成都心动传媒网络营销策划方案书420.docx
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1、1.行业业背景分分析22.行业业竞争情情况分析析42.1 综合类类网上商商城42.2 自主销销售式BB2C网网络服装装购物平平台分析析52.3 C2CC平台上上的大卖卖家分析析62.4 SWOOT分析析63.企业业网站现现状分析析73.1 企业网网站的基基本情况况73.2 企业网网站的四四项基本本要素99网站结结构9企业网网站的内内容100网站的的服务111网站的的功能1123.3 企业网网站的优优化1334网络络营销推推广的具具体方案案144.1网网络营销销战略1144.2网网络营销销渠道分分析及选选择1554.3网网络营销销方案策策划1774.3.1网络络营销的的第一阶阶段即春春晓计划划1
2、7(1)整整合式网网络营销销方案117(2)病病毒营销销21(3)网网络广告告联盟2234.3.2网络络营销的的第二阶阶段即品品牌巡航航23(1)博博客营销销24(3)百百科推广广274.3.3网络络营销的的第三阶阶段即效效益风暴暴27(1)邮邮件营销销27(3)搜搜索引擎擎营销2295网络络营销推推广效果果评价(考考核目标标)3446结束束语3441.行业业背景分分析虽然中国国生产的的牛仔布布和牛仔仔裤产量量均居世世界第一一,但我我国消费费者人均均拥有的的牛仔裤裤却不是是最多的的,人均均只拥有有4条,刚刚超过全全球消费费者人均均拥有77条的一一半,中中国消费费者人均均拥有的的牛仔短短裤、衬衬
3、衣、茄茄克衫、裙裙装各为为2条,分分别持平平或略高高于世界界平均拥拥有量。美美国消费费者为88条。相相对牛仔仔裤,意意大利是是欧盟最最大的棉棉牛仔布布进口国国。历史史悠久的的牛仔布布织物,因因其休闲闲、舒适适、耐用用等特征征,备受受全球消消费者的的喜爱。近近些年来来在工艺艺、设计计筹资方方面的不不断创新新,增加加时尚元元素,更更成为牛牛仔服装装纺织风风行的驱驱动因素素。世界界各地的的消费者者有900%的消消费者至至少拥有有1条牛牛仔裤,人人均拥有有量比119999年上升升了299%。在在中国的的调查显显示,牛牛仔面料料在155至244岁的年年轻人中中尤其受受欢迎,他他们穿着着牛仔服服装的可可能
4、性最最大。调调查显示示,与合合成纤维维面料相相比,664%的的消费者者愿意花花更多的的钱购买买天然纤纤维面料料制成的的服装。在在所有产产品类别别中,与与1000%多聚聚酯、棉棉花/化化纤混合合物、羊羊毛、斯斯潘德克克斯弹性性纤维、尼尼龙等面面料相比比,中国国消费者者更喜欢欢1000%的纯纯棉制品品。20099年以来来,受国国家政策策调整、人人民币升升值、劳劳动力成成本增加加、原材材料价格格居高不不下、国国外技术术性贸易易壁垒增增多等诸诸多不利利因素影影响,原原本就利利润微薄薄的服装装出口企企业更加加步履维维艰,面面对日益益严峻的的外贸环环境及生生存压力力,出现现了部分分小型企企业不堪堪重负被被
5、迫关停停现象。并且近几年,我国东部沿海地区的纺织服装企业加大了对中西部地区的投资力度,产业转移步伐加快,目前东部地区服装生产开始收缩,中西部地区省市产量出现大幅度增长。目前,国国内已经经形成了了三大牛牛仔裤生生产基地地,广东东增城地地区、江江苏常州州地区和和山东淄淄博地区区。这说说明,中中国的牛牛仔裤产产业形成成了规模模,完整整的产业业链已经经形成,我我们现在在所要做做的是产产业升级级的问题题,在产产品质量量上我们们已经达达到了国国际水准准,但是是在品牌牌建设和和渠道拓拓展上,认认识还不不足,OOEM永永远是产产业链的的末端。目目前中国国牛仔裤裤品牌的的现状是是:无一一个被国国际市场场认可的的
6、牛仔品品牌。期期间有不不少国内内牛仔生生产商进进行品牌牌运作,但但未能在在市场中中占领一一席之地地,相反反,中国国制造的的洋品牌牌在本土土却大行行其道。20100年3月月28日日,ERRQ的MM2C平平台(n)成功功上线。 在全国国上下BB2C电电子商务务营销模模式一片片红火之之时,EERQ以以全新的的M2CC营销模模式进军军电子商商务品牌牌服装市市场,成成为中国国首家MM2C服服装品牌牌。6月月1日当当天,EERQ牛牛仔裤突突破了单单日销售售10000条的的纪录。在服装类类电子商商务领域域,网络络“烧钱”的现象象自PPPG开始始就从未未停止过过如图 1-1所示示,“服饰类类”行业品品牌网络络
7、广告投投放费用用截止到到20110Q22已经排排在了各各大行业业中的第第三位,并并且其投投放费用用的环比比增长率率也超过过了200%,现现在的“自主销销售式BB2C网网络服装装购物平平台”如凡客客、麦网网、玛萨萨*玛索索等,大大多数都都采用了了网络营营销平台台全覆盖盖的策略略。因此此,服饰饰类行业业的网络络营销竞竞争还是是很激烈烈的。图1-11 20009年年Q1-20009Q22中国主主要行业业品牌网网络广告告投放费费用TOOP1002.行业业竞争情情况分析析中国目前前网上直直销牛仔仔裤的品品牌并不不多,至至少在百百度上搜搜索“牛仔裤裤”仅仅有有GAPP一家做做了百度度推广但但是GAAP并非
8、非专营牛牛仔裤,因因此,EERQ的的主要竞竞争对手手应该是是各大综综合类BB2C商商城,如如:当当当,淘宝宝商城等等。还有有凡客、麦麦网这样样的“自主销销售式BB2C网网络服装装购物平平台”,当然然,C22C平台台上的大大卖家也也是不容容忽视的的一个群群体。2.1综综合类网网上商城城像这样的的网上商商城它们们大多数数都是由由某一细细分领域域慢慢发发展成综综合类网网上商城城的,因因此,这这样的平平台大都都存在“官方”及“非官方方”的产品品线,例例如:当当当网,它它的图书书音像类类产品就就属于当当当的“官方”产品线线并且根根据艾瑞瑞咨询数数据显示示,在服服装市场场,当当当20009年营营收为11.
9、7亿亿元人民民币,市市场份额额4.44%,当当当的营营收中有有80%来自于于图书销销售。由由此,可可以看出出,这样样的综合合类商城城受其自自身条件件的限制制,在某某一紧窄窄的细分分市场内内它的竞竞争力其其实并不不是很强强。2.2自自主销售售式B22C网络络服装购购物平台台分析这样的服服装类网网络平台台已然在在网购用用户间形形成了很很好的口口碑并且且它们在在网购用用户的心心目中也也已经形形成了“服装类类专业卖卖家”的形象象,下面面以凡客客诚品为为例:艾艾瑞咨询询数据显显示,在在服装市市场,凡凡客诚品品以122.2亿亿的营收收、311.3%的市场场份额排排名第一一并且虽虽然其只只有服装装类销售售,
10、但是是凡客诚诚品在中中国B22C市场场排名却却是第四四,仅次次于当当当。并且且凡客借借助强大大的网络络营销手手段,全全面的占占领了目目标消费费者的良良好“品牌接接触点”,如图图2-11所示,DDCCII Addmonnitoor 220100 年网网络广告告监测数数据显示示:20009 年服装装服饰行行业网络络广告投投放各品品牌差异异较明显显。VAANCLL 无疑疑是20009 年服装装服饰类类品牌网网络营销销的最大大赢家,也也是通过过网络营营销有效效ROII 的最最大受益益者。VVANCCL 全全年网络络广告投投放费用用居首,且且在第二二季度开开始遥遥遥领先于于其他品品牌。梦梦芭莎内内衣品牌
11、牌网络广广告投放放从第二二季度开开始有明明显增长长,其在在综合门门户、垂垂直网站站的广告告投放金金额在第第四季度度达到了了最高点点。纵观观其他服服装服饰饰品牌,除除兰缪内内衣第二二季度波波动较大大外,其其余品牌牌均表现现平稳,投投放金额额呈较稳稳定态势势。图2-11 20009年年各季度度服装服服饰行业业TOPP10品品牌网络络广告投投放情况况这样的对对手应该该算是很很强大的的但是从从其网站站搜索中中可以看看出,其其“牛仔裤裤类”产品仅仅有388件商品品,而EERQ的的网站上上却有3328件件商品。通通过这样样的对比比我们可可以看出出,相对对于“自主销销售式BB2C网网络服装装购物平平台”来说
12、,EERQ这这样的“牛仔裤裤”专业销销售平台台更能够够全面满满足消费费者在牛牛仔裤方方面的需需求。2.3CC2C平平台上的的大卖家家分析目前中国国的C22C市场场中淘宝宝网属于于一家独独大,占占据了880%以以上的市市场份额额,因此此,我们们以淘宝宝网为例例来做分分析。现现在淘宝宝网所面面临的主主要问题题就是假假货横行行,虽然然淘宝官官方采取取了很多多的措施施来打击击出售假假货的行行为但是是大家谁谁都明白白,这些些非厂家家直销的的“个体卖卖家”的商品品怎么可可能比厂厂家直销销的商品品加价格格还便宜宜,这显显然是不不符合逻逻辑的,因因此,它它们价格格虽然便便宜但是是在质量量及正品品保障方方面却是
13、是很令消消费者担担心的,并并且淘宝宝网的搜搜索规则则也发生生了较大大的变化化。输入“牛仔裤裤”一词默默认进入入的搜索索界面中中竟然前前三个卖卖家都是是“淘宝商商城”的卖家家,因此此,淘宝宝上的大大卖家们们一般都都只能被被迫进驻驻“淘宝商商城”,但是是进入商商城后所所需要的的营运成成本就无无形中会会增加,所所以C22C平台台上大卖卖家的竞竞争力正正在削弱弱,以后后的B22C市场场应该才才是网络络购物市市场的主主力军。2.4 SWOOT分析析表2-11 ERRQ的SWOOT分析析外部因素素 (EFFAS) 内内部因素素(IFAAS)Streengtths(SS)企业知名名度较高高:黑牡牡丹(中中国
14、驰名名商标,中国名名牌,牛牛仔裤十十大品牌牌,黑牡牡丹(集集团)股股份有限限公司)ERQ历历史悠久久拥有一一套完善善健全的的生产制制作流程程和制度度企业拥有有世界顶顶级的生产线线,独立立的品牌牌设计室室及数100位法国国知名服服装设计计师拥有强大大的硬件件和软件件的优势势,足以以保证EERQ产产品的品品质、生生产进度度和成本本控制。Weakknesssess(W)企业的品品牌与一一些国外外的知名名品牌相相比,影影响力稍稍显不足足企业没有有足够的的资金去去进行营营销宣传传,缺乏乏专业的的营销经经验及人人才企业过去去以OEEM为主主并没有有建立完完整的自自主国内内销售渠渠道Oppoortuunit
15、tiess(O)中国网民民的基数数大,网网购市场场发展潜潜力比较较大中国没有有一个知知名牛仔仔裤品牌牌的MttoC网网站大型的BBtoCC服装网网站纷纷纷进军“大百货货”领域,弱弱化了它它们本身身的“专业性性”网络购物物市场进进入“消费者者理性时时代”,消费费者越来来越关注注产品的的性价比比SO SStraateggiess进行网站站的专业业市场细细分,走走细分市市场的专专业化道道路加快网站站的宣传传力度,快快速形成成“中国牛牛仔裤第第一品牌牌”的形象象开拓自主主的定制制化网络络销售平平台,加加强个性性化的服服务WO SStraateggiess抓住国际际知名品品牌在国国内营销销力度不不够的机
16、机遇,加加快自主主品牌的的建立Threeatss(T)中国已经经进入了了“高通胀胀”时代网络商品品同质化化比较严严重网络购物物市场的的“恶性竞竞争”情况严严重(如如:压价价竞争)许多BttoC网网站的网网上“烧钱”行为使使新生网网站难以以利用网网上营销销快速扩扩大知名名度ST SStraateggiess加强产品品的时尚尚化、专专业化的的设计,在顾客心目中形成独特的印象形成中、高高、低档档的产品品线并在在每一段段中构造造出独特特的卖点点WT SStraateggiess定位自己己的产品品的时候候要注意意与中低低端的人人群需求求产品定价价要适当当,精准准营销力度度要适当当,营销销渠道选选择要科科
17、学3.企业业网站现现状分析析3.1 企业网网站的基基本情况况如图3-1所示示,经过过站长工工具的查查询可以以看出了了ERQQ的网站站链接速速度比较较好,在在搜索引引擎中的的被收录录情况也也比较好好,它被被百度收收录了339600条信息息,在“牛仔裤裤”这一关关键词的的搜索中中它排在在了第223位,相相对来说说它搜索索引擎亲亲和度还还做得不不够好,因因为该关关键词在在百度中中的推广广链接并并不多。另另外,从从图中HHIA可可以看出出,ERRQ主要要在搜索索中想要要突出的的是“牛仔裤裤专家”这样的的关键词词,这与与该企业业做专业业的牛仔仔裤生产产商的定定位是相相符的。图3-11 ERRQ的SSEO
18、信信息通过ALLEX查查询可知知(如图图3-22所示),ERQ的网站流量情况并不好,并且最重要是ERQ来源于搜索引擎的流量很少,这说明该企业网站的推广情况并不好。图3-22 ERRQ与凡凡客诚品品的搜索索%情况况3.2 企业网网站的四四项基本本要素网站结结构ERQ的的网站结结构很清清晰如图图3-33所示,它它的“登录”放在了了较醒目目的顶端端,当然然这样也也就影响响了网站站的SEEO,因因为它有有点太靠靠近顶端端了。另另外,它它的产品品分类主主要是依依据“男款”、“女款”来分类类的而网网页的中中心位置置则是放放置了“滚动的的促销信信息”及“官方公公告”。图3-33 ERRQ网站站首页的的截图(
19、11)当然,EERQ还还提供了了站内搜搜索功能能如图33-3所所示并且且其还设设计了更更为详尽尽的分类类目录来来方便消消费者的的商品寻寻找如图图3-44所示。图3-44 ERRQ网站站首页的的截图(22)企业网网站的内内容ERQ网网站具有有比较全全面的网网站内容容设计如如图3-5所示示,作为为一个以以销售为为主的MM2C电电子商务务网站,销销售信息息和促销销信息应应该是该该网站最最主要的的相关信信息,当当然公司司信息、产产品/服服务信息息和其他他信息也也是必不不可少的的,因为为前两项项信息是是刺激消消费者购购买的最最主要的的信息而而后三项项的完整整与否会会对该网网站的销销售行为为产生很很大的影
20、影响。当当然,从从ERQQ网站的的商品信信息浏览览中可以以看出其其商品信信息的描描述非常常的详尽尽同时连连模特的的身材信信息都做做出了描描述。因因此,EERQ的的网站内内容是非非常到位位的。图3-55 ERRQ的品品牌介绍绍网站的的服务ERQ通通过在线线电子杂杂志的下下载或预预览(如如图3-6所示示)来为为客户提提供“产品选选购和保保养知识识”同时也也为客户户提供了了最新的的“牛仔时时尚信息息”以及“穿着搭搭配信息息”,这样样不仅可可以达到到促进销销售的目目的同时时也加强强了品牌牌的形象象。图3-66 ERRQ的免免费电子子商务杂杂志订阅阅ERQ在在帮助中中心内设设置了“新手上上路”、“如何付
21、付款/退退款”、“配送方方式”、“售后服服务”及“常见问问题”等模块块,从而而让顾客客的一些些常见问问题得到到了较好好的解决决,如果果消费者者还有什什么特殊殊需要的的话还可可以通过过“在线客客服”来解决决如图33-7所所示。另另外,EERQ还还为客户户提供了了“产品评评价”及“订单信信息查询询”的服务务如图33-8所所示。图3-77 ERRQ的网网页客服服 图图3-88 ERRQ的订订单信息息查询总体来说说,ERRQ提供供的网站站服务比比较全面面如图33-9所所示,当当然,EERQ还还特别提提供了一一个“原厂概概裤长”的服务务同时也也提供了了足够丰丰富的“支付手手段”,这样样周到的的服务还还是
22、能够够令消费费者满意意的。图3-99 ERRQ网站站所提供供的服务务网站的的功能ERQ提提供了很很去全面面的功能能管理如如图3-10所所示,它它为消费费者提供供了“我的订订单”、“收藏”、“商品留留言”、“预存款款”、“站内搜搜索”等功能能,相比比较与大大型的BB2C平平台来说说这样的的功能设设置已经经足够全全面满足足电子商商务活动动的要求求了。图3-110 EERQ的的用户操操作界面面3.3 企业网网站的优优化如图3-11所所示,EERQ的的“tittle”设计并并不太好好,因为为这里面面有多于于的“牛仔裤裤专卖店店”这样的的字眼,如如果tiitlee能够设设计成“ERQQ专业牛牛仔裤-最专
23、业业的牛仔仔品牌”,这样样至少会会在搜索索中让顾顾客在利利用“牛仔裤裤”关键词词搜索时时令该网网站有更更好的表表现而通通过百度度指数可可以找出出“牛仔裤裤”是顾客客在搜索索中比较较习惯使使用的关关键词如如图3-12。图3-111 EERQ的的搜索蜘蜘蛛模拟拟情况图3-112 牛牛仔裤在在百度上上的搜索索热度另外,EERQ应应该在百百度上做做百度推推广,因因为从关关键词推推广的竞竞争来看看,其实实牛仔裤裤领域的的相关“关键词词”竞价并并不激烈烈因此企企业并不不需要投投入太大大就能够够收到较较好的营营销效果果,毕竟竟ERQQ的网页页设计及及网站架架构的相相关工作作还是比比较好的的。当然然,作为为一
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