广告文案培训资料3294.docx

《广告文案培训资料3294.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告文案培训资料3294.docx（48页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第一章一、广告告文案的的定义广告作品品中为传传达广告告信息而而使用的的全部语语言符号号（包括括有声语语言和文文字）所所构成的的整体。它它是与非非语言符符号共同同构成有有效传达达信息的的广告作作品。要点：1、广告告文案仅仅存在于于广告作作品中。2、广告文案是通过语言符号体现的，包括有声语言和文字。3、广告文案包括广告作品“全部”的语言符号。4、广告文案在广告作品中并不“独立”存在。本质：1、广告告文案是是手段不不是目的的。2、广告告文案使使用“有声语语言和文文字”符号传传达信息息。3、广告告文案用用创意限限定的创创造性传传达方式式。 44、广告告文案的的沟通对对象是“人” 。二、广告告文案的的地

2、位1、调查查。广告告运作的的起点。详详尽了解解市场、产产品、消消费者和和环境的的动态，为为广告策策略和创创意提供供实证依依据。2、策划划。广告告运作的的核心。在在调查的的基础上上形成广广告活动动的策略略和计划划，拟定定广告计计划书。3、表现现。广告告作品形形成环节节。根据据广告策策略进行行创意、设设计、制制作，完完成计划划发布的的广告作作品。4、发布布。广告告计划实实施环节节。根据据广告计计划，将将广告作作品通过过选顶的的媒体刊刊播。5、效果果测定。广广告效果果检查环环节。检检查策略略的正确确性、广广告的传传播效果果和诉求求效果，为为新的广广告活动动提供改改进的依依据。三、广告告文案写写作的作

3、作用1、对广广告信息息进行合合理组织织。2、将广广告信息息按照创创意所规规定的“创造性性传达方方式”以语言言文字传传达出来来。3、寻找找恰当的的表达方方式和表表现风格格。4、提供供完整的的、与其其他视听听要素和和谐统一一的广告告文案文文本。例：1标标题：请请注意正文：如以绿绿纸包香香烟当作作三炮台台香烟送送人系大大不恭。人人以绿纸纸包香烟烟当作三三炮台香香烟赠君君亦大不不敬。随文：美英烟烟草公司司2梁新记记牙刷公公司“双十牌牌”刷子报报纸广告告文案标题：万万刷具备备一毛一一拔正文：双双十牌驰驰名各刷刷，计有有帽刷、头头刷、油油刷、眉眉刷、牙牙刷、梳梳刷、衣衣刷、指指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新

4、颖，一毛不拔。各百货商店，均有发售。广告语：从头刷刷到脚随随文：梁梁新记牙牙刷公司司出品3黑人牙牙膏杂志志广告文文案标题：品品质高信信誉好黑人人牙膏正文：以以热带洁洁齿植物物素制成成比众不同同白齿、灭灭蛀、除除臭、功功效立现现。随文：各各处均有有出售总经销上上海百昌昌行第二章一、广告告文案写写作的目目的1. 对广告创创意进行行语言文文字表现现。2.对广告告信息进进行合理理组织。3.寻找恰当的表达方式和表现风格。4.提供完整的、与其他视听要素和谐统一的广告文案文本。二、广告告文案写写作的基基本原则则1. 真实性原原则。2. 效益性原原则。首先是它它的经济济效益。其次是它它的社会会效益。3. 独创

5、性原原则。一是广告告文案所所传达的的信息的的独创性性。二是广告告文案表表现手法法的独创创性4. 生动性原原则。5. 简明性原原则。有几种倾倾向会影影响广告告文案和和简明性性。一是是罗列大大量不必必要的信信息，对对受众进进行填鸭鸭式的信信息轰炸炸；二是是对本来来很容易易理解的的信息进进行重复复解释；三是过过多使用用不必要要的修饰饰词汇，造造成语言言啰嗦、文文案冗长长乏味。三、广告告文案写写作的具具体原则则1. 符合整体体广告战战略。2. 符合阶段段性广告告战术。3. 符合广告告创意表表现的要要求。“贝克”啤酒曾曾经发布布过一则则以“禁酒令令”为创意意的广告告：查生啤之之新鲜，乃乃我酒民民头等大大

6、事,新上市市之贝克克生啤,为确保保酒民利利益,严禁各各经销商商销售超超过7日之贝贝克生啤啤，违者者严惩,重罚十十万元人人民币。4. 符合产品品或服务务自身的的“类”的特点点。“凯撒大大饭店”杂志广广告文案案正文上班、下下班，这这样的生生活好象象少那么么一点点点刺激，一一点点兴兴奋！结结伴参加加凯撒的的黄金假假期，在在清澈碧碧透的游游泳池里里，与家家人大打打水仗；在牛羊羊成群的的山坡上上，与三三五好友友大字一一躺无比比逍遥；在海边边，成堆堆的沙堡堡，建构构着每个个人对家家的想象象；在蜿蜿蜒的山山路，彼彼此追逐逐着，爽爽朗的笑笑声不绝绝于耳?当然然,凯撒有有的可不不只是这这些!不过通通常到了了这里

7、,大多的的客人,不是陶陶醉在全全家福的的欢乐中中,就是徜徜徉在三三剑客的的世界里里而没有有太多的的时间。5符合合广告文文案的文文体要求求。广告告文案是是一种特特别的商商用文体体，它可可以借用用许多其其他文体体的写作作方法，我我们却无无法把它它归入任任何已有有的文体体中，也也不能完完全按照照任何其其他文体体的写作作要求来来撰写广广告文案案，因此此，符合合广告文文案的文文体要求求也是广广告文案案撰写的的一条重重要原则则。一、广告告文案的的文体特特性1. 独特的、完完整的结结构。美的空调调报纸广广告文案案标题:又又想马儿儿跑得快快,又想马马儿不吃吃草,其实也也不过分分美的数智智星制冷冷快又省省电,两

8、全其其美正文:美美的空调调为您着着想，推推出全新新数智星星，采用用双转子子数字直直流压缩缩机，制制冷、制制热能力力范围广广，速度度更比普普通空调调快一倍倍，低温温制热尤尤其强劲劲。您家家里的温温度变化化能始终终保持在在上下11度以内内。更难难得的是是数智星星比普通通空调省省电500%，就就连您的的小小贪贪心，美美的空调调都想办办法满足足到了。广告语：美的空空调，原原来生活活可以更更美的随文：广广东美的的集团股股份有限限公司电话 07665-6665779933服务热线线 007655-6333833152. 丰富多样样的表现现手法。3. 易于理解解、风格格多样的的文字。二、广告告文案写写作和新

9、新闻写作作的比较较1、真实实性。22、传播播媒介。3、受众和诉求对象。4、时效性。第三章广告创意意的本质质一、广告告创意的的涵义创意这一一概念，在在英文中中叫crreattionn 按中中文字面面的意义义理解，所所谓“创意”，“创”就是创创造，“意”就是意意象、意意念、意意境，“创意”就是创创造新的的意象、新新的意境境。二、广告告创意的的依据（一）企企业与产产品发展展的历程程1、公司司创业历历程（涉涉及产品品开发、成成长、衰衰退或更更新换代代等。）2、当前前的商品品领域与与范围（包包括按等等级划分分的商品品数目、设设备以及及营业部部门等数数目及场场所）。3、分析析特定商商品在“过去几几年”的营

10、业业额。4、从宣宣传活动动的实施施能力这这一点出出发，分分析广告告主过去去几年的的财务经经营状况况，弄清清以前企企业利润润的变化化、利润润率等。5、企业业的市场场活动方方针、策策略、组组织实施施，广告告与其它它市场活活动有什什么样的的关联作作用。6、影响响广告活活动的因因素。7、对过过去广告告的简单单分析，以以对过去去广告目目标、广广告口号号、广告告文案及及脚本制制作的评评价等为为核心，进进行详尽尽分析。（二）广广告主销销售通路路的图示示及说明明。（三）法法律事宜宜对与广告告活动有有关的法法令、法法规加以以分析，以以避免违违法犯规规。（四）商商品的要要素1、商品品的重要要特性、独独特销售售主题

11、。2、商品品满足消消费者欲欲求的关关键之所所在。3、增大大商品效效用的开开发途径径问题，改改造商品品的各种种可能性性。4、商品品的用途途、使用用方式等等。5、商品品销售的的季节性性变动。6、制约约或妨碍碍商品销销售的诸诸要素。例例如，消消费者的的习惯，消消费者从从前的消消费经验验，其他他类似商商品替代代物。（五）消消费者要要素1、消费费者的类类型及层层次细分分2、消费费者的区区域性制制约因素素3、消费费者接受受广告活活动影响响的可能能性4、消费费者地区区定向销销售开发发的条件件。5、潜在在购买者者与使用用者的动动机6、商品品的使用用及占有有率，品品牌的市市场占有有率情况况。7、消费费者和使使用

12、者对对本品牌牌的了解解程度、指指名购买买程度。8、消费费者对特特定商品品品牌的的印象。（六）广广告主的的竞争对对象的主主要特点点、优势势三、广告告创意的的实质“bmww7500i”车车型的广广告一是将所所有的操操纵系统统集中在在方向盘盘周围，最最重要的的按钮在在指尖触触及的范范围内。二是驾驶座周围的空间很大，可以根据各人的爱好随意调整。三是车内内有空调调，分两两个系统统分别安安排在加加强座前前及后座座，温度度可以独独立调节节，互不不干扰。四是车内内的空气气循环自自动控制制功能，可可将车外外的花粉粉、尘土土摒弃车车外。五是削减减共振装装置。bbmw车车内音响响系统能能胜任播播放最细细腻繁杂杂的古

13、典典音乐。四、广告告创意的的本质（一）以以广告主主题为核核心（二二）以新新颖独特特为生命命（三）以以形象生生动为依依托广告创意意的规律律一、广告告创意的的产生过过程（一）广广告创意意包含着着艰难的的心智历历程（二）华华莱士的的创意过过程“四阶段段”论英国心理理学家约约瑟夫华莱士士人为创创意过程程要经历历四个阶阶段：准准备、沉沉思、启启迪、求求证。（三）奥奥斯本的的创意过过程“六阶段段”定向阶段段：拟定定问题方方向，明明确问题题意识。准备阶段段：收集集各类相相关资料料，进行行解题准准备。分析阶段段：对资资料进行行分类，并并用观念念来进行行各种组组合。沉思阶段段：“松弛”，放松松思绪，寻寻求启迪迪

14、。统筹阶段段：把各各部分结结合在一一起。评估阶段段：判断断、评价价、论证证所得到到的思想想成果。（四）韦韦伯扬对广广告创意意过程的的经典性性描述第一，收收集资料料。第二二，咀嚼嚼资料。第第三，消消化资料料。第四，创创意诞生生。第五五，完善善创意并并付诸实实施四、广告告创意的的原则（一）可可信性原原则（二二）可爱爱性原则则（三）关关注性原原则（四四）印象象性原则则（五）简简洁性原原则（六六）促销销性原则则（七）获获益性原原则五、广告告创意的的方法（一）创创意与逻逻辑思维维和直觉觉思维广告创意意思维是是一种创创造新意意象、新新意念、新新意境的的思维形形式。逻辑思维维特点是是逻辑性性强，所所产生的的

15、结果准准确性高高，但费费时费力力，遇到到复杂问问题的时时候尤其其如此。直觉思维维与此相相反，往往往是不不作细致致分析，依依靠大脑脑中对对对象、幻幻想、灵灵感的作作用，抓抓住对象象的轮廓廓进行思思维，具具有生动动性、具具体性、直直接性的的特征，能能迅速直直接地抓抓住事物物的要害害，但出出现误差差的可能能性比较较大。二、垂直直思考法法与水平平思考法法1、垂直直思考法法与水平平思考法法的涵义义垂直思考考法又称称纵向思思考法，是是按照一一定的思思维路线线，在一一个固定定的范围围内，向向上或向向下进行行纵向思思考，是是用现有有的知识识、经验验、观念念，从问问题的正正面角度度垂直切切入，以以进行分分析研究

16、究的一种种思考方方法水平思考考法又称称横向思思考法。在在水平思思考时，思思维不是是垂直线线性的，二二是横向向的，向向着多个方向向发展，是是一种“不连续续”思考。这这种思考考方法尽尽量摆脱脱既存观观念，从从另一个个新的角角度对某某一对象象进行重重新思考考。英国著名名心理学学家戴勃勃诺曾对对这两种种方法进进行了细细致的比比较，得得出了两两者在十十个方面面的不同同内容：第一，垂垂直思考考是选择择性的；而水平平思考是是生生不不息的。第二，垂垂直思考考只在有有了一个个方向时时才移动动；而水水平思考考则不必必如此。第三，垂垂直思考考是逻辑辑性的；而水平平思考是是激发性性的。第四，垂垂直思考考必须步步步正确

17、确，才能能形成正正确结论论；而水水平思考考则不必必如此。第五，垂垂直思考考必须按按部就班班；而水水平思考考则可以以不断跳跳跃。第六，垂垂直思考考要用否否定，以以封闭或或减少思思维途径径；而水水平思考考则无否否定可言言。第七七，垂直直思考要要集中并并排出不不相关者者；而水水平思考考则欢迎迎更多的的新东西西介入。第八，在在垂直思思考中，类类别、分分类和名名称都是是固定的的；而水水平思考考则不必必。第九，垂垂直思考考因循最最可能的的途径；而水平平思考则则力求最最不可能能的途径径。第十，垂垂直思考考是无限限的过程程；而水水平思考考则是或或然性的的过程。第四章广告策划划概述广告战略略：企业业为了实实现一

18、定定的经营营目标与与广告信信息传播播目标，通通过对企企业内部部条件和和外部环环境的调调查与分分析，在在把握广广告活动动的规律律的基础础上制定定出来的的对广告告活动具具有全局局性的较较长时期期的指导导意义的的决策。它它具有全全局性、长长期性、方方向性、抗抗横性和和指导性性的特点点。广告告策略：是广告告战略的的核心内内容，是是广告策策划者在在广告信信息传播播过程中中，为实实现广告告战略目目标所采采取的对对策和应应用的方方式、方方法与特特殊手段段。广告策略略主要内内容包括以下下几个方方面：1、广告告产品策策略。 2、广广告市场场策略。3、广告发布时机策略。4、广告告媒体策策略。5、广告告表现策策略。

19、广告文案案对诉求求对象策策略的配配合1、广告告文案的的诉求对对象必须须是企业业、产品品或服务务的潜在在消费者者。2、广告告文案传传达的信信息、语语言、风风格必须须符合诉诉求对象象的需求求和审美美情趣。3、广告告文案诉诉求对象象的体现现方式一是直接接体现。即即在广告告文案中中直接出出现指明明诉求对对象的语语言或文文字，以以引起诉诉求对象象的注意意。男人至醒醒的心得得(人头马马特级香香槟)恭喜您怀怀孕了,恭喜您您快临盆盆了(美强生生妈妈速速体健)华人往返返太平洋洋,首选加加航(加拿大大航空公公司)二是间接接体现。即即在广告告文案中中通过表表现诉求求对象群群体的有有代表性性的特征征、心理理需求或或者

20、行为为方式间间接地暗暗示广告告的诉求求对象，引引起诉求求对象的的关注。第五章广告文案案构成要要素一、广告告语的涵涵义广告语，又又称广告告口号、广广告标语语，是为为了加强强受众对对企业、商商品或服服务的印印象，在在较长一一段时期期内反复复使用，集集中体现现广告阶阶段性战战略的一一种简短短精练的的口号性性语句。二、广告告语的创创作步骤骤第一步喊喊什么企业形象象广告语语可以从从企业形形象入手手，在充充分了解解它的历历史、规规模、主主要产品品、企业业文化之之后确定定广告语语究竟喊喊什么。产品特点点产品的的特点当当然不止止一种，但但广告语语要突出出消费者者喜好的的，竞争争对手没没有或者者没来得得及说的的

21、那个特特点，也也就是产产品的核核心竞争争力。农夫山泉泉：“农夫山山泉，有有点甜”观念形态态观念的的提取不不是天马马行空、随随手拈来来的。首先，这这是代表表广告主主倡导的的某种生生活消费费方式,它必须须与企业业、产品品或服务务自身密密切相关关。其次，这这个观念念的提出出还必须须符合当当前的社社会意识识形态，跟跟当下目目标受众众的社会会文化心心理相吻吻合。第二步怎怎么喊双短句式式 “关关键时刻刻，怎能能感冒”（海王王药业）“轻松上上网，易易如反掌掌”（网易易）“不在乎乎天长地地久，只只在乎曾曾经拥有有”（铁达达时手表表）“四十年年风尘岁岁月，中中华在我我心中” （中华华牙膏）偏正词组组式“挡不住住

22、的感觉觉”（可口口可乐）“新一代代的选择择”（百事事可乐）“躺着喝喝的啤酒酒”（xo啤酒酒）“卓越的的标志”（欧米米加手表表）单句式运动就在在家门口口”(奥林林匹克花花园）“苹果熟熟了”（金正正dvdd）“科技以以人为本本”（诺基基亚）第三步这这样喊是是最好的的吗“牙膏有有营养，牙牙齿也迷迷恋”“牙膏有有营养，牙牙齿好喜喜欢”检核是否作作出了具具体的利利益承诺诺？是否体体现了明明确的定定位？是否是是其品牌牌意象的的“特有语语汇”？是否上上口易记记？是否有有办法写写上品牌牌名称？广告标题题的创作作一、标题题写作的的基本原原则1结合合主题，题题文相符符。2简洁洁凝练，一一目了然然。 33富有有创意

23、，引引人入胜胜。4具体体突出，展展现精华华。5富有有情趣，易易懂好记记。二、标题题写作的的内容来来源1. 、广告作作品所要要传达的的最重要要的信息息。2. 、与受众众的切身身利益关关系最密密切的信信息。3. 、最有趣趣味性的的信息。4. 、竞争对对手忽略略了的重重要信息息。三、标题题写作的的类型1、直接接性标题题 2、间间接性标标题 33、复合合性标题题广告正文文的创作作一、正文文写作的的基本原原则1条理理清楚。2重点突出。 3用词准确。 4简明易懂。5号召力强。二、广告告正文的的内容1扼要要解释标标题提出出的问题题。2详细细介绍广广告信息息的内容容。3敦促促人们采采取购买买行动。三、正文文的

24、写作作过程与与写作技技巧正文写作作的第一一步把握整整体的概概念1正文文的风格格怎样。2使用什么样的诉求主体。3使用什么样的人称。4是写写一篇长长的正文文？还是是短的正正文？正文写作作的第二二步确定写写进正文文的内容容1、将广广告文案案所要传传达的信信息进行行归纳整整理。22、将整整理完的的信息进进行分类类排序。3、将每每一类中中最主要要、次主主要和可可以作为为背景对对重要的的信息进进行补充充说明的的信息辑辑录出来来，这些些信息就就是可以以写进正正文中的的信息。（三）正正文写作作的第四四步运笔1词语语的选择择。既要要适合媒媒介传播播的特点点，又要要与文案案的整体体风格相相符合。2句子子的构建建。

25、以简简单为原原则。四、正文文写作的的类型(1)直直销型。这这种类型型又叫解解释性正正文或为为什么型型正文，是是由克劳劳德霍普金金斯在220世纪纪初首创创并推广广的。正标题：“当这辆辆新型的的劳斯一一莱斯以时速速60英里里行驶时时，最大大噪音发发自车内内的电子子钟”次标题：“什么原原因使得得劳斯莱莱斯成为世世界上最最好的车车子?”正文：一一位知名名的劳斯莱莱斯工程师师说：“说穿了了，根本本没有什什么真正正的戏法法这仅仅不过是是耐心的的注意到到细节。”(2)故故事型。在在广告正正文中通通过故事事情节的的发展来来吸引消消费者。有有的采用用对话的的形式讲讲述一个个故事，有有的采用用连环画画的形式式描述

26、一一个故事事。在广广告文案案构思中中，以故故事型来来完成广广告正文文，能够够以故事事情节来来揭示广广告主题题，传播播广告产产品的属属性、功功能和价价值等，能能够创造造出一种种轻松的的信息传传播与接接受氛围围。此类类广告的的吸引力力和记忆忆度较强强。(3)抒抒情式。广广告正文文采用散散文、诗诗歌等形形式来完完成。这这种形式式凝练精精美，能能够表现现出真情情挚感，给给人耳目目一新的的感受。在在19335年，李李奥贝纳为为明苏尼尼达流域域罐头公公司的“绿色巨巨人”牌豌豆豆做文案案时，为为了表现现豌豆的的新鲜和和饱满，制制作了一一幅连夜夜收割、包包装豌豆豆的画面面，并且且在画上上设计了了一个捧捧着一只

27、只大豆英英的巨人人形象。本本来标题题可以简简单地拟拟作“即时的的包装”或“新鲜罐罐装豌豆豆”等，但但是贝纳纳却别出出新裁地地选用了了一种浪浪漫的、诗诗情画意意的表达达方式和和语言，以以“月光下下的收成成”为标题题，将人人们带进进一种优优美的意意境和氛氛围。具具体如下下：标题题：月光光下的收收成文案：无无论日间间或夜晚晚，绿色色巨人豌豌豆都在在转瞬间间选妥，风风味绝佳佳?从产产地至装装罐不超超过三小小时。(4)功功效型。这这种类型型实际上上是直销销型的分分支，它它所强调调的是广广告产品品所能够够给消费费者带来来的功效效。如北北京亚都都生物技技术公司司的新产产品dhha的广广告文案案：广告标题题：

28、蕴藏藏深海寒寒带的奥奥秘来自北京京亚都的的神奇广告副题题：科学学奉献亚亚都dhha缓释释胶囊广告文案案：最新新一代智智力保健健品亚都dhha，是是采用现现代生物物高技术术研制开开发的新新型保健健品，系系缓释胶胶囊型。旨旨在补充充人们大大脑发育育、智力力增长所所必需的的重要物物质；ddha即即二十二二碳六烯烯酸，主主要来源源于深海海鱼类的的鱼油，乃乃是人类类脑细胞胞生长发发育必需需的结构构物质。 “亚都dha”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营养物质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人的思维判断能力、记忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。广告口号号：亚都都dhaa给给您聪明明的大脑脑健康的的

29、心(5)断断言型。在在广告正正文中，直直接阐述述自己的的观念和和希望，以以此来影影响受众众的心理理。这种种类型的的广告正正文一般般都采用用断定式式的语句句来框架架整个广广告文案案。威廉廉伯恩巴巴克的广广告文案案杰作之之一“慷慨慨的旧货货换新”即为典典型的断断言型。标题：慷慷慨的旧旧货换新新副标题：带来你你的太太太只要几块块钱?我们们将给你你一位新新的女人人文案正文文：为什什么你硬硬是欺骗骗自己，认认为你买买不起最最新的与与最好的的东西?在奥尔尔巴克百百货公司司，你不不必为买买美丽的的东西而而付高价价。有无无数种衣衣物供你你选择一切切全新，一一切使你你兴奋。现在就把把你的太太太带给给我们，我我们

30、会把把她换成成可爱的的新女人人仅只只花几块块钱而已已。这将将是你有有生以来来最轻松松愉快的的付款。奥尔巴克克纽约纽渥克克格杉矶矶广告口号号：做干干百万的的生意嫌几分分钱的利利润(6)幽幽默型。在在广告正正文中，借借用幽默默的笔法法和俏皮皮的语言言完整地地表达广广告主题题，使受受众在轻轻松活泼泼中接受受了广告告信息，如如某眼镜镜广告“眼眼睛是心心灵的窗窗子，为为了保护护好您的的心灵，请请在您的的窗子上上安上玻玻璃吧!”在马马来西亚亚柔佛州州的交通通要道上上有不少少幽默式式交通广广告，有有一则广广告文案案如下：阁下：驾驶汽车车时速不不超过330英里里，您可可饱览本本地的美美丽景色色；超过800英里

31、，欢欢迎光顾顾本地设设备最新新的急救救医院；上了l000英里里，那么么请放心心，柔佛佛州公墓墓已为你你预备了了一块挺挺好的墓墓地。(7)证证言型。在在广告正正文中提提供权威威人士或或者著名名人士对对商品的的鉴定、赞赞扬、使使用和见见证等；以达到到对消费费者的告告知、诱诱导和说说服。证证言型正正文中所所常用的的手法有有：专家家学者、权权威人士士和社会会名流的的证明、权权威性的的专业机机构与专专业报刊刊的评价价、各种种试验和和消费者者的调查查与推荐荐。广告告随文的的创作一、随文文的写作作原则1信息息的完整整性原则则。2语言言文字风风格的一一致性原原则。3行文文的简明明性。44信息息细节的的准确性性

32、。二、随文文的写作作技巧1常规规法2附言言法3标签签法4表格格法媒体与广广告文案案写作印刷广告告文案的的特征印刷广告告文案通通过书面面语言传传播，而而书面语语言具有有受读者者文化水水平的限限制，即即时传播播，可以以使用复复杂的语语汇、较较长的语语句、普普及程度度较高的的专业语语汇和数数据、表表格，同同音或多多意字词词不容易易产生歧歧义等特特点。1印刷刷媒介的的广告文文案应该该照顾普普通受众众的文化化水平。一一般的印印刷广告告文案应应该以中中等文化化水平的的受众在在阅读时时不会发发生任何何困难为为准。2虽然然书面语语言可以以使用比比较复杂杂的语汇汇和句式式，并且且可以使使用数据据、表格格来使广广

33、告信息息的传达达更加准准确、明明确，但但是考虑虑到一般般的受众众不会主主动地寻寻找广告告阅读，并并且在阅阅读广告告时常常常是知难难而退，所所以在写写作印刷刷广告文文案时，对对复杂的的语句、数数据、表表格的使使用应该该适度。3虽然然印刷媒媒介可以以保留并并且反复复阅读，但但是广告告文案撰撰稿人不不能对受受众反复复阅读广广告抱有有侥幸的的心理，因因此广告告文案的的表达应应该力求求明确，以以受众一一次读懂懂、并且且会产生生比较深深刻的印印象为准准。4虽然然印刷媒媒介是以以阅读为为主的媒媒介，在在印刷广广告中，文文案居于于比画面面更加重重要的地地位，但但是也不不要认为为画面对对广告传传播的效效果没有有

34、任何帮帮助。因因此，在在写作印印刷广告告文案时时，要考考虑文案案与画面面的配合合和文案案与画面面的比例例。一些些用画面面表达比比用文字字表达更更有效果果的信息息，应该该留给画画面来传传达。印刷广告告文案的的写作技技巧1写醒醒目的标标题。2要用用标题向向你可能能的主顾顾打招呼呼。3把你你的信息息写在标标题上，并并且在标标题中加加入新闻闻。4不要要用反面面的标题题。5给文文案中加加进一些些故事性性的内容容。6不要要怕正文文太长。7避免免站在内内行的角角度来推推荐产品品。8如果果是通过过赠品进进行促销销的广告告文案，要要将赠品品写在正正文靠前前的部分分。9不要要写将要要占满所所有的广广告版面面的文案

35、案。广播广告告文案广播广告告文案的的特征广播广告告文案以以口头语语言为载载体，而而口头语语言具有有容易因因同音或或多意产产生歧义义、容易易受方言言的干扰扰、容易易受到语语气的影影响、能能使用复复杂的句句式、生生僻的词词语和表表格等特特点。广播广告告文案通通过广播播媒介传传播，广广播媒介介具有传传播速度度快、灵灵活性大大、传播播范围广广、通过过声音传传播、诉诉诸人的的听觉、传传播对象象广泛、传传播内容容稍纵即即逝、不不可选择择的特点点。广播播媒介的的受众又又具有地地区性强强、广泛泛分散、处处于非专专注收听听状态、受受众群体体比较稳稳定的特特点。所以在写写作广播播广告文文案时，应应该把握握以下的的

36、要点：1掌握握“说的语语言”和“写的语语言”的差异异。2在广广告文案案中要对对产品或或服务的的品牌名名称和企企业名称称进行必必要的重重复。3要考考虑到广广播广告告的整体体性。二、广播播广告文文案的写写作技巧巧1传播播主体的的具体化化。2语言言环境的的具体化化。3受众众角色的的引入。4在文文案中注注意使用用语言传传情。55避免免使用不不适当的的话语。6气氛比理论更加重要。电视广告文案的特征电视广告告文案通通过电视视媒介传传播，电电视媒介介除了具具有和广广播媒介介相近的的传播和和受众特特点之外外，还具具有通过过综合的的视听符符号传播播的突出出特点。因因此，对对电视广广告视听听综合的的特点的的准确把

37、把握，就就成为写写作电视视广告文文案的中中心要点点。电视虽然然可以运运用诉诸诸视听的的多种符符号，但但是从本本质上说说，电视视是一种种视觉媒媒介，也也就是说说，受众众在收看看电视时时，是以以“看”为主，以以“听”为辅的的。因此此，在电电视广告告中，画画面居于于主导的的地位，而而文案则则居于辅辅助的地地位。电电视广告告的创作作者首先先应寄希希望于受受众通过过画面“看懂”广告，而而不是寄寄希望于于受众通通过文案案“听懂”广告。如如果广告告受众希希望主要要通过“听”来了解广广告内容容，他们们尽可以以选择广广播媒介介，而电电视广告告如果也也希望仅仅仅通过过文案使使受众了了解广告告内容并并且产生生深刻的

38、的印象，电电视广告告也就失失去了它它存在的的意义。在写作电电视广告告文案时时，应该该正确把把握“视”与“听”的关系系，正确确把握文文案与画画面的关关系。具具体说来来，要注注意以下下两个要要点：1文案案要为电电视而写写。（1）“声画对对位”的观念念是写作作电视广广告文案案的基本本要求。（2）文文案与画画面的比比例要恰恰到好处处。（3）文文案既可可以以画画外音的的形式表表现，也也可以以以人物语语言或者者字幕的的形式表表现。2文案案要为观观众而写写。（1）要要写容易易听懂的的文案，而而不要写写仅仅能能够读懂懂的文案案。（2）文文案中要要包括清清楚而又又符合逻逻辑的合合理顺序序。（3）观观众的成成分也

39、是是影响电电视广告告文案的的结构的的重要因因素。二、电视视广告文文案的写写作技巧巧1一边边想着画画面一边边撰写文文案。2一边边想着文文案的传传达方式式一边撰撰写文案案。3一边边想像受受众的反反应一边边撰写文文案。4不要要只追求求字面的的连贯，而而要考虑虑到电视视广告画画面和文文案的整整体的连连贯。报子杂志志广告文案案的语言言与修辞辞一、广告告文案要要使用什什么样的的语言1简明明、扼要要的语言言。2准确确的语言言。3利于于理解的的语言。4便于记忆的语言。5适应应媒介的的语言。6投合受众心理的语言。7符合受众语言习惯的语言。8具体体、生动动、形象象的语言言。9有针针对性的的语言。二、广告告可以使使

40、用哪几几种语言言来表现现1、书面面语言。标题：出出人头地地的代价价正文：在在人类活活动的每每一个领领域，得得到第一一的人必必须长期期生活在在世人公公正无私私的裁判判之中。无无论是一一个人还还是一种种产品，当当它被授授予了先先进称号号之后，赶赶超和妒妒忌便会会接踵而而至。在在艺术界界、文学学界、音音乐界和和工业界界，酬劳劳和惩罚罚总是相相同的。酬酬劳就是是得到公公认，而而惩罚则则是遭到到反对和和疯狂的的低毁。?这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情 嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。2口语语。标题：这这是一个个一心一一意戴着着帽子吃吃剀洛格格玉蜀黍黍片的年年轻人正文：这这可以吗吗？妈妈