关系营销模型在汽车咨询业中的应用研究6158.docx

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1、I关系营销销模型在在汽车咨咨询业中中的应用用研究摘 要本文致力力于研究究关系营营销模型型在我国国汽车咨咨询行业业的应用用。首先先本文简要要的介绍绍了咨询询行业和和汽车咨咨询行业业在中国国的发展展状况作作为分析的基基础，在在指出国国内汽车车咨询行行业对新新营销模模式的需需求的前前提下，本文文引入了了关系营营销模型型的几种种分支，并并且就其其中一种种最适用用于国内市场场的分支支，详细细说明了了关系营营销模型型给汽车车咨询行行业带来来的变革以及相相应的收收益和成成本。接接下来本本文以 A 汽汽车咨询询公司为为案例，在关系营营销模型型下给出出相应的的营销策策略建议议。在具具体分析析过程中中，本文首先指

2、指出了该该公司在在市场营营销方面面遇到的的困境，接接下来采采用 SSWOTT方法对该该公司的的营销环环境进行行评估。最后在在关系营营销模型型的框架架下，对该公司司的应对对措施进进行评估估，给出出了改善善该公司司营销模模式的详详细策略建议。关键词：汽车咨咨询 营营销模式式 关系系营销模模型IIIA TEENTAATIVVE RRESEEARCCH OON TTHE APPPLICCABIILITTYOF RRELAATIOONSHHIP MARRKETTINGG MOODELL INNAUTOOMOTTIVEE COONSUULTIING INDDUSTTRYAbsttracctThe purr

3、posse oof tthiss thhesiis iis tto ttesttifyy thhe aappllicaabillityy off ReelattionnshiipMarkketiing Modde iin CChinnass auutommotiive connsulltinng iinduustrry. As athreeshoold mattterr, aa brrieff inntrooducctioon iis bbrouughtt inn abboutt thhe ddeveeloppmenntof cconssulttingg inndusstryy annd aa

4、utoomottivee coonsuultiing inddusttry in Chiina as theebasiis oof tthe follloww-onn annalyysiss. UUndeer tthe preemisse tthatt thherees an urggenttin ddomeestiic aautoomottivee coonsuultiing inddusttry forr thhe ddemaand of newwmarkketiing moddel, thhis theesiss immporrts sevveraal eembrrancchmeents

5、s offrelaatioonshhip marrkettingg moodell annd ppickks oone moddel thaat iis mmostt suuitaableefor dommesttic marrkett, ppartticuularriziing whaat rrelaatioonshhip marrkettingg moodellbrinng tto aautoomottivee coonsuultiing inddusttry-thee chhangge , coorreespoondiingretuurnss annd ccostts. In thee

6、foolloowinng ssecttionn, aa sppeciificc caase stuudy on acerttainn auutommotiive connsulltinng ccomppanyy iss ciitedd annd ccorrrespponddinggmarkketiing strrateegicc suuggeestiion undder thee frrameeworrk oof rrelaatioonshhipmarkketiing moddel aree prropoosedd. IIn tthiss seectiion, thhe tthessis fi

7、rrst givves outt adesccripptioon aabouut tthe diffficculttiess inn maarkeetinng tthe commpanny eencoounttereedIIIIand adoopt SWOOT tto eevalluatte tthe commpannyss maarkeetinng eenviironnmennt. Inthe endd, oon tthe bassis of thee afforeemenntioonedd reelattionnshiip mmarkketiing moddelanallysiis, th

8、ee meeasuuress taakenn byy thhe ccomppanyy arre aasseesseed aand parrticculaarstraateggy ssugggesttionns aaimiing at thee immproovemmentt off thhe ccomppanyysmarkketiing modde aare brooughht uup.Key Worrds: Auutommotiive Connsulltinng, Marrkettingg Moode, ReelattionnshiipMarkketiing ModdelIIV目 录中文摘要

9、要英文摘要要第 1 章 绪绪论.111.1 论文选选题背景景与研究究目标 . 11.2 研究方方法与研研究思路路 . 4第 2 章 咨咨询行业业和汽车车咨询.662.1 咨询行行业. 62.1.1 咨咨询业的的基本特特点 . 62.1.2 中中国咨询询业现状状 . 62.2 汽车咨咨询行业业在中国国 . 82.2.1 中中国汽车车咨询行行业概况况 . 82.2.2 中中国汽车车咨询业业需求分分析 . 110第 3 章 关关系营销销模型及及其在汽汽车咨询询业中的的应用 .1223.1 关系营营销模型型 . 1223.1.1 关关系营销销与传统统营销的的简单对对比 . 1123.1.2 关关系模型

10、型营销的的代表理理论和模模型 . 1123.1.3 关关系营销销效果与与 hootelllinng 模模型模拟拟 . 1143.2 从服务务营销到到关系营营销 . 1883.3 关系营营销模型型在汽车车咨询业业中的应应用 . 2003.3.1 关关系营销销的适用用性 . 2203.3.2 顾顾客市场场 . 2213.3.3 竞竞争者市市场 . 2223.3.4 内内部市场场 . 2243.3.5 影影响者市市场 . 2243.4 汽车咨咨询行业业：交易易营销到到关系营营销的转转变需求求 . 2553.5 汽车咨咨询行业业关系营营销运作作体系 . 277第 4 章 AA 汽车车咨询公公司营销销模

11、式与与关系营营销 .3304.1 A 汽汽车咨询询公司简简介. 3304.2 A 汽汽车咨询询公司营营销环境境的 SSWOTT 分析析 . 3224.3 A 公公司的营营销战略略调整 . 335V4.3.1 AA 公司司市场定定位 . 3554.3.2 调调整和扩扩展公司司经营业业务范围围 . 3364.3.3 注注重公司司品牌建建设，培培育品牌牌影响力力，提升升品牌知知名度 . 3384.3.4 咨咨询业务务组合价价值链业业务模式式 . 3384.3.5 提提高从业业人员素素质，维维护良好好客户关关系 . 4404.3.6 公公司组织织结构调调整 . 4404.3.7 外外部关系系的调整整和

12、维护护 . 4414.3.8 新新业务营营销模式式成果说说明及分分析 . 4414.4 关系营营销与服服务营销销：A 公司营营销实践践分析 . 4424.4.1 顾顾客 . 4424.4.2 竞竞争者 . 4424.4.3 内内部 . 4424.4.4 影影响者 . 443第 5 章 结结束语.44致 谢.46参考文献献.447第 1 章章 绪论论1第1章 绪论1.1 论文选选题背景景与研究究目标中国的汽汽车产业业起步较较晚，但但综观其其发展历历史，平平均成长长速度非非常之快快。200世纪 990 年年代以来来，我国国汽车产产量实现现两次突突破，第第一次是是 19992 年突破破百万辆辆大关。

13、但是是从 119933 年下下半年开开始，为为控制通通货膨胀胀进行宏宏观调控控，增长长速度持续递递减，汽汽车市场场也进入入稳定增增长阶段段，年增增长率最最高不过过 7.3，最最低仅为 2.1。到了 19999 年年和 220000 年，汽汽车产量量的增长长率分别别达到 12.3和和 133，出现第二二次突破破，即 20000 年年跨过 2000 万辆辆，20003 年更是是突破 4000 万辆辆大关，一一举进入世世界前五五名。一一方面汽汽车快速速的产业业发展再再加上中中国巨大大的市场场容量不不仅使汽车产产业的前前景看好好，也吸吸引着来来自世界界各地的的汽车厂厂商，经经销商。这就使使得中国的汽汽

14、车市场场的竞争争越来越越激烈。在经历历了 220022、20003 年的井井喷式增增长之后后，国内的汽汽车行业业在 220044 年 4 月月份突然然出现了了下滑。可以肯肯定，中中国的汽汽车行业业最近遇到到了一定定的困难难，在一一段狂飙飙的成长长之后，现现在是要要冷静下下来思考考如何应应对已经出出现的危危机了，如如何改善善汽车产产业的结结构，汽汽车销售售的服务务等各种种深层次次的问题了了，而不不仅仅局局限于追追求产量量的膨胀胀。可喜喜的是，很很多汽车车厂商，经经销商已经意识识到服务务质量的的重要性性，正在在不断的的提高服服务质量量，改进进营销方方法，进进而促进汽车车的销售售。竞争的激激烈迫使使

15、各个竞竞争者不不断的提提高自身身竞争力力，改进进服务质质量。这这就给汽车咨询询业的发发展带来来了机遇遇。另外外，随着着越来越越多的汽汽车走入入私人家家庭，但但是由于我国国汽车行行业发展展地很晚晚，人们们对汽车车的了解解非常有有限，这这就刺激激了个人人汽车购买者者对汽车车咨询服服务的需需求，例例如汽车车购买咨咨询，汽汽车保险险咨询等等多种多多样的信息。随着汽汽车工业业在中国国的蓬勃勃发展，汽汽车咨询询行业也也会得到到高速的的发展，如何做好好汽车咨咨询，国国内的汽汽车咨询询机构如如何迎接接未来可可能的快快速膨胀胀的需求求，如何吸引引更多的的客户进进行咨询询，这些些都是摆摆在我国国汽车咨咨询业面面前

16、的难难题。市场营销销学从思思想起源源到现阶阶段较为为成熟、系统的的理论体体系，经经历了一一个多世纪。市市场营销销的学科科性质决决定了它它是一门门交叉性性的应用用哲学。伴随社社会经济济环境的变化化，市场场营销理理论的体体系、概概念、原原理在不不断地丰丰富、创创新和发发展。在在古典经济学学的鼎盛盛时期，中中间商对对于当时时的经济济并没有有多大意意义。当当时的经经济学家家们分析生生产要素素、价值值创造、定价政政策时，并并没有把把中间商商当成典典型的企企业组织织。到了 220 世世纪，中中间商开开始执行行了他们们以往没没有执行行的职能能，数量量增加了了，相互互之间有了了分工。为了促促进分销销系统的的发

17、展和和加强分分销的机机构管理理，人们们需要一一个MBBA 学学位论文文：关系系营销模模型在汽汽车咨询询业中的的应用研研究2新的价值值理论，这这一价值值理论将将包含曾曾被早期期经济学学家排斥斥在外的的营销服服务。220世纪一二二十年代代经济学学的迅速速发展和和工业的的持续发发展，伴伴随了批批发业和和零售业业的发展。大大型企业业的发展展，突破破了传统统分销渠渠道的局局限。从从学术界界看，大大量与市市场营销有关关的论著著陆续问问世，所所涉及的的领域有有广告学学、推销销学、销销售管理理、信用用与扩张、零零售学等等。保罗罗 艾维维的市市场营销销原理是是一部划划时代的的作品，标标志着市场营销销从零散散的思

18、想想向专门门化的理理论的突突破。紧紧随着艾艾维之后后众多学学者出版版的市场营销销方面的的著作在在此后三三四十年年里一直直对市场场营销理理论的发发展起着着重要影影响，直到到二战前前，古典典学派一一直占据据统治地地位，重重点研究究的是具具体行动动，市场场营销实践的的发展促促进了市市场营销销思想的的系统化化、科学学化，进进而推动动市场营营销科学学理论的形成成。50-660 年年代，美美国国内内生产和和生活方方式发生生了巨大大变化，市市场营销销理论也也开始迈向一一个成熟熟的新阶阶段。这这时的营营销理论论以交易易或者交交换为研研究的中中心，先先是重点研究究营销渠渠道的效效率，其其后消费费者行为为逐渐成成

19、为研究究的中心心，其中中以 44Ps 营销组合作作为主要要手段。19660 年年，麦卡卡锡在基基础市场场营销：管理方方法中中提出将市场营营销组合合中产品品计划（PProdductt）、地地点或分分销渠道道（Pllacee）、定定价（PPricce）和促销（PPrommotiion）这这四个要要素概括括为 44Ps 并以此此为基础础建立了了管理导导向的思思想体系。营销管管理的核核心就是是交易与与 4PPs，它它是从管管理视角角研究企企业如何何通过控控制内部的的 4PPs 去去适应外外部的市市场营销销环境。科特勒勒又全面面发展了了营销管管理理论论，他把营销销管理定定义为：计划和和执行关关于商品品、

20、服务务和创意意的观念念、定价价、分销销和促销，以以创造能能符合个个人和组组织目标标的交换换的一种种过程。营销管管理的核核心是交交换。营销管理理过程是是分析、计划、执行和和控制过过程，营营销管理理的本质质是需求求管理。80 年年代以来来，随着着经济全全球化及及网络经经济的发发展，消消费者需需求呈现现明显的的个性化趋趋势，产产品的生生命周期期日益缩缩短，顾顾客忠诚诚度降低低，以交交易和 4Pss 为核核心的传统营营销理论论弊端日日益明显显：适应应的领域域太狭窄窄，经营营哲学在在本质上上仍是生生产导向，44Ps 的要素素组合具具有很大大的局限限性，忽忽视了“人”这一决决定成败败的关键键要素等。总总之

21、它越越来越难难以适应应迅速变变化的竞竞争环境境。于是是关系营营销学应应运而生生。早在 220 世世纪 550 年年代，MMagaarryy 提出出了营销销的 66 项功功能，其其中的“契约功功能”（conntraactuual funnctiion）指指的就是是发展市市场伙伴伴中的相相互依赖赖的合作作关系。AdllerLee 于 119666 年在在Haarvaard Bussineess Revvieww上发发表的SSymbbiottic Marrkettingg和 JoohnAArnddt 于于 19979 年在JJourrnall off Maarkeetinng上上发表的的Toowar

22、rd aa Coonceept ofDomeestiicatted Marrketts催催发了关关系营销销理论的的建立。Adller Leee(19966) 发现现，企业之间的的象征关关系与传传统的营营销者中介介关系没没有直接接联系；而 JJohnn Arrndtt（19779）则则指出，企企业趋向向于与关关键顾客客和供应应商建立立持久关关系而非非仅仅只只关注一次性的的交易，并并把这种种现象定定义为“内部市市场化”。19984 年，科科特勒提提出了所所第 11 章 绪论3谓的“大大市场营营销”概念，目目的在于于解决国国际市场场的进入入壁垒问问题。在在传统的的市场营销理理论中，企企业外部部环境是

23、是被当作作“不可为为因素”来对待待的，其其暗含的的假设是，当企企业在国国际市场场营销中中面临各各种贸易易壁垒和和舆论障障碍时，就就只得听听天由命命，无所作为为。因为为传统的的 4PPs 组组合策略略，在贸贸易保护护主义日日益盛行行的今天天，已不不足以打开开封闭的的市场。要打开开封闭的的市场，企企业除了了需要运运用产品品、价格格、分销销及促销四四大营销销策略外外，还必必须有效效运用政政治权力力和公共共关系这这两种营营销工具具。这种策略略思想称称为大市市场营销销。而关关系营销销是从“大市场场营销”概念衍衍生、发发展而来的。在人类类进入后后工业化化社会以以后，随随着服务务业在经经济中的的重要性性的日

24、益益增强，计算算机、信信息和网网络等现现代技术术的不断断发展,经济全全球化的的影响逐逐渐扩大大，服务营销销和产业业营销理理论的兴兴起和发发展，使使 200 世纪纪 800900 年代代成为了了“关系营销的时时代”(Moorgaan 119966) 。经过二二十年左左右的发发展，人人们对顾顾客保持持的重要要性以及关关系营销销的合理理性已经经得到了了普遍的的认同(Pallmerr，19996) ，对对关系营营销的态度也经经历了从从怀疑、观望到到认同甚甚至狂热热的转变变过程。L.Beerryy(19983)首先提提出关系系营销一一词。他他从服务务业角度度出发，认认为：“关系营销就是是提供多多种服务务

25、的企业业吸引、维持和和促进顾顾客关系系”。在他他及前人人提出的的关系营销销思想基基础上，许许多学者者从不同同的角度度对关系系营销进进行研究究。其代代表性的的研究有诺诺丁学派派（Noordiic sschoool）, IMMP 学学派（IInduustrriall Maarkeetinng aand PurrchaasinngGrouup）和和社会交交换学派派（Soociaal EExchhangge SSchoool）。关系营营销各学学派从不不同的角角度入手，采采取不同同的方法法研究关关系营销销。诺丁丁学派（NNorddic schhooll）从服服务营销销的研究出出发，研研究企业业如何进进行

26、流程程再造、实施内内部营销销以对外外部顾客客提供良良好的服务及及价值增增加。其其代表人人物 GGronnrooos(119900)认为为“营销就就是建立立、保持持和加强与顾客客以及其其他合作作者的关关系，以以此使各各方面的的利益得得到满足足和融合合。这个个过程是通过过信任和和承诺来来实现的的”。IMMP 学学派（IInduustrriall Maarkeetinng aand PurrchaasinngGrouup），研研究的重重点是产产业市场场的关系系和网络络。社会会交换学学派（SSociial ExcchanngeSchoool），从从社会交交换的角角度研究究企业与与顾客、供应商商、竞争争

27、者、内内部雇员员、政府等关系系。此后后，关系系营销各各学派从从不同的的角度入入手，提提出了对对关系营营销的各各种不同的定定义，主主要有狭狭义和广广义之分分。狭义义的如 Bicckerrt(119922)认为为，关系系营销就就是数据库库营销。Jaccksoon(119855)认为为“关系营营销是与与关键客客户建立立牢靠、持久的的关系的一个个营销导导向”；Grronrrooss(19990)认为“营销就就是建立立、保持持和加强强与顾客客以及其他合合作者的的关系，以以此使各各方面的的利益得得到满足足和融合合。这个个过程是是通过信信任和承诺诺来实现现的”。Guummeessoon(119900)从关关

28、系与互互动的角角度定义义关系营营销，认认为“关系系营销是是市场被被看作关关系、互互动与网网络”。有些些学者从从更宽广广的角度度认识关系营销销，如 Morrgann 和 Hunnt(119999) 则则提出了了最宽泛泛的定义义：“关系营营销就是是旨在建立、发展和和保持成成功的关关系交换换的所有有营销活活动”。克里里斯托弗弗 佩恩恩把关系系MBAA 学位位论文：关系营营销模型型在汽车车咨询业业中的应应用研究究4营销看作作是市场场营销、顾客服服务和质质量管理理的综合合。Guummeesonn (119944;19996)则把关系营销销定义为为“把营销销看成是是交互、关系和和网络”。迄今为止止，关系系

29、营销的的理论仍仍在发展展和成熟熟之中。根据上上面的相相关理论论，不难看出其其基本理理论框架架是：关关系营销销认为企企业营销销乃是一一个与顾顾客、竞竞争者、供应商、分分销商、政府机机构和社社会组织织发生互互动作用用的过程程，通过过企业努努力，识识别、建立、维维护和巩巩固企业业与顾客客及其他他利益相相关人的的关系活活动，并并以成熟熟的交换换及履行承诺诺的方式式，使活活动涉及及各方面面的目标标在关系系营销中中实现。汽车行业业在我国国得到了了飞速的的发展，随随之而来来的是对对不同类类型的汽汽车咨询询服务的大量量需求。但是目目前我国国的汽车车咨询行行业还处处于初步步发展阶阶段，在在专业技技能、资源积累累

30、、市场场推广等等方面与与国外的的竞争对对手相比比还有很很大的差差距。本本文拟应应用市场营销销学中的的关系营营销学说说，通过过具体案案例分析析我国汽汽车咨询询行业从从传统的的交易营销传传向关系系营销的的收益和和成本，并并且为我我国汽车车咨询行行业营销销的发展展提出具具体的对策策建议。1.2 研究方方法与研研究思路路在讨论适适合我国国汽车咨咨询行业业的营销销模式之之前，本本文将首首先简要要的介绍绍咨询行业和和汽车咨咨询行业业在中国国的发展展状况作作为分析析的基础础。在指指出国内内汽车咨咨询行业对对新营销销模式的的需求的的前提下下，本文文介绍了了关系营营销模型型的几种种分支，并且就其其中一种种最适用

31、用于国内内市场的的分支，详详细说明明了关系系营销模模型给汽汽车咨询行业带带来的变变革以及及相应的的收益和和成本。接下来来本文以以 A 汽车咨咨询公司司为案例，在关关系营销销模型下下给出相相应的营营销策略略建议。在具体体分析过过程中，首首先本文指出该该公司在在市场营营销方面面遇到的的困境，接接下来采采用 SSWOTT 方法法对该公公司的营销环境境进行评评估。最最后在关关系营销销模型的的框架下下，对该该公司的的应对措措施进行行评估，给给出了改改善该公公司营销销模式的的详细策策略建议议。其中中各章节节的具体体内容安安排如下：第一章 绪论：介绍本本文为什什么选择择汽车咨咨询行业业营销模模式作为为研究对

32、对象，并且且对相应应的营销销理论进进行简要要的评估估，最后后给出本本文的研究方法法与思路路。第二章 咨询行行业和汽汽车咨询询：本章章在对咨咨询行业业的特点点进行论论述的前前提下，说说明了汽汽车咨询询行业在在我国的的发展状状况。一一方面本本章可以作为对对研究对对象的补补充描述述，另一一方面本本章也是是下文继继续讨论的基础础。第三章 关系营营销模型型及其在在汽车咨咨询业中中的应用用：本章章详细介介绍了关关第 11 章 绪论5系营销模模型的几几个分支支，并检检验了关关系营销销模型的的功能性性。在对几种关关系营销销模型进进行评估估后，本本章选择择六市场场模型作作为分析我国汽汽车咨询询行业的的基本框框架

33、，说说明了关关系营销销模型在在汽车咨询行业业中的用用途和实实用性。第四章 A 汽汽车咨询询公司营营销模式式和关系系营销：作为上上文理论论阐述的的实证检验，本本章以 A 汽汽车咨询询公司为为具体案案例，探探讨了该该公司在在市场营销销过程中中遇到的的问题，在在关系营营销模型型的框架架下对该该公司的对策策进行了了评估，并并给出了了相应的的策略建建议。第五章 结束语语：本章章对关系系营销模模型在汽汽车咨询询行业中中的应用用前景进进行了概括括。MBBA 学学位论文文：关系系营销模模型在汽汽车咨询询业中的的应用研研究6第2章 咨询行行业和汽汽车咨询询2.1 咨询行行业2.1.1 咨咨询业的的基本特特点咨询

34、业根根据学科科属性划划分，可可以细分分为企业业管理咨咨询、法法律咨询询、工程程咨询等；根根据行业业划分，可可以细分分为机械械行业、电子行行业、汽汽车行业业等行业业的咨询。其中中，热门门的咨询询服务主主要集中中在企业业管理咨咨询、IIT 咨咨询等方方面，但但是随着汽车工工业的不不断成长长，汽车车咨询业业也受到到越来越越多的关关注，发发展非常常迅速。尽管咨询询行业存存在多种种不同产产品，但但是纵观观整个咨咨询业，它它们具有有下几个个共同的特特点：1. 咨咨询产品品的无形形性。咨咨询业提提供的是是一种服服务性产产品，不不同于具具体的商商品，咨询询行业的的产品是是一种服服务，因因此其具具有无形形性。例例如对企企业管理理结构的的报告，对对某一工工程项目目的评估估，或者者是对某某种新