锦州双八牛奶企业营销创新研究__王振东.docx

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1、锦州双八牛奶企业营销创新研究学 院：专 业：学 号：学 生 姓 名： 指 导 教 师： 年 月毕业论文指导教师审阅意见题目： 评语：指导教师： （签字） 年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘 要锦州双八牛奶至重组以来，处于一个非常难堪的境地，本论文在针对国内大型乳品行业进行分析，深入研究双八牛奶的营销管理现状以及存在的问题，运用现代营销管理理论，对双八

2、牛奶在营销管理上的成功经验和失败教训加以总结，为双八牛奶以后发展营销管理中可能遇到的问题提供一种解决方案，并为决策者提供一个营销管理方案，对双八牛奶今后的发展以及类似于双八牛奶相同境况的关企提供一个成功方案的典例。本论文第一部分，概述了课题的研究意义、背景、目的以及研究成果，并对本论文的研究方法和研究思路进行了简单介绍，总结了营销管理问题的研究现状，帮助读者理解本课题的研究意义；第二部运用营销的创新理论分分别从不同角度分析了国内外营销的状况；第三部分介绍了企业的相关简介，以便读者更清晰了解企业的背景；第四部分提出作者本人对双八牛奶在营销过程中所面的的问题所在，并进行了优劣势的分析，使读者更清晰

3、了解双八牛奶所面临的困难；第五部分从企业的RTM（Roads to market）角度分析企业所面临的威胁；第六部分从双八牛发奶企业在营销管理中出现的问题，提出创新的方法与对策别，解决双八牛奶在营销管理中的缺陷，增强双八牛奶在市场上的竞争力，对双八牛奶的发展具有深远意义；第四部分得出结论，把论文的主要成果提炼出来，供读者参考。关键词：乳品行业现状；营销管理；优劣势分析；创新的营销方法及对策 I 目 录 摘 要I引 言1研究意义1研究目的1研究内容1相关研究成果1第1章 营销创新的基本理论31.1营销理论的发展31.1.1市场营销学理论演变31.1.2 营销创新理论的产生与发展41.2营销创新概

4、念的界定41.3营销创新的基本类型41.4国内外的研究现状61.4.1国外研究现状61.4.2国内研究现状7第2章 锦州双八牛奶企业简介9第3章 双八牛奶企业营销创新存在的问题103.1 双八牛奶企业所面临的问题103.1.1 价格战103.1.2 禁鲜令对双八牛奶企业的冲击103.1.3 退出市场难度大113.1.4 市场集中程度123.2 双八牛奶企业的优劣势分析133.2.1 双八牛奶企业的优势133.2.2 双八牛奶企业的劣势13第4章 双八牛奶企业营销战略分析164.1 供应商164.2 购买者184.3 新进入者的威胁194.4 替代品的威胁20第5章 双八牛奶企业营销创新的方法及

5、对策215.1 从大型乳品企业借鉴的经验215.1.1 跟随战略215.1.2 OEM策略225.1.3 重视品牌235.1.4 重视管理235.2 双八牛奶企业营销创新的方法245.2.1 产品创新245.2.2 渠道创新255.2.3 市场创新265.3 双八牛奶企业营销创新对策275.3.1 选准市场定位275.3.2 降低成本285.3.3 强化营销295.3.4 发展农村市场30参 考 文 献32致 谢33III沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）引 言研究意义 锦州双八牛奶企业，总的来说，在规模、产品、品牌、技术、营销上都无法与大企业相抗衡，面对大型乳品企业的打压，该企业该如何运作以

6、获得生存发展?这是很多企业所关心、关注的，大家都在不断探索生存之道,探索发展,在资金、设备、技术等加大投入，寻求与国内外大乳品集团差异化发展道路。本文就是通过对该企业市场营销策略的研究，并通过实践、调整等，以期探索双八牛奶企业市场营销的有效途径。 研究我国乳品企业的营销创新，有助于我们清晰地了解目前我国乳品企业尤其是双八牛奶企业存在的主要问题，认识营销创新在企业经营中的重要地位，为双八牛奶企业开拓营销市场作出贡献。 研究目的 本文研究的问题既是我国乳业发展实践中急需解决的现实问题，又是我国乳品营销理论暂时没有涉及的问题。本文研究的目的一方面为双八牛奶企业如何在激烈的市场竞争环境下提供市场营销思

7、路和对策，不断提高双八牛奶企业的市场竞争力；另一方面为其它同类乳品企业发展提供参考。 研究内容 本文研究的主要内容有双八牛奶企业的现状、乳品行业的竞争特点、双八牛奶企业的优劣势比较、机会与威胁分析、双八牛奶企业的战略定位、营销策略选择、营销创新的方法及对策等营销方面的问题，重点研究双八牛奶企业营销创新应采取策略。在营销策略方面，本文研究的内容有产品策略、价格策略、渠道策略等。 相关研究成果 随着乳品行业的快速发展，市场竞争的日益加剧，企业生存和发展的压力越来越大，理论界和企业界对乳品营销的相关研究也逐步开始。目前我国对乳品营销的相关研究主要有，2000年西安理工大学岳建中的学位论文陕西红星乳业

8、有限公司营销战略研究，该文从现代产业组织论的角度出发，提出双八牛奶企业发展的关键在于提高自身的组织效率，而市场营销是实现这一目标的有效手段，并通过对竞争战略的研究，提出双八牛奶企业应采取差异性聚焦的营销战略；2001年中国农业大学武金凤的学位论文北京乳品市场销售渠道研究，该文首先分析了乳品市场的形势，在认清乳品形势的基础之上，着重研究了乳品销售渠道在企业营销中的地位，分析了各类渠道的特点和适用范围，并指出了送奶到户渠道具有良好的发展前景；2001年对外经济贸易大学林典生的学位论文中国乳品市场态势及乳品企业发展对策研究，该文认为在一定时期内大企业市场份额将逐步扩大，大量中小企业将逐步被淘汰出局或

9、被兼并，并认为中国乳业发展对策为提高生产力，加强管理、导入人力资源管理、建立现代企业制度。总的来讲，目前我国对乳品营销的研究还不是很多，尤其是针对中小型乳品企业双八牛奶企业营销创新的研究更少。第1章 营销创新的基本理论1.1营销理论的发展 1.1.1市场营销学理论演变 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化、组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P(产品product；价格Price；地点 Place；促销Promotion)，从那以后4P对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销奉为营销理论中的经典。

10、然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，到了20世纪80年代，美国人劳特朋针对4P提出了以消费者为核心的4Cs化customer一瞄准消费者需求；Cost消费者所愿意支付的成本；Convenience一消费者的便利性；Communication一与消费者沟通营销理论。与传统的4P相比，4c有了很大的发展和进步：(1)首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。(2)首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给定价，即向消费者要多少钱。(3)首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑渠道的选择和策略。(4)以消费者为中心实施营

11、销是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：仅看到了新的顾客需求，并为更多地注意到竞争对手；只看到顾客需求的一面，为此企业必然付出更大的成本,久而久之，会影响企业的发展；没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，被动适应顾客需求的色彩较浓，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。 针对上述问题，美国学者提出了4Rs营销理论，阐述了一个全新的营销四要素：1、与

12、顾客建立关联(Relativity)2、提高市场反应速度(Reaction)3、注重客户关系营销(Relation)4回报是营销的源泉(Retribution)。4Rs理论有以下优势：4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。4Rs体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式；反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性；“回报”兼容了顾客愿意付出的成本，实现

13、成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 1.1.2 营销创新理论的产生与发展 在20世纪30年代末熊彼特(JASchumpeter)首先在经济发展理论一书中提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是：“创新”是经济发展的内在要素，是一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。这种“新组合”包括下列五种情况：(1)开发新产品；(2)采用新技术，即新的生产方法；(3)开辟新

14、市场；(4)控制原材料的新供应来源；(5)实现创业的新组织形式。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。 从这个创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。 为营销创新的研究开启了方向的是德鲁克，他在1986年对创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出；而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。也就

15、是说，创新应填补企业所提供的产品和市场需求之间的鸿沟。因此，以市场需求为导向，注重消费者的需求，是营销创新的基本出发点。 1.2营销创新概念的界定 1. 营销创新中“营销”的限定 营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品生产者手中转移到消费者手中的交易活动。2. 营销创新必须通过市场成功来表现 考虑到营销创新的不确定性和风险性，营销创新成功的概念应包纳以下三个方面的内容：一是当前经济效益的增长，主要是超额商业盈利；二是市场状态的改善，包括抢先独占新市场和原有市场份额的扩大；三是创新主体素质的提高，主要指其营销竞争力的增强和创新管理经验的有效积累。 通过对各个专家学者对营销

16、创新的定义的分析研究，本人比较认同以下对营销创新的定义：经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。 1.3营销创新的基本类型 有关创新的分类方法基本上可归结为两对范畴。一是宏观与微观分类法，主要划分依据是创新层次与范围；二是创新客体与主体分类法，主要划分依据是创新活动的变动强度与对象。对营销创新的分类主要有以下两种类型。 1. 渐时性创新和根本性创新 根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。 渐进性创新或称改进型创新是对现有营销活动进行改革引

17、起渐进的、连续的创新。根本性创新或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。 2. 产品创新和过程创新 根据营销创新中的创新对象的不同，营销创新可分为产品创新和过程创新。产品创新是指技术、材料、工艺上有变化的产品的商业化。从市场营销角度看，产品只要在功能或形态上发生改变，与原来产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场引入新的市场，都可视为产品创新。 过程创新是指营销策略的组合和组织管理方式的创新，过程创新同样也有重大和渐进之分。例如，由子计算机技术的应用，企业开始出现了无店面销售和电子结算方式，这就属于重大的过程创新。 营

18、销创新是熊彼特创新理论在市场营销领域的延伸和应用，是从技术到产品，从运作过程到服务、管理等方面的综合创新，这样的综合必将提升企业营销水平，进而使企业在竞争中立于不败之地。 总之，营销创新的理论就是能为企业带来利润的与传统不同的营销。而具有差异化、个性化的服务营销才能在产品市场推广中大获全胜。所以，运用其他企业从未用过的一种营销手段或策略并取得成功是营销创新，但运用一种本行业中无人应用过的传统营销手段并取得成功也是一种创新；制定并实施企业的一种全新理念赢得顾客是营销创新，但能发现自己企业营销过程中的错误并且改正也是一种创新。时间营销创新 20世纪20年代从感性到理性的市场研究20世纪30年代管理

19、上的创新，实行品牌经理制20世纪50年代差异化的创新，进行市场细分20世纪60年代营销策略的创新，营销策略的组合20世纪70年代1、 营销战略创新进行定位；2、 开创营销研究的新领域：服务营销20世纪80年代 1、随着顾客需求的内涵的扩大更加注重加大顾客满意度；2、 品牌资产理论资产的创新；3、一体化创新全球化营销20世纪90年代1、 对交易营销的革命关系营销；2、 沟通价值的创新整合营销；3、对传统营销的革命网络营销 表l营销创新历程表1.4国内外的研究现状 1.4.1国外研究现状 国外在创新方面的研究过程大体可分为以下三个阶段： 第一阶段是20世纪50年代初到60年代末，在新技术革命浪潮推

20、动下，创新研究迅速复兴，逐步突破新古典经济学的局限与束缚，形成对创新起源、效应和内部过程与结构等方面的专门研究。研究成果主要由厄特巴克、兰格里士和迈尔斯等人在70年代初加以总结。这一阶段的主要特征是： 1. 研究比较分散，尚未形成完整的理论框架，且引起争论的热点也不多，研究方法主要是案例分析总结。 2. 在管理科学中逐步形成专门的创新研究领域。 3. 研究开发涉及到创新过程中的信息交流与创新环境等。如艾伦等人对信息需求与应用的研究，埃德温等人在工业研究与创新的关系，创新管理等方法的研究。 第二阶段是20世纪初N80年代初，这是创新研究的持续兴起阶段。研究成果主要由克雷恩，缪尔塞和库姆斯等人。

21、这一阶段的主要特征是： 1. 创新研究从管理科学和经济发展周期研究范畴中相对独立出来，初步形成了创新研究的理论体系。 2. 研究的具体对象开始逐步分解，出现对创新不同侧面和不同层次内容的比较全面的探讨与争鸣。 3. 逐步将多种理论和方法应用到创新研究中。如运用组织管理行为理论研究创新主体状态。这一分阶段创新研究方法以样本调查与理论推导相结合为主。 第三阶段为20世纪80年代初至今。这一阶段研究的特点集中表现在以下三个方面： 1. 研究向综合化方向发展。主要有三种形式：一是描述性总结，即就某些专题将己有研究成果分门别类加以总结描述。二是折衷协调性提高，即将创新研究中有关争论问题重新提出，结合新情

22、况在对各种观点进行综合分析的基础上推出新理论。三是系统化归纳，即通过系统归纳沟通以往分散性研究成果间的内在联系,形成新层次上的系统理论。 2. 在综合己有研究成果的基础上从已有研究范围中选出或新提出有关重点专题深入研究。 3. 注重研究内容和成果对社会经济技术活动的指导作用。实用性强的研究课题受到普遍关注，并力求将创新研究成果直接应用到社会经济运行计划中去。 国外对新经济条件下营销创新问题研究颇为丰富，学者们以新经济的不同属性为切入角度，纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。20世纪80年代，顾客满意度开始流行；伴随全球一体化进程，西奥多莱维特提出“全球营销”的思想;从战略角度，舒尔兹提出整合营

23、销，巴巴拉本德杰克逊则强调关系营销的重要性；20世纪90年代后，文化营销、绿色营销、形象营销，网络营销、互动营销、知识营销等概念纷纷涌现。桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为：为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。 市场营销创新从观念到产品，从理论到方法，为我们提供了全新的理念，全新的思路。菲利普科特勒了提出新经济、新营销问题，并列举出新经济的新营销法则。主要有以下几点：开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率，将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接

24、的推广活动中，用新的方式建立品牌，向电子化和无纸化方向发展，与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。 1.4.2国内研究现状 总的来看，中国学者对营销创新问题的研究还着重于介绍西方营销创新的应用性成果，但己逐步开始系统地、创造性地研究与探讨面向21世纪的具有中国特色的营销创新理论，并已涉及到商业企业、高科技企业等各行业的营销创新研究。 基于国外几位学者的研究，蔡明达根据其营销创新的定义，明确将营销创新分为两类：第一类为产品创新，包括理念创新、财货和服务创新，即为顾客和消费者所获得的最终价值创新，此价值的表现形式具体依理念、产品和服务而定；第二类为营销程序创新，是指企业在传送价值的程序上进行创

25、新，此程序是指营销者将既定的产品，通过创新性的营销组合策略提供给消费者，具体包括定价创新、促销创新和渠道创新等。 我国的学者也提出了市场营销创新中的一些新的观念，如：市场营销中的观念创新、方式创新、策略创新等。比较权威的是胡正明教授出版的中国营销对策与创新、张文贤主编的市场营销创新、徐沛林主编市场营销新潮流。我国国内对新经济条件下营销创新问题研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如：李丹仪提出“建立市场营销创新体系”)；刘永安谈“企业的营销创新”；甘德安提出“知识经济时代的营销创新”；彭代武提出“2l世纪的企业营销创新”；魏贤君提出“营销创新企业制胜的关键”；郭风兰提出“新经济、

26、新营销、新观念”;常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”；赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”等等。然而，由于缺乏对西方营 销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合。现代意义的营销创新不仅或多或少地涉及到了熊彼特的创新五方面，而且突破了熊彼特时代创新的限定：(1)认为营销创新主要是由市场需求驱动的，满足需求、挖掘潜在需求、创造新的需求是营销创新的出发点和归宿点，企业越来越重视从市场、从用户那里吸取创新灵感，而不是仅从内部自行发生创新。(2)认为营销创新不仅只是企业家的职能，它已成为管理者的基本职责，成为企

27、业全体员工的职责，并溶入企业的日常工作之中。(3)认为营销创新不仅重视根本性的创新，也重视渐进性的创新，同时越来越重视纵深式的质的创新。第2章 锦州双八牛奶企业简介 双八乳业公司前身是成立于1993年的古城乳品饮料厂，其拳头产品“大双八”酸奶十四年来一直深受消费者的喜爱，产品辐射至锦州、盘锦、阜新、朝阳、葫芦岛、沈阳、营口、鞍山等地，在同类产品中市场占有率达60%以上几乎占据辽宁酸奶市场的半壁江山，并在历年的省、市评比中多次获得殊荣。双八乳业公司成立伊始即引进一流的国产和进口设备，聘请高素质的专业人员，成为生产液态奶的专业性生产企业。产品也由单一品种发展为酸奶、消毒奶、含乳饮料、灭菌奶（也称常

28、温奶或无菌奶）四大系列二十余个品种，以适应不同消费人群的需要。我们坚信“质量是企业的生存之本”，对原料奶进行多项严密检测，在生产过程中层层把关，使用多种进口配料，并在辽西地区首家采用高压均质工艺，破碎牛乳中的脂肪球，使产品口感细腻，营养成份更易被人体吸收。2003年末，在中国乳制品工业协会及市里相关领导机构的大力支持与帮助下，我公司不惜重金聚国内乳品加工设备之精华，引进全自动人机界面超高温瞬时灭菌设备及无菌灌装等全套生产线，并聘请乳品专家现场培训及技术指导经反复调试与实验，打造出双八百利包常温鲜牛奶和双八系列花色奶等全新产品，该产品可常温下存放保质期达一个月以上。从而填补了我市一项空白，结束了

29、锦州不能生产常温奶的历史，更是辽宁乳业市场常温奶生产的一股新生力量，它将以崭新的姿态丰富辽宁乳制品市场柜台,回报广大消费者。 “确保名牌，走向全国”是公司近期的奋斗目标。相信在不久的将来，“双八”系列乳制品会成为您生活中不可缺少的朋友。喝双八奶，走健康路第3章 双八牛奶企业营销创新存在的问题随着市场竞争的不断加剧，大品牌的营销层次不断提升，品牌营销、服务营销、文化营销等高层次的营销手段日益替代低价竞争、产品竞争等低层次的竞争，而中小品牌营销水平相对落后，营销手段层次较低，在与大品牌的竞争中劣势渐显。 3.1 双八牛奶企业所面临的问题 3.1.1 价格战 自2005年3月以后，乳业的价格战越来激

30、烈，行业整体价格迅速拉低。据称这次是乳业市场近五年来最剧烈的一次价格战，覆盖范围涉及到各个主要消费区，尤其内地大部分企业、大部分产品都卷入了这场价格战。市场规模的有限性和奶产品的同质化，使区域市场的后进者乳业巨头，只能拿价格开刀抢夺市场份额。近年，饲料、原材料、包装材料的价格持续上涨，乳品企业成本上升，而且去年国家加强了复原乳管理后，乳品企业收奶价格普遍提高，但产品售价没有上涨，促销时还要降价。这样一来，乳品企业的利润空间受到了两头挤压。同样面对成本持续上涨的压力，双八牛奶企业的承受能力要比大企业差很多，亏损面增加，而大企业的优势在此时就凸现出来。 虽然乳业巨头们的实力已经显现出来，但据有关部

31、门统计，2005年我国只有不到14的乳品企业有些微利，绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。糖价成倍上涨，对于大多数中小企业，特别是一些微利企业来说是难以承受的。从目前看，有些企业选择了涨价的方式，但是多数企业还在冷静观察，注视着市场的动向，因为他们不敢轻易作出决定，毕竟都想维护自己的市场份额。 双八牛奶企业之所以和大品牌拼到今天，靠的就是低价的优势。价格战是中国企业的传统武器，市场竞争一开始激烈，许多中国企业第一个想到的就是价格战。有些业内外人士甚至发出了“乳业会不会成为下一个家电业”的疑问。牛奶和家电业不同，家电业是毛利相对较高、同质化相对较低的行业，打价格战还勉强能撑得住：而乳业的毛利并不

32、高，同质化严重，价格战一打，很可能会把整个市场都击溃。对于双八牛奶企业来说，高成本使产品的价格弹性小，而且对价格战也没有办法。目前双八牛奶企业的产品进入超市几乎没有利润，甚至做得越大亏得越多。 3.1.2 禁鲜令对双八牛奶企业的冲击 “禁鲜令”和复原乳备案制度直接点中了中国乳业的要害。乳业是牵一发而动全身的产业，制度的全面落实需相应配套措施的跟进，需要决策部门在三农问题、行业稳定发展、区域乳业产业链、经济等多方利益之间进行取舍与平衡。 牛奶“禁鲜令”，指的是2004年5月9日国家质检总局国家标准化管理委员会，颁布的强制性标准预包装食品标签通则，以及全国食品工业标准化技术委员会秘书处编写的食品标

33、签国家标准实施指南。指南中规定：“加工食品(包括乳制品)不得称鲜”，我国奶制品的外包装上不能再使用“鲜牛奶”等名称，而必须使用“灭菌奶(乳)”和“巴氏杀菌奶(乳)”等标准名称。也就是说，目前一般巴氏杀菌处理的液态奶，都不能再使用“鲜牛奶”名称。 一直以来，“鲜”字是巴氏奶阵营的主要卖点，在常温奶凭借可长期保存和相对廉价的优势占据了将近70的市场份额的情况下，巴氏奶就是靠“鲜”字招牌苦苦维持自己的地位。双八牛奶企业的产品多以低成本的塑料袋、玻璃瓶、塑料杯装的短保质期巴氏杀菌奶为主，所以“禁鲜令”对于中小企业的冲击较大。一旦“禁鲜”，巴氏奶多年经营的“新鲜牛奶”概念和市场优势便会完全消失。强烈反对

34、，使得原定于2005年10月实行的“禁行令”被推迟到今年6月，再推迟到今年11月l日。而最近又推迟至U2007年的1月1日，已经是“禁鲜令”出台两年多来第三次推迟了。 在这种情况下，取消“禁鲜令”的呼声一直没有停止，中国奶业协会理事王丁棉表示，一旦“禁鲜令”解除，会对整个乳品市场产生很大影响，城市型乳业及中小乳企将受益最大。广东、上海是反对“禁鲜令”最前沿的地区，四川、广西、湖南、江苏、浙江、北京、黑龙江也在这个行列中。也有专家认为，取消“禁鲜令”有利于对乳品进一步差异化，今后鲜奶、常温奶、还原奶、含乳类饮料、酸奶等将会形成不同的价格梯度，吸引不同消费者。 2005年9月底国务院下发了24号文

35、件，要求自10月15同起，凡在液态奶生产加工过程中使用复原乳的生产企业，必须在其产品包装主要展示面上紧邻产品名称的醒目位置，杯注“复原乳”。但是令人感到意外的是，按要求标注的味全企业的销量直线下滑。随后五部委联合发文，对国内排名前12位的企业进行驻厂监督，除此之外，还要求各地政府对当地中小企业进行监管。 3.1.3 退出市场难度大 2004年乳品行业增长速度减慢，液态奶企业普遍处于亏损状态，市场份额逐渐向大品牌集中，双八牛奶企业生存艰难，此时在我国东北地区占50以上拥有自建奶源的资源型双八牛奶犯了难，论资金实力，它们顶不住大企业的进攻，可是想退出，又牵涉到许多方面的利益，退出不得。乳业是一个长

36、产业链的产业，从奶牛喂养到原奶收购、到加工出厂再到市场销售，牵涉到奶农、地方政府、企业、行业协会以及各种管理部门等各个环节的相关利益。任何一个环节发生问题，都会引起连锁反应。按生物链反应原理，养牛成本高了，原奶收购价格自然要提高，牛奶市场售价也要上涨，但现在的问题是：养牛成本高了，营销费用增加了，市场价格反而下降，企业自然没了利润，但是想认赔，想关门都不行，企业停产了，养的牛照样还要产奶，大家的日子都不好过，因此没人收购牛奶，牛奶就得倒掉，奶农的利益如何保证?地方政府如何向扶持政策交待?奶源带有区域色彩，只能等着别人来收，可是来收购的人会 考虑奶源与市场的距离，在距离大市场近的地方奶源比较抢手

37、，双八牛奶企业的奶源都在农村，这就造成了脱手困难。总之，奶源的问题造成了乳品企业退出成本高，因退出成本高，企业最后不得不硬着头皮死撑着，进退两难。 3.1.4 市场集中程度 从市场集中度来看，2005年伊利、蒙牛和光明的市场份额在36左右。随着2006年上述一线企业投入和产能的增大，市场集中度将进一步提高。尽管市场增长速度将会减缓，但拥有资源、品牌、规模优势的一线企业必然也必须要继续扩张。市场集中度的不断提高的过程，也是双八牛奶企业生存压力不断加大的过程。必然使经营难以为继，或是退出，或是OEM，或是走边缘化、细分化的道路： 一是产品销售区域会进一步向非竞争热点地区、城乡结合地区、经济欠发达地

38、区转移或收缩。双八牛奶企业在城市市场取得了一定的成果，但除非是真正的在城市市场站稳了脚跟，并且建立了与资源型和城市型乳业有效的区隔，否则有限的实力和品牌影响力将很难使其继续在城市立足，但由于一线企业也会进一步加大在县级、乡镇市场的市场拓展力度，双八牛奶企业依旧面临严峻形势。二是在细分市场寻求生存空间。由于实力、技术、品牌等的限制，革命性的、成功的细分市场产品很难在双八牛奶企业产生，这些企业关注的细分市场，由非主流的、不被强势企业重视的产品和低收入的城镇、乡村目标消费群体组成，这些目标消费群体年龄构成上基本呈现两极化特征。能否成功地进入和巩固在细分市场的定位和地位，将成为关乎双八牛奶企业能否可持

39、续发展的核心问题。 一线企业的继续扩张，市场集中度的不断提高，对原奶资源以及原奶价格形成更强的控制力，也更容易形成对终端产品的价格共谋，这会导致价格战的程度减缓，毛利率进一步稳定。 3.2 双八牛奶企业的优劣势分析 3.2.1 双八牛奶企业的优势 双八牛奶企业的区域性或专业性强且更具灵活性，能够及时根据市场、技术、环境、经济的变化随时调整；决策速度快，能适时调动员工工作状态；能及时发现市场机会充分发挥地域优势，加大自有品牌的建设，把本地区域市场的大部分销量拿下来，成为当地高占有率的乳品企业。 一、“价廉”的优势 在家门口运作市场，在奶源、运输、人力资源成本、媒体投入等各方面都有低成本的好处。

40、二、“新鲜”的优势 现在老百姓喝奶越来越讲究新鲜，到商场超市买牛奶看生产日期的人越来越多，而做当地市场就可以保证产品在最快的时日J内投放市场，满足老百姓新鲜的需求。 三、“区域”的优势 中小乳企对当地的人文背景、渠道、媒体、政府等各方面都熟悉，可以为日常市场运作带来极大的便利。 四、“亲情”的优势 中国人大都是本地人对本地快速消费品有亲切感，这在啤酒、食品、饮料、香烟等行业上都有明显表现。事实上那些全国知名品牌的液态奶在很多区域市场往往都不是当地的第一品牌，反而是当地的一些中等规模企业占据了大部分的家门口市场。 3.2.2 双八牛奶企业的劣势 一、资金实力有限 双八牛奶企业的先天弱点就是资金短

41、缺，企业从生产规模、拓展新市场、广告宣传、技术创新到奶源建设等许多基础工作，无法进行大的投入。2004年双八牛奶，为了谋求全国市场扩张而盲目进行广告投入，结果其9000万元的投放额度占其全年营业收入的30，再加上其他投入使其总投入至少占到营业收入的40多，严重的亏损造成双八牛奶很健康的企业元气大伤。而同一时期蒙牛、伊利的广告投入都超过3亿元，但仅占到其年营业额的3点多，所以这种市场投入能力的差距决定了双八牛奶企业绝对不能采取和大企业相同的战略。也正因为资金的严重短缺，束缚了双八牛奶企业的手脚，使他们在市场竞争中难有作为。 一、 品牌知名度不高 大型乳品企业都有明晰的品牌定位，如：伊利是乳品业的

42、领导品牌，定位纯天然，无污染，营养均衡。蒙牛是液态奶第一品牌，企业高速发展的典范；蒙牛定位来自大草原的牛奶。光明是酸奶强势品牌，光明定位科技概念。伊利、蒙牛、光明等乳业公司把创中国驰名品牌作为奋斗目标，形成一批享誉全国的乳业品牌，企业竞争力得到迅速提高。双八牛奶企业由于缺乏资金。无力进行品牌宣传，只是利用地缘或者区位优势，在一定区域范围内影响特定的消费群体，在其他区域则没有任何竞争力，从而限制企业的对外发展。 三、产品单一 一般大型乳品企业都有上百个产品，几十个产品品类，使其产品结构非常完善，而且形成规模经济优势或市场竞争优势。某个品牌一旦在市场滞销，还可以用其他产品补充替代，在市场竞争中赢得

43、主动。双八牛奶企业产品多采取跟随性策略，产品种类单一、产品结构设计不合理，只能在区域市场谋得一杯羹，很难做到长线的产品规划。 四、成本高 大型的乳品企业靠量取胜。他们可以通过增加乳品产量或者增加产品种类的方式降低成本，从而达到赢利或逼退竞争对手的目的。双八牛奶由于销售量低，没有规模成本优势，所以当竞争对手进行大规模促销时，多半不敢跟进，否则会造成严重的亏损。但不跟进就面临销售下滑，导致成本激增。 潜在的优势 更具灵活性能及时根据相应的变化作出调整决策速度快能适时调动员工工作状态能及时发现市场机会地域优势机制优势文化优势亲情优势潜在的劣势铺货点不足，难以大规模进入超市；不易得到优惠政策；面临大品

44、牌的巨大压力；市场的自由化、全球化和国际化导致生存空间愈来愈狭小；对零售商缺乏市场控制权；规模小，不易获得规模经济利润；财力不足，难以做较大的广告及其他促销活动软硬件条件难以适应市场化、社会化的需要；拓展新市场的能力有限；潜在机会农牧业种养结构调整，奶农的养殖规模日渐扩大原奶总量上仍未达到世界平均水平，市场竞争空间仍然很大居民对食品营养要求的提高消费者对乳品行业的认知逐渐加强，消费乳品的能力逐步提高潜在威胁乳品质量闯题使中小乳企的信誉严重受损乳业无序竞争，行业监管的缺失生产成本增加市场分额越来越少，增长缓慢企业亏损面大保鲜奶与常温奶两大对立阵营的裂变奶源建设频亮红灯 表6 双八牛奶的优劣势及其

45、机会与威胁第4章 双八牛奶企业营销战略分析 为了能够准确地分析企业的竞争环境及行业基本竞争态势，以便能够准确地制定科学有效的战略，建立的基本模型如下： 供应者：奶源、包装厂、糖厂等； 购买者：现有的液态奶消费群体； 替代品：豆浆、豆奶、果汁类及茶饮料等； 潜在的竞争对手：潜在的新进入者； 企业间的竞争：与自己在同一个阶段的竞争对手； 4.1 供应商 随着行业的形成，供方也伴随而生。对一般行业而言，原料成本是产品成本的重要构成部分，供方的讨价还价能力的大小会直接影响到行业产品的价格竞争力乃至这个行业的发展。本文中乳品企业的供应商主要从奶源、包装材料及糖厂等各方面来考虑。 一、原奶 奶源和市场，分别作为乳业上下游的关键性资源，将成为乳制品企业竞争中的主战场，不管是城市型企业还是地方型企业。有的企业因奶源不足，生产线开工率长期在60967096之间徘徊。另一方面由于中国奶源主要集中在内蒙古、黑龙江等省区，这导致各地的原奶价格差距十分明显。国内著名乳品生产企业如蒙牛、伊利、光明、三元、三鹿、娃哈哈等越来越多的企业注重对内蒙古、黑龙江等奶源基地的争夺，不断掀起新一轮“圈地”热潮。 第一招是异地圈占奶源基地。中国40的奶牛和60%以上的牛奶集中在黑龙江、河北、内蒙古、新疆、山东、山西、陕西7个省区，这些省份