我国目前企业营销策划的问题与对策8586.docx

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1、渤海大学学硕士研研究生 市场营营销及策策划 课程考考核论文文院（系、部部）： 管 理理 学院院 年年级： 20009级 专业业：企业业管理姓名： 吴 增 国国 学号号： 2000914400114 密封 线 任课教教师： 李李 福 学 一、 命题部分分二、评分分标准三、教师师评语 请根据据您确定定的评分分标准详详细评分分，给定定成绩，填填入“成绩”部分。 阅 卷 教 师师 评 语成 绩评阅教师师签字： 2011 年年 月 日 _注1：本本页由学学生填写写卷头和和“任课教师师”部分，其其余由教教师填写写。其中中蓝色字字体部分分请教师师在命题题时删除除。提交交试卷时时含本页页。学生生从第二二页开始

2、始写作，要要求见蓝蓝色字体体部分。注2：“阅卷教教师评语语”部分请请教师用用红色或或黑色碳碳素笔填填写，不不可用电电子版。无无“评语”视为不不合规范范。注3：试试题、评评分标准准、评语语尽量控控制在本本页。注4：不不符合规规范试卷卷需修改改规范后后提交。我国目前前企业营营销策划划的问题题及对策策吴增国提要随着着市场经经济的深深入发展展,企业业间的竞竞争已由由过去的的质量、价价格竞争争转变为为质量、品品种、信信誉、企企业形象象和服务务水平等等综合素素质的竞竞争。一一切成功功企业最最终经营营的并非非“产品”而是“营销策策略”。目前我国国名牌如如果只在在国内市市场出名名，没有有国际影影响力，则则根本

3、不不能与拥拥有全球球市场的的洋名牌牌相抗衡衡。因此此，实施施名牌战战略，做做好营销销策划，我们的企业要具有全球战略眼光，一切按国际规范和惯例要求办事，为我国品牌走向世界，占领国际市场扫除障碍。本文通过对我国企业实施营销策划的研究，提出了企业如何创立并实施营销策划的战略对策，从而提高我国企业的国际竞争力。关键词：营销策策划 企业业营销策策划 对对策一、营销销策划（MMarkketiing Plaan）（一） 营销策策划的概概念营销销策划是是在对企企业内部部环境予予以准确确地分析析，并有有效运用用经营资资源的基基础上，对对一定时时间内的的企业营营销活动动的行为为方针、目目标、战战略以及及实施方方案

4、与具具体措施施进行设设计和计计划。营销销策划是是根据企企业的营营销目标标，以满满足消费费者需求求和欲望望为核心心，设计计和规划划企业产产品、服服务和创创意、价价格、渠渠道、促促销，从从而实现现个人和和组织的的交换过过程。营销销策划是是为了改改变企业业现状，完完成营销销目标，借借助科学学方法与与创新思思维，立立足于企企业现有有营销状状况，对对企业未未来的营营销发展展做出战战略性的的决策和和指导，带带有前瞻瞻性、全全局性、创创新性、系系统性。营销策划划的内容容包含市市场细分分、产品品创新、营营销战略略设计、营营销组合合4P战战术等四四个方面面的内容容。（二）营营销策划划的三个个发展阶阶段中国改革革

5、开放以以来，三三十年时时间，中中国市场场经济从从供不应应求时代代，到大大众化时时代，到到小众化化时代，到到逐渐个个人消费费时代；付光明明研究认认为，市市场营销销和企业业经营随随着研究究对象的的改变，营营销策划划工作的的重点也也在不断断发生变变化，大大致经历历过以下下三个阶阶段：（1）产产品策划划阶段顾客客需要物物美价廉廉的商品品，所以以企业主主要营销销策划工工作是集集中力量量改进产产品，而而不注重重顾客的的需求和和愿望，并并忽略了了分销、促促销等方方面的营营销工作作，从而而导致一一旦新技技术和替替代品出出现，企企业的产产品就出出现滞销销。（2）促促销策划划阶段大众众化时代代，商品品更加丰丰富，

6、企企业在营营销策划划方面的的重点是是如何促促销自己己的产品品，因此此各企业业设置销销售人员员，并制制订激励励体制鼓鼓励销售售人员多多卖产品品，并同同时运用用广告战战、价格格战来刺刺激消费费者需求求，不考考虑消费费者的喜喜欢和满满意程度度。（3） 系统营营销策划划阶段经济不断断发展，消消费者需需求发上上转变，大大众化的的商品得得不到消消费者的的认可，因因此企业业营销策策划的重重点是不不断分析析消费者者心理和和行为特特征，并并进行市市场细分分，通过过设计产产品、定定价、分分销和促促销等一一系列系系统手段段来满足足消费者者的需求求和欲望望。二、营销销策划内内容分析析（一）营营销策划划剖析营销策划划是

7、一种种运用智智慧与策策略的营营销活动动与理性性行为，营营销策划划是为了了改变企企业现状状，达到到理想目目标，借借助科学学方法与与创新思思维，分分析研究究创新设设计并制制定营销销方案的的理性思思维活动动。关于于营销：营：指指经营，销销：指销销售。学学营销、谈谈营销、做做营销者者甚众，但但销售高高手并不不多，既既懂销售售又懂经经营者更更不多。营营销是一一个融合合了诸多多元素的的系统工工程。关于策划划：策：是指计计策、谋谋略； 划：是是指计划划、安排排；连起起来就是是：有计计划的实实施谋略略。通常常需组织织者因时时、因地地制宜，集集天时、地地利、人人和，整整合各种种资源而而进行的的一种安安排周密密的

8、活动动。 (二)营营销策划划须遵循循的原则则营销销策划必必须以全全面信息息为依据据。它要要求通过过建立广广泛的信信息网络络，尽可可能全面面地收集集同决策策与策划划有关的的各种资资料，以以增加决决策与策策划的准准确性，而而减少其其盲目性性和风险险度。 营销销策划必必须以科科学技术术为手段段。它要要求不仅仅要充分分运用同同营销策策划有关关的各种种学科的的原理与与方法，而而且应尽尽可能利利用电子子计算机机等现代代高科技技手段来来辅助营营销的决决策与策策划，以以充分提提高其效效率和准准确性。 营销销策划必必须以专专家咨询询为骨干干。它要要求尽可可能地利利用各方方面的专专家参与与营销策策划，使使经营者者

9、能集智智广益，能能对各种种不同的的营销策策划方案案进行评评估和选选择，以以保证营营销策划划质量的的最优化化。营销销策划的的组织可操作原原则。编编制的策策划书是是要用于于指导营营销活动动，其指指导性涉涉及营销销活动中中的每个个人的工工作及各各环节的的处理。不不能操作作的方案案创意再再好也无无任何价价值。意新颖原原则。要要求策划划的“点点子”新新、内容容新、表表现手法法也要新新，给人人以全新新的感受受。新颖颖的创意意是策划划书的核核心内容容。 （三）营营销策划划的方法法营销销策划是是对营销销活动的的设计与与计划，而而营销活活动是企企业的市市场开拓拓活动，它它贯穿于于企业经经营管理理过程。因因此，凡

10、凡是涉及及市场开开拓的企企业经营营活动都都是营销销策划的的内容。 （1）点点子方法法 从现现代营销销角度来来说，点点子是指指有丰富富市场经经验的营营销策划划人员经经过深思思熟虑，为为营销方方案的具具体实施施所想出出的主意意与方法法。 （2） 创意方方法 创意意是指在在市场调调研前提提下，以以市场策策略为依依据，经经过独特特的心智智训练后后，有意意识地运运用新的的方法组组合旧的的要素的的过程。 （3）谋谋略方法法 谋略是关关于某项项事物、事事情的决决策和领领导实施施方案。 （4）营营销策划划的六个个步骤营销策划划包括六六个步骤骤：情景景分析、目目标、战战略、战战术、预预算和控控制。 （5）情情景

11、分析析企业首先先要明确确所处环环境的各各种宏观观力量（经经济、政政治/法法律、社社会/文文化、技技术）和和局内人人企企业、竞竞争者、分分销商和和供应商商。企业业可以进进行SWWOT分分析（优优势Sttrenngthhs、劣劣势Weeaknnessses、机机会Opppo rtuunittiess、威胁胁Thrreatts）。但但是这种种分析方方法应该该做一些些修改，修修改后成成为TOOWS分分析（威威胁Thhreaats、机机会Oppporrtunnitiies、劣劣势Weeaknnessses、优优势Sttrenngthhs），原原因是分分析思维维的顺序序应该由由外而内内，而不不是由内内而外

12、。 （6）目目标对于情景景分析中中确认的的那些最最好的机机会，企企业要对对其进行行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。 （7）战战略任何目标标都有许许多达成成途径，战战略的任任务就是是选择最最有效的的行动方方式来完完成目标标。 （8）战战术战略充分分展开成成细节，包包括4PP和各部部门人员员的时间间表和任任务。 （9）预预算企业为达达到其目目标所计计划的行行为和活活动需要要的成本本。 （10）控制企业必须须设立检检查时间间和措施施，及时时发现计计划完成成情况。如如果计划划进度滞滞后，企企业必须须更正目目标、战战略或

13、者者各种行行为来纠纠正这种种局面。三、企业业营销策策划企业营销销策划的的概念：营销策策划的目目的与任任务、主主要思路路、主要要步骤、方方案的形形成、应应注意的的主要问问题。消消化营养养的目的的是健体体益智;管理消消化了资资源，重重要的是是把消化化的资源源变成财财富。四、企业业营销策策划的问问题（一）我我国营销销策划存存在的问题尽管营营销策划划对企业业营销活活动产生生巨大促促进作用用,但在在中国企企业?尤尤其是大大中型企企业没有有得到足足够的重重视,这这与中国国企业面面向全球球化经济济发展极极不适应应有关?究其原原因,主主要存在在以下六六点问题:(1)策划划“万能能论”随随着市场场竞争的的激烈,

14、企业在在经营与与管理中中遇到的的难题也也越来越越多,一一些管理理者就把把解决问问题的希希望几乎乎完全寄寄托在某某些策划划者的策策划上,这是极极其错误误和危险险的?首首先,企企业自身身练功是是最重要要的。任何一一个企业业在市场场竞争中中,首要要任务是是苦练本本身内功功,企业业自己的的综合素素质和领领导者的的综合素素质是决决定企业业成败的的关键因因素?因因此,作作为企业业应该首首先是围围绕自己己本身如如何加强强整体素素质,如如何加强强企业的的市场应应变能力力。核心竞竞争能力力,把眼眼光盯在在自己身身上。(2)策划划“实践践论”有有些人在在企业营营销一线线的实践践经历时时间比较较长,有有丰富的的行业

15、营营销管理理经验,甚至对对自己所所从事的的行业市市场营销销还有一一定的研研究,因因此就认认为自己己可以做做好策划划了?实实践证明明,有实实践经验验是做好好策划的的必要条条件,但但不是充充分条件件?也就就是说,要做好好策划,做一个个优秀的的策划者者,一定定要有市市场营销销的实践践经验,没有实实践经验验,不了了解企业业的营销销运作,不了解解行业动动态的策策划人,可能会会凭空编编造,很很难做好好策划?策划人人不仅要要有实践践经验,还要具具有丰富富的专业业知识,应既是是一个思思想家又又是一个个杂家,还是战战略家。(3)策划划“模仿仿论”这这实际上上是对策策划核心心的误解解,策划划的核心心是创意意?也就

16、就是说,每一个个都是一一种新的的思维的的表现,是赢得得竞争胜胜利的先先决条件件?在市市场竞争争中,市市场的形形势复杂杂多变,作为企企业要获获得竞争争的优势势,就必必需要对对自己的的竞争手手段进行行创新,这样才才能战胜胜对手。如果策策划方案案可以模模仿,这这样的方方案不能能叫策划划方案,也没有有力量去去战胜对对手,甚甚至还可可能贻误误商机,给企业业造成不不必要的的损失。因而,策划方方案是不不能模仿仿的,一一定要从从创新基基点出发发来构思思策划方方案,对对于每一一次策划划都是对对营销理理念和营营销手段段的创新新,也只只有这样样才能体体现策划划方案的的价值。(4)策划划“文案案论”有有些人认认为一个

17、个好的策策划就是是要方案案写得好好?这是是牵涉到到策划的的效果问问题,策策划的效效果,要要由实施施策划方方案后所所产生的的营销效效果来决决定?营营销效益益好,当当然可以以说策划划方案好好。(5)策划划“造势势论”不不少策划划人时刻刻想制造造轰动效效应,以以求得媒媒介的免免费宣传传与消费费者的关关注。营销策策划关于于传播部部分要求求是有效效传播,即将正正确的信信息传达达给潜在在消费群群。所谓“造造势”也也好,“轰轰动效应应”也好好,绝大大部分只只能是帮帮助提高高知名度度,而追追求此效效应的企企业,为为了一时时的新闻闻价值,往往不不能将正正确的产产品或项项目信息息传递给给有效的的购买人人群,最最终

18、导致致营销策策划工作作只能停停留在追追求热闹闹的表面面上。（二）企企业营销销策划问问题产生生的原因因(1)观念念认识方方面问题题改改革开放放初期,一方面面,不少少自吹自自擂?功功底不深深的策划划者,抓抓住人们们对突如如其来的的改革和和市场经经营不知知所措的的心理,到处兜兜售自己己的所谓谓点子、策划方方案，不少方方案并未未给企业业带来效效益或渡渡过难关关,甚至至有不少少反而坑坑害了企企业,无无疑给整整个策划划业的形形象抹了了黑,导导致有不不少方案案企业谈谈“策”色色变,对对策划者者和策划划方案嗤嗤之以鼻鼻。另一方方面?熏熏虽然有有不少企企业并未未引进过过策划,但他们们看到或或听到市市场中关关于策

19、划划的评介介,也随随之产生生了误解解和恐惧。(2)营销销策划整整体水平平问题1.缺乏科科学的营营销策划划与决策策一一些企业业在重大大经营项项目上,不进行行市场调调查和预预测,不不做科学学的可行行性分析析研究,匆忙做做出决定定,带有有较大的的盲目性性?随意意性,结结果造成成资金浪浪费或产产品积压压滞销。一些企企业目光光短浅,营销行行为短期期化,营营销手段段低格调调,许多多企业把把降价作作为第一一重要而而有效的的营销手手段,忽忽视或者者盲目开开发新产产品,产产品设计计雷同严严重,在在分销实实践中,生产者者与中间间商关系系因短视视而不和和睦,不不注重树树立企业业形象。22.营销销水平有有限，企企业竞

20、争争力弱一是是高水平平的营销销人才严严重短缺缺,而现现有的营营销人员员受自身身素质等等限制,缺乏高高水平的的营销策策划能力力。二是整整体技术术手段落落后,市市场调查查预测缺缺乏科学学的定量量定性分分析和动动态研究究,使之之流于形形式,从从而制约约着营销销决策的的正确制制定和实实施。三是缺缺乏整体体,不少少企业营营销管理理只停留留在如何何做广告告宣传?如何推推销产品品的较低低层次上上,缺乏乏内部营营销和外外部营销销的整体体有机配配合,缺缺乏创名名牌产品品和名牌牌企业的的方略和和气魄?由于目目前市场场经济的的法律规规范?竞竞争机制制还不健健全,以以致有些些企业宁宁愿大手手笔跑关关系?争争投资?抢项

21、目目,却不不愿多投投入培养养营销人人员。33.涉及及营销策策划理论论研究的的人员很很少目前,我国尚尚无适合合中国国国情的企企业营销销策划系系统理论论,策划划研究无无从参考考,虽然然目前有有少量的的营销策策划专著著和营销销策划案案例,但但未形成成完整?科学的的理论体体系,自自然,实实践操作作就变得得十分艰艰难。44.缺少少必要的的策划与与咨询组组织机构构虽虽然目前前国内涌涌现出许许多营销销策划公公司?咨咨询机构构等,但但水平较较低,很很难满足足企业发发展的需需要。(三)经经济体制制方面问问题体制是是企业经经济发展展的重要要保证,好的体体制能推推动企业业发展,落后的的体制则则束缚着着企业发发展?我

22、我国建国国后一直直引用前前苏联的的计划经经济体制制,一切切按计划划办,营营销策划划自然没没有市场场?现在在虽然进进行市场场经济建建设,但但许多企企业仍没没有完全全摆脱计计划经济济模式,计划的的定式、计划的的惰性仍仍然存在在,不能能够也不不可能一一夜之间间消灭,所以,营销策策划要全全面进入入企业,必须加加快经济济体制改改革,创创建一个个自由，开放的的市场秩秩序,否否则,企企业营销销策划就就无从谈谈起。五、企业业营销策策划问题题的解决对策策（一） 树立正正确的营营销观念念企业从事事生产经经营活动动，不仅仅要有商商品经营营观念，而而且要有有营销经经营观念念，努力力使商品品优势转转化为品品牌优势势，从

23、而而增加产产业竞争争力。品品牌是依依靠企业业经营者者和广大大员工艰艰苦创出出来的，不不是依靠靠政府主主管部门门奖励的的，也不不是由某某个或某某些民间间组织评评选出来来的，更更不是参参加某个个博览会会、交易易会、花花钱买来来的，也也不是企企业自封封的。因因此，企企业必须须把主要要精力放放在依靠靠自己的的实力积积累上，靠靠合理的的营销策策划将产产品深入入市场、打打向国际际。 （二） 准确地地进行市市场定位位即要为本本企业的的产品选选择好目目标市场场。产品品卖给谁谁，为哪哪些顾客客服务必必须选准准，只有有产品的的市场定定位准确确，该市市场发展展前景好好，市场场容量大大，才有有可能有有目标的的进行营营

24、销策划划。（三）合合理地制制定目标标即对反映映市场特特征的几几个指标标，要有有一个较较高而又又合理的的水平。对对产品的的市场覆覆盖面目目标，市市场占有有率目标标，商品品或企业业的知名名度目标标，信誉誉度目标标（或顾顾客的满满意度目目标）、经经济效益益目标等等，必须须确定一一个较高高的合理理的水准准。 （四） 抓好企企业的整整体优化化工作在制定营营销策略略的工作作中既要要抓住提提高产品品质量这这个关键键，又要要抓住技技术进步步，技术术创新作作为先导导，强化化企业内内部管理理这个基基础，以以提高员员工素质质，调动动广大职职工群众众的积极极性为核核心，以以优秀的的企业文文化为统统帅，以以开展国国内外

25、市市场营销销活动为为龙头，推推进企业业创牌事事业不断断发展，为为企业兴兴旺，为为我国社社会主义义经济的的发展，作作出重要要贡献。(五)要有良好的经营理念良好的经营理念是成功策划的重要因素?正如企业的一切经营活动都不能背离企业文化一样,营销策划也是如此。由理念延伸而确定下来的策划目标,在行动过程中不能出现漂移,否则就达不到最终的目的,所以,良好的理念会促进策划方案的运行。(六)策划要善于寻找“盲点”市场总是有一些“盲点”存在,这些“盲点”就是消费者没有被满足的需求?市场的“盲点”往往是大家都不太注意的地方,需要通过潜心分析和敏锐捕捉才能识别发现,所以谁先发现它，利用它谁就容易取得成功。如果企业在

26、进行营销策划时,善于寻找市场的“盲点”,在“盲点”上做文章,不但可以避开激烈的市场竞争,而且可以创造出非凡的业绩。(七)加快企业营销策划人才的培养人才是最宝贵的资产,企业间的竞争归根到底是营销人才的竞争,只有拥有符合要求的高素质营销策划人才,才能保证企业营销的成功?因此,促使企业从战略的高度认识市场营销人才的重要性,从战略的高度考虑“获利的唯一办法就是培训人才”。同时,要建立相对稳定与合理流动的营销人员进出机制,真正建立“学习型企业”,不断对营销策划人员加强知识教育。(八)广普营销知识,力荐优秀策划案例市场经济虽然在我国建立并逐步完善,但市场营销知识还没有深入到每个企业,许多企业领导者还缺乏系

27、统的学习,这就急需加强营销知识宣传和普及,使营销知识渗透企业的每位员工,这样有利于搞好营销策划工作。同时,作为新闻媒介等应加强对企业成功策划案例宣传,使企业有机会接触成功营销案例,从中学习,体验到策划效益,为企业营销策划提供理论指导,自然主动地去思考营销策划,以推动企业营销策划的发展。(九)营销策划案决定后要坚定不移地执行企业的管理者对决定的策划不要忽左忽右,随意改变?因为在目前竞争惨烈的市场态势下,几乎不存在今天策划,明天立刻显效的策划,任何优秀的策划,都需要一个必要的执行过程,才能显示它的效果,计划方案一步一步地完成,在执行过程中要检测执行时间、执行进展。执行速度和执行效果等情况,以确保营

28、销策划达到预期效果。六、总 结市场营销销策划,作为伴伴随市场场经济体体制的建建立和市市场营销销理论的的引入而而出现的的一个新新兴行业业,目前前还存在在诸多的的问题是是在所难难免?我我们应该该重视它它,研究究它,并并且应该该思考怎怎样去克克服它,解决它它?使我我们新兴兴的这个个行业健健康发展展,使市市场营销销策划业业发挥更更大的效效力,推推动市场场经济的的发展和和增加企企业的核核心竞争争能力?营销策策划是一一项复杂杂的系统统工程,是一项项高智能能的脑力力操作?做好企企业的营营销策划划工作,企业领领导要高高度重视视,充分分认识,准确把把握;策策划者要要认真对对待、细致研研究、周密计计划、妥善安安排

29、、有序地地进行营营销策划划。这样企企业才能能做好营营销策划划工作,才能保保证企业业各项活活动正常常，顺利的的开展,真正起起到指导导企业发发展的作作用。综上论述述，从长长远角度度、战略略高度考考虑，企企业必须须更多地地依靠自自身合理理实施营营销策划划，参与与市场竞竞争，开开拓并占占领国际际国内市市场，才才能真正正实现企企业腾飞飞、经济济的振兴兴。总之，做做好营销销策划，是是加强企企业竞争争力的一一项伟大大战略，是是在当今今激烈的的全球竞竞争中实实现民族族工业腾腾飞的唯唯一途径径，需要要我们的的政府和和企业共共同努力力，共创创明天一一流的营营销品牌牌。参考文献献1 邱平. JJ. 广东教教育(教教

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33、firmmsJ. Paaciffic-Bassin Finnancce JJourrnall,Vool.111,IIssuue 33,3 Jully 220033,2667-2283.10Cassparr Roose. Maanaggeriial Ownnersshipp annd FFirmm Peerfoormaancee inn Liisteed DDaniish Firrms:In Seaarchh off thhe MMisssingg LiinkJ.Eurropeean Mannageemennt JJourrnall,Vool.223,IIssuue 55,Occtobber 2

34、0005,5542-5533.11Zahhid Iqbbal, Daan WW. FFrennch. Exxecuutivve ssharre oowneershhip, trradiing behhaviior, annd ccorpporaate conntrool: Eviidennce froom ttop mannageemennt tturnnoveer dduriing finnancciall diistrresssJ.Jouurnaal oof EEconnomiics andd Buusinnesss,Vool.559,IIssuue 44,20007,2988-3112.11.17.202210:0310:03:0122.11.1710时3分10时3分1秒11月. 17, 2217 十一月 202210:03:01 上午10:03:012022年11月17日星期四10:03:01