《客户关系管理》教学教案 (2).docx

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1、工程一客户关系管理认知教学要求了解客户的定义和分类；掌握客户关系管理的内容；了解客户关系管理的产生和开展；掌握客户关系管理的理论基础。教学重点掌握客户关系管理的理论基础。教学难点客户关系管理的内容、原那么课时安排本工程安排4课时。教学大纲任务一客户关系管理基础认知一、客户（一）客户的定义客户就是企业产品或服务的有偿接受者。对企业而言，客户是对 本企业产品和服务有特定需求的群体，他们是企业生产经营活动得以 维持的根本保证。（二）客户的分类根据客户所追求价值的层次不同，客户可以分为一般客户、潜力客户和关键客户。 业的客户保持和客户获取的指导上。二、客户识别的内容（一）识别潜在客户潜在客户是指存在于

2、消费者中间，可能需要产品或接受服务的 人。这个定义也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服 务的可能购买者。（二）识别有价值的客户通常可以将客户大致分为两种：交易型客户和关系型客户。识别有价值的客户实际上需要两个步骤。第一步，要别离出交易型客户，以免他们干扰企业的营销计划， 防止在这类客户身上花费更多的时间和金钱。第二步，分析关系型客户。（三）识别客户需求.需要和需求1 .客户需求的类型三、识别客户的方法1 .普遍识别法普遍识别法也称逐户寻找法、地毯式寻找法或者走街串巷法，即 在特定的市场区域范围内。针对预期的客户，用上门、邮件或者 、 电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或者个人无遗

3、漏地进行寻找 与确认的方法。2 .广告识别法 广告识别法是销售人员利用各种广告媒介识别客户的一种方法。3 .介绍识别法介绍识别法是销售人员通过他人的直接介绍或者提供的信息进 行客户识别，可以通过销售人员的熟人、朋友等社会关系，也可以通 过企业的合作伙伴、客户等由他们进行介绍，主要方式有 介绍、 口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。4 .资料查阅识别法.委托助手识别法5 .客户资料整理法.交易会识别法四、识别客户的主要步骤.步骤一：确定区分客户的基础1 .步骤二：区分不同的客户.步骤三：分析不同客户的特征任务二区分客户对客户进行区分的方法主要包括ABC分析法、RFM分析法和CLV 分析法。

4、一、ABC分析法ABC分析法又称帕累托分析法、主次因分析法、分类管理法、重 点管理法、ABC管理法、ABC管理，也称为“80/20”规那么。它是根据 事物在技术或经济方面的主要特征进行分类排队，分清重点和一般， 从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。由于它把被分析的对象 分成A、B、C三类，所以又称为“ABC分析法”。二、RFM分析法RFM （recency frequency monetary）是衡量客户价值和客户创 利能力的重要工具和手段。RFM是根据客户购买间隔、购买频率和购 买金额来计算客户价值的一种方法。三、CLV分析法CLV是指客户生命周期价值（customer lifetime

5、 value）,即客 户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。CLV法应用的难度 在于如何确定客户当前和未来价值，即确定客户生命周期价值。目前, 常用的计算客户生命周期价值的方法包括Dwyer法、客户事件法和拟 合法。任务三客户开发一、客户开发的流程1 .寻找客户寻找客户是客户开发的第一步，是营销人员取得良好业绩的重要 基础工作。2 .识别客户.接近客户3 .与客户洽谈主要方法有洽谈技巧（倾听、提问、辩论、说服等）、语言技巧 （数据洽谈法、讲故事法、富兰克林法、引证法等）和销售示范法（展 示、表演、体验、参观等）。4 .处理客户的异议.与客户成交5 .售后工作二、客户开发的工具1 .样品.

6、推荐信2 .名片.图片或产品模型3 .权威认证.媒体报道4 .客户数据库.数据挖掘三、客户开发的方法常用的客户开发方法有很多种，如逐户寻访、 拜访、广告开 发、网络推广、短信推广法、直邮法、面谈法等。四、客户开发的技巧（一）沟通的技巧1 .语言沟通语言是人类沟通思想、交流情感的工具，也是商谈中最常用、最 基本的方式。语言沟通涉及谈的沟通和听得沟通两个方面。2 .非语言沟通非语言沟通是指营销人员凭借动作和面部表情乃至声调变化来 与客户交流思想，沟通信息的方法。运用非语言沟通有时能表达出语 言所无法表达的意思或无法传播的信息。非语言沟通主要有目光、体 姿、声调、表情。(二)处理异议的技巧尽管客户在

7、访谈过程中可能会提出形形色色的异议，但是从根本 上讲，异议只有两类：诚恳的异议和“角色”或“表演”的异议。处理异议的模式或程序一般由以下四个基本步骤组成：(1)重复异议并给予十分的关注。(2)澄清问题。(3)介绍服务知识。(4)信息反响。(三)打破僵局的技巧.做出让步1 .变换商谈话题.转换商谈方式(四)处理拒绝的技巧.积极思考法1 .转换话题法.迂回否认法工程三维护客户关系教学要求掌握客户信息的内容和方法；掌握客户信息分析的内容；了解客户细分的内容和方法；掌握客户价值的组成内容；了解客户互动的内容、类型；能够熟练处理客户投诉。教学重点客户关系细分教学难点客户信息和分析课时安排本工程安排10课

8、时。教学大纲工程三维护客户关系一、客户信息（一）客户信息的目的客户信息是企业进行客户分析的前提和基础，是了解客户的一种 重要途径。客户信息的目的主要表达在客户沟通、维系客户关系、 客户分析与分类三大方面。（二）客户信息的内容.客户基本资料客户基本资料包括客户名称、地址、性质、法人代表、经营范围、 注册资金、生产产品、经营产品或服务、成立时间、企业规模、生产 设备、经营方式、企业理念、企业文化、 、 、电子邮箱、邮 编，联系人的选择、联系人概况的记录、存储和检索。1 .历史背景.组织管理2 .经营状况.财务状况3 .信用状况（三）客户信息的方法1 . 一般方法一般方法主要包括统计资料法、观察法、

9、会议现场法、 媒体法、多向沟通法、聘请法、购买法。2 .客户调查法客户调查法是指企业有意识地获取客户的意见，包括客户的 经历、客户对企业服务的意见、建议的方法。客户调查法一般有 调查、信函调查、目标客户调查等方法。3 .现代法（1）网络法。（2）数据库法。二、客户信息分析（一）客户环境分析客户环境分析是客户信息分析的第一步，客户环境分析主要包括 行业分析、市场环境分析、大客户分析等。(二)客户盈利能力分析客户盈利能力分析即分析客户为企业创造价值的能力。客户盈利 能力分析常用的方法为6c分析法，即对客户资本、经济状况、能力、 品德、担保品、连续性六个方面进行全面分析。三、客户细分客户细分是客户关

10、系管理的基础。(一)客户细分的内容客户细分应包含以下几方面的内容。(1)确定应的数据和数据的方法。(2)将通常保存在独立的信息系统中的数据整合在一起。(3)建立协作关系，使营销、客户服务部门与IT经理合作，保 证所有人都能明确细分的目的，并完成细分的技术要求和限制。(4)开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为客户细 分的基础。(5)实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发 数据分析结果。(二)客户细分的标准(1)可测量性(2)可接近性(3)可盈利性（4）易反响性（三）客户细分的方法及其管理1 .按照客户对待企业和产品态度实施分类管理.按客户购买产品交易金额进行分类管理2 .按照

11、客户销售业绩与忠诚度实施分类管理.依据客户信用和业绩实施分类管理3 .依据客户开展潜力实施分类管理.客户分配管理方法4 .对潜在客户的分类与管理四、客户日志管理客户日志是指通过电子文档将客户与企业交往的过程完整地记 录下来，包括相互交流的时间、事件的解决描述、企业代表、事件总 结等。任务二客户价值管理一、客户价值的定义与意义（一）客户价值的定义（二）客户价值的意义1 .客户价值与客户满意度.客户价值与竞争优势二、客户价值的组成（一）客户当前价值1 .直接指标现阶段净利润是客户当前价值的货币度量值，直接反映客户当前 价值的大小。2 .间接指标(1)毛利润。(2)购买量。(3)服务本钱。(二)客户

12、增值潜力从客户价值的度量考虑，客户增值潜力主要考虑客户信用度、忠 诚度和信任度。三、实现客户价值的策略实现客户价值的策略是将客户价值的增值划分为三个维度：宽、 远、深。二、客户互动的内容客户互动的内容包括信息、情感、意见或建议。三、客户互动的类型.按照互动的发起者(1)由企业发起的互动。(2)由客户发起的互动。1 .按照互动的距离(1)面对面互动。(2)间接人员互动。(3)非人员互动。根据客户关系建立的时间顺序不同，客户可以分为过去型客户、 现在型客户和未来型客户。根据客户购买动机不同，客户可以分为生 产型客户、中间客户和最终客户。二、客户管理（一）客户管理的含义客户管理是指在客户信息收集和分

13、析的基础上对客户的状况进 行把握。其基本任务是进行客户信息的收集与分析，维护与客户的合 作关系，适时进行客户满意度调查，改进客户服务水平。（二）客户管理的基本内容.营销过程管理1 .客户状态管理.客户本钱管理三、客户关系管理（一）客户关系管理的内涵（1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。（2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴 管理机制。（3）客户关系管理是一整套解决方案。（二）客户关系管理的目的（1）挖掘关键客户。（2）留住现有客户。（3）放弃回报低的客户。四、客户互动的渠道在企业与客户的互动过程中，可以利用多种渠道。按照互动渠道 中是否涉及企业员工与客户的直接沟通，可以

14、将互动渠道划分为人员 互动渠道和非人员互动渠道。五、客户互动设计（一）确定互动对象（二）确定互动目标一般而言，企业与客户互动的目标包括：加深与现有客户的联系 和吸引潜在的客户。（三）设计互动内容主题 结构格式（四）确定互动预算（五）确定互动渠道与频率（六）评估互动效果六、客户投诉（一）客户投诉产生的原因1 .产品或服务的质量问题.服务态度或服务方式问题2 .受骗上当（二）处理客户投诉的四步骤1 .让客户发泄.记录投诉要点、判断投诉是否成立2 .提出并实施可以令客户接受的方案.跟踪服务（三）提高处理客户投诉的质量.建立完善的投诉系统1 .提高一线员工处理投诉的水平.警钟长鸣，防患于未然工程四保持

15、和提升客户关系教学要求了解客户关系测评的内容和方法；能够准确分析客户流失的原因并进行客户流失管理；掌握客户保持管理的内容和方法。教学重点客户满意度测评、客户忠诚度管理教学难点客户满意度测评、客户忠诚度管理课时安排本工程安排10课时。教学大纲任务一客户关系测评一、客户满意度测评（一）客户满意的概念和内容顾客行为意义的满意度，是指顾客在屡次购买中积累起来的一种 长期沉淀形成的感情诉求。顾客经济意义上的满意度是产品质量、性 能、价格、服务等的综合。（二）客户满意的构成要素目前，国内外大多数的专家、学者认为客户满意主要由理念满意、行为满意和视听满意三大要素构成。理念满意(mind satisfacti

16、on)是客户对提供产品或服务的企业在理念上的要求被满足程度的感受。企业的行为满意(behavior satisfaction)是指客户对提供产 品或服务的企业在经营的行为机制、行为规那么和行为模式上的要求被 满足程度的感受。视听满意(visual satisfaction)是指客户对企业的各种形象 要求在视觉、听觉上被满足程度的感受。(三)影响客户满意度的主要因素影响客户满意度的主要因素有企业因素、产品因素、营销与服务 体系、沟通因素、客户关怀。(四)客户满意度的衡量客户满意度是指客户满意程度的高低，衡量客户满意度一般可以 通过美誉度、指名度、回头率、投诉率、购买额、对价格的敏感度等 几个指标

17、来反映。(五)客户满意度的调查顾客满意度的调查、客户投诉和建议处理系统、神秘顾客调查、 流失客户分析是当前企业收集客户意见的四种主要方法。1 .客户满意度调查的方法客户满意度调查的方法有定性调查和定量调查。2 .客户满意度调查表的设计客户满意度调查表要请专业人员或专业公司设计，精心挑选调查 工程。问题可以采取直接提问式、间接提问式、排序式、引出式等。提出问题应注意策略，不能涉及客户隐私，让客户不舒服或有取宠之 嫌。同时工程不能太多，应根据近一段时间发生的问题有侧重点地提 出。表格结构与问题应尽量简洁、明了，让客户容易回答。3 .客户满意度的调查方式客户满意度的调查方式主要有 调查、邮寄问卷调查

18、、现场发 放问卷调查、网上问卷调查。（六）提升客户满意的方法提升客户满意的方法：一种途径是通过产品、服务提高满意度， 另一种途径是控制客户期望值。（七）客户满意度指数客户满意度指数（customer satisfaction index, CSI）是站在 用户的角度来评定产品或服务质量，并运用计量经济模型计算出测评 结果的一种科学的质量评定方法。二、客户忠诚度管理（一）客户忠诚的意义忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保 持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益就越多。（二）客户忠诚的分类客户依据忠诚度不同，可以分为理想忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚 和缺乏忠诚四种。（三）客户忠诚的决

19、定因素客户忠诚的主要决定因素为客户认知价值、客户满意度、转移成 本和客户信任。客户认知价值是指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。客 户满意度指客户对现供应商的总的售后评价。转移本钱指客户对结束 与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关本钱的主观认 知。客户信任指客户对可信的交易伙伴的一种依赖意愿，包括可信性 和友善性两个维度。客户信任的主要决定因素有客户满意、公平 (equity)、供应商声望(vendor? s reputation)供应商专有投资 (vendor? s transaction specific investment) 沟通。(四)客户忠诚的测量指标关于客户忠诚还可

20、以从认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠 诚四个维度来分析和测量。认知忠诚是忠诚的第一个阶段。认知忠诚 一般只是建立在客户先前对某个品牌的认知或最近购买所获信息的 基础之上。情感忠诚是客户在积累满意的消费体验或对特定品牌的偏 爱和情感的基础上形成的。意向忠诚产生于客户对特定品牌产生持续 的好印象之后，是客户对某个特定品牌的产品的购买愿望。行为忠诚 反映的是客户的实际消费行为。(五)提高客户忠诚度的关键因素集中锁定客户范围、提供特色服务、成为以客户为中心的企业、 增加与客户沟通、正确处理抱怨。(六)构建客户忠诚的措施任务二客户流失及其管理、客户流失的分类客户流失一般包括两种情况。当客户主动选择转

21、移到另外一个供 应商使用他们的产品和服务，称之为主动流失的客户。而那些由于恶 意欠款等原因被企业解除服务合同的客户那么是被动流失客户。二、顾客流失率客户流失率又称顾客流失率，是指客户的流失数量与全部消费产 品或服务客户的数量的比例。用公式表示为：顾客流失率二顾客流失数/消费人数X 100%三、客户流失的原因（一）主动客户流失的原因主动客户流失的原因主要有以下三种类型：自然流失，自然流失 所占的比例很小；竞争流失，由于企业竞争对手的影响而造成的流失 称为竞争流失；过失流失。（二）被动客户流失的原因被动流失产生的原因主要有以下几个方面：非恶意性被动流失、 报复性被动流失、恶意被动流失。四、客户流失

22、管理（一）客户流失管理的原那么和要素1 .客户流失管理的原那么客户流失管理的原那么主要有企业级的战略执行、数据驱动的研 究、有全局的视角、多种诊断评估方法、资源的有效使用、坚定而又 明确的目标、自由地沟通、有效地度量和改进。2 .客户流失管理的要素客户流失管理的要素包括工具、培训、政策、流程、系统、结构、 共享、激励、衡量。(二)对不同级别客户的流失的态度一一对“关键客户”的流 失要极力挽回，对“普通客户”的流失要尽力挽回，对“小客户”的 流失可见机行事，彻底放弃根本不值得挽留的流失客户任务三客户保持一、客户保持管理的内容客户保持管理的内容主要包括：建立、管理并充分利用客户数据 库；通过客户关

23、怀提高客户满意度与忠诚度；利用客户投诉或抱怨， 分析客户流失原因。二、影响客户保持的因素(1)从客户购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性、 心理等方面的影响。(2)客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系。(3)客户在考虑是否转向其他供应商时必然要考虑转移的本钱。(4)客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期 阶段中，客户保持具有不同的任务。三、客户保持效果的评价指标(1)客户重复购买率。(2)客户需求满足率。(3)客户对本企业商品或品牌的关注程度。(4)客户对竞争产品或品牌的关注程度。(5)客户购买挑选的时间。(6)客户对价格的敏感程度。四、客户保持率客户保持率是指企业继续保

24、持与老客户交易关系的比例，也可理 解为顾客忠诚度，企业留住老顾客的能力是企业保持市场份额的关 键。客户保持率二客户保持数/消费人数X 100%二1一客户流失率五、客户保持的方法一一注重质量，优质服务，品牌形象，价格 优惠，感情投资工程五 客户关系管理信息化教学要求掌握CRM系统的功能模块；了解CRM系统的特征；掌握CRM系统实施的方法；了解CRM系统实施效果评价；能够熟练操作CRM系统。教学重点CRM系统的功能模块教学难点CRM系统的实施课时安排本工程安排14课时。教学大纲任务一 CRM系统认知一、CRM系统的功能模块典型CRM系统的基本功能常常包括客户管理、时间管理、联系人 管理、销售管理、

25、潜在客户管理、 销售、营销管理和客户服务等, 有的还涉及呼叫中心管理、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理 和电子商务等。二、CRM系统的特征一一整体性、层次性、相关性、目的性（三）客户关系管理的内容1 .营销管理营销管理的主要内容是帮助市场专家对客户和市场信息进行全 面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场筹划活动，指导 销售队伍更有效地工作。2 .销售管理销售管理主要负责管理商业机遇、账户账号以及销售渠道等方 面。3 .服务管理服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务能 力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速、准确地根据 客户需求解决调研、销售扩展、销售提升等

26、各个步骤中的问题，延长 客户生命周期。4 .现场管理现场管理，即移动销售和服务解决方案，允许企业有效地管理各 个分支机构的服务。现场管理依赖相关系统来管理可预防维护计划、 中断或安排服务事件、退换货处理许可，确保客户问题第一时间得到 解决。5 .呼叫中心呼叫中心作为客户关系管理的重要应用，通过将销售与服务集成 为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和 服务支持。三、CRM系统的类型（一）运营型CRM系统运营型客户关系管理建立在这样一种概念上一一客户管理在企 业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动 化，包括经由多渠道的客户接触点的整合，前台和后台运营之间

27、的平 滑的相互链接和整合。（二）分析型CRM系统分析型CRM系统主要是分析运营型CRM系统中获得的各种数据，进而为 企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。（三）协作型CRM系统协作型CRM系统的参与对象是由两种不同类型的人共同组成的， 即企业客户服务人员和客户共同参与。四、企业实施客户关系管理系统的基本模式（一）客户信息的合并、共享与业务流（二）建立基于计算机电信集成技术的呼叫中心、电子商务网站、 自助服务网站（三）实现客户智能五、主要CRM系统供应商及其解决方案（一）用友 TurboCRM（二）WiseCRM（三）金蝶任务二CRM系统的实施一、CRM系统的应用现状二、CRM系统实施的方法（一

28、）五阶段实施方法此实施方法适合于本身没有能力开发一个信息系统的一般企业。 采用的具体方法是选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品， 并挑选一个合适的软件供应商或者咨询公司帮助实施，即委托企业外 部软件公司承包开发工作。（二）六阶段实施方法此实施方法适合于有一定的信息系统开发能力的企业。此类企业 可选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，自己实施。（三）九阶段实施方法一一工程准备，工程启动，业务蓝图的初 步确定，CRM系统的选择，CRM流程测试，二次开发与确认，会议室 导航，切换，新系统支持。任务三CRM系统实施效果评价一、业绩评价CRM系统的业绩评价主要通过两方面进行：CRM能力成熟度

29、模型 和CRM投资回报率。CRM能力成熟度模型（capability maturity model for CRM, CRM-CMM）是由CRMLabs提出的一个丰富的、全面的、科学 的、可量化的、可评估的体系。提出CRM能力成熟度评估模型，就是 肯定CRM业绩评价是可以通过成熟的实施过程、可验证的努力而得到 预期的实施效果，而且可以根据过程质量控制的深浅不同对CRM能力 进行分级评估。按照CRMLabs的研究设计,CRM能力成熟度模型分三个层次进行。1. 企业CRM能力成熟度模型CRM产品能力成熟度模型2. CRM工程能力成熟度模型（二）CRM投资回报率可以用两个标准来判定CRM系统的投资是

30、否值得：增加销售收入 或降低本钱。二、成果评价对CRM系统实施成果评价是指工程完成后，对工程目的、执行过 程、执行效益效果和影响所进行的全面、系统的分析，旨在从工程中 吸取经验教训，科学合理地做出决策，提高管理水平和效益。工程六 客户关系管理应用教学要求了解选择渠道客户的影响因素；掌握选择渠道客户的基本步骤；掌握选择分销客户的方法；掌握核心客户的一般管理方法；了解移动商务中客户关系管理活动。教学重点选择渠道客户的基本步骤，核心客户的一般管理方法教学难点选择分销客户的方法课时安排本工程安排6课时。教学大纲任务一渠道客户关系管理一、选择渠道客户（一）选择渠道客户的影响因素1 .中间商的信誉和知名度

31、.中间商的实力2 .对企业产品的熟悉程度.预期合作程度3 .中间商的市场及产品覆盖面（二）选择渠道客户的基本步骤选择渠道客户的过程包括两个方面：一是确定与外部客户打交道 的组织系统，二是设定这个系统的相应岗位并招募相应的人员。制造 企业与内部客户是领导关系。外部渠道客户的选择过程，包括设计选 择标准、寻找备选渠道客户、评价备选渠道客户、最终确定渠道客户 四个步骤，而最为重要的应是前两个步骤。（三）渠道客户选择时的评价标准.对中间商的评价标准厂商对中间商的评价指标体系，主要包括销售业绩、财务绩效、 竞争能力（销售能力、市场占有率）、应变能力（态度、适时调整）、 本产品位置（持有竞争品或本产品份额

32、）和客户满意（客户满意或抱 怨）等。1 .对内部销售人员的评价标准对内部销售人员的评价一般包括两种主张：行为评价和效果评 价。（四）选择分销客户的方法.强制评分选择法1 .销售量分析法.销售费用分析法二、激励渠道客户（一）加强分销客户的管理（二）终端渠道客户的管理三、评估渠道成员的绩效评估中间商的绩效主要有两种方法可供使用。一种方法是将每个中间 商的绩效与上期的绩效进行比拟，并以整个群体的升降百分比作为评 价标准。对低于该群体平均水平的中间商，必须加强评估与激励措施。 第二种方法是将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立 的配额相比拟。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在 销售

33、额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调整 与激励可以集中于那些未达既定比率的中间商。四、处理渠道客户间的冲突营销渠道冲突简称为渠道冲突，就是指渠道客户通过有意或无意 的市场行为所触发的存在于公司营销渠道系统外部及内部的各种矛 盾的总称渠道冲突管理就是指企业通过分析和研究渠道合作关系，对 预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。五、渠道调整渠道调整主要包括以下四种类型：增加或减少某些渠道成员，增 加或减少某些市场营销渠道，改进整个市场营销系统，渠道改进的概 念性探讨。六、控制窜货行为在营销实践中，“越区销售”通常被称为“冲货”或“窜货”，其 具体表现为渠道客户为了

34、获取非正常的利润，以非厂商规定的价格向 辖区之外的市场销售产品的行为。窜货的根本原因在于商品流通的本 性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。窜货包括自然 性窜货、恶性窜货、良性窜货等几种类型。任务二核心客户关系管理核心客户也称关键客户、大客户、重要客户等，是那些愿意帮助 公司到达其战略和财务目标的客户。一、评估和选择核心客户要识别核心客户，管理人员必须回答以下三个问题：第一个问题, 哪些客户对本企业最忠诚，最能使本企业盈利？管理人员应识别消费 数额高、付款及时、不需要多少服务、愿意与本企业保持长期关系的 客户。第二个问题，哪些客户最重视本企业的产品和服务？哪些客户 认为本企业最能满足

35、他们的需要？第三个问题，哪些客户更值得本企 业重视？任何企业都不可能满足所有客户的需要。企业应尽力留住重 要的客户，竞争对手企业更重视的客户必然会从本企业跳槽。通过上 述分析，管理人员可识别本企业最明显的核心客户。选择合适的核心客户是核心客户管理最关键的一步，因此企业理 性地认识和评估潜在大客户是完全必要的。在评估潜在的大客户时， 应考虑六种因素，即互补性、相容性、双赢性、整合性、一致性和平 等性。一般来说，对核心客户的评估主要综合以下三类指标。(1)吸引力程度指标(与其他客户相比的差异性、价值和价格、 偏好、接近关键人物、购买的规那么)。(2)潜力指标(销售量、利润率)。(3)相互的关系(关

36、系开展的潜力、开展中的关系状况)。二、核心客户管理所谓核心客户管理，就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企 业的生存和兴旺有重要战略意义的客户。核心客户管理的内容包括基础资料、核心客户特征、业务内容和 业绩状况、交易现状、满意程度。核心客户管理的方法主要有追踪制度、服务跟进、扩大销售、差 别维护、客户访问、检核评估、建立档案维护系统。任务三移动客户关系管理一、移动客户关系管理的开展史第一代移动客户关系管理技术以短信为基础。第二代移动客户关 系管理系统采用基于WAP技术的方式，手机主要通过浏览器的方式来 访问WAP网页，以实现信息的查询，局部地解决了第一代移动访问技 术的问题。第三代移动客户关系

37、管理系统融合了 3G移动技术、智能 移动终端、VPN、数据库同步、身份认证及Webservice等多种移动通 信、信息处理和计算机网络的最新的前沿技术，以专网和无线通信技 术为依托，使得系统的平安性和交互能力有了极大的提高，为客户关 系管理人员提供了一种平安、快速的现代化移动执法机制。二、移动客户关系管理的功能流程移动客户关系管理的功能流程主要有会员管理、抽奖管理、短信 管理、客服中心、常用报表、系统配置、办公管理。三、移动商务中客户关系管理活动.移动商务中的营销1 .移动商务中的销售.移动商务中的售后服务（四）客户关系管理的原那么.客户是企业战略资源的原那么1 .客户资源的扩展原那么.建立稳

38、定客户资源的原那么2 .客户关系中的整合共赢原那么任务二客户关系管理的产生和开展一、客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的原因可以归纳为三方面：管理理念的更新、 需求的拉动、技术的推动。二、客户关系管理的开展（一）客户关系管理的总体开展状况（二）未来CRM的开展趋势CRM技术开展趋势1. CRM市场开展趋势（三）中国CRM开展状况中国CRM应用的领域当前主要集中在金融、电信、IT和制造等 经济实力较强、信息化程度较高的行业，实际的应用实施已取得初步 成果。任务三客户关系管理的理论基础一、关系营销理论所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府机构及其他公众

39、发生互动作用的过程，其核心 是建立和开展与这些公众的良好关系。(一)关系营销产生的背景关系营销自20世纪80年代后期以来得到了迅速的开展。(二)关系营销的原理德国弗赖堡大学的格尔曼迪勒(Er Germain Diller)归纳出关系营销的原理主要有6个方面：建立独特 关系的意愿(intention)客户交流(interaction)客户整合 (integration)、客户信息(information)、客户投资(investment) 客户个性化特征(individuality)o这种理论称为关系营销的61原 理。(三)关系营销的特征.双向信息沟通与交流1 .协同合作的战略过程.双赢的营销活

40、动2 .以反响为职能的管理系统(四)关系营销的形态1 .亲缘关系营销形态.地缘关系营销形态2 .业缘关系营销形态.文化习俗关系营销形态3 .偶发性关系营销形态(五)关系营销需要遵循的原那么1 .主动沟通原那么.承诺信任原那么3.互惠原那么二、客户生命周期客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（开展）期、客 户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶 段。三、客户满意陷阱美国学者Reicheld和Sasser的研究说明，客户忠诚度提高5%, 行业的平均利润率将提高25%85%。许多企业采取大量的措施提高 客户的满意度，希望借此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客 户满意度

41、并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度、低忠诚度的现 象，这就是客户满意陷阱。四、一对一营销一对一营销是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户 的特殊需求来改变自己的经营行为。（二）一对一营销的核心内容一对一营销的核心内容包括客户份额、个性化交流与学习型关系 的建立以及客户定制三大局部。（三）一对一营销的实施步骤第一步，识别企业顾客。第二步，企业顾客差异化。第三步，“企业一顾客”双向沟通。第四步，企业行为“定制”。五、数据库营销所谓数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息， 经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信 息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息

42、，以到达说服消费者 去购买产品的目的。（一）数据库营销的特点.可控制、方式非公开化1 .竞争隐蔽.营销渠道多样化2 .本钱低、利润高.科技价值、科技含量高3 .灵活的营销策略整合（二）数据库资源提供的方式1 .裙带关系网.自建关系网2 .合作关系网.网络调查（三）数据库营销的运作程序数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想 消费者、使用数据、完善数据库六个基本过程。（四）数据库营销方式与策略.基础运营方式1 .数据租赁运营方式.数据购买运营方式工程二建立客户关系教学要求掌握客户识别的内容和方法；掌握识别客户的主要步骤；掌握区分客户的方法；了解客户开发的流程和技巧；能够根据所学知识进行客户开发。教学重点识别客户的主要步骤和区分客户的方法教学难点客户识别的内容及客户开发的方法课时安排本工程安排10课时。教学大纲工程二 建立客户关系一、客户识别的定义和意义客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买 记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪 类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对 象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。客户识别对企业客户关系管理实施的重要意义，主要表达在对企