借个护龙头尤妮佳成长史观中国卫生用品发展前景.docx

《借个护龙头尤妮佳成长史观中国卫生用品发展前景.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《借个护龙头尤妮佳成长史观中国卫生用品发展前景.docx（29页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、-、日本个护行业高度成熟，竞争格局稳定（一）开展历程：欧美引领个护行业开展，日本紧随其后6（二）卫生巾：日本市场呈现一超多强格局 7（三）纸尿裤：婴儿与成人纸尿裤开展同中有异 81、婴儿纸尿裤：日本婴儿护理行业开展进入瓶颈期82、成人纸尿裤：人口老龄化推动日本成人护理行业增长103、纸尿裤行业开展趋势：结构升级，功能创新II二、坚持海外开展路径，尤妮佳成为亚洲吸收性卫生用品巨头 13（-）公司营收稳增，股利稳定131、布局海内外卫生护理领域，营收稳步增长 132、股利稳定增长，公司价值攀升 15（二）上中下游并驾齐驱，构成公司核心竞争力151、品牌端：公司品牌精准营销，著名亚洲152、产品端：

2、公司产品多元化，注重创新研发203、生产端：公司生产外迁，高效控制本钱22三、他山之石观玉，看豪悦护理在中国开展路径 24（一）行业层面：中国吸收性护理用品行业加速开展241、政策完善加速中国吸收性护理用品行业开展242、消费升级促进个护产品高端化 25（二）公司层面：豪悦护理技术优势明显，渠道不断拓宽271、豪悦护理以ODM为主，销售渠道不断拓宽 272、注重研发投入，技术优势明显 28（三）合作层面：尤妮佳深耕中国市场，与豪悦护理拥有长期合作关系 281、尤妮佳深耕中国市场，注重地产地销 282、尤妮佳与豪悦拥有长期合作关系 29四、风险提示30图表14日本婴儿纸尿裤价格高于成人纸尿裤婴儿

3、纸尿裤价格（日元/包）成人纸尿裤价格（日元/包）8006004002000201720182019资料来源：Wind,婴儿和成人纸尿裤产品结构呈现升级趋势。市面上出售的婴儿纸尿裤主要分为尿片型、腰贴型和拉拉裤。拉拉裤与 其余两种相比拟为轻便，便于穿脱，适合作为训练裤，同时单价也较高，近年来生产规模有所提升。日本婴儿纸尿 裤由腰贴型向拉拉裤转变，2016至2019年间，日本拉拉裤产量CAGR为4.81%,腰贴型为624%,升级趋势明显。成人纸尿裤市场渗透率的测算：将成人纸尿裤分为轻度失禁类、重度失禁类两种产品，假设只考虑老年人的需求。 据统计，2017年日本需护理者（即被国家认定后的失能或局部失

4、能人群）人数大约有620万人，比2016年同比增加 了 2.48%,按此增速2018和2019年需要护理者预计分别为635万人和651万人，此为重度失禁类产品潜在需求者。 另外，日本65岁以上“退而不休”还在工作赚钱的老年人越来越多，因就业老人多为健康老人，假设50%就业老人有轻度失禁类产品的需求，此为轻度失禁类产品潜在需求者。据有关资料显示，日本的护老机构平均每2小时为老人 更换一次成人纸尿裤，频率远高于婴儿纸尿裤，因而假设重度使用者每天使用6片（夜间不更换）。因内裤型成人纸 尿裤平均每片可以吸收4-6次，假设轻度需求者每天使用3片（早中晚分别更换一次），饱和假设下的完全渗透率为 轻度和重度

5、需求者使用量之和。根据下列图中测算结果显示，2019年日本成人纸尿裤渗透率为53.7%,并保持增长态 势。可以看出，日本由于人口老龄化现状和医保政策的加持，成人纸尿裤渗透率逐渐增长。图表17日本65岁及以上就业人数增加图表18日本成人纸尿裤渗透率上升100080060040020065岁及以上就业人数（万人）Y0Y8.00%6. 00%4.00%2.00%30000250002000015000100005000销量（百万片）饱和年用量渗透率54. 00%53. 50%53. 00%52. 50%52. 00%00. 00%51. 50%2016201720182019资料来源：Wind,资料

6、来源:日本产经省,二、坚持海外开展路径，尤妮佳成为亚洲吸收性卫生用品巨头自1961年成立以来，尤妮佳专注于非织造布和吸收材料加工和成型技术的领域，开展婴儿、女性以及成人护理业务， 并不断扩大规模，拓展海外事业。公司业绩稳步攀升，2019年公司营收到达7124亿日元，净利润为461亿日元。我 们认为尤妮佳的主要竞争力表达在品牌价值、产品创新和生产规模三方面。（-）公司营收稳增，股利稳定1、布局海内外卫生护理领域，营收稳步增长尤妮佳业绩逐年攀升。公司自成立至今，业绩规模不断扩大，2015年实现营业收入7387亿日元，同比增长33.42%, 2016年受到日元升值的影响，出口减少，公司收入同比减少3

7、.8%。公司会计准那么自2016年起由JGAAP变更至IFRS, 新会计准那么下销售返点不再计入销售费用，而是直接从收入中抵扣，使得变更前后收入减少了 1062.12亿日元。 2016-2019年公司营业收入稳步增长，CAGR为5.71%, 2019年营业收入到达7124亿日元，同比增长3.77%。2019 年净利润为461.16亿日元，同比下滑24.83%,下降局部主要源于受到中国市场波动与竞争加剧的影响，公司在中国 的工厂效益不高而带来的减值损失。图表19尤妮佳营业收入情况图表20尤妮佳净利润情况销售额（亿口元）销售额Y0Y800040.00%600030. 00%20. 00% 4000

8、10. 00%20000.00%0-10.00%GAAPIFRS净利润（亿日元）净利润Y0Y资料来源：公司年报,70060050040030020010080. 00%60. 00%40. 00%20. 00% 0.00% -20. 00%0-40.00%GAAP资料来源：公司年报，IFRS公司产品多元化，满足多层次消费群体。公司主营业务总体分为个人护理用品（包括婴儿、女性和成人护理用品）、 宠物用品及其他（包括清洁护理用品），且收入结构保持稳定，其中婴儿护理用品收入占比最高，为44%,女性护理 用品22%,成人护理用品17%、宠物用品12%、清洁及其他护理用品5%。公司深耕卫生护理行业，面向

9、不同性别 和年龄阶段的消费者以及饲养宠物的消费人群，受众广泛。图表21尤妮佳分业务营业收入情况图表22尤妮佳2019年分产品收入占比个人护理用品（婴儿、女性及成人） 宠物 其他800000600000400000200000婴儿护理用品 女性护理用品 成人护理用品宠物用品 清洁护理用品 其他婴儿护理用品 女性护理用品 成人护理用品宠物用品 清洁护理用品 其他资料来源：公司年报,0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2016 2017 2018 2019GAAPIFRS资料来源：公司年报,公司经营情况稳定。2016年会计准那么变更前，公司毛利率一直稳定在45%左右；20

10、16年虽然受到出口影响公司营业 收入下降，毛利率和净利率仍保持稳定。2016年会计准那么变更后，主要由于收入确认标准发生变化使得营业额下降， 在营业本钱和净利润变动不大的情况下，毛利率下降，净利率上升，2016年至今，毛利率维持在38%上下，经营情 况较为稳定。图表23公司毛利率和净利率稳定毛利率（左轴）净利率（右轴）IFRS10. 00%8.00%6.00%4. 00%2. 00%.00%50. 00%45. 00%40. 00%35. 00%30. 00%GAAP资料来源：公司年报,2、股利稳定增长，公司价值攀升公司致力于通过稳定现金流来增加公司价值，保证股东收益。公司通过积极的资本投入实

11、现可持续增长，通过提高 盈利能力，扩大业务规模。2016年至今，公司每股现金股利和股利支付率稳步提升，2019年度股息为每股28日元， 包括每股14日元的年终股息，以及第二季度末每股14日元的股息。基于公司的股利分配政策，公司计划2020年度同 期股息每股增加4日元，截至2020年12月31日，每股股息为32日元。2019年股利支付率到达36.1%,公司目标未来 将其提升至50%,将经营收益更多地回馈给股东。图表24公司现金股利稳步上涨基本EPS每股现金股利（日元）股利支付率12040.00%10030. 00%806020.00%4000%2000.00%2016-12-312017-12-

12、312018-12-312019-12-31资料来源：公司年报，（二）上中下游并驾齐驱，构成公司核心竞争力1、品牌端：公司品牌精准营销，著名亚洲尤妮佳广告费用投入较为稳定。公司广告费用率多年稳定在3.2%左右，年投入广告费用金额大约231亿日元，相较 于竞争者花王的广告费用较低。主要原因在于两者产品结构差异，花王主营业务护肤品和化妆品收入占比约为50%, 卫生护理产品营收占比约为20%,化妆品销售过程中需要较高的广告费用投放。尤妮佳的营销体系较为成熟，多年 持续的营销投入打造了值得信赖的品牌形象，在日本乃至亚洲拥有较高影响力，公司致力于使品牌成为公司营收稳 步攀升的重要支柱。图表25尤妮佳广告

13、费用率于花王比照尤妮佳 花王8. 00%6. 00%4.00%2. 00%资料来源：各公司年报，尤妮佳自成立以来，始终坚持中高端的国际化品牌战略。公司于1963年开始销售卫生巾，产品由公司名Charm 命名，到1982年成立苏菲品牌，面向国际中高端市场，以高性能的夜用卫生巾、安心裤闻名亚洲。1981年，公司开 始销售婴儿护理产品，同时成立Moony和妈咪宝贝两个婴儿用品品牌，前者以质量取胜，后者以独特的设计而著名。两个品牌主打中高端市场，并出售世界上第一款裤型纸尿裤。公司成人护理业务开始的较晚，于1987年成立乐互宜品牌开始生产销售成人纸尿裤，并于1995年出售日本第一款裤型纸尿裤，该品牌走中

14、高端路线，主攻亚洲以及欧洲 市场。图表26尤妮佳旗下主要品牌一览资料来源：各公司官网,类别品牌开展历程市场婴儿护理用品Moony1981年品牌设立，1987年推出世界上第一个防 侧漏3D纸尿裤，1992年出售世界上第一个裤 型纸尿裤中高端品牌，主打质量、舒适度以及清新 气味设计，产品丰富，在亚洲、欧洲广受 欢迎妈咪宝贝1981年品牌设立，1992年出售裤型纸尿裤， 2000年出售世界第一款方便婴儿爬行的裤型 纸尿裤，2008年出售世界第一款超薄裤型纸尿 裤中高端品牌，主打设计、个性化、多动能 路线，以东亚、东南亚为中心推广女性护理用品苏菲1982年品牌设立（在此之前公司出售的卫生巾 是以公司名

15、尤妮佳Charm命名的），1991年发 售超长夜用款卫生巾，2014年出售超疏水系列 安心裤国际品牌，以高性能的夜用卫生巾和护垫 为基础，获得了亚洲众多女性的支持，以 东亚、东南亚为中心销售成人护理用品乐互宜1987年品牌设立，1995年出售日本第一款裤型 成人纸尿裤中高端品牌，产品丰富，最先在日本、中 国、泰国推出，逐渐进入欧洲市场随着日本市场趋于成熟，尤妮佳积极拓展海外业务。公司于1990年代主要在亚洲开展，2005年在韩国、沙特阿拉 伯设立合资公司。随后，公司以收购的方式向外扩张，于2008年收购了澳洲纸尿裤厂家；2011年收购美国Sumitomo 宠物用品公司51%的股份，同年收购越南

16、一家卫生用品制造厂商Diana； 2013年收购一家缅甸卫生用品制造商；2018 年收购在泰国、马来西亚、印度尼西亚和新加坡均有业务的泰国DSG卫生用品公司，迅速抢占东南亚市场。现在, 尤妮佳在海外设有21个公司，并向东亚、东南亚、南太平洋、中东、北非等世界80多个国家和地区提供纸尿裤和 生理用品。图表27苏菲和乐互宜品牌海外开展路径资料来源：公司官网，公司海外业务开展蒸蒸日上，近年来海外业务营收占比提升。2019年，公司海外业务营收到达4404.6亿日元，同比 增长7.08%,营收占比为60.2%。2011年至2015年，公司在日本本土的营业收入占比逐年下降，至2019年稳定在 40%左右。

17、除了日本之外，尤妮佳主要的收入来源于越南、泰国等亚洲国家，2019年亚洲（除中国和日本）销售额 占比几乎与日本本土持平，为35%。公司亚洲市场的开发始于中国，2019年中国市场销售额占比到达13%。图表28尤妮佳分地区销售收入情况日本亚洲、| （除日本、中国） 中国 其他100%80%60%40%GAAPIFRS资料来源：公司年报，公司借助在日本积累的商品开发力和市场营销力，根据各个国家不同商业环境针对性地开拓海外市场。公司销售业 务普及世界18各国家，对于亚洲和非洲国家，吸收性卫生用品渗透率较低，尤妮佳针对性的全面开展婴儿、女性及 成人护理产品业务；针对女性卫生用品渗透率较高、偏好卫生棉条产

18、品的欧美市场，尤妮佳将重心放在销售婴儿及 成人纸尿裤和宠物用品上。图表29尤妮佳海外主要国家销售情况地区国家婴儿护理女性护理成人护理宠物亚洲中国资料来源：公司官网,韩国ZZZ泰国yyZ越南ZJZ缅甸ZyZ马来西亚ZyZ新加坡ZJZJ印度尼西亚ZyZ菲律宾ZJZ印度ZJZ沙特阿拉伯ZZ大洋洲澳大利亚ZZ非洲埃及ZZZ欧洲荷兰ZZ俄罗斯Z美国Z美洲加拿大巴西Z公司营销方式丰富多样，根据不同地区的差异开展特色营销活动，受众范围广。除了传统的广告营销之外，还积极 开展线上咨询服务，并在日本积极开展多种多样的营销活动。在海外，通过利用网络电商扩大在中国市场的宣传， 在印度、泰国等一些亚洲新兴国家增设门店

19、，稳固公司在海外市场的地位。公司在日本举办的“老年健步”活动参 与者逐年迅速增长，在海外举办的“女性初潮教育”活动总参与者到达75.6万人。此外，公司还将ESG战略和营销 一体化，充分提升品牌形象。图表30尤妮佳在日本和海外主要营销策略产品类别以减轻日益增多的双职工家庭的负担，让父母在养育宝宝 的过程中获得更多的乐趣。仍较低，公司在推广裤式一次性纸尿裤的同 时，扩大了销售区域和市场份额。女性护理用品1.支持粉红丝带运动连续12年。自2008年以来，公司努力使 妇女摆脱他们的身体和情感上的约束，实现一个所有的女 性可以发挥积极作用的社会，女性能够过健康的生活、表达 个性。2 .在中国，公司的高质

20、量产品具有迷人的设计 仍然深受年轻一代的欢迎。在这种情况下， 公司继续努力扩大其销售区域和门店数量。3 .在缅甸和印度举办女性初潮教育活动，关注 落后地区女性健康。4 .在沙特阿拉伯建立了一家女性专用工厂，为 女性提供更多的就业机会。成人护理用品1 .公司推广纸尿裤回收技术，利用“循环模型”对纸尿裤进行 回收，建立了在国内的知名度。2 .此外，公司还为成人纸尿裤提供人工智能聊天机器人 NAVL每年365天每天24小时回答有关排泄护理的问题， 这是成人纸尿裤行业的首款机器人。3 . 公司还致力于解决与人口老龄化相关的社会问题，如家庭 监禁和老年痴呆,通过定期举行“社会行走，帮助预防痴呆， 鼓励人

21、们继续工作并参与社会行动。4.公司开始准备将在日本建立的护理模式推 广到亚洲地区。在马来西亚、泰国等国家的 成人一次性尿布市场，公司和品牌制作商 DSG（开曼）合作。日本海外资料来源：公司官网,图表31尤妮佳老年健步活动日本参与者人数图表33 2019年中国各渠道婴儿纸尿裤销售占比图表34 2019年日本各渠道婴儿纸尿裤销售占比线下渠道非线下渠道线下渠道非线下渠道线下渠道非线下渠道资料来源：Euromonitor,资料来源：Euromonitor,资料来源：Euromonitor,2、产品端：公司产品多元化，注重创新研发尤妮佳注重产品创新，研发投入高。公司以“持续用技术革新创造新的价值”的理念

22、为基础，改进无纺布技术、特殊 高分子吸收技术、纸以及纸浆相关的技术，研发高质量、高性能的纸尿裤和女性护理用品相关产品，不断升级产品 结构，增加产品丰富性。公司于2019年增大研发投入，研发费用到达75.84亿日元，同比增加14.54%,研发费用率 由2018年的6.96%增加至2019年8.45%。相较于日本日用品公司花王（卫生护理用品收入占比20%左右）和日本大 王造纸公司（卫生护理用品占比37%左右），尤妮佳研发费用率最高，约是花王的两倍，主要由于公司专注卫生护 理产品行业，在产品性能上不断创新。公司注重产权保护，目标是通过服务来创造附加价值。公司现有的高附加值产品阵容，包括无纺布和吸收材

23、料加工 和成型技术一直处于行业领先地位。公司还计划保护和利用知识产权，通过在专利申请和注册方面的行业领先地位， 增加在海外市场的专利申请，以作为全球扩张战略的一局部。公司在明治大学与名古屋大学分别设有研究团队，专 于研究贴合度高的婴儿纸尿布，开发适合婴儿的吸收体。此外，公司长期致力于地球环境保护，研发可循环利用的 “再生纸尿裤”。图表35尤妮佳、花王和大王研发费用率比照尤妮佳 花王 大王12. 00%10. 00%8.00%6. 00%4.00%2. 00%资料来源：公司年报，尤妮佳的研发投入在产品性能上能够有效表达。（1 ）在婴儿护理用品方面：尤妮佳婴儿纸尿裤理念是“唤起大人照 顾孩子的积极

24、性，用积极的情绪来影响孩子，提高对孩子的教育”。公司旗下Moony品牌除了婴儿纸尿裤外还出售 了具有超强清洁能力的婴儿湿纸巾和温和质感的母乳垫。公司产品的研发满足消费者全方位的需求，在多舒适性、便捷性等项婴儿纸尿裤的消费者最看重的性能上均有独特的设计。图表36尤妮佳婴儿护理类产品罗列及公司研发资料来源：公司官网，京东商城，(2)在女性护理用品方面：公司女性护理用品产品种类齐全，功能完善。公司卫生巾产品技术不断开展，致力于满 足消费者对于舒适性、卫生性以及便携性的追求。公司为了满足不同女性的需求，对不同的国家研发专属产品，例 如，公司考虑到中国女性的超高的消费能力和对产品外观的重视，专门设计超薄

25、精美的口袋魔法系列在中国出售。图表37尤妮佳女性护理用品品牌各系列产品罗列图表1全球及尤妮佳公司卫生巾和纸尿裤开展历程6图表2日本卫生巾生产规模上升 7图表3日本卫生巾2017年后出口下滑 7图表4日本三大卫生巾品牌比照7图表5日本婴儿纸尿裤生产规模开始下降 8图表6日本婴儿纸尿裤销量下滑 8图表7日本新生人口数量及占比逐年下滑 8图表8日本四大婴儿纸尿裤品牌比照9图表9日本婴儿纸尿裤各品牌市占率情况 10图表10日本成人纸尿裤生产规模上升 10图表11日本成人纸尿裤销量上升10图表12日本65岁及以上人口数量及占比逐年增加11图表13日本三大成人纸尿裤品牌比照 11图表14日本婴儿纸尿裤价格

26、高于成人纸尿裤 12图表15日本拉拉裤式婴儿纸尿裤产量递增 12图表16产量来看日本轻度失禁成人纸尿裤产品居多12图表17日本65岁及以上就业人数增加 13图表18日本成人纸尿裤渗透率上升 13图表19尤妮佳营业收入情况14图表20尤妮佳净利润情况 14图表21尤妮佳分业务营业收入情况 14图表22尤妮佳2019年分产品收入占比14图表23公司毛利率和净利率稳定 15图表24公司现金股利稳步上涨 15图表25尤妮佳广告费用率于花王比照 16图表26尤妮佳旗下主要品牌一览 16图表27苏菲和乐互宜品牌海外开展路径 17图表28尤妮佳分地区销售收入情况 17图表29尤妮佳海外主要国家销售情况 17

27、图表30尤妮佳在日本和海外主要营销策略 18图表31尤妮佳“老年健步”活动日本参与者人数 19图表32尤妮佳海外“女性初潮教育”活动参与者人数 19品牌产品系列价格（人民币/ 片）经期裤（内 裤）运动、休闲、 时尚等系列约5湿巾2 （每包）-in卫生巾资料来源：公司官网，京东商城,消费者关注的性能及公司相关研发设计将卫生巾和内裤一体化的经期裤产品，实现夜间全面保护；出售 “苏菲超熟睡内裤”。品牌产品价格（人民币/片）腰贴型纸尿片乐互宜内裤型纸尿片3.6-4内置尿片约1.3成人护理垫约2.5Charm Nap成人吸收型内裤约5尿垫约0.7资料来源：公司官网，京东商城,公司相关研发（3）在成人护理

28、用品方面：公司对于成人纸尿裤的研发方向逐渐向轻薄方向迈进，公司重点关注并解决当代老年人 及局部年轻人“轻度失禁”的问题，着重研发和改进轻度失禁垫、超薄拉拉裤等产品。公司研发的轻度失禁类产品 中，还根据性别的不同设计不同吸收程度的内芯，添加了除臭功能，便于成年人在外工作时安心使用。图表38尤妮佳女性护理用品品牌各系列产品罗列内裤类：出售老人自己也能随意穿脱的轻薄型内裤型纸尿裤和复健内裤。轻失禁：D出售“吸水盘”系列纸尿裤，在肌肤接触面采用100%有机棉。2）在乐互宜“清爽垫”系列女性轻度失禁产品中添加了微量（5cc）至多量 （lOOcc）都能舒适使用的内芯，在男性“清爽垫”中增加了中量使用（45

29、cc）产品Q3）设计无香、香味、除臭多种香型选择。公司的创新研发在各类产品全方位展现，助力公司及时响应市场需求。除上述三种产品外，尤妮佳还生产宠物用品 和口罩等产品。宠物用品：公司宠物相关产品有卫生用和品食品，理念是创立一个人类和宠物可以共同生活很久的 和谐社会。公司的宠物用品关注了老龄狗比例增加的社会现状和宠物猫狗的饮食健康，出售了包括宠物纸尿裤、高 端猫狗粮等产品。在北美市场。公司宠物用品销量保持稳定。口罩：随着疫情的爆发和在日本的蔓延，公司借助上 游生产的优势出售了 口罩类产品。公司Cho-kaiteki 口罩品牌中，为了满足多样化的需求，公司推出了无垫型黑色口 罩、粉色口罩和带有动物图

30、案的儿童口罩。尤妮佳高效利用技术优势，面向更加多元的市场，并能够及时应对环境 的改变生产因地制宜的产品，为公司带来持续增长的营收。3、生产端：公司生产外迁，高效控制本钱公司持续扩大生产基地，推进智能化生产，以满足消费者对产品不断增长的需求。公司正在推进智能工厂的开展， 这些工厂将把尤妮佳独特的技术和专业知识与人工智能、物联网和机器人技术的最新进展相结合，加大工厂建设的 投入。截至2019年末，公司资产总额为8640亿日元，比上一会计年度末增加685.2亿日元。主要增加434.77亿日 元的厂房和设备投入。公司用于生产的厂房设备等固定资产投资额于2017年至2019年底连续增长,2019年投入2

31、841 亿日元，同比增长18.07%。2011年至2019年固定资产总体投入CAGR为14.17%。固定资产（百万日元）YOY300000250000200000150000100000500000公司的生产优势表达在上游优势和全球建厂两方面。上游优势：日本医疗卫生产业无纺布产量不断下降，无纺布价 格上升。尤妮佳自成立起便生产无纺布相关产品，已开设多条无纺布生产线，可有效承受上游本钱的增加。图表40日本无纺布产量下滑价格增长用于医疗卫生无纺布产量(kg)12000000010000000080000000600000004000000020000000020152016资料来源：日本产经省，各

32、种用途无纺布价格(口元/kg)1000980960940920900880201720182019全球建厂：公司持续扩大在新兴国家的产能，不断在海外建厂生产。在公司海外开展的18个主要国家中，除了新加 坡、菲律宾、澳大利亚和加拿大，公司在其余国家中都建有生产工厂（其中在荷兰是以于当地厂商合作的方式），充 分利用全球各地原材料以及人工本钱的优势。公司在海外的生产主要分为建厂和代工两种模式。在海外建厂并在当地销售，利用当地不同的文化风俗生产差异化 产品，可有效的起到抵挡关税、降低本钱、提高销量的作用。代工的生产模式是与当地企业建立合作关系，利用不 同厂家独特的技术优势，更深层的开拓当地市场。图表4

33、1尤妮佳海外生产情况资料来源：公司官网，三他山之石观玉，看豪悦护理在中国开展路径相较于日本，中国吸收性卫生用品行业起步较晚，市场仍处于开展阶段。行业层面，比照中、日的经济与人口开展 趋势，推测中国成人纸尿裤市场空间广阔，卫生巾和婴儿纸尿裤产品向高端化方向开展。企业层面，豪悦护理可借 鉴尤妮佳的品牌推广方式深耕自有品牌，同时可参考尤妮佳的研发策略开展多元化创新产品。(-)行业层面：中国吸收性护理用品行业加速开展1、政策完善加速中国吸收性护理用品行业开展中国吸收性卫生用品行业竞争激烈：(1 )婴儿卫生用品国外品牌占据高端，国内品牌逐步崛起。2019年我国婴儿 纸尿裤市场份额前三名的品牌分别为宝洁帮

34、宝适(19.9%)、花王妙而舒(8.8%).金佰利好奇(7.7%),均为外 资品牌商所有，行业集中度方面，国产品牌崛起，行业集中度逐年下降，2015年至2019年品牌CR10从74.6%降为 59.9%； ( 2 )女性卫生用品本土企业表现出色，行业集中度持续提升。经过多年的开展，中国女性卫生用品市场竞 争格局相比照拟稳定，目前行业排名前十的企业中本土企业共有六家，分别为恒安国际、广东景兴、桂林洁伶、重 庆百亚、丝宝和福建恒利。行业集中度方面，品牌CR10从2015年的35.8%升至2019年的38.6%； ( 3 )成人失禁 用品市场尚处起步阶段，目前以国内品牌为主，2019年企业CR10为

35、56.6%,品牌CR10为56.0%,其中，国内品牌 恒安国际安尔康、杭州可靠、杭州舒泰千芝雅市占率分别为12.5%、11.3%、8.5%,排名前三，但尚未出现对市场具 有话语权的龙头企业，品牌格局不明晰。图表42中国卫生巾、婴儿纸尿裤、成人纸尿裤开展历程资料来源：搜狐网,在政策层面，国家对卫生巾、纸尿裤等纺织品平安性和卫生性监管力度加大，新政策对我国广大女性来说，可以使 其用上更加平安放心的产品；对相关生产企业来说，那么会提高生产本钱和检测本钱，加快不合格的产能出清，提高 行业集中度。二胎政策和老龄事业开展政策在有效减缓中国新生儿数量下降趋势，改善我国人口老龄化现状的同时 关注养老产业开展，

36、保障老年人生活质量，促进婴儿及老人用品行业共同开展。图表43中国卫生巾、婴儿纸尿裤及成人纸尿行业相关政策资料来源：工信部，国务院，国家标准委,女性护理用品2017年，产业用纺织品行业“十三五”开展指导意见发布，提高一次性可降解医疗非织造产品的技术 水平和应用比例；2018年，卫生巾（护垫）国家标准修订，全面禁用可迁移性荧光剂，规定了卫生巾 （护垫）的检验方法、包装、储存，以及适用于由面层、内吸收层及防渗底膜等组成等内容。婴儿护理用品2015年，中共中央关于制定国民经济和社会开展第十三个五年规划的建议通过，全面实施一对夫妻可 生育两个孩子政策，提高生殖健康、妇幼保健、幼托等公共服务水平。成人护理

37、用品2017年，产业用纺织品行业“十三五”开展指导意见和“十三五”国家老龄事业开展和养老体系建设规 戈IJ等一系列政策发布，促进养老事业开展，培育生产养老用品、用具和提供养老服务的企业。2、消费升级促进个护产品高端化中国人口结构开展趋势与日本相似，利好成人护理用品行业。在2015年“二胎政策”实施后，2016年中国新生人 口数量实现同比7.92%的增长，随后受到女性生育理念改变、居民生活压力提升的影响，呈现与日本相似的下降态 势，2016至2019年CAGR为-6.42%。2019年新生人口数量创过去十年最低，为1467万，同比减少3.88%。中国老 龄化速度平稳，过去十年间65岁及以上人口稳

38、步增加，2010至2019年65岁及以上人口数量CAGR为4.45%, 2019 年增长至1.76亿。中国人口结构总体变化趋势与日本相似，但老龄化程度远不及日本。图表44中国新生人口情况图表45中国65岁及以上人口逐年攀升新生人口数量（万人） 新生人口占比新生人口丫0丫200010.00%15005.00%0. 00% 1000-5. 00%65岁及以上人口（万人）占比人数YOY500-10.00%0-15.00%资料来源：Wind,200001500010000500014. 00%12. 00%10. 00%8. 00%6. 00%4. 00%2.00%资料来源：Wind,中国女性初潮年龄

39、提前，卫生巾行业空间扩大。研究说明，女性初潮年龄与生活水平、父母收入水平和受教育水平 相关。据2012年BMC女性健康专题研究的数据显示，20世纪日本女性初潮年龄有明显的提前，1930s出生的女性 平均初潮年龄为13.8岁，1980s出生的女性平均初潮年龄提前为12.2岁，50年间女性平均初潮年龄提前1.6岁。在 中国，21世纪以来女性初潮年龄呈现与日本相似的提前趋势，2017年女性平均初潮年龄为12.7岁，2010年至2017 年提前了 L1岁，初潮年龄提前以及卫生观念的现代化推动生理用品市场不断开展。图表46日本20世纪（截至1980s ）女性初潮年龄提前初潮年龄1413.51312. 5

40、1211. 5111930s1940s1950s1960s1970s1980s资料来源：Michie H. Secular trends in age at menarche and time to establish regular menstrual cycling in Japanese women bom between 1930 and 1985图表47中国21世纪女性初潮年龄提前初潮年龄1413.51312.5122010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017资料来源：中国产业信息网，中国消费升级利于卫生巾和纸尿裤产品渗透率提升及高端品牌推广。日本个

41、人消费总支出自2016年起呈逐年递增趋 势，由2016年298万亿日元上升至2019年306万亿日元。然而，日本个人消费总支出占日本GDP的百分比自2013 年起呈现下降趋势，从2013年的58.96%降至2019年的55.22%,必需品支出占家庭年均消费性支出百分比呈现逐年 递增趋势（包括食品、住房、服装和鞋、交通通讯以及教育）。比照之下，中国居民消费支出占GDP比例呈现平稳 上升趋势，2019年为39.37%,相较于日本的55.67%仍有较大差距，目前中国居民必需品消费支出占比与日本相比 较高，呈逐年下降趋势。综合来看，中国居民消费水平虽然与日本等兴旺国家还有较大差距，但消费支出占GDP

42、比重逐年提升，消费升级趋势明显，利于卫生巾和纸尿裤产品渗透率提升及高端品牌推广。图表48中国与日本消费支出占GDP百分比比照中国居民消费支出占GDP百分比日本居民消费支出占GDP百分比60. 00%50. 00%40. 00%30. 00%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018资料来源:Choice, Wind,图表49中国与日本必需品支出占家庭消费情况比照中国 日本90. 00%80. 00%70. 00%60. 00%50. 00%40. 00%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019资料来源：Wind,国家统计

43、局，中国成人纸尿裤渗透率测算：老龄蓝皮书：中国城乡老年人生活状况调查报告（2018）指出，自1990年以来，中 国老年在业人口的数量快速增加，与1990年相比，2015年65岁及以上老年在业人数为2608.8万人，增加了 1395.4 万，25年间增长了 115%, CAGR为3.11%。假设按照此速度增长，此人数的50%为轻度失禁类产品的潜在需求者。 据统计，2018年我国养老服务机构老年及残疾人收养数量为197万人，此为重度失禁类产品潜在需求者。经测算， 2018中国年成人失禁类产品渗透率为13.2%,与日本53%相比仍有较大渗透空间。成人纸尿裤行业与养老产业结合 开展可获得广阔前景。图表

44、50中国成人失禁类产品渗透率测算销量（亿片）饱和年用量渗透率4000015.00%3000010. 00%200005. 00% 10000资料来源：中国造纸协会，Wind,（二）公司层面：豪悦护理技术优势明显，渠道不断拓宽1、豪悦护理以ODM为主，销售渠道不断拓宽日本吸收性卫生用品市场高度成熟，尤妮佳因此致力于打造高端化品牌，施行深入营销策略。首先，尤妮佳设立体 贴关怀的产品理念，利用多元化的营销渠道，举办丰富多彩的互联网和线下营销活动，从而增加品牌的曝光度，并 且打造深入人心的品牌形象；同时，尤妮佳利用中国电商的便利，不断开拓中国市场。豪悦护理的销售模式以ODM为主，2019年公司ODM销

45、售收入占主营业务收入比重为91.59%。同时豪悦积极开展 自有品牌，目前已经陆续布局了康福瑞、汇泉、好年、白十字、希望宝宝、天生明星、Mamamia等多个自有品牌， 2019年自有品牌销售收入到达1.62亿元，同比增长10.96%。分渠道来看，自2014年起，公司逐步组建网络销售运 营团队，通过国内电商平台开展网络销售，目前线上销售是公司自有品牌产品的主要销售渠道，2019年公司自有品 牌线上销售额1.27亿元，占总自有品牌销售额的比例为78.83%。豪悦护理抓住渠道转换机遇抢先布局。中国目前个护行业电商渗透率快速提升，营销和销售线上化趋势明显，母婴 专营连锁、电商平台、母婴垂直电商及微商等新

46、兴渠道兴起。一方面，在新零售业态背景下，以凯儿得乐、蜜芽为 代表的一批企业迅速崛起，具有突出的营销和渠道建设能力，但研发生产能力较弱，而豪悦多年来为尤妮佳、花王 等全球著名跨国公司提供ODM服务，掌握了行业的先进生产技术和质量控制体系，公司通过与这些新兴企业建立 合作关系，利用其营销和渠道优势，抢占传统品牌商的市场份额。另一方面，根据招股说明书，本次IPO募集资金 中2.01亿元计划用于品牌建设和推广，公司将在现有的天猫、京东、海拍客等电商平台以及线下经销商的销售渠道 上拓宽产品系列，推出更高端产品，并加强营销渠道开拓和营销网络建设，比方拓宽电商平台覆盖，与更多母婴垂 直平台、020平台建立深入的合作关系，拓展线下销售渠道，开展更多代理商，将自有品牌进驻更多的商超、母婴 店，通过多元化立体渠道体系建设进一步增强公司整体竞争实力。2、注重研发投