房地产项目整体策划报告模板cemv.docx

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1、*整整体策划划报告模模板第一部分分 项项目整盘盘企划营营销策略略项目整盘盘思路图图基本思路的主线综合体的建筑形态思路的出发点项目目前的销售状况市场反馈情况项目正处在强大的升值空间本项目有别于竞盘的优势每种产品都依托于项目整体繁华、高效、便捷之地整盘形象不清晰、市场模糊各产品单独优势不明显树立项目整盘形象首先要解决的问题配套整合优势未充分体现如何树立项目整盘形象提出整盘概念 品牌推广 提炼新奇卖点 推出产品确定策略后，我们如何操作分解营销人员分解客群分解媒体分解价格分解产品分解写字楼销售直销团队住宅销售舆论媒体短效媒体长效媒体投资自用写字楼公寓住宅思路的具具体阐述述一、 *项目目整体现现状、存存

2、在的缺缺陷1、 目前项目目面临的的状况 项目整体体形象没没有完全全树立起起来，在在市场上上的知名名度不够够。市场场并没有有真正意意识到这这种建筑筑产品的的优势、发发展趋势势及升值值潜力； 由于整盘盘在市场场上没有有很强的的知名度度，导致致项目每每个单体体产品在在与同类类竞品比比较中显显得有些些弱势； 区域竞品品均处在在现房阶阶段，园园区相对对成熟，而而且促销销手段对对本项目目存在一一定的冲冲击； 就单个产产品形态态，区域域竞盘具具备较强强的优势势，但整整合优势势却不及及本项目目；2、 市场对本本项目的的反馈情情况 市场对本本项目认认知仍然然比较模模糊，甚甚至一部部分业内内人士对对本项目目的产品

3、品形态还还不是很很清晰； 项目的整整盘形象象始终没没有很好好地树立立起来，市市场还没没有真正正认识到到建筑综综合体这这种产品品形态的的优势所所在； 对本项目目所处的的区域比比较认同同，认为为有一定定的投资资潜力； 去年项目目的价格格体系具具备一定定的竞争争优势，但但目前市市场认为为本项目目价格体体系相对对于支撑撑因素来来说略显显偏高；二、 项目整合合分析的的切入点点1、 摸清区域域市场及及竞品情情况，是是分析的的前提和和基础1）包装装 VSS 现房房 本项目面面临的最最大的压压力就是是周边竞竞品楼盘盘的现房房压力。其其他同类类项目在在市场中中已经是是实体展展示，而而且底层层商场也也基本成成熟，

4、市市场对项项目的认认知一目目了然； 目前本案案虽然主主体工程程已经完完成，但但配套设设施（外外立面、空空中花园园、底层层商场、入入户大堂堂等）并并没有成成型，缺缺乏现房房的直观观感受；2）整体体综合 VS 单一产产品 本项目与与区域其其他竞品品楼盘最最大的区区别在于于项目的的整体综综合性和和独特的的建筑形形态； 只有通过过包装，充充分利用用好整体体平台优优势，避避免通过过拆分，以以单一的的产品来来对抗竞竞品中的的同类产产品；3）价格格上扬 VS 折扣促促销由于区域域周边的的竞盘均均为现房房或尾盘盘，所以以在价格格体系上上多处在在滑落和和促销阶阶段，这这对本项项目在基基本面上上是一个个冲击。2、

5、 客户分析析是寻找找项目策策略的最最直接、有有效的方方法从目前已已成交的的客户分分析来看看： 基本情况况：年龄龄层次在在3150岁岁之间，占占到955%左右右，多为为二次置置业的群群体 客户来源源依然以以地缘性性客户为为主，和和平去占占到一半半以上 成交的认认知途径径依次为为：楼体体广告、辽辽沈晚报报、围档档，分别别占到442%、332%、221%左左右 成交客户户职业情情况，私私企老板板占到半半数以上上3、 打开项目目整体，研研读每一一种业态态产品虽然在项项目包装装上要讲讲求整体体，树立立整盘形形象为前前提，但但在吸引引和切割割客户上上一定要要将整盘盘项目研研碎，进进行产品品分解，每每一种业

6、业态产品品的特点点和优势势，结合合目标群群体的实实际情况况，进行行现场的的引导和和切割。三、 项目定位位基于项目目目前的的状况，确确定切实实可行的的项目定定位1、 形象定位位“世界的的建筑，繁繁华的人人生”2、 产品定位位 所处区域域和项目目本身都都有很强强的升值值潜力和和空间，投投资价值值强； 所有产品品形态、配配套设施施相互依依存、相相互助益益，形成成高效、便便捷的城城中之城城； 城市高度度发展后后，繁华华区域的的必然产产物，是是未来城城市建筑筑的蓝本本； 高效、便便捷、安安全的城城市中央央大盘，提提升业主主特定的的身份地地位；3、 客群定位位所面对的的客户群群体特征征描述（1） 对五里河

7、河区域有有较强的的认同感感，看重重区域的的投资价价值；（2） 喜欢城市市中心的的繁华、热热爱热闹闹、接受受新鲜事事物的欲欲望比较较强烈；（3） 看重时间间与效率率，厌烦烦把更多多的时间间浪费在在不必要要的交通通上；（4） 有过大城城市游历历和工作作经验，认认同建筑筑综合体体的产品品形态；四、 推广策略略整体地位位拔高，打打产品概概念牌，活活动打造造声势，舆舆论渗透透市场1、策略略阐述 加大户外外长效媒媒体，将将项目整整体形象象和地位位抬升至至五里河河的标杆杆性高度度，以领领袖的气气势立足足市场。 在整体拔拔高的同同时，需需要进行行逐渐的的市场渗渗透。因因此要求求在项目目各分产产品原有有概念的的

8、基础上上，分别别拟出新新的或更更深更高高的概念念，赋予予项目新新的特征征和形象象，吻合合新高度度，以全全新的推推广风格格和形式式进行宣宣传，变变换营销销手法重重新引起起市场关关注和吸吸引度。 将活动推推上重点点线。针针对分产产品、整整体综合合设计和和执行的的活动，将将遵循大大气、新新颖、有有销售力力度的要要求，同同时配合合相关的的媒体，做做大、做做活，另另外，以以协办或或冠名的的方式多多参加政政府组织织的活动动，以提提高项目目或企业业的知名名度和品品牌形象象。 在向市场场渗透的的同时，运运用舆论论进行炒炒作，通通过系列列型软文文来强化化建筑综综合体的的概念和和领先的的优势，向向市场灌灌输项目目

9、性质并并进而获获得认可可和接受受。通过过事件型型软文来来加温事事件与活活动的声声势，达达到理想想的宣传传效果。2、媒体体组合示示意图媒体组合短效媒体长效媒体活动舆论炒作作为长效媒体和短效媒体的有力补充，起到炒作目的增进与业主沟通扩大目标客群提高项目、企业知名度直指产品本身，增强来人、来电数量，促进成交树立、提升项目形象，加强品牌建设目的：写字间炒作（产权、区位等）各阶段的销售动作及事件炒作综合体建筑的发展趋势和生活方式五里河区域的状况及发展潜力产品上市推介活动参加政府组织的活动老业主联谊活动、易居会员互动各产品优势、卖点、C、D栋清盘销售新推产品的概念和卖点不同阶段的促销信息、活动告知世界的建

10、筑、繁华的人生五里河区域的地标建筑高效、便捷、繁华、安全止城第一大道、五里河高档商务印象诉求重点媒体选择以各报纸专业版面的的点评为主报纸、杂志楼宇电视、电台广播、自身楼体五、 销售策略略操作总策策略：以写字楼楼为操作作重心，以以A栋为为配合重重心，分分产品走走个性化化概念路路线策略阐述述： 根据本年年度的销销售配比比，在整整体操作作中把写写字楼作作为重点点销售目目标，加加大推广广宣传力力度、强强化现场场推售能能力，独独立包装装高调亮亮相，使使其作为为项目代代表性产产品的主主线贯彻彻始终。 在提升项项目整体体高度的的任务之之下，写写字楼代代表了项项目的国国际感和和商务感感，对于于一直未未面市的的

11、A栋，蓄蓄势未发发正可以以弥补在在住宅方方面的提提升。利利用其自自身已有有的优势势特征，充充分发掘掘其深度度，将其其独立包包装成市市场少有有的鲜明明产品，配配合写字字楼将项项目打造造成五里里河罕有有的综合合体。 各产品走走个性化化概念路路线，产产品之间间差异性性明显，个个性鲜明明，概念念优势做做透做足足，既独独立而又又相互融融合于整整体之中中，改变变以往大大一统面面貌，使使产品每每个都具具有绝对对的特色色，利于于受众清清晰认知知。 在各产品品进入销销售的中中后期，进行事件性促动包装，推行“*房交会周”，所有房源的促销部分同时敞开面向市场，周期约为一周，促动各种房源的均衡消化，同时也制造市场的热

12、点话题。第二部分分 三三大业态态企划营营销策略略一、 写字楼企企划营销销策略（一）操操作思路路图思路的出发点写字楼惯性本案现状市场状况市场认可度低人气建立起来前难以体现使用前价值无特色支撑人气不足期房市场无认知供应量大千篇一律无特色可言一定比例租用客占操作策略企划定位情景模拟营销租售并举、延长装修期赠送租期沈阳第一家服务型写字楼出租与销售并行，扩大客群、提升人气；对租用客户适当延长装修期。在常规服务的基础上，额外提供一些同类竞品不具备的服务，如加班订餐服务、代叫车服务、手机充电服务等在销售过程中，将日后使用中的情景提前展现给客户。出租策略上采用，签约一季度赠送一季度。操作方法推广策略服务作主线

13、，员工当核心，户外是重点，活动造影响以长效媒体、派单和直销为主，短效媒体只作为传递销售信息的载体媒体组合（二）操操作思路路的阐述述1、 企划定位位：市场定位位：“沈阳第第一家服服务型写写字楼”定位的阐阐述：服服务型写写字楼的的实质是是为入驻驻的企业业提供适适合商务务、办公公、生活活等多种种需求的的服务，这这些服务务并不完完全遵守守酒店式式的标准准，而是是更侧重重于办公公的实际际需求，如如商务要要求、加加班要求求等，立立志于为为所有企企业提供供一个让让员工舒舒心、让让员工省省心、让让工作效效率提高高，进而而企业受受惠的环环境。定位支撑撑剖析：u 目前市场场上没有有这一类类产品，有有很大的的卖点和

14、和吸引度度。u 产品所面面对的市市场，要要求项目目必须提提出这样样一个新新颖的有有强大差差异性的的概念来来支撑。u 定位不需需对产品品进行过过多的改改造，从从成本上上来讲无无需过多多附加投投入。u 根据对大大中小企企业的调调查，目目前市场场上还没没有提供供出普通通服务之之外的特特殊种类类，如加加班型企企业、创创业型企企业等，因因此很少少有企业业对入驻驻写字楼楼感到满满意和舒舒心。这这正是本本产品的的机会点点。u 产品本身身的区位位、形象象、内部部品质已已经具有有5A的的高度和和实力，结结合特色色服务，可可以使其其具有更更强的竞竞争力。附：建议议本案写写字楼应应该具备备的商务务服务内内容清单单：

15、文字/图图片打字字电脑租用用新闻发布布汽车打蜡蜡宽带上网网服务文件复印印收发电子子邮件因特网服服务手机充电电服务24小时时保安服服务名片打印印收发传真真速递服务务停车服务务监控安全全服务名片过塑塑政务文秘秘办理入伙伙前的整整体室内内清洁清洁天花花板社交活动动组织服服务代定火车车票并送送票上门门代定飞机机票并送送票上门门代定报纸纸、杂志志，代办办各种国国内外邮邮政业务务代办干洗洗衣物，代代购，代代送礼品品、鲜花花服务工商、税税务等企企业必备备项目的的申办向向导服务务办公车辆辆出租书刊杂志志借阅清洁地毯毯清洁空调调灯口清洁灯具具文件装订订图书、杂杂志阅览览清洁玻璃璃清洁尘网网公共设施施维修前台接待

16、待服务管家服务务地板打蜡蜡安全消防防服务代叫出租租车代收、代代付公用用事业费费用产品会展展疏通地漏漏、厕所所管道24小时时中央空空调服务务代办旅游游手续公共区域域常规清清洁清洁私家家车协助办理理安装通通讯手续续房屋租赁赁中介形象定位位：让员工舒舒心、让让老板满满意、让让企业事事业发展展提升的的国际化化、人性性化、家家庭化三三者结合合的场地地，更贴贴切企业业的实际际要求和和员工的的个性需需求，实实用性强强、高性性价比、信信任度高高。2、 销售策略略（1） 租售并举举阐述：整整体产品品以销售售产权为为主，迅迅速回笼笼资金，但但为了培培育市场场、扩大大客源层层面、提提升人气气，故建建议指定定一小部部

17、分产品品作为集集中招租租的对象象，吸纳纳租赁客客源，同同时在销销售过程程中，这这部分产产品也便便成为了了“带租约约”的产品品，增强强了产品品的附加加价值。将其中一一栋E栋栋作为租租售的对对象，根根据客户户实际积积累情况况划分一一定的层层面作为为出租，其其他层面面经过适适当的格格局改造造，根据据面积大大小的区区分界定定客户的的层次。FF栋则作作为整体体销售的的对象，通通过人脉脉关系寻寻找国内内外知名名企业进进驻。目的： 双管齐下下，扩大大目标客客群 迅速树立立写字楼楼的使用用形象，培培育市场场、提升升人气 增加项目目的附加加价值，增增强投资资者的投投资信心心（2） 赠送租期期在E栋出出租的策策略

18、上，推推出签约约一季赠赠送一季季房租的的“赠送租租期”政策，在在产品刚刚入市场场时即引引起极在在关注，同同时以此此炒作项项目的知知名度。配配合销售售进度，待待产品达达到一定定积蓄度度后，再再根据情情况进行行策略的的转变。3、 执行策略略（1） 情景模拟拟营销阐述：进进行“模拟情情景”独特销销售，将将日后使使用中能能够体会会到的配配套设施施及服务务标准，用用模拟的的形式在在客户看看房子的的时候提提前展示示，通过过配套设设施、物物业服务务人员的的“服务”，给予予呈现未未来使用用时的情情景画面面，让其其真正体体会到日日后使用用时项目目的硬件件、软件件设施给给他们带带来的便便利和体体贴。目的： 展现写

19、字字间未来来使用时时的情景景，给客客户以切切身感受受 在销售过过程中即即传递项项目的硬硬件及软软件配套套设施，增增强项目目的附加加值 直观体现现项目的的智能化化设施和和物业服服务的标标准，避避免客户户单靠凭凭空予以以想象 营销手法法上的创创新，为为项目的的媒体炒炒作提供供了信息息源执行的流流程和形形式：配合的形式各环节过程客户开车到销售中心广场前，由身着专业管理公司保安服装的保安人员上前进行停车引导，并为其开启车门、敬礼问好，并引导步入大堂。广场前停车引导步入大堂大堂装修完毕，并设有登记吧台，负责登记的管理人员（销售人员）主动问候客户，并引导至电梯间。专业电梯工专程守候，送抵客户到达指定楼层（

20、样板房层）乘坐电梯公共部位装修完成，配套设施（如多功能垃圾箱）到位，专业保洁人员细致的清洁服务。走廊公共部位销售人员根据实际情况，结合使用功能给予展示未来办公的场景，体现项目硬件设施。参观样板间由销售人员送客户到门口吧台，为其送上一份资料或礼品，再由保安人员为其开启车门，或负责叫来出租车。送客（2） 独立的销销售团队队现场组建建写字楼楼专业销销售团队队，以专专一、专专业性来来保证写写字间的的销售质质量和速速度，除除进行投投资强化化培训外外，还针针对写字字间的特特殊性进进行专业业了理和和理解，加加深与客客户的心心理分析析和需求求分析。二、 公寓企划划营销策策略（一）操操作思路路图特有的优势双酒店

21、式入户大堂紧邻园区运动主题会所面积小、总价低背靠*、临近*重新定位：充满都市生活的活力，城市派们的聚集地，时尚人士的心灵空间面对群体：房产投资者思维跳跃的自由职业者SOHO办公族城市高级白领个性化包装，视觉推广，户外作主力，现场带销售推广策略： 针对不同的客户群体提供菜单式装修销售手劲：（二）操操作思路路的阐述述1、 形象定位位：充满都市市生活的的活力，城城市派们们的聚集集地，时时尚人士士的心灵灵空间2、 公寓卖点点分析 配套部分分：商场：卖点1：卖点2：卖点3：会所：卖点1：卖点2：大堂：卖点1：卖点2： 开发商实实力信誉誉：卖点1：一次性性开发，一一次性完完工，一一次性入入住，金金廊沿线线

22、专业开开发商卖点2：十年前前沿经验验，百万万平米地地产疆域域，数省省市造城城规划，实实力保障障 产品强化化：第二批样样板间设设计和装装修风格格倾向于于商务办办公的氛氛围，对对客户形形成视觉觉和心理理上的引引导扩大服务务种类，提提供城市市派和特特权派的的特定服服务内容容3、 推广策略略： 个性性化包装装，视觉觉推广，户户外作主主力，现现场带销销售策略阐述述及细化化： 强化楼内内通道包包装电梯内，电电梯间的的海报或或宣传画画面布置置，以及及人性化化的摆设设，如“欢迎特特权者归归来”等相关关文案和和图片 推出概念念化包装装以四大概概念引领领特权生生活，结结合销控控，以楼楼层或房房型种类类为一个个概念

23、，促促动产品品的个性性多样化化。并随随销售的的不同阶阶段，进进行分别别推出或或组合推推出。概念建议议：白领公公寓定位在在具有品品味感，年年纪稍轻轻的时尚尚人群（定定位在一一般房型型）金色公公寓侧重城城市功能能和未来来发展，以以投资为为主攻点点（定位位在楼层层较好价价格较高高的房间间）个性公公寓随意，自自然，为为喜好自自由的人人量身定定制（定定位在户户型较小小或有格格局缺陷陷的房间间）商务公公寓以“SOMMO“来定义义此类公公寓，倡倡导一种种小办公公、小居居住的概概念（装装修上以以办公来来体现） 定性视觉觉性的广广告基调调在文案、设设计、活活动的制制造上都都以个性性化为基基本，调调整报广广、户外

24、外的风格格，区别别于其他他产品，形形成动态态的、活活泼的、更更具前卫卫感的广广告体系系。使整整体广告告呈现令令人耳目目一新的的视觉冲冲击感，三、 住宅企划划营销策策略1、企划划总精：A栋独立立包装推推广，分分产品概概念升级级，新形形象、新新高度入入市2、总精精阐述： 住宅产品品根据新新产品和和已销产产品的不不同特征征，分别别以新概概念入市市，形成成各线产产品的新新形象，以以新卖点点带来新新销售契契机。 A栋作为为新产品品，借新新概念的的推出来来塑造新新形象，可可以对改改变项目目的形象象和高度度有不受受阻障的的作用。独独立包装装独立宣宣传，配配合写字字间，以以新亮点点再次引引发市场场对项目目的关

25、注注。 针对去年年已推出出的B、CC、D、GG栋产品品，在原原有基础础上提出出升级版版概念，将将剩余产产品作为为新产品品再次推推出，提提高品质质砝码，给给市场一一个紧俏俏而热烈烈的销售售印象。3、A栋栋概念定定位： 新功能都都市豪宅宅定位的支支撑： 位于园区区的最南南侧，是是繁华区区域的静静谧之地地，营造造“闹中取取静”的氛围围 高层板式式住宅、南南北通透透、两梯梯两户 双入户门门设计，女女主人可可以不经经过客厅厅直接进进入厨房房，方便便、清洁洁 南侧为为为万科紫紫金苑的的多层住住宅，视视野开阔阔，拥有有更多的的城南景景观注：为完完成上述述销售目目标和企企划策略略，需要要在工程程进度、设设施完

26、善善等方面面给予配配合，具具体工作作配合的的时间节节点如下下：需要配合合的内容容完成时间间写字楼物物业服务务内容确确定6月1日日写字楼物物业费用用标准确确定6月1日日写字楼交交房标准准确定6月1日日销售中心心门前广广场整改改完成6月1日日销售中心心保安人人员整体体形象提提升或另另招保安安人员完完成6月1日日写字楼样样板间装装修完成成，可以以参观6月中旬旬销售中心心整体改改造完成成6月200日A栋样板板间装修修完成，可可以参观观6月300日业主大堂堂装修完完成，可可以参观观6月300日G栋样板板间开放放7月5日日空中花园园完工，可可以参观观7月200日商场整体体装修完完毕，试试营业8月200日业主会所所装修完完成8月200日G栋样板板房准备备拍卖9月200日华联商场场正式营营业9月300日业主会所所开放、营营业9月300日项目整体体完工、验验收完成成，具备备交房标标准10月330日正式交房房11月11日