市场营销案例 罗浩6520.docx

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1、乡村基营营销策划划书院（系）:工商管理学院 专业班级: 营销2009-1 姓 名名:罗浩 学学号 22009944228477 实验地点点: 重庆科科技学院院经管大大楼 报告日期期： 20011 年 11 月 5 日日成绩（五五级记分分制）:指导教师师（签字字） :一、摘要要当前我国国餐饮业业呈现出出蓬勃发发展的良良好态势势。国家家加快服服务业发发展战略略为餐饮饮业发展展带来新新机遇。但也有令人堪忧的情况，如餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性等。在这样的大背景下，尽管竞争激烈，但乡村基这样的中式快餐连锁店发展的环境还是好的，关键是企业自身的管理和改革。为此，我我

2、们经过过长时间间以来的的调查和和分析，最最终为乡乡村基量量身制定定了一个个全面的的新产品品营销计计划方案案。目录一、公司司介绍1二、乡村村基市场场营销环环境分析析11.顾客客与公众众12.竞争争者23.企业业内部24.营销销中介2三、乡村村基的营营销目标标2四、欧莱莱雅公司司市场细细分策略略31.乡村村基的市市场定位位32.乡村村基的目目标市场场3五、欧莱莱雅公司司在中国国市场的的营销策策略31.产品品策略：32.定价价策略:33.渠道道策略：4六、费用用预算4七、欧莱莱雅公司司营销策策略的控控制43.营销销策略的的控制5参考文献献5一、公司司介绍乡村基 CSCC国际快快餐连锁锁有限公公司19

3、996年年11月23日在在重庆成成立，引引进美国国CSCC国际公公司管理理模式，乡乡村基现现已拥有有直营连连锁餐厅厅1000余家，做做为中国国健康快快餐的领领跑者，乡乡村基的的经营是是以直营营连锁形形式、集集中式生生产、标标准化产产品、中中央配送送等方式式来持续续保证所所提供的的产品质质量及服服务都是是最优秀秀的。乡乡村基提提供丰富富、美味味、新鲜鲜的健康康饮食，成成为追求求健康、时时尚人士士的首选选品牌，力力争打造造最快捷捷服务的的中国快快餐第一一品牌。乡村基CSC在重庆缔造了颠峰时段接待顾客超过2100余人的最佳纪录，已成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。乡村基的的稳健体体现在扩扩张的谨谨慎

4、上，在在扩张上上，乡村村放弃了了加盟模模式，而而是采取取直、联联营连锁锁的方式式。对于于联营者者，乡村村基仅仅仅要求其其人股330，乡乡村基出出资700并负负责管理理，联营营者主要要是为了了扩张的的需要，充充当投资资者的身身份，正正是这种种扩张方方式，乡乡村基开开46家餐餐厅花了了11年的的时间，但但是在这这11年之之中，乡乡村基在在发展中中不断优优化，在在优化中中不断发发展，这这样才逐逐渐开始始做大做做强。而而对比此此前失败败的红高高粱，不不到3年时间间，门店店从一间间扩张到到50间，从从一个城城市扩张张到200多个城城市。二、乡村村基市场场营销环环境分析析1.顾客客与公众众随着中国国国际影

5、影响力的的增强 ，西方方消费者者对中国国充满好好奇，尤尤其是中中国食品品。中国国餐厅在在国外大大行其道道，我们们相信中中式快餐餐在国外外也有很很大的发发展空间间。打入入国际市市场，是是中式快快餐的发发展必然然趋势。2.竞争争者当今的中中国洋快快餐业以以肯德基基、麦当当劳为主主，必胜胜客、德德克士等等则在二二、三级级市场占占领着一一席之地地，而中中式快餐餐则处于于军阀混混战，区区域割据据，群龙龙无首的的状态。兰兰州拉面面、永和和大王、真真功夫、乡乡村基等等快餐各各占一方方，相持持不下。快餐业是现代社会发展的产物,体现着现代社会的快节奏。然而相对于国际知名快餐,中式快餐业在生产、管理和营销等方面面

6、临着困境，乡村基的发展之路是在大公司的夹缝中生存的，其形式不容乐观。随着快餐业市场的扩大，快餐业的竞争者也越来越多。从大范围来看，有肯德基，麦当劳这样国际化的快餐品牌早已在中国确立优势地位，从小范围来看，随着中式快餐的发展越来越多的企业想要分一杯羹，怎样在这样的竞争中脱颖而出，建立自己的特色品牌，占领更大的市场份额是乡村基面临的另一个问题1。 3.企业业内部 企业业文化顾顾客第一一、先进进先出、随随手清洁洁！尊重重个人价价值树树立自信信，我是是最棒的的！努力力工作，必必有回报报！每天天进步一一点！企业价值值观诚信信务实：诚信正正直、实实事求是是。团结结协作：正面思思考、积积极沟通通。拥抱抱变化

7、：主动改改变、积积极创新新。全力力以赴：全情投投入、精精益求精精。成果果导向：不找借借口、绩绩效导向向。我们的任任务：让让每一位位享用过过乡村基基美食的的顾客都都有一个个愉快的的用餐经经历，从从而创造造更高的的餐饮价价值。乡乡村基的的德企业业文化和和理念就就是面向向国际。4.营销销中介乡村基属属于快捷捷 方便便型，其其重要通通过零售售店进行行销售，乡乡村基主主要定位位于中低低端顾客客乡村基基本身的的定位就就是以一一种乡村村味道为为主基调调，结合合西方的的格局与与管理给给人以一一种全新新的面貌貌，但是是最本质质的还是是他的基基准路线线也就是是他所宣宣传的卖卖点还是是乡村味味道、文文化和品品牌，乡

8、乡村基的的销售目目标群主主要为学学生和上上班族，本本身的产产品口感感好，价价格实惠惠。拥有有竞争优优势。同同样乡村村基应该该加强媒媒介宣传传，扩展展品牌形形象22。三、乡村村基的营营销目标标乡村基的的营销目目标是从从消费者者的角度度出发，扩扩大乡村村基的知知名度，建建立自己己的特色色品牌，保保留原有有顾客的的基础上上，进一一步吸引引潜在顾顾客群，进进而占领领更大的的市场份份额，最最终获取取更大的的利润。四、欧莱莱雅公司司市场细细分策略略1.乡村村基的市市场定位位乡村基以以中式传传统口味味为主，定定位于成成为大众众的膳食食专家。2.乡村村基的目目标市场场由于饮食食关乎每每一个人人，但因因快餐本本

9、身的特特点，决决定了消消费人群群的特殊殊性。乡乡村基的的目标市市场定位位在中等等收入的的上班族族、大中中学生、普普通老百百姓等的的细分市市场，针针对的是是中低档档消费者者，主要要以学生生族和上上班族为为主。对于快餐餐行业，每每个人的的口味都都不一样样，若选选择无差差异化的的营销策策略是相相当致命命的，因因此应当当择差异异化的营营销策略略，分别别针对不不同的细细分市场场，制定定不同的的产品和和营销方方案。五、欧莱莱雅公司司在中国国市场的的营销策策略对于快餐餐行业，每每个人的的口味都都不一样样，若选选择无差差异化的的营销策策略是相相当致命命的，因因此应当当择差异异化的营营销策略略，分别别针对不不同

10、的细细分市场场，制定定不同的的产品和和营销方方案。1.产品品策略：在产品方方面，乡乡村基定定位于“乡村基基，您的的膳食专专家”。首先先，乡村村基产品品是快餐餐，而快快餐具有有色香味味刺激食食欲 ，快餐易易食的特特点，主主要以色色香味形形来吸引引顾客，因因此可以以从健康康饮食角角度推出出新品，采采取产品品线填充充的策略略，在现现有产品品线上，增增加新品品种。其其次，根根据产品品的生命命周期理理论，特特别是快快餐行业业，尤其其应该注注意新产产品的研研发，不不断推出出新菜品品，只有有这样才才能不断断吸引更更多的顾顾客。另另外，对对于菜品品的命名名，应尽尽量符合合消费者者的饮食食习惯。最最后，乡乡村基

11、主主要以川川菜为主主，在各各个省份份应尽量量能够入入乡随俗俗，在维维持自身身特色的的前提下下，进行行地方本本土化。2.定价价策略:影响商品品价格的的重要因因素，可可归纳为为下列各各点：成成本因素素（包括括经营成成本与行行销成本本）、竞竞争者订订价水准准、顾客客心理价价格标准准、公司司的行销销目标、公公司的行行销利润润与市场场占有率率衡量。可采用以下策略：大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大；先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。去乡村基基就餐的的消费者者大多的的消费金金额都在在10-30元元，且其其目标针针对的是是中低收收入的群群体，这这部分消消费群体

12、体更看重重物美价价廉的商商品，总总体平均均价格不不宜太高高。比如如对于新新推出菜菜品，其其价格可可增加335元元。主要要针对的的是逐新新者，而而乡村基基的目标标人群正正好具备备这一特特点。3.渠道道策略：由于快餐餐业是定定位商圈圈的连锁锁经营形形态，生生产、物物流、配配销与销销售几乎乎同步发发生，同同时，商商品又多多无法保保存太久久，因此此必须利利用多点点分布的的扩散行行销，来来形成面面的市场场攻击，以以达到攻攻占市场场的目的的。所以以，走向向连锁经经营，以以多店连连锁各商商圈向多多处市场场扩散，即即成为经经营成功功的要件件。（1）前前面提到到乡村基基在自己己扩张之之路上不不搞加盟盟，采取取直

13、，联联营连锁锁的方式式，尽管管这种模模式有其其优点，但但在市场场开拓方方面进展展缓慢，缺缺乏灵活活性，限限制性和和独立性性，继续续用直营营店的模模式在实实现公司司的更大大发展肯肯定是不不利的。可适当借鉴肯德基特许经营的加盟业务，严格保证加盟店以及特许人的条件。例如，肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。(2)连连锁店还还应注意意“公关关危机”，公公关危机机是指突突如其

14、来来的，对对连锁店店形象有有破坏性性作用的的恶性事事件。由由于连锁锁店经营营幅面广广，各联联号经营营的环境境千差万万别，很很有可能能因一家家连锁店店发生公公关失误误而使整整个连锁锁体系蒙蒙上污秽秽，因而而连锁店店应及早早预防，制制定危机机事件处处理的基基本对策策，从而而处变不不惊，使使恶性事事态向良良性转化化。(3)乡乡村基与与中粮、雀雀巢、可可口可乐乐等企业业是合作作伙伴，不不仅要严严格挑选选自己的的供应商商，而且且和供应应商建立立一个长长期的战战略伙伴伴关系对对一个企企业而言言是至关关重要的的。(4)人人潮即钱钱潮。此此为快餐餐经营者者选择开开店地点点的主要要考虑因因素，人人潮的结结构更是

15、是注意的的焦点。人人潮的特特征分为为：流动动人口；当地居居住人口口；娱乐乐集合人人口；上上班族人人口；逛逛街购物物人口。(5)不不同的环环境特性性有不同同的机能能与集客客能力，因因此环境境特性是是经营者者必须注注意的焦焦点。商商业环境境可分为为：商业业区；住住宅区；办公商商业区；娱乐区区；学术术区（学学校附近近）；各各种功能能组合的的综合商商圈。(6)商商圈内人人潮的消消费水平平是影响响开店的的重要因因素。(7)复复合店的的开发能能创造更更大营业业额与营营业利润润。4.促销销策略：在零售服服务业的的行销策策略中，企企业形象象的建立立与知名名度的炒炒热相当当重要。除除了通过过经营者者所提供供的商

16、品品带给消消费者的的感觉外外，广告告与促销销活动更更是经营营者在争争取消费费者认知知与印象象的重要要策略。（1）广广告策略略的应用用可分为为三阶段段执行；A建立立企业知知名度，告告之消费费者企业业的性质质及所提提供的产产品与提提供何种种特色服服务。BB强化企企业形象象，增加加消费者者由认知知、肯定定到指名名购买CC.针对对单项商商品（单单品）或或新上来来加强广广告与促促销活动动。广告告目标对对象通过过市场调调查、企企业产品品分析、竞竞争对手手分析，以以及消费费者的年年龄、收收入、地地区分布布、购买买动机等等基础信信息的分分析，我我们确定定了一下下目标广广告目标标受众1、主主要消费费群体，即即中

17、青年年上班族族（222400岁），这这部分消消费者事事业有成成，处于于中、高高档收入入水平，工工作时间间匆忙，缺缺乏自制制午餐的的条件，工工作时间间多以消消费快餐餐（工作作餐）为为主，注注重就餐餐的快捷捷、方便便。2、兼兼顾消费费群体，113222岁学学生消费费群体。这这部分人人群喜好好在外就就餐，追追求时尚尚、快捷捷的生活活方式。以以上两类类消费群群体占到到了整个个快餐消消费人群群的800%左右右，共有有的特点点是没有有自备食食物的能能力，消消费能力力较强，对对新事物物的接受受能力强强，消费费易受广广告影响响（2）企企业形象象的塑造造是经营营快餐业业的行销销目标。（3）可可参考西西式快餐餐业

18、共同同的特色色，即是是企业代代表人物物为连锁锁店之PPOP造造型，例例如麦当当劳为麦麦当劳叔叔叔造型型，肯得得基为肯肯得基上上校造型型。其主主要目的的是藉此此增加企企业对顾顾客的亲亲和力。（4）口口碑宣传传及耳语语运动（WWhissperr Caampaaignn）是极极重要的的沟通方方式。此此外，加加强服务务、维持持良好品品质都是是必须落落实执行行的事项项。（5）促促销活动动最常使使用的方方式是赠赠品与赠赠奖，举举凡赠送送小礼物物、赠奖奖券等都都非常流流行与有有效。（6）与与其他企企业合作作做联合合广告也也是很有有效果的的方式。例例如麦当当劳与俏俏丽洗发发精的联联合广告告即很成成功。（7）社

19、社会爱心心回馈活活动、写写作比赛赛、亲子子活动、快快乐家庭庭等顾客客参与性性的宣传传与促销销活动渐渐渐被快快餐经营营者所采采用。（8）连连锁店整整体企业业形象的的塑造与与提升，必必须藉公公益性活活动、体体育赞助助活动以以及捐血血活动等等慈善活活动达成成。（9）动动用新闻闻性、话话题性的的讯息来做做“议论论纷纷”的的宣传，可可吸引大大众传播播媒体的的注意与与免费的的宣传报报道。(10)由各家家分店的的小商圈圈行销策策略中，可可做定点点行销与与广告表表示的模模范。同同时，针针对各商商店附近近的商圈圈特性、人人潮特性性加强促促销与推推广的整整体活动动。六、费用用预算采用上述述的新品品开发以以及相关关

20、建议所所涉及的的费用预预算，直直接关系系到该方方案的可可行性。根根据行动动方案编编制预算算方案，列列出收入入方与支支出方，收收支差即即为预计计的利润润。此预预算即为为购买原原料、安安排生产产、支出出营销费费用的依依据。3七、欧莱莱雅公司司营销策策略的控控制1.销售售控制:企业应该该做好计计划销量量与实际际销量之之间的销销售差距距，做好好对出现现差距的的有效方方案。2.成本本控制：产品生产产成本的的有效控控制，减减少生产产过程中中的不必必要浪费费 销售售成本的的控制，包包括，广广告费，促促销费，运运输费的的良好控控制，以以及其他他的相关关费用。3.营销销策略的的控制对乡村基基的产品品，定价价，人员员推销，渠渠道促销销和分销销，可能能出现的的各种情情况进行行预测，并并制定有有效的应应对方案案，坚持持顾客满满意为企企业第一一的要求求。参考文献献1十十年快餐餐发展.wwww.goooglle.ccom2中中式连锁锁快餐如如何做大大做强(2).乡村基基李红.新浪财财经.20110-110-007 009:2293乡乡村基新新产品营营销计划划.wwww.bbaiddu.ccom