网络广告的现状及发展对策研究14604.docx

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1、目 录前言3一、网络络广告的的概述33（一）网网络发展展状况331.因特特网的作作用和影影响32.国内内网络发发展状况况4（二）网网络广告告定义441.定义义42.常见见的网络络广告分分析5（三）网网络广告告的特点点51.互动动性强552.具有有灵活性性和快捷捷性63.传播播范围广广，形式式丰富664.具有有较高的的可测性性、可控控制性665.广告告成本低低廉6二、网络络广告的的发展现现状7（一）国国外网络络广告发发展状况况7（二）我我国网络络广告发发展状况况7三、我国国网络广广告存在在的问题题8（一）互互联网普普及程度度较低，限限制了网网络广告告的发展展8（二）广广告可信信度低88（三）受受

2、众群局局限性大大8（四）监监管机制制及法律律规范不不健全99（五）网网络垃圾圾邮件广广告问题题突出99四、解决决我国网网络广告告存在问问题的对对策分析析9（一）加加快我国国网络技技术的发发展9（二）加加强对网网络广告告的管理理及监管管力度110（三）多多渠道宣宣传网络络广告，提提高网络络广告的的受众110（四）完完善法律律法规的的建设110（五）加加强对网网络垃圾圾邮件的的治理110结语122注释133参考文献献14致谢166网络广告告的现状状及发展展对策研研究摘要本文以以网络广广告为研研究对象象，网络络广告是是随着互互联网不不断发展展而出现现的一种种新兴媒媒体，它它虽然起起步晚，但但发展速速

3、度快、传传播形式式多样具具有许多多传统媒媒体广告告所不能能比拟的的优势，其其发挥的的效用也也显得越越来越重重要。所所以在人人们的生生活已互互联网紧紧密地联联系在一一起的今今天。对对网络广广告的进进行研究究具有非非常重要要的意义义。本文文首先从从网络广广告的载载体互联联网的作作用及影影响出发发，对目目前国内内外的网网络发展展情况、国国内的网网络广告告的现状状及网络络广告的的特点进进行了分分析。针针对我国国网络广广告存在在的问题题进行具具体的分分析，从从而提出出这相对对应的解解决对策策。关键词词网络络广告；因特网网；问题题；对策策分析condditiionss annd ddeveeloppmen

4、nt ccounnterrmeaasurres ressearrch of nettworrk aadveertiisemmenttAbsttracct：Thiss arrticcle bassed on nettworrkaddverrtissmennt,iit iis aa Neew MMediia ccomees wwithh thhe cconttinuuouss deevellopmmentt off thhe IInteerneet.As a llateecommer,thee deevellopmmentt sppeedd annd vvariiouss foormss off

5、sppreaad ccannnot mattcheed bby ootheer ttradditiionaal mmediia aadveertiisemmentt,itt usse bbecoome morre iimpoortaant.So itt iss veery siggnifficaant to havve rreseearcch oon nnetwworkkadvverttismmentt ,wwhenn noow ppeopples llifee arre sso aassoociaatedd wiith it. fiirsttly thiis ppapeer aanallys

6、eesthhe CCharractteriistiics of lattestt weeb ddeveeloppmennt aabrooad anddnettworrkaddverrtissmennt ccondditiionss att hoome froom tthe carrrieer oof nnetwworkkadvverttismmentt itts wworkkingg annd iinflluennce.And putt foorwaardccorrrespponddingg coounttermmeassurees tto ssolvve tthe currrennt wwe

7、b proobleems of ourr coounttry on thee baasiss off thhecooncrretee annalyysiss abbovee.Keywwordd:Neetwoork advverttiseemennt ；Intternnet ；Isssuee ；CCounnterrmeaasurreaanallysiis前言网络广告告是互联联网诞生生的附产产物，互互联网的的发展必必然带动动了网络络广告的的发展。虽虽然网络络广告发发展到今今天只有有十几年年的时间间，但由由于网络络广告的的互动性性、视觉觉、听觉觉并于一一身的多多元化感感染力，使使得网络络广告的的市场

8、正正以惊人人的速度度在增长长着，网网络广告告发挥的的效用也也显得越越来越重重要，网网络广告告的价值值已得到到了专家家的认可可。在互互联网不不不断发发展的将将来，网网络广告告必然在在广告业业里占据据着绝大大部分的的比例，所所以对网网络广告告的现状状及发展展对策进进行研究究具有非非常重要要的意义义。根据据信息管管理人员员收集得得来数据据资料显显示，近近年来不不管是在在国内还还是国外外，网络络广告收收入都在在逐年增增长，据据专家预预测网络络广告在在以后还还将取得得不断发发展，网网络广告告收入必必然还在在不断增增加。我我们大多多数人虽虽然都比比较早地地接触了了网络，但但对网络络广告信信息的详详细了解解

9、还是比比较少的的。本文文通过对对网络广广告现状状及发展展对策进进行研究究，目的的就是让让更多的的人了解解网络广广告，同同时使得得广告主主所做的的网络广广告能够够产生出出想要的的效果。从而有促于我国的网络广告适应新形势发展的需要，更好的促进整个网络广告行业的发展。一、网络络广告的的概述（一）网网络发展展状况1.因特特网的作作用和影影响因特网起起源于美美国的AARPAA网，660年代代中期开开始，一一些专家家在美国国国防部部的高级级研究计计划局（即即ARPPA）的的资助下下，研究究如何把把美国国国内的几几个不同同的计算算机网络络连接起起来。770年代代他们设设计了新新的在不不同的计计算机网网络之间

10、间实现通通信的协协议（TTCPIP协协议组），并并公开了了所有的的TCPPIPP协议网网络规范范和有关关的技术术成果，这这种公开开，使得得 TCCPIIP协议议得到了了广泛的的支持和和迅速的的推广。TTCPIP应应用于AARPAA网标志志着真正正意义上上的Innterrnett出现了了，从119833年开始始因特网网的规模模基本以以逐年翻翻一番的的速度增增长，从从开始只只有约2200台台连接的的计算机机发展到到目前全全球已有有几千万万台计算算机与因因特网相相连，并并从美国国走向世世界，逐逐步形成成了一个个真正覆覆盖全球球的大网网络。因因特网不不仅对全全球经济济、社会会、文化化等方面面产生巨巨大

11、影响响，而且且在政治治、外交交、军事事等方面面也因因因特网（IInteerneet）是是以c/s技术术为基础础发展起起来的全全球网络络。由于于信息高高度膨胀胀，诞生生才几十十年的因因特网就就以惊人人的速度度发展起起来，围围绕因特特网出现现了许多多新的技技术和新新的应用用。其作作用如下下:(11) 丰丰富的资资源信息息。(22) 便便利的通通信服务务。(33) 快快捷的电电子商务务。(44) 因因特网已已经成为为继报纸纸、广播播、电视视后的又又一具有有重大影影响力的的媒体，商商业界称称为第四四媒体。因因特网作作为第四四媒体有有不可低低估的作作用。同同时，因因特网在在发展中中也出现现了一些些令人警

12、警惕的动动向，如如网络欺欺诈、垃垃圾信息息泛滥等等已成为为阻碍因因特网发发展的绊绊脚石。如如何制定定国际通通行的因因特网法法则，合合理分配配因特网网资源，需需要人们们关注和和探讨。2.国内内网络发发展状况况由中国互互联网络络信息中中心（CCNNIIC）发发布的第第23次中中国互联联网络发发展状况况统计报报告中中的数据据显示，我国网网民规模模达到22.988亿人，较较20007年增增长411.9%，互联联网普及及率达到到22.6%，略略高于全全球平均均水平（21.9 %）。我国的网站数达到287.8万个，较2007年增长91.4%，是2000年以来增长最快的一年。由此可见我国的互联网普及在迅速发

13、展并实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平，我国的域名注册量在大幅度的增长，域名增量在网站上的带动作用开始显现。如图1-1，图1-2分别显示了2000-2008年我国的网民规模与增长率及网站规模变化。图 1-1 220000-20008年年中国网网民规模模与增长长率图1-22 220000-20008年年中国网网站规模模变化（二）网网络广告告定义1.定义义所谓网络络广告就就是指借借助网上上知名站站点或者者提供免免费电子子邮件服服务以及及在一些些免费公公开的交交互站点点上发布布企业的的产品信信息，对对企业以以及企业业产品进进行宣传传推广。简简单地说说，网络络广告就就是在网网络上发发布的广广告。网网络

14、广告告一般以以文字或或GIFF、JPPG等格格式建立立的图象象文件定定位在网网页中来来表现广广告的内内容。2.常见见的网络络广告分分析（1）文文本超链链接文本链接接广告是是以文字字形式作作为一个个广告，点点击对应应的文字字就进入入到相应应广告页页面的广广告形式式。这是是一种收收费较低低，对浏浏览者干干扰最小小，但却却较为有有效的网网络广告告形式。（2）旗旗帜广告告网络媒体体者在自自己网站站的页面面中分割割出一定定大小的的一个画画面发布布广告，因因其像一一面旗帜帜，故称称为旗帜帜广告（BBannner）。旗帜广告是一种较为重要的网络营销广告形式，大多数的广告主都通过这种形式将浏览者吸引到自己的网

15、站上来。最常用的广告尺寸是48060像素（pixels）或23330像素，以GIF，JPG等格式建立图像文件定位在网页中用来表现广告内容，同时还常使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。从而达到吸引浏览者眼球并进行点击浏览的效果。（3）按按钮广告告按钮广告告是由旗旗帜广告告演变而而来的一一种广告告形式，图图形尺寸寸比旗帜帜广告小小，一般般为122060像像素，甚甚至更小小，故可可以被灵灵活地放放置在网网页的任任何位置置。（4）电电子邮件件广告传统的直直邮广告告（DMM）在网网络时代代变身为为电子邮邮件广告告。电子子邮件具具有针对对性强、费费用低廉廉、节约约资

16、源等等特点。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，是他网络广告方式都无法实现的。但往往在提到电子邮件广告的时候，人们容易联想到垃圾邮件(spam)。垃圾邮件就是相同的信息，在互联网中被复制了无数遍，并且一直试图着强加传播给那些不乐意接受它们的人群。（三）网网络广告告的特点点1.互动动性强网络广告告区别于于传统广广告的最最大优势势就是具具有很强强的互动动性。传传统媒体体广告与与受众只只能进行行单向的的交流，受受众只能能被动地地接受来来自媒体体的信息息。而网网络广告告则突破破了传统统媒体广广告的单单向性弊弊端，实实现了与与受众的的之间双双向交流流，用户户通过网网络可以以获得他他们有用用的信息息，可

17、以以及时向向广告主主询问广广告内容容。广告告主也可可以通过过受众的的信息反反馈获得得宝贵意意见，可可以根据据用户的的要求及及时补充充或修改改需要发发送的广广告信息息。网络络广告的的这种独独特性否否定了传传统广告告的强制制灌输的的特性，是是营销方方式上的的一次飞飞跃和革革新，它它可以有有效的实实现了用用户与广广告主之之间的互互动，是是双方沟沟通的桥桥梁和纽纽带。2.具有有灵活性性和快捷捷性网络广告告作为一一种即时时互动的的广告具具有较强强的灵活活性和快快捷性。网网络广告告制作比比传统媒媒体制作作广告更更加快捷捷，发布布也更加加简便灵灵活。在在传统媒媒体上做做广告，信信息发布布后很难难更改，即即使

18、改动动也有一一定时间间差，而而且往往往也须要要付出很很大的经经济成本本。由于于网络媒媒体具有有随时更更改信息息的功能能，网络络广告管管理者只只需要通通过修改改自己的的终端机机中的信信息就可可以完成成更改过过程，可可利用广广告管理理系统的的定时发发布功能能，根据据特定受受众需要要随时提提供广告告信息。3.传播播范围广广，形式式丰富由于互联联网具有有“无国界界性”，使因因特网上上发布的的广告也也不受时时间和空空间的限限制，而而且它传传播速度度快，发发布和接接收基本本上同步步。网络络广告通通过因特特网将产产品、服服务等信信息244小时不不间断地地传送到到世界各各地，是是一种真真正超越越地域和和时间的

19、的媒体，而而绝大多多数的电电视、广广播、杂杂志及报报纸只是是地区性性的。网网络广告告的无国国界性广广告覆盖盖传播范范围使其其他广告告媒介望望尘莫及及。因此此，利用用网络广广告传播播的广泛泛性用户户可以足足不出户户的通过过网络了了解广告告信息。同同时网络络广告表表现内容容形式丰丰富，能能够体现现文字、声声音、图图像、音音乐、动动画、三三维空间间、虚拟拟视觉等等功能，实实现完美美统一。且且在大多多数情况况下，用用户可以以自主选选择自己己感兴趣趣的网络络广告信信息。4.具有有较高的的可测性性、可控控制性传统媒体体广告在在实施过过程中，由由于时间间性不强强、主观观性较强强、技术术误差大大、人力力物力有

20、有限、成成本高等等因素所所限，广广告效果果测评比比较困难难且往往往和真实实情况相相差较远远。因此此刊登在在报纸、杂杂志、电电视、广广播广告告的广告告有受众众人数很很难估计计。而网网络广告告效果则则有技术术上的优优势。首首先，广广告主可可以通过过对网站站访客流流量的统统计得到到广告的的浏览量量，消费费者也可可以在浏浏览访问问广告点点时直接接在线提提意见或或者在留留言板反反馈信息息。这样样广告主主就可以以立即了了解到广广告信息息的传播播效果和和消费者者的看法法，有效效克服了了传统媒媒体测评评困难的的问题。其其次，网网络广告告效果测测评不需需要人员员参与访访问，避避免了调调查者个个人主观观意向对对被

21、调查查者产生生影响。因因而得到到的反馈馈结果更更符合消消费者的的本身的的感受，信信息更可可靠、更更客观。最最后，网网络广告告效果测测评成本本低，耗耗费人力力物力少少，能够够在网上上大面积积展开，参参与调查查的样本本数量大大测评结结果的正正确性与与准确性性大大提提高。5.广告告成本低低廉由于网络络空间的的无限性性，网络络广告的的供给通通常大于于需求。且因特网及计算机技术的飞速发展网络广告能够依据企业规模和经济承受能力采取不同的广告形式，网络广告的制作越来越简单快捷，使得制作成本也日益降低。同利用传统的媒体，如广播、电视、报纸、杂志等发布广告相比，网络广告的整体费用都是相对低廉的，往往仅是这些传统

22、媒体的几十分之一甚至几百分之一，特别是考虑到其庞大的广告受众群，网上广告费用更显得十分低廉，成为其最大的竞争优势。二、网络络广告的的发展现现状（一）国国外网络络广告发发展状况况19944年10月，美国国著名的的Wirred杂杂志推出出了网络络版Hootwiiredd(m)，其其主页上上开始有有了ATT&T等等14个个客户的的Bannnerr(旗帜帜)广告告，开创创了因特特网广告告的新时时代，也也标志着着数字媒媒体开始始成行。此此后，各各大门户户网站由由此看到到光明的的前景，纷纷纷加入入这一行行列。世世界各国国的网络络广告也也开始迅迅速崛起起并得到到极大的的发展，而而且日益益呈现出出特有的的魅力

23、与与广阔的的发展前前景，而而美国则则一直走走在网络络广告发发展的前前沿。根据iRReseearcch艾瑞瑞市场咨咨询统计计数据，20005年美美国网络络广告支支出超过过1255亿美元元，总广告告支出为为19220亿美美元，其其中网络络广告所所占比例例为7%，比220044年的996亿美美元增长长30%。20006年美美国网络络广告市市场的收收入规模模比20005年年增长了了34.6%，整整个广告告行业的的收入规规模比220055年增长长了3.9%。美美国广告告在经历历了20006-20007年的的快速增增长后，220088年后增增长势头头虽然有有所放缓缓，但仍仍保持115%以以上的年年增长率率

24、，预计计20110年总总广告支支出将达达到24430亿亿美元，其其中网络络广告占占据133%的比比例。（二）我我国网络络广告发发展状况况19977年3月月，Chhinaabytte网站站上出现现了第一一个商业业性网络络广告，广广告表现现形式为为468860像像素的动动画旗帜帜广告，这这是我国国第一个个商业性性的网络络广告。119999年 ，北北京三元元牛奶在在网易上上发布网网络广告告，开创创了我国国传统企企业做网网络广告告的先例例。我国国的网络络广告虽虽然起步步晚，但但发展快快，传播播形式日日新月异异，形式式多样。经经过几年年的高速速发展，如如今我国国大大小小小的网网站上都都挂上了了各种形形式

25、的网网络广告告。网络络广告的的收费成成了门户户网络媒媒体主要要收入来来源之一一，在网网络门户户早期发发展起到到了重要要的作用用。经过了几几年的成成长后，我我国的网网络广告告市场保保持着高速增增长的状状态。根根据iRReseearcch（艾瑞市市场咨询询）20005年网网络广告告的调研研数据显显示，220055年我国的网络络广告市场场规模为为31.3亿元元，超过过杂志广广告收入入18亿亿元，接接近广播播广告收收入344亿元，比比20004年增增长777.1%。20007年年我国网络络广告整整体市场场规模增增长至776.88亿元人人民币(不含搜搜索引擎擎关键字字广告)，较220066年增长长54.

26、2%，增增长的原原因在于于网民增增长的拉拉动以及及品牌广广告主对对网络营营销的重重视和拉拉动。20008年我我国网络络广告市市场规模模达1880.66亿元人人民币，相相比20007年年同比增增长711.0%，依然然保持高高速增长长态势,但相对于于广告经经营总收收入而言言网络广广告市场场规模份份额所占占的市场场比例依依然很小小。三、我国国网络广广告存在在的问题题（一）互互联网普普及程度度较低，限限制了网网络广告告的发展展由中国互互联网络络信息中中心（CCNNIIC）发发布的第第23次中中国互联联网络发发展状况况统计报报告中中的数据据显示，可可以看出出截至220088年底，我国网网民规模模达到22

27、.988亿人，较较20007年增增长411.9%，互联联网普及及率达到到22.6%，略略高于全全球平均均水平（21.9 %）但这些数据只能表明互联网的普及速度很快，并不意味着网络的普及程度一定高。美国的上网人口约占其2.8亿总人口的58.9%，而我国的上网群体只占了13亿的人口总数的3%4%左右。目前我国的上网计算机数量约2572万，人均普及率为每50人一台，而我国的电视机普及率在2002年就已达到每百户人家106台。可见，不论是与发达国家相比还是与其他媒体相比较，我国互联网的普及程度都比较低，这意味着实际能够看到网络广告的人数还很少，远远比不上电视、广播、报子、杂志等传统媒体广告铺天盖地的影

28、响。同时由于电脑不便携带与报纸、杂志、广播等轻便的广告载体相比也有很大的劣势，这些不利条件也影响了客户做网络广告的积极性。（二）广广告可信信度低根据各种种网络调调查显示示，尽管管人们上上网最为为核心的的是获取取信息，但但人们对对网上信信息的信信任度远远远达不不到对电电视和书书刊的信信任度。而网民对网络广告的态度是由开始的自由点击到后来的被迫接收，甚至是厌烦和反感。这是因为大家都知道任何人都可以轻易地在网上投放网络广告，而现在的网络技术很难对网络广告进行真实性和质量上的鉴定，因此人们对网络广告的信任度也不高。其次，由于监管滞后，我国的网络广告尚没有专门的政府相关机构或专业的管理监督手段来对其进行

29、从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。再者，一些广告商为牟取不当利益，借机在网上发虚假和违法广告，造成侵权、欺骗消费者权益的问题不断出现，面对这些虚假广告消费者没有相应的法律武器，很难维护自身的合法权利。这些因素都造成网民对网络广告的可信度低。因此如何加强对网络广告的监管、打击虚假广告、提高网民对网络广告的信任、营造一个良好的网络广告环境，不仅仅是广告主的自律问题，更需要网站进行把关和相关机构及执法部门机构的监督和管理。（三）受受众群局局限性大大根据第第23次中中国互联联网络发发展状况况统计报报告数数据显示示，目前前我国网网民达到到2.998亿，是是继20008年年6月网网民规模模超过美美国并成

30、成为全球球第一之之后互联联网普及及再次实实现飞跃跃。但相相对我国国13亿亿的人口口来计算算，网民民所占的的比重仍仍是很低低。这就就导致网网络广告告的受众众群局限限性大。从从网民年年龄结构构来看，220088年100-199岁网民民所占比比重增大大，200岁以下下所占的的比例为为35.6%，330 岁岁以下的的占到了了67.1%。我我们知道道，消费费能力最最强的是是30岁岁以上的的中年人人群，而而我国现现在网络络受众的的构成以以年轻人人和学生生为主，这这部分人人并不是是社会的的主要消消费群体体，这就就导致了了网络广广告的价价值不高高。网络络广告本本是网络络赐给广广告最好好的媒体体，但由由于众多多

31、网络公公司和广广告主在在实际操操作中运运作不当当，忽略略了网络络广告具具有直接接互动的的人际传传播优势势，同时时很多网网络广告告存在创创意不足足，这就就使得网网络广告告信息没没能有效效达到受受众，甚甚至使得得受众群群有了抵抵制的情情绪。（四）监监管机制制及法律律规范不不健全尽管网络络广告有有着传统统媒体所所不能比比拟的优优势,自自产生之之日起就就呈现出出勃勃生生机，它它将广告告业的发发展推向向一个崭崭新的发发展阶段段。但由由于网络络广告在在我国发发展起步步晚，是是一个新新兴的广广告市场场，使得得传统的的广告监监督管理理体系力力不从心心。加上上我国对对网络广广告监管管机制及及法律规规范又相相对滞

32、后后且不健健全，这这就导致致了大量量的虚假假广告、欺欺诈性广广告、不不正当竞竞争广告告等充斥斥网络，严严重影响响了消费费者的合合法权益益。目前前我国广广告管理理的法规规主要有有两部，一一部是119944年100月颁布布的中中华人民民共和国国广告法法，另另一部是是19887年110月颁颁布的广广告管理理条例。这这两部法法律都是是在网络络广告诞诞生前制制订出来来的，均均缺乏网网络广告告的条款款，至今今仍没有有一部权权威的、全全国性的的网络络广告法法。可可以说网网络广告告在我国国的法律律规范上上是一片片空白。因此，加强网络广告监管机制及完善法律法规的建设已成为我国的当务之急，否则必将影响网络广告的健

33、康发展。（五）网网络垃圾圾邮件广广告问题题突出网络广告告具有强强制性传传播的特特征，不不管网民民乐意与与否都被被迫接受受其广告告信息，但但也正因因为它的的强制性性，才会会受到广广大广告告主的欢欢迎。同同时电子子邮件具具有很强强的普及及性、私私人性，到到达率和和打开率率高等特特征而受受到广大大广告主主的青睐睐。这就就造成了了网络垃垃圾邮件件，尤其其是垃圾圾邮件广广告问题题突出，但但垃圾邮邮件侵害害了用户户的隐私私权和安安全感，受受到广大大网民的的反感和和抵制。目目前，弹弹出式广广告和垃垃圾邮件件广告开开始受到到广告经经营商的的自觉抵抵制，220022 年111 月月我国互互联网协协会成立立反垃圾

34、圾邮件协协调小组组，20004 年新浪浪、搜狐狐等网站站宣布不不再发布布弹出式式广告，表表明网络络广告的的无礼粗粗暴问题题开始受受到重视视，但要要彻底消消除网络络垃圾邮邮件广告告的无礼礼粗暴现现象，还还有很长长的一段段路要走走。四、解决决我国网网络广告告存在问问题的对对策分析析（一）加加快我国国网络技技术的发发展20088年我国国网民总总体实际际花费在在互联网网上的总总时间与与20007年相相比有很很大的提提增，这这意味着着互联网网日益成成为网民民日常生生活中反反复接触触的媒体体，而互互联网作作为主流流广告媒媒体的价价值也越越来越明明显，网网络广告告的价值值也会大大幅提升升。因此此要想推推动网

35、络络广告的的发展就就必须加加强网络络基础设设施建设设。首先先，有关关部门应应该组织织研发人人员，不不断加强强网络技技术研究究，改善善网络基基础设施施，提高高网络整整体水平平，使网网络向高高速、低低价甚至至完全免免费发展展。其次次，应该该建立许许多大容容量的网网络，并并对已有有网络进进行升级级以满足足网络广广告的要要求。第第三，不不断学习习其他国国家网络络建设的的先进技技术和经经验，利利用国内内已有的的优势与与国际接接轨，带带动国内内网络广广告的发发展。（二）加加强对网网络广告告的管理理及监管管力度作为新生生事物，网网络广告告的监管管是一个个世界性性的难题题，尤其其是我国国的网络络广告。目目前我

36、国国还没有有专门的的机构或或专业的的管理监监督手段段对网络络广告进进行从制制作到发发布的全全程跟踪踪和监控控。要加加强对网网络广告告的组织织管理, 完善善监管体体制。首首先，有有关部门门要一直直致力探探索对网网络广告告的监管管方式和和方法。其其次，提提高管理理人员素素质，强强化网络络广告监监管，将将其纳入入法制化化管理轨轨道，正正确引导导及保护护网络广广告市场场的持续续发展。第第三，要要积极开开展电脑脑基础知知识及电电子商务务知识培培训，适适应贸易易手段的的变化，更更新知识识及理念念，提高高监管人人员的自自身素质质。同时时，网站站信息产产业部门门、安全全部门要要通力协协作，研研究探讨讨网络广广

37、告管理理的新途途径和新新办法，提提倡政府府管理与与行业自自律相结结合。（三）多多渠道宣宣传网络络广告，提提高网络络广告的的受众由于我国国的互联联网普及及率不高高，网络络广告的的受众自自然也受受到限制制。而广广告是无无处不在在，我们们应该尝尝试多渠渠道宣传传网络广广告。借借助传统统媒体广广告的有有利形式式，利用用墙体广广告、广广播、电电视等进进行广告告站点的的宣传，如如雅虎和和百度就就在电视视上做搜搜索引擎擎借的广广告。同同时还可可以助实实体公司司尤其是是信誉高高的大公公司进行行宣传, 让更更多的受受众进入入其网站站获取公公司的各各种产品品的广告告信息。还还应积极极和知名名度较高高的网站站进行链

38、链接提高高网站的的点击率率, 让更更多的潜潜在消费费者了解解企业和和企业的的广告产产品。同同时需要要结合运运用整合合营销传传播，即即将多种种营销手手段像广广告、公公关、直直效营销销、事件件营销、售售点促销销等整合合在一起起，将线线上广告告与线下下广告的的进行整整合，达达到整合合的品牌牌传播力力。在共共同的广广告目标标、广告告对象、广广告主题题的基础础上，网网络广告告和传统统媒介广广告相互互补充、相相互配合合。（四）完完善法律律法规的的建设目前我国国还没有有出台正正式的网网络广告告法，但但是对于于规制互互联网的的内容逐逐步推出出了相关关的法律律法规，如如规范网网络BBBS的互互联网电电子公告告服

39、务管管理规定定以及及有关规规范电子子邮件等等方面的的计算算机信息息系统安安全保护护条例、互互联网广广告暂行行规定，还还有类似似北京京市网络络广告管管理暂行行办法的的地方性性法律法法规也在在逐步推推出。可可见，我我国规范范网络的的法律法法规逐渐渐正规化化，但我我们也要要清醒的的认识到到网络具具有开放放性和无无地域性性，网络络广告的的立法难难度远远远大于传传统媒体体广告，再再加上我我国的网网络广告告发展起起步晚，广广告管理理法规也也相当滞滞后，使使得我国国的网络络广告更更难于控控制的状状态。这这些现有有的相关关的法律律法规仍仍不能解解决目前前我国网网络广告告存在的的问题，为为了规范范网络广广告，保

40、保护消费费者、经经营者的的合法权权益，使使网络广广告逐步步走上规规范化、法法制化道道路，政政府部门门应该借借鉴国外外的成功功经验，制制定各地地方性法法规，健健全网络络交易制制度，逐逐步完善善我国网网络广告告法律体体系，引引导我国国网络广广告健康康持续的的发展。（五）加加强对网网络垃圾圾邮件的的治理随着网络络技术及及电子商商务的迅迅速发展展，利用用电子邮邮件发送送商业信信息的行行为日益益普遍，网网民对利利用电子子邮件发发送商业业信息安安全性要要求越来来越高，为为了创造造健康的的网络邮邮件环境境。针对对垃圾邮邮件广告告突出的的问题, 可以以从技术术和立法法两方面面来解决决。在技技术方面面, 典型型

41、的防范范技术有有通信协协议扫描描技术和和贝叶斯斯过滤技技术，对对目前存存在带附附件的垃垃圾邮件件、内容容为图片片的垃圾圾邮件和和文本型型垃圾邮邮件三种种类型的的垃圾邮邮件具有有较强的的防范功功能。在在立法方方面，针针对我国国现在还还没有限限制垃圾圾邮件的的全国性性法规，现现有的广广告法、中中国互联联网协会会反垃圾圾邮件规规范、关关于制止止垃圾邮邮件的管管理规定定及220066年中华华人民共共和国信信息产业业部发布布的互互联网电电子邮件件服务管管理办法法等法法律法规规都缺少少专门限限制未经经同意即即向收件件人发送送电子邮邮件的条条款的现现状。为为了有效效的治理理网络垃垃圾邮件件广告，我国还应借鉴

42、鉴国外的的反垃圾圾邮件立立法，尽尽快制定定适合我我国的反反垃圾邮邮件法。结 语本文先分分析网络络广告的的载体因因特网的的作用和和影响，国国内的网网络的发发展现状状和常见见的网络络广告的的形式引引出了网网络广告告的特点点。并结结合了当当前国内内外的网网络广告告发展状状况，分分析了目目前我国国网络广广告存在在的问题题，包括括互联网网普及程程度较低低、广告告可信度度低、受受众群局局限性大大、监管管机制及及法律规规范不健健全、网网络垃圾圾邮件问问题突出出。针对对我国网网络广告告存在的的这些问问题进行行具体的的分析，从从而提出出相对应应的解决决对策：加快我我国网络络技术的的发展、加加强对网网络广告告的管

43、理理及监管管力度、多多渠道宣宣传网络络广告、提提高网络络广告的的受众、完完善法律律法规的的建设及及加强对对网络垃垃圾邮件件的治理理。从而有有促于我我国的网网络广告告适应新新形势发发展的需需要，以以便更好好的促进进整个网网络广告告行业的的发展。虽然网络络广告在在我国发发展起步步晚，是是一个新新兴的广广告市场场，目前前发展仍仍存在着着较多的的问题，但但我国互互联网发发展速度度快，成为为除电视视、报纸纸、广播播之外的的第四媒媒体。而而目前我我国网民民规模自自20008年66月超过过美国并并成为全全球第一一之后还还在不断断提升，网民总体实际花费在互联网上的总时间也有很大的提增。这些都有利于促进网络广告

44、的发展，我国网络广告发展的值得期待。注释图表来来源：中中国互联联网络信信息中心心“第23次中中国互联联网络发发展状况况统计报报告”图表来来源：中中国互联联网络信信息中心心“第23次中中国互联联网络发发展状况况统计报报告”艾瑞咨咨询20110年美美国网络络广告支支出占总总体广告告支出13%htttp:/ 099年增幅幅跌至220%htttp:/. cnn/httml/Connsulltinng/oonliine_advverttisiing/DettaillNewws_iid_8892441.hhtmll参考文献献1冯冯章等.网络广广告MM.修修订版.北京:中国经经济出版版社，220088.5，

45、33-1112.2史史达.网网络营销销M.大连连:东北北财经大大学出版版社，220066.2，996-11143杨杨坚争，李李大鹏，周周杨.网网络广告告学MM.第第2版.北京：电子工工业出版版社，220077.5，11-666.4黄黄迎新，谢谢丹.论论我国网网络广告告的现状状、前景景及发展展对策EB/OL.中国国期刊全全文数据据库wwww.ccnkii.neet.5孙孙娜，刘刘政永.中国网网络广告告的现状状问题及及对策EB/OL.中国期期刊全文文数据库库t.6林林舒.我我国网络络广告的的现状及及发展对对策EEB/OOL.中国期期刊全文文数据库库t.7王王琦君，严严晓青，徐徐伟丹.网络广广告研究

46、究概述EB/OL.中国期期刊全文文数据库库t.8王王国红.网络广广告的发发展现状状及其对对策EEB/OOL.中国期期刊全文文数据库库t.9杨杨建宏.论网络络广告存存在的问问题及对对策分析析EBB/OLL.中国期期刊全文文数据库库t.10胡雅静静.浅论论网络广广告的现现状及发发展趋势势EBB/OLL.中中国期刊刊全文数数据库kki.nnet.11 代文文锋.中中国网络络广告现现状与策策略研究究EBB/OLL.中国期期刊全文文数据库库t.12 张萌萌，许永永龙.制制约我国国网络广广告业发发展的障障碍及对对策研究究EBB/OLL.中国期期刊全文文数据库库t.13 王伊伊礼.试试论我国国网络广广告存在在的三大大问题EB/OL.中国期期刊全文文数据库库t.14 韩学学广.浅浅析网络络广告存存在问题题及其对对策EEB/OOL.中国期期刊全文文数据库库t.15 王荣荣华.论论我国网网