中国白酒行业竞争格局分析.docx

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1、中国白酒行业竞争格局分析国内白酒行业竞争格局正在悄然变化。3月26日结束的全国春 季白酒会所发报告显示，2011年第四季度开始，一线品牌销量下滑， 二三线品牌销量大幅增长。白酒行业上市公司2011年业绩快报和年 报也印证了这一点。一线品牌五粮液业绩增速不敌众多二三线白酒公 司。1白酒的竞争结构。白酒业竞争格局从最初的茅五剑的格局开始调整，内部细化和分 层趋势不断强化。到目前按照销售收入排序，形成了 2+4+N的竞争 格局：“2”指茅台、五粮液；“4”指洋河（苏酒实业）、郎酒、泸州 老窖、汾酒；“N”指包含古井、西凤等在内的众多区域强势品牌。按照行业内的说法，白酒竞争格局是 按照行业内的说法，白

2、酒 竞争格局是按照行业内的说法，白酒竞争格局是按照行业内的说法, 白酒竞争格局是“三个世界、四大阵营”：第一世界：茅台、五粮液。主要特点价格比拟贵，主要驱动力依 赖于品牌；第二世界：苏酒实业、郎酒，泸州老窖，剑南春，汾酒。主要特 点次高端价位领先；第三世界分两个阵营：阵营一：西凤、古井贡、迎驾、今世缘、牛栏山、红星、衡水老 白干。主要特点：省级强势企业，在一个省做得很强，而且有一个主 一个平台化的运营商，但是这种平台化的多品牌运营商模式将会成为 中国白酒产业整合后的存在形式，2015年之后，中国的“帝亚吉欧” 必将出现。第二是产区化趋势。四川省政府打造的“中国白酒金三角”掀开 了产区化的大幕，

3、产区是介于产业和企业品牌之间的一种存在形式, 将成为白酒产业一种有生力量的构成。因为白酒产业是横跨第一、第 二和第三产业的业态形式，第一产业中的原料、气候、水质直接决定 了白酒的品质和气质，白酒生命是在具体产区物化环境中产生的，在 消费者心智层面和产业资源整合方面的产区化抢夺，将在“十二五” 期间被更多的地方政府所关注和推动。第三是“500亿品牌群”时代的来临。除去茅台、五粮液以外,洋河、郎酒、汾酒如果持续5年保持40%的增长率，5年后将会到达或接近500亿的年销售额。导产品在主流价位上有很大的市场份额；阵营二：宣酒、互助青裸酒、泰山等。主要特点：地级市强势 企业，收入做到35亿，区域市场只做

4、一两个市地级。三大世界，四阵营几个泾渭清楚，但第三阵营跟第四阵营有很强 的转化性，这也是白酒行业的一大特点，其根本原因是厂商的核心能 力不同，全国性酒厂强项在于品牌力，地方性酒厂核心能力是做渠道, 大家各有侧重，共同开展。图表：白酒行业竞争结构酒实业、酒实业、第一世界价格比拟贵，主要驱动力依赖于品牌主要 特点第二世界阵苔地级市强势企业：收入做到3 虹，区域市场只做一两个 地级市主要 特点省级强势企业;在一个省做得很强，）而且有一个主导产品在一个主流价位 特点上有很大的市场份额资料来源：糖烟酒周刊、中投证券研究所阵苔一酒、泸州 剑南春、2行业竞争点由单点到板块联动升级。在终端碎片化以及消费者细分

5、化的市场布景下，我们发现任何一 个单点打破的营销行为曾经不克不及影响整个市场的发卖层面。2009年3月18日，中国酒城泸州2009酒业博览会记者见面会在泸州南苑宾馆举行，泸州老窖股份董事长谢明、总经理张 良在解答记者提问时提到泸州老窖公司将勇于担起社会责任，和白酒 行业同行以及经销商一起，抱团取暖，通过调整产品结构和盈利模式， 继续实现快速开展。3月25日，在成都洲际酒店里，由河南省酒业 协会主办的“豫满中国”河南酒业展团新会发布会隆重举行。2011年伊始，酒鬼酒供销公司宣布成立北方营销中心，对山东、 山西、河南、河北、北京、天津四省两市市场进行“板块联动”运营。 通过几年的市场运作，酒鬼酒已

6、经完成了重点市场的渠道布点和布局, 但是在经销商代理市场上仍旧是传统的“单兵”作战模式。而北方营 销中心成立将打破这种传统的运作模式，通过区域上的“销售板块” 联动，形成“集团军”式攻城掠地作战模式，从而大大提高市场的推 进速度和开发效率。区域营销中心的成立，不但可以将指挥中心、脑 力中枢前移，贴近市场，进而提高决策效率和运营效率，同时也可以 在营销中心的统一协调、统一指挥下整合资源、聚焦资源，进行资源 的前置投放，有步骤、有秩序、有策略推进市场，提升酒鬼酒在区域 市场上的竞争力。3高档白酒市场寡头品牌垄断政务酒占优。目前，高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑 南春等少数品牌寡

7、头垄断，高档白酒的全国性品牌优势最为突出。在 价格问题上，茅台与五粮液管控较好。二者共3万千升的年产销量占 据高端白酒市场75%的份额，整个高端白酒价格情况可在企业掌控之 中。对于茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、政务、商 务消费影响巨大，与价格关系不大。当然，在具体市场运作中，由于 终端经销商有流动资金压力，不排除偶有价格下调的情况。企业基于 品牌形象的考虑，不会通过短视的降价去获取不明显的销量上涨。对 于舍得酒、青花瓷汾酒，由于其高端白酒的地位并没有得到普遍认同， 市场反响较为消极，经济环境一不景气，销量马上急转直下，反而较 为符合普通商品的经济规律，价格与销量密切相关。对于这类

8、二线高 端白酒，相应企业应放慢开展脚步，暂缓拓展计划，将产品结构倾向 于中低端，也可以适当降价以拓展市场。但如果仍然希望能够在高端 白酒市场分一杯羹，那么还是以不大幅降价为原那么，主动削减供应量为 好。在高端酒的主消费领域政务、商务两大板块方面，近年来的政务 酒增长明显更快，这也是茅台快速上升的一大缘由。4软实力的竞争对高端白酒更加重要。不同于低端白酒的粗放式竞争，高端白酒倚靠传统的营销手法已 经难以取胜，甚至难以保住现有江山。为此，我们看到泸州老窖在构 建新型厂商关系上出新招，五粮液也成立了经销商顾问谈，这些都是 组织与资本共同组合的软实力模型。当白酒企业开始转向软实力打造, 标志着白酒行业

9、已经开始走向成熟。软实力的关键是解决企业持续增 长的能力瓶颈，规范市场竞争秩序，提高企业的文化品位，更重要的 是建立白酒现代价值观的核心。白酒之所以被误解为原始、传统，就 是因为过去软实力的严重缺失。未来几年，谁在软实力方面滞后，谁 就是下一轮最先淘汰出局的对象。5中档酒市场无霸主群雄磨刀霍霍。2010年是中档白酒市场开展的好时期，高端市场的疲软，给中 档酒带来了大量机会。我国中档白酒市场有以下几个特点：区域竞争 激烈，本地产酒品牌割据；吨酒价格远低于高档白酒，但与低档白酒 区别显著；消费者饮用习惯不固定，消费品牌容易转换；现阶段中档 白酒销售“节假日酒”现象显著，节日促销对销量增长作用明显。

10、本 地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全国性中档白酒品牌提供 开展空间；终端价格50-400元之间的空间较大，可用不同产品和终 端定价充分细分市场；消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会，提 高消费者对品牌的忠诚度，有利于稳定销量；改变促销策略，“节假 日销售”向日常销售转换，销量增长空间较大。2008年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度，2009年， 中档酒市场一片繁荣景象。五粮液重点推出“六和液”，泸州老窖转 向“特曲”，茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”。白酒会上， 剑南春高调推出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。市场激战一触即发，谁将成为这场竞争中的最后赢家成为

11、市场一 大悬念。在白酒快讯市场调查中心进行的一项调查中，表示在2009 年将增加中档白酒产品的经销商占到近40%,还有近两成的经销商认 为，增加地产名酒是较好选择。从地域上来看，长江以南地区的经销 商大多倾向于选择增加中端产品。选择坚守高端的经销商，多来自于 深圳、上海、中原一带；地产白酒多受华北以及西北地区经销商青睐。然而，中档白酒仍然是群雄纷争的局面，没有哪个品牌格外出色, 包括五粮液的六和液。当然，300元价位的产品，剑南春仍然是主力。6低档白酒市场区域品牌是竞争主力。低档白酒市场地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。 国家统计局公布的数据显示，2008年中国规模以上白酒企业白酒产

12、 量为569万吨。估计全国各地的实际白酒产量可能在750万吨以上。 2008年白酒行业规模以上企业销售收入1, 412亿元，高档白酒销售 收入约180-200亿元，剩下1200亿元市场为中低档酒占领。因此， 低档酒虽然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。而 农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受益，将推动巨大的农村低端白 酒市场升级。7强者恒强利润集中于行业龙头。随着消费者健康消费意识的形成和消费水平的提升，白酒消费也 逐渐回归理性。高知名度、高美誉度和高品质的“三高”白酒成为商务和精英人 士的首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈市场竞 争中的强势地位。2009年上半年，

13、贵州茅台、五粮液、泸州老窖净 利润高居食品饮料行业前三甲，分别实现净利润27.90亿元、16.05 亿元和8.52亿元，同比增长24.59%、23.83%和14.90%。如今的高端 白酒市场已经显现出垄断迹象：茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、 水井坊五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%。垄断将使这些 企业具备直接提价的能力，下半年新的消费税即将实施，预计高端白 酒将随之涨价。8国际资本频繁入驻白酒企业竞争国际化。从上世纪80年代开始，受惠于中国改革开放政策与国民消费水 平提高，众多国外酒水品牌纷纷把触角伸到中国市场。一直以来，国 外酒类企业主要是通过原装进口的方式将产品投放到中国市场，并取

14、 得了良好的销售业绩。例如早在2006年，保乐力加在中国市场就实 现了高达20.6亿元人民币的销售额，成为了当时国内酒类生产和销 售的前10名企业。根据保乐力加集团2007/2008财年销售数据显示， 其在中国地区的销售获得29%的增长，对集团增长的贡献最大。苏格兰威士忌协会(SWA)数据显示，2006年中国第一次跻身全球 十大酒类进口国行列，进口总值一年内增长了 27%,到达5820万英 镑。5年前，中国每年有2万箱Johnnie Walker(尊尼获加，隶属帝亚 吉欧)的订货量，而现在的数字是50万箱，销售增长了 2400%。在这 个过程中，人头马、尊尼获加、马爹利、轩尼诗、芝华士、皇家礼

15、炮 和百龄坛等烈性洋酒品牌也早已成为中国消费者耳熟能详的进口酒 品牌。但是，国外酒类企业并不仅仅满足于此，他们希望通过其他的 手段进一步开发中国烈性酒市场。9 2011年白酒行业景气度高企。2011年，消费结构升级继续带动白酒市场的旺盛需求，白酒行 业景气度持续高企，产量、销售收入和利润增长均创10年来新高。白酒产业以其良好的成长性和稳定性继续领先整个酒类行业，其主要表现为一线品牌和中高端白酒的量价齐升以及二线品牌的强势 崛起；各类资本的大量涌入，促进白酒产业的结构调整；白酒股市逆 市飞扬，市场表现引人瞩目。“百亿俱乐部”扩容，继茅台、五粮液、洋河之后，2011年, 泸州老窖和郎酒销售收入也双

16、双突破百亿，由此，中国白酒“百亿俱 乐部”成员将扩容至5家。产区领跑产能“大跃进”打造区域性产业集群为目的的白酒产 区。10互联网白酒企业的新竞争。从05年开始，随着电脑普及与网民人数增加、互联网技术开展 和大量的投资介入，互联网形态出现爆发式呈现，继8848之后，易 趣开始让人们知道了电商这个名词，而马云的阿里巴巴与淘宝、腾讯 的拍拍使得电商的概念更深入人心，谷歌与百度开始销售企业关键字。 白酒企业的互联网营销有了相对丰富的手段：多数白酒企业拥有了自 己的网站，并认识利用互联网进行渠道招商与加盟，通过竞价排名与 阿里巴巴平台推广企业产品与展示企业形象，在品牌宣传层面，以包 年或包月形式的网络

17、硬广居多，这一阶段推广的主要目的为招商。传 统渠道的运营与推广依旧是重点，互联网作为辅助形态出现。白酒类品牌企业开始通过对互联网属性的分析，挖掘其在品牌形 象塑造、传播及销售扩展、消费市场反响等方面的商业利用价值，互 联网推广第一次被提升至企业的营销战略层面。互联网时代的新竞争环境对互联网认识给与高度重视的白酒企 业，开始探索互联网整合营销模式，将互联网营销进行战略目标规划。 销售与品牌、线上与线下并行齐进，如茅台、五粮液等知名酒企。2011 年，茅台的涨价风波通过互联网的广泛传播与关注讨论，被业界称之 为一次成功的网络事件营销；在微博大行其道的今天，不少酒企通过 微博抽奖、建立企业微博等方式

18、提升品牌形象、扩展品牌知名度；部 分传统经销商开始发力网络销售，在淘宝商城上开设品牌专营店，专 门从事网络销售服务；组织架构上新增网络品牌运营部与传统运 作模式不同的是，白酒类企业通过互联网利用，更容易进行新品开发 与试销、销售控价、串货管理、渠道库存统计、推广效果数据化分析、 客情维护等方面工作的开展与统筹。由于传统企业管理者对互联网价值的认识与利用的观点不一，也 直接造成了白酒企业互联网利用的方式和态度有所不同。随着新形式 下的消费习惯改变，企业在品牌传播途径、渠道规划与销售模式、服 务方式等方面都将与之做出相应的改变。在新的营销环境下，那些认 识并利用互联网价值的白酒企业，必将在新一轮市场竞争中获得更多 的优势与更进一步的开展机会。11白酒竞争格局开展趋势。可以预见，行业竞争会更趋激烈。目前，白酒企业规模都比拟小， 即便是少数“龙头老大”相比于其它集中度高的行业骨干企业也不算 大，都尚未形成完整的“供研产销”产业价值链能力。过去白酒行业 的竞争要么是“小矮人”和“小矮人”之间的竞争，要么是“虚胖子” 和“虚胖子”之间的竞争，但是未来的竞争将是“强者之争”。从宏观层面而言，将会出现不同于以往的三大趋势。第一是平台化趋势。即利用资本杠杆和产业并购的能力，整合多个品牌为一家企业所拥有，这家企业也许不为消费者所熟知，仅仅是