新天印象葡萄酒策划hcho.docx

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1、新天印象象华北区区营销企企划案第一部分分 市场场布局的的确立一、 目标市场场的选择择（1） 行政区域域：山东东、天津津、河北北、河南南、山西西和辽宁宁（2） 新天印象象瓶装酒酒主要集集中在直直辖市、省省会城市市、计划划单列市市及地区区城市（3） 新天印象象利乐包包装产品品除瓶装装酒市场场外，直直接以县县级为营营销考量量单位。二、 销售方式式的选择择（1） 普通采用用代理制制，以城城市为单单位。选选择有实实力的商商家为代代销商（2） 尽量采用用瓶装酒酒与利乐乐包分开开的形式式选择代代理商，因因其渠道道是基本本不同的的。（3） 非常有实实力的客客户利用用合作形形式组成成战略同同盟三、 城市类别别规

2、定（1） 一类城市市：济南南、郑州州、青岛岛（2） 二类城市市：石家家庄、天天津、太太原、大大连、沈沈阳（3） 三类城市市：洛阳阳、平顶顶山、新新乡、濮濮阳、安安阳、信信阳、焦焦作、淄淄博、潍潍坊、东东营、烟烟台、泰泰安、聊聊城、大大同、临临汾、长长治、邯邯郸、秦秦皇岛、唐唐山、鞍鞍山、抚抚顺（4） 四类城市市：其它它地级城城市（5） 五类城市市：县级级制四、 代理商的的选择（1） 瓶装酒以以常规红红酒或白白酒经销销商为主主，用其其网络及及经验进进行销售售。（2） 利乐包以以液态奶奶（如伊伊利）的的网络为为主进行行市场切切入（3） 战略联盟盟以实力力雄厚的的集团为为主要合合作目标标（4） 代理

3、城市市定额：（第一一销售年年度）城市类别别一类城市市二类城市市三类城市市四类城市市五类城市市产品类别别瓶装200万万120万万20万12万利乐包800万万500万万100万万60万20万其中：一一、二、三三、四、十十、十一一、十二二为旺季季，占任任务额770%五、六、七七、八、九九月为淡淡季，占占任务额额30%五、 产品结构构规定（1） 瓶装酒印印象系列列干红，221元/支、331元/支、441元/支，以以餐饮、夜夜店为主主要销售售终端。（2） 利乐包系系列产品品：类别容量（mml）建议出厂厂价(元元)建议零售售价(元元)干红类75010.88-122.815-1185009-10013-11

4、52504-56-8甜红类100005.8-6.889-1225004-56-72502-33-5六、 营销结构构的建立立建立华北北营销分分中心，驻驻地济南南。下设设济南、郑郑州、天天津三个个办事处处，及青青岛、石石家庄、沈沈阳、大大连、太太原五个个营销部部。营销销架构示示意如下下：华北分中心天津办事处石家庄营销部太原营销部青岛营销部郑州办事处各营销站济南办事处各营销站各营销站各营销站各营销站鲁北鲁中鲁西南营销站各地市各地市各地市各地市各地市各地市各地市辽宁各营销站七、 市场标准准的划定定a) 媒体新闻闻炒作标标准b) 招商、订订货会的的发布标标准c) 终端利乐乐包陈列列标准d) 业务、促促销

5、人员员培训标标准e) 办事处、营营销部的的工作流流程标准准八、 遵循循原则（1） 操作市场场要高屋屋建瓴，占占据卖方方市场（2） 促销活动动一定要要产生销销售，产产品一定定要盈利利（3） 市场控制制要抓牢牢第二部分分 区域市市场的操操作事务务（一）鲁鲁西区一、 指挥机关关：济南南办事处处 筹建时间间：4月月25-30日日 建立地地点：济济南市历历下区二、管理理区域：鲁中、鲁鲁北、鲁鲁西南三、人员员编制：办事处处主任11人、促促销主管管1人、内内勤1人人、营销销站长33人，分分辖鲁中中（济南南、泰安安、聊城城）、鲁鲁北（德德州、东东营、淄淄博、滨滨州）、鲁鲁西南（荷荷泽、枣枣庄、济济宁）三三个营

6、销销站。业业务代表表根据需需要另行行制定，原原则上每每一地市市1人。共共十人。促促销小姐姐另行制制定。四、市场场分析本区域红红酒第一一品牌为为张裕，每每年有22亿元的的销量。济济南的卖卖场威龙龙运作良良好，每每年有33千万的的销售额额。伊利利液态奶奶仅济南南市去年年销量就就达1、66亿元。市市场消费费力较强强。五、经销销商的选选择：1. 金尖庄客客户群2. 伊利公司司客户群群3. 万达客户户群4. 糖酒会客客户群六、销量量分解(20003.66.1-20004.55.311)鲁中站 瓶瓶装 2400万 利乐乐 10000万万鲁北站 瓶瓶装 64 万 利利乐 3320万万鲁西南站站 瓶装装 33

7、6 万万 利乐乐 1880万 另：利乐包包产品第第一销售售年度按按开发县县级市场场20个个计算,本区域域共计销销售4000万元元,。 共计222400万元七、投入入预算（1）瓶瓶装酒今今年总投投入控制制在500%,即即1700万元（2）利利乐包产产品首单单上市投投入不计计比例，主主要支付付新品入入场费及及堆头费费。如济济南需一一次性投投入100万元。全全年度控控制在330%以以内即5570万万元。（3）以以上投入入包括地地方媒体体、促销销、进场场、促销销工资、促促销的费费用（4）员员工编制制在总部部的工资资费用由由总部承承担，否否则计入入市场总总投入。站长工资资30000元/月12月月3人=1

8、0880000元，业业代15500元元/月12月月10人人=18800000元（5）差差旅费由由总部承承担，按按公司标标准执行行（6）办办事处开开办费22万元，考考虑到办办事处承承担着分分中心的的职能，需需要形象象，租用用写字间间2间，住住宅1套套。每月月租金共共30000元。办办事处开开办费22万元，以以后每月月固定办办公费控控制在550000元内。房房租、通通讯费、办办公费等等共计办办事处费费用8万万元/年年。（7）旺旺季放帐帐额度。中中秋、春春节两项项根据预预估销量量对一、二二类市场场给予22个月帐帐期。中中秋按550万元元，春节节按1000万元元暂行。（8）省省级电视视台费用用按6个个

9、月900万元计计，选择择卫视或或影视频频道。八、广告告与促销销1 瓶装酒主主要以酒酒店促销销为主，需需要促销销量及促促销小姐姐配合，促促销品的的制作要要精美实实用。2 利乐包上上市时，电电视媒体体拉动，主主要考虑虑与地方方电视台台合作，我我们出酒酒对方免免费做广广告。齐齐鲁台或或济南台台都有望望达成。3 考虑到全全省的影影响，88月份起起在山东东影视频频道播出出广告。有有计划的的在齐齐鲁晚报报推出出软新闻闻广告及及招商广广告、大大型活动动广告。4 中秋节前前1个月月，在二二级市场场（地市市）召开开产品订订货会及及中秋活活动发布布会，进进行产品品快速分分流。中中秋节产产品455天举行行促销活活动

10、发布布会（买买月饼赠赠酒），春春节选一一产品买买一赠一一，扩大大影响力力。九、与趵趵突泉啤啤酒谈葡葡萄汽酒酒事宜。十、注意意事项：1 不与张裕裕作正面面冲突2 媒体拉动动要到位位，因为为该区域域消费者者容易盲盲从，且且养成习习惯后忠忠诚度较较高。二、鲁东东区（一）指指挥机关关：青岛岛营销部部 筹建时间间：5月月25日日-300日 建立立地点：青岛市市市南区区（二）管管理区域域：青岛岛市区、青青岛外埠埠（三）人人员编制制：营销销部经理理1人、促促销主管管1人、内内勤1人人、营销销站长22人，分分 青青岛市及及外埠（潍潍坊、烟烟台、威威海）两两个营销销站。业业务代表表暂定44人，促促销小姐姐另行制

11、制定。（四）市市场分析析：本区区域情况况复杂。青青岛市区区红酒以以华东为为主，年年销量550000万元。其其他地区区张裕最最强，销销量也在在50000万元元以上。伊伊利牛奶奶销量上上亿元，市市场销量量较大。（五）经经销商的的选择：1、金金尖庄客客户 2、伊伊利公司司客户 33、三九九、万达达客户4、糖酒酒会意向向客户（六）销销量分解解：（220033.6.1-220044.5.31）青岛市站站：瓶装装 2000万 利乐包包 8000万元外埠站： 瓶瓶装 552万 利乐乐包 2660万元元第一年度度开发县县级市场场20个个，计划划利乐包包销量4400万万元，共共计17712万万元。（七）投投入预

12、算算：1 瓶装酒全全年投入入为回款款额500%，即即1255万元2 利乐包产产品首单单上市投投入不计计比例，全全年度包包括媒体体、人员员、经销销商等费费用控制制在355%以内内，即5525万万元。3 总部承担担的费用用除外4 营销部开开办费11万元,（电脑脑为兼容容机）。月月租金110000元。每每月固定定办公费费控制在在30000元内内，全年年合计44.6万万元。5 旺季放账账额度，青青岛市区区中秋550万元元。春节节1000万元，帐帐期2个个月。（八）广广告促销销1 瓶装酒，酒酒店销售售为主、促促销小姐姐配合。2 利乐包上上市，当当地半半岛都市市报作作系列新新闻炒作作。3 商超陈列列要到位

13、位，促销销活动丰丰富。可可与海滨滨浴场结结合搞。4 中秋节及及春节前前在二级级市场举举行产品品订货会会，刺激激销量，周周期推出出 买买赠活动动。（九）与与青岛啤啤酒谈葡葡萄汽酒酒事宜（十）注注意事宜宜1 沃尔玛 、家乐乐福等建建议与总总部直接接签约以以节省费费用2 终端工作作做细、品品位作足足3 不与张裕裕正面冲冲突三、河南南区（一）指指挥机关关：郑州州办事处处 筹建时间间（5.15.77日） 建建立地点点：郑州州市金水水区（二）管管理区域域：郑州州市及河河南188个地市市（三）人人员编制制：办事事处主任任1人，促促销主管管1人，内内勤1人人，营销销站长55人。分分辖郑州州、豫南南（许昌昌、驻

14、马马店、漯漯河、信信阳、南南阳）、豫豫北（新新乡、安安阳、焦焦作、鹤鹤壁、濮濮阳、林林州）、豫豫东（开开封、商商丘、周周口）、豫豫西（洛洛阳、三三门峡、济济源）五五个营销销站，业业务代表表需要110人左左右，促促销人员员另定。（四）市市场分析析：该市市场鱼龙龙混杂，主主要品牌牌为长城城、王朝朝、张裕裕、通化化。无强强势品牌牌。利于于我们打打造行业业第一。原原红酒销销售量在在80000万以以上。伊伊利牛奶奶河南省省去年完完成1.6亿元元，郑州州为80000万万。人口口为全国国第一大大省。（五）经经销商的的选择：1 原有葡萄萄酒客户户2 伊利经销销商3 糖酒会客客户（六）销销量分解解：（22003

15、3.6.1-220044.5.31）郑州站 瓶装2200万万 利乐乐 8000万豫南站 瓶装 88万万 利利乐 4440万万豫北站 瓶装 96万万 利利乐 4480万万豫西站 瓶装 52万万 利利乐 2220万万豫东站 瓶装 36万万 利利乐 1180万万合计：225000万（七）投投入预算算：1 瓶装酒全全年总投投入为全全额的550%，即即2633万。2 利乐包产产品首单单不计比比例，已已占领各各大卖场场为首务务，费用用清单附附后。全全年终端端广告投投入控制制在300%以内内，即6630万万元。3 河南都市市频道投投入省级级广告66个月，费费用900万元。4 大河报投投入招商商广告及及软新闻

16、闻共计110万元元。5 办事处开开办费22万元，月月租金220000元内，每每月固定定办公费费40000元内内。全年年合计66.8万万元。6 中秋商超超投入铺铺底货550万元元，春节节1000万元，帐帐期2个个月。（八）广广告与促促销1瓶装装酒以酒酒店及夜夜店为主主，促销销品小姐姐配合。2都市市频道的的广告拉拉动。3大河河报的软软新闻炒炒作与招招商。4中秋秋节、春春节的大大型强力力度促销销活动。5终端端的门头头及店招招制作。6流动动媒体的的广告选选择（九）与与金星啤啤酒推出出葡萄汽汽酒（十）注注意事宜宜：1 产品刚入入市起点点要高，一一鸣惊人人2 目标直指指第一位位3 市场控管管好，防防止窜货

17、货、假货货。四、河北北区（一）指指挥机关关：石家家庄营销销部 筹建时间间5月88日-113日，拟拟定地点点石家庄庄。（二）管管理区域域：石家家庄及河河北中南南部。（三）人人员编制制：营销销部经理理1人，促促销主管管1人，内内勤1人人，营销销站长22人。分分辖石家家庄及冀冀中南（保保定、邯邯郸、邢邢台、衡衡水、沧沧州）两两个营销销站，业业务代表表5人，促促销员另另定。 （四）市市场分析析：该区区域长城城一支独独秀，且且消费力力偏低，很很难有大大的销量量，但地地处北京京的南大大门有战战略地位位。（五）经经销商选选择：1 金尖庄代代理商2 伊利经销销商3 原有红酒酒新意向向客户（六）销销量分解解：（

18、220033.6.120004.55.311）石家庄站站 瓶瓶装 1120万万 利利乐 5000万冀中南站站 瓶瓶装 60万万 利利乐 3000万合计；9980万万元（七）投投入预算算：1瓶装装酒全年年总投入入占销售售额500%，即即90万万元。2利乐乐包产品品全年度度所有地地方投入入控制在在30%以内，即即2400万元。3总部部承担的的费用除除外。4 营销部开开办费11万元，月月租金110000元，每每月固定定办公费费控制在在25000元内内，全年年合计44万元。5 中秋节商商超放账账30万万元，春春节放账账60万万元，帐帐期2个个月。 （八）广广告促销销1、 瓶装酒酒酒店、夜夜店销售售、促

19、销销员、人人员跟进进。2、 利乐包上上市，燕燕赵都市市报进进行炒作作。3、 终端陈列列到位。4、 宣传以户户外媒体体为主。5、 中秋、春春节大力力度促销销活动。（九）与与三九啤啤酒厂合合作葡萄萄汽酒。（十）注注意事项项：1、 与长城不不宜正面面冲突2、 考虑到市市场的潜潜力，投投入产出出比要计计划好五、山西西区（一） 指挥机关关：太原原营销部部筹建时间间5月113日18日日，拟定定地点：太原（二） 管理区域域：山西西省（三） 人员编制制：营销销部经理理1人、促促销主管管1人、内内勤1人人、营销销部长22人，分分辖太原原（大同同）、晋晋南（长长治、临临汾、运运城）等等2个营营销站，业业务代表表5

20、人，促促销员另另定。（四） 市场分析析：区域域红酒无无强势品品牌，长长城、张张裕、威威龙都有有一定市市场，威威龙一年年商超走走量在5500万万左右，夜夜店生意意很好，伊伊利网络络建设不不错。（五） 经销商选选择：1、 威龙代理理商2、 伊利代理理商3、 意向客户户（六） 销量分解解：（220033/6/120004/55/311）太原站：瓶装1120万万，利乐乐6000万晋南站：瓶装440万，利利乐2660万合计：110200万元（七） 投入预算算1、 瓶装酒全全年总投投入销售售量的550%，即即80万万元。2、 利乐包产产品全年年度市场场投入控控制在335%以以内，即即3000万元。3、 总

21、部承担担的费用用除外。4、 营销部开开办费为为1万元元，月租租金10000元元，每月月固定办办公室控控制在330000元内，全全年合计计4.66万元。5、 中秋节太太原商超超放帐550万元元，春节节放帐1100万万元，帐帐期2个个月。（八） 广告促销销1、 瓶装酒以以酒店、夜夜店销售售为主，主主要依靠靠开瓶费费及促销销小姐。2、 利乐包上上市地方方报纸进进行炒作作，可赞赞助一太太原电视视台时尚尚性栏目目。3、 商超陈列列到位，促促销活动动到位。4、 中秋、春春节大型型买赠活活动的推推出。（九）与与迎泽啤啤酒谈汽汽酒合作作（十）注注意事宜宜1、 太原餐饮饮、夜店店竞争激激烈，背背景复杂杂，需专专

22、业经销销商操作作。2、 商超发展展良好，只只要保持持持续投投入，一一定会有有产出。3、 现市场葡葡萄酒容容量不大大。六、天津津区（一）指指挥机关关：天津津办事处处筹建时间间（5.195.224）地地点：天天津市（二）管管理区域域：天津津市及河河北北部部（三）人人员编制制：办事事处主任任1人，促促销主管管1人，内内勤1人人，营销销站长22人，分分辖天津津站（塘塘沽）、冀冀北站（张张家口、承承德、秦秦皇岛、唐唐山），业业务代表表5人，促促销员另另定。（四）市市场分析析：天津津市王朝朝一统天天下，且且天津消消费力较较低，餐餐饮渠道道竞争激激烈且销销量不大大。故商商场是主主战场，城城市人口口8000万

23、，易易于引导导消费。（五）经经销商选选择：11、原有有红酒客客户2、伊伊利经销销商3、新新意向客客户（六）销销量分解解（20003、66、120004、55、311）天津站：瓶装660万 利利乐包8800万万元冀北站：瓶装660万，利利乐3000万合计：112200万元（七）投投入预算算：1、 瓶装酒全全年总投投入为销销售额550%，即即80万万元。2、 利乐包产产品全年年度市场场投入控控制在335%以以内，即即3855万元。3、 总部承担担费用除除外。4、 办事处开开办费22万元，月月租金220000元，每每月办公公费控制制在40000元元内，全全年合计计6.88万元。5、 中秋节商商超放帐

24、帐60万万元，春春节放帐帐1200万元。（八）广广告促销销1、 瓶装酒以以餐饮店店为主，价价格因素素很重要要。2、 利乐包前前期上市市气势要要足，各各大卖场场同时启启动，形形成行业业霸主态态势，陈陈列促销销到位。3、 天津有线线2台可可投入适适量广告告。4、 中秋、春春节买赠赠（天津津市民爱爱沾小便便宜）（九）与与丽都啤啤酒谈汽汽酒合作作（或燕燕京）（十）注注意事项项：1、 不与王朝朝正面冲冲突2、 价格因素素非常关关键，高高了市场场难以接接受3、 葡萄酒容容量还是是较大的的，要保保持一定定的促销销力度不不变。七、辽宁宁区（一）如如公司安安排开发发辽宁市市场，将将分为沈沈阳及大大连两大大营销部

25、部。（二）年年销量：沈阳部（抚抚顺、鞍鞍山、锦锦州、葫葫芦岛） 瓶瓶装1220万元元 利利乐包8800万万元大连部 瓶装1120万万 利乐乐包5000万元元合计：115400万元（三）投投入预算算：瓶装500%，660万元元，利乐乐包300%，3390万万元（四）市市场分析析：沈阳阳消费力力不高，葡葡萄酒多多以甜型型为主，大大连干酒酒一年在在20000万左左右，基基本被长长城、张张裕、万万达分割割，全省省主要以以通化地地区葡萄萄酒为主主。（五）经经销商选选择：1、 金尖庄、万万达代理理商2、 新意向代代理商3、 伊利代理理商（六）具具体广告告与促销销与青岛岛市场相相似，在在此不再再重复（七）与

26、与雪花啤啤酒合作作汽酒（八）注注意事项项：1、 沈阳与大大连应分分别制定定市场方方案。2、 沈阳可加加大一些些投入为为秋季糖糖酒会做做宣传准准备。第三部分分 补充充说明一、 总部的支支援1、 发货的高高效物流流配送2、 促销品、PPOP、促促销服装装的及时时到位3、 市场信息息的反馈馈与处理理4、 市场费用用的及时时划拨到到位5、 突发事件件的处理理6、 经销商意意见的接接洽与处处理7、 消费者意意见的反反馈与处处理8、 公司网站站的信息息反馈与与处理9、 各种市场场宣传用用品的到到位，如如广告带带、软新新闻，车车体广告告，户外外广告的的设计等等10、办办事处、营营销部的的费用划划拨与核核销的

27、快快速高效效二、 个人的一一点希望望为提高工工作效率率，尽快快完成第第一期网网络的建建立，希希望公司司给予以以下帮助助，可从从市场费费用或年年度奖励励中平衡衡。1、 前3个月月在分中中心所在在地租用用一辆普普桑代步步。以快快速开发发市场。以以济南为为中心，所所有办事事处及营营销部都都可在66小时内内到达。2、 公司配发发一台笔笔记本电电脑，以以方便与与总部及及办事处处联系。三、 区域开发发的前景景1、 按现有市市场计算算，如公公司产品品、政策策、宣传传到位，在在华北区区域一年年度完成成1亿元元的总销销量是有有把握的的。2、 根据市场场开发规规律（借借鉴牛奶奶的发展展）在第第一年基基础上，第第二年完完成2亿亿元，第第三年达达到4亿亿元是完完全可行行的。提案人：XXXX月XXX日