本土企业如何做好品牌管理工作189.docx

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1、本土企业业如何做做好品牌牌管理工工作近几年来来频繁听听说日化化品牌被被收购的的事件，从从3年前前小护士士被欧莱莱雅收购购，到中中华牙膏膏被联合合利华收收购，再再到近期期的大宝宝将被强生生并购的的消息，中中国日化化消费市市场7000亿的的销售额额基本被被国外品品牌占据据，大宝宝作为中中国国内内日化品品牌的骄骄傲，在在蝉联88年护肤肤类产品品的销售售冠军后后，也难难保1%的市场场份额，最最终走向向合资并并购的道道路从民族族日化品品牌的兴兴衰看本本土企业业品牌管管理感触触颇多。 一、品牌管管理通常常管什么么？ 从消消费者角角度来讲讲品牌管管理是通通过整合合管理消消费者同同企业的的所有接接触界面面（比

2、如如：广告告、公关关、视觉觉识别、产品、销售、服务、商誉等等等）来来管理消消费者对对企业的的整体体体验的过过程。 从品品牌管理理工作人人员角度度来讲，品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标，最棘手的是品牌定位，最考验效果的是品牌传播。以下就品牌目标、品牌定位、品牌传播方面谈一点自己的看法： 品牌牌目标 在确确定品牌牌目标之之前首先先要明确确企业的的战略目目标，在在企业战战略目标标基础上上梳理出出的品牌牌目标，才才能保证证企业未未来发展展的一致致性、长长期性。品牌目目标确定定以后，再再进一步步分析品品牌现状状与品牌牌目标的的差

3、距，一一方面可可以为品品牌定位位、品牌牌架构以以及品牌牌延伸等等方面规规划工作作提供指指导；另另一方面面，也为为日常的的品牌管管理、市场推推广活动动提供依依据。避避免在企企业追求求短期利利益的过过程中，常常常以牺牺牲品牌牌长远建建设的利利益为代代价。 品牌牌目标分分为长期期目标和和短期目目标，短短期目标标是实现现长期目目标的保保障，品品牌短期期目标制制定的越越具体越越量化，执执行起来来越好操操作。目目前品牌牌短期目目标通常常可以分分解为如如下几个个方面：品牌知知名度；品牌美美誉度；品牌忠忠诚度；品牌渗渗透率；品牌溢溢价能力力；品牌牌投资回回报率；单品牌牌贡献率率等等 品牌牌渗透率率、忠诚诚度和

4、品品牌溢价价能力是是衡量品品牌是否否成功的的关键标标准，渗渗透率能能够不断断地扩大大消费群群体，忠忠诚度可可以增加加每一消消费个体体对该品品牌产品品和服务务的消费费量，而而品牌溢溢价能力力可以有有效增加加企业的的利润空间间，对于于日化行行业而言言，这三三方面就就显得尤尤为重要要。以大大宝为例例，中国国化妆品品市场拥拥有7000亿元元的总销销售额，220055年，“大宝”销售额达到7.8亿元，仅占有1%左右的市场份额。并且至2003年起，大宝的成长指数徘徊不前，只有不到2%的利润空间，同时，合资、外资化妆品企业的利润都很高，在10%以上，有的甚至高达20%-30%。十几年间“大宝”如果能够制定明

5、确的品牌发展目标，并且定期检查品牌目标的完成情况，及时发现现状的差距，采取积极的措施将品牌渗透率、忠诚度和溢价能力几方面提高上去，大宝完全可以生存得更好。 品牌定位位在品品牌目标标明确了了以后就就要进行行品牌定定位，定定位是品品牌工作作中最基基础、最最重要的的工作，它它确定了了品牌工工作的方方向。可可以说品品牌的成成功和其其准确清清晰的品品牌定位位是分不不开的。目前市市场上对对品牌定定位的说说法很多多，导致致许多企企业品牌牌管理人人员对品品牌定位位的理解解比较困困惑，比比如：到到底怎样样理解品品牌定位位？成功功的品牌牌定位是是怎样的的等等。 品牌定位位就是企企业在目目标市场场中给品品牌找一一个

6、位置置，告诉诉消费者者这个品品牌是专专为哪些些人设计计的，能能给他们们带来哪哪些功能能上的益益处、情情感上的的益处，并并给出充充足的理理由让大大家相信信买了这这个品牌牌就能得得到这些些益处等等等，同同时企业业常常将将企业品品牌定位位的深刻刻内涵高高度凝练练成一句句通俗易易懂、朗朗朗上口口的企业业广告语语来帮助助消费者者理解并并记忆品品牌定位位。例如如：宝洁洁的“宝洁洁公司，优优质产品品”；拉拉芳的“拉芳芳出品，优优质保证证”；西西门子的的“杰出出表现，如如你所愿愿”等等等。 特别别需要明明确的是是品牌定定位不是是用来和和客户作作直接沟沟通之用用，而是是品牌营营销传播播活动的的原点，企企业的一一

7、切营销销传播活活动都要要围绕品品牌定位位展开。品牌定定位制定定了以后后还需要要通过多多种品牌牌传播的的方式（产产品、包包装、运运输工具具、销售售场所、销售人人员言谈谈举止、客户服服务处理理、媒体体宣传、企业商商誉等）传传递给消消费者，这这样才是是真正有有效的品品牌定位位。 成功功的品牌牌定位主主要包含含4个因因素：品品牌核心心价值元元素、品品牌个性性、原因因支撑、目标消消费者，品品牌核心心价值是是品牌定定位中的的重要因因素，由由感性价价值和理理性价值值两部分分组成，根根据品牌牌在不同同行业中中所起的的作用不不同，感感性价值值和理性性价值在在品牌定定位中的的比重不不同，有有的企业业以感性性价值为

8、为主，有有的企业业以理性性价值为为主，但但无论以以何种价价值为主主，都要要满足“独独特性”的的要求，如如果品牌牌价值以以理性价价值为主主，那么么就要突突出产品品利益的的独特性性承承诺品牌牌要为消消费者提提供的产产品功能能价值是是消费者者真正需需要的，并并且是其其它品牌牌所不能能提供的的，同时时；如果果品牌价价值以感感性价值值为主，那那么就要要突出品品牌给消消费者带带来的情情感上的的独特感感受，而而且品牌牌个性的的原因支支撑也要要满足“独独特性”的的要求。 另外外一个成成功品牌牌定位的的得出还还要遵循循4个原原则：相相关性原原则：品品牌的定定位一定定要满足足目标消消费者的的需求；差异化化原则：通

9、过竞竞争品牌牌差异化化分析，制制定差异异化的品牌定定位；匹匹配性原原则：通通过企业业自身优优劣势分分析，确确定量身身定制的的品牌定定位；包包容性、延展性性原则：品牌的的定位，要要充分考考虑到企企业未来来战略和和业务的的发展状状况，具具有充分分的包容容性和延延展性。 成功功的品牌牌定位除除了具有有以上特特点外，还还要避免免定位过过低、过过高等错错误。例例如对于于本土日日化企业业而言，大大多数品品牌定位位偏低，当当消费者者对于品品牌的要要求越来来越高，以以及国际际知名品品牌在站站稳了高高、中端端市场向向低端市市场打压压的时候候，这些些集中在在低端市市场的本本土日化化品牌，可可退缩的的空间很很小，利

10、利润也越越发微薄薄，有的的走向合合资并购购的道路路，有的的仍在艰艰难度日日。未来来本土日日化企业业品牌在在守住低低端市场场的同时时，优化化品牌定定位或进进行多品品牌运作作进军中中、高端端市场是是大势所所趋。 品牌牌传播 目前前提到品品牌传播播，大家家自然想想到品牌牌的对外外宣传和和推广，事事实上品品牌传播播包括对对内和对对外两部部分，对对内的品品牌传播播与对外外传播同同等重要要，因为为一个品品牌的建建立是客客户所有有品牌体体验的总总和，包包括产品品、包装装、运输输工具、销售场场所、销销售人员员言谈举举止、客客户服务务处理、媒体宣宣传、企企业商誉誉等等。对外传传播主要要通过广广告、公公关、促促销

11、活动动、网站站、培训训等方式式实现。由于对对外品牌牌传播的的文章较较多，本本文不作作重点说说明，而而以品牌牌内部传传播为主主。 品牌定位位确定以以后，以以品牌定定位为出出发点，将将品牌的的核心价价值转化化为与之之相匹配配的内部部能力是是品牌内内部传播播的关键键，在企企业里常常常听到到这样的的声音“我我们要加加强品牌牌建设，将将品牌建建设工作作落实到到每一个个部门、每一个个员工中中去”那那么如何何将品牌牌建设工工作落实实到每一一个部门门、每一一个员工工中去，落落实了以以后企业业又期望望得到什什么结果果？企业业常常没没有明确确的答案案，事实实上这就就是企业业品牌内内部传播播的过程程。 在内内部传播

12、播过程中中主要应应该做好好如下几几方面的的工作：在企业业文化层层面梳理理品牌理理念和定定位，在在企业内内部推广广企业文文化的同同时推广广品牌的的理念和和定位，并并落实到到员工的的行为规规范中去去，最终终反映在在员工的的举止、言行中中，使其其每一次次与客户户接触都都在为品品牌增值值。比如如：如果果一个日日化企业业的品牌牌定位以以“创新新”为主主，那么么在整个个企业就就要倡导导一种“创创新”的的文化，在在产品研研发方面面要积极极保持一一种“创创新”的的优势，在在产品外外观设计计方面要要不断的的探索新新款式、新材料料的应用用，在品品牌推广广方面，要要积极通通过各种种创意表表现和媒媒介渠道道体现“创创

13、新”的的品牌定定位，在在内部管管理方面面，积极极采用管管理方式式以及各各种机制制的创新新，同时时还要将将对“创创新”的的要求落落实在员员工的工工作和行行为规范范中，这这样通过过不断梳梳理全体体员工的的价值观观念和行行为习惯惯，使“创创新”落落实到每每一个部部门、每每一个员员工的举举止、言言行中，在在内、外外部品牌牌传播的的双重作作用下提提升品牌牌的形象象。 二、企业负负责品牌牌管理工工作的人人员如何何做好品品牌管理理工作 加强强老板对品品牌的重重视和支支持 品牌建设设是一项项长期工工作，要要对品牌牌进行持持续、有有效、一一致的传传播才能能逐渐建建立并提提高品牌牌形象，在在品牌传传播过程程中保证

14、证品牌必必要的投投入是品品牌传播播的关键键，如果果认为品品牌不能能迅速提提高销售售业绩，每每逢缩减减开支、减低成成本，就就首先缩缩减用于于品牌建建设方面面的开支支，品牌牌目标的的实现就就只能成成为一句句空话，所所以加强强老板对品品牌的重重视和支支持，是是品牌建建设工作作得以长长期顺利利开展的的基础。 获得得其他部部门同事事的支持持、配合合 企业业负责品品牌管理理工作人人员的工工作要获获得成功功，必须须依赖于于其他部部门同事事的合作作，由于于他们没没有从属属关系，要要设法领领导无权权领导的的人的工工作，除除了让其其他部门门同事看看到品牌牌工作对对他们的的价值外外，设法法得到他他们的理理解和配配合

15、也是是非常重重要的。一个品品牌的建建设过程程是企业业不同部部门对于于品牌建建设活动动相互协协同作用用的结果果，只有有企业每每一个部部门，甚甚至每一一个成员员都深刻刻理解品品牌的价价值，在在面对客客户的过过程中都都为品牌牌增值，才才能真正正将品牌牌价值最最大化。 完善善品牌管管理体系系 在获获得了老老板的重重视，其其他部门门同事的的配合之之后，还还要完善善品牌管管理体系系，明确确整个体体系中各各职位的的职能分分工、工工作流程程、绩效考考核和薪薪酬激励励等方面面的规章章和制度度才能将将品牌管管理工作作真正落落到实处处。 品牌管理理主要包包括两大大方面职职责：品品牌规划划监控和和品牌宣宣传操作作。品

16、牌牌规划与与监控方方面的工工作包括括：制定定与审核核品牌战战略；制制定与审审核年度度品牌宣宣传计划划；制定定与审批批年度品品牌宣传传预算；制定品品牌宣传传规范；品牌审审计；宣宣传规范范执行情情况检查查等等。品牌宣宣传操作作职能方方面的工工作包括括：品牌牌分析；制定全全国性品品牌宣传传计划；全国性性品牌宣宣传执行行管理等等等。对对于集团团公司而而言品牌牌职能的的分工主主要是指指集团与与地方在在品牌管管理上的的分工。例如：集团公公司以规规划与监监控为己己任，统统一进行行品牌体体系的规规划与监监控，统统一负责责品牌宣宣传，地地方公司司则在业业务推广广层面发发挥重要要作用和和自主性性。 完善善品牌管管

17、理体系系的关键键是建立立与品牌牌管理要要求相配配合的绩绩效考核核指标，完完善激励励与约束束机制，品牌管理绩效考核体系通常由以下几方面组成：品牌知名度、满意度、忠诚度、市场份额、新用户增长率、收入增长率，品牌宣传是否符合规范要求，是否存在不必要的品牌包装等等。 WTTO的进进入，为为本土很很多企业业带来了了机会，也也为很多多企业引引来了挑挑战，在在这个“品品牌消费费”日渐渐明显的的阶段，随随着各个个领域国国际品牌牌的入侵侵，那些些刚刚认认识到品品牌的重重要性还还没有积积极准备备好迎战战的企业业处于被被动尴尬尬的境地地，在感感叹本土土日化品品牌衰落落的同时时，本土土的其他他企业是是否应该该积极加加强品牌牌建设和和管理工工作呢？