惠普经销商大学-创建渠道优势培训3965.docx

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1、商海导航航-惠普普经销商商大学高级课课程20000年100月9日日第277期创建渠道道优势u 引言随着全球化浪潮和规模经济的出现，公司关注的焦点不再是生产更好的产品，而是在于改进商业流程来降低成本，留给固于坚持产品“重新设计革命”的经理们是目眩口呆以及骨干团队、消减预算和有效的流水线似的商业流程，建立以渠道为中心的竞争优势已经成了他们必然选择。就是说，为为什么领领先的公公司在致致力于为为市场带带来什么么的同时时，要至至少花费费同样的的努力和和创造力力致力于于如何走走向市场场。现在在与过去去不再一一样，有有许多以以产品为为基础的的资源可可以提供供持久的的竞争优优势。但但与此同同时，新新的渠道道技

2、术如如因特网网、呼叫叫中心和和数据库库营销系系统提供供了许多多新的选选择项，并并为公司司提供了了广泛的的选择范范围，公公司可以以以此来来完美的的设计和和实施一一种新优优势：渠渠道优势势。在未来的的10讲讲里我们们将以理理论和案案例相结结合的方方式探讨讨市场营营销渠道道的相关关问题，主主要将涉涉及以下下几方面面：1. 市场营销销渠道的的性质是是什么？什么样样的渠道道是我们们要采用用的，为为什么？2. 如何建立立渠道优优势，以以此实现现一流的的业绩？企业在在设计、管管理、评评估和改改进市场场营销渠渠道是会会遇到哪哪些问题题？3. 如何处理理市场营营销渠道道的合作作、冲突突与竞争争？如何何管理渠渠道

3、，使使它们形形成一个个整合，走走向市场场体系？4. 市场营销销渠道有有哪些发发展趋势势？其中，我我们将有有部分案案例出现现，但我我更希望望我们的的读者将将你们的的渠道运运营经验验和或者者案例描描述出来来给我，我我会将它它们融入入到我们们的课程程中来，我我期望您您的回音音。u why is 渠道？为什么是是渠道？为什么么需要市市场营销销渠道？当一件东东西存在在，我们们首先要要考虑其其存在的的原因。制制造商为为什么愿愿意把部部分销售售工作委委托给渠渠道机构构呢？这这种委托托意味着着在某种种程度上上放弃对对如何销销售产品品和销售售给谁等等方面的的控制。 ( a)交易次数 A*C=3*3=9 (b)交

4、易次数 A+C=3+3=61.1.1 A1.1.2 C1.1.3 A1.1.4 C1.1.5 A1.1.6 A1.1.7 C1.1.8 A1.1.9 A1.1.10 C1.1.11 C1.1.12 C1.1.13 B存在自由由其存在在的理由由。事实实上，绝绝大多数数经销商商都要和和渠道等等中介机机构一起起，将产产品推向向市场。一一方面，制制造商看看起来向向渠道等等市场中中介机构构交出了了自己的的命脉，但但另一方方面，从从经济学学的角度度来看，制制造商得得到了更更多的好好处。许许多制造造商缺乏乏直接进进行市场场营销的的财力资资源，因因此，他他们在每每个国家家选择销销售商。渠道是使使产品或或者服务

5、务能被使使用或消消费而配配合起来来的一系系列独立立组织的的集合，它它是实现现经济效效益的重重要源泉泉。从上上面的图图形我们们可以看看出，使使用渠道道等中介介机构能能够帮助助制造商商更有效效的推动动产品进进入目标标市场。而而渠道也也凭借自自己的各各种关系系、经验验、专业业知识和和活动规规模，比比制造商商自己干干得更为为出色。从从图中我我们可以以看出：与图比比(a)相比，图图（b）种种增加了了一个经经销商，但但减少了了系统的的三次接接触，减减少了必必要的工工作量，节节省了经经济资源源。事实上，如如果我们们简单的的从下面面的案例例来看就就明白了了：渠道道创新正正在把市市场赢家家和市场场失败者者区分开

6、开，它不不仅出现现在新兴兴领导性性的技术术产业，也也出现在在我们中中赖以生生存的传传统市场场。案例一：亚马逊逊的奇迹迹一个小伙伙子，在在19996年用用一个网网址和一一个好的的创意创创建了亚亚马逊公公司，该该公司用用互联网网销售一一种人人人皆知的的、古老老的、最最低技术术含量的的产品-书。亚亚马逊用用一种技技术手段段和图书书购买者者喜欢自自我服务务的渠道道，将“让人精精神复活活”的书送送到需求求者手中中。作为为一个成成本优化化的媒体体，互联联网使亚亚马逊公公司获得得了一个个有竞争争力的价价格。我我们不必必要考虑虑该公司司的发展展奇迹，只只要明白白一个有有竞争力力的渠道道是如何何的有效效就可以以

7、了。u 看上去简简单的渠渠道以渠道为为中心的的战略看看上去如如此简单单。那么么，各公公司为什什么不将将所有的的渠道建建立起来来呢，不不管它是是互联网网、直邮邮、商店店、道路路上、报报摊或者者不可思思议恼人人的在晚晚餐打来来骚扰整整个家庭庭的电话话等渠道道。事实实上，增增加更多多的渠道道意味着着产生更更多的销销售，但但不意味味着产生生更多的的利润。渠道只是执行了信息收集、促销、谈判、物流的部分营销功能，它的作用是通过专业化渠道管理使稀有资源变得更有效率。单纯的累积并不能产生理想的效果。众多渠道中，谁来执行不同的任务，关键在于谁做得更有效率。不同的渠渠道会将将不同的的产品和和不同的的客户连连接起来

8、来，每个个渠道都都保持了了自己独独特的优优势，但但另一方方面，每每种渠道道都有明明显的局局限性和和自己不不能兼顾顾的地方方。销售售人员处处理复杂杂、冗长长的交易易，但成成本高。互互联网对对某种特特定的产产品工作作的不错错，但它它不适合合要求大大量培训训和需要要手工作作业配合合的交易易。分销销商可以以明显扩扩大市场场覆盖范范围，但但也可以以使你远远离最终终用户。实际上，渠渠道只是是执行了了信息收收集、促促销、谈谈判、物物流的部部分营销销功能，它它的作用用是通过过专业化化渠道管管理使稀稀有资源源变得更更有效率率。单纯纯的累积积并不能能产生理理想的效效果。众众多渠道道中，谁谁来执行行不同的的任务，关

9、关键在于于谁做得得更有效效率。这这时候，如如何建立立一个一一流的销销售业绩绩和持久久的竞争争优势渠渠道系统统就不简简单了。u 渠道的层层次渠道是有有层次的的，不管管是亚马马逊和ddelll利用的的互联网网，还是是采用分分销商或或者经销销商，公公司总会会建立一一个多层层次的渠渠道系统统，针对对不同的的对象采采用不同同的方式式。每个个中间商商，只要要在推动动产品及及其所有有权向最最终购买买者转移移的过程程中承担担若干工工作就是是一个渠渠道层次次。下图就显显示了一一个食品品制造商商典型mm的分销销系统，一一级批发发商a可以介介绍一级级批发商商b 进入入销售网网执行某某些功能能或者负负责某些些地区市市

10、场，每每一个分分销层次次都承担担了自己己的特殊殊任务。层层次数目目依据产产品的不不同而有有所变化化。m有三条条分销路路线，分分别负责责清洁剂剂、消费费者食品品和工业业食品。困困难之一一是要为为每种品品牌挑选选各自的的批发商商，在批批发层次次上是高高度专业业化的。尽尽管通过过不同的的中介机机构和路路线，但但在零售售层次上上这些产产品却基基本上集集中在超超级市场场。为了了搞好它它的分销销系统，m有三支推销队伍，两支面对消费者，一支面对产业用户。在消费者食品的推销队伍中，虽然对委托公司有一定程度的分工，但公司仍从减少推销人员在分销中的分工获得了好处。在零售领域，由于众多推销员对某一零售商推销m的产品

11、，因此有着很强的协同作用，这并不能通过批发商的努力而得到。针对零售店的推销员主要与零售总店签订协议，而且m广告力量支持超级市场的销售。制造商m一级批发商a大型百货店大型食品连锁店二级批发商中型超级市场中型超级市场地区性百货商店地区性食品连锁店小型食品店一级批发商b除了产品品等实体体的分销销外，服服务和咨咨询公司司同样面面临如何何使其产产品为目目标消费费者接触触并为其其采用的的问题，教教育传播播系统、健健康传播播系统就就是服务务和咨询询行业的的渠道系系统。事实上，不不管是实实体产品品还是服服务和咨咨询，综综合的营营销渠道道系统要要比上面面的案例例复杂的的多，如如何选择择渠道，如如何管理理渠道系系统，远远不止我我们想象象的简单单，这正正是我们们下面几几章将要要讨论的的问题。