“新年添新衣”服装家纺线上销售良好.docx

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1、目录1. 行业：春节错期与严寒天气，共同助力一月份服装家纺销售 3行业格局：国内运动公司和高端家纺近期表现强势 31.1 女装：羽绒服旺销带动波司登排名居首 41.2 男装：波司登与南极人持续表现较好 41.3 童装：巴拉巴拉龙头地位稳固51.4 运动鞋服：国际品牌领先优势松动，国内公司更具增长空间 51.5 家纺：南极人优势突出，高端家纺居前 6重点公司：多数品牌1月份快速增长62. 投资建议8风险提示9但考虑到天气犹寒且春节将至，羽绒服销售额近期可能出现反弹。2）童装品牌龙头增速保持较高水平。 巴拉巴拉市占率独领风骚，1月份全平台增速48%,旗舰店增速39.11%。 安踏童装销售额增速有所

2、回落，1月份品牌增速7. 9%,旗舰店增速13.52%。3）高端女装：1月份整体增速较为稳健，太平鸟增速为16%, DAZZLE旗舰店增速约为15.63%。4）男装：向“国民品牌”升级，2021年开年旗舰店维持高速增长，1月份增速达106虬5）家纺品牌：罗莱延续高增长态势，增速达169%, L0V0旗舰店、水星家纺旗舰店增速均超过100虬表格1:重点运动户外品牌旗舰店1月销售资料来源:阿里平台数据,品牌均价（元）销售额同比YOY销量YOY单价YOYAdidas399.4129.32 16. 86“ 110. 66 g 、NIKE539.9477. 33 94. 45 , ,-8. 81 . ,

3、安踏222. 0637.72 .32. 55 c *3.91 FILA678. 36171.80178.45-2.39李宁234.7226.7036. 29 %-7. 04 %中国李宁360. 7155.70143.00，-35. 92 特步209.9344. 24 43. 64 0.42361度212.6340. 11 43. 83 -2. 59 波司登1104. 5419.93，-4. 31 %25.33*表格2:童装、女装、男装品牌旗舰店1月销售资料来源:阿里平台数据,品类品牌均价（元）销售额同比销量同比单价同比童装巴拉巴拉183. 3739.11*14. 78,21.1*安踏Kids1

4、81.4313.52*13. 140. 33，女装DAZZLE1370. 2515.634. 9210.21歌力思1700. 226. 84%-28. 47%49. 36.太平鸟378. 5416. 02 15.92，0. 08.男装森马177. 53-4.24%-2.1%357. 27105.9570. 93，20. 49，太平鸟男装489.85-35. 42 -29.59-8.28，表格3：家纺品牌重点公司1月销售品牌均价（元）销售额同比销量同比单价同比罗莱742. 3147.81LOVO597. 60123.6740. 2959.43富安娜392. 8874. 4846. 63 18.

5、99梦洁470. 7593. 5885. 06 4. 60%水星家纺435. 79109.00*79. 51 16. 42%南极人80. 1025. 69-5. 53 33. 05 资料来源:阿里平台数据,4 .投资建议一月份服装各行业的线上销售维持了高景气度。其中运动服饰表现最为突出，其他品类亦维持了高双位数以 上的增速。今年冬季我国大范围地区受到频繁冷空气影响，极端天气利好服装行业和有关家纺企业。我们建 议关注两条主线，一是运动服饰未来景气持续，品类特性决定产业链酝酿优质公司；二是服装家纺将受益于 冷冬天气加速回暖，建议关注持续进行品牌建设和公司数字化转型升级的公司。公司跟踪之一.李宁（2

6、331.HK ）:打造可持续增长业务模式公司近期经营状况良好。1）线上维持高增，李宁品牌四季度以及21年一月份在阿里全平台增速；2）订货 会数据良好，2021 Q1-Q3订货会均维持较好同比增速，经销商对于明年预期乐观，拿货积极性高。3）库存 方面，经销商+零售库存推测截止到12月底时已恢复正常，量和库存结构基本恢复正常。长期盈利上行进行中。公司今年疫情影响下公司通过降费用，盈利能力继续上行，全年净利率指引维持10.5% 以上（+1.00pct以上）；展望2021年，新品推出和折扣改善下毛利率将有上行，费用水平在聚焦战略和管 理改善下继续下行。公司净利率水平与历史最好水平及优秀同行比仍有空间，

7、预计未来三年仍有每年1个点 以上改善。风险提示：消费持续疲软，品牌培育期过长，海外疫情超预期。公司跟踪之二.安踏体育（2020.HK ）:新品牌培养依次呈现效果，公司增长动力足安踏近期公布了四季度经营数据：安踏大货Q4零售金额同比低单位数的正增长，FILA Q4零售金额同比25-30 % 的正增长，其他品牌Q4达到55-60%的增长。安踏主品牌增速略低于预期，但是但库销比恢复到5倍，售罄 率亦继续改善，优于去年同期。FILA及其他品牌增速持续超预期。疫情过后安踏的企稳复苏的速度较快，盈利能力亦仍居行业前列。Amer的几个主要品牌在中国维持快速增长， 下半年有望有较好盈利，大幅弥补上半年亏损。安

8、踏体育具备在行业内领先的零售管理水平，在FILA品牌 商也得以很好的验证并积累了丰富的经验，相信DTC战略将使得安踏品牌得到更好的发展。风险提示：消费持续疲软，品牌培育期过长，海外疫情超预期。公司跟踪之三.罗莱生活（002293 ）:稳健成长的典范，创新能力保证未来份额提升家纺行业因国内消费习惯，呈现出较强的可选属性。使得家纺行业在规模增速和行业格局上，呈现出一定的 优越性，国产家纺品牌占据在品牌金字塔顶端，有望享受消费升级带来的行业量价齐升。罗莱生活在家纺行 业具备明显的品牌优势，罗莱和LOVO品牌经历了拆分重新培育后在2020年均回到高速增长的态势。同时在 大家居战略的推进中，管理能力得以

9、提升。品牌+管理的驱动将使得公司在长期发展中获得优势。风险提示：疫情反复使得服装行业承压，公司品牌培育发展受阻，公司管理层出现重大变化。公司跟踪之四.森马服饰（002563 ）:童装龙头稳健发展，休闲装逐步复苏公司童装品牌巴拉巴拉的品牌优势突出，行业增速良好集中度亦持续提升。巴拉巴拉品牌在疫情后复苏较快， 目前预计基本恢复至疫情前水平，MiniBalabala及马卡乐2020年均有望达到5亿元以上规模。公司在三季 度剥离海外亏损的童装业务，经营风险得到释放。休闲装管理层更换后复苏在即，未来可期。陈嘉宁女士曾 任耐克大中华区销售副总裁，具备丰富的国际运动时装管理经验，2019年加入公司后积极促进

10、品牌转型升级。 近期管理层亦进行了增持，彰显公司长远发展信心。风险提示：消费持续疲软，品牌培育期过长，疫情反复。5 .风险提不行业景气度下行；竞争加剧；出口外贸政策风险。1 .行业：春节错期与严寒天气，共同助力一月份服装家纺销售严寒天气和农历春节较去年晚，是一月服装销售的重要因素。一月上旬全国大部分地区笼罩在明显的寒潮之下，有助于冬装销售，尤其是单价较高的户外类服饰。其次，今年的春节在二月份，去年在一月份，这使得 包括服装在内的各类消费品有更长的备货和销售期，同比之下销售数据更佳。分行业看：1月份整体销售增速较12月份有环比提升，运动类和家纺类保持了高景气。运动服的销售额取得 了 52%的增速

11、，运动鞋增速有所放缓为19%,女装、男装、童装增速分别为47%、31%和34%,家纺行业增速 为78%。从量价拆分看，女装、男装行业均价因为御寒类衣服的销售呈现明显上移；运动鞋服类，单价较弱 呈现同比略有下行，但是销量持续迅猛。【女装】2021年1月女装线上销售额同比增长46. 86%。销量增31.78%,均价升11.44%。推测系羽绒服、大 衣等单价较高的御寒服装销量更高，使得行业均价出现阶段性上移。【男装】2021年1月男装线上销售额增长31.29%销量改善是主要力量。销量同比增27.15%,均价同比增3. 25%O节假日期间，男装的销售景气度明显弱于女装。【童装】2021年1月童装线上销

12、售额增长33. 65%,其中销量和单价分别增长18. 94%和12. 37%,继续呈现量 价齐升的态势。童装与男装、女装相比表现更为稳健，月度间波动性较小。【运动】运动鞋销售额同比增长18. 81%,销量是主要力量同比增速23. 28%,均价同比降低3. 38%。运动服销 售额同比增长52.42%,其中销量提升72.05%、均价降低11.41%。与其他品类不同，运动品类的销量仍是主 要力量，单价呈现较弱的态势。【家纺】2021年1月家纺销售额同比增长30.82%其中销量、均价分别提升9.65%和19.31%,量价齐升。 家纺品类今年以来受益于直播带货的形式，增速较好，从格局上头部家纺品牌与头部

13、K0L形成良好合作促进 了行业集中度的提升。图1 : 1月份各服装子行业线上销售增速-201销售额同比销售额同比销量同比单价同比资料来源:阿里平台数据,2.行业格局：国内运动公司和高端家纺近期表现强势行业格局方面出现一些阶段性变化:1）由于寒冷天气影响，羽绒服品牌在女装和男装品类里阶段性表现强势,波司登继续保持第一名位置；2）运动行业维持高集中度，运动服饰中国际品牌的领先优势松动，Adidas市占率有所下降，FILA品牌继续 占据市占率二位，国内品牌潜在发展空间较大，李宁和安踏的行业地位都稳中有升；3）童装方面巴拉巴拉的龙头地位稳固，市占率领先于其他品牌，同一集团品牌MiniBalabala再

14、次进入行业 前十。2.1 女装：羽绒服旺销带动波司登排名居首【女装】2021年1月阿里平台上女装CR10为6. 26%,较去年同期下降2. 49个百分点。随着冬装销售季节来 临，波司登羽绒服旺销连续4个月处在第一名位置，休闲服装里太平鸟品牌表现优秀位排名居前。图2 : 2021年1月天猫女装品牌CR10情况 图3 ： 2020年1月天猫女装品牌CR10情况 bos id eng/波司登鸭鸭k soeuruniqlo/优衣库onlyvero moda lierkiss/烈儿亲亲 peacebird/太平鸟 chinstudio0.54%0.64%0.86%1.03% xumiswor/萱密语bo

15、sideng/波司登初飒uniqlo/优衣库yaloo/雅鹿only vero moda zara peacebird/太平鸟 eifini/伊芙丽ur资料来源:阿里平台数据,资料来源:阿里平台数据,男装：波司登与南极人持续表现较好【男装】1月男装线上市场CR10为17.73%,与去年同期比基本稳定，集中度明显较女装品类高。上市公司 品牌里，波司登与南极人品牌表现优秀，稳居前十名。 playboy他花公子图4 : 2021年1月天猫男装品牌CR10情况图5 ： 2020年1月天猫男装品牌CR10情况54%帝文化bosideng/波司登南极人恒源祥uniqlo/优衣库1.68%1.08% rom

16、on/罗蒙2.49%1.98%2.09%playboy能花公lakecy/莱克茜bosideng/波司uniqlo/优衣库yaloo/雅鹿 yaloo/雅鹿2.12% peacebird/太平鸟 jack jones/杰克琼斯1.92%2.06%吉普盾 jack jones/杰克琼 斯资料来源:阿里平台数据,资料来源:阿里平台数据,童装：巴拉巴拉龙头地位稳固【童装】1月童装前十大品牌市占率为14. 12%,较去年同期提升0.5pct。巴拉巴拉的龙头地位稳固，1月份 品牌市占率5. 11%,较去年同期提高0.5个百分点，同一集团品牌MiniBalabala再次进入行业前十。图6 : 2021年1

17、月天猫童装品牌CR10情况 图7 : 2020年1月天猫童装品牌CR10情况1.43%1.71%1.13%1.27%巴拉巴拉南极人 dave&bellamini peace gap辰辰妈 uniqlo/优衣库 deesha/笛莎 bosideng/波司登 zara 巴拉巴拉 辰辰妈 南极人dave& bellamqdu luson ad id as/阿迪达斯 tagkita/她及其他 左西 mini balabala资料来源:阿里平台数据,资料来源:阿里平台数据,2.4运动鞋服：国际品牌领先优势松动，国内公司更具增长空间【运动】运动鞋前十大品牌市占率79.32%,为集中度最高的品类。Nike与

18、Adidas分列一二名，市占率分别 为21.42%和16.05%,两者比较而言近期耐克表现明显好于阿迪达斯；其次安踏和李宁排名和份额均较为稳 定。运动服前十大品牌市占率为72.58%,与去年同期集中度相比略有上升。Adidas品牌市占率有所下降，Fi la 品牌连续两个月份在第二名位置。国内品牌上，李宁市占率仍略强于安踏，但是公司维度上安踏集团借助强 势的FILA和增速极快的Descente远超李宁。图8 : 2021年1月天猫运动鞋CR10情况 图9 : 2020年1月天猫运动鞋CR10情况4.20% 280%6.96%n ike/耐克ad id as/阿迪达斯anta/安踏I lining

19、/李宁loraan.con verse/匡威.xtep/特步 fila/斐乐.new balance3QU70n ike/耐克 adidas那可迪达斯 jordan anta/安踏 con verse/匡威puma/彪马 xiep/w 少 vans SKecners资料来源:阿里平台数据,资料来源:阿里平台数据,图10 ： 2021年1月天猫运动服饰CR10情况 图11 ： 2020年1月天猫运动服饰CR10情况10.52% adidas/l阿迪达斯 fila/斐乐 n汰e/W克lining/李宁puma/彪马 anta/安踏 descent”迪桑特 xtep/特步 under armour/

20、安德玛8.19% adidas那可迪达斯n ike/耐克 lining/李宁puma/彪马anta/安踏 fila/斐乐the north face/北面 new balancextep/特步 descent。/迪桑特资料来源：阿里平台数据,资料来源:阿里平台数据,2.5家纺：南极人优势突出，高端家纺居前【家纺】1月家纺行业前十大品牌市占率为27.48%,南极人品牌独领风骚市占率达到7. 86%。南极人保持行 业龙头地位，高端品牌水星、罗莱和富安娜紧随其后。图12 : 2021年1月天猫家纺品牌CR10情况 图13 : 2020年1月天猫家纺品牌CR10情况3.40%南极人.富安娜水星罗莱博洋

21、3 917 lovefeel/拉芙菲尔北极绒百丽丝1.08% 096%2.42%3.69%南极人水星北极绒10.78% 罗莱bejirog/北极绒富安娜博洋恒源祥 lovo梦洁资料来源：阿里平台数据,资料来源：阿里平台数据,3.重点公司：多数品牌1月份快速增长2021年1月在聚焦线上销售和新零售的策略下，多数上市公司品牌在线上的销售额取得正向增长。经过“双 十一”、“双十二”的高速增长阶段，旗舰店销售增速整体进入较为平稳的增长时间段。此外严寒天气和春 节错期的背景下运动品牌、家纺品牌整体增速仍处较高位，展现出行业较强的需求韧性，重点品牌表现突出。1）运动户外品牌较其他品类在疫情中凸显韧性，分品类看运动服饰持续好于运动鞋。 李宁：李宁品牌1月份全平台销售额增速17%,其中李宁旗舰店增速26. 70%,中国李宁旗舰店增速55. 70%增速较上月有所放缓，但在行业中仍处于较高增速。安踏集团：安踏旗舰店1月份增速37.72%, FILA品牌旗舰店增速为171.80%, Descente在运动服饰品 类下全平台增速134%, FILA成1月份运动品牌旗舰店增速冠军。波司登：1月份旗舰店增速19.93%,与“双十一”、“双十二”等羽绒服销售旺季相比增速有所下滑，