【企业制度】市场管理手册1248.docx

《【企业制度】市场管理手册1248.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【企业制度】市场管理手册1248.docx（22页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、*公公司营销销中心市场管理手册分目录第一部分分市场场巡访与与终端巡巡访指南南2一、总则则22二、客户户分类22三、巡访访路线与与频率22四、巡访访内容33五、信息息反馈与与客户档档案管理理44六、突发发与危机机事件处处理44七、其他他55第二部分分客户户管理规规范6一、前言言66二、客户户开发管管理66三、客户户维护管管理77四、客户户培训管管理88五、客户户评估管管理88六、客户户激励管管理99七、客户户退出管管理99第三部分分工具具表格111*公公司营销销中心市场管理理手册第一部分分市场场维护与与终端巡巡访指南南一、 总则1、 本指南旨旨在贯彻彻深度分分销的营营销模式式，强化化我公司司对渠

2、道道和销售售终端的的掌控能能力，并并决胜于于终端。2、 深度分销销，是经经过实践践成功检检验的，极极具理念念价值的的有效营营销模式式。这一一营销模模式要求求我们的的每一个个市场经经理，全全面转变变市场思思维方式式，并以以全新的的行为规规范开展展有效的的工作，在在掌控渠渠道、领领导并服服务于终终端的实实践中建建功立业业。二、 客户分类类1、 目的：按按照一定定的标准准，定期期对客户户进行分分类分析析。客户户分类工工作是动动态的，其其目的在在于将有有限的时时间资源源和管理理资源用用于有效效出货的的端点，同同时对终终端经营营情况的的异常变变动进行行及时地地反应。2、 分类标准准：按照照客户的的销售业

3、业绩、经经营水平平、展示示情况、忠诚度度，将客客户分成成A、B、C类，分分类标准准为：A：代理理商（含含物流）或或核心专专卖店：专销*产产品，没没有销售售其他竞竞争品牌牌的，品品种齐全全，有良良好的展展示形象象；按上上述标准准，各区区域市场场内，按按照销售售业绩排排名，业业绩累计计达到该该区域业业绩总额额70%的客户户，一般般可列为为A类客客户。B：经销销商或分分销商：主销*产产品，满满足一定定的形象象展示要要求；按按业绩排排名，AA类客户户以下的的，累计计业绩达达到本区区域20025%的客户户，可列列为B类类客户。C：散户户或小分分销商：销售某某一种或或几种*产产品，并并对*产品品有良好好评

4、价的的小户。出去AA类、BB类客户户外的可可列为CC类客户户。3、 工作规程程：针对对每个区区域市场场（城市市），每每季度进进行一次次客户分分类分析析。在每每季度第第一个月月上旬由由该区域域经理完完成，上上报公司司一份。（按客客户“ABCC分类表表”进行填填写）三、 巡访路线线与频率率1、 巡访频率率与时间间安排：1.1 在有*业务务经理常常驻的城城市内，建建议A类客户户每周巡巡访两次次（不低低于每周周一次），BB类客户户每周巡巡访一次次（不低低于没两两周一次次），CC类客户户每两周周巡访一一次（不不低于每每月一次次）。1.2 没有业务务经理常常驻的区区域，AA类客户户每两周周巡访一一次，BB

5、类客户户每月巡巡访一次次，C类类客户可可每两个个月巡访访一次。1.3 各区域市市场具体体的巡访访频率与与时间安安排，由由该区域域办事处处经理作作出安排排，报销销售计划划部备案案。1.4 每周三、四、五五、六、日共五五天为外外出巡访访工作日日，要做做好以下下工作：按本指指南要求求，解决决终端问问题、帮帮助终端端改善经经营；填写相相关信息息记录。1.5 周一与周周二为内内勤工作作日，在在驻地进进行：各终端端销售业业绩汇总总；一周来来巡访信信息汇总总与分析析；根据上上周巡访访情况，对对问题予予以解决决。需要要到终端端才能解解决的问问题，要要做好解解决问题题的准备备工作；计划下下周工作作，并填填写下周

6、周巡访工工作计划划表；每每月最后后一周对对下月工工作进行行计划，并并呈报上上级主管管批准。 2、 巡访路线线：1.1 首先绘制制“区域市市场终端端分布图图”（有条条件的，可可绘制电电子版地地图）。标明每每个终端端的具体体位置，以以及相邻邻的两条条道路。1.2 完成“区区域市场场终端分分布图”后，对对整个市市场区域域进行划划分，划划分出巡巡访专区区，对业业务经理理的巡访访责任予予以落实实。1.3 按照从“出发地地”开始的的原则，注注明巡访访终端的的先后次次序和行行走线路路。四、 巡访内容容1、 终端工作作的核心心：最好的的展示效效果与导导购促销销，达到到有效出出货；更合理理的库存存数量，以以降低

7、资资金占用用和经营营风险；更快的的资金周周转、样样品更换换和问题题的及时时解决，以以减少运运营费用用。2、 客情沟通通：通过过真心实实意地帮帮助客户户解决问问题的点点滴工作作，同客客户建立立良好的的关系。既能从从客户的的角度看看问题，也也能引导导客户站站在公司司的角度度看问题题，建立立彼此信信赖的“战略合合作伙伴伴关系”。3、 理念传达达：宣讲讲公司理理念和不不断提升升品牌与与产品质质量的经经营业绩绩，与客客户长期期共荣、利益共共享的永永续发展展战略。解释公公司的经经营政策策，让经经销商对对公司的的经营意意图更加加理解和和支持，使使经销商商能不断断地跟上上公司的的发展。4、 渠道管理理： 维维

8、护市场场内*产品品的零售售最低限限价，防防止窜货货现象的的发生是是终端巡巡访的一一项重要要工作。只有严严格按公公司要求求做好这这样的渠渠道管理理工作，才才能保证证*的经销销商赢利利，也才才能保持持公司对对渠道的的掌控与与领导力力。5、 卖场整理理：对经经销商的的卖场进进行整理理，让我我们的产产品始终终保持良良好的形形象展示示。开动动脑筋，不不断改善善*展示形形象。必必要时亲亲自动手手，通过过自身的的敬业精精神，对对经销商商及其员员工起到到潜移默默化的作作用。（参参见样品品展示指指导）6、 经营指导导：通过过不断地地巡访，从从好的经经销商处处学习好好的经营营方法与与经验，不不断积累累。针对对经销

9、商商所存在在问题，适适时进行行经营指指导，并并帮助其其做好售售后服务务。7、 监督返利利：对物物流和核核心经销销商进行行月度激激励返点点，要每每月检查查核对，落落实发放放情况。8、 信息收集集：通过过巡访，及及时收集集行业信信息、了了解经销销商及竞竞争品牌牌的动向向，尤其其要对竞竞争品牌牌的一举举一动保保持敏感感性，并并将信息息及时准准确的反反馈回办办事处。9、 技巧培训训：通过过巡访，帮帮助营业业员工作作，馈赠赠小礼品品，与之之搞好关关系。有有针对性性地通过过培训，使使营业员员在店面面管理、库存管管理、产产品知识识、销售售技巧、老板意意识等方方面的能能力得到到加强。10、 促销实施施：根据据

10、公司企企划部与与办事处处的促销销计划，在在各销售售终端上上协助经经销商进进行促销销活动，拉拉动有效效出货量量。11、 联系竞争争对手客客户：对对主要竞竞争对手手的核心心客户，每每月至少少拜访一一次，收收集促销销，价格格、营销销策略等等信息，并并注意加加强感情情沟通。五、 信息反馈馈与客户户档案管管理1、 业务经理理必须为为所分管管区域客客户建立立“终端客客户档案案”，结合合客户的的ABCC分类，每每季度将将客户档档案更新新一次，每每季度第第一个月月上旬完完成。2、 信息反馈馈的内容容包括：*经销商商动态的的经营情情况与建建议，整整体市场场的变动动趋势与与热点，主主要竞争争品牌的的营销政政策、新

11、新产品推推出、端端点增减减与业绩绩增减情情况、其其市场管管理情况况等等。3、 要始终保保持以全全新的眼眼光审视视每一天天市场上上的情况况与变化化，保持持对竞争争品牌的的密切关关注。及及时将相相关信息息向公司司进行反反馈。4、 用公司的的“成功手手册”对每日日工作进进行计划划与总结结，每日日在巡访访记录中中反映收收集的信信息。5、 每周对重重要信息息进行分分析，不不能只反反映不分分析，必必须在第第一时间间对所有有信息形形成初步步判断，并并形成文文字报告告上交区区域经理理。六、 突发与危危机事件件处理1、 市场巡访访过程中中，经常常会遇到到突发事事件，甚甚至是危危机事实实。对危危及公司司重大利利益

12、的事事件，经经请示公公司领导导和区域域经理后后必须果果断处理理，防止止事态蔓蔓延。2、 涉及单个个经销商商终端利利益的事事宜，如如退出、窜货、乱价或或其他恶恶意行为为，视为为突发事事件。对对待突发发事件，要要做好做做细工作作，按公公司制度度妥善处处理。3、 涉及大范范围营销销网络，以以及可能能有新闻闻媒体介介入、司司法介入入的相关关问题的的，视为为危机事事件。对对待危机机事件，一一定要第第一时间间汇报，必必要时可可越级汇汇报至公公司高层层。此外外，危机机事件的的处理，一一定要以以防止产产生恶劣劣影响为为第一原原则。七、 其他1、 本指南用用于业务务经理的的终端巡巡访和市市场维护护工作，并并以此

13、作作为业务务经理工工作的衡衡量标准准。2、 本指南的的使用，应应结合的的文本有有：（1） 工具类文文本表一：终终端客户户ABCC分类表表；表二：月月工作计计划表；表三：周周工作计计划表；图一：本本区域终终端巡访访线路图图； *公公司成功功手册（2） 客户档案案类文本本（每个个客户一一套）表一：客客户基本本情况表表表二：客客户进销销存记录录表表三：客客户业务务往来记记录表表四：客客户各品品类销售售记录表表（交客客户填写写）表五：终终端零售售周记录录表表六：终终端销售售统计表表第二部分分*客户户管理规规范一、 前言为贯彻深深度营销销的理念念与精髓髓，降低低销售工工作的重重心，加加强对公公司营销销终

14、端的的服务与与维护力力度，使使终端工工作规范范化、制制度化，特特制定*客客户管理理规范，作作为各办办事处终终端工作作的指南南。二、 客户开发发管理1、 客户调查查1.1 深度分销销模式的的显著特特点是：通过在在零售终终端的努努力，扩扩大有效效出货。因此，只只有对渠渠道终端端的分布布情况、基本形形态和经经营特性性进行深深入了解解，才能能为掌控控和拉动动终端打打下坚实实基础。1.2 市场调研研是对市市场营销销资料进进行系统统收集、分析和和研究的的过程，对对于企业业实施营营销策略略、检查查经营成成果，调调整决策策方案都都发挥着着重要作作用。1.3 任何市场场调查都都必须有有市场环环境与消消费者调调查

15、，这这是整个个调查工工作的基基础。调调查内容容包括国国内外经经济趋势势，相关关法律法法规的变变化及其其影响，目目标市场场状况及及消费者者购买动动机、心心理和行行为。1.4 根据公司司制定的的销售目目标和市市场状况况，由营营销中心心制定公公司市场场调查总总体规划划和年度度计划、费用预预算，经经公司批批准后组组织实施施。1.5 公司营销销副总经经理指定定市场调调研项目目负责人人，项目目负责人人参照“*市场调调查执行行模板”制定详详细的调调查工作作计划与与流程，经经营销副副总批准准后组织织实施。1.6 调查项目目的计划划制定后后，要对对小组成成员进行行调查培培训，以以保证调调查工作作的质量量和效果果

16、。1.7 在渠道与与经销商商层面上上，除了了解老板板的自身身素质与与经营作作风和理理念外，应应重点调调查经销销商所处处的地理理位置、经营面面积、经经营历史史、经营营状况；店面员员工的素素质与数数量、店店面展示示与布置置、管理理水平、经营模模式、分分销能力力、进货货及分销销渠道；产品种种类、主主推品牌牌及销量量情况等等。1.8 在经营环环境方面面，应侧侧重了解解本地灯灯饰市场场的规模模、经销销商的分分布特点点、主要要竞品的的销售政政策、品品种组合合情况，渠渠道分布布与管理理情况，占占有密度度、批零零价格、展示及及促销办办法是什什么。1.9 调查方式式以询问问和观察察为主。通过仔仔细观察察，可以以

17、了解灯灯饰城的的总体布布局、客客流量、经销商商的整体体印象等等等；询询问方法法包括间间接的，直直接的、侧面的的和变换换不同身身份的询询问交流流。1.10 调查过程程中要注注意资料料的收集集与汇总总，同时时对调查查了解的的资料要要在调查查小组或或办事处处内进行行分析、讨论，完完成市场场调查报报告（办办事处的的市场调调查工作作，每季季度进行行一次，并并向公司司汇报述述职）。2、 客户识识别2.1 通过广泛泛对客户户的调查查了解，能能够成为为*经销商商的客户户必须具具备：在在本地区区相对具具备流量量大、有有灯饰经经营经验验与良好好口碑、有资金金实力、管理水水平较高高等条件件。2.2 除具备上上述良好

18、好的综合合条件之之外，经经销商还还必须要要能以*产产品为专专销或主主销产品品，认同同*经营理理念，并并配合公公司的政政策及适适应公司司的发展展方向。3、 客户分类类3.1 依照上上述目标标客户的的评价标标准将目目标客户户分成AA、B、C类，标标准为： A类类客户：可以成成为代理理商或核核心专卖卖店，专专销*产品品，不销销售其他他竞争品品牌的，能能够做到到品种齐齐全，有有良好的的展示形形象； B类类客户：可以成成为特约约分销商商，主销销*产品，有有一定的的展示形形象； C类类客户：暂不发发展成为为*的经销销商，如如果必要要，可成成为*核心心代理商商的下线线经销商商，销售售某几种种*产品。3.2

19、客户资资料调查查、分类类后，应应该及时时汇总、建档，作作为未来来该区域域市场管管理的基基础资料料，并由由办事处处存档备备案。4、 谈判管理理4.1 一般经销销商的谈谈判由业业务经理理进行，核核心专营营店与物物流商的的谈判由由办事处处经理出出面进行行。4.2 谈判前必必须进行行充分的的调查与与准备，查查看对方方合法的的相关经经营证件件并取得得复印件件。双方方就经营营方式（代代理、专专营或一一般经销销）达成成一致。4.3 在双方充充分沟通通交流的的基础上上达成共共识，并并签署*公公司的协协议文本本。如果果对方提提出协议议的补充充条款，必必须在取取得公司司营销副副总的书书面意见见后予以以确定。4.4

20、 协议议签署完完毕后，应应加强协协议管理理工作。业务经经理和办办事处经经理应定定期检视视协议的的执行情情况，严严格协议议约束的的力量。三、 客户维护护管理1、 访标准管管理1.1 业务经理理承担终终端客户户的巡访访维护工工作，应应按公司司规定着着装，整整理好个个人仪表表仪容，干干净、整整洁、健健康、稳稳重和精精干，以以维护公公司形象象。1.2 业务经理理应按公公司工作作目标并并根据客客户等级级，制订订具体的的拜访时时间，客客户巡访访的路线线、频率率、工作作目标和和解决问问题的方方案，同同时填报报月度度巡访计计划表。1.3 业务经理理填报的的月度度巡访计计划表须须经办事事处经理理审核，办办事处经

21、经理调整整、补充充和修改改后批准准执行。1.4 客户巡访访工作中中，业务务经理要要按客户户填写成成功手册册对每每日工作作进行计计划与总总结，并并交办事事处经理理检查，作作为工作作考核依依据。2、 维护内容容2.1 业务经理理应对各各市场情情况进行行调查，监监督有无无窜货现现象的发发生。对对经销商商的经营营情况进进行了解解，检查查其是否否执行最最低零售售限价。如有违违反，应应按公司司规定及及时处理理，维护护本公司司市场秩秩序。2.2 客情沟通通方面，应应加强和和经销商商的感情情沟通，传传递公司司政策信信息和经经营理念念，帮助助经销商商改善经经营，解解决实际际困难。2.3 关心经销销商产品品销售情

22、情况，帮帮助其制制定并分分解月度度销售目目标，协协助促销销方案策策划，组组织促销销实施及及信息反反馈，了了解消费费者对我我公司产产品与服服务的需需求和意意见。2.4 对经销商商提供经经营指导导建议（包包括其它它经销商商的好经经验、帮帮助开拓拓下线经经销网络络或提供供畅销品品信息），帮帮助整理理店面，改改善样品品展示效效果。留留意经销销商店内内营业员员的导购购能力与与技巧，适适时予以以指导培培训。2.5 加强对经经销商订订货与库库存的管管理指导导，建立立安全库库存，指指导其建建立合理理的进货货频率与与品种结结构，以以降低资资金占用用，加速速资金周周转。2.6 加强对工工程客户户的支持持力度，必必

23、要时业业务经理理要协助助经销商商与买方方的沟通通，对于于重大的的客户，应应及时向向公司请请示。2.7 每到一地地，要积积极搜集集竞品信信息，分分析当地地市场的的动态发发展趋势势，及时时向上级级反馈。2.8 针对非常常事件的的处理，客客户经理理要在维维护公司司根本利利益的前前提下，帮帮助经销销商排忧忧解难。要根据据事件的的发展，及及时向办办事处经经理请示示汇报。四、 客户培训训管理1、 办事处经经理应制制定对本本辖区经经销商进进行培训训的计划划，并报报营销中中心行政政部审核核批准。2、 培训计划划由办事事处经理理负责组组织实施施，培训训内容应应围绕企企业理念念、新品品推介、价格维维护、经经营经验

24、验学习等等。3、 培训对象象分别为为经销商商老板、导购员员。每次次培训应应充分准准备，保保证培训训效果的的完成。五、 客户评估估管理1、 评价标准准管理1.1 每季度对对各级经经销商进进行评估估与级别别调整，不不仅有利利于激励励经销商商对公司司产品的的经营热热情，也也有利于于对客户户进行分分类管理理，重点点支持。1.2 对专营经经销商要要以销售售业绩（绝绝对值和和相对值值兼顾）、卖场布布置与样样品展示示、主推推力度、价格维维护、顾顾客关系系与信用用度等指指标。对对物流商商除上述述评估指指标外，还还要考核核其配送送服务、售后服服务、网网络拓展展与网络络维护水水平。1.3 评估工作作在办事事处经理

25、理主持下下，定期期进行，由由业务经经理、内内务主管管及统计计员参与与，最后后结果记记入客户户档案，并并将结果果上报销销售计划划部。2、 协定与分分解销售售目标2.1 客户与公公司签定定了年度度经销协协议后，业业务经理理应根据据市场实实际状况况，在每每月的225号前前与客户户协商制制订月度度销售目目标。对对客户的的积点奖奖励将依依据计划划目标的的完成情情况进行行。2.2 通过对经经销商实实际销售售业绩的的完成情情况，对对其销售售趋势与与经营潜潜力和障障碍进行行分析判判断，评评估经销销商的经经营能力力与努力力程度。2.3 根据综合合评估结结果，对对客户进进行ABBC分类类管理，对对A类客客户，可可

26、以进行行广告、新品率率先投放放、强力力促销和和给予特特供品等等支持；B类客客户可以以适当进进行支持持。3、 网络整体体评估3.1 各地区办办事处是是公司客客户网络络维护的的第一责责任者，公公司营销销副总与与销售计计划部经经理将定定期对各各办事处处所辖的的客户网网络进行行巡访、评估，作作为考核核办事处处工作的的主要依依据。公公司对客客户网络络的评估估将侧重重以下方方面：客客户数量量的增长长幅度；重点客客户（销销售额前前20名名）销售售额的增增长幅度度；网络络维护效效果（巡巡访频率率与巡访访效果）。3.2 各办事处处所辖网网络如果果出现客客户流失失现象，应应及时上上报销售售计划部部，并说说明流失失

27、原因。销售计计划部将将对流失失情况进进行核查查，提出出应对策策略。3.3 每季度，业业务经理理应在办办事处经经理的主主持下对对经销商商网络管管理工作作进行分分析、总总结。六、 客户激励励管理 1、激励标标准管理理1.1 公司制定定月度、年度积积点返利利标准及及相关奖奖励标准准，按照照标准计计算当月月的实际际销售、年度销销售，按按规定的的发放形形式与时时间进行行奖励（详详见合同同文本）。1.2 返利核定定之后，由由办事处处统一以以货款或或以现金金形式发发给客户户，并由由客户出出示收据据。由于于外地客客户一般般不能及及时到办办事处领领取返利利并签名名，由办办事处在在客户定定货时直直接抵减减货款。办

28、事处处将发放放奖金与与返利的的客户名名称与数数额填制制统一的的表格（附附收据复复印件），寄寄回公司司财务审审核并核核查。1.3 针对物流流商，如如果在实实际工作作达不到到要求，经经评估上上报办事事处经理理，可以以缩小其其经营地地域。普普通经销销商如果果能够进进行有效效管理，积积极拓展展下线网网点，经经办事处处经理审审核后可可以提升升为核心心专卖店店。七、 客户退出出管理1、 业务经理理有责任任对客户户的经营营动态、信用状状况进行行紧密跟跟踪，实实时掌握握。在客客户出现现退出可可能的情情况下，应应提前做做好风险险防范措措施：如如清除全全部应收收款，维维系友情情联系等等，在以以下情况况出现时时可导

29、致致客户退退出：A、 客户因自自身的原原因而停停止经营营，公司司同意与与其解约约的；B、 客户严重重违反与与公司协协议规定定的相关关责任义义务，公公司提出出解约；C、 公司出于于调整本本地区渠渠道的考考虑，在在对方予予以谅解解的情况况下双方方解约。2、 客户退出出后，客客户经理理应妥善善解决善善后事宜宜，按公公司规定定及时收收回展板板，提请请公司迅迅速结清清帐款，并并根据实实际情况况，按公公司规定定回购客客户全部部样品和和存货。第三部分分工具具表格客户情况况登记表表统一编号号：所属属物流商商： 业务经经理：一、基本本情况商号名称称电话地址老板员工数经营面积积性别开户行企业性质质嗜好账号经营资金

30、金出生年月月日发票人经营年数数配偶姓名名分店情况况二、客户户经营情情况店面装修修好 中中 差主要经营营品种吸顶灯方灯、节节能灯其他地理位置置好 中中 差差品牌资金周转转好 中中 差差销量经营管理理好 中中 差差竞品三、网络络结构情情况上游代理理商本身覆盖盖区域批零销量量比例下游终端端1、2、3、4、5、四、与*合合作情况况月均总销销量吸顶灯、方灯部部分*产产品竞品竞品其他业务务展板数量量店头展示示合作情况况主要*品种种综合评价价专卖店客客户销售售统计表表客户名称称：编号号：单位位：元月份销售目标标实际销售售激励情况况备注第一周第二周第三周第四周第五周合计完成比例例实际返利利比例返利金额额1月2

31、月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计记录人：业务务经理：办事事处经理理：客户业务务联系记记录表客户名称称：业务经经理：区域经经理：日期联系人联系形式式反映问题题处理结果果记录人备注终端零售售销货周周记录表表客户名称称：期间间：月月日 月日日序号品 名星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合计(只只)备注注12348910111213141516171819202122232425记录人： 业务经经理：*业业务经理理周工作作计划表表市场区域域：制表表人：制表表时间： 年 月 日本周工作作完成情情况序号工作执行行内容完成情况况效果果影响效果果的关键键因素完成时间间下周业务务工作

32、计计划序号工作计划划内容执行的终终端客户户工作的关关键因素素起止时间间备注*业业务经理理 月月份工作作计划表表市场区域域：计计划人：制表时时间： 年 月 日终端客户户名称ABC类类型本月计划划巡访时时间巡访工作作内容该终端重重点解决决问题备注、理念沟沟通客情关关系店面展展示信息收收集纠纷解解决帮助指指导其它* 区区域 季度客客户ABBC分类类表制表人：第第 页 共 页 区区域经理理：业务经经理：制制表时间间： 年年 月 日序号客户名称称上季度销销售额累计销售售额所占百分分比经营水平平展示效果果忠诚度所确定类类别备 注好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差