索尼爱立信手机在市场的营销策略分析14124.docx

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1、 索尼爱立立信手机机在中国国市场的的营销策策略的研研究与分分析学院院：影视视艺术技技术学院院专业业：广告告学学生姓名名：顾晓晓琳学号号：02212007500指导老师师：徐光光夫目录索尼爱立立信手机机在中国国市场的的营销策策略的研研究与分分析1摘要4ABSTTRACCT5索尼爱立立信手机机在中国国市场的的营销策策略的研研究与分析7引言7一、索尼尼爱立信信手机市市场营销环境境分析77二、索尼尼爱立信信手机市市场现状状分析10（一）公公司简介介10（二）索索尼爱立立信手机机的SWWOT分分析 112三、索尼尼爱立信信手机营营销策略略的现状分析14（一）营营销组合合理论概概述14（二）索索尼爱立立信

2、手机机的产品品策略一五（三）索索尼爱立立信手机机的价格格策略16（四）索索尼爱立立信手机机的渠道道策略一八（五）索索尼爱立立信手机机的促销销策略19四、索尼尼爱立信信手机未未来营销销发展的的建议22（一）产产品外观观多样化化22（二）市市场细分分 合理理定价 222（三）继继续拓宽宽营销渠渠道233（四）加加强形象象店建设设 提升升品牌形形象23注释255参考文献献26致谢27734摘要20011年100月，爱爱立信公公司与索索尼公司司合并重重组了索索尼爱立立信公司司，在业业界一致致看好这这“天作之之合”的大好好形势下下，索尼尼爱立信信公司却却连续一一五个月月处于亏亏损状态态；20003年年，

3、正当当大家对对索尼爱爱立信失失去信心心之时，它它却奇迹迹般地复复活，俨俨如中国国通信市市场上叱叱咤风云云的一匹匹“黑马”；20004年年，国内内整个手手机业处处于跌宕宕起伏的的产业环环境下，索索尼爱立立信手机机销售业业绩也在在步步攀攀升。在在我们能能够看到到和想到到的通信信行业的的厂商中中，从来来没有任任何一个个像索尼尼爱立信信那样，在在成立短短短的几几年时间间里，不不论是公公司品牌牌，产品品知名度度、美誉誉度，还还是产量量的增长长情况、市市场份额额等皆成成为业内内一个神神话。本本文以中中国手机机市场为为大背景景，以索索尼爱立立信手机机为研究究对象，以以索尼爱爱立信手手机的营营销策略略及其相相

4、关方面面为主要要研究内内容，试试图通过过索尼爱爱立信中中国有限限公司在在中国手手机市场场上采用用的营销销策略进进行研究究，根据据所学知知识与实实践,分分析索尼尼爱立信信手机成成功的原原因。笔笔者希望望通过能能对本土土手机品牌牌发展做做一定的的借鉴。关键词：索尼爱爱立信 手机机 营营销策略略ABSTTRACCTEriccssoon aand Sonny wweree meergeed iintoo Soony Eriicssson in Octtobeer, 20001 wwhenn thhe wwholle iinduustrry ssaw thee meergeer aas aa peerf

5、eect commbinnatiion. Soony Eriicssson suffferred succcesssivve llossses in thee foolloowinng ffiftteenn moonthhs. Thee coongllomeerattionn suurviivedd miiracculoouslly iin 220033, llikee a “blaack horrse” ruunniing quiite farr awway in thee teeleccom marrkett off Chhinaa, wwhille eeverryonne aalmoos

6、t losst ttheiir cconffideencee inn thhe bbrannd. In 20004, eveen iin tthe unsstabble sittuattionn off thhe ddomeestiic ccelll phhonee inndusstryy, tthe salles achhievvemeentss off Soony Eriicssson aree sttilll inn thhe rrisee sttep by steep. Nott a onee teeleccom mannufaactuurerr haas mmadee itt ouu

7、t tthatt inn thhe ffew yeaars jusst aafteer tthe fouundaatioon, a ccomppanyy beecamme aa myyth in terrms of braand, faame, puubliic ppraiise, ouutpuut iincrreasse aas wwelll ass maarkeet ssharre, excceptt Soony Eriicssson. Thhe aartiiclee trriedd too reeseaarchh Soony Eriicssson mobbilee phhonees, a

8、ndd thhe mmarkketiing andd reelattivee taactiics takken by Sonny EEriccssoon iin tthe Chiinesse ccelll phhonee maarkeet uundeer tthe preetexxt oof tthe whoole dommesttic tellecoom iinduustrry, andd maade anaalyssis on thee reeasoon ffor Sonny EEriccssoons ssucccesss acccorrdinng tto tthe wriiterrs a

9、acknnowlledggemeentss annd ppraccticces. Itts tthe sinncerre wwishh frrom thee wrriteer tthatt thhe aartiiclee coouldd bee a favvor to thee deevellopmmentt off loocall brrandd off moobille pphonne.KEY WORRDS： Soony Eriicssson moobille pphonnemaarkeetinng sstraateggy索尼爱立立信手机机在中国国市场的的营销策策略的研研究与分分析引言如今

10、，中中国的手手机行业业的竞争争越演越越激烈。对对于不同同细分市市场的消消费者来来说，手手机已经经由单一一的通讯讯工具转转变为信信息、通通讯、娱娱乐终端端和时尚尚玩具,为高科科技下的的人类生生活提供供高情感感的满足足需求。一一个新的的手机品品牌要想想在短时时间内抢抢占手机机市场，与与众多国国内外手手机品牌牌分一杯杯羹真的的是一件件不容易易的事。20011年100月，爱爱立信公公司与索索尼公司司合并重重组了索索尼爱立立信公司司。由于于新公司司融合了了爱立信信坚实的的电信技技术优势势和索尼尼强大的的影像技技术优势势及在娱乐乐消费品品方面的的优势，因因此被业业内誉为为“强强联联合”。但是是就在业业界一

11、致致看好这这“天作之之合”的大好好形势下下，索尼尼爱立信信公司却却连续一一五个月月处于亏亏损状态态；20003年年，正当当大家对对索尼爱爱立信失失去信心心之时，它它却奇迹迹般地复复活，俨俨如中国国手机市市场上叱叱咤风云云的一匹匹“黑马”；20004年年，国内内整个手手机业处处于跌宕宕起伏的的产业环环境下，索索尼爱立立信手机机销售业业绩也在在步步攀攀升。在在越来越越个性化化和多样样化的国国内手机机消费者者面前，索尼爱立信运用自己在影像、娱乐和互联性三方面的优势从众多手机品牌中脱颖而出，获得了越来越多时尚消费者的青睐。在我们能能够看到到和想到到的通信信行业的的厂商中中，从来来没有任任何一个个像索尼

12、尼爱立信信那样，在在成立短短短的几几年时间间里，不不论是公公司品牌牌，产品品知名度度、美誉誉度，还还是产量量的增长长情况、市市场份额额等皆成成为业内内一个神神话。究究竟索尼尼爱立信信成功的的秘诀在在哪里呢呢？为什什么会在在短短几几年中创创造出这这样的神神话呢？一、索尼尼爱立信信手机市市场营销销环境分分析（一）国国内手机机行业发发展概况况手机产业业是一项项科技含含量和专专业化程程度都很很高的行行业。我我国手机机产业兴兴起于二二十世纪纪九十年年代，随随着社会会的发展展和科学学的进步步，从无无到有、从从小到大大，经历历了萌芽芽期、起起步期、快快速发展展期。短短短十多多年来，中中国的手手机产业业的迅猛

13、猛发展取取得了举举世瞩目目的成绩绩。1、中国国手机行行业的发发展19877年，广广东正式式开通了了蜂窝式式移动通通信业务务，从此此我国开开始进入入移动通通信时代代，也标标志着一一个庞大大的移动动电话市市场的开开放。19944年移动动用户规规模超过过百万大大关，移移动电话话用户数数每年几几乎比前前一年翻翻一番。19955年之前前，摩托托罗拉借借助在中中国寻呼呼机市场场的影响响力，率率先进入入中国移移动电话话市场。在在当时，中中国引进进的移动动通讯设设备几乎乎都是摩摩托罗拉拉的设备备，这一一时期，摩摩托罗拉拉在中国国市场独独领风骚骚。19977年7月月17日日，我国国移动电电话第110000万个用

14、用户在江江苏南京京诞生，标标志着我我国移动动通信又又上了一一个台阶阶，它意意味着中中国移动动电话用用不到110年时时间所发发展的用用户数超超过了固固定电话话1100年的发发展历程程。19966年至220000年之间间，进入入了三足足鼎立时时代，移移动电话话市场一一直是摩摩托罗拉拉、爱立立信、诺诺基亚三三个品牌牌在竞争争，三者者市场份份额高达达80以上。至至于飞利利浦、阿阿尔卡特特、三星星、LGG 等多多个品牌牌虽然也也进入市市场，但但是只能能瓜分不不到200%的市市场份额额。国产产手机就就是在这这个阶段段中期切切入了市市场：119988年，科科健率先先打响国国产移动动电话突突围战第第一枪，随随

15、后厦华华、TCCL、东东信、波波导、康康佳、南南方高科科、中兴兴等国产产品牌陆陆续登场场，形成成了一支支国产手手机新军军。20011年8月月，中国国的移动动通信用用户数超超过了11.2亿亿，已超超过美国国跃居为为世界第第一位。而国产手机经过几年的准备和学习积累，开始发起冲击，依靠本土化的营销优势和政策支持，两年间取得了突破性发展。根据信息产业部相关统计数据，1999年国产手机市场占有率不到2%，2000年市场占有率不到8%，而2001年底国产手机的市场占有率已经达到一五%，2002年底更是接近了40%。而同期，西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星、NEC等国际知名品牌也看中了中国移动电话市场的潜力，

16、逐渐加强了在中国市场的推进力度。20033年，同同样是我我国移动动通信业业快速发发展的一一年，也也是相当当非同寻寻常的一一年。在在这一年年中，我我们的移移动通信信业更是是取得了了历史性性的突破破与发展展。截至至20003年底底，我国国年生产产移动电电话一八八6444万部，销销售一八八3211万部，产产、销量量均位居居主要电电子产品品首位。移移动电话话用户新新增62268.8万户户，达到到268869.3万户户（图11），比比上年同同期增长长30.0%，移移动电话话普及率率达到220.992部/百人。全全年国内内品牌GGSM移移动电话话生产448300万台，销销售47732.9万台台，分别别占总

17、产产量和总总销量的的30和299.5，占国国内市场场销售的的54.7，比比20002年提提高了一一五.55个百分分点。图1：中中国移动动电话用用户数量量增长趋趋势图据信息产产业部统统计，220055年100月中国国移动通通信用户户总数达达到了33.833亿 信息产业部电信研究所.移动通信的发展现状及趋势.内部资料，2005，11.，移移动电话话普及率率达到229.11部/百百人，已已居世界界首位。短短十多多年来，中中国的手手机产业业取得了了迅猛的的发展，呈呈现出日日新月异异的面貌貌。无疑疑，中国国已经跨跨入了世世界通信信强国的的行列，而而那些世世界手机机业巨头头们也越越来越重重视中国国市场。2

18、、行业业现状及及发展趋趋势我国移动动电话产产业经过过近几年年的高速速发展，生生产规模模正不断断扩大，生生产能力力也大幅幅提高，产产品更新新换代的的使用周周期也越越来越短短，而市市场的容容量和增增长速度度将趋于于稳定。从从整体分分析来看看，城市市市场已已进入平平缓增长长时期，需需求大部部分来自自于产品品更新，而而农民收收入增长长相对较较慢，致致使农村村市场难难以大规规模启动动，移动动通信消消费还处处于普及及阶段。近年来，随随着科技技地不断断进步，通通信技术术发展也也日新月月异。移移动通信信新业务务的开发发和手机机功能的的不断增增加，促促进了产产品更新新换代的的加快，形形成了新新的市场场空间，但但

19、也加剧剧了市场场的竞争争。在目目前，伴伴随彩屏屏、彩信信的广泛泛深入、不不断增值值服务的的推出、多多媒体功功能的应应用、智智能手机机的出现现，消费费者可选选择的范范围扩大大，而价价格日渐渐走低，行行业竞争争将更为为激烈。而手机终端将呈现两种发展方向，一种是注重基本功能的超薄、超小手机，另一种是注重休闲、娱乐的多功能“大”手机。这是世界通信技术的发展趋势，也是通信终端的演变潮流。对于手机机行业的的具体发发展，业业内人士士预言：1、手手机消费费者的需需求向普普及型和和智能型型两极化化发展；2、具具有外观观时尚、大大屏幕、音音乐铃声声功能的的手机将将成为入入门产品品；3、具具有存储储可扩展展性MPP

20、3高分分辩率、高高像素功功能将成成为手机机的主流流配置；4、多多媒体手手机引申申为DVV、3DD游戏、电电视等更更专业的的娱乐性性手机；5、连连锁家电电卖场对对“SPP”（即即通过运运营商为为用户提提供增值值服务）的的需求将将引发国国产手机机新一轮轮的销售售高潮；6、二二级市场场手机销销售增长长迅速，将将远超过过一级市市场手机机销售增增长率；7、网网络运营营商、生生产厂家家、家电电连锁卖卖场的业业务纵深深合作，将将推动33G的发发展，引引发渠道道的变革革。 武金.年度手机盛典展望2006 多媒体智能化手机将大行其道N.新民晚报IT周刊.2006年1月11日二、索尼尼爱立信信手机市市场现状状分析

21、（一） 公司简介介20011年8月月，著名名的瑞典典电信设设备制造造商爱立立信（EEriccssoon）与与日本电电子消费费品巨头头索尼（SSonyy）达成成协议，将将强强联联手合并并其全球球移动电电话业务务。20001年年10月月1日，新新公司索索尼爱立立信在获获得欧盟盟及相关关行业机机构的批批准后正正式开始始运作。合合资企业业的总部部设在伦伦敦，公公司总裁裁是来自自于索尼尼的井原原胜美，执执行副总总裁暨市市场营销销首席官官是来自自于爱立立信的杨杨怀博，董董事长则则是来自自于爱立立信的柯柯德川。公公司在全全球拥有有4,0000名名员工，负负责全球球性的产产品研究究、设计计、开发发、营销销和经

22、销销渠道的的拓展，为为全球用用户提供供完善的的客户服服务。同同时，公公司在瑞瑞典的隆隆德、英英国的曼曼彻斯特特、德国国的慕尼尼黑、中中国的北北京及日日本的东东京等地地设立了了研发中中心。在合资之之前，索索尼与爱爱立信的的手机销销量达到到50000万部部，销售售额达到到了722亿美元元。但近近年以来来，由于于爱立信信手机业业务发展展缓慢，而而被竞争争对手诺诺基亚和和西门子子先后超超过。爱爱立信以以电信产产业为主主，与IIT业界界关系密密切；索索尼在消消费电子子及设计计方面优优势明显显，随着着电话和和电子消消费品的的整合，爱爱立信与与索尼手手机部门门的合并并被视为为向爱立立信公司司注入了了新的活活

23、力。爱立信（EERICCSSOON）与与索尼（SSONYY）的合合资公司司本来打打算重新新命名，但但考虑到到教育消消费者的的代价高高昂，而而索尼在在消费电电子、爱爱立信在在手机和和系统方方面都有有很高的的知名度度，将两两家公司司的名字字合起来来可让消消费者直直接了解解，而最最终命名名为索尼尼爱立信信移动通通信公司司。新公公司先后后在全球球设立亚亚太、欧欧、美、非非洲4个个区域总总部。新新公司也也敲定以以索尼爱爱立信(Sonny EEriccssoon)为为全新的的品牌名名称。在索尼与与爱立信信手机部部门整合合之后的的初期，索索尼爱立立信仍然然分别以以爱立信信(Erricsssonn)、索索尼(

24、SSonyy)两个个品牌在在全球市市场推出出近100款新手手机，包包括爱立立信首款款彩屏手手机T668、结结合PDDA功能能的智能能手机RR3800e、最最轻最小小的T666、及及R6660、TT65等等GPRRS手机机；索尼尼品牌新新品则有有Z7、JJ7、JJ70等等。到220022年上半半年合资资品牌(Sonny EEriccssoon)产产品才正正式上市市。目前前索尼与与爱立信信的手机机产品线线注重22.5GG和3GG，未来来的产品品会更注注重影像像手机。市市场上只只剩下SSONYY ERRICSSSONN一个品品牌，原原SONNY与原原Eriicssson手手机用户户也由双双方的合合资

25、公司司SONNY EERICCSSOON公司司负责提提供售后后服务。索尼爱立立信于220022年8月月12日日成立索索尼爱立立信移动动通信产产品（中中国）有有限公司司，正式式启动中中国运营营，中国国公司总总裁为罗罗杰爱立信信。同时时，索尼尼爱立信信还在北北京成立立了一个个研发中中心，主主要开发发强调影影像、娱娱乐和互互联功能能的本地地化产品品。成立立至今，索索尼爱立立信移动动通信产产品（中中国）有有限公司司已经向向中国市市场推出出了本地地化的高高、中、低低端完整整产品线线，包括括业界第第一款彩彩信产品品T688ie，以以及在全全球获得得巨大成成功的TT6100/6一一八与全全功能智智能产品品P

26、8002、PP9088等。索尼爱立立信高度度重视在在中国的的业务发发展，公公司成立立至今，在在中国总总投资额额达5亿亿多人民币币。中国国已成为为索尼爱爱立信全全球战略略的重要要组成部部分。北北京索爱爱普天移移动通信信有限公公司（以以下简称称BMCC）成立立于19995年年，原名名北京爱爱立信移移动通信信有限公公司，是是爱立信信与其中中方合作作伙伴成成立的一一家中外外合资高高新技术术企业，220044年6月月，爱立立信所持持BMCC股份全全部转入入索尼爱爱立信，成成为索尼尼爱立信信旗下唯唯一的生生产基地地，向全全球市场场供货。同同时索尼尼爱立信信也对位位于北京京的中国国研发中中心增加加了投资资，

27、使其其成为全全球四大大研发中中心之一一，为中中国和全全球市场场设计开开发产品品及多媒媒体内容容和应用用。 索尼爱立信中国区网站 xxsonyericssonxx短短短几年，索索尼爱立立信手机机已经成成为手机机界的一一颗新星星，成长长速度惊惊人。图2：220055年122月中国国市场最最受关注注的十大大手机品品牌索尼爱立立信公司司把自己己定义为为：世界界多媒体体业务的的领先者者，多媒媒体业务务具体指指除了提提供手机机，高科科技，非非常时尚尚，满足足消费者者需求之之外，在在手机这这个平台台，还要要提供大大量的游游戏、内内容、娱娱乐，不不管高科科技怎么么样好，一一定让消消费者感感觉到好好玩儿、有有用

28、，能能够给生生活带来来便捷和和方便，所所以我们们的目标标是无线线通信领领域的领领先者。秉承了爱爱立信和和索尼各各自在技技术和多多媒体内内容应用用方面的的独特优优势，因因此索尼尼爱立信信一直走走在移动动多媒体体领域的的前列，并并以其强强大的实实力，明明确提出出了在五五年内成成为移动动多媒体体领域业业界第一一的目标标。（二） 索尼爱立立信手机机SWOOT分析析SWOTT分析，又又称为态态势分析析，其中中S代表表优势（SStreengtth）、WW代表劣劣势（WWeakknesss）、OO代表机机会（OOppoortuunitty）、TT代表威威胁（TThreeat）。所所谓SWWOT分分析，就就是

29、将与与研究对对象密切切相关的的各种主主要优势势、劣势势、机会会和威胁胁等，通通过调查查列举出出来，并并依照矩矩阵形式式排列，然然后用系系统分析析的思想想，把各各种因素素相互匹匹配起来来加以分分析，从从中得出出一系列列相应的的结论，而而结论通通常带有有一定的的决策性性。SWWOT分分析法常常常被用用于制定定集团发发展战略略和分析析竞争对对手情况况，在战战略分析析中，它它是最常常用的方方法之一一。 美 雷德R戴维.战略管理第八版M.北京经济科学出版社,2001. P921一三根据上述述对索尼尼爱立信信手机基基本情况况的介绍绍及外部部环境分分析，索索尼爱立立信手机机在中国国市场SSWOTT分析可可以

30、简单单总结如如下：表1：索索尼爱立立信手机机SWOOT分析析表优势（SS）劣势（WW）（1） 技术优优势（1） 起步较较晚（2） 品牌优优势（2）合合资公司司企业文文化融合合问题（3） 资金优优势（4） 渠道优优势机会（OO）威胁（TT）（1） 科技水水平提高高（1） 国外手手机的威威胁（2） 经济发发展，居居民购买买力增强强（2） 国产手手机的反反击（3） 替代品品的威胁胁具体来说说，索尼尼爱立信信手机的的环境分分析如下下：1. 优势(1)技术优优势。索索尼爱立立信手机机融合了了爱立信信坚实的的电信技技术优势势和索尼尼强大的的影像技技术优势势及在娱乐乐消费品品方面的的优势，属属于强强强联合。

31、而而这个优优势是大大部分手手机厂商商所不具具备的。(2)品牌优优势。索索尼与爱立信信两个品牌牌在中国国和世界界享有很很高的品品牌认知知度，索索尼是娱娱乐时尚尚的代表表，而爱爱立信是是技术身身份的象象征。两两家公司司强强联联手，索索尼爱立立信的品品牌优势势不言而而喻。(3)资金优优势。索索尼爱立立信公司司是由索索尼公司司与爱立立信公司司整合成成立的，资资金实力力雄厚，并并拥有稳稳定的市市场价格格体系。(4)渠道优优势。通通常国外外手机企企业在国国内市场场在渠道道上有着着一定的的弱势，但但不同的的是索尼尼爱立信信是以渠渠道为王王的，在在整个营营销环节节中，索索尼爱立立信非常常注重渠渠道对产产品的消

32、消化 林洁珊产能过剩加速手机洗牌南方网IT频道 2005-06-07 xxsouthcnx/it/itthink/200506070643.htm，时时刻保持持整个销销售渠道道畅通无无阻。虽虽然手机机款式并并不多，但但每一款款都是精精品，这这样有助助于更好好地把产产品卖出出去，实实现产销销平衡。2. 劣势(1)起步较较晚。由由于索尼尼爱立信信公司成成立不久久，相对对于其他他手机品品牌而言言起步晚晚，索尼尼爱立信信手机220022下半年年才进入入中国市市场，无无法在短短期内积积累较高高的美誉誉度，快快速抢占占国内手手机市场场的几率率较小。(2)合资公公司企业业文化融融合问题题。索尼尼爱立信信公司

33、是是由日本本索尼公司司与瑞典典爱立信信公司强强强联手手合并成成立的，亚亚洲与欧欧洲企业业文化的的差异难难免会影影响公司司的融合合。3. 机会(1)随着科科学技术术的发展展，彩屏屏、彩信信、可摄摄像高象象素、双双模以及及具有电电视功能能的手机机的需求求将进一一步增加加。(2)随着中中国内地地经济的的进一步步增长，居居民收入入增加，消消费者购购买力水水平的将将不断提提高，对对手机的的需求将将进一步步增长，市市场潜力力将不断断增加。手机市场的复苏，对于索尼爱立信来说是个绝佳的发展契机。4. 威胁(1)国外手手机的威威胁。虽虽然明确确提出了了在五年年内成为为移动多多媒体领领域业界界第一的的目标，但但是

34、目前前为止索索尼爱立立信手机机在国内内市场上上的销售售量还无无法超过过诺基亚亚、摩托托罗拉，与与三星、LLG、NNEC等等手机的的竞争也也十分激激烈。(2)国产手手机的反反击。虽虽然近两两年国产产手机销销量开始始“滑铁卢卢”，但是是20003年国国产手机机却曾惊惊人地从从摩托罗罗拉、诺诺基亚把把持的垄垄断性竞竞争市场场中夺得得了中国国手机市市场的半半壁江山山，因此此还是不不能忽略略了本土土的手机机品牌，难难保哪天天他们又又会卷土土重来。(3)替代品品的威胁胁。在目目前国内内手机市市场中，手手机也面面临着其其他产品品的挑战战。例如如公用电电话、IIC卡等等，而对对手机行行业挑战战性最大大的就是是

35、小灵通通的威胁胁。小灵灵通的功功能与手手机类似似，但购购机相对对便宜，单单项收费费，对中中下阶层层的收入入者来说说很有诱诱惑力，因因此在某某个细分分市场，小小灵通是是移动电电话的最最大代替替品竞争争者。索索尼爱立立信手机机虽然定定位在中中高端市市场，但但其低端端产品很很容易受受到小灵灵通的较较大冲击击。 三、索尼尼爱立信信手机营营销策略略的现状状分析（一）营营销组合合理论概概述1、营销销的定义义学者们对对营销作作了大量量的定义义。有学学者把营营销定义义为：“生活标标准的创创造和传传递”。从社会角角度看，营营销学大大师菲利利普科特勒勒对营销销所下的的定义是是“营销是是个人和和集体通通过创造造，提

36、供供出售，并并同别人人交换产产品和价价值，以以获得其其所需所所欲之物物的一种种社会和和管理过过程 菲利普科特勒.营销管理第9版M.上海人民出版社,1999. P9。从管理的的角度看看，营销销被描述述为“推销产产品的艺艺术”。虽然然推销只只是营销销的一小小部分，但但著名管管理理论论家彼得得.德鲁鲁克曾经经说：可可以设想想，某些些推销工工作总是是需要的的。然而而，营销销的目的的就是要要使推销销成为多多余。营营销的目目的在于于深刻地地认识和和了解顾顾客，从从而使产产品或服服务完全全适合顾顾客的需需要而形形成产品品自我销销售。理理想的营营销会产产生一个个已经准准备来购购买的顾顾客。剩剩下的事事就是如如

37、何便于于顾客得得到这些些产品或或服务Perter Drucker. Management: Tasks, Responsibilities, PracticesM .New York: Harper&Row,1997.P3-10。2、营销销组合19533年，尼尼尔博登在在美国市市场营销销学会的的就职演演说中创创造了“市场营营销组合合”这一术术语，其其意是指指市场需需求或多多或少的的在某种种程度上上受到所所谓“营销变变量”或“营销要要素”的影响响，为了了寻求一一定的市市场反应应，企业业要对这这些要素素进行有有效的组组合，从从而满足足市场需需求，获获得最大大利润 金永生.营销学的回顾与中国营销学的

38、展望J.商业经济与管理，2003，7 P23-26。119600年麦卡卡锡在其其基础础营销一一书中将将营销要要素一般般地概括括为4类类，产品品(prroduuct)、价格格(prricee)、地地点(pplacce)、促促销(pprommotiion)，即著著名的44P，且且指出44P是企企业为了了满足目目标市场场的需求求而加以以组合的的可控制制的变数数，对这这些变数数进行很很好的控控制与规规划有助助于企业业在竞争争中获胜胜 佩罗特，麦卡锡.基础营销学M.上海人民出版社，2002. P16-一八。科特勒则则认为营营销组合合就是公公司用来来从目标标市场寻寻求其营营销目标标的一整整套营销销工具 菲

39、利普科特勒，阿姆斯特朗.市场营销原理第9版M.清华大学出版社,2003. P9-17。换换句话说说，为了了最大限限度地满满足不同同客户的的需求，企企业必须须努力做做到：生生产合格格的产品品，拟定定合理的的价格，运运用合适适的分销销渠道，并并采取有有效的促促销方式式。在营销策策略中，营营销组合合策略是是非常重重要的内内容，它它是企业业根据市市场竞争争和企业业定位策策略，而而综合运运用产品品、价格格、分销销渠道、促促销方法法等因素素，相互互配合形形成的一一整套的的市场营营销策略略。索尼尼爱立信信手机的的成功，源源于索尼尼爱立信信手机营营销组合合的成功功运作。（二） 索尼爱立立信手机机的产品品策略所

40、谓产品品是指向向市场提提供的能能满足人人们某种种需要和和利益的的物质产产品和非非物质形形态的服服务 吴松平.试论营销策略在现代企业中的地位J.经济师，2003，8：P39-42，包包括品质质、颜色色、式样样、品牌牌、包装装、售后后的服务务和保证证、产品品形象和和声誉等等。企业业的市场场营销活活动，以以满足市市场需要要为中心心，而市市场需要要的满足足只能通通过提供供某种产产品或服服务来实实现。因因此，产产品是企企业市场场营销组组合中的的一个重重要因素素。产品品策略是是企业为为满足用用户需要要，在产产品问题题上所采采取的各各种策略略的总称称。它是是企业市市场营销销的核心心，也是是制定其其它市场场营

41、销策策略的基基础。产产品策略略直接影影响和决决定着其其它市场场营销组组合因素素的管理理，对企企业市场场营销成成败关系系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都致力于产品质量的提高和组合结构的优化，并随着产品生命周期的发展变化，灵活调整市场营销方案，以更好地满足市场需要，提高企业产品竞争力，取得更好的经济效益。手机是科科技产品品和时尚尚产品的的合一，产产品更新新换代快快，要紧紧跟时尚尚潮流，就就要从外外型、功功能、质质量等方方面不断断改善力力求做到到尽善尽尽美同时时产品定定位要力力求差异异化，避避开密集集竞争。因因为手机机属于个个人消费费品，只只有突出出个性，根根据目标标消费群群体内在在需求的的

42、不同，赋赋予各类类型产品品不同的的鲜明个个性，才才能在竞竞争中脱脱颖而出出。索尼爱立立信公司司自正式式启动中中国运营营以来，充充分融合合了两家家母公司司各自在在电子消消费品技技术和内内容上的的特点，很很快形成成高技术术含量的的产品，并并在北京京是设立立了手机机研发中中心。迄迄今为止止，索尼尼爱立信信已向中中国市场场推出了了包括彩彩信手机机T688ie（是全球第一款支持彩信功能的手机）、配备在线疯狂图库的202、迷你型T602、简约时尚T102以及全功能智能电话P802等深受市场欢迎的产品。单薄的产产品线一一直是行行业人士士对索尼尼爱立信信的担忧忧。从220055开始，这这种担忧忧自动消消失。索

43、索尼爱立立信已经经开始扩扩展自己己的产品品线，并并于去年年一口气气推出了了从高端端到低端端索爱一一共十几几款产品品。今年2月月28日日，索尼尼爱立信信举行规规模盛大大的20006春春季新品品全球发发布会，正正式发布布了6款款最新手手机产品品：具备备3200万像素素摄像头头的全球球首款CCybeer-sshott拍摄手手机K8800/K7990；首首款折叠叠Wallkmaan手机机W3000/中中端折叠叠手机ZZ5300（图33）；具具备一三三0万像像素摄像像头的KK5100；实用用拍摄手手机K3310。再加上今年年初陆续发布的直板Walkman手机W810、轻薄时尚的3G新秀K610、入门级手

44、机代表J100以及采用Symbian系统UIQ3.0界面的商务星M600、音乐星W950，展出的机型达到11款，其规格之高，阵容之豪华在业内倍受关注。图3：索索尼爱立立信20006春春季新品品Z5003索尼爱立立信将影影像、娱娱乐和互互联功能能融入手手机内，使使手机不不再只是是一件通通讯工具具，使手手机也具具备了时时尚和娱娱乐元素素。上述述成功从从侧面反反映了索索尼爱立立信手机机在发展展中善于于把握中中国手机机的流行行趋势，运运用时尚尚营销快快速准确确地迎合合中国市市场流行行的感觉觉。时尚尚营销能能轻松抓抓住对产产品价格格最不敏敏感的那那部分消消费群体体，在产产品价格格竞争日日趋激烈烈的时候候

45、为自己己找一个个躲避风风浪的场场所，能能便捷地地提升企企业的品品牌形象象，最关关键的是是在手机机市场迅迅速走过过最初的的市场普普及阶段段，产品品同质化化倾向明明显显现现的时候候，成功功的时尚尚化营销销路线将将大大增增强自身身产品对对目标消消费群体体的吸引引力。（三） 索尼爱立立信手机机的价格格策略价格是商商品价值值的货币币表现。它它包括基基本价格格、折扣扣价格、付付款时间间、信贷贷条件等等杨红.网络营销中应如何实施4P策略N.自贡师范高等专科学校学报.2003，3。产品品的价格格直接关关系到市市场的接接受程度度，影响响消费者者购买行行为，影影响产品品在市场场上的竞竞争。价格策略略是研究究如何制

46、制定能使使消费者者更易接接受的产产品价格格来推销销产品，从从而实现现企业营营销目标标的技巧巧和方法法，所以以它是实实现企业业经营目目标的重重要手段段 白洪声.决胜：组合拳中更要有重拳J.企业研究，2002，一五：P6-7。尽管管近年来来非价格格因素影影响消费费者选择择的重要要性不断断上升，但但价格作作为供求求双方最最具理智智性的行行为指标标，仍是是决定企企业市场场占有率率与获利利能力的的最重要要因素。同同时，价价格又是是营销组组合中唯唯一能创创造收入入的因素素，它直直接影响响和决定定着企业业收入水水平的高高低，关关系着企企业短期期盈利目目标的实实现和长长期的发发展。因因此，营营销中的的定价和和

47、价格竞竞争已成成为企业业决策者者考虑的的主要问问题。价格的制制定既要要能保持持对目标标市场消消费者足足够的吸吸引力，以以求得更更大的市市场占有有率，又又要能使使企业获获得更高高的收益益水平，以以利于企企业的生生存和发发展。索尼爱立立信公司司在制定定价格政政策时，必必须考虑虑很多因因素。价价格的制制定过程程如下图图4：3估计成本2测定需求1.选择定价目标6选定最终价格5选择定价方法4分析竞争者的成本、价格图4 价价格的制制定过程程索尼爱立立信的定定位是中高端端市场，因因此从进进入中国国市场以以来价格格偏高，主主要面向向商务人人士及追追求时尚尚的年轻轻人，新新品价格格通常为为2000040000元人人民币不不等。虽虽然索尼尼爱立信信在中高高端市场场站稳了了脚步，但但也因此此忽略了了低端市市场。在当今的的中国手手机市场场，无论论你的技技术含量量有多高高，款式式有多少少，服务务有多好好，价格格却依旧旧还是决决定大多多数消费费者是否否购买的的决定性性因素。因因此，近近年来，索尼爱立信也开始考虑国内消费者的消费程度，之前索尼爱立信在中国市场上推出了一些中低端的入门手机，