大红鹰品牌营销策划69556.docx

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1、香烟消费费者一般般情况调调研：生命犹如如一支香香烟炭渣、烟烟灰和火火有的人匆匆匆吸完完有的人细细细品味味曼纽纽尔马马查多安安达卢西西亚之歌歌香烟的消消费者是是同样也也是一个个比较特特殊的群群体，每每个人可可能都对对烟有一一种不同同的想法法，二十十岁的人人和三十十岁的人人，对吸吸烟的理理解可能能迥然不不同。该该如何找找到大红红鹰的消消费者？1.起始始吸烟年年龄分析析：香烟消费费者平均均起始吸吸烟年龄龄为211.3岁岁。从下下图中可可以看出出，消费费者起始始吸烟年年龄主要要集中在在14-26岁岁之间。这这个年龄龄段消费费者特征征主要为为初中、高高中、大大学或高高中毕业业、大学学毕业工工作。全体消费

2、费者样本本的起始始吸烟年年龄平均均为211.3岁岁，中位位数为220岁，最最小为55岁。省内市场场比省外外市场的的起始吸吸烟年龄龄略高，省内市场的平均起始吸烟年龄为21.6岁，省外市场的平均起始吸烟年龄为21.1岁。省内市场的最低起始吸烟年龄为7岁。中位数均为20岁。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）起始吸烟烟时大多多为199/200岁的小小青年，起始吸烟年龄平均值成都最低，为19.68岁。中位数集中在19岁和20岁。从目前教育水平看，这个年龄段的消费者一般为中专/职高/高中毕业刚刚踏入社会或走进象牙塔。对香烟品牌的认知几乎是一张白纸，可塑性极强。（见下图）混合型香香烟消费费者的平平均起始始

3、吸烟年年龄低。烤烟型消费者的平均起始吸烟年龄为21.4岁，中位数为20岁；而混合型消费者的平均起始吸烟年龄为20.5岁，中位数为19岁。由于目前混合型香烟以外烟为主，我们推测，受消费心理的影响，更年轻的消费者在接触香烟时外烟的诱惑力会更大些。起始吸烟烟越来越越低龄化化。而且且受教育育程度与与起始吸吸烟年龄龄相关。消费者样本的起始吸烟年龄与其受教育程度没有表现出强烈的相关关系。基本上随着受教育程度提高，起始吸烟年龄也越大。但随着我国高等教育的普及，这一关系有待进一步考证。年龄越小小越想抽抽烟。随随着年龄龄的增长长，20002年年抽烟量量趋势逐逐步增加加的比例例减少，18-29岁年龄段的消费者样本

4、最有可能增加吸烟量。30-34岁消费者样本最有可能戒烟。40岁往上的消费者样本最有可能保持吸烟量不变或者减少吸烟量。烟龄越大大日吸烟烟量整体体呈上升升趋势。日吸烟量与烟龄呈正相关关系。烟龄越大，日吸烟量越大。也即抽烟时间越长，烟瘾越大。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从以上的的分析中中，我们们可以发发现消费费者起始始吸烟年年龄集中中在144-266岁，尤尤其以119和220岁最最为集中中。这个个年龄段段虽然消消费能力力不高，但但最有可可能增加加吸烟量量。他们们崇尚个个性和流流行，对对品牌的的认知可可以说是是具有无无限的可可塑性。而且消费费者起始始吸烟年年龄有降降低趋势势。1 吸烟主动动性分

5、析析近一半消消费者样样本为主主动吸烟烟者。449.88%的样样本消费费者是主主动抽烟烟者。只只有100.1%的消费费者样本本基本上上是出于于社交场场合需要要而被动动吸烟。（见见下图）省内市场场的吸烟烟主动性性略强。有51.4%的省内消费者样本是自己主动吸烟，被动吸烟的比例为9.8%。省外消费者样本中，有48.9%是主动吸烟，有10.3%为被动吸烟。各分城市市的吸烟烟主动性性比较。吸烟主动性强的依次是北京、温州、沈阳、宁波，有超过一半的消费者样本主动吸烟。而广州、成都、郑州、上海、福州、金华则有更多的人介于两者之间，有时主动抽，有时出于社交需要。混合型香香烟消费费者的吸吸烟主动动性强。混合型香烟

6、消费者的吸烟主动性比较强，有52.4%的混合型消费者主动吸烟。吸烟主动动性强的的是300岁往上上的消费费者。分分年龄段段比较，吸吸烟主动动性强的的是300岁以上上的消费费者。而而30岁岁以下的的消费者者，被动动型吸烟烟的情形形较多。24岁以下消费者中，主动型吸烟者的比例大于“两者均有”的比例。随着高等教育的普及，这个年龄段的消费者更多地为在校学生，出于社交需要的考虑很小。25-29岁消费者“两者均有”的比例最高，在这个年龄段，吸烟往往是出于社交需要。吸烟主动动性增强强，日均均吸烟量量加大。主动吸烟的消费者样本日均吸烟量最大，平均为20.3支，中位数为20支。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）

7、从以上的的吸烟主主动性中中，我们们可以分分析出近近一半(49.8%)消费者者为主动动吸烟。主主动吸烟烟者一般般吸烟量量为一天天一包（220支）。330岁往往上的消消费者吸吸烟主动动性更强强。3吸烟烟量分析析在全体样样本日吸吸烟量中中，全体消消费者样样本日均均吸烟量量平均为为18.3支，中中位数和和众数为为20.0支，最最小值为为3.00支，最最大值为为80.0支。从下图表表中可以以看出，日日均吸烟烟量主要要集中在在20支、100支及以以内、115支和和30支。400支以上上的很少少。（见见图）省内外市市场日吸吸烟量中中，省内内消费者者的日均均吸烟量量略高于于省外消消费者，平平均值分分别为118

8、.55支与188.1支支。省内内消费者者的日均均吸烟量量变化幅幅度较大大，集中中在400支以内内，省外外消费者者的日均均吸烟量量集中在在30支以以内。（数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）混合烟消消费者日日吸烟量量较小，混合型消费者的日均吸烟量较低，平均为16.98支，中位数为17支；而烤烟型消费者的日均吸烟量平均为18.53支，中位数为20支。（见下表）婚姻状况况与日吸吸烟量关关系密切切。从独独巢时期期过渡为为双居时时代，消消费者的的日均吸吸烟量迅迅速攀升升，离异异后吸烟烟量比已已婚时期期也有明明显的增增加。从以上吸吸烟量的的分析中中，我们们可以看看到消费费者日均均吸烟量量主要集集

9、中在220支、55支、110支，平平均为118.33支。18-440岁年年龄段消消费者吸吸烟量随随年龄的的增长而而逐步增增加。在人生的的不同阶阶段，经经历大的的变化后后，吸烟烟量往往往有一定定程度的的增加。4香烟烟消费习习惯分析析香烟品牌牌忠诚度度很高。全体消费者样本中，有78.1%的消费者忠实于一到三个品牌，有35.5%的消费者忠实于一个品牌。各城市样样本香烟烟消费习习惯差异异明显。香烟品牌忠诚度比较高的城市有：广州、沈阳、宁波、福州。郑州消费者样本的品牌忠诚度最低，有34.0%的香烟消费者基本不固定品牌。不同香烟烟类型比比较。发发现混合合型香烟烟消费者者的品牌牌忠诚度度高于烤烤烟型香香烟消

10、费费者。吸烟主动动性与香香烟消费费习惯。吸烟主动性越强，对香烟的品牌忠诚度越高。在主动吸烟的消费者样本中，30岁以下的消费者样本对香烟品牌忠诚度比较低，这个年龄段的消费者或者刚开始抽烟，或者还没有找到自己最喜欢的香烟品牌，喜欢换着抽。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）消费者的的品牌消消费忠诚诚度较高高，往往往有两三三个品牌牌作为其其备选品品牌。更更有三分分之一的的消费者者只忠实实于一个个品牌。主主动抽烟烟的消费费者对品品牌的忠忠诚度会会更高，尤尤其300岁往上上消费者者吸烟主主动性增增强，日日吸烟量量在一包包（200支）左左右，并并且对品品牌的忠忠诚度也也很高。5对产产品认知知程度的的分析：

11、全体样本本中有超超过一半半的消费费者不知知道香烟烟类型。有64.8%的消费者不知道自己所抽香烟是什么类型的。有35.2%的消费者表示知道，但消费者对具体类型的回答并不是100%正确。相比省外外市场，省省内消费费者对香香烟类型型的关注注程度比比较低，只只有255.1%知道香香烟类型型。（见见下表）而在111个城市市的抽样样调查中中，我们们发现上上海、福福州两城城市消费费者对香香烟类型型更为关关注。对对香烟类类型最不不关注的的是杭州州。由于市场场上混合合型香烟烟品牌并并不很多多，所以以混合型型消费者者对自己己购买的的香烟类类型更为为了解。55岁以下的消费者，年龄越大，对香烟类型的了解越多。55-6

12、0岁了解程度出现下降。文化程度度越高对对香烟类类型的关关注程度度也随之之提高，这一信息提示，文化程度高的消费者接受新信息更快。对这样的消费者，可以用理性诉求来吸引。消费者对对香烟的的烟气烟烟碱量更更为不关关注，知知道的比比例仅为为11.4%。如如果加上上错误的的回答，实实际知道道的比例例应该不不足100%。省省内消费费者只有有9.33%表示示知道烟烟气烟碱碱量，而而省外为为12.7%。相相比焦油油含量，消消费者对对烟气烟烟碱量的的关注程程度更低低。全体消费费者样本本中有44/5不不知道香香烟焦油油含量。全体消费者样本中，有19.0%表示知道香烟焦油含量，但问及具体数值时，能回答上来的并不多。更

13、多的回答为“高焦油含量或低焦油含量”，实际上，只有更少的人知道焦油含量。省内消费者对香烟焦油含量的关注程度低于省外消费者。省外消费者对自身健康关注程度相对较高。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）过去香烟烟品牌并并没有对对焦油含含量进行行宣传，消消费者对对其也不不重视。随随着“香烟危危害健康康”宣传力力度的加加大，消消费者抽抽烟的矛矛盾心理理也将越越来越严严重。一一方面，离离不开香香烟；另另一方面面，又担担心抽烟烟对身体体不利。更更低危害害的产品品，比如如低焦油油香烟，将将具有特特殊的魅魅力。随随着健牌牌等国内内外品牌牌对低焦焦油香烟烟的轮番番炒作，消消费者对对低焦油油香烟的的关注程程度正在在

14、不断提提高，低低焦油香香烟的市市场份额额将会越越来越大大。如何降低低香烟焦焦油含量量？如何何全方位位推广低低焦新品品？这是是每个国国内品牌牌都面临临的课题题。6对一一次购买买量的分分析全体样本本一次购购买香烟烟数量。全体样本一次购买香烟数量平均约为4盒，其中位数为1盒。从柱状图中可以看出，有55.1的消费者每次只购买一盒香烟， 21.6%购买一条；13.9购买2盒。省内外样样本一次次购买香香烟数量量。省外外市场一一次购买买香烟数数量略高高于省内内市场，平平均数分分别为55.066盒和33.511盒。111城市市中，消消费者一一次购买买香烟数数量最多多的是北北京，平平均达到到6.99盒；其其次分

15、别别为广州州、郑州州和上海海。大城城市消费费者一次次购买香香烟数量量明显多多于中小小城市。各城市样样本一次次购买香香烟数量量。成条条购买香香烟的消消费者，北北京比例例最高，接接近500；其其次为上上海和广广州，比比例也均均超过335。大大城市消消费者成成条购买买香烟的的比例大大大高于于中小城城市。不同烟型型样本一一次购买买香烟数数量。不不同烟型型的消费费者一次次购买香香烟数量量差别很很小。可可以认为为，一次次购买香香烟的数数量与烟烟型嗜好好关系不不大。混混合型样样本成条条购买香香烟的比比例略高高于烤烟烟型样本本，多了了3.44个百分分点。烟烟型嗜好好与一次次购买量量关联度度很小。而在各年年龄段

16、样样本一次次购买香香烟数量量调研中中，各年年龄组最最近一次次购买香香烟数量量对比表表明，随随着年龄龄的增大大，一次次购买11包的比比例明显显下降，而而成条购购买的比比例明显显增加-从从24岁以以下不足足9到455600岁的约约47，呈现现出清晰晰的上升升趋势。购购买数量量和实足足年龄两两个参数数的回归归分析也也证明了了这一趋趋势的存存在。一般而言言，年龄龄越大的的消费者者，其烟烟龄也越越长，嗜嗜好程度度也越深深。这可可能是导导致大龄龄烟民较较多选择择成条购购买的主主要原因因。另外，我我们认为为，年纪纪越轻的的消费者者越可能能尝试新新品牌，他他们对香香烟的一一次购买买量就相相应降低低，对品品牌的

17、忠忠诚度降降低。不同消费费档次样样本一次次购买香香烟数量量。从消消费档次次看，消消费水平平在100元以下下和200元以上上的消费费者，一一次购买买香烟数数量均为为接近55盒，而而消费水水平在110220元之之间的消消费者，一一次购买买香烟的的量约为为4盒。换换言之，低低档烟和和高档烟烟的消费费人群，一一次购买买香烟的的量平均均要比中中档烟多多出1盒盒。10元以以下及220元以以上的消消费人群群，成条条购买香香烟的比比例最高高，均达达到288；比比1020元元的消费费人群多多出58个百百分点。抽烟主动动性与一一次购买买香烟数数量。主主动型吸吸烟者一一次购买买香烟的的数量略略多于被被动型吸吸烟者。

18、主主动型吸吸烟者成成条购买买香烟的的比例比比被动型型高出约约6个百分分点。大红鹰忠忠诚消费费者一次次购买香香烟数量量。大红红鹰忠诚诚消费者者一次购购买香烟烟的数量量略少于于全体样样本（33.966盒对44.499盒）。其其中位数数也为11盒。大大红鹰忠忠诚消费费者成条条购买香香烟的比比例明显显低于非非大红鹰鹰忠诚消消费者，大大约低77。我我们猜测测，这可可能有两两种原因因：一是是可能与与大红鹰鹰产品的的价位有有关；二二是因为为大红鹰鹰的忠诚诚消费群群主要集集中在省省内；而而在浙江江当地，购购买大红红鹰产品品非常方方便。（数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）从以上调调研分析析中，我我们

19、发现现，消费费者一次次购买量量集中为为一包、一一条和两两包。省省内消费费者更以以一包为为主。年年轻消费费者一次次购买量量更以一一包为主主。主动动吸烟消消费者成成条购买买香烟的的比例增增大。7包装装形态：全体样本本选择的的包装形形态。就就包装形形态而言言，翻盖盖84占据据绝对位位置，选选择度达达到799%；其次是软软包844，比例例为144.3%。各城市样样本选择择的包装装形态。从城市影响力角度看，软包84的选择度在三级城市只有9.0%，二级城市为12.5%，而在一级城市却达到22.9%。各年龄段段样本选选择的包包装形态态。各年年龄段对对翻盖884的选选择度都都是最高高的。软软包844的选择择度基本本上与年年龄段的的提高成成正比。也也就是说说，年龄龄越大的的消费者者，越喜喜欢软包包84。而而翻盖1100的的选择度度则与年年龄段的的提高成成反比。不同烟型型样本选选择的包包装形态态。烟型型偏好与与包装形形态的选选择基本本上没有有关联。消费者样样本随身身携带的的包装形形态。消消费者随随身携带带的香烟烟中，翻翻盖844所占比比例最高高，达到到79.7%；软包884占15.8%。其其他包装装形态所所占比重重均极小小。这些些数据与与前面的的包装选选择完全全吻合。（数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）从以上分分析，我我们认为为：软包包正在被被更多的的消费者者所接受受。