2021手机通讯卡行业及人群需求洞察白皮书.docx

《2021手机通讯卡行业及人群需求洞察白皮书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2021手机通讯卡行业及人群需求洞察白皮书.docx（48页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、过去30年间，中国移动网络和宽带网络的发展引人瞩目。中国移动互联网 发展报告（2020 ）指出，截至2019年12月底，我国4G用户总数达到 12.8亿户，占移动电话用户总数的80.1% ,远高于全球的平均水平（不足60% ）,成为全球覆盖最完善的4G网络。与此同时，我国5G建设工作正在加速推进。截至2020年底，我已建成5G基站总数超过70万，5G终端连接数已超1.8亿。中国速度和中国质量，都令世界惊叹。手机号不再是一个联络方式，而是扮演着每个人与网络的“接口”。移动 互联网的发达，让人与人，无时无刻不彼此相连。既提供了方便，也激发 了“多重身份”的需求。大众越来越善于利用移动互联网进行多角

2、色 切换。我们白天在职场中驰骋，晚上是游戏里的“王者”，左手上网课， 右手下单点奶茶。网络身份的多重性，使得一人多卡成为主流，个人移动 业务尚有巨大的市场空间有待开发。腾讯营销洞察（TMI ）为帮助运营商及服务商更好地聚焦新卡业务消费者 需求，深入分析腾讯营销大数据，并对新卡办理的细分人群开展深度定性 访谈及定量调研，推出手机通讯卡行业及人群需求洞察白皮书（2021年 版），通过挖掘细分人群画像及深度需求，以期在数字化时代为企业 提供更精准和可落地的营销指弓I。人民网.中国移动互联网发展报告（2020 ）正式发布EB/OL.http: 5/C430159-31783993.html,2020-

3、7-15.07人民日报.中国已开通5G基站超70万座，终端连接数超1.8亿个EB/OL. 1684434075227742096&wfr=spider&for=pc,2020-11 -26.手机通讯卡行业及人群需求洞察白皮书（2021年版）数据流量消费者办理新卡为实现流量自由，瞄准 需求临界点，才能把握最佳转化时机40%23%23%13%12%9%数据流量流量大流量不限速网速快、不套餐内包含定向流量包 可升级5G卡顿 app定向流量包 有选择多旧卡每月平均超出24.7g流量，选择开新卡连续超出3.2个月，选择开新卡86%办理新卡时，都新增了流量现有新卡流量平均32.5G但认为合适的流量平均50

4、G现有新卡与期待的差额1.5倍“那段时间一下班我就喜欢看吃播，一看就停不下来，连续几个月都要再额外买流量 包，我想应该是自己现在的套餐真不够用了。”东莞，23岁电子厂车间工人语音通话消费者对通话仍有较强需求，办理新卡时关注通话质量及免费时长TnvittaMta Mahl21%15%通话质量好 免费通话时间长语音通话旧卡每月平均超出296.8分钟通话时长，选择开新卡连续超出3.2个月，选择开新卡81 %办理新卡时，都新增了免费通话时长现有新卡免费通话时长,平均292.3分钟但认为合适的免费通话时长平均354分钟现有新卡与期待的差额1.2倍“当时换了份工作，每天都要找客户电访，好几次还没到月底就提

5、示通话用完，很焦 虑，后来看到有通话时间多又便宜的卡，就马上决定再开卡了。”成都，32岁4s店销售增值服务激发消费者日常使用多种增值服务，但在办理新卡时缺较少主动提及，这是值得市场关注的就强I ,I16%9%7%增值服务可以自由搭配套餐号码靓/通顺/有意义有会员账号尊享22%50%增值服务14%11%10%8%7%7%多卡合一7%联名卡/IP合作卡亲情号码/享受会员 同运营商账号尊享 内通话免费短号服务生活服务更换靓号 （如优惠券）云盘存量服务套餐资费消费者省钱目的明确，但消费预期不准, 从产品到营销可弓I导套餐升级30%28%16%6%套餐资费额外流量资费便宜月租价格划算额外通话资费便宜额外

6、短信/彩信资费便宜0%资费增加40% 资费减少“本来打算办一张60元左右的卡。后来一看40G流量的只有79元的套餐，比我预想的 贵了些，但想到之后玩游戏不卡也觉得就值了，也就一杯奶茶的钱。”大理，大三学生消费者在现有 套餐外额外消费新卡市场“危”“机”并存，如何进行细分人群个性化需求的有效洞察 与感知，从而反哺产品及营销策略，建立顺畅的转化路径，做到真正的 用户生命周期管理，是行业降本增效的关键。15r 2/开卡动机多元开卡动机集中业务需求集中，以移动流量及通话为主新卡人群中呈现五类典型用户26%,30%优惠/性价 娱乐务工人群开卡动机 比、社交、家庭主心骨开卡动机：办理宽带职场新人开卡动机：

7、优惠/性价 比、工作、办理宽带商务精英开卡动机：工作学生党开卡动机：优惠/性价 比、学习、娱乐业务需求多元，覆盖家庭宽带及个人移动业务S3营销触点偏好Ill低价实惠广宣传、快种草涵盖娱乐型渠道18大流量，高网速多娱乐场景切换无负担【务工人TnvitIlvlattaMahl精打细算易冲动，解压娱乐在夜间容易被促销活动吸引容易被种草和冲动消费视频明星综艺TGI电视剧TGI泛娱乐直播TGITGI38%TGI(39% ,TGI118小说/听游戏角色扮演类TGI棋牌类TGIMOBA 类TGI竞速类TGI阅读司音乐网文小说TGITGI听书141TGI务工人群更经济地满足娱乐刚需是办理新卡的主要动机。多娱乐

8、渠道组合触达，能有效提升沟通及转化效率血胸性价比高/优惠多娱乐需要社交需要TGI15%TGI15%TGI“上班是流水线作业要集中精力才不出错，下班了我们都喜欢玩手机放松放空，厂里 wifi很不稳定，就宁愿用自己流量，视频才不卡。”东莞，电子厂厂工O触达渠道线上种草广告形式。购买渠道研究说明腾讯营销大数据消费者定量调研消费者定性访谈道测米缅腾讯营销大数据基于腾讯平台的消费者定量调研细分人群定性深访1、定量&定性样本：2,237样本2、覆盖一至五线城市消费者办理新卡的需求洞抽取亿级腾讯营销大数据新卡细分人群画像流量不够用(46% , TGI 115),流量资费贵(39% , TGI 130 ) 流

9、量限速(28% , TGI 122 ),套餐内不包含app定向流量包(17% , TGI Matte Mahl基础需求大流量/不限量23%TGI 135务工人超值不限速的大流量是最核心诉求/,提供 定向流量包或免费会员账号可成为有效抓手更喜欢价格低、流量大的套餐，也关注权益服务，用于视频/音乐/游戏类APP等娱乐方面。数据流量平均32.6G多集中在20至30G18%TGI 113,附加需求回偏好的新卡价位20-39 元27%TGI 14219元以下26%TGI 137L?2j稳、快、多、省”流量套餐圈子文化、利用社交APP快速曝光型后/00后学生党，线上冲，浪资深用 户，玩学两手抓，白天黑夜/

10、上课熬夜都在刷手机学生党=e=e=e=e I M | =营销突出利益点营销触点偏好高性价比丰富的线上触媒场景，多触点曝光22学生党5(冲浪选手，劳逸结合大师Tnvit taMta Mahl促销优惠个体价值二次元TGI45% TGITGI脱口秀穿衣搭配游戏直播类游戏视频兴趣爱好TGITGI535教育考研I自考TGIMOBA 类真人秀TGITGI模拟经营类音乐类综艺TGITGI角色扮演类偶像爱情（电影/电视剧）TGITGI体育直播TGITGI篮球TGITGI潮玩TGITGI动漫TGITGI娱乐名人TGI音乐TGI193312189263184201153165153139大学考试职业教育语言培训学

11、生党学习娱乐是激发办卡需求的主要场景, 社交圈层包围更易占领心智学习需要新生入学需要娱乐需要14%14%106TGI225TGI252TGI132O触达渠道线上种草广告形式购买渠道学生推出高性价比的“稳、快、多、省”产品 套餐，聚焦更畅快的冲浪体验1II1I/网速慢、出现卡顿(27% , TGI 117 ),信号较差(25% , TG1119 ) o资费优惠，更看重大流量，体验更畅快的娱乐上网冲浪体验。大流量/不限量22%TGI129数据流量平均36.1G基础需求多集中在20至50G41%TGI 128夕附加需求偏好的新卡价位20-397L38%TGI14619元以下22%TGI116：=营销

12、突出利益GS营销触点偏好优先商务类渠道兼顾流量及宽带业务翁辅以价值感权益服务提升价值感辅以娱乐向的多次多渠道曝光26职场新2upsTwLhiLIWattaMaM工作与生活兼顾I,外在与心灵兼修尝新型人群养生族人群TGI15%TGI工作理财投资自美容减肥/婚恋美食Q休闲娱乐求职招聘银行理财婚恋交友美食TGITGITGITGITGI股票基金健身健美烹饪/菜谱办公类APP国内游宠物养育职场新人 Matte Mahl商务及生活需求并齐，整合社交、新闻等渠道进行多元化沟通优惠/性价比工作需要办理宽带业务（顺带了解到手机卡）线上种草广告形式购买渠道寻求能够兼顾日常商务和家庭网络的高性价比套餐。TGI19%

13、TGI12% TGI触达的渠道以社交、新闻类渠道为主。 Matte Mahl物场新基础流量与宽带业务外，提炼附加价值 更能击中该细分人群偏好/因电话号码不够好/不够通顺(10% , TGI 111)而激发换卡。流量和宽带服务为主，而免费短信多、套餐内包括多种 免费活动、提供会员账号更能激发办卡兴趣。基础需求宽带服务12%TGI 113流量平均31G多集中在6至20G42%TGI 131夕附加需求偏好的新卡价位4079元40%TGI 133家庭主心骨家有老小，关注家庭多场景的使用核心发现近年线上新卡办理业务迎来了窗口期，得益于需求侧和供给侧联合助推。本报告研究的新卡人群中，多卡用户占比已达到89

14、% ,新卡业务的主要 目标受众已从单卡新客群逐渐转变为多卡用户，是运营商及服务商重点 关注群体。流量自由、极速享受、超值实惠是消费者对新卡的共性需求，但不同人生 阶段、身份属性的消费者在新卡办理动机、场景需求以及触媒链路上呈现 差异化的特征。本报告中，我们梳理出五类新卡细分人群：务工人群、 学生党、职场新人、家庭主心骨、商务精英，并通过呈现他们的信息获取 渠道、兴趣爱好、购买行为等数据，给出深度解读。危机并存，多思有益。从产品到营销如何更顺畅的推进新卡办理业务， 以下三方面的契机值得关注：1 .洞悉细分人群的差异化诉求，为精准触达提供精密导航;2 .关注高价值人群需求，激活高价位卡市场潜力；3

15、,捕捉和匹配细分人群潜在的增值需求。详见下文内容解读。家庭主心骨以家庭需求为圆心，关注家庭多成员多样化畸消费前愿意投入时间研究/ 了解信息，再去购买愿意为贴心个性化服务/产品付费理智购物人群TGI42% TGI娱乐时IE3庭的方方面念教育类儿童消费学前教育少儿类IPTGITGI中小学教育童装童鞋TGITGI语言培训TGI下班通生活服务/家居消费玩手机场景医疗健康家政TGI家具家纺TGI医疗健康下班通勤时TGITGI上班通勤时TGITnvittaMta MahlTGI“我是为了办理家里的宽带，让我父母和孩子平时在家上网方便。了解到有个套 餐很不错，就顺便开了张新卡。”北京，85后办公室文员G触达

16、渠道线上种草广告形式购买渠道家庭主心骨因宽带需求选择办理新卡者较多，重视 微信生态多触点1I b办理宽带业务顺带办卡手机卡 Matte Mahln基础需求流量平均48.0G多集中在30G以上46%TGI153免费通话时长平均512.4分钟多集中在300分钟及以上56%TGI187有线宽带（有线电视和上网业务）64%TGI237夕附加需求家庭主心骨强化附加权益在满足家庭生活应用的优势, 提供多样选择，尝试高价策略通话时长不足（TG1122 ）、短信少（TGI117）,流量缺（TGI 105）等多方面。除满足基础的流量、通话、宽带，若能提供丰富的附加权益（如多亲情号、短号、定向流量包及会员账号等）

17、更具吸弓I。偏好的新卡价位80719 元63%TGI 394o积极主动优质优品，5G高速快速出击新潮前沿，IP联名即时转化个性化VIP权益服务营销突出利益点63营销触点偏好34商务精英年轻85后高管精英，追逐潮流，舍 得花费，享受高质的网络体验商务精英Tnvit taMta Mahl为价值付费，为卓越买单愿意花钱买更好的产品愿意为贴心个性化服务/ 产品付费潮流/高端消费e工作办公APPTGITGITGIIP潮流高档车TGITGI124151畲金融服务互联网金融TGI外汇|期货TGI保险TGI新闻资讯(H阅读/学习休闲娱乐法律听书摄影摄像TGITGITGI商业与经济阅读电影TGITGITGI书籍

18、杂志文化艺术TGITGITnvittaMta Mahl26%TGI18%TGI商务精英工作和社交是办理新卡的重要需求：锁定 社交和资讯场景的曝光契机，赢取注意力I I社交需要工作需要一到晚上就有工作微信电话打扰。所以我就想多开一张工作卡，把工作生活分 开，这样互不打扰。”郑州，90后外贸经理O触达渠道线上种草广告形式购买渠道 Matte Mahl流量、通话、生活权益全面升级， 营造VIP体验感商务精英不可自由搭配套餐(18%, TGI113)、认为电话号码不够 好/不通顺(14% , TGI 156 )、不能升级5G ( 13% , TGI 114 ) o关注人群对5G的需求，以及多元的附加权

19、益价值，有机会拉动手机卡套餐的消费升级。n基础需求免费通话时长平均433.2分钟多集中在300分钟及以上45%TGI167流量平均42.0G多集中在30G以上47%TGI157享受5G网络类型46%TGI170由增值需求回偏好的新卡价位100199 元52%TGI347第三章新卡营销机会与启示：0启示1:洞悉细分人群的差异化诉求 为精准触达提供精密导航xa人群简述日开卡动机目业务诉求务工人群高线的年轻普通的 打工人优惠/性价比社交娱乐资费低大流量、不限速学生党大学校园新生代优惠/性价比 学习 娱乐资费低大流量、不限速职场新人职场普通小职员优惠/性价比 工作 宽带业务大流量 号码靓/通顺 宽带业

20、务家庭主心骨上有老下有小的 中青年办理宽带业务商务精英有消费潜力的85后 白领精英工作社交,大流量通话时间长宽带业务亲情号大流量 5G 通话时间长 云盘存储服务助力目标人群有效触达腾讯海量人群标签T?腾讯广告投放管理平台年龄性别人生状态定制个性化人群智能匹配大盘潜力人群提供数据上报接口相似人群拓展工作状态地理位置商业兴趣人群分析工具自动扩量标签广场消费类型消费水平自动定向TVKVlt ntariatta Mahl启示2 :拓宽线上营销新产品组合，激活 高价位卡市场新势能02学生党03职场新人现有线上产品满足程度60%现有线上产品满足程度40%04家庭主心骨主要使用手机卡价位段为80）119元，

21、线上尚未有产品满足乂/llllll05商务精英主要使用手机卡价位段为100199元，线上尚未有产品满足 1/19元卡29元卡49元卡线上缺失更高价位手机卡产品40手机通讯卡行业需求及人群洞察白皮书（2021年版）目录01第一章新卡市场需求现状0602第二章新卡细分人群洞察1603第三章新卡营销机会与启示380 00 I o I / I 0手机通讯卡行业及人群需求洞察白皮书（2021年版）TnvitIlvlattaMahl务工人群 APP类型偏好GJ新卡办理时关注的权益类型长/短视频类游戏类网文小说类音乐类享受免费APP定向流量包影视/综艺合作同款学生党游戏类长/短视频类教育类体育类,享受免费A

22、PP定向流量包享受免费会员账号尊享职场新人办公类理财类享受免费会员账号尊享联名卡/IP合作卡家庭主心骨幼儿/学龄教育类 医疗类享受免费APP定向流量包商务精英新闻资讯类 阅读类 长视频类享受免费会员账号尊享联名卡/IP合作卡启示3 :以定制化产品合作权益赋能产品 竞争力，逐一击破细分人群市场Dinant巨大潜力。企业应充分挖掘数据价值，赋能需求洞O mXzJ 口口 、营销结语5G时代的到来，6G的正式探索，意味着互联网及它催生的各样服务，将愈加深刻地改变每一个人的生活。网络身份的多重性，已使一人多卡 成为主流，对于手机卡业务，消费者怀揣着更多的诉求与期待。过往细分 手机卡的成功案例，为我们提供

23、了行之有效的经验，也揭示了细分市场的 策略的完整链路。我们希望以本报告为指引，积极与各运营商和服务商 探讨未来手机卡数字化营销的思路与方向，捕捉细分市场的机会与商机, 以数据运营重构商业与消费者的连接方式，实现行业的持续增长。手机通讯卡行业及人群需求洞察白皮书（2021年版）01|0 10第一章新卡市场需求现状/ Matte Mahl供给侧：1、手机卡的产品创新为行业注入新势能。2、运营商激励政策加速线上新卡产品销售。3、线上新卡办理流程简化。线上新卡办理业务 增长迅速现状难点各路玩家快速入场，转至“红海竞争行业专家“攻坚点在于要有 一些产品突破市场 现状。如高价值套 餐（比如宽带业 务）。”

24、行业专家“单靠出价已经满 足不了竞争力，所 有竞争者都会把出 价拉到同一级别， 最终拼的是产品本 身和人群的理 解。”办卡业务线上化带来新的增长契机，但行业竞争JI迅速胶着，“危”“机”并存下；回归消费者需 求成为重中之重需求侧：1、线上娱乐发展向好，消费者流量需求显著增大。2、疫情使新卡办理的业务快速转至线上。1、产品权益趋同，类似产品纷纷上线。2、竞争者先后入场，拼抢线上流量，尤其在低价 卡市场争抢激烈。3、获客成本增加与高价卡市场难以突破的矛盾日 益凸显。4、缺乏对消费人群的理解，进而难以将合适的产 品进行匹配。深耕细作已成为营销新常态 深入洞悉消费者新卡办理需求，将是手机卡业务增长的强

25、大推动力。消费者自身需求是办理新卡的重要原因， 性价比/优惠的关键性毋庸置疑 Matte Mahl工作、社交、娱乐、宽带等刚需需求是办理新卡的其他重要原因。21%17%13%11%10%8%性价比高/工作需要社交需要娱乐需要办理宽带学习需要新生入学更改了常有赠品/更换靓号优惠多业务开卡6/05%5%4%需要 住地 赠品价值 感高 Matte Mahl45%11%1张69%42%16% 8%一年前使用电话卡数3张目前使用电话卡数5张或以上“身边很多人都是两张卡，我自己用的最久的那个号工作用，后来再开一张新卡就是想 把工作和生活分开。”上海，28岁程序员工作/商务45%家人/朋友社交陌生人社交一人

26、多卡已成主流,单人持卡数增长迅速。主卡 工作社交辅卡独处娱乐 消费者办理薪卡的应 用场景需精准识别11%89%主要使用的卡“做了滴滴司机后，就专门开了一张新卡，日常工作主要用 的都是这张卡。”北京，30岁滴滴司机休闲娱乐55%“我开这张新卡是用来打游戏，不会被生活的电话、信息打 扰，玩得更尽兴。”太原，20岁大二学生lipsTnvit taMta Mahl流量大流量不限速数聒流重可升级5G40%23%23%网速快、不卡顿13%套餐内包含app定向流量包12%定向流量包有选择多9%通话质量好免费通话时间长语音通话可以自由搭配套餐号码靓/通顺/有意义增值服务有会员账号尊享短信/彩信免费数量少8%数据流量是办理新卡的首要驱动，同时通话、 增值服务和套餐价格也是重要考量I免费短信额外流量资费便宜月租价格划算额外通话资费便宜套餐资费额外短信/彩信资费便宜