经销商管理动作分解营销培训教材--m-x-m-sh5262.docx

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1、经销商管管理培训一、 为为什么要要选择“经销商商管理”这个话话题1、给营销销界“商超过过热”现象降降降温 如何何“挺进大大卖场”成了日日用日用用品营销销界热点点话题，而而且有点点“热”过了头头，似乎乎卖场已已经成为为日用品品企业营营销工作作的重中中之重，这这种提法法和风气气很容易易给企业业带来误误导。尤尤其是中中小企业业，产品品力不足足、广告告支持不不够、全全国各地地市场批批发通路路价格高高低不齐齐，盲目目的全面面进入超超市，大大多会非非死即伤伤一部部分是不不堪商超超各种费费用盘剥剥和末位位淘汰规规则的压压力中途途退场；另一部部则分因因为大超超市间的的特价连连动效应应，扰乱乱整个批批发通路路的

2、价格格体系，造造成批发发通路无无法出货货，甚至至导致整整个市场场瘫痪。 毋庸庸讳疑，商商超是未未来趋势势，是产产品形象象窗口，不不可小视视。但目目前商超超只是在在个别较较大的城城市才真真正成为为主流渠渠道，大大多数北北方城市市，二、三三类城市市零售额额还是集集中在零零店、批批发商、经经销商。从从全国市市场的角角度看，目目前渠道道的主流流绝对不不是商超超，销量量还是要要靠经销销商、批批发商、零零售店来来完成。 2、 经销商商管理的的重要性性、迫切切性和复复杂性 经销商商管理的的重要性性 一个个不争的的事实是是大多多数内资资企业没没有广泛泛设立严严格意义义上的分分公司（设设立财务务、库房房、销售售

3、功能），销销售额990%以以上靠经经销商完完成，厂厂家直营营市场的的销售占占比极小小。 为为什么中中国的经经销通路路如此强强大？ 受经经济、文文化、商商业机制制等因素素的制约约，国内内消费者者不够成成熟理性性，品牌牌忠诚度度不高，容容易受炒炒作现象象的影响响市场场上流行行什么(实际是是商家流流行卖什什么)我我就买什什么！国国内日用用品营销销的铁律律就是， 一要迅迅速形成成有视觉觉震撼效效果的铺铺货率创造造流行气气氛；二二要维持持着这种种铺货率率，维持持流行趋趋势。 中国国地域广广阔，公公路运输输成本又又高，真真正有消消费能力力的消费费群并不不集中，人人均购买买量小、超超市量贩贩等大型型卖场还还

4、远远没没有普及及，很大大一块销销量来自自于数以以千万计计的小零零售店。国国内的零零售店通通路独具具特色：退休的的老头老老太太把把一楼阳阳台的窗窗户打开开，挂个个招牌，就就是一个个售点。一一个四五五百万人人口的城城市、零零售店可可以达到到两万多多家。 靠厂厂家的力力量去对对这么多多售点铺铺货，并并维持物物流，一一定会“赔死”。没有有各级经经/分商商的踊跃跃参与，厂厂家不可可能创造造流行、维维持流行行！ 制造厂想想立足于于市场，必必须将产产品通过过经销商商、批发发商分销销，扩大大产品的的覆盖面面，能否否有效管管理经销销商，调调动各级级经销商商的积极极性，很很大程度度上决定定了企业业能否生生存在中国

5、国，经销销通路的的力量不不可回避避，不可可阻挡，无无法替代代！ 经销商商管理迫迫切性和和复杂性性经销销商管理理的问题题非常迫迫切可以毫毫不夸张张的讲：有什么么样的经经销商，就就有什么么样的市市场！ 同样样的产品品，同样样的价位位，同样样的广告告投入，甚甚至基本本相似的的市场环环境,甲甲经销商商能把市市场做的的“风生水水起”，在乙乙经销商商的区域域却可能能一败涂涂地。 换经经销商？没那么么容易，一一旦你和和一个经经销商合合作一段段时间，然然后发现现他种种种“恶行”无法控控制要换换他时，往往往伴随随着市场场上冲货货、砸价价已经泛泛滥、价价格已经经“倒挂”、异常常帐款已已经出现现、通路路上已经经有大

6、量量即期品品。而这这时你要要换掉老老经销商商，重新新做市场场，就会会发现：拯救一一个曾经经做乱的的市场比比启动十十个新市市场都难难。 经销商商管理问问题又非非常复杂杂 比如如：实力力大的经经销商往往往对产产品关注注度不够够，合作作意愿不不佳； 实力小小的经销销商合作作意愿较较好，但但网络不不够，运运力不够够，制约约你的市市场发展展;厂家家为了提提高经销销商积极极性给经经销商让让利，经经销商却却砸价;经销商商政策分分坎级（销销售额大大的返利利高）会会造成大大户吃小小户（大大户销售售额高、返返利高、底底板价低低），而而销售政政策一刀刀切，大大小户同同样对待待又会造造成大户户积极性性下降，甚甚至出现

7、现小户吃吃大户（小小户运营营成本低低）。 3、 经销商商管理企企业需自自省 很多多企业在在抱怨“国内经经销商素素质低，无无序竞争争严重，经经销商客客大欺厂厂”，实际际上这些些企业最最需要的的是自省省。 你选择择经销商商是按既既定标准准、认真真考察，还还是只要要有钱进进货，来来者不拒拒？； 你的经经销商政政策是否否回避了了“高销量量者高返返利”的误区区？ 你能定定期掌握握各地经经销商的的库存吗吗？ 你了解解各地经经销商的的出货网网络和出出货价格格吗？ 你的员员工接受受过如何何有效管管理经销销商的培培训吗？ 。 如果果这些最最基本的的扫盲性性问题你你都回答答“不”，那么么结论不不是经销销商难管管，

8、而是是你 管管得太滥滥 。 经销销商管理理很迫切切、很重重要每一个个企业都都知道，但但对此问问题的认认识只行行留在口口头上不不行。企企业要真真正从员员工技能能培训、经经销商政政策制定定、经销销商的库库存、价价格、出出货网络络掌控等等各方面面下功夫夫。 经销销商管理理工作很很复杂，但但深究一一下就会会发现，并并非像大大多企业业抱怨的的“中国的的经销商商刁民难难惹”，而是是厂家的的经销商商管理工工作太不不扎实！ 二、经销销商管理理动作分分解营销销培训课课程的整整体结构构和思路路经经销商管管理动作作分解营营销培训训教材是是笔者集集十余年年知名外外/内企企销售实实务经验验原创编编写，就就此课题题，已经

9、经先后为为近百个个企业的的营销队队伍提供供培训，在在不少企企业的培培训现场场也有很很多经销销商参加加，他们们同样可可以从中中获得市市场管理理、厂商商关系处处理的技技巧和方方法。该该课程设设置具体体思路及及模块如如下： 1、理理论教育育：建立立正确的的观念：正确的的看待厂厂家和经经销商之之间的关关系， 营销销媒体上上天天在在喊:厂厂商之间间是鱼水水关系、双双赢关系系；大多多数业务务人员也也会觉得得酒量大大销量就就大，关关系好销销量就好好，做经经销商管管理就是是做客情情，业务务代表的的“功力”就体现现在能否否和经销销商搞好好私人关关系。 实际际上真正正懂销售售的人都都知道，厂厂商之间间根本不不是鱼

10、水水关系那那么单纯纯可爱。恰恰恰就是是受这些些片面观观点的误误导，很很多业代代在经销销商拜访访的过程程中， 跟客户户天南海海北的闲闲扯沟通客客情， 但就是是不讲市市场怎么么操作；经销商商砸价、冲冲货、截截流促销销种种恶恶意操作作业代也也不敢 “管”怕得得罪“上帝”损失销销量，最最终导致致市场主主动权完完全反控控与经销销商手中中。 观念念决定行行为，业业务人员员的经销销商管理理培训首首先要从从端正观观念开始始，让学学员了解解厂家与与经销商商关系的的实质，了了解自己己作为一一名业务务代表所所扮演的的角色。具具体内容容围绕以以下几点点展开 经/分分销商和和厂家真真的是鱼鱼水关系系那么单单纯吗？ 经/

11、分分销商对对厂家的的作用：利是什什么？弊弊是什么么？ 正确认认识经/分销商商；认识识经/分分销商和和厂家的的关系实实质； 经销商商管理的的正确思思路： 怎样的的业务代代表才可可以宣称称“我的经经销商管管理工作作做得很很好”2、 经销商商选择的的整体思思路、标标准、动动作分解解、动作作流程： 解决决一个问问题最好好的方法法是防止止问题的的发生、想想有效管管理经销销商，先先要学会会如何科科学的选选择经销销商。 A、经经销商选选择的思思路 选择择经销商商不是越越大越好好，选择择经销商商要全面面考虑。不不但要考考察他的的实力，还还要看他他是否有有强烈的的合作意意愿、商商誉、口口碑、终终端网络络、行销销

12、意识等等综合指指标。， B、经经销商选选择的动动作分解解 厂商商关系实实质、经经销商选选择思路路都是泛泛泛的理理论教育育，学员员听着很很 有意意思，但但是大多多还是不不知道如如何行动动，所以以下一步步的工作作就是把把理论教教育向下下延伸变变成实战战场景教教育并落落实到动动作分解解告诉诉业代有有关经销销商的实实力、行行销意识识、等各各项指标标在实际际工作中中应该如如何调查查，每一一个大指指标可以以拆分成成多个小小指标，通通过那些些动作问什什么话、走走访那些些区域、观观察什么么现象、搜搜集什么么数据、怎怎么发问问、怎么么走访才才可以逐逐一落实实对以上上指标的的评估。 C、引引导业代代注意力力按照正

13、正确的方方向执行行 知不不等于行行，人的的思维有有惯性，业业务代表表记了一一肚子思思路、动动作、标标准后，下下市场还还是容易易按过去去的思维维习惯去去找一个个大户回回来。所所以要再再建立一一个客户户评估模模型，让让业代用用这个模模型做工工具对侯侯选客户户进行评评估打分分。从而而引导业业代的思思想和注注意力，不不由自主主的向前前面讲过过的标准准和动作作上去发发展。评评估模型型如何建建立、主主要内容容、使用用方法、注注意事项项等也要要逐步落落实到动动作。 D、动动作流程程给业务务代表更更感性的的认识 业代代现在明明白了经经销商选选择的思思路、标标准、动动作、评评估工具具、就一一定能科科学的去去寻找

14、经经销商吗吗？不尽尽然，到到了一个个陌生市市场，面面对那么么多的人人和车，不不知道当当地方言言怎么讲讲，不知知道批发发市场门门朝那边边开，一一下子又又会晕头头转向，老老虎吃天天不知何何处下嘴嘴，一肚肚子学问问不知怎怎么用，所所以还要要给业代代一个工工作流程程。告诉诉他到陌陌生市场场下了车车先干什什么、后后干什么么、再干干什么。像像演话剧剧一样给给他演一一遍“到陌生生城市按按怎样的的动作流流程就能能运用所所学到的的知识去去筛选经经销商”。 3、如如何促进进进准经经销商的的合作意意愿 现在在经销商商选定了了吗？没没正式签签合同之之前只是是厂家的的一厢情情愿，最最多只能能算是“准经销销商”，现实实工

15、作中中往往不不仅是你你选客户户，更多多的是客客户选你你，有些些客户各各方面条条件不错错，但他他对经营营你的产产品不感感兴趣，那那么如何何激发客客户的合合作意愿愿就成了了经销商商选择最最终的问问题也是是难点问问题，所所以要再再教给员员工如何何和客户户谈判，激激发合作作意愿：怎样分分析客户户的心态态，谈判判前做什什么准备备，谈判判时要选选择怎样样的环境境，什么么时保持持沉默，什什么时候候要陈述述观点，第第一句话话讲什么么，经销销商常见见的疑虑虑和异议议是哪几几个，什什么时候候反驳，怎怎样反驳驳等等。最最终打消消客户疑疑虑，结结束经销销商选择择的工作作。 4、经经销商日日常拜访访动作分分解、动动作流

16、程程 业代代和新经经销商打打交道，要要介绍产产品、要要宣讲政政策，总之之有很多多话题可可讲。一一旦新经经销商已已经选定定，新市市场开拓拓已经完完成，新新经销商商就变成成老客户户，老客客户对公公司的产产品、政政策都比比较熟悉悉，业代代周期性性拜访老老客户时时说什么么就成了了个问题题。 外埠埠市场业业务代表表拜访经经销商，早早上坐长长途车去去，晚上上坐长途途车回，中中午再吃吃顿饭，一一天有效效的工作作时间其其实不超超过四小小时。在在这有限限的工 作时间间里，如如果企业业不能给给业代一一个清晰晰的方向向感，拜拜访经销销商先做做什么，后后做什么么，再做做什么。就就会出现现业代见见了经销销商就讲讲老三句

17、句“货卖得得咋样？上一笔笔钱啥时时候给？这次进进货百搭搭一你要要几箱？”然后就就开始和和经销商商闲聊套套私人感感情，真真正有市市场建设设意义的的工作一一点也不不做。如如此经销销商拜访访简直就就像是“走亲戚戚”。 其其实、并并非业代代偷懒， 他们也也不知拜拜访经销销商到底底该做什什么？ 企业业支付的的薪资有有限，想想招到能能力一流流的业代代，靠一一点企业业文化 和经营营理念的的灌输就就可自创创工作思思路，不不太可能能！企业业要告诉诉他们，具具体该做做什么动动作。 比如如，抬起起脚、向向前伸、向向下踩，这这就叫迈迈了一步步！ 业务务代表知知道了原原来拜访访经销商商有9件件事/112个动动作要做做、

18、知道道拜访经经销商下下车后应应该先干干什么、后后干什么么、第一一个十分分钟做哪哪些动作作、第二二个十分分钟做哪哪些动作作、见见了经销销商第一一句话说说什么，经经销商最最常问的的十句话话是什么么？应该该怎么应应答？ 有了清清晰的方方向感，业业代的工工作才会会更有效效。 5、企企业行为为对经销销商的管管理 经销销商的管管理不仅仅仅体现现在业务务操作层层面，企企业对经经经销商商的年终终返例政政策、销销售奖励励政策、账账款政策策、企业业的经销销商大会会、企业业业绩分分析系统统对经销销商网络络健康起起到的预预警作用用。这些些制度化化的企业业行为对对经销商商管理同同样起到到至关重重要的作作用，此此节主要要

19、围绕以以下几点点问题展展开培训训。 如何制制定经/分销商商合同范例例分析； 如何控控制经/分销商商的赊销销帐款基本本控制点点讲解； 如何制制定经/分销商商的销售售奖励政政策范例分分析； 如何处处理经/分销商商之间的的冲突动作作分解； 如何建建立预警警系统、随随时掌握握经销商商网络的的均匀性性和有效效性 ； 66、经销销商管理理面临的的“常见营营销残局局”如何破破解？ 日常常工作中中要管理理好经销销商尽可可能防止止冲货出出现？对对极了，但但冲货在在很多地地方已经经发生！平时要要注意掌掌控好终终端促销销的力度度防止超超市砸价价？没错错，但实实际上超超市的恶恶性特价价屡屡出出现！ 类似似这种营营销残

20、局局问题，学学员期望望学到的的绝不是是“应该如如何合理理设置价价格，防防止问题题发生”之类事事后诸葛葛亮的说说教，他他们更想想知道是是已经这这样了，怎怎么办？！ 培训训内容的的实战性性往往也也就体现现在这一一环节不能能只放马马后炮，不不但要讲讲应该怎怎样做正正确的事事，还要要讲以前前做错的的事怎样样补救。 面对残残局如何何破解往往往事关关企业眼眼前利益益，需求求更迫切切、员工工也更关关心。 在这这一节中中作者集集多年实实战经验验总结和和在近百百家企业业培训、答答疑、互互动讨论论过程中中搜集的的素材，对对“大户欺欺厂”、“冲货”、“砸价”、“客户侵侵吞促销销利润”、“如何建建立并管管理商超超渠道

21、的的专业经经销商队队伍”、“如何操操作外埠埠市场冲冲击铺货货”等等550余个个常见典典型的市市场残局局、业务务操作细细节问题题提出破破解方法法和具体体动作； 综上上所述，经经销商管管理动作作分解营营销培训训课程程设置整整体思路路主线如如下： 就这这样，层层层递进进、抽丝丝剥茧，贴贴近业务务人员实实际工作作场景、落落实到动动作分解解。培训训内容才才会更易易于学员员吸收，让让学员“学而立立即能用用”，从而而更有实实战效果果。空洞洞的理论论教育才才算落实实到了实实处。理论教育育：建立立正确观观念，正正确看待待厂商之之间的关关系一、业务务人员在在厂商关关系问题题上的认认识误区区人的的观念决决定行为为，

22、大多多数业务务代表在在经销商商管理问问题上的的低效，究究其根源源不仅仅仅是技能能问题，他他们对自自己是谁谁作为为一名厂厂家业务务代表在在和经销销商打交交道的过过程之中中到底应应该扮演演什么角角色都没没搞清楚楚， 厂厂家和经经销商之之间的关关系也没没摆正，于于是就会会出现： 极左左派（目目前这种种业务人人员已经经越来越越少） 观念念：厂家家和经销销商之间间是买卖卖关系、贸贸易关系系。 行为为：千方方百计，花花言巧语语让经销销商压货货，只要要销量任任务完成成，货款款追回来来就万事事大吉、不不见踪影影。至于于经销商商的货卖卖得怎样样、卖什什么价格格、卖到到哪里去去了、有有没有即即期的危危险，一概概与

23、我无无关！ 极右右派：（880%以以上业务务人员属属此行列列） 观念念：经销销商是客客户、客客户是上上帝。 经销销商管理理就是做做客情、做做客情就就是做江江湖义气气、酒量量大销量量就大、关关系好销销量就好好； 行为为： 见了经经销商老老三句：“卖得咋咋样，再再进点货货吧，这这次百送送二你要要多少”天天围围着经销销商转，天天南海北北的闲聊聊，跑前前跑后的的帮小忙忙， 跟经经销商一一起去吃吃吃喝喝喝做客客情。但但就是不不讨论市市场下一一步怎么么做，不不掌握经经销商的的各品项项库存，不不帮经销销商分析析市场策策划市场场方案，对对经销商商的出货货价格，下下线网络络等更是是一无所所知。 在经销销商面前前

24、犯“软骨病病”，对经经销商的的种种恶恶意操作作（如： 砸价价、冲货货、截留留费用）视视而不见见 。甚甚至和经经销商联联手窜货货冲销量量、一起起跟公司司哭穷要要政策、期期望以此此换来“销量”和“客情”。 显然然上述两两类业务务人员在在经销商商管理方方面问题题上都不不会有好好结果：极左派派会只顾顾压货没没有服务务，经销销商 甚甚至会对对厂家（业业代）产产生轻视视、怨恨恨的情绪绪（厂家家不负责责任，老老是让我我多进货货，卖不不动他们们一点也也不管）；极右派派与经销销商私人人关系倒倒是不错错，但对对经销商商的管理理只停留留在“讨好” 客户户的层面面；最终终两种做做法都有有殊途同同归的结结果: 厂家业业

25、代的市市场工作作仅限于于经销商商拜访，对对经销商商下线市市场的网网络、库库存、价价格一无所所知，市市场完全全被经销销商反控控。 厂家的的各种终终端促销销资源完完全交给给经销商商执行，没没有辅导导、没有有监控，导导致促销销不能有有效落实实，终端端表现无无法提升升。 经销商商的冲货货砸价等等恶意操操作不能能有效制制止，市市场价格格秩序混混乱 。 那么么，从业业务人员员的角度度来看，厂厂商之间间的关系系到底该该如何定定位呢？ 多次次在培训训课堂上上提出这这个问题题，学员员的回答答大多是是目前营营销界非非常流行行和时髦髦的话语语厂商商之间是是“鱼水关关系”“夫妻妻关系”“双赢赢关系”、甚至至有些销销售

26、经理理会回答答“经销商商是厂家家的衣食食父母”、“不是亲亲人胜似似亲人”！ 笔者者十二年年前进入入营销行行业开始始管理经经销商，十十二年后后教别人人怎样关关好经销销商，十十二年的的实践经经验验证证，厂家家和经销销商之间间有合作作、也有有冲突，厂厂方业务务代表对对经销商商不仅仅仅要积极极服务大大力扶持持，很多多时候也也要跟经经销商斗斗智（引引导经销销商按厂厂家市场场策略行行事）、斗斗勇（制制裁恶意意操作不不听劝阻阻的客户户）、甚甚至斗狠狠（对恶恶意扰乱乱市场、拖拖欠货款款的客户户要及时时坚决取取缔乃至至诉诸司司法程序序）。厂厂商之间间绝对不不可能是是单纯可可爱的夫夫妻关系系、双赢赢关系、鱼鱼水关

27、系系。恰恰恰是营销销界类似似这种片片面 的的舆论误误导了销销售人员员，使销销售人员员在经销销商面前前犯“软骨病病”，错误误的期望望以跟经经销商搞搞好私人人关系&纵容经经销商违违规操作作换取 “客情”，而对对真正可可以帮经经销商创创造效益益、改善善经营状状态，真真正可以以塑造专专业客情情的工作作（如：经销商商的库存存、价格格、网络络、内部部管理、市市场操作作方面的的协助、辅辅导、掌掌控）却却掉以轻轻心。最最终害了了自己（业业务技能能无法提提升），害害了厂家家（市场场混乱、损损失销量量）也害害了经销销商（产产品做不不起来，经经销商自自己也只只贪眼前前小利没没有成长长）。 二、分析析厂家和和经销商商

28、的利益益差异厂商商之间关关系实质质到底是是什么？我们先先来分析析一下厂厂家和经经销商各各自的利利益是否否相同。 1、 厂商交交易之中中，经销销商最想想跟厂家家要的条条件是什什么？ 1) 资金金风险； 先赊货货，后付付款。 低价格格，高返返利。 单次进进货量少少，回转转快。 随时可可以退货货。 2) 更大大的独家家经销权权； 最好是是“中国总总代理十十年不变变”； 3) 更多多的支持持； 厂家更更多的人人力投入入。 更多的的推广费费、广告告、促销销支持； 4) 更好好的服务务； 产品质质量没问问题，客客诉出现现厂家及及时出面面处理。 及时的的送货、不不良品调调换。 5) 其他他；厂家给给经销商商

29、更多的的培训辅辅导。 品牌力力强经销销商有面面子。 产品能能弥补经经销商现现经营产产品线的的不足 。2、 厂商交交易之中中厂家最最想要求求经销商商做的是是什么？ 1) 降低低厂家成成本； 先付款款、后提提货。 按厂家家价格执执行，不不得砸价价、抬价价。 最好整整车进货货，减少少厂家的的配送成成本。 产品销销售和库库存管理理细致，尽尽量别出出现退货货。 2) 更专专注的投投入； 我给你你“独家经经销权”但你最最好“经销独独家”只专心心做我这这一种产产品。 3) 更大大的市场场推广力力； 经销商商最好有有成熟的的网络，充充足的人人力、物物力，厂厂家不必必有太多多的投入入，经销销商就能能自行推推广市

30、场场。 4) 更好好的配合合力度； 经销商商最好能能“完全配配合”厂家的的市场策策略。 不窜货货、不砸砸价、全全品项销销售、认认真执行行厂家的的促销方方案。 通过过如上对对比大家家可以很很清楚的的看到，厂厂家和经经销商这这两个所所谓“夫妻关关系、鱼鱼水关系系”的个体体，实际际上很多多根本利利益是矛矛盾的。 如： 厂家想想先款后后货，经经销商想想先货后后款； 厂家家想让经经销商经经销独家家，经销销商想要要独家经经销； 厂家家想让经经销商按按规定价价格执行行，经销销商只想想获取最最大利润润 ； 也正正是因为为这种种种利益上上的冲突突，厂商商交易之之中常常常会出现现互相伤伤害的场场景，经经销商常常会

31、给厂厂家带来来很多负负面影响响。 如： 拿着独独家经销销权，却却不“经销独独家”，对本本品关注注度不够够，甚至至“假意经经销”，拿着着你的经经销权然然后集中中精力卖卖竞品（竞竞品利润润高）。 冲货、砸砸价、抬抬价、截截流各种种费用。 只做畅畅销高利利润产品品，不做做新品推推广。 运力、人人力、资资金不足足，制约约厂家市市场发展展 ；不不给卖场场供货，怕怕压资金金；不给给小店送送货，怕怕运费划划不来。 网络反反控在经经销商中中，经销销商挟市市场以令令厂家，不不断给厂厂家提无无理要求求。 同样样，厂家家的违规规操作也也常常伤伤害经销销商。如如： 爆仓：厂方业业务人员员给经销销商压货货过多，产产品即

32、期期过期又又无法退退货； 断货：经销商商辛辛苦苦苦推广广新产品品，正当当销势上上升要“收获”的时间间， 厂家断断货导致致利润损损失； 价格损损失：厂厂价下降降造成经经销商库库存产品品贬值；厂家市市场控制制不力，冲冲 货砸价价泛滥造造成价格格倒挂，库库存产品品贬值； 兑现折折扣：返返利/运运补/经经销商垫垫付的促促销费用用不能及及时兑现现； 产品质质量问题题，假货货太多； 厂家怂怂恿经销销商大量量赊销铺铺货造成成货款无无法及时时结回 ； 厂家频频繁更换换经销商商； 根本本利益相相悖，又又常常“互相伤伤害”，厂商商之间的的关系没没有那么么单纯可可爱！ 如果果厂商之之间是鱼鱼水关系系，那么么有时候候

33、又会成成为“鱼”和“开水”的关系系！ 如果果厂商之之间是夫夫妻关系系，那么么这对夫夫妻有时时候又是是“同床异异梦”！ 三、厂家家为什么么要用经经销商去去开拓市市场既然然厂商之之间有很很多利益益 对立立，经经销商又又常常给给厂家带带来负面面影响，厂厂家为什什么还要要用经销销商来开开拓市场场呢？为为什么厂厂家不多多招些人人员，逐逐渐淘汰汰经销商商，广开开办事处处、分公公司、直直营市场场呢？原原因如下下： 1、 人手不不够： 厂家家不可能能迅速招招到并管管理好大大量的营营销人才才，组建建成熟的的销售队队伍，市市场上人人 有的的是但真真正的高高手很少少，而且且即使招招得到，也也未必管管得住，盲盲目扩张

34、张 ，一一旦管理理失控后后果不堪堪设想。 2、市场不不熟悉： 对新新市场的的基础资资料、客客户网络络、市场场环境的的不熟悉悉，增大大了厂家家直营难难度。 3、 成本太太高： 厂家家直营面面临巨大大的市场场前期开开拓&市市场预赔赔成本、税税务成本本、帐款款风险，而而经销商商是“坐地虎虎”，他们们有廉价价的劳动动力资源源，在当当地有成成熟的客客户网络络，跟当当地政府府相关有有千丝万万缕的关关系，他他们开发发市场成成本低的的多。 4、 部分市市场厂家家无法直直营 企业业不可能能全面直直营商超超，商超超的压款款是销售售额的两两到三倍倍，大多多数企业业不能承承受，所所以大多多数企业业商超渠渠道供货货必须

35、由由经销商商完成。企企业也不不可能全全面跨过过经销商商直接给给零售店店送货，在在中国，一一个四五五百万人人口的城城市零售售店可以以达到两两万多家家，直接接给零店店送货，企企业会“赔死”。 现在在明白了了，厂家家与经销销商的很很多根本本利益互互相矛盾盾，厂商商之间往往往会带带给对方方不少负负面结果果，纯粹粹依靠大大经销商商大代理理商销售售厂家会会十分被被动，密密集分销销、厂家家直营是是一种趋趋势，但但只能是是循序渐渐进的执执行，而而且厂家家不可能能完全跨跨过经销销商，过过去、现现在、将将来厂家家都会在在一定层层面上依依托经销销商做市市场，其其发展趋趋势为： 企业刚刚刚进入入陌生市市场， 直营成成

36、本太高高，所以以利用经经销商的的力量低低成本进进入市场场实现销销量。 随着企企业的实实力和对对当地市市场熟悉悉程度的的加强，大大多数企企业不会会受控于于大经销销商，而而是会逐逐渐加大大厂方人人员投入入，划小小经销权权执行密密集分销销，继而而成立办办事处、分分公司、直直营市场场增加市市场主控控权。 厂家对对市场只只可能“有限直直营”，大多多数超市市的供货货和千千千万万零零售店的的配送还还是要依依靠经销销商来完完成。 四、剖析析厂商关关系的实实质通过过上述三三节的分分析，现现在我们们可以清清晰的论论证厂商商关系实实质了。对对一个业业务人员员而言，正正确认识识厂商关关系包括括以下三三层； 1、 经销

37、商商是厂家家进入陌陌生市场场的入场场券。 厂家家必须依依靠经销销商的力力量才能能低成本本启动新新市场，随随着产品品在当地地市场的的成长，厂厂家要逐逐渐加大大在当地地的人力力投入，增增加市场场主控权权，避免免市场被被经销商商反控。作作为业务务人员，新新市场开开发选择择经销商商要慎重重 ，寻寻找真正正可以帮帮企业迅迅速开拓拓市场的的客户，在在后期市市场管理理过程中中，要注注意沉入入市场一一线，辅辅导经销销商进行行终端销销售,同同时把经经销商和和当地重重点二批批的分销销网络调调查清楚楚，掌握握在手中中。 2、 经销商商是厂家家的销售售经理。 厂家家寻找经经销商主主要是为为了利用用他成熟熟的网络络把产

38、品品迅速铺铺出去。把把经销商商的网络络纳入厂厂家的销销售网络络之中，在在当地 真正的的销售工工作是由由经销商商的人、车车、物、钱钱、网络络等资源源实现的的，经销销商才是是当地真真正的销销售经理理，厂方方业代要要起到的的作用不不是亲力力亲为帮帮经销商商卖货，而而是通过过说服、沟沟通、培培训、引引导、牵牵制这个个“销售经经理”（经销销商），更更积极、更更主动的的用他的的各种资资源（经经销商的的人、车车、物、钱钱、网络络）去销销售本公公司产品品。 3、 经销商商是厂家家的商业业合作伙伙伴。 经销销商跟厂厂家在很很多根本本利益上上是不一一致的，经经销商和和厂家是是商业合合作伙伴伴、是谈谈判桌左左右的甲

39、甲乙方， 厂家业业务代表表是代表表厂家来来跟经销销商谈生生意的，在在厂商利利益一致致时（经经销商配配合厂家家策略开开发市场场）要对对经销商商热情服服务大力力扶持，尽尽可能少少厂家违违规操作作给经销销商带来来负面影影响（如如：送货货不及时时、爆仓仓、断货货等），帮帮经销商商创造效效益；在在厂商利利益发生生冲突（经经销商的的各种恶恶意操作作）时，要要坚持原原则，维维护厂方方的利益益（如：追收货货款、制制止经销销商砸价价、 “逼”经销商商给超市市供货、调调换不合合格经销销商等） 洞悉悉厂商关关系的三三重含义义，业务务代表才才能摆摆摆自己和和经销商商的关系系： 厂方方业代和和经销商商之间就就象是共共产

40、党（厂厂家）的的特派员员（业代代）和地地方武装装力量（经经销商）的的关系，共共产党（厂厂家）派派特派员员（业代代）去地地方武装装力量（经经销商）那那里，就就是要特特派员（业业代）通通过自己己的智慧慧、自己己的专业业沟通技技巧对地地方武装装（经销销商）发发生影响响力，使使地方武武装（经经销商）跟跟党（厂厂家）走走，地方方武装的的十几个个人、七七八条枪枪（经销销商的人人、车、货货、钱、网网络）都都朝着党党的路线线方向（厂厂家的市市场策略略）去努努力。 厂方方业代管管理好经经销商的的最高标标准和终终极目的的就是： 通过过业代的的专业技技巧，协协调厂商商这两个个根本利利益不同同的个体体之间的的利益，引

41、引导经销销商的人人、车、货货、钱更更多的投投入到厂厂家的市市场工作作上来（即即：经销销商有十十个人，八八个人在在卖我们们的产品品；十辆辆车，八八辆车在在送我们们的产品品）在在实现厂厂方根本本利益（如如：经销销商守约约付款，不不冲货乱乱价、不不截流市市场费用用 ，全全品项推推广等）的的前提下下，帮经经销商创创最大效效益，实实现相对对意义上上的厂商商双赢。 本篇篇回顾与与下篇预预告： 本篇篇内容主主要是理理论培训训，端正正销售人人员观念念，通过过对“销售人人员对厂厂商关系系的认识识误区”，“厂商之之间的利利益差异异”“厂家家用经销销商做市市场的真真正原因因”，三个个问题的的分析导导出了结结论，“厂

42、商之之间的关关系实质质”，“业务代代表管理理经销商商的最高高标准和和终极目目的”。 市场是做做出来的的，业务务人员最最需要的的是动作作分解式式的培训训。如何选择择合适的的经销商商（上）解决决一个问问题最好好的方法法是防止止问题的的发生，要要想日后后在经销销商管理理问题上上少出麻麻烦，首首先要学学会选择择一个好好的经销销商。 一、经销销商选择择的思路路思路路一：选选择经销销商就象象是选员员工，要要严进宽宽出。 厂家家选择经经销商实实际上是是因为企企业在当当地没有有销售网网络、而而直营市市场成本本又太高高，所以以寻找经经销商，利利用经销销商的在在地网络络、人、车车、物等等资源地地成本进进入市场场、

43、管理理市场，从从而把经经销商的的网络纳纳入企业业整体营营销网络络之中从这这个角度度讲，经经销商其其实就像像是企业业的员工工。 企业业招聘员员工都有有一个“严进宽宽出”的原则则在招招聘阶段段要严格格把关，做做详细的的调查取取证，一一旦聘用用要多加加培养辅辅导，用用各种激激励手段段促使员员工发挥挥最大效效能。尽尽量避免免招聘时时轻率行行事，进进门后发发觉“不合用用”又频频频解聘的的做法（被被解聘者者的前期期培养费费用全部部无效浪浪费、市市场工作作被延误误搁置、 过高的的解聘率率又会造造成员工工队伍的的动荡）。 企业业选择经经销商也也是同样样的道理理，选择择新经销销商时要要慎重行行事，全全面调查查，

44、一旦旦经销商商选定之之后，要要尽可能能的通过过销售政政策、促促销支持持、厂方方人员的的具体工工作等方方式去激激励经销销商更好好的合作作。 不少少企业（尤尤其是知知名企业业），在在产品销销路较好好的时候候“霸气十十足”，认为为“我们的的产品好好销，我我们市场场做的细细，终端端网络都都在厂家家手里” 、“经销商商只不过过是一个个拉车送送货的司司机，随随时不听听话我随随时可以以换他”！这种种思想主主导下企企业在前前期经销销商筛选选和后期期经销商商更换问问题上都都会草率率行事，造造成以下下危害。 1、 企业对对经销商商霸气太太重，在在产品好好销时，经经销商为为了个人人利益忍忍气吞声声、敢怒怒不敢言言。

45、 一一旦企业业市场上上遇到障障碍，也也难逃墙墙倒众人人推的结结局。 2、 经销商商选择轻轻率，合合作一段段时间会会发现“不合格格”要更换换，这时时往往伴伴随着市市场已经经被做乱乱、冲货货砸价已已泛滥、超超市已开开始将产产品清场场、通路路上已经经有较多多的即期期/破损损产品，而而此时更更换新经经销商重重新启动动市场要要面对诸诸多遗留留问题（即即/过期期产品退退换、超超市换供供货商的的过户手手续、通通路价格格的理顺顺拉升、冲冲货治理理等等）你会发现，拯救一个曾经做乱的市场比启动一个新市场都难。 思路路二：选选择经销销商考评评要全面面 选择择经销商商如同选选销售经经理，招招聘销售售经理要要考查他他的

46、学历历、工作作经验、敬敬业精神神，以往往的业绩绩、因何何在前工工作单位位离职等等等各项项因素。 选经经销商同同样要全全面考查查 1、 实力：经销商商的人力力、运力力、资金金、知名名度（如如同招销销售经理理考查其其学历）； 2、 行销意意识：经经销商对对做终端端市场的的意识是是否强烈烈，是否否是那种种坐在家家里等生生意上门门的老式式经销商商（坐商商）（如如同招销销售经理理考查其其敬业精精神）； 3、 市场能能力：经经销商是是否有足足够的网网络，他他现在代代理的品品牌做的的怎么样样（如同同招销售售经理考考查其在在原单位位业绩表表现）； 4、 管理能能力：经经销商自自身经营营管理状状态如何何（如如同招销销售经理理考查其其管理下下属的能能力）； 5、 口碑：同