员工关系管理-员工关系8676.docx

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1、服务营营销学来自中国国营销传传播网（）知识库，海易软件整理。服务促销销策略市场竞争争越激烈烈，就越越是需要要采取有有力的促促销措施施促使顾顾客理解解、接受受服务企企业的服服务。促促销能够够提高销销售增长长（尤其其是在需需求较弱弱的时期期），加加快新服服务的引引入，加加速人们们接受新新服务的的过程，使使人们更更快地对对服务做做出反应应。促销销不只限限于对顾顾客，也也可以被被用来激激励雇员员和刺激激中间商商。因此此，我们们有必要要对服务务促销的的目标和和特点、不不同营销销工具的的作用及及其使用用等问题题进行考考察。服务促销销与产品品促销的的比较服务促销销目标服务营销销的促销销目标与与产品营营销大致

2、致相同，其其主要的的促销目目标是：n 建立对该该服务产产品及服服务公司司的认知知和兴趣趣；n 使服务内内容和服服务公司司本身与与竞争者者产生差差异；n 沟通并描描述所提提供服务务的种种种利益；n 建立并维维持服务务公司的的整体形形象和信信誉；n 说服顾客客购买或或使用该该项服务务。 对对促销目目标的具具体描述述，请见见表1111：总之，任任何促销销努力的的目的都都在于通通过传达达、说服服和提醒醒等方法法，来促促进服务务产品的的销售。显显而易见见，这些些一般性性目标，会会根据每每一种服服务业及及服务产产品的性性质而有有所不同同。例如如在运输输业和物物流业，其其促销目目标就包包括以下下各项：n 在

3、所有潜潜在使用用者之中中创造公公司的知知名度。n 对于公司司的产品品和服务务提出详详尽的解解说，包包括：成成本利利益关系系，价格格以及其其他有关关的咨询询。n 改善公司司在现有有和潜在在使用者者中的形形象以改改善顾客客对公司司的态度度。最主主要的目目标是：在公司司将来开开发新服服务产品品时，能能让新的的目标顾顾客群更更容易接接受。n 消除已存存在错误误观念。n 告知现有有及潜在在的顾客客，有关关本公司司服务的的特殊项项目或附附加服务务及调整整。n 告知市场场有关各各种新的的服务渠渠道。但是，任任何一种种特殊服服务的特特定目标标，在不不同的产产品市市场状况况中均要要有所变变动。因因此，所所使用的

4、的促销组组合的构构成要素素也应有有所不同同。服务促销销与产品品促销的的异同1) 服务促销销与产品品促销的的相似点点有形产品品和服务务产品在在促销上上有许多多类似点点，这种种类似表表现在如如下方面面：n 促销在整整体营销销中的角角色；n 建立各种种有效促促销方式式的问题题；n 促销执行行管理的的问题；n 为了促销销目的而而使用的的各种各各样的方方法和媒媒体；n 可利用的的协助促促销的组组织团体体2) 服务促销销与产品品促销的的差异产品促销销和服务务促销由由于受其其本身特特征的影影响，也也具有许许多不同同特点。这这些差异异大致可可分为两两类，一一类是由由于服务务行业特特征的影影响，另另一类是是服务

5、本本身特征征的影响响。n 服务行业业特征造造成的差差异服务行业业因类型型不同，各各具有其其特点。因因此，要要找出所所有类别别的共同同差异，是是一件不不容易的的事。下下面所举举的各项项因素，是是为了说说明为什什么产品品和服务务的促销销之间会会有区别别。 营销导向向的不同同：务业业是产品品导向的的，因而而不十分分清楚营营销措施施对业务务有多大大程度的的帮助，只只把自己己当作服服务的生生产者，而而不是提提供顾客客需要的的公司。这这类服务务业的经经理人，未未受过训训练也欠欠缺技术术，当然然更不懂懂促销在在整体营营销中应应扮演的的角色。 专业和道道德限制制：在采采取某些些营销和和促销方方法时，可可能会遇

6、遇到专业业上和道道德上的的限制。传传统和习习俗可能能会阻碍碍某些类类型促销销的运用用，以致致于被认认为“不适当当”或者“品位太太差”。 许多服务务业务规规模很小小：许多多服务业业公司在在规模上上很小，他他们不认认为自己己有足够够实力在在营销或或在特别别的促销销方面花花钱。 竞争的性性质和市市场条件件：许多多服务业业公司，并并不需要要扩展其其服务范范围，因因为现有有范围内内的业务务已经用用尽了生生产能力力。这些些公司普普遍缺乏乏远见，不不认为在在目前状状况下，促促销努力力可以维维持稳固固的市场场地位，且且具有长长期的市市场营销销意义。 对于可用用促销方方式所知知有限：服务业业公司对对于可利利用的

7、广广泛多样样的促销销方式所所知有限限。可能能只会想想到大量量广告和和人员推推销方式式，而根根本想不不到其他他各种各各样适当当、有效效而且可可能花费费较少的的促销方方式。 服务本身身的性质质，可能能会限制制大规模模使用某某些促销销工具例如，广广告代理理服务业业公司极极少会去去使用大大众媒体体广告。也也就是说说，服务务的种类类、特定定服务业业的传统统，在某某些服务务种类中中，对某某些促销销方法的的限制，使使得许多多促销方方法不能能自由发发挥。n 服务本身身特征造造成的差差异服务的若若干特征征具有不不同的营营销含义义，所以以，从顾顾客的观观点来看看，消费费者对产产品营销销和服务务营销两两种营销销的反

8、应应行为，有有着很大大的差异异。 消费者态态度：消消费者态态度是影影响购买买决策的的关键。服服务业的的非实体体性是营营销上一一项最重重要的要要素，消消费者在在购买时时，往往往是凭着着对服务务与服务务表现者者或出售售者的主主观印象象，而这这种对主主观印象象的依赖赖性，在在购买实实体性产产品时，则则没有这这么重要要，对于于服务销销售者和和服务业业有两方方面与制制造业不不同：服服务产品品被视为为比实体体性产品品更为个个人化和和消费者者往往对对于服务务的购买买较少满满意。 采购的需需要和动动机：在在采购的的需要和和动机上上，制造造业和服服务业大大致相同同。不论论是通过过购买实实体性产产品或非非实体性性

9、产品，同同类型的的需要都都可以获获得满足足。不过过，有一一种需求求，对产产品或服服务，都都是很重重要的，那那就是“个人关关注的欲欲求”。凡能能满足这这种“个人关关注的欲欲求”的服务务销售者者，必能能使其服服务产品品与竞争争者之间间产生差差异。 购买过程程：在购购买过程程上，制制造业和和服务业业的差异异较为显显著。有有些服务务的采购购被视为为有较大大的风险险，部分分原因是是买主不不易评估估服务的的质量和和价值。另另外，消消费者也也往往受受到其他他人，如如对采购购和使用用有经验验的邻人人或朋友友的影响响。而这这种在购购买决策策过程中中易受他他人影响响的现象象，对于于服务营营销而言言有比较较大的意意

10、义，尤尤其是在在服务的的供应者者和其顾顾客之间间，有必必要发展展形成一一种专业业关系，以以及在促促销努力力方面建建立一种种“口传沟沟通”方式。这这两项作作法，势势必可以以促使各各种服务务促销努努力更有有效率。对于组织织顾客来来说，在在其资本本设备采采购过程程和服务务采购过过程之间间，存在在着显著著的不同同。一项项调查研研究发现现，组织织对服务务的采购购通常与与下列事事项有关关：涉及及的组织织层级较较资本设设备采购购过程少少；涉及及的同一一层级的的部门数数也较资资本设备备采购为为少；涉涉及的组组织人数数也较少少和涉及及的意见见沟通比比资本设设备采购购多。这些调查查的结果果显示：组织在在服务采采购

11、上受受到的各各种社会会性影响响力，在在正式的的和非正正式的两两方面都都不太大大。换句句话说，对对于服务务采购而而言，在在广泛的的社会关关联上，影影响一家家公司的的可能性性不如资资本设备备采购那那么复杂杂。不过过，从另另一方面面看，较较少的多多样化程程度可能能会大大大减少影影响采购购的选择择机会。研究证实实，在采采购实务务上，非非实体性性是主要要的影响响要素，并并认为由由于一项项服务的的非实体体性质，卖卖方的声声誉就变变成投标标清单的的重要考考虑因素素。另外外，在某某些情况况下，潜潜在卖主主必须以以商谈方方式解释释和回答答采购的的问题。服务促销销组合促销能够够帮助服服务企业业进行顾顾客服务务的定

12、位位，沟通通企业与与顾客之之间的联联系。如如何进行行促销努努力？由由于制造造业和服服务业的的差异，其其含义是是不同的的。本节节将对服服务业的的促销活活动提出出一般性性指导原原则，这这些原则则对改进进服务企企业的促促销组合合，增强强促销的的有效性性具有一一定的指指导意义义。企业的促促销活动动是由一一系列具具体的活活动所构构成的，服服务促销销组合包包括多种种元素。即即：n 广告n 人员推销销n 营业推广广n 公共关系系n 口头传播播n 直接邮递递企业营销销人员必必须把这这些元素素认真地地整合成成一个协协调的促促销组合合，同一一行业中中的各公公司的促促销组合合设计也也是不同同的，促促销活动动又可分分

13、为以人人员活动动为主和和以非人人员活动动为主。在在某一个个具体的的促销活活动中，各各种促销销手段一一般是同同时存在在，相互互补充。服务广告告决策对无形的的服务产产品作广广告与对对有形物物品作广广告具有有很大的的不同。基基于服务务的一般般特征，市市场营销销学家提提出了服服务广告告的原则则。在服服务广告告方面我我们首先先要认识识到服务务是行为为而不是是物体。因因此，广广告就不不只是鼓鼓励消费费者购买买服务，而而应把雇雇员当作作第二受受众，激激励他们们提供高高质量的的服务。因因此，为为了达到到这个目目的，服服务企业业在做广广告时要要使用自自己公司司的雇员员，而不不使用模模特。同同时还应应该提供供一些

14、有有形的线线索来冲冲销服务务的无形形特征不只只是展示示员工，还还包括物物质设施施，如提提供服务务的场所所。据调查，在在美国，不不同职业业团体对对广告所所持态度度有显著著不同。很很多专业业团体都都对广告告持否定定态度，只只有会计计师和律律师对广广告的潜潜在角色色有较为为积极的的看法。另另外一项项有关金金融机构构主管们们对于会会计师提提议的广广告所持持的态度度调查报报告显示示，由于于这些金金融业主主管都是是会计服服务业的的潜在或或现有的的顾客，因因此，大大致上持持肯定态态度。还还有一项项调查是是关于消消费者对对律师利利用广告告的态度度，其中中所讨论论的重点点，值得得专业服服务业经经营管理理者参考考

15、，其要要点如下下：n 专业服务务的选择择对于消消费者而而言是一一项重大大的决策策n 服务并不不被视为为具有同同质性n 在选择过过程中深深受个人人化信息息来源的的影响n 消费者显显然对广广告都有有所反应应n 选用法律律咨询服服务时，存存在信息息缺口该调查报报告确认认了这样样的事实实：即单单靠广告告一项，对对消费者者并不见见得有所所帮助。在在选择的的过程中中，人际际互动（personalinteraction）极其必要，因为，从接触中才能获得正确的资料，如年龄、经验等等。不论使用何种方式，消费者在做选择之前，仍然难以确认服务的两项主要属性：质量和完美。1) 服务广告告的指导导原则服务业利利用广告告

16、的趋势势在逐渐渐扩大，基基于服务务业的特特征，服服务业在在利用广广告时，可可以提出出服务广广告的几几个指导导原则，这这些指导导原则虽虽然也适适用于实实体性产产品，但但对服务务业却更更为重要要：n 使用明确确的信息息服务业广广告的最最大难题题在于要要以简单单的文字字和图形形，传达达所提供供服务的的领域、深深度、质质量和水水准。不不同的服服务具有有不同的的广告要要求，广广告代理理商因此此而面临临的问题题是：如如何创造造出简明明精练的的言辞，贴贴切地把把握服务务内涵的的丰富性性和多样样性，使使用不同同的方法法和手段段来传送送广告信信息，发发挥良好好的广告告效果。n 强调服务务利益能引起注注意的有有影

17、响力力的广告告，应该该强调服服务的利利益而不不是强调调一些技技术性细细节。强强调利益益才符合合营销观观念，也也与满足足顾客需需要有关关。服务务广告所所强调的的利益必必须与顾顾客寻求求的利益益一致，因因此，广广告中所所使用的的利益诉诉求（bbeneefittapppealls），必必须建立立在充分分了解顾顾客需要要的基础础上，才才能确保保广告的的最大影影响效果果。n 只能宣传传企业能能提供或或顾客能能得到的的允诺“使用服服务可获获得的利利益”的诺言言应当务务实，而而不应提提出让顾顾客产生生过度期期望而公公司又无无力达到到的允诺诺。服务务业公司司必须实实现广告告中的诺诺言，这这方面对对于劳动动密集

18、服服务业较较为麻烦烦，因为为这类服服务业的的服务表表现，往往往因服服务递送送者的不不同而各各异。这这也意味味着，有有必要使使用一种种可以确确保表现现的最低低一致性性标准的的方法。对对不可能能完成或或维持的的服务标标准所作作的允诺诺，往往往造成对对员工的的压力（如如旅馆服服务业和和顾问咨咨询服务务业）。最最好的做做法是，只只保护最最起码的的服务标标准，如如果能做做得比此此标准更更好，顾顾客通常常会更高高兴。n 对员工作作广告服务业雇雇用的员员工很重重要，尤尤其是在在人员密密集型服服务业（ppeoppleinttenssiveeserrvicces）以以及必须须由员工工与顾客客互动才才能满足足顾客

19、的的服务业业。因此此，服务务企业的的员工也也是服务务广告的的潜在对对象：由由于顾客客所要买买的服务务是由人人表现出出来的，因因此，服服务广告告者所要要关心的的不仅是是如何激激励顾客客购买，而而且更要要激励自自己的员员工去表表现。n 在服务生生产过程程中争取取并维持持顾客的的合作在服务广广告中，营营销者面面临两项项挑战：第一，如如何争取取并维持持顾客对对该服务务的购买买；第二二，如何何在服务务生产过过程获取取并保持持顾客的的配合与与合作，这这是由于于许多服服务业，顾顾客本身身在服务务的生产产与表现现中扮演演相当积积极的角角色。因因此，构构思周到到的广告告总能在在服务生生产过程程争取和和维持顾顾客

20、的配配合与合合作。n 建立口传传沟通口传沟通通是一项项营销者者所不能能支配的的资源，对对于服务务业公司司及服务务产品的的购买选选择有着着较大影影响，服服务广告告必须努努力建立立起这一一沟通型型态，其其可使用用的具体体方法有有：i. 说服满意意的顾客客们让其其他的人人也都知知道他们们的满意意；ii. 制作一些些资料供供顾客们们转送给给非顾客客群；iii. 针对意见见领袖（oopinnionn leeadeers）进进行直接接广告宣宣传活动动；iv. 激励潜在在顾客去去找现有有顾客谈谈一谈。n 提供有形形线索服务广告告者应该该尽可能能使用有有形线索索作为提提示，才才能增强强促销努努力的效效果。这这

21、种较为为具体的的沟通展展示呈现现可以变变成为非非实体性性的化身身或隐喻喻。知名名的人物物和物体体（如建建筑、飞飞机）经经常可用用来为服服务提供供者本身身无法提提出的有有形的展展示。n 发展广告告的连续续性服务公司司可以通通过在广广告中，持持续连贯贯地使用用象征、主主题、造造型或形形象，以以克服服服务业的的两大不不利之处处，即非非实体性性和服务务产品的的差异化化。英国国航空公公司成功功的“Flyy thhe fflagg”标语广广告，就就是受益益于连续续性的使使用有些些品牌和和象征变变得非常常眼熟，消消费者甚甚至可从从其象征征符号的的辨认中中得知是是什么公公司。一一项对于于服务业业公司使使用的各

22、各种广告告主题的的研究调调查中发发现，效效率、进进步、身身份、威威望、重重要性和和友谊等等主题最最为突出出。n 解除购买买后的疑疑虑产品和服服务的消消费者，经经常都会会对购买买行动的的合理性性产生事事后的疑疑虑。对对于产品品可以通通过对实实物客体体的评估估解除疑疑虑，但但对于服服务则不不能如此此。因此此，在服服务营销销中，必必须在对对买主保保证其购购买选择择的合理理性方面面下更多多的工夫夫，并且且应该鼓鼓励顾客客将服务务购买和和使用后后的利益益转告给给其他的的人。不不过，最最好也是是最有效效的方式式是在购购买过程程中，在在消费者者与服务务业公司司人员接接触时，得得到体贴贴的、将将心比心心的、合

23、合适的和和彬彬有有礼的服服务，这这时，人人员的销销售方式式就显得得尤为重重要。值得得强调的的是，以以上各项项指导原原则，尤尤其适用用于消费费者服务务业的营营销。2) 服务广告告的主要要任务服务广告告主要有有五项任任务：1) 在顾客心心目中创创造公司司的形象象。包括括说明：公司的的经营状状况和各各种活动动；服务务的特殊殊之处；公司的的价值等等。2) 建立公司司受重视视的个性性。塑造造顾客对对公司及及其服务务的了解解和期望望，并促促使顾客客能对公公司产生生良好的的印象。3) 建立顾客客对公司司的认同同。公司司的形象象和所提提供的服服务，应应和顾客客的需求求、价值值观和态态度息息息相关。4) 指导公

24、司司员工如如何对待待顾客。服服务业所所做的广广告有两两种诉求求对象：即顾客客和公司司员工，因因此，服服务广告告也必须须能表达达和反映映公司员员工的观观点，并并让他们们了解，惟惟有如此此才能让让员工支支持配合合公司的的营销努努力。5) 协助业务务代表们们顺利工工作。服服务业广广告能为为服务业业公司业业务代表表的更佳佳表现提提供有利利的背景景。顾客客若能事事先就对对公司和和其服务务有良好好的倾向向，则对对销售人人员争取取生意有有很大的的帮助。服务人员员推销决决策1) 推销产品品与推销销服务的的差异人员销售售的原则则、程序序和方法法，在服服务业和和制造业业的运用用上具有有许多相相似的地地方，如如销售

25、工工作必须须予以界界定；应应该招募募合格的的推销员员并加以以训练；应该设设计并执执行有效效的奖酬酬制度；销售人人员必须须予以监监督和管管理。在在服务市市场上，这这些工作作和活动动的执行行手段与与制造业业市场有有相当的的差异。消费者对对服务采采购的看看法n 顾客们认认为服务务业比制制造业缺缺乏一致致的质量量。n 采购服务务比采购购产品的的风险高高。n 采购服务务似乎总总有比较较不愉快快的购买买经验。n 服务之购购买主要要是针对对某一特特定卖主主为考虑虑对象。n 决定购买买一项服服务的时时候，对对该服务务业公司司的了解解程度是是一重要要因素。顾客对服服务的采采购行为为n 顾客对于于服务不不太作价价

26、格比较较。n 顾客对服服务的某某一特定定卖主寄寄予最多多关注。n 顾客受广广告的影影响较小小，受别别人介绍绍的影响响较大。服务的人人员销售售n 在购买服服务时顾顾客本身身的参与与程度很很高。n 推销人员员往往需需要花很很多的时时间来说说服顾客客对购买买的犹疑疑不决。其中，在在某些服服务业市市场，服服务业者者可能必必须雇用用专门技技术人员员而不是是专业推推销人员员来推销销其服务务。另外外一项差差异则与与服务业业特征（如如非实体体性）所所造成广广告上的的问题一一样，这这些特征征也使得得对推销销员的资资格有不不同的要要求。例例如，对对人寿保保险业的的一项调调查，探探讨消费费者如何何看待服服务的购购买

27、、购购买服务务时的行行为、以以及购买买服务与与产品有有何不同同等观点点，（见见表1113），这这项有关关服务销销售的调调查结果果，反映映出推销销服务比比推销产产品更困困难。这项研究究报告是是关于人人寿保险险服务业业方面的的营销，但但其调查查结果，与与其他服服务业方方面已发发表的营营销调查查报告相相同。总总之，以以上调查查结果，对对于服务务业公司司促销措措施的取取舍和调调整，必必能有所所帮助，而而对于人人员销售售工作，则则更有帮帮助。这这些调查查结果表表明：服服务业市市场的正正式的销销售人员员比产业业市场重重要，而而所谓的的推销员员的定义义则是较较为广义义的，其其任务也也较为重重大。2) 服务人

28、员员推销的的指导原原则服务营销销中人的的接触的的重要性性和人的的影响力力已被普普遍认同同。因此此，人员员销售与与人的接接触已成成为服务务业营销销中最被被重视的的因素。据据调查，服服务采购购所获得得的满足足，往往往低于对对产品采采购的满满足，此此外，购购买某些些服务往往往有较较大的风风险性。因因而服务务业比制制造业更更应采取取一些减减低风险险的策略略。在服服务营销销的背景景下，人人员销售售有着许许多指导导原则，主主要是：n 发展与顾顾客的个个人关系系服务务业公司司员工和和顾客之之间良好好的个人人接触，可可以使双双方相互互满足。服服务业公公司以广广告方式式表达对对个人利利益的重重视，必必须靠市市场

29、上真真实的个个人化关关心协助助实现，要要注意下下列问题题：i. 实现的费费用很高高；ii. 雇用员工工增多增增加了服服务表现现不稳定定的风险险；iii. 引发公司司组织管管理上的的问题。若若要提供供高水平平的个人人化服务务，则服服务公司司必须要要有对应应的组织织和资源源才能做做到，如如支持设设施，对对顾客所所需的服服务水准准有充分分详细的的了解。iv. 个人化关关注通常常必须付付出标准准化的代代价，这这就意味味着服务务业在改改进生产产力方面面可能遇遇到阻碍碍和问题题。n 采取专业业化导向向大多数的的服务交交易中，顾顾客总相相信卖主主有提供供预期服服务结果果的能力力，其过过程若能能以专业业方法来

30、来处理会会更有效效。销售售服务即即表示卖卖方对于于其服务务工作能能彻底胜胜任（如如对该服服务的知知识很充充分）。他他们在顾顾客眼中中的行为为举止必必须是一一个地道道的专家家。因此此，服务务提供者者的外表表、动作作、举止止行为和和态度都都必须符符合顾客客心目中中一名专专业人员员应有的的标准。n 利用间接接销售三种种间接销销售形式式可以采采用：i. 推广和销销售有关关产品和和服务，并并协助顾顾客们更更有效率率地利用用各项现现有服务务，以创创造引申申需求。例例如，航航空公司司可以销销售“假日旅旅游服务务”，旅馆馆业销售售“当地名名胜游览览”，电力力公司销销售“家电产产品”以提高高用电量量。将相相关的

31、服服务业和和其他服服务或产产品互相相联系起起来，可可以给保保险、银银行、干干洗和旅旅游等服服务业，提提供更多多的销售售机会。ii. 利用公断断人（rrefeereees）、见见证人（ttesttimooniaals）与与意见领领袖oopinnionn leeadeers，以影影响顾客客的选择择过程。在在许多服服务业，顾顾客必须须仰赖他他人给予予协助和和建议（如如保险代代理业、旅旅行社、投投资顾问问、管理理顾问咨咨询、观观光导游游业）。因因此，服服务业的的销售者者应该多多利用这这类有关关的参考考群体、舆舆论意见见主导者者与其他他有影响响力的人人，以增增进间接接销售。iii. 自我推销销。这种种方

32、式在在某些专专业服务务领域使使用得相相当普遍遍，包括括较为非非正式的的展露方方式，例例如对公公众演讲讲、参与与社区事事务、加加入专业业组织会会员以及及参加各各种会议议讨论和和课程等等。n 建立并维维持有利利的形象象有效的营营销依赖赖于良好好形象的的创造与与维持。营营销活动动（如广广告、公公共关系系）所试试图达到到的是要要发展出出一种希希望被人人看得到到的个人人或公司司的形象象，而且且，要与与顾客心心目中所所具有的的形象一一致。现现有顾客客和潜在在顾客某某个公司司及其员员工的印印象，在在很大程程度上影影响着他他们的做做出惠顾顾决策。形象建立立和形象象维持在在服务营营销上是是一个重重要要素素。因为

33、为，服务务的高度度非实体体性意味味着服务务的名声声和主观观印象是是营销所所依赖的的重点。其其次，非非营销者者影响力力来源（如如口传）在在服务业业营销上上也不能能忽略。其其他使用用者或非非使用者者对于服服务推销销和形象象形成都都有其一一定的贡贡献和影影响。因因此，人人员销售售对服务务业公司司的整体体形象很很有影响响。顾客客往往从从公司推推销员的的素质，判判断这个个服务业业公司的的优劣。推推销人员员的礼仪仪、效率率、关心心度和销销售技巧巧，都会会影响或或提高既既有的公公司形象象，而形形象建立立的其他他方式，还还有广告告和公关关，也都都同样具具有推波波助澜的的作用。n 销售多种种服务而而不是单单项服

34、务务在推销核核心服务务（cooresservvicees）时时，服务务公司可可从包围围着核心心服务的的一系列列辅助性性服务中中获得利利益。同同时，这这也使顾顾客采购购时较为为简易、便便利并省省去许多多麻烦。假假期承包包旅游服服务就是是一个明明显的例例子，即即一系列列的多种种服务可可以从顾顾客的立立场出发发，合并并成为只只需要一一次购买买的服务务。事实实上，目目前保险险公司、航航空公司司、银行行和零售售业公司司都已经经扩充了了其所提提供的服服务项目目范围（如如财务处处理），所所有这些些补充性性服务（ssuppplemmenttaryyseerviicess）都具具有强化化核心服服务（如如旅行、风

35、风险分散散、信用用）购买买驱动力力的作用用。n 使采购简简单化顾客客对服务务产品的的概念可可能不易易了解，其其原因可可能是顾顾客不经经常购买买（如房房子），也也可能是是因为顾顾客利用用服务是是在某种种重大情情感压力力（emmotiionaalsttraiin）之之下（如如使用殡殡仪馆服服务时）。在在这类情情形下，专专业服务务销售人人员应使使顾客的的采购简简易化，也也就是说说，以专专业方式式照顾并并做好一一切，并并告诉顾顾客服务务进行的的过程即即可，以以尽量减减少对顾顾客提出出各种要要求。3) 服务人员员推销的的模式关于服务务业的人人员推销销，人们们提出了了一个包包括六项项指导原原则的模模式，这

36、这个模式式原是从从具有代代表性的的产品和和服务厂厂商调查查，发现现推销产产品和服服务有所所不同的的实证资资料中总总结出来来的。该该模式的的六项指指导原则则如下：1) 积累服务务采购机机会投入入： 寻寻求卖主主的需要要和期望望；有关关评价标标准的知知识过程程：利用用专业技技术人员员；将业业务代表表视为服服务的化化身；妥妥善管理理卖主买主和和卖主生产者者互动的的各种印印象；诱诱使顾客客积极参参与产出出：愉快快的满意意的服务务采购经经验，且且使其长长期化2) 便利质量量评估n 建立合理理的预期期表现水水平n 利用既有有预期水水平作为为购买后后判断质质量的基基础3) 将服务实实体化n 教导买主主应该寻

37、寻求什么么服务n 教导买主主如何评评价和比比较不同同的服务务产品n 教导买主主发掘服服务的独独特性4) 强调公司司形象n 评估顾客客对该基基本服务务、该公公司以及及该业务务代表的的认知水水平n 传播该服服务产品品、该公公司以及及该业务务代表的的相关形形象属性性5) 利用公司司外的参参考群体体n 激励满意意的顾客客加入参参与传播播过程（如如口传广广告）n 发展并管管理有利利的公共共关系6) 了解所有有对外接接触员工工的重要要性n 让所有的的员工感感知其在在顾客满满足过程程中的直直接角色色n 了解在服服务设计计过程中中顾客参参与的必必要性，并并通过提提出问题题、展示示范例等等方式，形形成各种种顾客

38、所所需要的的服务产产品规范范服务公关关决策1) 影响服务务公关的的显著性性要素服务和产产品的公公关工作作基本上上并无差差异。但但是，在在争取报报刊杂志志评论版版面的方方式、公公关目标标、公关关工作对对于服务务业公司司的重要要性等方方面也可可能有所所不同。但但是，在在竞争性性公关的的内容及及诉求却却都是相相同的，而而且都建建立在三三项具有有显著性性要素的的基础之之上。n 可信度（ccreddibiilitty）。新新闻特稿稿和专题题文章往往往比直直接花钱钱买的报报导具有有更高的的可信度度。n 解除防备备。公关关是以新新闻方式式表达，而而不是以以直接销销售或广广告方式式，更容容易被潜潜在顾客客或使

39、用用者所接接受。n 戏剧化（ddrammatiizattionn）。公公关工作作可以使使一家服服务业公公司一种种服务产产品戏剧剧化。公关是公公共事务务领域中中较为普普遍使用用的一环环。公共共事务的的主要工工作包括括媒体关关系、产产品和服服务的公公关、公公司内部部和外部部的组织织沟通、游游说以及及作为企企业信息息中心的的角色。2) 服务公关关的重点点决策公关工作作的三个个重点决决策是：n 建立各种种目标；n 选择公关关的信息息与工具具；n 评估效果果。这三个重重点决策策对所有有的服务务业公司司都是必必要的。许许多服务务业都很很重视公公关工作作，尤其其对于营营销预算算较少的的小型服服务公司司。公关

40、关的功能能在于它它是获得得展露机机会的花花费较少少方法，而而且公关关更是建建立市场场知名度度和偏好好的有力力工具。销售促进进决策有些些服务营营销学者者对销售售促进不不太重视视，他们们认为：销售促促进在传传统观念念中的样样品（ssampplinng）、展展示（ddemoonsttrattionns）、购购买点陈陈列（PPOPddispplayy）都受受到严格格限制，同同时，销销售促进进通常都都不被视视为一种种重要的的工具。然然而，在在过去十十到十五五年间，许许多服务务市场的的销售促促进活动动都在不不断增加加。但从从整体而而言，销销售促进进在营销销上仍有有进一步步详加考考察的必必要。英国一位位销售

41、促促进评论论家在一一个特别别重视服服务业报报导的刊刊物上写写道：“我们不不能认为为销售售促进是是制造业业的特权权。那些些服务产产品的从从业者和和制造业业一样，必必须面对对同样的的困境同样样的营销销上的问问题，而而服务业业方面某某些特殊殊的因素素，往往往使他们们的问题题变得更更复杂，虽虽说有时时候也因因而较为为严重。”其中，所指的特殊因素包括：1) 由服务业业特征造造成的问问题。例如如，服务务产品不不能储存存，因此此，在销销售促进进措施的的使用上上，必须须要有所所顾忌，如如使用高高峰折扣扣定价技技巧，平平衡服务务产品的的需求数数量。2) 某些服务务业者本本身专有有的特殊殊问题。例如，某某些销售售

42、促进手手段的使使用可能能涉及道道德的限限制，或或者某一一专业团团体会认认为某些些方式太太过躁进进。因此此，在实实务上销销售促进进的进行行，往往往经过“伪装（ddisgguissed）”或在另外的名义下行使。就销售促促进而言言，产品品和服务务，并不不是在于于服务业业能使用用这种方方式，而而是采取取行动的的方式，可可能因目目标对象象的特征征以及运运用方式式适当性性而有所所不同。服服务业使使用销售售促进的的原因，其其道理也也相同，详详述如下下：需求问题题：需求求被动且且存在废废置产能能顾客问题题：使用用该项服服务的人人不够多多；购买买服务的的量不够够大；购购买使使用之前前的选择择需要协协助；在在付款

43、方方面有问问题服务产品品问题：新服务务产品正正在推出出；没有有人知道道或谈起起该服务务产品；没有人人在使用用该服务务产品中间机构构问题：经销商商对公司司销售的的服务未未予足够够的注意意；经销销商对公公司销售售的服务务未予足足够的支支持 竞竞争问题题：竞争争强烈而而密集；竞争的的趋势激激烈；新新产品开开发也交交相竞争争服务人员员在服务营营销的77PS组组合中，“人”的要素是比较特殊的一项。对于服务企业来说，人的要素包括两个方面的内容，即服务员工和顾客。本章着重讨论服务企业员工的问题，即服务企业内部营销。服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得

44、重要。服务人员员及内部部营销服务人员员1) 服务人员员的地位位及服务务利润链链在提供服服务产品品的过程程中，人人（服务务企业的的员工）是是一个不不可或缺缺的因素素，尽管管有些服服务产品品是由机机器设备备来提供供的。如如自动售售货服务务、自动动提款服服务等，但但零售企企业和银银行的员员工在这这些服务务的提供供过程中中仍起着着十分重重要的作作用。对对于那些些要依靠靠员工直直接提供供的服务务，如餐餐饮服务务、医疗疗服务等等来说，员员工因素素就显得得更为重重要。一一方面，高高素质、符符合有关关要求的的员工的的参与是是提供服服务的一一个必不不可少的的条件；另一方方面，员员工服务务的态度度和水平平也是决决

45、定顾客客对服务务满意程程度的关关键因素素之一。一个高素素质的员员工能够够弥补由由于物质质条件的的不足可可能使消消费者产产生的缺缺憾感，而而素质较较差的员员工则不不仅不能能充分发发挥企业业拥有的的物质设设施上的的优势，还还可能成成为顾客客拒绝再再消费企企业服务务的主要要缘由。考考虑到人人的因素素在服务务营销中中的重要要性，克克里斯蒂蒂安格隆罗罗斯（CChriistiianGroonrooos）提提出，服服务业的的营销实实际上由由三个部部分组成成。见图图101。其中，外外部营销销包括企企业服务务提供的的服务准准备、服服务定价价、促销销、分销销等内容容；内部部营销则则指企业业培训员员工及为为促使员员

46、工更好好地向顾顾客提供供服务所所进行的的其他各各项工作作；互动动营销则则主要强强调员工工向顾客客提供服服务的技技能。图图101中的的模型清清楚地显显示了员员工因素素在服务务营销中中的重要要地位。在服务营营销组合合中，处处理好人人的因素素，就要要求企业业必须根根据服务务的特点点和服务务过程的的需要，合合理进行行企业内内部人力力资源组组合，合合理调配配好一线线队伍和和后勤工工作人员员。以一一线员工工为“顾客”，以向向顾客提提供一流流的服务务为目的的，开展展好企业业内部营营销工作作。前已已述及，顾顾客对企企业服务务质量评评价的一一个重要要因素是是一线员员工的服服务素质质和能力力，而要要形成并并保持一

47、一支素质质一流、服服务质量量优异的的一线员员工队伍伍，企业业管理部部门就必必须要做做好员工工的挑选选和培训训工作，同同时要使使企业内内部的“二线”、“三线”队伍都都围绕着着为一线线队伍的的优质服服务提供供更好的的条件这这一中心心展开。只只有为一一线员工工创造了了良好的的服务环环境，建建立了员员工对企企业的忠忠诚，进进而才能能实现为为顾客服服务的热热忱，通通过较高高的服务务质量赢赢得顾客客对企业业的忠诚诚。服务务利润链链（Seerviice-ProofittChaain）对对这一思思路做出出了很好好的说明明。见图图102。服务性企企业要对对员工从从事内部部营销，对对顾客则则从事外外部营销销，而员员工之间间则交互互营销，共共同为顾顾客提供供服务。因因此，服服务性企企业的营营销不仅仅施之于于顾客，而而且还要要针对于于内部员员工身上上。这不不同于有有形产品品的营销销。2) 服务人员员与顾客客服务人员员和顾客客是服务务营销组组合中“人”的要素素的两个个方面。n 服务人员员服务行业业的具体体服务人人员包括括：出租租车驾驶驶员、电电梯服务务员、图图书管理理员、银银行柜台台服务员员、餐馆馆厨师、旅旅馆的接接待员、保保安警卫卫人员、电电话总机机接线员员、修理理人员和和餐馆服服务员等等。这些些人可能能有实现现生产或或操作的的任务，但但在服务务业公司