市场驱动与市场驱动型营销比较6380.docx

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1、市场驱动动与驱动动市场型型营销比比较目录一、市场场驱动型型营销11二、驱动动市场型型营销22三、市场场驱动与与驱动市市场的差差异3四、企业业运用驱驱动市场场战略的的条件55五、国外外企业运运用驱动动市场营营销的案案例6六、企业业运用驱驱动市场场战略获获得的竞竞争优势势820世纪纪90年年代以来来，“市场导导向”成为营营销领域域的热点点话题。“市场导向”的含义非常丰富，但不少企业管理者都把这个概念狭义地理解为企业对当前的顾客需求和市场结构作出被动反应，即企业在现有市场环境的约束下制定营销策略。 美国著著名学者者杰华斯斯基等人人认为“市场导导向”有两类类不同的的含义，一一类是“市场驱驱动”，即企企

2、业被动动地接受受目前的的市场结结构和市市场行为为；二是是“驱动市市场”即主动动地引导导市场，改改变目前前的市场场结构和和市场行行为。他他们指出出企业可可以通过过改变市市场结构构，引导导市场参参与者（如如顾客、供供应商）的的行为，实实现企业业的略目目标。20000年2月月，在对对包括DDelll, AAmazzon, IKKEA, Boody Shoop等全全球255家领先先企业进进行研究究之后，KKumaar,SScheeer 和 KKotller认认为：尽尽管众多多企业倡倡导市场场驱动，但但业内以以高成长长为标志志的领先先企业更更多的表表现出驱驱动市场场的特征征。“从市场场驱动到到驱动市市场

3、”成为营营销创新新领域的的新课题题，而引引起了学学者们的的广泛关关注。一、市场场驱动型型营销 市场驱驱动型营营销是把把顾客作作为营销销过程的的着眼点点，通过过认真仔仔细的市市场研究究，为目目标市场场开发生生产出他他们所需需要的产产品。它它把顾客客作为企企业一切切经营活活动的对对象。顾顾客需要要是企业业活动的的准绳，企企业要根根据顾客客的意愿愿和偏好好来安排排生产，只只要生产产出顾客客所需要要的产品品，不仅仅能增加加顾客的的利益，而而且可以以使自已已获得利利润。这这种生产产何种产产品的主主动权不不在于生生产者，也也不是政政府，而而是顾客客的思想想。李维维特将其其概括为为“顾客导导向”。我们们称之

4、为为“顾客就就是上帝帝”。市场驱动动型营销销要求产产品管理理者不断断地分析析关键问问题和挑挑战因素素，从而而找到合合适的战战略与战战术，拉拉动客户户，由客客户的购购买欲望望拉动整整个公司司的运作作。毫无无疑问，众众多企业业通过这这一方式式取得了了巨大成成功，如如在全球球市场上上的宝洁洁、雀巢巢、联合合利华等等以及在在中国市市场上的的海尔、联联想等。这种市场场驱动型型的营销销理念代代表了现现代企业业存在的的理论基基础，也也代表了了2O世世纪市场场营销的的主流思思想。但但这一思思想有着着一定的的局限性性： 1、这种种理念是是基于“给顾客客他们想想要的东东西”。企业业通过市市场调杏杏，弄清清楚顾客客

5、的需求求，满足足顾客的的要求。这这种方式式的本质质是一种种发现行行为，其其基本假假设是消消费者在在购买之之前，甚甚至在产产品设计计之前就就已经知知道自己己想要什什么，是是消费者者把自己己觉察到到的需要要传递给给生产者者。然而而，由于于科技的的高速发发展和消消费者消消费认识识能力的的有限性性，使得得许多较较高层次次如心理理或精神神需要，消消费者常常常难以以准确清清楚地表表述出来来。科技技和社会会越发展展，将给给消费者者带来的的难以置置信的创创新事物物就越多多，消费费者认识识上的模模糊性也也将越为为普遍。 2、生产产者与消消费者都都处于被被动状态态。生产产者被动动地跟随随巾场，常常常跑得得精疲力力

6、竭，而而消费者者则接受受调研和和“最符合合需求”的产品品。 3、简单单地跟随随市场，难难以创造造市场新新空间，难难以抢占占先机。 4、简单单地满足足消费者者的需求求，常常常会忽视视需求是是可以通通过培养养与引导导形成的的。二、驱动动市场型型营销驱动市场场型营销销是一种种全新的的企业营营销理念念和营销销行为。是是一种生生产者积积极地开开发产品品、引导导消费，推推动形成成市场新新空问的的主动型型营销。其其所注重重的是对对顾客隐隐性需要要的挖掘掘。而不不是去简简单地跟跟随市场场。因为为这样不不仅需求求规模有有限，形形成不了了新的消消费热点点。而且且也无法法拉开与与对手的的差距。驱驱动市场场型企业业需

7、要主主动地设设计消费费，充分分发挥生生产者引引导消费费的作用用，以推推动更高高层次、更更大规模模的新消消费市场场来实现现创造新新市场空空间的目目的。从从而独辟辟隈径。抢抢占先机机，有效效地与竞竞争对手手拉开差差距。这这一观点点与早期期的生产产观念完完全不同同，它强强调的是是生产者者创造消消费，引引导市场场的作用用，强调调超越消消费者现现有需要要。生产产者不再再是根据据需要进进行生产产，而是是更多地地对消费费者未觉觉察到的的需要进进行挖掘掘，创新新出产品品，并对对消费者者进行指指导与说说服。驱驱动市场场型营销销有两个个重要的的创新内内容：一一是向市市场消费费者提供供新的价价值主张张，即价价值创造

8、造；二是是创造企企业特有有的业务务经营系系统，即即流程创创新。驱动市场场型企业业的优势势主要源源于以下下几个方方面：1企业业的发展展战略趋趋向取决决于对市市场的洞洞察力而而非传统统的市场场调研经研究发发现，不不论是消消费者还还是组织织购买者者，通常常只是渐渐进式创创新的源源泉。在在创新或或评估革革命性创创新时，其其作用甚甚微。因因此，针针对消费费者的传传统市场场调研，对对革命性性创新不不仅没有有帮助，反反而还有有阻碍。驱驱动市场场是以对对市场的的洞察力力来发现现那些潜潜在的、未未满足的的顾客需需求，向向顾客提提供一种种前所未未有的价价值。难难以置信信的是，实实证研究究发现，革革命性创新的的来源

9、是是偶然性性、无经经验和持持之以恒恒这三者者的结合合。事实实上，在在科学研研究中，我我们已经经看到大大量的科科学成果果基于偶偶然，同同样，在在市场实实践中，也也不乏偶偶然发现现的市场场机会。现现在美国国市场上上最畅销销的咖啡啡品牌STTARBBUCKK，恰恰恰是其品品牌拥有者，在在意大利利旅游时时发现当当地美妙妙的咖啡啡，而决决定带回回美国的的。那些些没有经经验的所所谓外行行，也恰恰巧是因因为没有有受行业业中既定定的规矩矩和教条条所束缚缚，而能能以不同同的眼光光洞察市市场，提提出革命命性的发发展方向向。2重新新设定行行业的市市场细分分对一个新新进入企企业而言言，如果果按现有有的市场场细分格格局

10、来吸吸引顾客客，虽然然安全世世成效通通常不明明显。驱驱动市场场型企业业进入市市场，首首先是以以现存市市场细分分的破坏坏者身份份出现，然然后形成成全新的的市场细细分格局局，保证证新进入入企业能能够将原原来各种种既定的的细分市市场吸引引过来，取取得市场场份额质质的突破破。3通过过设定新新的价格格参考点点来实现现价值创创造驱动市场场的核心心标志之之一是实实现非连连续的跳跳跃式价价值创造造。驱动动市场型型企业，往往往通过过对其提提供的产产品或服服务在全全行业建建立全新新的价格格参考点点来实现现这一跳跳跃。新新的价格格参考点点既可以以远远低低于也可可以明显显高于市市场上类类似产品品或服务务的价格格，在实

11、实现中，低低的价格格参考点点更为常常见。驱驱动市场场型企业业的这一一举措给给与之相相竞争企企业施加加极大的的压力，它它们必须须调整其其产品线线和生产产作业管管理才能能生存，但但由于受受限于既既定的营营运模式式，这种种调整的的过程很很长而且且代价很很高。4通过过教育引引导顾客客来赢得得销售增增长革命性的的创新产产品概念念要赢得得市场的的接受需需要一个个过程，这这一过程程的核心心不在于于销售产产品，而而在于教教育顾客客，让顾顾客认识识到这一一创新的的巨大价价值，教教会顾客客如何使使用和消消费这一一创新产产品。一一旦顾客客的潜在在需求被被启动和和激发出出来，往往往短期期内便可可创造出出相当大大的市场

12、场。同时时，驱动动这一市市场成长长的企业业能在顾顾客心目目中取得得难以动动摇的领领先地位位。5重构构渠道驱动市场场型企业业面对全全新的细细分市场场，提供供革命控控的创新新产品，决决定了它它必须构构造一种种独特的的渠道系系统。恰恰恰是这这种独特特的渠道道系统形形成驱动动市场型型企业独独特的经经营模式式，从而而增强其其竞争力力。6.利用用媒介传传播品牌牌赢得知知名度和和注意力力由于驱动动市场型型企业提提供给顾顾客全新新的价值值，以不不同寻常常的方式式赢得不不同寻常常的市场场，容易易引起专专业媒介介乃至大大众媒介介的关注注，媒介介上的频频繁曝光光为新品品牌提升升知名度度。从市市场接受受过程来来看，早

13、早期采用用者作为为意见领领袖对创创新的认认同井开开始大范范围的口口头传播播，引起起市场的的广泛注注意。这这些低成成本的传传播方式式极大地地节省了了市场驱驱动型企企业常用用的大众众媒介广广告投入入，进而而取得成成本优势势。三、市场场驱动与与驱动市市场的差差异1、前提提假设的的差异一般而言言，顾客客的需求求表现为为两种状状态：显显性和隐隐性。市市场驱动动导向假假设顾客客需求是是显性的的、可以以测量的的。消费费者能够够清楚地地表达自自身的需需要。因因此，市市场驱动动导向是是“由顾顾客所引引导”（CCusttomeer-lled，SSlatter andd Naarveer，119988） 或或“由顾

14、顾客所驱驱动”（CCusttomeer ddrivven，DDay，119999），这这要求企企业去发发现、理理解和满满足顾客客的显性性需求。 而驱动市市场导向向假定消消费者的的认知能能力是有有限的，同同时，由由于激烈烈的竞争争，产品品同质化化现象日日趋严重重，消费费者在产产品的技技术性和和专业性性方面的的知识是是非常有有限的，这这就导致致了消费费者需求求的模糊糊性，给给企业的的市场调调研带来来了相当当的困难难。另一一方面，消消费者对对产品的的期望和和品牌的的看法受受社会环环境影响响，是逐逐步学习习的结果果，而不不是与生生俱来的的，因此此，企业业可以通通过影响响消费者者的学习习过程来来影响消消

15、费者的的需求和和偏好。因因此，驱驱动市场场是“驱驱动顾客客”（CCusttomeer ddrivvingg），即即企业去去发掘、理理解和满满足顾客客的隐性性需求或或者通过过与领先先用户紧紧密合作作，发现现新的市市场机会会，以及及通过市市场测试试来发现现未来的的需求。2、战略略角色的的差异。一个公司司如果强强调市场场驱动的的视角，那那么它会会在给定定的市场场结构下下响应顾顾客的消消费信号号。在这这种情形形下，对对市场的的反应产产生的战战略行为为，在本本质上是是一个纠纠偏行动动。市场场导向下下的竞争争者维度度涉及到到将重点点放在产产生、扩扩散和使使用有关关竞争者者的信息息。强调调市场驱驱动的公公司

16、将在在给定的的市场结结构下响响应竞争争者的行行为。在在这种情情形下，公公司便是是一个防防御者，采采取保护护性的战战略方法法。这种种防御的的范式容容许公司司对竞争争者的行行动作出出战略调调整。防防御者响响应的态态势可能能涉及到到追随竞竞争者的的脚步，例例如，持持续地标标杆管理理（beenchhmarrkinng）和和模仿。 驱动市场场的视角角认为，公公司可以以并将在在市场结结构和市市场参与与者中引引入变革革，例如如改变供供应和利利用需求求的反应应。在这这种情况况下，公公司通过过改变供供应和竞竞争状况况，来主主动引发发市场的的不平衡衡，而非非响应市市场的不不平衡。如如果一个个公司持持以驱动动市场的

17、的态度，那那么可能能就是一一个采取取前摄方方法的预预见者。预预见者不不同于纠纠偏者在在于前者者是一种种事前的的反应，后后者是一一种事后后的反应应。强调调竞争导导向的公公司将试试图采取取能重新新定义市市场结构构和重新新塑造竞竞争参与与者的战战略方法法。在此此种情形形下，公公司一般般是开拓拓者，采采用前摄摄的方法法，并在在竞争者者行动之之前利用用市场机机会。（见见表1）表1：市市场驱动动和驱动动市场的的战略角角色差异异市场驱动动驱动市场场顾客导向向战略地位位：纠偏偏者 战战略手段段：给定定需求和和偏好，预预测哪种种技术最最能成功功战略地位位：预见见者 战战略手段段：预先先塑造顾顾客行为为，预测测不

18、同技技术下需需求和边边界的演演化竞争者导导向战略地位位：防御御者 战战略手段段：标杆杆管理；模仿战略地位位：开拓拓者 战战略手段段：解构构、建构构、重划划结构和和功能3、其他他差异。 Kumaar,SScheeer 和 KKotller认认为，市市场驱动动和驱动动市场的的差异表表现在以以下方面面（见表表2）：（1）在在整体市市场战略略上，前前者强调调差异化化营销，后后者强调调革命性性营销；（2）在在细分市市场策略略上，前前者按常常规变量量细分，后后者则颠颠覆现有有细分；（3）在在市场调调研上，前前者看重重对现有有市场的的认识，后后者看重重对未来来市场的的把握；（4）在在价格管管理上，前前者以顾

19、顾客感知知为主，后后者则要要形成新新的价格格参考点点；（55）在促促销管理理上，前前者突出出产品形形象，后后者强化化顾客教教育；（66）在渠渠道管理理上，前前者以渠渠道去适适应产品品和市场场，后者者则重构构渠道系系统；（77）在品品牌管理理上，前前者以大大量的媒媒介广告告投入来来奠定品品牌的资资产价值值，后者者则多利利用媒介介炒作和和口头传传播；（88）在产产品开发发上，前前者是渐渐进积累累式，后后者是激激进革命命式；（99）在顾顾客需求求的关注注上，前前者发现现并满足足顾客现现有需求求，后者者是洞察察深层的的、潜在在的、成成长的顾顾客需求求；（110）后后者改变变产业结结构、顾顾客需求求、行

20、为为和偏好好以及竞竞争者行行为和偏偏好。 总之，传传统的市市场驱动动战略，其其力图满满足顾客客和降低低创新过过程中的的风险，它它强调将将顾客和和竞争者者作为新新产品创创意的主主要来源源。过于于认真地地倾听其其顾客的的企业较较少可能能进行完完全创新新的新产产品开发发，因为为顾客需需要被限限制在他他们所能能联系到到的熟悉悉产品范范围内，很很难超越越其现在在的产品品消费经经验而清清晰阐述述其未来来的需要要。从竞竞争者这这一来源源考察，如如果企业业过分集集中于竞竞争，他他们较少少可能开开发极端端新产品品，因为为专心于于竞争者者能力和和产品组组合是企企业产品品创新的的十分方方便的来来源，这这妨碍了了用全

21、新新产品重重新定义义产品市市场的努努力。所所以，被被动地受受市场驱驱动不大大可能导导致突破破性的创创新，在在长期内内还会降降低企业业新产品品的创新新性。 相比起传传统的市市场驱动动战略，驱驱动市场场战略利利用产品品、市场场和行业业层面的的变化来来创造顾顾客价值值，设定定新的市市场方向向。驱动动市场型型企业能能够将顾顾客的响响应引导导到一个个新的技技术方向向，减少少市场不不确定性性；可以以鼓励其其他的行行业利益益相关者者如竞争争者、渠渠道成员员、联盟盟伙伴重重视新技技术，增增加互补补性产品品被研发发的可能能性，最最小化技技术不确确定的水水平；这这种行业业层面的的变化还还能导致致行业标标准的聚聚敛

22、，产产品标准准提供了了一套行行业参与与者的实实践依据据，降低低了竞争争变化性性的整体体水平；驱动市市场型企企业能够够主动培培育企业业之间的的技术联联盟网络络，提高高风险分分享、资资源获取取以及创创造和利利用规模模经济的的能力，不不仅仅增增加了互互补性产产品的可可获得性性，还能能增加网网络为了了支持某某一技术术格式所所开发的的产品相相互匹配配的可能能性。此此外，它它们还致致力于尽尽早开发发产品标标准，积积极创造造递增收收益的正正向反馈馈回路，从从而获得得超常的的市场回回报，而而那些不不能建立立或者支支持这一一正向反反馈的企企业往往往会被排排挤到不不太满意意的利基基位置或或者完全全从市场场上消失失

23、。表2：市市场驱动动和驱动动市场的的比较市场驱动动驱动市场场营销战略略差异化营营销（塑塑造怎样样的形象象？）变革性营营销（如如何改变变游戏规规则）细分战略略市场细分分打破产业业细分“焦点”市场感应应（市场场需要什什么？）前瞻性感感应（市市场如何何演进？）“听取”市场声音音独特视角角价格管理理感知价值值新价格点点销售管理理卖形象顾客教育育渠道管理理产品/市市场匹配配渠道再造造品牌管理理品牌资产产开发“情情感网络络”顾客服务务战术武器器超越期望望产品开发发渐进式创创新激进创新新顾客需求求现有的潜在的、未未感知的的改变顾客客行为和和偏好否是改变竞争争者行为为和偏好好否是改变产业业结构否是四、企业业运

24、用驱驱动市场场战略的的条件彼得德德鲁克曾曾说过：“企业有有且只有有两个基基本职能能：营销销和创新新。营销销和创新新产生收收益，其其他所有有职能都都是成本本。营销销的创新新性必须须更强，但但创新的的方式必必须有助助于组织织实现不不连续跳跳跃，必必须发现现未被服服务的市市场，开开发变革革性的新新价值主主张。创创建新的的价值传传递机制制，从而而可以提提供更多多的商业业模式及及商业概概念的创创新。 驱动市场场型企业业必备的的条件：1驱驱动市场场型的思思维模式式；2 宽容的的企业文文化；33有创创新精神神的员工工；4畅通的的流程；5重重新配置置的渠道道。每一一项具体体的内容容以表格格的形式式列出，见见下

25、表： 表3 驱动市场型企业必备的条件条件 内容 思维模式 企业的高层管理者必须不断增强驱动市场型创意；让自己的产品相互竞争；追求竞争性的新技术；为员工留有好奇驱动型探索的时间和资源 企业文化 鼓励创新，容忍失败，建立适合于吸收失败经验教训的流程；鼓励员工公开分享失败的文化； 组织原则和规范适用于容忍意见不同者并为他们留有施展才华的空间 员工 把不同的人融入团队以产生创意火花；要具有创业精神；企业应对创新的成就和努力给予认可和奖励 流程 容忍新项目的回报周期较长；创意从底层无障碍地传递到高层；鼓励自相竞争以产生变革性的概念，确保新概念得到足够的重视和支持 渠道 重新配置，使创新的产品通过创新的营

26、销渠道推向消费者 五、国外外企业运运用驱动动市场营营销的案案例著名的营营销学家家菲利普普科特特勒曾指指出：企企业的营营销能力力有三种种层次，最最低的层层次是反反应式营营销，即即对消费费者表达达出来的的需要做做出反应应；中问问层次是是预见式式营销，即即根据环环境变化化预见消消费者将将要产生生的需要要，并对对此做出出反应；最高层层次是创创造式营营销，即即通过创创造消费费者未曾曾要求甚甚至未曾曾想象的的产品来来创造市市场。驱驱动市场场战略应应用到企企业的营营销方面面，有两两个重要要的创新新内容：1、提供供新的价价值主张张(Vaaluee Prropoosittionn) 价值主主张：提提供给顾顾客的

27、利利益、为为获得利利益的代代价及价价格的组组合体 通过技技术突变变或营销销突变来来提供超超值的顾顾客价值值主张 2、创建建企业特特有业务务系统(Uniiquee Buusinnesss Syysteem) 价值主主张易觉觉察和模模仿，但但特有的的业务经经营系统统不易觉觉察也很很难模仿仿。 全新的的价值主主张 + 特有有的经营营系统 = 驱驱动市场场的战略略性创新新案例一： 传统的全全面服务务型高端端家居店店的目标标是城市市中心的的中年人人，相反反，宜家家重点瞄瞄准年轻轻人和年年轻家庭庭。针对对这些，宜宜家通过过非连续续跳跃式式的创新新来为消消费者提提供高价价值的产产品，而而消费者者支付的的价格

28、则则是较低低的。宜宜家家居居的成功功正是在在消费者者价值中中实现了了不连续续跳跃，同同时降低低了消费费者为享享受这些些利益所所做的牺牺牲和妥妥协。它它创造了了一种大大大超过过消费者者预期和和现有需需要的产产品或服服务经验验，从而而使宜家家的营销销模式与与众不同同。下面面是宜家家的价值值曲线 宜家家居居建立了了一条新新的价值值曲线。它它把产品品价格、设设计费用用、库存存成本、店店铺位置置费用及及运输成成本全都都降低在在行业标标准之下下。因为为宜家使使用的是是具有成成本意识识的自有有设计，可可互换的的零部件件，大容容量零部部件制造造，零部部件库存存(并非非昂贵的的成品库库存)，相相对廉价价的次要要

29、位置和和简单的的展示设设施，平平板状的的家具设设计便于于消费者者自己动动手运输输，将运运输和安安装留给给消费者者，因而而低成本本产生了了宜家的的低价格格。同时时宜家卖卖场的设设计按照照客厅、饭饭厅、工工作室、卧卧室、厨厨房、儿儿童用品品的顺序序排列。这这种顺序序是从消消费者习习惯出发发制定的的，客厅厅最为重重要，饭饭厅是人人们处理理日常事事务的地地方，家家庭办公公室紧随随其后，卧卧室是最最后一个个大型家家具区。这这种展示示方法有有利于给给客户一一个装饰饰效果的的整体展展示。这这样，消消费者不不仅能选选择自己己喜爱的的家具，还还能参考考宜家的的布局风风格，以以便回去去装饰自自己的房房子。所所以，

30、宜宜家为消消费者创创造了超超越消费费者想象象的价值值。而传传统的家家居业采采用昂贵贵的设计计费用，劳劳动密集集型的手手工制作作，成品品运输和和库存，昂昂贵的销销售位置置(大多多数在繁繁华大都都市的中中心地带带的大型型商场内内)精心心的展示示和高昂昂的配送送成本。因因而，他他们的家家居价格格必然高高于宜家家，所以以，传统统家居业业的商业业模式的的总成本本高于宜宜家。宜宜家创造造了独特特的游戏戏规则，改改变了行行业基础础，获得得了竞争争优势。 案例二：价值是顾顾客得到到的利益益与为获获得利益益代价的的组合体体。成功功的驱动动市场型型营销首首先在于于提供超超越顾客客期望值值的价值值新主张张。移动动电

31、话就就是一个个价值刨刨造的例例子。在在蜂窝电电话问世世之前，移移动电话话就已经经存在了了，但每每个移动动电话实实质上是是一个收收发两用用无线电电，能覆覆盖一个个很大的的地理区区域。过过去，无无线电的的功率非非常大、体体积也很很大(主主要用作作汽车电电话)，频频道也少少得可怜怜，因而而很少有有人使用用移动通通讯。开开创蜂窝窝电话业业务的是是一个突突破性的的构思：一个大大的地理理区域可可以分成成若干较较小的单单元，而而一个移移动电话话只需要要一个小小单元。这这样，有有限的频频率可以以由大量量的用户户共享。电电话功率率降低了了，电话话机也变变得更小小，更方方便携带带了。基基于这个个新技术术，顾客客逐

32、步认认识了移移动电话话制造商商和营运运商，如如摩托罗罗拉(Mottoroola)、诺基基亚(Nokkia)等等，并并了解到到移动电电话在生生活中的的价值。案例三：有时，价价值创造造不是创创造一个个新市场场，而是是重新定定义了某某个市场场领域，“以以更少的的获得换换取更低低的价格格”。美美国西南南航空公公司现在在创造了了一种景景象，他他们目前前在使用用被称为为“价值值定位”的的一种方方式。我我们乘坐坐飞机，我我们获得得提供的的食品，航航空食品品通常都都被认为为是可有有可无的的，但你你不能对对乘务员员说，我我不吃你你的饭，请请你把饭饭钱还给给我。他他们不会会给我们们选择的的机会。我我们不想想要这些

33、些，但不不管怎样样，我们们却必须须进行支支付。于于是，西西南航空空公司出出现了。他他们说：请看看看我们的的服务价价格。低低了一半半，我们们没有食食物可提提供，但但是我们们可以提提供给您您花生当当零食。您您可以自自行携带带行李箱箱，而且且机上没没有保留留座位。然然而人们们还是蜂蜂拥而至至，该公公司成为为美国最最盈利的的一家航航空公司司。同样样地，沃沃尔玛公公司(WallMaart)通过天天天平价价方案，对对顾客做做出新的的价值阐阐释，向向顾客持持续提供供低廉的的价格、优优质的商商品以及及良好的的服务。案例四：流程是企企业特有有的业务务经营系系统，指指企业为为顾客设设计、生生产、传传递价值值主张的

34、的所有活活动的事事件整合合系统。由由于价值值主张易易见。容容易被模模仿。而而创造与与传递价价值主张张的业务务流程系系统则不不易引起起注意或或不易被被发现。康柏的业务经营系统可以这样描述：采用大量的研发投入、低变量的规模化生产系统、一个月的整机库存、大量的最终用户广告和高代价的中间配送渠道。而戴尔创立了截然不同的业务经营系统，有着比康柏更快地组合最新技术的竞争优势：即最小的研发费用、柔性生产系统、一周的零部件库存、最少的最终用户广告和有效的直接分送渠道。如今戴尔电脑每天通过互联网销售价值100万美元的电脑。这真是一个奇迹。六、企业业运用驱驱动市场场战略获获得的竞竞争优势势1消费费者需求求包括现现

35、实需求求和潜在在需求两两个层面面。相比比于市场场驱动型型企业，驱驱动市场场型企业业更加注注重消费费者潜在在的深层层需要。而而非消费费者的现现实需要要，通过过这种方方法，企企业会发发现很多多市场空空间，扩扩大了企企业的发发展空间间。同时时，领先先占领了了市场，提提高了其其他企业业进入该该领域的的壁垒，大大量企业业的介入入导致了了行业内内部激烈烈的市场场竞争。只只有驱动动市场型型企业认认识到要要满足消消费者的的潜在需需求，从从而迅速速赢得市市场地位位。 2通过过早期使使用者传传播，产产生品牌牌威望。由由于驱动动市场型型企业提提供跳跃跃的消费费者价值值，许多多消费者者将会把把公司的的新产品品告诉其其

36、他人。早早期采用用者会引引起轰动动，产生生品牌效效应，而而这正是是驱动市市场型企企业所梦梦寐以求求的。其其结果是是驱动市市场型企企业在广广告上花花钱很少少；与竞竞争者相相比，这这些企业业的广告告支出与与销售额额之比非非常低。 3通过过教育引引导潜在在消费者者，赢得得销售增增长。创创新产品品概念要要赢得市市场需要要一个过过程。这这一过程程的核心心不在于于销售产产品而在在于教育育消费者者，让消消费者认认同这种种产品，认认识到这这种产品品的价值值并愿意意使用这这种产品品。只要要消费者者的潜在在需求被被激发出出来，就就能在短短期内开开发出相相当大的的市场。同同时，驱驱动消费费者潜在在需求的的企业也也往

37、往能能在消费费者心中中留下难难以磨灭灭的印象象。 驱动市场场型企业业采取全全然不同同的发展展战略，他他们通过过开辟一一个全新新的市场场空间而而彻底摆摆脱大批批竞争对对手。驱驱动市场场型企业业采取革革命性的的营销战战略，改改变行业业的游戏戏规则，打打破行业业细分，具具有前瞻瞻性的市市场感应应，他们们从独特特的角度度看问题题，制定定新价格格点，教教育和引引导潜在在消费者者，重新新配置渠渠道，超超越预期期的消费费者服务务，变革革性的创创新产品品开发。 成功的企企业从来来不采用用模仿战战略，他他们都有有一个有有别于竞竞争对手手、有特特色、让让对手感感到出其其不意、并并能击败败竞争对对手的积积极的、主主动的战战略。日日本索尼尼公司创创始人盛盛田昭夫夫曾写到到，“我我不销售售产品，我我创造市市场。”这这正是企企业快速速成长之之道，是是企业维维持领先先优势之之道。在在每一个个行业，有有影响力力和控制制力的居居于领导导地位的的公司更更是如此此。 参考文献献：1杜杜鹏万后后芬. 企业营营销战略略的转型型：从市市场驱动动到驱动动市场2高高爽. 浅析企企业驱动动市场战战略(JJ). 黑龙江江对外经经贸，220077年8期期：766-7883吴吴丰.论企业业市场战战略转型型从市场场驱动到到驱动市市场(JJ).时时贸经济济，2001，12