小公主的CIS论文5933.docx

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1、摘要CIS是是英文CCorpporaatioon IIdenntitty SSysttem的的缩写，简简称CII。意思思是“企业的的统一化化系统”，“企业的的自我同同一化系系统”，“企业识识别系统统”。司肖肖理论把把企业形形象作为为一个整整体进行行建设和和发展，是是企业的的识别系系统。一一个好的的“司肖”将成为为协助企企业长期期开拓市市场的利利器。战战略CIIS把企企业形象象视为一一种无形形资源要要素，这这是企业业形象战战略得以以实现的的根基随着社社会信息息化的到到来，科科技出现现了社会会化和一一体化的的发展趋趋势，由由技术所所导致的的产品及及服务质质量方面面的差异异被大大大缩小了了，大众众型

2、消费费向个别别型消费费过渡，市市场已转转变为买买方市场场，商业业竞争已已成为综综合能力力的竞争争，只有有借助于于综合优优势，并并采用科科学信息息的传达达手段，充充分了解解市场，才才能把握握主动本文是一一篇针对对世界5500强强中的宝宝洁的企企业文化化和CIIS的实实施情况况和做法法，企业业文化建建设的实实际做法法的文章章。文章章主要阐阐述了宝宝洁公司司的基本本情况及及其CIIS的实实施情况况，包括括企业组组织环境境分析和和企业市市场营销销现状及及企业管管理现状状。对于于宝洁的的企业文文化方面面主要有有企业经经营理念念及企业业文化。最后提提出了宝宝洁CIIS设计计中的一一些问题题，并提提出了相相

3、应的解解决办法法。关键词：企业文文化；市市场营销销现状；解决方方法目录引言11 公公司简介介22 企企业内外外部调查查32.1 确定定调查机机构32.2 宝洁洁企业的的内部调调查32.3 宝洁洁企业的的外部调调查32.3.1 对消费费者的调调查32.3.2 对中间间商的调调查32.3.3 对竞争争者的调调查33 环环境分析析43.1 宏观观环境分分析43.1.1 政治法法律环境境分析443.1.2 技术环环境分析析43.1.3 社会文文化环境境分析443.1.4 经济环环境分析析43.2 内部部环境分分析53.2.1 潜在进进入者力力量53.2.2 行业竞竞争者力力量53.3 SWWOT矩矩阵

4、64 企企业管理理现状774.1 人事事管理774.1.1 招聘机机制74.1.2 激励机机制74.2 物流流管理774.3 组织织管理885 市市场营销销现状1105.1 市场场细分1105.2 目标标市场的的选择1105.3 网络络营销1115.3.1 网络营营销对象象分析1115.3.2 网络营营销市场场开拓1115.4 4pp策略1225.4.1 产品策策略1225.4.2 分销策策略1225.4.3 价格策策略1335.4.4 促销策策略1336 CCIS设设计1446.1 宝洁洁企业CCIS导导入形式式146.2 CIIS投资资规模1146.3 企业业MI、BI、VI设计计146.

5、3.1 宝洁MII设计1446.3.2 宝洁BII设计1556.3.3 宝洁VII设计1886.4 企业业管理报报告1886.4.1 企业的的组织结结构设定定186.4.2 企业的的组织结结构特点点196.4.3 确定企企业管理理的重点点196.5 市场场营销报报告1996.5.1 营销战战略目标标的确定定与分析析196.5.2 营销战战略中的的竞争优优势1996.5.3 宝洁营营销组合合策略2206.6 营销销手册2216.7 成果果发布2226.7.1 企业CIIS成果果对内发发布2226.7.2 企业CIIS成果果对内发发布222结束语223附录1224附录2225引 言言目前，日日用消

6、费费品行业业与人们们的文明明健康生生活密切切相关，日用消费产品已成为人们生活中的必需品，整个行业对国家贡献很大。近年来，由于金融危机的影响，国际国内消费能力都有所下降，虽然受金融危机一定的影响，但是和其他快速消费品行业比，日用消费品行业的生产成本还是比较低的，即使在生产成本继续增加的情况下，对本行业来说，对营销的影响不是很大，问题的关键是如何让本土日用消费品的产品变成持续增值的品牌。而且中国政府出台一系列刺激国内需求的政策，不仅是为出口的企业寻找新的出路，更为日用消费品业提供了新的前景。中国的三、四线市场，广大的农村市场成了主战场。日用消费品行业应抓住新的时机，让自己的营销业绩再上新台阶。未来

7、几年仍会保持一定增长。宝洁公司司是世界界上规模模最大的的日用消消费品公公司，一一直坚持持的经营营理念这这一次充充分的发发挥出来来，使得得其在竞竞争激烈烈的市场场中遥遥遥领先。宝洁一一直坚持持以人为为本的企企业理念念，以以顾客为为第一的的原则，始始终为顾顾客做到到最好的的服务。下面就就针对宝宝洁的企企业文化化和CIIS的实实施情况况进行阐阐述，并并研究及及解决其其存在的的问题。 1 公公司简介介宝洁公司司（Prroctter&Gammblee)创立立于18837年年，是世世界上规规模最大大、历史史最悠久久的日用用消费品品公司。宝洁公公司20001年年全年销销售额达达4000亿美元元，在世世界50

8、00强企企业中名名列前茅茅。公司司全球雇雇员超过过10万万人，在在北美、拉美、欧洲、亚洲的的80多多个国家家设有工工厂及分分公司，所所经营的的包括美美容美发发、妇幼幼保健、食品与与饮料、纸品、家居护护理、洗洗涤、医医药等3300多多个品牌牌的产品品畅销1160多多个国家家和地区区。一九九八八年年宝洁公公司在广广州成立立了在中中国的第第一家合合资企业业广州州宝洁有有限公司司，从此此开始了了宝洁投投资于中中国市场场的历程程。为了了积极参参与中国国市场经经济的建建设与发发展，宝宝洁公司司已陆续续在广州州、北京京、成都都、天津津等地设设有十余余家合资资、独资资企业。宝洁公公司大中中华区总总部及主主要生

9、产产基地均均设在广广州。多多年来宝宝洁公司司一贯恪恪守“取诸社社会，用用诸社会会”的原则则，做有有高度社社会责任任感的企企业公民民。近几几年，宝宝洁公司司在中国国已累计计向社会会捐助五五千多万万元人民民币，用用于支持持发展教教育、健健康、城城建、环环保、助助残及赈赈灾救济济等各项项社会公公益事业业。宝洁洁公司一一直崇尚尚消费者者至上的的原则，在在中国也也不例外外。为了了深入了了解中国国消费者者，宝洁洁公司在在中国建建立了完完善的市市场调研研系统。开展消消费者追追踪并尝尝试与消消费者建建立持久久的沟通通关系。宝洁公公司在中中国的市市场研究究部建立立了庞大大的数据据库，把把消费者者意见及及时分析析

10、、反馈馈给生产产部门，以以生产出出更适合合中国消消费者使使用的产产品。宝宝洁公司司在中国国获得巨巨大发展展的同时时也造就就了一大大批高素素质的本本地人才才。公司司把人才才的现代代化本地地化作为为公司发发展的重重要策略略，公司司高度重重视人才才培养关关心每个个员工的的成长并并提供独独具特色色的培训训计划，使使每个员员工的潜潜能得到到最大限限度的发发挥。公公司的目目标是尽尽快实现现员工本本地化，计计划在不不远的将将来，逐逐渐由国国内员工工取代外外籍人员员担当公公司的高高级领导导职位。宝洁公公司深信信中美关关系的尽尽快发展展对人类类和平与与进步有有着重大大意义。宝洁坚坚信，只只有彻底底解决这这一问题

11、题，才能能给美中中贸易带带来勃勃勃生机，也也是实现现政治、文化、经济发发展的最最佳途径径。2 企企业内外外部调查查2.1 确定定调查机机构针对宝洁洁企业我我们拟定定了以CCIS专专家执行行委员会会调查组组作为调调查机构构。这是因为为：第一一：CIIS专家家执行委委员会中中的调查查组成员员或调查查专家，是是专门从从事企业业CISS导入研研究的工工作人员员，对CCIS理理论的理理解深入入，有着着合理的的知识积积累；第第二，他他们经常常从事企企业CIIS导入入中对企企业事态态调查的的任务，有有丰富的的同业调调查经验验；第三三，他们们清楚知知道企业业事态调调查的目目的，可可以保证证调查结结果直接接服务

12、于于CISS导入中中创意、策划、设计的的需要；第四，他他们掌握握着灵活活的调查查方式，随随时可以以根据CCIS导导入的需需要调查查方法与与调查机机构，从从而保证证调查结结果有效效性。2.2 宝洁洁企业的的内部调调查对企业内内部调查查采取座座谈的调调查方法法。该方方法把调调查对象象分为不不同的调调查对象象小组，包包括：员员工调查查对象小小组，营营销业务务人员调调查对象象小组，管管理人员员调查对对象小组组。2.3 宝洁洁企业的的外部调调查2.3.1 对消费费者的调调查对消费者者的调查查可采用用文献调调查与问问卷调查查相结合合的方法法。2.3.2 对中间间商的调调查对中间商商的调查查可采用用问卷调调

13、查法。2.3.3 对竞争者者的调查查（1）调调查对象象的选择择在对宝洁洁企业的的竞争者者进行调调查时，我我们应该该选择的的调查对对象是本本行业的的领先者者。（2）调调查方式式的选择择我们选择择的调查查方式是是以明确确的身份份组成学学习访问问团，以以直接向向同行业业竞争者者学习的的方式进进行调查查研究。在访问问前，宝宝洁企业业应准备备好所调调查的内内容，以以便在访访问时能能针对性性的提出出问题，掌掌握情况况。3 环环境分析析3.1 宏观观环境分分析3.1.1 政治法法律环境境分析1、社会会主义新新农村建建设为日日化行业业带来商商机2、“十十五”规划提提出发展展包括日日化在内内的轻工工业3、从今今

14、年4月月1日起起取消了了护肤护护发用品品的消费费税，高高档护肤肤品的消消费税率率从8%上调至至30%4、国家家不断出出台规范范日化行行业相关关法律5、其他他产业政政策3.1.2 技术环环境分析析1、追求求可持续续发展是是技术创创新的源源泉，而而环保节节能也推推动了宝宝洁进行行技术创创新，这这些创新新既能提提高利润润，也能能增加销销售收入入。2、据了了解，宝宝洁公司司计划未未来五年年内最少少生产累累计价值值2000亿美元元的对环环境影响响比较小小的产品品。而在在今年，宝宝洁还加加入了哥哥本哈根根气候变变化框架架公约，制制定了220122年全球球减碳足足迹的指指标，并并表示将将及时公公布阶段段性减

15、碳碳的结果果。3.1.3 社会文文化环境境分析1、受到到环保、能源等等原因影影响2、我国国日化产产品结构构将从基基本消费费向个性性化消费费转变3、我国国日化市市场将从从以城市市为主向向城乡并并重转变变4、宝洁洁公益在在中国的的企业形形象良好好3.1.4 经济环环境分析析1、我国国人口众众多以及及人民消消费水平平的迅速速提高，日日化市场场需求潜潜力巨大大2、中国国物流不不尽如人人意3、中国国的信息息化还不不是十分分普遍4、原材材料价格格的上升升5、统计计图表3.2 内部部环境分分析3.2.1 潜在进进入者力力量1、一些些多元化化经营的的企业将将目光投投向日化化行业：酒业巨巨头五粮粮液进军军日化，

16、推推出“丝姿”品牌；娃哈哈哈集团试试水儿童童化妆品品等；健健康药业业与济南南东风制制药联合合开发新新肤螨灵灵系列产产品。 2、一些些有经验验和实力力的经销销商开始始着手建建立自己己的品牌牌，如九九鑫集团团打造的的“螨婷”品牌。3.2.2 行业竞竞争者力力量1、日化化行业通通常分为为四个阵阵营：一一是以宝宝洁、联联合利华华为首的的外资企企业；二二是以丝丝宝、奇奇强和家家化为首首的国企企阵营；三是以以好迪、拉芳为为代表的的私企阵阵营；四四是以其其他小品品牌为代代表的私私企阵营营。2、对于于整个行行业来说说，产品品同质化化问题日日益突出出。宝洁洁等国际际大公司司在产品品研发方方面投入入了大量量资金，

17、以以提高其其产品竞竞争力，而而国内日日化企业业“重市场场，轻研研发”的思想想则比较较严重。3、近几几年来中中国各种种规模的的日化企企业增加加了很多多，仅广广东省就就有大大大小小的的日化企企业三千千多家，品品牌上万万个，竞竞争激烈烈程度可可窥一斑斑。日化化行业市市场集中中度相对对较低，很很多竞争争对手实实力相当当，强化化了对抗抗程度。 3.3 SWWOT矩矩阵表3.11 SWWOT矩矩阵分析析内部环境境因素外部环境境因素强项(SS)1、坚持持优越的的品牌管管理制度度，创造造独特品品牌；2、拥有有强势的的企业文文化PVPP（宗旨旨、核心心价值、原则）；弱项（WW）1、短缺缺经济环环境中发发展壮大大

18、的团队队；2、缺乏乏面临产产品过剩剩时代的的管理经经验；3、对迅迅速演进进的零售售业态、媒体形形态认识识不够；机会（OO)1、消费费者生活活水品提提高，趋趋向个性性、新颖颖、产品品；2、普遍遍群众户户外卫生生意识觉觉醒，纸纸巾市场场成长；3、消费费者日益益成熟，知知道如何何挑选品品牌；SO策略略S1O11：加快快研发能能够迎合合消费者者不同、全面的的需求的的独特产产品；S3O22：利用用强大的的营销专专业能力力迅速、有效的的抢占纸纸巾市场场；WO策略略W3O33：重新新认识零零售业态态、媒体体形态，以以更好的的利用，为为调研品品牌状况况提供方方便；W2O44：利用用互联网网信息传传播渠道道，以

19、随随时了解解产品销销售情况况。威胁（TT)1、日用用消费品品竞争日日益激烈烈；2、来自自日本联联合利华华的强势势攻击；3、恒安安集团纸纸巾的全全方位应应战；4、消费费者环保保意识提提高，对对产品的的安全、环保的的要求提提高。ST策略略S1T11：摸准准其他公公司的产产品的品品牌性能能，在此此基础上上创造出出更加优优越的品品牌；S2T22：从对对方的企企业文化化入手，结结合自己己的企业业文化，充充挖掘企企业文化化优势，打打败对方方；S2T44：发挥挥企业文文化优势势，创造造出更多多环保、安全的的产品。WT策略略W1T11：在日日益激烈烈的市场场竞争中中，发展展壮大团团队，加加强团队队合作，提提高

20、竞争争能力；W3T44：从重重新认识识零售业业态、媒媒体形态态的过程程中，了了解消费费者对环环保的要要求程度度；W4T22：逐步步转变西西方经营营理念，渐渐渐学习习、融入入到东方方经营理理念中来来，从对对手那学学到更多多东方经经验。4 企企业管理理现状4.1 人事事管理4.1.1 招聘机机制宝洁公司司对大学学生有两两个衡量量标准，一一是客观观的标准准。公司司有一个个简单的的测试，考考察大学学生的逻逻辑能力力、理解解能力、沟通能能力，包包括在大大学里组组织活动动的领导导能力。公司在在前三轮轮的笔试试当中都都有这些些考试。第二部部分就是是对软性性指标的的考察。公司通通常关注注学生的的诚信、组织领领

21、导能力力创新能能力和解解决问题题的能力力。宝洁公司司招聘的的员工是是应届毕毕业生，但但法律部部、公共共关系部部的员工工例外，因因为这些些人宝洁洁公司很很难自己己内部培培养。如如果宝洁洁公司在在高校举举办招聘聘会，你你没有来来，当你你踏入社社会之后后，再想想到宝洁洁公司工工作的机机会是微微乎其微微。对于于新招的的大学生生，公司司有一个个培训制制度，培培训有四四种：一一是一对对一的培培训、商商业技巧巧的培训训、专业业技术培培训和全全球信息息共享。4.1.2 激励机机制把人招进进来之后后要有一一个有效效的机制制留住并并激励其其去努力力工作。激励机机制大体体分为两两类，一一种是荣荣誉激励励，包括括荣誉

22、称称号。第第二种是是很多口口头、书书面的表表扬，比比如通过过电子邮邮件和大大会上表表扬。宝宝洁公司司有一个个特殊的的奖励项项目，225的的员工都都会拿到到这个奖奖金，比比如员工工提名之之后，他他的上级级经理会会根据他他的喜好好来奖励励，喜欢欢看戏可可以给戏戏票，喜喜欢鲜花花可以送送鲜花等等。4.2 物流流管理美国宝洁洁公司是是世界最最大的日日用消费费品生产产企业。19992年，宝宝洁公司司进入中中国市场场，并在在广东地地区建立立了大型型生产基基地。对对于刚刚刚进入中中国市场场的宝洁洁公司，产产品能否否及时、快速地地运送到到全国各各地是其其能否迅迅速抢占占中国市市场的重重要环节节。宝洁洁公司为为

23、了节省省运输成成本，在在公路运运输之外外，寻求求铁路解解决方案案，具有有运输物物流服务务需求。作为日用用产品生生产商，宝宝洁公司司的物流流服务需需求对响响应时间间、服务务可靠性性以及质质量保护护体系具具有很高高的要求求。根据据物流服服务需求求和服务务要求，进进入宝洁洁公司视视野的物物流企业业主要有有两类：占据物物流行业业主导地地位的国国有企业业和民营营储运企企业。经经过调查查评估，宝宝洁公司司认为当当时国有有物流企企业业务务单一，要要么只管管仓库储储存，要要么只负负责联系系铁路运运输，而而且储存存的仓库库设备落落后，质质量保护护体系不不完善，运运输中信信息技术术落后，员员工缺乏乏服务意意识，响

24、响应时间间和服务务可靠性性得不到到保证。于是，宝宝洁公司司把目光光投向了了民营储储运企业业。围绕着宝宝洁公司司的物流流需求，宝宝供设计计了业务务流程和和发展方方向，制制定严格格的流程程管理制制度，对对宝洁公公司产品品“呵护倍倍至”，达到到了宝洁洁公司的的要求，同同时宝供供长期良良好合作作的愿望望以及认认真负责责的合作作态度，受受到了宝宝洁公司司的欢迎迎，使得得宝供顺顺利通过过了考察察。宝洁洁公司最最终选择择了宝供供作为自自己的合合作伙伴伴，双方方签订了了铁路运运输的总总代理合合同，开开始了正正式的合合作。在实施第第三方物物流服务务过程中中，宝供供针对宝宝洁公司司的物流流服务需需求，建建立遍布布

25、全国的的物流运运作网络络，为宝宝洁公司司提供全全过程的的增值服服务，在在运输过过程中保保证货物物按照同同样的操操作方法法、模式式和标准准来操作作，将货货物运送送到目的的地后，由由受过专专门统一一培训的的宝供储储运的员员工进行行接货、卸货、运货，为为宝洁公公司提供供门到门门的“一条龙龙”服务，并并按照严严格的GGMP质量管管理标准准和SOOP运作作管理程程序，将将宝洁公公司的产产品快速速、准确确、及时时地送到到全国各各地的销销售网点点。双方方的初步步合作取取得了相相当好的的成效，宝宝供帮助助宝洁公公司在一一年内节节省成本本达6000万美美元，宝宝洁公司司高质量量高标准准的物流流服务需需求也极极大

26、提高高了宝供供的服务务水平。随着宝洁洁公司在在中国业业务的增增长，仓仓库存储储需求大大幅度增增加，宝宝供良好好的运作作绩效得得到了宝宝洁公司司的认同同，进一一步外包包其仓储储业务给给宝供。针对宝宝洁公司司的物流流需求，宝宝供规划划设计和和实施物物流管理理系统，优优化业务务流程，整整合物流流供应链链，以“量身定定做、一一体化运运作、个个性化服服务”模式满满足宝洁洁公司的的个性化化需求，提提高物流流的可靠靠性，降降低物流流总成本本。在双双方合作作关系推推动下，宝宝供建立立高水准准的信息息技术系系统以帮帮助管理理和提供供全面有有效的信信息平台台，实现现仓储、运输等等关键物物流信息息的实时时网上跟跟踪

27、，实实现与宝宝洁公司司电子数数据的无无缝衔接接，使宝宝洁公司司和宝供供作业流流程与信信息有效效整合，从从而使物物流更加加高效化化、合理理化、系系统化。宝供严严格和高高质量的的物流服服务，极极大地降降低了宝宝洁公司司的物流流成本，缩缩短订单单周期和和运输时时间，提提高了宝宝洁公司司的客户户服务水水平；而而宝洁公公司促使使宝供的的物流服服务水平平不断提提升，成成为当今今国内领领先的第第三方物物流企业业。4.3 组织织管理宝洁公司司管理流流程的一一个特点点是严格格的备忘忘录制度度。所有有建议都都要尽量量以书面面的形式式提出，通通常是一一两页的的备忘录录。这样样做是鼓鼓励每个个员工学学会认真真细致的的

28、分析方方法，鼓鼓励管理理者审阅阅时的客客观性、合理性性。书面面备忘录录同时还还有利于于在组织织内部传传阅，寻寻求支持持、改进进、建议议或者不不同的意意见。产品经理理体制。宝洁创创立的产产品经理理体制闻闻名全球球，目前前几乎所所有优秀秀公司里里都在使使用这一一体制。产品经经理体制制从消费费者价值值出发，从从研发到到销售全全过程统统一于产产品经理理，使不不同部分分融合成成一个战战略上的的整体。在此之上上，宝洁洁进一步步建立了了品牌管管理系统统，为每每一个品品牌管理理者提供供管理重重点、行行业经验验与激励励机制，从从而在整整个公司司形成了了非常清清晰的管管理路线线：任何何时候，任任何地点点，都保保证

29、有人人（产品品经理）对对“产品如如何满足足消费者者价值”负责。品牌竞争争体系。宝洁鼓鼓励品牌牌之间的的竞争，宝宝洁发现现，任何何品牌都都有它的的“数量极极限”，为此此宝洁创创造性地地实施了了多品牌牌策略：在同一一市场发发展两个个或更多多的品牌牌，让它它们彼此此互相竞竞争，这这样会比比扩大单单一品牌牌容易得得多。当然，这这种管理理系统往往往会限限制部门门之间的的横向交交流，造造成品牌牌管理部部门之间间信息交交流阻碍碍。宝洁洁的解决决办法是是分层统统一：在在品牌这这条线上上，上下下级之间间的纵向向交流是是畅通的的，一个个在基层层管理者者中产生生的建议议，通过过各级的的分析、推荐，逐逐级上传传得到赞

30、赞同和批批准。而而在组织织这条线线上，高高层之间间的横向向沟通也也是畅通通的，在在宝洁，高高层管理理者亲自自参与许许多重大大决策（例例如：所所有新产产品的启启动、投投资十万万美元以以上的项项目、三三层级别别内的任任命及提提升）。5 市市场营销销现状5.1 市场场细分一个市场场由购买买者所构构成，洗洗发水市市场也是是有不同同的购买买者构成成。不同同的购买买者可能能有不同同的欲望望、不同同的资源源、不同同的购买买态度或或不同的的购买行行为，正正是因为为这些差差异，一一个公司司在进入入一个市市场之前前，就一一定要先先对市场场进行细细分，而而那些所所存在的的差异就就是市场场细分化化的基础础，据此此，将

31、一一个总体体的市场场细分为为若干个个消费者者群体，每每个消费费群便是是一个细细分市场场。宝洁公司司在进入入中国的的洗发水水行业，首首先对整整个中国国的洗发发水市场场划分为为多个细细分的市市场。（1）整整个中国国的市场场可以分分为高、中、低低档三个个部分（2）同同时在每每个部分分市场又又可以根根据不同同的标准准划分出出更细的的细分市市场如根根据适合合不同发发质的和和不同消消费者喜喜好分成成各种专专用功能能市场；如根据据市场的的人密度度又可以以分为都都市、市市郊、和和乡村；根据年年龄可分分为青年年、中年年和老年年市场等等等。对于宝洁洁这样的的公司，他他必须考考虑到每每个细分分出来的的市场，并并对他

32、加加以分析析和衡量量，根据据自身和和市场的的特点去去选择目目标市场场5.2目目标市场场的选择择选择目标标市场，从从已经细细分的市市场选择择可行性性的市场场进入，首首先要从从本身存存在的市市场条件件出发。（1）最最初进入入的市场场选择在宝洁开开始进入入的时候候，当时时各种中中低档的的细发水水充斥着着中国的的市场，而而当时正正处于中中国第二二次经济济发展的的高潮，老老百姓的的生活水水平在提提高的同同时，各各种观念念也在更更新。所所以说，最最初，宝宝洁公司司运用集集中性的的营销策策略，将将收入水水平较高高，追求求品质的的时尚一一族作为为宝洁最最初的目目标市场场。（2）目目标市场场的选择择的进一一步发

33、展展经过十几几年的发发展，宝宝洁在洗洗发水市市场也越越做越大大，从集集中的策策略转向向差异化化，不再再是单一一单调的的产品，而而其他的的企业也也渐渐崛崛起。当当今的中中国洗发发水市场场呈现三三足鼎立立的局势势：宝洁洁、联合合利华和和“广东集集团”，竞争争的激烈烈程度可可想而知知。虽然然宝洁的的实力强强大，但但是要在在激烈的的竞争中中获得更更多的利利润，宝宝洁必须须寻找到到可行性性的目标标市场，通通过分析析竞争对对手的市市场战略略状况，扬扬长避短短，采用用了差异异性营销销的策略略，力求求在每个个细分的的市场有有一定的的占有率率，实现现更高的的销售额额。5.3 网络络营销5.3.1 网络营营销对象

34、象分析进行网络络营销要要求公司司对营销销对象有有一个明明确的界界定。一一般来说说,如果果生产厂厂商可以以通过印印刷制品品来推广广某种产产品的话话，那么么，这种种产品也也可以在在因特网网上进行行推广，并并可得到到同样的的乃至更更好的推推广效果果。当然然，应该该将那些些必须经经过试用用才能促促成正式式购买行行为的产产品排除除在外。因为客客户显然然不能从从印刷制制品或因因特网上上直接得得到对相相关产品品的比较较强的感感性认识识。这些些感性认认识包括括“触觉，味味觉，嗅嗅觉还有有听觉”。5.3.2 网络营营销市场场开拓宝洁公司司认为，网网络营销销要解决决的前提提是如何何解决信信誉问题题。要使使消费者者

35、相信公公司的产产品，相相信公司司的宣传传，都必必须依靠靠良好的的商业信信誉。公公司品牌牌的公信信力在网网络上就就是无价价的资本本，尤其其在网络络市场并并不发达达的中国国，消费费者在网网上一般般都只购购买知名名品牌或或自己所所熟悉的的品牌。在这方方面，由由于宝洁洁公司一一贯注意意品牌形形象，在在市场上上已经有有了较高高声誉和和良好口口碑，所所以发展展网络营营销具有有很大优优势。此此基础上上，宝洁洁公司大大力开拓拓以下市市场：（1）中中青年消消费市场场（2）大大中学生生市场（3）中中等收入入阶层市市场（4）具具有较高高文化水水准的职职业层市市场宝洁网络络营销的的内容宝宝洁公司司的研究究实验室室和工

36、厂厂一样繁繁忙。新新产品一一个接一一个地诞诞生：象象牙皂片片洗衣和和洗碗碟碟用的片片状肥皂皂；CHHIPSSO第一种种专为洗洗衣机设设计的肥肥皂；以以及CRRISCCO改变美美国人烹烹调方式式的第一一种全植植物性烘烘焙油。更为重重要的是是，所有有这些创创新产品品都是基基于对消消费者需需求的深深入了解解而研制制生产的的。公司司以其独独到的市市场调研研方法研研究市场场，研究究消费者者，从而而不断作作出正确确的生产产决策。在网络络营销的的发展过过程中，宝宝洁公司司的市场场研究部部正发挥挥着日益益重要的的作用。宝洁公司司的营销销策略同同样具有有开创性性,包括括在电视视台赞助助播出连连续剧，派派发产品品

37、试用装装，发放放促销奖奖金以及及20000年底底在上海海等一些些城市开开展“宝洁疯疯狂大采采购”活动等等。在网网络这个个虚拟空空间中，公公司精心心设计了了海飞丝丝，飘柔柔，沙宣宣等主要要产品的的国语，粤粤语及英英文网站站，为用用户提供供了了解解公司产产品和交交流使用用心得的的理想场场所。5.4 4pp策略5.4.1产品品策略首先，宝宝洁公司司的营销销策略与与其目标标市场紧紧密相关关，并且且在这些些目标市市场大量量投资以以建立自自己的品品牌。然后，它它试图将将每个品品牌进行行不同定定位，比比如飘柔柔的“柔顺头头发”，潘婷婷的“健康且且富含维维生素”，海飞丝丝“有效祛祛除头屑屑”，维达沙沙宣的“使

38、头发发柔亮润润泽”。通过这这种将一一个品牌牌和一种种特殊产产品的特特性和功功能联系系起来的的方式，宝洁不不仅成功功地加强强了其品品牌在顾顾客心中中的印象象，而且在在洗发水水市场赢赢得了良良好的声声誉，这将有有助于将将来引进进新产品品的推广广。首先，多多品牌产产品吸引引了不同同市场分分区的顾顾客并且且满足了了顾客的的多种需需求。以洗发发水为例例，追求任任何一种种洗发效效果的顾顾客都能能在宝洁洁产品中中找到需需要的类类型，如祛头头屑，柔顺，润泽，营养，二合一一等。使用单一一品牌的的缺点在在于，如果这这个品牌牌受到高高度威胁胁或开始始下滑，公司将将面对该该类产品品后继无无人的困困境。与之相相反，在不

39、同同市场分分区定位位不同品品牌则有有助于公公司分散散风险，因为一一个品牌牌的失败败也不会会影响到到其它的的品牌。5.4.2分销销策略宝洁在国国内市场场上第一一个建立立起了一一个完整整意义上上的分销销市场体体系，包包括如何何分销，如如何让产产品摆上上货架，如如何助销销，海报报以及其其他终端端宣传，等等等。在在经销商商的选择择上，最最初宝洁洁在一个个地区通通常会选选两个经经销商。因为有有两个经经销商，他们之之间就会会产生竞竞争，这这样一来来在服务务终端客客户时表表现就会会更好。同时两两个经销销商又不不致出现现过度竞竞争，导导致终端端混乱。在付款款方式上上的创新新。为了了鼓励早早付款，宝宝洁出台台了

40、一项项政策，假假如7日之内内付款，就就可以得得到3个点的的优惠；假如过过了300日不付付款，就就将被取取消代理理宝洁产产品的资资格。由由于3个点的的优惠比比银行的的贷款利利率还要要高，这这就使得得许多经经销商自自己贷款款都要提提前付款款。这项项政策主主要是针针对当时时社会上上大量存存在的拖拖延付款款并形成成三角债债的现象象，效果果非常突突出。建立了了一套叫叫做分销销商生意意系统的的网络信信息交易易平台。这主要要是为了了提高分分销效率率。由于于当时的的客观条条件很差差，大多多数经销销商没有有电脑，宝宝洁就亲亲自派人人上门帮帮助安装装并教会会经销商商怎样使使用。同时向向经销商商解释上上这样一一套系

41、统统的好处处，对其生生意将有有怎样的的帮助，可以减减少多少少无效的的库存，提高多多大的资资金和仓仓库利用用效率等等等；另一方方面，是采取取一些强强制性措措施，告之假假如不上上这套系系统，就会将将其从宝宝洁的客客户中除除名。最终在在一年左左右的时时间里，基本完完成了用用这套分分销商生生意系统统治理所所有经销销商的工工作。5.4.3价格格策略宝洁进入入中国以以来一直直采用的的是市场场撇脂的的价格策策略，也也就是高高价策略略，以高高价体现现消费者者价值，这这对宝洁洁迅速实实现在中中国的盈盈利以及及十多年年的高速速发展居居功至伟伟。但在在进入119900年代中中后期以以后，产产品稀缺缺变成产产品供给给

42、过于充充分，宝宝洁的高高价策略略给市场场留下了了一个巨巨大的黑黑洞市场缺缺乏中低低档价位位产品。而正这这是众多多本土企企业成长长的空间间。面对残酷酷的竞争争局势，为了有有效的回回应对手手，挽留顾顾客，宝洁陆陆续对自自己各品品类的产产品进行行了降价价。在与联联合利华华的洗衣衣粉竞争争中，最终把把大众化化包装的的汰渍洗洗衣粉的的价格，从5.99元一直直降到突突破了33块5的价格格底线，价格竟竟然卖到到了3块、2块5、甚至2块2 的超超低价位位，直逼纳纳爱斯的的“雕牌”和南风风“奇强”等品牌牌。宝洁洁的舒肤肤佳、玉兰油油沐浴液液也加入入了降价价阵营，与汰渍渍洗衣粉粉一起降降价200以上上。5.4.4

43、促销销策略1、定位位策略：产品定定位策略略的决策策是一个个关键性性、核心心性的环环节，产产品定位位是否合合理，直直接关系系到广告告运动最最终的效效果，而而产品定定位的内内容，则则决定着着广告的的诉求重重点。2、诉求求策略：宝洁公公司的产产品广告告有着明明确的一一致的诉诉求对象象，诉求求重点和和诉求方方法。3、表现现策略：广告多多运用示示范式，采采用消费费者的现现身说法法。广告告片一般般采用现现身说法法，让经经常使用用该产品品的人，一一般为家家庭主妇妇，来直直接了当当的用平平实而熟熟悉的语语言向消消费者进进行诉求求，向消消费者提提供一个个或多个个利益点点，来直直接阐述述商品的的特点，用用产品的的

44、特殊功功能来理理智的打打动消费费者。4、媒介介策略：主要采采用电视视广告，打打开电视视，几乎乎每天都都可以看看见宝洁洁公司商商品的广广告片。虽然宝宝洁公司司在报纸纸、杂志志等主要要媒体都都投入广广告费，但鉴于于其主要要生产大大宗低利利的家庭庭用品，它把大大部分广广告费投投放在电电视这一一最大众众化的媒媒体上。它的这这一媒体体策略在在中国也也十分明明显。同时电电视媒介介的可视视性也更更能充分分展示宝宝洁产品品的功能能。6 CCIS设设计6.1 宝洁洁企业CCIS导导入形式式宝洁企业业可采用用专家创创意型导导入的方方式，因因为专家家们往往往富有CCIS导导入经验验，从而而可以保保证CIIS导入入起

45、点高高，CIIS运作作思路系系统完整整；专家家们不介介入企业业内部是是是非非非，可以以客观、公正地地提出问问题并解解决问题题。6.2 CIIS投资资规模宝洁企业业CISS投入要要求严格格遵守投投资原则则，即经经济性、长期性性、规范范性、效效率性原原则。并并将企业业的投资资分为导导入性投投资运行行中投资资和调整整性投资资。针对宝洁洁企业，我我们通过过销售比比例法确确定其投投入规模模。宝洁洁拥有多多年历史史，企业业规模较较大；生生产能力力、销售售能力比比较强；销售额额、利润润额比较较高。因因此，对对于宝洁洁企业可可以采用用较大规规模的投投资。对对于企业业CISS投入的的具体分分配，则则要考虑虑宝洁

46、各各项目工工作所要要投入费费用的多多少。6.3 企业业MI、BI、VI设设计6.3.1 宝洁MMI设计计1、经营营理念核心价值值观，即即指导原原则和宗宗旨体系系；核心心目的，即即企业存存在的最最根本理理由。它它是不随随时间而改改变的指指导原则则，它对对于企业业内部成成员有着着内在的的价值，例例如在宝宝洁公司司文化中中注入“对卓越越产品的的关注”并不是是仅仅作作为获取取成功的的战略，而而是近乎乎一种宗宗教信条条，这一一价值观观在宝洁洁人中传传递了1150年年之久，开发和和生产一一流的产产品成为为了宝洁洁公司和和员工的的生存之之本。这样的宝宝洁公司司企业文化化吸引和和造就了了一批持持同样价价值观的

47、的优秀人人才全身身心地为为这家公公司工作作，而且且还吸引引着更多多的人才才申请加加入这家家公司，公公司现有有的员工工工作开开心，人人才流失失率远低低于同类类型企业业。不难难看出，企企业的成成功是建建立在坚坚实的道道德准则则上。公公司的价价值观被被视为积积聚人才才和留住住人才的的生命线线。2、企业业理念“众志成成城，创创造未来来！”我们将做做到：我我们富有有远见卓卓识，勇勇于实践践。我们不断断超越自自己，领领导变革革，创新新，勇于于承担风风险及行行动迅速速。我们努力力改善人人们的生生活素质质。我们提供供品质优优良，且且价格合合理的产产品，消消费者信信赖而且且天天使使用。我们是大大中国地地区的模模范企业