推销、通通过设立立门市部部销售等等。直接渠渠道的优优点主要要有：(1)了解市市场。生生产者通通过与用用户直接接接触，能能及时、具具体、全全面地了了解消费费者的需需求和市市场变化化情况，从从而能及及时地调调整生产产经营决决策。(2)减少费费用。销销售环节节少，商商品可以以很快地地到达消消费者手手中，从从而缩短短了商品品流通时时间，减减少流通通费用，提提

7、高了经经济效益益。(3)加强推推销。技技术含量量较高的的商品，生生产者可可以对推推销员进进行训练练，有利利于扩大大销售。较较之中间间商，消消费者往往往更信信赖生产产者直销销的商品品。(4)控制价价格。一一般情况况下，分分销渠道道越长，生生产者对对产品价价格控制制的能力力越差；分销渠渠道越短短，对价价格控制制能力也也越强。(5)提供服服务。生生产者能能够直接接给用户户提供良良好的服服务，增增强企业业竞争力力，促进进产品销销售。直接渠渠道也存存在缺点点：(1)生产者者增设销销售机构构、销售售设施和和销售人人员，选选就相应应增加了了销售费费用，同同时也分分散生产产者的精精力。(2)由于生生产者自自有

8、的销销售机构构总是有有限的，致致使产品品市场覆覆盖面过过窄，易易失去部部分市场场。(3)由于生生产者要要自备一一定的商商品库存存，这就就相应减减缓了资资金的周周转速度度，从而而减少了了对生产产资金的的投入。(4)商品全全部集中中在生产产者手中中，一旦旦市场发发生什么么变化，生生产者要要承担全全部损失失。2间接接渠道间接渠道道指生产产者通过过中间商商来销售售商品。绝绝大部分分生活消消费品和和部分生生产资料料都是采采取这种种分销渠渠道的。间接渠渠道的优优点是：(1)中间商商具有庞庞大的销销售网络络，利用用这样的的网络能能使生产产商的产产品具有有最大的的市场覆覆盖面。(2)充分利利用中间间商的仓仓储

9、、运运输、保保管作用用，减少少了资金金占用和和耗费，并并可以利利用中间间商的销销售经验验，进一一步扩大大产品销销售。(3)对生产产者来说说减少了了花费在在销售上上的精力力、人力力、物力力、财力力。间接渠渠道也存存在一定定的缺点点：(1)流通环环节多，销销售费用用增多，也也增加了了流通时时间。(2)生产者者获得市市场信息息不及时时、不直直接。(3)中间商商对消费费者提供供的售前前售后服服务，往往往由于于不掌握握技术等等原因而而不能使使消费者者满意。(二)长长渠道和和短渠道道按生产者者生产的的商品通通过多少少环节销销售出去去，可将将分销渠渠道分为为长渠道道和短渠渠道。1长长渠道长渠道道是指生生产者

10、在在产品销销售过程程中利用用两个或或两个以以上的中中间商分分销商品品。长渠道道的优点点是：渠渠道长、分分布密、触触角多，能能有效地地覆盖市市场，扩扩大商品品的销售售，能充充分利用用中间商商的职能能作用，市市场风险险小。长长渠道的的缺点是是，长渠渠道使生生产者市市场信息息迟滞；生产者者、中间间商、消消费者之之间关系系复杂，难难以协调调；商品品价格一一般较高高，不利利于市场场竞争。2短短渠道短渠道道是指生生产者仅仅利用一一个中间间商或自自己销售售产品。短渠道能减少流通环节，流通时间短，费用省，产品最终价格较低，能增强市场竞争力；信息传播和反馈速度快；由于环节少，生产者和中间商较易建立直接的、密切的

11、合作关系。但短渠道迫使生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力搞好生产第二节 中间商一、商人人中间商商（一）批批发商批发包括括将商品品或服务务售予那那些为了了再售或或企业使使用而购购买的人人时所发发生的一一切活动动。它不不包括制制造商和和农民，因因为他们们主要从从事的是是生产，也也不包括括零售商商。批发商的的功能1，推销销和促销销：批发发商提供供推销队队伍，使使制造商商能以较较小的成成本开支支接近许许多小顾顾客。2，采购购和置办办多种商商品：批批发商能能够选择择和置办办其顾客客所需要要的商品品品目和和花色，这这样就减减少了顾顾客的大大量工作作。3，整买买零卖：批发商商通过购购买整车车运载的的货

12、物，把把整批货货物分解解成较小小单元，为为其顾客客节省费费用。4，存货货：批发发商备有有一定的的库存，因因为他们们比制造造商近。5，融资资：批发发商为其其顾客提提供财务务援助，如如准许赊赊购等，同同时也为为其供应应商提供供财务援援助，如如提早订订货，按按时付款款等。6，承担担风险：批发商商由于拥拥有所有有权而承承担了的的若干风风险，同同时还要要承担由由于偷窃窃、危险险、损坏坏和过时时被弃所所造成的的损失。7市场信信息：批批发商向向他们的的供应者者和顾客客关竞争争者各种种活动、新新产品、价价格变化化等方面面的情报报。8，管理理服务和和建议：批发商商经常帮帮助零售售商改进进其经营营活动，还还可通过

13、过提供培培训和技技术服务务，帮助助产业客客户。批发商营营销决策策l 目标市场场决策批批发商应应该明确确自己的的目标市市场，而而不能企企图为每每一个人人提供服服务。l 产品品种种和服务务决策批批发商的的“产品”是指他他们经营营的品种种。l 定价决策策批发商商通常在在货物成成本上，按按传统的的比率加加成，比比如说220，以以抵补自自己的开开支。l 促销对策策批发商商主要依依赖他们们的销售售员以获获得促销销目标。l 批发地点点决策在在过去，批批发商一一般设在在租金低低廉、征征税较少少的地段段，他们们的物质质设施和和办公室室也不花花什么钱钱。批发发商用于于货物管管理系统统和订单单处理系系统的手手段往往

14、往落后现现在可得得到的技技术。今今天，在在进取性性的批发发商改进进货物处处理过程程和成本本，开发发自动化化仓库管管理。（二）零零售商零售包括括在商品品或服务务中直接接销售给给最终消消费者以以供其个个人非商商业性使使用过程程中所涉涉及的一一切活动动零售的主主要类型型l 商店零售售商：专业商店店、百货货商店、超超级市场场、便利利商店、折折扣商店店、廉价价零售商商、超级级商店和和样品目目录陈列列室等。l 无商店零零售商：直接摊销销、直接接营销、自自动售货货和购物物服务。l 零售组织织：公司连锁锁商店、自自愿连锁锁店、零零售商店店合作组组织、消消费者合合作社、特特许经营营组织和和商业联合大公公司。零售

15、生命命周期l 一种零售售商店类类型在某某个历史史时期出出现，经经过一个个迅速发发展的时时期，日日臻成熟熟，然后后衰退。l 新商店类类型的出出现是为为了满足足顾客对对服务水水平和具具体服务务项目的的各种不不同的偏偏好。l 大多数产产品种类类的零售售商可在在下列44种服务务水平上上定位： 自助零售售：用于于许多零零售业务务，特别别是方便便商品，某某种程度度上也适适用于选选购品。 自选零售售：顾客客自己寻寻找所需需要的商商品，尽尽管他们们可以要要求帮助助。 有限服务务零售：提供较较多的销销售帮助助，因为为这些商商店经营营的选购购品较多多，顾客客需要较较多的信信息。 完全服务务零售：销售人人员准备备在

16、寻找找比比较选择过过程的每每一环节节上都提提供帮助助。二、代理理中间商商1、企业业代理商商2、销售售代理商商3、寄售售商4、经纪纪商5、采购购代理商商三、中间间商的选选择1、中间间商的服服务对象象是否与与制造商商所要达达到的市市场面相相一致2、中间间商的地地理位置置是否与与制造商商产品的的用户相相接近3、中间间商的商商品构成成中是否否也有竞竞争者的的产品4、中间间商的职职工素质质及服务务能力5、中间间商的储储存、运运输设备备条件6、中间间商的资资金力量量、财务务和信誉誉状况7、中间间商的营营销管理理水平和和营销能能力第三节 分销渠道道策略一、影响响分销渠渠道的因因素影响分销销渠道设设计的因因素

17、很多多，其中中主要因因素有以以下几种种。(一)产产品因素素产品品的特性性不同，对对分销渠渠道的要要求也不不同。1价价值大小小一般而而言，商商品单价价越小，分分销渠道道一般宽宽又长，以以追求规规模效益益。反之之，单价价越高，路路线越短短，渠道道越窄。2体体积与重重量体积庞庞大、重重量较大大的产品品，如建建材、大大型机器器设备等等，要求求采取运运输路线线最短、搬搬运过程程中搬运运次数最最少的渠渠道，这这样可以以节省物物流费用用。3变变异性易腐烂烂、保质质期短的的产品，如如新鲜蔬蔬菜、水水果、肉肉类等，一一般要求求较直接接的分销销方式，因因为时间间拖延和和重复搬搬运会造造成巨大大损失。同同样，对对式

18、样、款款式变化化快的时时尚商品品，也应应采取短短而宽的的渠道，避避免不必必要的损损失。4标标准化程程度产品的的标准化化程度越越高，采采用中间间商的可可能性越越大。例例如，毛毛巾、洗洗衣粉等等日用品品，以及及标准工工具等，单单价低、毛毛利低，往往往通过过批发商商转手。而而对于一一些技术术性较强强或是一一些定制制产品，企企业要根根据顾客客要求进进行生产产，一般般由生产产者自己己派员直直接销售售。5技技术性产品的的技术含含量越高高，渠道道就越短短，常常常是直接接向工业业用户销销售，因因为技术术性产品品，一般般需要提提供各种种售前售售后服务务。消费费品市场场上，技技术性产产品的分分销是一一个难题题，因

19、为为生产者者不可能能直接面面对众多多的消费费者，生生产者通通常直接接向零售售商推销销，通过过零售商商提供各各种技术术服务。(二)市场因因素市场是是分销渠渠道设计计时最重重要的影影响因素素之一，影影响渠道道的市场场特征主主要包括括如下诸诸方面：1市市场类型型不同类类型的市市场，要要求不同同的渠道道与之相相适应。例例如，生生产消费费品的最最终消费费者购买买行为与与生产资资料用户户的购买买行为不不同，所所以就需需要有不不同的分分销渠道道。2市市场规模模一个产产品的潜潜在顾客客比较少少，企业业可以自自己派销销售人员员进行推推销；如如果市场场面大，分分销渠道道就应该该长些、宽宽些。3顾顾客集中中度在顾客

20、客数量一一定的条条件下，如如果顾客客集中在在某一地地区，则则可由企企业派人人直接销销售；如如果顾客客比较分分散，则则必须通通过中间间商才能能将产品品转移到到顾客手手中。4用用户购买买数量如果用用户每次次购买的的数量大大，购买买频率低低，可采采用直接接分销渠渠道；如如果用户户每次购购买数量量小、购购买频率率高时，则则宜采用用长而宽宽的渠道道。一家家食品生生产企业业会向一一家大型型超市直直接销售售，因为为其订购购数量庞庞大。但但是，同同样是这这家企业业会通过过批发商商向小型型食品店店供货，因因为这些些小商店店的订购购量太小小，不宜宜采取过过短的渠渠道。5竞竞争者的的分销渠渠道在选择择分销渠渠道时，

21、应应考虑竞竞争者的的分销渠渠道。如如果自己己的产品品比竞争争者有优优势，可可选择同同样的渠渠道；反反之，则则应尽量量避开。(三)企业自自身因素素企业自自身因素素是分销销渠道选选择和设设计的根根本立足足点。1企企业的规规模、实实力和声声誉企业规规模大、实实力强、往往往有能能力担负负起部分分商业职职能，如如仓储、运运输、设设立销售售机构等等，有条条件采取取短渠道道。而规规模小、实实力弱的的企业无无力销售售自己的的产品，只只能采用用长渠道道。声誉誉好的企企业，希希望为之之推销产产品的中中间商就就多，生生产者容容易找到到理想的的中间商商进行合合作；反反之则不不然。2产产品组合合企业产产品组合合的宽度度

22、越宽，越越倾向于于采用较较短渠道道；产品品组合的的深度越越大，则则宜采取取短渠道道。反之之，如果果生产者者产品组组合的宽宽度和深深度都较较小，生生产者只只能通过过批发商商、零售售商来转转卖商品品，其渠渠道较长长而宽。产产品组合合的关联联性越强强，则越越应使用用性质相相同或相相似的渠渠道。3企企业的营营销管理理能力和和经验管理能能力和经经验较强强的企业业往往可可以选择择较短的的渠道，甚甚至直销销；而管管理能力力和经验验较差的的企业一一般将产产品的分分销工作作交给中中间商去去完成，自自己则专专心于产产品的生生产。4对对分销渠渠道的控控制能力力生产者者为了实实现其战战略目标标，往往往要求对对分销渠渠

23、道实行行不同程程度的控控制。如如果这种种愿望强强，就会会采取短短渠道；反之，渠渠道可适适当长些些。(四)环境因因素影响分分销渠道道设计的的环境因因素既多多又复杂杂。如科科学技术术发展可可能为某某些产品品创造新新的分销销渠道，食食品保鲜鲜技术的的发展，使使水果、蔬蔬菜等的的销售渠渠道有可可能从短短渠道变变为长渠渠道。又又如经济济萧条时时迫使企企业缩短短渠道。(五)中间商商因素不同类类型的中中间商在在执行分分销任务务时各自自有其优优势和劣劣势，分分销渠道道设计应应充分考考虑不同同中间商商的特征征。一些些技术性性较强的的产品，一一般要选选择具备备相应技技术能力力或设备备的中间间商进行行销售。有些产品

24、需要定的储备(如冷藏产品、季节性产品等)，就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。零售商的实力较强，经营规模较大，企业就可直接通过零售商经销产品；零售商实力较弱，规模较小，企业只能通过批发商进行分销。二、分销销渠道的的基本策策略当企业业将产品品销向一一个目标标市场时时，按使使用中间间商的多多少，可可将分销销渠道划划分为宽宽渠道和和窄渠道道。分销销渠道的的宽度是是指分销销渠道的的每个环环节或层层次中，使使用相对对类型的的中间商商的数量量，同一一层次或或环节使使用的中中间商越越多，渠渠道就越越宽；反反之，渠渠道就越越窄。根根据分销销渠道宽宽窄的不不同选择择，可以以形成以以下三个个策略。1密集集

25、分销策策略密集分分销策略略指尽可可能通过过较多的的中间商商来分销销商品，以以扩大市市场覆盖盖面或快快速进入入一个新新市场，使使更多的的消费者者可以买买到这些些产品。但但是，这这一策略略生产者者付出的的销售成成本较高高，中间间商积极极性较低低。2独家家分销策策略独家分销销策略指指企业在在一定时时间、一一定地区区只选择择一家中中间商分分销商品品。生产产者采取取这一策策略可以以得到中中间商最最大限度度的支持持，如价价格控制制、广告告宣传、信信息反馈馈、库存存等。其其不足之之处是市市场覆盖盖面有限限，而且且当生产产者过分分信赖中中间商时时，就会会加大中中间商的的侃价能能力。3选择择分销策策略选择分分销

26、策略略指在一一个目标标市场上上，依据据一定的的标准选选择少数数中间商商销售其其产品。选选择分销销策略可可以兼有有密集分分销策略略和独家家分销策策略的优优点，避避开两个个策略的的缺点(见下表)。分销渠道道宽度三三策略比比较密集分销销策略选择分销销策略独家分销销策略渠道的长长度、宽宽度长而宽较短而窄窄短而窄中间商数数量尽可能多多的中间间商有限中间间商一个地区区一个中中间商销售成本本高较低较低宣传任务务承担者者生产者生产者、中中间商生产者、中中间商商品类别别便利品、消消费品选购品、特特殊品高价品、特特色商品品三、分销销渠道系系统的发发展分销渠道道不是一一成不变变的，新新型的批批发机构构和零售售机构不

27、不断涌现现，全新新的渠道道系统正正在逐渐渐形成。（一）垂垂直营销销系统垂直营销销系统是是作为传传统营销销渠道的的挑战而而出现的的。传统营销销渠道由由独立的的生产者者、批发发商和零零售商组组成。每每个成员员都是作作为一个个独立的的企业实实体追求求自己利利润的最最大化，即即使它是是以损害害系统整整体利益益为代价价也在所所不惜。没没有一个个渠道成成员对于于其他成成员拥有有全部的的或者足足够的控控制权。垂直营销销系统是是由生产产者、批批发商和和零售商商所组成成的一种种统一的的联合体体。联合体的的形式有有： 或者拥有有其他成成员的产产权， 或者是一一种特约约代营关关系， 或者某个个渠道成成员拥有有相当实

28、实力使得得其他成成员与之之合作。垂直营销销系统可可以由生生产商支支配，也也可以由由批发商商或者零零售商支支配。垂直营销销系统的的类型有有3种类型型垂直营营销系统统：公司司式、管管理式和和合同式式公司式垂垂直营销销系统是是由同一一个所有有者名下下的相关关的生产产部门和和分销部部门构成成的。管理式垂垂直营销销系统是是由某一一家规模模大、实实力强的的企业出出面组织织的。合同式垂垂直营销销系统是是由各自自独立的的公司在在不同的的生产和和分销水水平上组组成，它它们以合合同为基基础来统统一它们们的行为为，以求求获得比比其独立立行动时时所能得得到的更更大的经经济和销销售效果果。（二）水水平营销销系统（三）多

29、多渠道营营销系统统多渠道营营销是指指企业建建立两个个或更多多的营销销渠道以以到达一一个或多多个目标标市场的的做法。通过增加加多渠道道营销，公公司可以以获得三三个重要要的好处处： 增加了市市场覆盖盖面公司不不断增加加渠道是是为了获获得顾客客细分市市场。 降低渠道道成本公司司可以增增加能降降低销售售成本的的新渠道道（如采采用电话话销售而而不是销销售人员员访问小小客户）。 顾客定制制化销售售公公司可以以增加其其销售特特征更适适合顾客客要求的的渠道（如如利用技技术型推推销员销销售较复复杂的设设备）。获得新渠渠道存在在潜在风风险。 引进新渠渠道会产产生冲突突和控制制问题。当当两个或或更多的的渠道为为争夺

30、同同一客户户竞争时时，冲突突便发生生了。产生控制制问题。当当新渠道道成员更更具独立立性而使使合作越越来越困困难时，则则渠道控控制问题题产生。第四节 产品实体体分销一、产品品实体分分销的概概念与职职能1、物流流（实物物分配）把商品送送达顾客客的过程程传统上上称为实实物分配配。实物物分配从从工厂开开始，努努力选择择一系列列的仓库库（储存存点）和和运输承承运人，以以适当的的时间和和/或最低低的总成成本，把把生产的的商品送送到最终终的目的的地。2、供应应链管理理实物分配配的观念念扩大成成更广泛泛的供应应链管理理观念。供供应链管管理的起起点要早早于实物物分配，注注重于正正确输入入（原材材料、组组件和资资

31、本设备备）过程程；有效效地把它它们转化化为制成成品，分分发到最最终目的的地。它它甚至还还扩展至至研究公公司的供供应商自自己怎样样获得它它们的输输入品并并化为原原材料。对对供应链链的透视视能帮助助公司辨辨认优秀秀的供应应者并改改进生产产效率，这这最终导导致公司司成本下下降。3、物流流管理是指对原原料和最最终产品品从原点点向使用用点转移移，以满满足顾客客需要，并并从中获获利的实实物流通通的计划划，实施施和控制制。4、信息息系统在市场后后勤管理理理中起起了关键键作用。后后勤效率率的主要要获得来来自于信信息技术术的先进进性，特特定的计计算机、销销售终端端、统一一的产品品编码、卫卫星追踪踪、电子子数据交

32、交换和电电子资金金交换。二、产品品实体分分销决策策的主要要内容1、仓储储决策2、存货货决策3、运输输决策4、运输输路线5、运输输方式三、配送送管理1、配送送的概念念以客户的的要求为为先导，围围绕商品品组配与与送货而而开展的的接受定定货、预预先备货货、分拣拣加工、配配货装货货、准时时送货、退退货换货货等一系系列服务务工作的的总称。2、配送送中心的的基本职职能（1）进进货与集集货（2）储储存与保保管（3）分分选与配配货（4）流流通加工工（5）送送货（6）信信息管理理11.17.202206:3606:36:3822.11.176时36分6时36分38秒11月. 17, 2217 十一月 20226:36:38 上午06:36:382022年11月17日星期四06:36:38