值得关注！2020年直销市场如何发展？八大趋势告诉你.docx

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1、值得关注！ 2020年直销市场如何开展？八大趋势告诉你编者按：作为一家专注直销行业25年的服务机构，直销邦长期观 察跟踪直销市场的走势。很荣幸从2004年成功预测两个条例出台到今 天，我们基本都能够把握整个行业的趋势。今年我们也是经过长期观 察分析，作出了下面几个方向性的预测。直销邦讯2019年是特别奇怪的一年。这一年我们总是笼罩在权健 事件的阴影之中，每一次直销被人们想起，很遗憾的总是因为权健 或者华林这两个人们不愿意提及的名字。那么，2019年直销市场 的总体表现如何呢？一、2019年直销市场运行的主要特征我们从宏观上来回顾一下，2019年整个行业总体的态势，和一些 比拟明显的价值取向，包

2、括营商环境、政策监管、行业开展水平、竞 争者、文化、渠道、产品等方面。营商环境和政策监管对整个直销市 场的影响力是非常大的，因为尽管国家正在实施一轮又一轮的简政放 权、政治经济体制改革，今天这两大因素仍然在主导整个直销市场的 开展态势。1.高压监管与消极审批加持下，行业活力大幅下降我们回顾2019年，直销与过去最大的不同,就是高压监管外加消 极审批加持。严控直销公司以会议为主的市场活动，停止审批新的直 销牌照，并清退了过去几年挤压的数百家申牌企业的报告和保证金 （每家公司2000万元），停止了直销公司在新产品、新服务网点、新 机构、新区域等方面的报备。同时，在全国范围内针对直销企业的各 业绩增

3、长过度依赖给经销商巨大的拨比，只能做到让利给经销商， 未来我们要回归消费者的价值，那就必然要让利给消费者，让直销产 品真正回归低价、优质、去中间化这样的一个优势，这就是底层逻辑 的改革。简单来说，许多消费者对直销抱怨的不是直销的产品好不好, 而是价格太贵，如果砍掉50%的加价率，你会不会买？很显然选择买 的人还是很多，所以，这就是我们认为未来直销仍然有得做的理由。8.从粗放式增长、野蛮式生长转向规范化、低增长阶段权健事件宣告了粗放式增长、野蛮式生长方式的终结，同时也意 味着行业高速增长的局面很难重现。2020年，直销市场将转向规范化、 低速增长阶段。未来直销企业要实现业绩高速增长，除了工具的改

4、革 外，监管本钱的下降也会是一个非常有利的因素，例如服务网点、供 应链本钱等。2020年，直销行业规范化开展将会落实到经销商管理、 信用监管、长效监管机制等方面。2020年，我们乐观估计，两个条例修改将会取得实质性的进展。 另外从当前的实践来看，还没有一家直销公司转型社交电商取得突破 性的成就。因此，我们认为至少到上半年，整个市场的低迷还将持续, 市场信心重建仍然需要一定的时间，未来市场的活力关键在于两个条 例修改的成果。但是，从直销一直以来对各种模式的开放包容来看， 未来一旦两个条例解锁，将大大地加快直销拥抱新工具、新模式和移 动互联网的步伐。未来直销仍然可以做，但它的底层逻辑必将发生根 本

5、性的变革，才能适应今天的市场要求。个层面进行深入的整顿，对保健品的虚假宣传、夸大宣传、经销商管 理、企业服务网点和分支机构进行了系统性的全面整顿，并且频率之 高超过了过去的十年。在高压监管和消极审批的双重压力之下，整个 行业的监管本钱急剧攀升，各种直销的活动被叫停，这种状态持续了 一整年，导致市场的活力急剧下降。2019年是十年来直销最低迷的时 刻。2.零发牌年，市场急剧收缩：竞争企业数量、规模、市场拓展直销牌照历来是直销行业政策监管的风向标，发牌多了，意味着 政策宽松，发牌少了 ,那么通常就意味着严管。自从2018年3月商务部 发了汉德森的直销牌照外，到今天已经快2年了。直销牌照的空窗期2

6、年，这是过去15年都没有发生的事情。在权健事件没发生前，有关部 门曾经酝酿过直销牌照的专门管理方法，但后来因为种种原因迟迟没 有公布。2019年，鉴于停发牌和权健事件后直销、保健市场恶劣的软 环境，几百家原来申牌的公司中大局部已经退出了直销，进而转入到 社交电商这个门槛更低的赛道。91家直销公司受市场环境影响，超过 三分之一的企业出现市场萎缩近半的现象。同时，全行业研发、生产、 新品均萎缩，局部企业已经出现产能过剩，市场拓展的力度和频率骤 降，造成整个行业的急剧收缩。3.平均利润率下滑，行业进入停滞期过去十年,是直销市场高速增长的黄金十年,到2016年行业规模 突破2000亿元,特别是从200

7、7年之后到2017年之间，行业的平均 增长速度分别是 9.3%、23.3%、46.4%、22.8%、25.6%、17.6%、38.6%、28.0%、12.0%、11.5%. 6.6%e 从 2015 年之后，直销就从 高增长转入到了低增长阶段，到2019年权健事件后，整个行业的体量、 增长规模、增长速度、利润率等指标都集体直线下滑。同时，过去直 销产品的高加价率也被打破，尤其是今天社交电商的冲击之下，各种 社交电商的爆品99元、199元、299元、399元的价格体系，对直销 的大单制 高溢价产生了剧烈的冲击。在遭遇微商、社交电商 的两轮冲击后，过去直销由于政策、市场制度建立起来的高昂壁垒被 深

8、度冲击，整个行业的平均利润率下滑，大量公司的利润率从过去的 20%、30%下降到10%甚至更低。同时，内部转型压力和外部的高压 监管加消极审批，导致整个行业进入停滞期。4 .权健事件、百日行动及屡次回头看2018年底，自媒体丁香医生的一篇文章百亿保健帝国权健，及 其阴影下的中国家庭，将直销巨头权健公司推到了风口浪尖，该文 在网络上持续发酵，引发了全网超过10亿次关注，并由此引发了保健 市场和直销市场的全行业全面整顿。除了权健公司、华林公司，还有 一系列直销公司受到直接涉及。从1月到5月，国家市场监管总局和 各级市场监管部门对行业开展了深入、高频率、严肃的整顿。此后， 又先后进行了 回头看 再回

9、头看的两轮整顿，并紧抓权健、华 林两家重案要案，特别是以涉嫌非法组织领导传销罪进行起诉，对整 个市场形成了巨大的震慑力，整肃效果可谓立竿见影。直销企业的公 共活动急剧减少，并把重心放到合法合规经营上来。经此整顿，直销 市场的秩序得到了有效的整治，行业对规范经营和广告法的认识 有了根本性的转变。5 .转型面临复杂的营商环境本钱及舆论本钱权健事件，是近十年来直销行业开展的拐点，也可以说直销正式 结束了高速增长的阶段。从宏观上来看，国家希望能够借助该事件后 的全行业深度整顿，引导行业规范开展，在没有出台系统的长效监管、 分级分类监管、信用监管措施的情况下，直销企业面临着复杂的营商 环境本钱，以及转型

10、的舆论本钱。这对别的行业可能只是基础条件， 但对直销来说，却属于缺失的状态。在别的行业简政放权、放管服的 时候，直销仍然要面对政策紧缩、高压监管的形势，此外还有严峻的 舆论环境，传销、微商、类直销模式的冲击,其形势可见一斑。6 .营销文化焕然一新2019年，直销市场取得最大的成就就是营销文化由浮夸风向务实 风转变。2019年特别是上半年，通过对全行业的严肃整顿,并对权健、 华林公司案件进行起诉，对虚假宣传、夸大宣传、违规经营、超越产 品范围、超越区域经营范围、经销商管理松散等问题进行集中整顿， 使市场秩序焕然一新。过去宣扬暴富、包治百病、拉人头、原始股、 个人炫富、秀豪车豪宅等浮夸的营销文化受

11、到了根本性的打击，过去 过度以制度炒作、模式创新来拉动业绩的方式得到了遏制。通过高压 监管驱使直销企业对经销商进行严格约束，取得了明显的效果。经过 这次洗礼，过去笼罩在直销头上的不健康的营销文化被根除。7 .三大潮：经销商退出潮、海外潮、社交电商（新零售）潮2019年直销市场出现三大潮。经销商退出潮。鉴于直销市场大范围、深度、高频率的整顿，以 及消极审批，大量经销商从观望到陆续退出直销，许多直销公司在挽 留经销商、稳定市场方面可以说忙得焦头烂额。特别是在微商、社交 电商APP层出不穷的冲击之下，直销公司几个月不出新品，不开新会 议，没有新活动，很难留住经销商。过去，直销行业中的人才流动是 企业

12、之间的流动，然而今天是净流失，是向微商、社交电商流动。海外潮。面对国内的严峻形势，为了留住经销商，约有十几家直销公司走向海外，主要的形式是开设海外分公司，主要目的地是东南 亚、非洲。2019年直销公司海外拓展的规模比2018年权健事件发生 前增长了一倍。某公司甚至公开表示，未来公司的重心将转移到海外 市场。虽然这些企业是被动出走海外，不过，一些公司发现，利用中 国市场中流行的做法到海夕卜做市场，居然效果不错。社交电商（新零售）潮。鉴于直销市场的低迷以及高压监管的态 势，2019年，超过13家直销公司明确提出要将重心转向其他业务形 态，其中包括几家知名的头部企业，其中新零售 社交电商的 形式最多

13、。这让我们想起了 1998年整个直销市场一刀切时，当时 的直销公司纷纷转向店铺+推销员的情形。今天，这种潮流仍然在 发酵。8行业形象恶化：媒体舆论围攻，直销换一个赞不容易客观来说，直销的行业形象是近十年来一直制约行业开展的一个 软肋。直销 传销分不清，这种现象不仅是老百姓不清楚，两 个条例对直销和传销的边界也并没有给出明确的界限。直销妖魔化、 保健品污名化，尤其在今天各种以类直销、泛直销的模式在互联网上 出没的业态，导致直销的行业形象一直难以改观。权健事件曝光了直 销和保健市场的种种乱象，直销的行业形象更加恶化，做直销的和直 销公司遭到口水攻击，直销公司尽管在社会责任、公益慈善事业上投 入了大

14、量的精力，但换一个赞太难。2019年，对中国直销人是一个艰苦的一年。离场论、没落论、衰 落说等论调不绝于耳。那么，直销还能不能做，2020年直销会迎来哪 些变化？二、2020年直销市场开展的趋势今天直销的低迷，除了权健事件，是不是有一些深层次的原因导 致直销人迟迟找不到突破口呢？我们认为是的。这就是在工具大量革 新的今天，直销的顶层设计、底层逻辑、价值导向必须进行深刻的自 我变革。1 .两个条例修改将成为行业监管的最主要议题，议论将贯穿整年过去的一年，权健事件固然将直销和保健市场长期存在的不良现 象曝光，但是同时也深刻地揭示了由于顶层设计的滞后，导致市场矛 盾频发，制约了直销市场的活力。大量与

15、市场实践不相适应的法规， 例如对于服务网点、产品范围、经营范围、多层次计酬的限制，导致 直销企业集体犯规。为此，近年来许多直销企业和业内人士纷纷 通过各种方式向有关部门反映修改两个条例的紧迫性和必要性，一部 分地区，例如广东省和各自贸区在直销监管方面开始解绑。2019年， 商务部、市场监管总局在组织各省总结百日行动成果时，也向直销企 业征求了有关行业监管改革的建议，毫无疑问的，修改两个条例的呼 声最高。从我们了解到的情况，鉴于2019年严肃整顿已经到达了预期 的目的,2019年底到2020年初，一些地方监管部门已经断断续续向 当地企业征求有关直销监管的建议，但这只能说明有修法的意向而已。 20

16、20年，全国性的修法的企业调研将会全面开始，并很有可能在广东、 上海、北京、山东等直销相对兴旺的地方开始。从目前的初步结果来 看，行业对两个条例修改的诉求已经比拟集中，但首先迎来突破的会 是申牌门槛下调。2 .内外压力倒逼技术工具应用和社交电商化直销本质上是商品流通的一种方式，过去它的优势是省略各种中 间本钱，同时极大地激励直销员发挥个人的作用来增加收入。所以从 一开始，直销人对各种新工具就应该是非常敏感的，因为运用新工具 可以大大地帮助成交。但是我们不得不说，过去的几年，由于受到两 个条例的限制，以及许多直销公司担忧互联网工具会与传统经销商争 利，因此对技术工具的运用并不积极。而过去微商的风

17、口，很大程度 上正是得益于直销远离互联网工具的红利。当然，2019年，第一批直 销公司已经开始引入新工具，这些公司也因此保住了业绩的基本面。到2020年，更多直销公司将从被动，转变为主动引入新的数字化工具、 人工智能、第三方物流仓储等工具，把过去积累的大数据转化，同时 借助这些工具转变成交的路径，节约经营的本钱。受直销市场总体营 商环境的影响，从2019年就已经刮起的社交电商风,到2020年将全 面改革直销的市场制度、供应链、营销方式等。未来直销的开展趋势 将是工具化直销和社交电商化。3.两个法规将出台：服务网点方案优化及直销经营许可管理方法2019年，直销法律法规建设方面的主要进展是，商务部

18、着手对明 显不适应简政放权、放管服的一些法规进行了修改，主要是服务网 点方案 直销经营许可管理方法两个规定，主要到达减轻企业的 负担和降低申牌的门槛这两大作用。目前，两者已经草拟完成，并完 成了企业意见征询的阶段，基本的反应和修改意见已经结束。从进程 来看，2020年应该可以完成上报审批的工作。这两部法规推出将有利 于减轻直销企业在服务网点方面庞大的固定支出，例如，从过去每个 市需要设立57个服务网点改为只需要设立1个。申牌的，保证金从 过去的申请时就存缴改为拿牌后再存缴。然而一个现实的问题是，当 前的直销形势，直销牌照是否还对企业有吸引力。因为从最新行情来 看，一张直销牌照的价值已经从23亿

19、元降到了 9千万元。而2019 年底出台的自贸区直销许可审批利好改革，从目前来看并没有刺 激市场的信心。但2020年如果上述两大法规出台,确实可以大大减轻 直销企业的负担。4 .权健事件后遗症扩大化，在两个条例未实质性改革前业绩仍然 会大面积收缩2019年，大多数直销企业业绩直线下滑，只有少量企业业绩微降。 直接原因是权健事件引发的全行业衰退，深层次原因是市场实践的发 展，与直销监管法规之间的滞后，以及野蛮式增长方式积累的恶性循 环。从我们的摸索来看，2019年一局部公司通过工具直销化缓解了一 局部矛盾，但是全行业的矛盾并没有得到根治。所以我们预计2020年 权健事件的后遗症还将会扩大化，尤其

20、是在两个条例修改没有取得实 质性的进展之前，这种全行业的矛盾单靠几家公司是难以解决的，所 以2020年直销市场的业绩仍然会大面积收缩。今天一个急需解决的问 题是，如果两个条例修改没有方法取得实质性的进展，直销很难在产 品加价率、供应链、轻资产运营、监管本钱、风险等方面，在与社交 电商的竞争中处于优势地位。5 .经销商老龄化严峻，人才断层经销商老龄化的问题今天在直销市场已经成为了一个共识。这个 主要表现在两个方面，一方面是经销商的年龄结构老化，60后退出一 线，今天经销商的主流是70后，而传统的人员直销方式很难对90后 的经销商形成吸引力，因此产生了人才断层。另一方面，过去依靠事 业导向、深信任

21、建立起来的大单制、高度复制、系统化运作的模 式，正在被社交电商这种浅信任、小单制、爆品策略所瓦解，同时营 销的文化也从财富导向转向提供赚钱、自用省钱，这对于过去那些专 职做直销的人是一种很大大的思想挑战，对于60、70岁的经销商，向 社交电商、抖音带货转变，对他们是不实际的。从直销的开展趋势来 看，未来直销的专业化是必然的，利用技术工具、专业健康知识来成 交，将给直销人带来一些挑战。6 .直销社交电商化：奖金制度、文化务实、社交电商部门2020年，直销的社交电商化将成为大多数直销公司的选择。除了 已经明确提出开拓社交电商、新零售业务部门的公司外，2020年将有 大量直销公司走社交电商的路径，并

22、且会通过非直销业务的形式来进 入社交电商。去直销化、淡化直销的标签，走社交电商的裂变方式， 简化市场制度的层级，或者作为供应链赋能。直销的营销文化也要更 加务实，并且自我改革，以适应碎片化、浅信任的社交关系。拥抱新 工具，同时，从过去专注经销商价值向消费者价值转变，从高加价率 转向强化复购率，这都将是未来直销社交电商化的应有之义。7.从经销商价值向消费者价值转换，直销产品价值回归常态社交电商冲击了直销过去建立的产品高加价率的壁垒，并且将供 应链的能效发挥到了极致，例如，许多社交电商公司并不需要限制产 品的类别，也不需要限制产品的来源，并不受服务网点、分支机构、 保证金、区域经营等一系列的监管限制，其加价率能够大大地低于直 销产品。在社交电商的冲击之下，2020年直销产品的价值将会逐渐回 归常态。同时，大单制在未来的成交环境下很难再流行，小单制、 体验性强、易传播、生活类的产品将会受到市场的欢迎。过去直销的