开尔服饰品牌建设建议书3877.docx

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1、更多管理资料来自 专卖事业部康宁辉开尔服饰饰品牌建设设建议书书20022年7月月12日日提升市场场份额塑造激激活全新新品牌形形象分区域域销售突突破开拓全全国市场场目 录录3市场场概况竞争态态势消费行行为一些启启示关于于开尔开尔的的回顾开尔的的现状开尔的的打算品牌牌塑造目标消消费者产品定定位品牌定定位品牌认认知模型型品牌牌推广媒介介策略市场分分类媒介策策划媒介创创意品牌牌管理专卖事业部康宁辉中国男装装市场概概况消费者！让我们来来一起关关注中国国男装市市场的消费者男装的消消费行为为（一）男性各各年龄层层对西服服和时装装的信息息接触情情况不管买还还是不买买想看看看阅读有关关的杂志志和专门门报道相互口

2、头头传播信信息经常看这这种商品品的广告告购买这种种商品的的新类型型过去在这这种商品品上花了了不少钱钱今后愿意意在这方方面花钱钱不关注这这方面的的信息25334岁36.4411.9910.6617.2214.6625.2234.4431.8835444岁35.997.810.2217.228.619.5527.3343.8845554岁39.0018.227.818.2214.3318.2231.2249.44*本题为为多选题题，合计计百分比比超过1100%*资料来来源：IIMI男装的消消费行为为（二）不同消消费者层层面对西西服和时时装的信信息接触触情况不管买还还是不买买想看看看阅读有关关的杂志

3、志和专门门报道相互口头头传播信信息经常看这这种商品品的广告告购买这种种商品的的新类型型过去在这这种商品品上花了了不少钱钱今后愿意意在这方方面花钱钱不关注这这方面的的信息平实生活活指向36.8816.0012.8816.9910.7715.0023.9944.99时尚流行行指向52.9927.3325.3330.5524.6630.7740.0020.00*本题为为多选题题，合计计百分比比超过1100%*资料来来源：IIMI男装的消消费行为为（三）ZJACCC市调调组以随随机拦截截方式，访访问255500岁男性性目标人人群样本本56例例。调查结果果： 男性性男装消消费中，1100%为品牌牌消费行

4、行为！*目标人人群以白白领为主主*抽样地地点：（杭杭州）商商场、写写字楼、银行一些启示示综观中中国男装装市场的的竞争和和消费，我我们的看看法是：中档档消费是是主流，高高档市场场大有可可为品质质、款式式日趋雷雷同，差差异只是是心理感感受消费费者不拒拒绝国产产品牌，也也不迷信信外国品品牌中高高档男装装消费，几几乎都为为品牌消消费行为为品牌牌形象是是获取市市场的利利器，也也是竞争争焦点地方方品牌优优势正在在消失，应应尽快争争取成为为中国强强势品牌牌关于开尔尔（一）开尔的的回顾较强强的生产产能力，销销售模式式单一有限限范围的的通路，在在营销及及其它方方面并无无明显优优势品牌牌定位不不清，品品牌形象象不

5、高销售售地域局局限，区区域销售售差异化化大广告告及推广广力度不不够关于开尔尔（二）开尔的的现状同区区域销售售网络拥拥挤，销销售网络络的管理理难度加加大销售售网络内内部竞争争影响了了销售网网络的稳稳定性各地地区销售售网络对对企业CCIS系系统的理理解及运运用有较较大的差差别，品品牌形象象难以高度度统一中间间商素质质与实力力差异较较大，导导致各地地销售网网络形式式不尽相相同，销销售思路不一致致有些些中间商商存在短短期经营营行为，相相互间容容易出现现利益冲冲突销售售缺乏品品牌支持持，市场场扩张能能力及竞竞争力不不足关于开尔尔（三）开尔的的打算单一一生产赢赢利型企企业转向向多元管管理型企企业以产产品为

6、市市场营销销导向转转向以品品牌为市市场营销销导向单一一产品布布局转向向男装系系列化经经营梳理理销售网网络，转转向区域域独立经经营资源源整合，转转向品牌牌化经营营着力力生产经经营软件件优势建建设，以以顾问销销售取代代原始推推销我们在努努力加工工一种低低附加值值的产品品而浪费了了品牌应应有的巨巨大无形形资源影响经济济效益阻碍公司司发展怎么办？塑造鲜明明品牌挖掘品牌牌资源创新行销销策略名利双收收品牌三阶阶段树立品牌牌激活品牌牌让消费者者关注、熟悉、热衷品品牌我们现在在的位置置品牌形象高价格低价格高开尔 曼哈顿 杉杉 报喜鸟 观奇 雅戈尔 恒柏 巴黎世家培罗蒙啄木鸟培罗诚品牌形象低皮尔卡丹品牌形象高价

7、格低价格高开尔 曼哈顿 杉杉 报喜鸟 观奇 雅戈尔 恒柏 巴黎世家培罗蒙啄木鸟培罗诚品牌形象低皮尔卡卡丹华伦天天奴品牌塑造造（一）目标消消费者255500岁男性性中等等以上收收入中等等以上教教育程度度事业业有成或或已有良良好基础础现在在大多是是竞争品品牌使用用者品牌塑造造（二）产品定定位中高高档男装装为主，辅辅以配销销服饰系系列化销销售西装装主导价价格为11000015500元元，5000110000元为陪陪衬，11500030000元元为补充充品牌定定位国内内中高档档品牌高素素质、高高品位的的文化品品牌白领领“知本家家”的代表表品牌品牌塑造造（三）品牌认认知模型型品牌宣传整合方案品牌故事品牌

8、释意品牌主题广告语品牌标识(logo)品牌视觉传达系统(VI)杂志展示专卖店服务导购软广告户外广告促销销售渠道大厦专柜电视报纸品牌认知专卖店管理手册终端人员管理手册经销商管理手册CIS导入品牌推广策略开尔品牌牌成功要要素挖掘品牌牌资源优优势创造传播播品牌鲜鲜明形象象引发广大大白领“知本家家”的共鸣鸣代表现代代白领“知本家家”所有白领领“知本家家”心灵归归属的男男装中国现代代白领“知本家家”的情意意结面对西西方“自由、自我”文化的的冲击和和影响对传统统文化及及价值观观的质疑疑/否定定，而又又传承/守护的的矛盾心心理不甘平平庸，渴渴望自我我价值的的实现“拜金金”只是一一种宣泄泄，一种种过渡文文化新

9、白领领文化尚尚待形成成中国现代代白领“知本家家”的情意意结与开开尔男装装的关系系中国现现代白领领“知本家家”秉承浑浑厚的中中国文化化底蕴，富富于睿智智和明慧慧。中国现现代白领领“知本家家”熏陶了了西方发发达的工工业文明明，吸取取了西方方技术、管理、营销等等先进理理念，也也感染了了西方追追求自由由、自我我的思想想。中国现现代白领领“知本家家”渴望凭凭借自己己的卓越越智慧和和丰富经经验一展展抱负，而而又常常常面对现现实的失失落和无无奈。开尔男男装正抱抱着同一一信念，以以中国人人的智慧慧及现代代的设计计和工艺艺去制作作一种最最能代表表现代中中国白领领的男装装。开尔男男装是中中国白领领“知本家家”心灵

10、归归属的男男装。品牌推广广激活品牌（品牌推广）PR活动SHOW活动新闻炒作栏目合作品牌塑造媒介策略略（一）市场分分类22兵家必争争市场场大，具具影响力力品牌牌多，竞竞争激烈烈媒体体价格高高低投投资回报报主场开尔尔具市场场优势目标标销售额额大高投投资回报报明日之星星销售售增长快快增长长快但总总投放量量不大媒体体价格合合理投资资回报合合理待开发市市场市场场小，目目标销售售小销售售增长小小竞争争较少高投投资回报报媒介策略略（二）媒介策策划市场分析RPTS/TARPS分配媒介预算媒介评估监测系统目标对象媒介选择到达率/暴露频次RPTS/TARPS水平预算分配媒介计划媒介策略略（三）媒介创创意深入透视消

11、费者和他们的消费行为为不同的对象组群制定不同的媒介目标有创意性的运用不同媒体，针对不同的消费组群针对不同的消费组群的需要，选载不同的信息跟踪验证及评估系统凡战者者，以正正合，以以奇胜。孙孙子兵法法兵势篇篇传统媒体体运用，固固然重要要，但别别出心裁裁，高瞻远瞩瞩的媒体体意念，亦亦不可缺缺。品牌管理理调查分分析品牌牌驱动要要素分析确确定品牌牌核心价价值确定品品牌核心心战略构建基基础品牌牌平台品牌认认知模式式设计制定品品牌整合合推广计计划品牌管管理与价价值监控控品牌管理理项目1、 形象检讨讨；2、 企业诊断断；3、 资料库建建立；4、 品牌规划划；A、 品牌定位位；B、 品牌形象象确定；C、 品牌核

12、心心竞争力力确定；D、 品牌主题题广告词词策划；E、 品牌中、长期战战略规划划。5、 品牌塑造造；A、 品牌标识识设计；B、 品牌视觉觉传达系系统设计计；C、 品牌视觉觉传达系系统应用用；D、 品牌建设设标准化化作业规规范制定定；E、 品牌宣传传整合方方案；F、 品牌宣传传设计、制作、发布。6、 品牌推广广、提升升；A、 品牌阶段段推进计计划；B、 品牌推广广活动个个案策划划；C、 品牌推广广活动指指导、监监控、协协助组织织；D、 品牌推广广活动检检讨、总总结；E、 品牌新闻闻价值创创造，把把握事件件营销；F、 品牌中期期提升计计划；G、 品牌中期期广宣整整合方案案；H、 品牌多方方位立体体关注策策划。7、 品牌维护护、管理理；8、 品牌建设设培训。