《市场营销基础教程》—教学教案.docx

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1、市场营销基础 教学教案教师姓名院系（部）所授课程授课班级授课日期本课课题（章、节）项目四 分析顾客市场和行为 任务一消费 者市场和购买行为分、任务二组织市场和购买 行为分析班.级目的要求掌握消费者市场与组织市场的含义； 掌握消费者市场与生产者市场的特点； 掌握影响消费者购买行为的因素； 掌握消费者的购买行为与购买决策；重点难点能够根据消费者市场的特点进行商品品销售； 能够根据影响消费因素进行商品营销； 能够进行消费决策；教学内容与过程课题名称一一影响消费者购买行为的因素课题任务引入：课题导入，形成教学“引导+刺激”【教师描述】任务实施知识点一一消费者行为的内涵消费者，从法律意义上讲，消费者应该

2、是为个人的目 的购买或使用商品和接受服务的社会成员。也就是说，他 或她购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经 营或销售，这是消费者最本质的 个特点。消费者市场，是由那些为满足生活消费需要而购买商 品的所有个人和家庭所组成的。研究影响消费者购买行为 的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销 活动至关重要。消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中 所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要 开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后 的评价行为等。知识点一一消费者市场的特点分散性。差异性。多变性。替代性。伸缩性。网络化。知识点一一影响消费行为的文化因素1.社

3、会文化因素文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值 观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。任何文化 还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特 定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定教学方法及时间安排讲授、讨论、案例分析 等；提i可法:io分钟 讲授法：15分钟 讲授法+举例：45分钟 案例分析法：10分钟的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多 不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：2 ,社会阶层因素社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分 为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济 状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活

4、 动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他 们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。知识点一一影响消费行为的社会因素L相关群体因素相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观 念的个人或集体。指能够直接或间接影响消费者购买行为 的个人或集体。相关群体有3种形式。一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。 主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等 社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间 接的影响。三是期望群体。2.家庭状况家庭：是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作、 共同生活的小型群体。家庭是消费者最基本的相

5、关群体， 因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。 知识点购买行为的类型1 .复杂型的购买行为复杂型购买行为是至指消费者面对不常购买的贵重 物品，由于产品/服务品牌差异大，购买风险大，消费者 需要有一个学习过程，广泛了解产品/服务的性能、特点, 从而对产品/服务产生某种看法，最后决定购买的消费者 购买行为类型。相应的营销策略：营销者应采取有效措施帮助消费者 了解产品/服务性能及其相对重要性，并介绍产品/服务优 势及其带给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选 择。2 .协调型购买行为协调型购买行是指为那些对品牌差异不大的产品/服 务，消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险， 消费

6、者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机 会合适，消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会 感到某些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多 情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明 自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。相应的营销策略：针对这种购买行为类型，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点， 并向消费者提供有关产品/服务评价的信息，使其在购买 后相信自己做出正确的选择。3 .多样型购买行为多样型购买行为是指对于品牌差异明显的产品/服 务，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所 购买的产品/服务的品牌的消费者购买行为类型。相应的营销策略：

7、消费者这样做并不是因为对产品/ 服务的不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为 类型，市场营销者可采取销售促销和占据有利货架位置等 办法，保障供应，鼓励消费者购买。4 .习惯型购买行为习惯型购买行为指对于价格低廉、经常购买、品牌差 异小的产品/服务，消费者不需要花时间选择，也不需要 经过收集信息、评价产品/服务特点等复杂过程的最简单 的消费行为类型。相应的营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者使 用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买 参与程度和品牌差异。作 业 布 置后 总 结授课日期本课课题（章、节）项目五 市场细分与目标市场选择任务一、市 场细分任务二、目标市场的选择和定位

8、班级目的要求1 .市场细分的原理和作用2 .市场细分的方法3 .目标市场选择策略4 .市场定位重点难点1. 一个公司怎样确认细分市场?2. 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场?教学内容与过程课题名称一一（PPT）市场细分依据课题任务引入:课题导入，形成教学“引导+刺激” （5分钟）【教师描述】.任务实施（多媒体PPT） （35分钟）【引导学生分析】。【教师归纳】知识点一一市场细分的依据1 .消费者市场细分的依据A按地理变量细分市场。处在不同地理环境下的消费者 对于同一类产品往往有不同的需求与偏好。B按人口变量细分市场。性别：由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与 偏好上有很大不同

9、。年龄：不同年龄的消费者有不同的需求特点，青年人 需要鲜艳、时髦的服装，老年人则需要端庄素雅的服饰。收入：低收入和高收入消费者在产品选择、休闲时间 的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。职业与教育：消费者职业的不同、所受教育的不同也 会导致所需产品的不同。例如，农民购买自行车偏好载重 自行车，而学生、教师则喜欢轻型、样式美观的自行车。家庭生命周期：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况， 可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。C按心理变量细分市场。社会阶层：处于同一阶层的成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式，而不同阶层的成员对所需的产品也 各不相同。教学方法及时间安排讲授、讨论、案例

10、分析等；提问法：10分钟讲授法：15分钟讲授法+举例：45分钟 案例分析法：10分钟生活方式：人们追求的生活方式的不相同也会影响他 们对产品的选择。例如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、 简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。个性：指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它 会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反 应。D按行为变量细分市场。即根据购买者对产品的了解程 度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。2.生产者市场细分的依据A用户规模B产品的最终用途C工业者购买状况3,用以细分市场的四类依据(1)地理变数生活在我国不同区域的人们的食物口味就有很大差 异，俗话说“

11、南甜北咸，东辣西酸”，也由此形成了粤菜、 川菜、鲁菜等著名菜系。(2)人口变数人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、 收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层等人口 统计因素，将市场细分为若干消费群体。例如，可以把服 装市场按照“性别”这个细分变数分为两个市场：男装市 场和女装市场。如果再按照“年龄”这个细分变数又可以 分出七个细分市场：童装市场，青年男、女装市场，中年 男、女装市场，老年男、女装市场。有不少商品，比如服装、化妆品等，消费者性别不同, 年龄不同，购买的特点也大为不同。例如不同年龄的女性 对护肤品的选择就有明显差异，就我国而言，欧珀莱、可 伶可俐、碧柔深受年轻女性的

12、青睐；中年女性则认为大宝 是适合自己的洁肤护肤品牌，选择玫琳凯和雅芳的比例也 高于青年女性。再者，收入多少、学历高低也直接影响着 购买者的购买特点。以香皂为例，根据一些调查资料显示, 以两面针、雕牌为代表的国产品牌的消费者学历和收入偏 低，夏士莲和力士等国际品牌的消费者收入和学历则偏高 一些。(3)心理变数在市场营销活动中，常常出现这种情况，即在人口因 素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同, 这主要是由于心理因素的影响。市场细分的心理因素十分 复杂而广泛，涉及消费者一系列的心理活动和心理特征。 主要包括消费者的个性、生活方式、社会阶层、动机、价 值取向、对商品或服务的感受或偏爱、

13、对商品价格反应的 灵敏程度以及对企业促销活动的反应等。下面我们就其中 的部分因素加以说明。生活方式社会阶层美国著名营销大师菲利普科特勒将美国社会划分为 七个阶层：上上层：继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流;上下层：在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收 入或财富的人；中上层：对其“事业前途”极为关注，且获得专门职 业者，独立企业家和公司经理等职业的人；中间层：中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层：中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶 层生活”的人；下上层：工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财 富但无技能的人；下下层：贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机 构救济的人。处于不同社会阶层的人，

14、对汽车、服装、家 具、娱乐、阅读方面的需求都有较大的差异。个性偏好（4）行为变数 时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场， 这些时机包括结婚、离婚、购房、搬家、拆迁、入学、升 学、退休、出差工、旅游、节假日等。如旅行社可以为“五 一”黄金周提供专门的旅游服务，文具企业可以为新学期 开始提供学习用品。有不少产品如新郎西服、喜临门酒就 是时机细分的产物。利益。利益细分是根据消费者从品牌产品中追求的 不同利益的一种分类方法。美国学者Haley曾运用利益细 分法对牙膏市场行进细分而获得成功就是一例。他把牙膏 需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、 口味清爽四类。牙膏公司可以根据自己所服

15、务的目标市场 的特点，了解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌缺少什 么利益，从而改进自己现有的产品，或另外再推出新产品, 以适应牙膏市场上未满足的利益需要。使用者状况。许多品牌可以按使用状况将消费者分 为曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、 偶尔使用者和经常使用者等类型，针对不同使用群体应采 用不同的营销策略和方法。品牌忠诚度。专一忠诚者：构成顾客群体的最重要的部分。例如瑞 土万用刀的爱好者，他们会不断地告诉他们的朋友和邻居 这种刀的好处、用途以及他们每天、每个星期、每个月的 使用频率。这些专一的忠诚者会成为品牌的免费宣传者， 并不断地向别人推荐。潜在忠诚者：顾客高度偏好与低度重复购

16、买的结合， 意味着潜在忠诚。例如美国有一个标准的中国食物迷，而 且她的住家附近就有一家她很喜欢的中国餐馆。但她的先 生却对中国食物不感兴趣，所以她只是偶尔光顾这家中国 餐馆。如果该餐馆了解潜在忠诚者的这些情况，就可以采 取一些应对的策略。比如该餐馆可心考虑增加一些美式餐 点，以吸引像她先生这样顽固的顾客。迟钝忠诚者：这类顾客的购买原因不是因为偏好，而 是“因为我们经常用它”或“因为它方便二大多数经常购 买产品的顾客都属于这种类型。比如有人总在一条街上购 买日常用品，在另一条街上的干洗店干洗衣物，至于修鞋 子，则是就近到自己住家的隔壁。如果能积极争取这类客 户，提高产品或服务质量，形成自己的特色

17、，这类顾客就 可能会由迟钝的忠诚度转变为高度的忠诚度。缺乏忠诚者：由于不同的原因，某些顾客就是不会对 某些品牌产生忠诚。一般来说，企业应避免将目标针对缺 乏忠诚的顾客，因为他们永远不会成为真诚的顾客。使用率。根据品牌的轻度、中度和重度等使用者情况来细分市 场。品牌重度使用者一般在市场上所占比例不大，但他们 的消费量在全部消费量中所占的比例却相当高。营销广告 界的巴莱多定律是说，20%的品牌重度使用者的消费量却占 该品牌消费量的80%。 态度。消费者对品牌的态度大体可以分为五种，即 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。任务巩固作 业 布 置课 后 总 结授课日期本课课题（章、节）项目六企业战略与市场营

18、销战略任务一、企 业营销战略分析任务二、市场营销战略规划班级目的要求市场细分的原理和作用市场细分的方法 目标市场选择策略市场定位重点难点一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？教学内容与过程一、目标市场选择策略根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标 市场策略可供选择。L无差异市场营销策略指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招彳来顾 客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量 市场营销策略。2 .密集性市场营销策略这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利 的细分市场。3 .差异性市场营销策略指公司根据各个细分

19、市场的特点，相应扩大某些产品的花色、 式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费 者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售 量。优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地 区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小 市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好 的公司形象。缺点：会增加各种费用，如增加产品改良成本、制造成本、管 理费用、储存费用。二、市场定位策略1、压倒优势定位2、功效定位3、产品形象定位4竞争对抗 定位5、比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光 而使自己的品牌生辉。比附定位方法

20、有三：甘居“第二”。就是承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自教学方法及时间安排讲授、讨论、案例分析等；提问法：10分钟讲授法：15分钟讲授法+举例：45分钟案例分析法：10分钟己只不过是第二而已。攀龙附凤。其切入点如上述，首先承认同类产品中已有卓越成 就的名牌，本品牌自愧弗如，但在某地区或某方面还可以与这些最 受欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。如：“宁城老窑一塞外茅台”奉行“高级俱乐部策略”。就是公司如果不能取得第一，或攀 附第二，便退而采用此策略。如：本产品是“十大驰名商标之一”6.属性定位这是指根据特定的产品属性来定位。如：健力宝一运动饮料； 摩尔香烟一女士烟。7、利益定位这是产品所满足的或提供

21、的利益、解决问题的程度来定位。如 中华牙膏定位为“超洁爽口”；洁银牙膏定位为“疗效牙膏”8、与竞争者划定界线定位它是指与某些知名产品作出明显区分，给自己的产品定一个的 位置。如：七汽水一“非可乐”型饮料。9、市场空档定位企业寻找市场上尚无人重视未被竞争对手的位置使自己推出 的产品能适应这潜在目标市场的需要策略。10、质量、价格定位这是指结合对照质量和价格来定位。如“物有所值”、“高质 高价”、“物美价廉”等相对定位。作 业 布 置课 后 总 结授课日期本课课题（章、节）项目七 竞争者分析与竞争性营销战略班级目的要求1 .分析竞争者2 .行业竞争环境分析3 .市场竞争战略4 .市场竞争策略5 .

22、市场营销组合策略重点难点概述市场竞争主要形式；解释分析竞争者的步骤和方法；阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。教学内容与过程一、界定企业竞争者由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分为以下几个层次：把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企 业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的 唯一因素）；把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞 争者；把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者； 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。 二、识别竞争者的战略各个企业所采用的竞争

23、战略相同，但一个行业里的某些企 业却可能实行相同的或近似的战略，从而而形成一个个实行不同战 略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。 可根据质量形象和纵向联合两个变量把大型家用电器行业划分为4 个战略群体：划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的其他企业是最主 要的竞争对手，战略接近使竞争趋向激烈。其次，可从中选择较易进入的群体。上图中，各个战略群体设 置的进入障碍的难度不尽相同，其中战略群体D最易进入，而战略 群体A、B最难进入。可为企业决策提供依据。例如某一企业处于战略群体A的位置， 功茉一企业准备进入战略群体A,都必须对这一群体的其他企

24、业进 行深入的研究，并使本企业具有更多的策略优势，体现出较强的竞 争力。这对于新进入该行业的企业来说尤为重要。三、判断竞争者目标判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行 动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企 业目标和减少来自竞争者的威胁。竞争者的目标可以有总目标与分层目标、近期目标与远期 目标等。要求企业采用动态的、具体分析的方法来判断竞争者的目 标。具体应注意以下几个问题：教学方法及时间安排讲授、讨论、案例分析等；提问法：10分钟讲授法：15分钟讲授法+举例：45分钟案例分析法：10分钟授课日期本课课题（章、节）项目一市场与市场营销的认识 任务一、理解 市场

25、与市场营销任务二、把握市场营销管理 的任务班.级目的要求1 .市场营销的涵义2 .市场营销学学科史3 .市场营销学的研究对象与内容4 .学习市场营销学，迎接21世纪挑战重点难点1 .理解市场营销学的性质2 .了解市场营销学产生的背景3 .市场营销的的基本概念教学内容与过程课题名称一一（PPT）市场是什么？课题任务引入：课题导入，形成教学“引导+刺激”（5分 钟）【教师描述】市场是什么？任务实施（多媒体PPT）知识点一一市场三要素（5分钟）市场二商品交换的场所 市场=购买力+购买欲望+购买者市场二（钱数量）+ （人的需求）+ （人的数量）交易往往在市场上进行，交易概念引伸出市场概念。 市场是由那

26、些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。因此， 市场由三要素构成：人员、购买力和购买欲望。只有当三 要素同时具备时，企业才拥有市场，或者说拥有顾客。 知识点一一现代市场的含义市场由现实的需求和潜在需求的消费者群体所组成， 是指每种商品现实购买者和潜在购买者的总和。知识点一一需要、欲望、需求欲望（wants）：人的原始本能。需要（needs）：指消费者生理及心理的要求，马斯洛关于 人的5层次需要理论。生理需要安全需要归属与爱的需要 尊重的需要自我实现的需要需求（demand）：有支付能力和愿意购买某种物品的需要。 任务巩固【案例问题设疑】.教学方法及

27、时间安排讲授、讨论、案例分析等；提问法：10分钟讲授法：15分钟讲授法+举例：45分钟案例分析法：10分钟1）在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。如利润目标：有的仅仅实现利润目标，而有的则实现最大 限度的利润；有的追求短期利润目标：即采用高价格、高促销的策 略通过占有绝对优势的产品在短期获取更多利润；而看的企业则追 求长期利润目标：即注重提高技术水平、经营管理水平、市场竞争 能力并顾及企业全部产品的定价与促销，取得长期的整体的利润。2）在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有率、销售 增长率、企业形象等各种目标。当企业的重点目标遭受攻击时，便 会作出强烈反应。3）确定企业目标的因素有所不

28、同。如公司规模、地位、专 业化程度等。四、评估竞争者的优势与劣势“扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确 地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润 率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利 用情况等。了解本企业与竞争对手的优势与劣势。五、估计竞争者的反应模式估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反 应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞 争行动的预期目标。竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可以受它的 经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能 受其心理状态的影响。从心理状态角度，主要有以下反应

29、类型：1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或 反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺 乏反击能力等。2）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。 这类企业多属实力强大的企业。4）随机型竞争者。反应不司预知，可能采取反击，也可能 不采取反应。作 业 布 置课 后 总 结授课日期本课课题(章、节)项目八 产品策略 任务一、产品与产 品组合分析班级目的要求1 .产品及其分类2 .产品组合策略3 .新产品开发决策4 .产品生命周期及营销管理5 .品牌策略与包装策略重点难点1,理解产品整体概念2 .掌握产品组合决策,品牌

30、决策,包装决策的基本内容3 . 了解产品生命周期理论的运用教学内容与过程一、整体产品1 .产品与整体产品的概念产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人 们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组 织、观念或它们的组合。产品的五个层次最基本的层次是核心利益(core benefit),即顾客真正 需要的基本服务或利益。第二个层次，实现核心利益所必 须的基础产品(basic product),即产品的基本形式。第 三个层次，期望产品(expected product),即购买者在购 买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。第四个层 次，附加产品(augmented product),

31、即提供超过顾客期望 的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区 别开来。第五个层次是潜在产品(potential product), 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部 分。二、产品分类-非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买 频率高，相对价格便宜。如啤酒- 耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价 格高。如汽车，电冰箱。- 服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失 的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信 用能力和适用性。- 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不 作购买比较和购买努力的商品。- 选购品：消费者在选购过程中，对产品

32、的适用性、质教学方法及时间安排讲授、讨论、案例分析等；提问法：10分钟讲授法：15分钟讲授法+举例：45分钟案例分析法：10分钟量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。- 特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独 特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努 力。- 非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过 般也不想购 买的产品。- 产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方 式。- 产品组合的宽度（width）是指该公司具有多少条不同的产品 线。- 产品组合的长度（length）是指它的产品组合中的产品品目总 数。- 产品组合的深度（depth）

33、是指产品线中的每一产品有多少品种 规格。- 产品组合的相容度（consistency）是指各条产品线在最终用 途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。二、产品组合决策1）象限分析法由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力和本 企业实力两个综合性构成一个坐标，每个轴分为高中低三 个档次，并形成一个象限圈。2）波士顿矩阵分析法企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析 法来分析决策。三、产品线决策产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、 关联性都决定了产品线的状况。因此，实现产品组合的最 佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、 填充与缩减。1）产品线的延伸2）产品线

34、的填充3）产品线的缩减作 业 布 置课 后 总 结授课日期本课课题（章、节）任务二、个别产品决策 任务三、产品生 命周期及其营销策略制定班级目的要求了解产品品牌策略类型及包装的主要功能，新产品开发的主要程序； 掌握与产品有关的计划与决策。重点难点掌握产品组合决策,品牌决策,包装决策的基本内容 了解产品生命周期理论的运用教学内容与过程知识点一一产品生命周期及各阶段的策略（30分钟）1产品市场生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场为止所经历 的全部时间。它分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶 段。2如何判断产品生命周期所处的不同阶段？A、定性分析：经验判断法。销售增长率10

35、%即投入期进入成长 期。B、定量分析：产品的普及率法。投入期：产品的普及率小于5%；成长期：产品的普及率5%50%；成熟期：产品的普及率50%90%；衰退期：产品的普及率达到90%以上。3产品市场生命周期各阶段的特点与策略（1）投入期特点生产批量小，制造成本高。营销费用高。销售量小。利润低，甚至为负值。产品价格偏高。投入期策略一一，快快速撇脂策略：以高价格和高促销水平推出 新产品的策略。缓慢撇脂策略：以高价格和低促销水平推出新产品的策略。快速渗透策略：以低价格和高促销水平推出新产品的策略。 缓慢渗透策略：以低价格和低促销水平推出新产品的策略。（2）成长期特点产品销售势头强劲，经营结果令人瞩目。

36、成本下降，利润增加。新产品经过投入期的不断改进和完善， 产品的设计和制造工艺已确定，批量生产的条件也已具备。随着 产量的扩大，单位生产成本和销售成本都相对降低，企业利润大 幅增长。竞争激烈。在这一阶段，竞争者看到有利可图，纷纷介入市场 参与竞争，当新产品盈利较高时更是如此。成长期策略一突出一个“好”字（3）成熟期特点教学方法及时间安排讲授、讨论、案例分析等；提问法：10分钟讲授法：15分钟讲授法+举例：45分钟案例分析法：10分钟产品结构基本定型，工艺成熟。产品在性能及质量方面再度进 行改进的余地已经不大。销售量增长缓慢，在达到顶峰后开始缓慢回落。竞争处于“白热化”，利润开始下降。成熟期策略一

37、一改市场改进：调整产品：营销组合改良：(4)衰退期特点销售量急剧下降。由于产品逐渐老化，具有类似功能的新产品 开始进入市场，并逐渐代替老产品，转移了市场需求，购买者的 急剧减少导致销售量的严重下滑。利润明显下降，部分企业出现亏损。由于经过成熟期的激烈竞 争，价格已降到极低的水平，再加上销售减少，资金周转减慢， 企业从这种产品中能获得的利润很低，甚至可能出现亏损。大量竞争者退出市场。衰退期策略突出一个“转”字集中策略维持策略榨取策略放弃策略4延长产品的生命周期的方法(1)对产品进行改进，使之具有新功能和新用途；(2)开拓新市场，拓展顾客群；(3)转移生产场地；(4)改进市场营销策略。【案例问题设

38、疑】问题：1 .老干妈辣椒在贵州的价格和在美国的价格差别在哪儿？2 .美国亚马逊的奶粉价格与中国超市中的奶粉价格差别在哪 儿？3 .价格的变化能带来什么变化？作 业 布 置课 后 总 结授课日期本课课题（章、节）项目九价格决策任务一、如何制定基本价格 任务二、如何调整产品定价班级目的要求1 .定价的基本原理2 .定价目标与方法3 .价格策略4 .价格变动与企业对策重点难点1 .了解影响定价的主要因素2 .掌握定价的基本方法3 .理解常用的定价策略教学内容与过程一、新产品定价策略L撇脂定价策略2 .渗透定价策略3 .中间定价策略二、商品阶段定价策略1 .试销期定价策略2 .畅销期定价策略3 .饱

39、和期定价策略4 .滞销期定价策略三、折扣定价策略1,数量折扣5 .季节折扣6 .现金折扣7 .业务折扣四、心理定价策略L组合定价策略8 .尾数定价策略9 .整数定价策略10 期望与习惯定价策略11 安全定价策略12 特价定价策略（招徒定价）五、相关商品定价策略1 .互补商品定价策略2 .替代商品定价策略六、地理定价策略1 .对各个相对独立市场分别定价2 .对异地买主提供收费或免费服务措施教学方法及时间安排讲授、讨论、案例分析等；提问法：10分钟讲授法：15分钟讲授法+举例：45分钟案例分析法：10分钟3.向异地经销商企业提供价格支持和保证七、差别定价顾客细分定价(Customer-Segmen

40、t Pricing)：在这种情况下，对同 样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。产品式样定价(Product-Form Pricing)：在这种情况下,产品的式 样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是 不成比例的。形象定价(Image Pricing)：有些公司根据不同的形象，给同一种 产品定出两个不同的价格。地点定价(Location Pricing)：在这种情况下,不同地点可制定不 同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。(如剧院的位 置价格)时间定价(Time Pricing)：在这种情况下,不同季节，不同日期， 甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话

41、收费。八、产品组合定价产品线定价法(Product-Line Pricing)产品线的价格间距要考虑 产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目 标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。选择特色定价法(Optional-Feature Pricing)许多公司提供各种 可选择产品或具有特色的主要产品。附带产品定价法(Captive-Product Pricing)某些行业的公司一 产必须与它的主要产品一起使用的产品。(打印机和打印色带) 两段定价法(Two-Part Pricing)服务性公司常常收取固定费用， 另加一笔可变的使用费。(电话月租费和通话费)副产品定价法(By

42、product Pricing)在生产加工食用肉类、石油 产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾 客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公 司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。 捆绑定价法(Product-Bundling Pricing)销售商常常把一组产品 组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于 在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。作 业 布 置课 后 总 结授课日期本课课题（章、节）项目十 渠道策略任务、分销渠道的 构建与管理任务二、分销渠道的设计班级目的要求分销渠道及类型 中间商零售商分销渠道决

43、策 分销系统发展动态 产品实体流通重点难点理解市场营销渠道的特征掌握批发商与零售商的主要类型认识市场营销渠道系统的新发展了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容教学内容与过程 课题名称一一（PPT）分销渠道 课题任务引入：课题导入，形成教学“引导+刺激”（10分钟）【教师描述】【引导学生分析】问题：为什么在制造商和消费者之间会出现中间商？ 中间商的出现会给商品带来什么样好处和问题？（每位同学在思考、商量、讨论后各小组自由回答） 任务实施（多媒体PPT）【教师归纳】营销工作中出现中间商即分销商，意味着制造商要把 一些销售工作授权给他们，因为（1）制造商缺乏进行直接市场营销的足够财力；（2）有些小商

44、品进行直销往往是不切实际的，必须与其他 制造商的产品形成互补，由广泛的经销机构网更容易销售， 如牙膏牙刷。（3）制造商在制造环节的利润高于自建营销体系后的销售 利润。（4）中间商在广泛提供产品和进入目标市场方面能够发挥 最高效率，提供比自营更高的利润。知识点营销渠道含义.营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程 的具体通道或路径。知识点一一渠道类型（1）经销商：在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位 或个人，这个就是经销商。经销商具有独立的经营机构， 拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营教学方法及时间安排讲授、讨论、案例分析等；提问法：10分钟讲授法：15分钟讲授法+举例

45、：45分钟案例分析法：10分钟利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限 制，与供货商责权对等。（2）总代理：指委托人在指定地区的全权代表，他有权代 表委托人从事一般商务活动和某些非商务性事务，并可以 将有权指定地区内细分地区，委托下放给区域代理，从事 一般商务活动和某些非商务性事务。总代理应区分于独家 代理和一般代理，也是事务的主要负责人。（3）分公司：指在业务、资金、人事等方面受本公司管辖 而不具有法人资格的分支机构。分公司属于分支机构，在 法律上、经济上没有独立性，仅仅是总公司的附属机构。 分公司没有自己的名称、章程，没有自己的财产，并以总 公司的资产对分公司的债务承担法律责任。

46、（4）批发商：指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、 产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的 商业机构，位于商品流通的中间环节。批量采购上一级供 应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级 需求者（如零售商）的经济实体。（5）零售商：指将商品直接销售给最终消费者的中间商， 是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶 段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务 任务巩固（5分钟）任务：学生们来谈谈Apple电子设备的分销渠道有哪些？ 总结：1. Apple旗舰实体店2. Apple网络旗舰店3. 电信、移动、联通4. Apple非授权零售店案例分析（10分钟）汽车4S店模式