我国网络营销的发展现状8691.docx

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1、我国网络络营销发发展的现现状、障障碍与对对策网络营销销21世世纪企业业营销的的主流 网络络营销（OOnllineeMarrkettingg或Cyyberrmarrkettingg）全全称是网网络直复复营销，属属于直复复营销的的一种形形式，是是企业营营销实践践与现代代信息通通讯技术术、计算算机网络络技术相相结合的的产物，是是指企业业以电子子信息技技术为基基础，以以计算机机网络为为媒介和和手段而而进行的的各种营营销活动动（包括括网络调调研、网网络新产产品开发发、网络络促销、网网络分销销、网络络服务等等）的总总称。网网络营销销根据其其实现的的方式有有广义和和狭义之之分，广广义的网网络营销销指企业业利

2、用一一切计算算机网络络（包包括Inntraanett企业内内部网、EEDI行行业系统统专线网网及Innterrnett国际互互联网）进进行的营营销活动动，而狭狭义的网网络营销销专指国国际互联联网络营营销。国国际互联联网，前前身是美美国国防防部于119699年建成成的阿帕帕网（aarpaanett），目目的是把把美国各各大院校校中互不不兼容的的电脑连连接起来来，用用于军事事研究。进进入800年代以以后，阿阿帕网的的性质逐逐渐从军军事科研研网转变变为民用用商业网网，规模模迅速扩扩大，应应用领域域迅速拓拓展，并并很快发发展成为为全球最最大的计计算机网网络系统统。截止止19998年22月，国国际互联联

3、网已覆覆盖1770多个个国家和和地区，连连接着66万多个个区域性性网络、6600万万台以上上的主机机，拥有有大约11.3亿用户户，而且且网络用用戾还在在以每月月15的速度度增长。国国际互联联网正迅迅速渗透透到社会会政治、经经济、文文化的各各个领域域，进入入人们的的日常生生活，并并带来社社会经济济、人们们生活方方式的重重大变革革。人类类已开始始步入网网络化社社会，愈愈来愈多多的企业业认识到到国际互互联网对对企业经经营发展展的作用用，纷纷纷挤占这这一科技技制高点点，并将将之视为为未来竞竞争优势势的主要要途径。目目前，在在美国，有有超过440的的企业在在利用互互联网开开展营销销业务；在北美美、西欧欧

4、和日本本，自119955年以来来加入互互联网的的企业以以每月翻翻一番的的速度增增加；美美国财财富杂杂志统计计的全球球前5000家公公司几乎乎全都在在网上开开展营销销业务。据美国国国际电电信联盟盟和国际际数据公公司统计计，全球球互联网网上的交交易额119966年为330亿美美元，119977年为1134亿亿美元，119988年为3313亿亿元，预预计19999年年将达到到7100亿美美元，220000年将突突破22230亿亿美元，到到20110年网网络贸易易额占全全球贸易易总额的的比重将将达到442。网网络蕴藏藏市场无无限，孕孕育商机机万千，网网络营销销极具发发展前景景，必将将成为221世纪纪企

5、业营营销的主主流。 网络络营销作作为一种种全新的的营销方方式，与与传统营营销方式式相比具具有明显显的优势势。首先先，网络络媒介具具有传播播范围广广、速度度快、无无时间地地域限制制、无时时间版面面约束、内内容详尽尽、多媒媒体传送送、形象象生动、双双向交流流、反馈馈迅速等等特点，有有利于提提高企业业营销信信息传播播的效率率，增强强企业营营销信息息传播的的效果，降降低企业业营销信信息传播播的成本本。其次次，网络络营销无无店面租租金成本本。且有有实现产产品直销销，能帮帮助企业业减轻库库存压力力，降低低经营成成本。第第三，国国际互联联网覆盖盖全球市市场，通通过它，企企业可方方便快捷捷地进入入任何一一国市

6、场场。尤其其是世贸贸组织第第二次部部长会议议决定在在下次部部长会议议之前不不对网络络贸易征征收关税税，网络络营销更更为企业业架起了了一座通通向国际际市场的的绿色通通道。第第四，在在网上，任任何企业业都不受受自身规规模的绝绝对限制制，都能能平等地地获取世世界各地地的信息息及平等等地展示示自己，这这为中小小企业创创造一个个极好的的发展空空间。利利用互联联网，中中小企业业只需花花极小的的成本，就就可以迅迅速建立立起自己己的全球球信息网网和贸易易网，将将产品信信息迅速速传递到到以前只只有财力力雄厚的的大公司司才能接接触到市市场中去去，平等等地与大大型企业业进行竞竞争。从从这个角角度看，网网络营销销为刚

7、刚刚起步且且面临强强大竞争争对手的的中小企企业提供供了一个个强有力力的竞争争武器。第第五，网网络营销销能使消消费者拥拥有比传传统营销销更大的的选择自自由。消消费者可可以根据据自己的的特点和和需求在在全球范范围内不不受地域域、时间间限制，快快速寻找找满足品品，并进进行充分分比较，有有利于节节省消费费者的交交易时间间与交易易成本。此此外，互互联网还还可以帮帮助企业业实现与与消费者者的一对对一沟通通，便于于企业针针对消费费者的个个别需要要，提供供一对一一的个性性化服务务。当然然，万物物各有所所长，也也各有所所短。作作为新兴兴营销方方式，网网络营销销具有强强大的生生命力，但但也存在在着某些些不足。例例

8、如：网网络营销销尤其是是网络分分销无法法满足消消费者个个人社交交的心理理需要。无无法使消消费者以以购物过过程来显显示自身身社会地地位、成成就或支支付能力力等。尽尽管如此此，网络络营销作作为211世纪的的营销新新方式势势不可挡挡，将成成为全球球企业竞竞争的锐锐利武器器。 我国网网络营销销的现状状 在在我国，网网络营销销起步较较晚，直直到19996年年，才开开始被我我国企业业尝试。据据传媒报报道：119966年山东东青州农农民李鸿鸿儒首次次在国际际互联网网上开设设“网上上花店”，年年销售收收入达9950万万元，客客户遍及及全国各各地，但公司司没有一一名推销销员；119977年，江江苏无锡锡小天鹅鹅

9、利用互互联网向向国际上上8家家大型洗洗衣机生生产企业业发布合合作生产产洗碗机机的信息息，并通通过网上上洽商，敲敲定阿里里斯顿作作为合作作伙伴，签签定合同同29880万元元；海尔尔集团119977年通过过互联网网将30000台台冷藏冷冷冻冰箱箱远销爱爱尔兰，至至19999年55月122日，该公司司累计通通过互联联网发布布信息1112998次，接接受并处处理用户户电子函函件36600多多封，访问人人数由去去年同期期平均每每天23300人人次扩大大到现在在平均每每天2770000人次，并有220的的出口业业务通过过互联网网实现。北北京、上上海、广广州等地地不少商商业企业业也纷纷纷在网上上开设虚虚拟商

10、店店，全国国网上商商店已达达1000家左右右。目前前，网网络营销销已开始始被我国国企业采采用，各各种网络络调研、网网络广告告、网络络分销、网网络服务务等网络络营销活活动，正正异常活活跃地介介入到企企业的生生产经营营中。氢氢国家信信息中心心有关统统计数字字表明，目前我我国有88万余家家企业已已加入互互联网，并并涉及网网络营销销，其中中以计算算机行业业、通讯讯行业、金金融行业业较为普普遍，计计算机行行业占334，通通讯行业业为233，金金融行业业为111，其其他为332。尽尽管如此此，与发发达国家家相比，我我国网络络营销发发展的总总体水平平较低，仍仍停留在在起步阶阶段，具具体表现现在： 1.网络竞

11、竞争意识识不强，对对网络营营销认识识不清。绝绝大部分分企业还还只把竞竞争焦点点定位于于实体市市场，没没有充分分意识到到知识经经济时代代抢占网网络信息息这一虚虚拟市场场对赢得得企业未未来竞争争优势的的必要性性与紧迫迫性，把把网络看看得过于于神秘，总总以为只只有工程程师、电电脑技术术人员才才能使用用这一高高科技产产物。 2.上网企企业数量量少，分分布不均均衡。目目前，国国内企业业上网总总体雷声声大，雨雨点小，全全国5660万家家企业（含含乡镇企企业）中中，上上网企业业所占的的比例不不足1.5，且且集中分分布在北北京、广广州、上上海等几几个大城城市。上网企企业数量量少，浏浏览的客客户就下下降，网网络

12、给企企业创造造的效益益就减缓缓，从而而形成恶恶性循环环。 3.网网络利用用率不高高，营销销方式单单一。大大部分上上网企业业的网络络营销只只仅仅停停留在网网络广告告与网络络宣传促促销上，而而且网络络促销也也只是将将企业的的厂名、品品名、地地址、电电话挂在在网上而而已，很很少有企企业拥有有自己独独立的域域名网址址，并对对企业形形象及产产品作具具体、系系统介绍绍，网络络利用率率低。甚甚至有不不少企业业上网是是为了赶赶时髦、追追潮流，把把网络仅仅当作一一种方便便快捷价价廉的通通讯联络络方式。网网络调研研、网络络分销、网网络新产产品开发发、网络络服务等等营销活活动，涉涉及者廖廖廖无几几，网络络对企业业营

13、销的的巨大优优势与潜潜力远远远没有被被挖掘出出来。 4.网络营营销产品品少、范范围不广广。目前前，我国国企业网网上营销销的产品品主要集集中于电电脑及其其配件、软软件、图图书、汽汽车等有有限的几几类特殊殊产品，面面向大众众的服装装、食品品、日用用品、家家电等上上网者甚甚少。 5.网络营营销策略略水平不不高，效效益不佳佳。对网网络营销销这一特特殊营销销方式的的营销策策略缺乏乏系统研研究，还还处于实实践摸索索阶段，没没有形成成一套适适合我国国国情的的网络营营销策略略。不少少企业还还只能沿沿用过去去传统实实体市场场营销策策略，网网络营销销效益不不高。据据悉，目目前全国国开通网网上购物物的商业业企业，迄

14、迄今尚无无一家盈盈利，不不少网上上商店开开张不久久即宣布布倒闭，少少数几家家也是依依靠现时时的实体体商场的的信誉而而勉强维维持。 发展展我国网网络营销销的主要要障碍 目前前，我国国网络营营销发展展的总体体水平较较低，究究其原因因，主要要有以下下障碍： 11.网络络发展水水平不高高，覆盖盖率低。在在我国，电电脑还远远不是大大众消费费，互联联网远未未深入千千家万户户。目前前，我国国网络用用户虽然然增长速速度较快快，但总总量太少少，覆盖盖率低，即即便是北北京、上上海这样样的大城城市，网网络覆盖盖率也不不过才达达到8和2。其他他城市就就可想而而知了。据据中国互互联网络络信息中中心最新新统计报报告表明明

15、，全国国上网用用户仅4400万万，不足足美国的的1112，大大大低于于发达国国家的水水平，网网络营销销缺乏最最起码的的人气基基础。 2.网络基基础设施施差，线线路少，速速度慢，安安全性不不高，但但用户使使用成本本开支较较大。按按绝对价价格计算算，我国国人均收收入不过过美国的的1220，但要付付出比美美国人高高20倍倍的价钱钱才能拥拥有同样样多的网网上信息息量，据据调查，在在86.1的的用户抱抱怨网络络速度太太慢，收收费太贵贵。低水水平设施施的网络络与高水水平收费费限制了了用户上上网，束束缚了网网络市场场的健康康发展，并并已成为为制约网网络营销销发展的的一道瓶瓶颈。 3.安全、方方便的网网络支付

16、付机制欠欠缺。目目前，我我国网络络支付的的技术手手段尚不不成熟，安安全通用用的电子子货币尚尚处于研研制认证证阶段，在在目前信信用卡消消费未占占主导的的情况下下，网络络分销的的现金交交割只能能靠用户户事前（后后）交费费才能完完成。网网络分销销成了一一种“网网上订货货、网下下付款”的的四不象象交易方方式，极极大地影影响了网网络分销销的效率率。即使使赁信用用卡实现现网上支支付，对对消费、对对企业均均有一个个安全保保障的问问题。对对消费者者来说，他他们面对对的是陌陌生的机机器，万万一出故故障吞了了血汗钱钱怎么办办；对企企业来说说，万一一拿到的的信用卡卡号码是是盗用的的出现收收款问题题怎么办办。即便便是

17、电子子货币成成为现实实，但要要让企业业业务主主管、整整个社会会接受，短短期内恐恐怕也难难以实现现。据调调查，有有52的网络络用户认认为目前前网上购购物的最最大问题题是没有有安全方方便的网网上付款款方式。因因此，目目前在网网络安全全支付方方面存在在的技术术与观念念问题是是网络营营销发展展的核心心与关键键障碍。 4.消费者者传统购购物观念念的束缚缚。据调调查，有有59的人认认为网上上商品无无实体感感，对其其质量不不放心，而而宁愿选选择自己己去商场场购买。这这种眼见见为实的的购买心心态及对对新事物物的不信信任感，多多少也会会制约网网络营销销的发展展。 5.物物流网络络不配套套。网络络营销虽虽然缩小小

18、了企业业之间的的信息虚虚拟市场场上的竞竞争差距距，但对对企业的的物流水水平与能能力提出出了更高高的要求求，而目目前，拥拥有全国国物流能能力的企企业寥寥寥无几，特特别是广广大中小小企业，物物流能力力不强，效效率不高高，不能能及时与与网络用用户实物物交割，已已成为阻阻碍其网网络营销销发展的的主要因因素。因因此，发发展网络络营销，物物流先行行是可行行之路。 此外外，企业业信息管管理与分分析能力力低，缺缺乏既懂懂网络技技术又懂懂营销管管理的复复合型人人才等，也也是制约约网络营营销发展展的一大大障碍。 发展展我国网网络营销销的主要要对策 当前前，为加加快我国国网络营营销的发发展，应应重点抓抓好以下下几项

19、工工作： 1.从战略略高度充充分认识识发展我我国网络络营销、抢抢占网络络信息市市场的必必要性与与紧迫性性，抓住住有利时时机，缩缩短我国国与发达达国家的的差距。 2.强化对对网络营营销的舆舆论宣传传，提高高社会与与公众对对网络营营销的认认识，消消除陌生生感、神神秘感，增增强信任任感。引引导广大大消费者者改变过过去眼见见为实的的传统购购物方式式与购物物习惯，使使其从心心理上接接受网络络营销。 3.广泛开开展对网网络营销销的学术术研究，不不断开发发适合我我国国情情的网络络营销新新方式与与新策略略。 4.加加强对网网络营销销的立法法与监督督，规范范企业的的网络营营销行为为。在网网络商场场的市场场准入制

20、制度、网网络交易易的合同同认证、执执行和赔赔偿、反反欺骗、知知识产权权保护、税税收征管管、广告告管制、交交易监督督，以及及网络有有害信息息过滤等等方面制制定规则则，为网网络营销销的健康康、有序序、快速速发展提提供一个个公平规规范的法法律环境境。 5.制制定鼓励励、扶持持网络营营销发展展的优惠惠政策，为为网络营营销的发发展提供供一个良良好的经经济环境境。同时时，对网网络营销销的发展展也要科科学规划划，统筹筹安排，既既要防止止畏缩不不前，又又要避免免不顾客客观现实实条件的的急躁冒冒进。 6.加强网网络技术术研究，改改善网络络基础设设施，提提高网络络整体水水平。当当前重点点是加快快电子货货币的研研究

21、，尽尽快实现现网上安安全支付付。 7.加加快电信信产业发发展，打打破电信信行业垄垄断经营营，引入入市场竞竞争机制制，改善善电信服服务质量量，调低低电信资资费标准准，使网网络消费费与人们们的收入入水平相相适应，为为网络营营销创造造一个宽宽松的环环境。 8.企业应应尽早申申请注册册自己的的网址域域名，并并加强对对网址域域名的宣宣传，努努力树立立网络形形象；要要确定适适合网络络营销的的产品，采采用低价价定价策策略；要要切实提提高自身身物流能能力，大大力培养养网络人人才；要要整合其其他营销销手段，不不断提高高网络营营销的水水平和效效益。11.17.202210:0310:03:0622.11.1710时3分10时3分6秒11月. 17, 2217 十一月 202210:03:06 上午10:03:062022年11月17日星期四10:03:06