《市场营销概论》教学设计(教案)—03消费者购买行为分析.docx

《《市场营销概论》教学设计(教案)—03消费者购买行为分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场营销概论》教学设计(教案)—03消费者购买行为分析.docx（15页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销概论教学设计（一）需要唤起（二）搜集信息（三）比较选择（四）购买决策（五）购后评价三、消费者购买行为的类型消费者购买决策随其购买决策类型的不同而不同，例如在购买一 般生活日用品时与购买生活耐用品之间存在很大的差异，一般消费 者对较为复杂的和花钱较多的决策往往会投入较多精力去反复权 衡，而且会有较多的购买决策参与者。根据消费者购买介入程度和 品牌间的差异程度，可将消费者购买行为划分为复杂型、多变型、 求证型、习惯型四种。复杂型多变型求证型一习惯型购买介入程度高低品牌差异程度大小图3-7消费者购买行为的四种类型I、基于消费者购买过程的营销举措（一）通过有关手段刺激消费者使他们对企业的产品产

2、生强烈的需求（二）企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信 息（三）企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细 分（四）要注重和提高消费者的购后满意感【课堂小结】 （3分钟）【课后作业】（5分钟）1、消费者的购买决策过程分为哪几个阶段？【板书设计】一、影响消费者购买行为的因素二、消费者的购买决策过程三、消费者购买行为的类型四、基于消费者购买过程的营销举措教学分析课题任务三生产者购买行为分析课程类型讲授新课教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：掌握生产 技能目标：能够分析4 断生产者的购买决策:教学重点影响生产者购买行为的因素教学回顾学习本课之前，说明教学时间2课时（90分钟

3、）授课方式展示任务；案例分析者购买行为分析的因素；鼓响生产者购买行为的因素；能够判过程。教学难点影响生产者购买行为的因素学生已对消费者购买行为有了掌握任务三生产者购买行为一、生产者市场的特点生产者市场，亦称生产资料市场或工业品市场，是指工业企业 为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。重视和搞好生产者市 场的营销，是国民经济发展及社会再生产顺利进行的条件。由于生产者市场同生产资料的生产有直接联系，因此与消费者 市场相比，具有以下特点：（一）生产者市场的购买者是企业（二）生产者市场的需求属于派生性需求 （三）生产者市场的需求弹性小 （四）生产者市场需求结构复杂 （五）生产者市场需求量大、金额高二

4、、影响生产者购买行为的因素消费者购买行为的形成是一系列相关因素影响的一个复杂的连续 行为，生产者购买行为的形成也是如此，要受多种因素的影响。（一）企业内部因素（二）社会环境因素（三）人际关系因素（四）采购人员个人因素以上影响生产者购买行为的因素，如图35所示。环境因素图38生产者购买行为的影响因素需求水平企业内部因素经济前景采购目标人际关系因素政治变化组织结构职权个人因素法律采购政策地位年龄采收入购竞争趋势采购制度志趣教育者技术创新速度采购程序说服力个性三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策 过程（一）生产资料购买决策的参与者一般地说，生产资料购买决策的人员包括五个方面:1 .倡议者。2

5、 .影响者。3 .决策者。4 .采购者。5.使用者。（二）生产者购买决策过程生产者购买决策过程与前述的消费者购买决策过程有相似之 处，但也有许多不同。生产者购买决策过程步骤更多，决策过程更 为复杂。可以说没有一个统一的格式支配生产者的实际购买过程， 这里仅能归纳出大多数情况下企业必经的决策过程。这个过程可分 为以下阶段。1 .确认需求.确定需求的特征及数量2 .拟定规格要求.调查和寻找供应商3 .征求报价.决定选择供应商4 .正式发出定单5 .实际购进，验收入库6 .购后评价【课堂小结】（3分钟）【课后作业】 （5分钟）1、生产者市场具有哪些特点？2、影响生产者购买行为因素有哪些？【板书设计】

6、一、生产者市场的特点二、影响生产者购买行为的因素三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程项目三消费者购买行为分析教学分析课题任务一消费者需求分析课程类型讲授新课教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：掌握影响 掌握消费者产生购买 技能目标：能够分析J 者的购买决策过程。教学重点消费者需求分析教学回顾学习本课之前，与 的了解。说明教学时间2课时（90分钟）授课方式展示任务；案例分析消费者需求的特征；行为的过程；购买行为模型的类型；能够判断消费教学难点消费者需求分析式生已对市场营销环境概况有了总体任务一消费者需求分析、消费者需求的特征（一）消费需求的层次性（二）消费需求的发展性（三）消费需

7、求的多样性（四）消费需求的伸缩性 （五）消费需求的可诱导性二、需求分析的心理依据现代市场营销必须以顾客需求为中心。而顾客的需求是在需要和 欲望的基础上产生的，所以，人类的需要和欲望是市场营销的出发点。（一）需要美国心理学家马斯洛在1943年提出“需要层次论”，将人的需要 分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自 我实现需要。如图3-1所示。图3-1马斯洛的需要层次“金字塔”图1、生理需要。2、安全需要。3、社会需要。4、尊重需要。5、自我实现需要。（二）欲望欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。（三）需求所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购 买力的

8、欲望。用公式可表示为：需求=欲望+购买力1、需要是产生需求的前提条件，但是市场营销者并不创造需要, 因为需要存在于市场活动之前；2、欲望是在需要的基础上产生的，市场营销者可以影响人们的 欲望，如通过改善产品、降低价格、广告宣传等方式试图向人们推荐 某特定产品而以满足其特定的需要，进而使产品对人们有吸引力；3、消费者的需求是在欲望的基础上产生的，当商品的价格适应 消费者的支付能力且使之容易得到，消费者就来实现其需求。三、消费者心理活动过程（一）人产生行为的心理活动过程整个过程见图3-2o图3-2人产生行为的心理活动过程（二）消费者产生购买行为的心理活动过程消费者的购买行为作为人类行为的一种，是一

9、种受多种因素影响 而形成的复杂行为。首先消费者受到某些刺激而产生某种需要，这种 需要又导致产生购买某种商品的动机，由购买动机最终产生购买行 为。购买行为产生的过程如图所示。刺激需要购买动机购买行为图3-3购买行为的形成过程1、刺激。2、消费者黑箱。3、消费者反应。消费者购买行为可以利用刺激一反应模式（又称购买行为模式） 具体反应出来，详见图3-4所示。外部刺激营销刺激环境刺激产品政治价格经济分销技术促销文化消费者黑箱消费者反应消费者特性购买决策过程社会文化个人心理唤起需要 搜集信息 比较选择 购买决策 购后评价产品选择 品牌选择 供应商选择 时间选择 地点选择 数量选择图3-4刺激-反应模式基

10、于消费者心理活动过程规律的营销举措（一）利用营销组合有效地刺激消费者1、产品策略（二）研究和分析消费者黑箱当消费者受到刺激后，消费者黑箱里到底发生了什么？企业不得 而知。但是企业可以通过研究分析消费者黑箱，来影响消费者的最后 选择。1、分析消费者的特性。2、研究消费者购买决策过程，以影响消费者的购买决策。观察消费者的购买反应消费者的最后选择会有两种结果：其一是选择购买本企业的产品。企业需要在售后服务上下功夫， 提高消费者的满意度，使该消费者成为企业和产品的忠诚者，留住消 费者。因为留住老顾客的成本远远低于吸引新顾客的成本。其二是选择购买别的企业的产品。分析和找出消费者购买别的企 业的产品的原因

11、，可能是本企业产品质量问题、企业营销人员努力不 够、物流不及时等，找出企业与同行之间的差距，有针对性地改进。【课堂小结】 （3分钟）【课后作业】 （5分钟）消费需求主要有哪些特征？【板书设计】、消费者需求的层次性二、需求分析的心理依据三、消费者心理活动过程四、基于消费者心理活动过程规律的营销举措教学分析课题任务二消费者购买行为分析课程类型讲授新课教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：掌握影响: 技能目标：能够分析5 断消费者的购买决策:教学重点影响消费者购买行为的因素教学回顾学习本课之前，说明教学时间2课时（90分钟）授课方式展示任务；案例分析消费者购买行为的因素；歌响消费者购买行为的因素；

12、能够判过程。教学难点影响消费者购买行为的因素学生已掌握了消费者需求任务二消费者购买行为分析消费者市场，是个人或家庭消费而购买物品或服务的个人或家庭 所构成的市场。消费者市场是最终市场，其他市场是直接或间接地为 最终消费者服务。它具有，购买次数多；需求差异大；需求复杂多变和可诱导性等特点。因此，消费者市场是现代市场营销的依据和主要 的研究对象。一、影响消费者购买行为的因素消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理特征等因素的很大 得影响，如图3-2所示。营销人员无法控制这些因素，为了吸引消费 者，将产品销售给消费者，开展有效的市场营销活动，必须考虑分析 这些影响因素。（一）文化因素1、文化。2、亚

13、文化。3、社会阶层。（二）社会因素消费者处在社会环境中，其总会受到其他人的影响。主要受到相 关群体、家庭等的影响。1、相关群体。相关群体是指能够直接或间接影响人们的态度、 偏好和行为的群体。2、家庭。家庭是指由居住在一起的彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群所组成。（三）个人因素消费者的购买行为与其个人因素有较密切的联系，例如：个人的年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式等。例 如：对书的需求，由于年龄、职业、受教育程度等不同，不同的消 费者会选择不同的书，儿童会选择卡通书，年轻人会选择流行小 说，老年人会选择有关保健方面的书。1、动机动机是引起行为、维持行为并把行为指向一个目标以满足人的 需求的内在心理过程。2、感觉和知觉感觉是指人们通过感官对外界刺激形成的反应，知觉则是人 脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。3、学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变，人类行为大都 来源于学习。4、态度态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的认识、 评价、情感上的感受和行为倾向。二、消费者的购买决策过程