旅游市场营销学课程ehmy.docx

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1、旅游市场场营销学学旅游市场场营销学学1前言3第一章绪绪论5第一节市市场营销销与旅游游市场营营销5第二节旅旅游市场场营销学学及其内内容体系系6第三节旅旅游市场场营销学学的发展展6第二章旅旅游市场场营销环环境分析析8第一节旅旅游市场场营销宏宏观环境境分析88第二节旅旅游市场场微观环环境分析析9第三节旅旅游市场场营销机机会风险分分析100第四节加加入WTTO后的的中国旅旅游业111第三章旅旅游市场场营销系系统与市市场调研研12第一节旅旅游市场场营销信信息系统统12第二节旅旅游市场场调研内内容与程程序122第三节旅旅游市场场预测113第四节旅旅游市场场调研技技术与问问卷设计计14第四章旅旅游市场场细分

2、与与目标市市场选择择16第一节旅旅游市场场细分116第二节旅旅游市场场目标市市场选定定18第三节市市场定位位18第五章旅旅游市场场营销战战略211第一节旅旅游市场场营销战战略概述述23第二节旅旅游产品品市场战战略244第三节旅旅游市场场竞争战战略244第四节旅旅游市场场营销组组合战略略25第六章旅旅游产品品策略227第一节旅旅游产品品概述227第二节旅旅游产品品生命周周期策略略27第三节旅旅游新产产品开发发策略228第四节旅旅游产品品商标策策略299第五节旅旅游产品品组合策策略299第七章旅旅游产品品定价策策略300第一节制制定价格格30第二节修修订价格格32第三节发发动价格格变更和和对它的的

3、反应333第八章旅旅游产品品营销渠渠道选择择34第一节旅旅游产品品营销渠渠道的类类型344第二节旅旅游中间间商355第三节旅旅游产品品营销渠渠道策略略35第九章旅旅游促销销策略337第一节旅旅游促销销策略337第二节旅旅游广告告38第三节旅旅游营业业推广339第四节旅旅游人员员推销440第十章旅旅游目的的地地区区营销策策略422第一节广广义的旅旅游目的的地地区区营销442第二节旅旅游目的的地形象象营销策策略422第三节旅旅游目的的地产品品促销策策略433第十一章章旅游市市场营销销中的公公共关系系44第一节公公共形象象营销因因素中的的第五个个“P”444第二节企企业形象象：从片片面到整整体444

4、第三节 CCI的兴兴起和发发展455第三节旅旅游企业业CI的构构成分析析47第十二章章旅游市市场营销销控制与与管理550第一节旅旅游市场场营销活活动的管管理过程程50第二节旅旅游市场场营销计计划的制制定511第三节旅旅游市场场营销组组织522第十三章章旅游市市场营销销创新556第一节市市场营销销创新556第二节旅旅游市场场营销创创新源556第三节旅旅游市场场营销创创新566第十四章章综合应应用乡村旅旅游营销销58第一节乡乡村旅游游客源市市场的一一般特征征58第二节乡乡村旅游游客源市市场的差差异特征征61第三节目目标市场场定位与与客源市市场细分分63第四节乡乡村旅游游客源市市场预测测74第五节区

5、区域旅游游主题形形象755第六节旅旅游市场场发展战战略与营营销策略略78前言现在许多多公司面面临机会会和挑战战。挑战战是面临临着日益益增长的的全球竞竞争、严严重的收收入差距距、环境境恶化对基础础设施的的疏忽、经经济萧条条、劳工工的技术术低下，以以及其他他许多经经济、政政治和社社会问题题。 机会是是全球市市场化意意味着商商品与服服务得到到一个更更大的市市场，问问题是将将会有更更多的竞竞争者。 以下讨讨论下列列问题：第一、市市场营销销学这门门学科的的核心理理念是什什么？ 第二、市市场经理理的主要要任务是是什么？ 第三、何何谓营销销观念，它它与其他他经营哲哲学有何何不同？ 第四、营营销学这这不同行行

6、业、非非营利组组织和这这不同国国家里所所起的作作用是什什么？ 研究营营销的背背景l 全球化的的经济各行各业业的公司司利用全全球组装装来生产产它的产产品；随随着全球球市场的的扩展，一一些区域域贸易集集团正在在出现。如如北美自自由贸易易区等。l 收入差距距 在过去去的几十十年中，世世界的很很大一部部分地区区越来越越穷，虽虽然收入入在增加加，但真真正的购购买力在在下降，特特别是在在那些劳劳动力中中技术工工人较少少的国家家。富国和和穷国的的差距越越来越大大，然而而富国维维持关税税和配额额壁垒以以保护本本国工业业和雇员员的利益益。解决收收入差距距有两个个办法：第一是是易货贸贸易；第第二是降降价销售售（沃

7、尔尔玛）。l 环境要求求和社会会责任营营销许多公公司看到到了“绿色政政策”会给企企业带来来竞争优优势。l 技术进步步一个聪聪明的营营销者认认识到技技术是无无穷机会会的源泉泉。有优优势的技技术走的的是一条条小路：公司不不能走得得太快（市市场还没没有准备备好），或或走的太太慢（市市场已经经被占领领）。l 强有力的的顾客公司最最终认识识到在它它的所有有活动中中，顾客客导向和和驱使是是最重要要的；产产品驱使使或技术术驱使是是不够的的。所有有企业的的成功之之道需要要以市场场和顾客客为基础础。l 其他问题题消费者者市场和和业务市市场中正正在发生生着许多多其他的的主要变变化。这这就需要要公司寻寻找更好好的分

8、销销方法和和用更低低的成本本促销它它们的产产品。什么是营营销？它它的核心心概念营销是是个人和和集体通通过创造造，提供供出售，并并同别人人交换产产品和价价值，以以获得其其所需之之物的一一种社会会和管理理过程。所包含含的核心心概念是是：需要要、欲望望和需求求；产品品（商品品、服务务与创意意）；价价值、成成本和满满意；交交换和交交易；关关系和网网络；市市场；营营销者和和预期顾顾客。（见见图）l 需要、欲欲望和需需求需要是是指没有有得到某某些基本本满足的的感受需需要。欲望是是指对具具体满足足物的愿愿望。需求是是指对有有能力购购买并且且愿意购购买的某某个具体体产品的的欲望。l 产品（商商品、服服务与创创

9、意）人们靠靠产品来来满足他他们的需需要和欲欲望。一个产产品或提提供物由由三个因因素构成成：实体体商品、服服务和创创意。实体产产品实际际上是向向我们传传送服务务的工具具；服务务的传送送还可以以通过其其他途径径，如人人、地方方、活动动、组织织和创意意等。如如果制造造商关心心产品甚甚于关心心产品所所提供的的服务，就就会陷入入困境。（所所谓营销销近视症症）l 价值、成成本和满满意价值是是在最低低的获取取、拥有有和使用用成本之之下所要要求的顾顾客满意意。l 交换和交交易获取产产品的44种方式式：自行行生产、强强行夺取取、乞讨讨、交换换。交换就就是通过过提供某某种东西西作为回回报，从从其他人人那里取取得所

10、需需要的行行为。一一次交易易包括几几个可以以度量的的实质内内容：两两个有价价值的事事物，买买卖双方方所同意意的条件件。协议议时间和和地点。交易和和转让不不同。l 关系和网网络交易营营销是关关系营销销大观念念的一部部分。关关系营销销是与关关键成员员顾客客、供应应商、分分销商建立立长期满满意关系系到实践践，目的的是保持持他们长长期的成成绩和业业务。关系营营销的最最终结构构是建立立起公司司的最好好资产，即即一个营营销网。营营销网由由公司与与所有他他的利益益攸关者者：顾客客、员工工、供应应商、分分销商、零零售商、广广告代理理人、科科学家和和其他人人，建立立互利的的合作关关系。该该操作原原则是简简单的：

11、与关键键的利益益攸关者者建立良良好的关关系往后后，利润润就会滚滚滚而来来。l 市场l 营销者和和与其顾顾客市场营营销就是是以满足足人类各各种需要要和欲望望为目的的，通过过市场变变潜在交交换为现现实交换换的活动动。如果一一方比另另一方更更主动、更更积极地地寻求交交换，我我们把前前者称为为营销者者，另一一方称为为预期顾顾客。营营销者可可以是卖卖者、也也可以是是买者。营销管理理营销管管理是计计划和执执行关于于商品、服服务和创创意的观观念、定定价、促促销和分分销，以以创造能能符合个个人和组组织目标标的交换换的一种种过程。营销管理理的任务务是按照照一种帮帮助企业业以达到到自己目目标的方方式来影影响需求求

12、的水平平、时机机和构成成。（人人们的88种需求求）负需求求、无需需求、潜潜在需求求、下降降需求、不不规则需需求、充充分需求求、超饱饱和需求求、不健健康需求求。157第一章 绪论教学重点点：本章章重点是是解释和和介绍基基本的概概念和原原理，并并从历史史的角度度阐述市市场营销销和旅游游市场营营销学的的发展历历程，并并将介绍绍旅游市市场营销销的最新新理念。第一节 市场营营销与旅旅游市场场营销一、市场场营销（一）、市市场营销销的发展展 随着经经济的发发展和社社会商品品的丰富富，市场场上居主主动地位位的角色色发生了了变换，由由最初的的卖方市市场发展展到买方方市场，市市场导向向由生产产导向转转变为消消费导

13、向向（或需需求导向向）。 市场经经营观念念经过了了以下几几个发展展阶段：1、生产产观点阶阶段：生生产观念念是一种种古老的的经营哲哲学。这这种观念念产生于于20世世纪200年代前前。是从从生产出出发，改改革劳动动组织，提提高劳动动生产率率，降低低成本，增增加销售售量。2、产品品观点阶阶段：一一种较早早的企业业经营哲哲学。该该观点认认为：消消费者会会欢迎质质量最优优、性能能最好和和功能最最多产品品。企业业的任务务就是致致力于制制造优良良产品并并加以改改进。这这种观点点没有看看到市场场需求的的变化，属属于典型型的自恋恋。3、推销销观点阶阶段：产产生于220世纪纪20年年代末至至50年年代。我我卖什么

14、么，顾客客就买什什么。其其实质仍仍然是以以生产为为中心。4、营销销观点阶阶段：产产生于550年代代以后。这这种观点点认为，要要达到企企业目标标，关键键在于摸摸清目标标市场的的需求的的需求和和欲求，并并且尽最最大努力力满足消消费者的的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。5、社会会营销观观点阶段段：产生生于200世纪770年代代。（二）、市市场营销销学1、市场场营销学学市场营销销就是为为了去研研究市场场、开发发市场、满满足市场场等一切切围绕销销售展开开的活动动的总和和。市场营销销学就是是对企业业市场营营销活动动的理论论性总结结，使系系统研究究市场问问题的独独立经济济

15、学科。市场营销销学的研研究对象象是研究究企业怎怎样摸透透市场变变化的规规律以及及如何有有效地充充实和管管理市场场营销活活动。具具体说来来就是企企业如何何识别、分分析评价价、选择择和利用用市场机机会，从从满足目目标顾客客需求出出发，有有计划地地组织企企业的整整体活动动，通过过交换，将将产品从从生产者者手中转转到消费费者手中中，以提提高企业业的经济济效益，求求得生存存与发展展，实现现企业营营销目标标。其研究内内容是：环境与与市场分分析；营营销活动动与营销销战略研研究；市市场营销销计划、组组织、管管理与控控制。2、市场场营销组组合二、旅游游市场营营销（一）、旅旅游市场场（二）、旅旅游市场场营销1、旅

16、游游市场营营销的内内涵2、旅游游市场营营销特征征（1）营营销导向向（2）管管理导向向（3）信信息导向向（4）战战略导向向第二节 旅游市市场营销销学及其其内容体体系一、旅游游消费特特点第一、消消费者消消费的主主动性和和计划性性很强，消消费指向向非常明明确；第二、是是一个动动态的过过程，每每经历一一次就会会有一次次不同的的感受，具具有反复复消费的的特点；第三、旅旅游消费费必须在在旅游目目的地消消费，旅旅游产品品的流通通方式不不是产品品在运动动而是消消费者在在流动；第四、旅旅游消费费必须有有钱和闲闲的支持持；第五、季季节性明明显；第六、时时尚特点点十分明明显。二、旅游游市场营营销特征征1、人的的个性

17、差差异对旅旅游市场场营销有有极大影影响；2、旅游游企业内内部管理理在市场场营销中中处于核核心地位位；（三三分经营营、七分分管理）3、信息息传递非非常重要要。三、旅游游市场营营销的发发展历史史1、旅游游业市场场营销学学的导入入阶段（660年代代和700年代）主要研究究旅游产产品与有有形实物物产品的的异同、旅旅游特征征、旅游游市场营营销学与与原有市市场营销销学研究究角度的的差异。2、旅游游市场营营销的理理论探索索阶段（880年代代初中期期）主要探讨讨旅游的的特征如如何影响响消费者者购买行行为，尤尤其集中中于消费费者对旅旅游服务务的特质质、优缺缺点及钱钱在的购购买风险险的评估估。代表表性的学学术观点

18、点是：第第一旅游游服务的的顾客评评估如何何有别于于有形产产品评估估；第二二如何依依据服务务的特征征将服务务划分为为不同的的种类；第三可可感知性性与不可可感知性性差异序序列理论论；第四四顾客卷卷入服务务生产过过程的高高卷入与与低卷入入模式；第五旅旅游营销销学如何何跳出传传统的市市场营销销学的范范畴而采采取新的的营销手手段等。3、理论论突破及及实践阶阶段（880年代代后期）第一、服服务营销销应包括括7种变变量组合合，即在在传统的的产品、价价格、分分销渠道道和促销销组合之之外，再再加上人人、服务务过程和和有形展展示三个个变量，从从而构成成7Ps组合合。第二、由由人（含含顾客和和企业员员工）在在推广服

19、服务以及及生产服服务的过过程中所所扮演的的脚色，衍衍生出两两大领域域的研究究，即关关系营销销和服务务系统设设计。第三、强强调加强强跨学科科研究的的重要；第四、特特殊的服服务营销销问题。第三节 旅游市市场营销销学的发发展一、传统统营销理理论的发发展1、国际际旅游业业对市场场营销学学的研究究2、我国国旅游企企业市场场营销观观念的转转变3、旅游游企业市市场营销销的步骤骤二、旅游游市场营营销新理理念1、旅游游网络营营销2、旅游游绿色营营销3、旅游游服务营营销4、旅游游文化（知知识）营营销5、旅游游关系营营销第二章 旅游市市场营销销环境分分析第一节 旅游市市场营销销宏观环环境分析析旅游市场场营销宏宏观环

20、境境是指旅旅游企业业或旅游游业运行行的外部部大环境境。市场场营销人人员必须须根据外外部环境境中的各各种因素素及其变变化趋势势制定自自己的营营销策略略，以达达到市场场经营目目的。在在旅游市市场营销销中，宏宏观环境境因素主主要包括括政治法法律因素素、文化化因素、经经济因素素、技术术水平因因素及人人口、地地理因素素等几个个方面。一、政治治法律因因素 一个国国家或地地区，总总是要运运用自己己的法律律行政手手段，干干预社会会经济生生活。因因而政府府的法令令条例，特特别是关关于旅游游业的立立法，对对旅游市市场需求求的形成成和实现现具有不不可忽视视的调节节作用，而而这些法法律法规规都是在在旅游企企业的控控制

21、范围围之外。 例子：国家有有关规定定可能影影响居民民是收入入状况或或可自由由支配时时间。如如有关带带薪假期期、如旅旅游签证证的问题题等。 一国政政府对旅旅游业影影响最大大的是其其态度，积积极的扶扶持态度度会使旅旅游业得得到快速速的发展展。诸如如对旅游游的资助助、关税税减免、长长期低息息贷款、信信誉担保保、免除除收入及及不动产产、公共共事业费费减免、实实行特殊殊的旅游游者兑汇汇率，以以及积极极地提供供各种优优惠条件件及鼓励励投资者者向旅游游投资。二、文化化因素 文化影影响造就就和支配配着人们们的生活活方式、消消费结构构、主导导需求以以及消费费方式。人类在某某种社会会生活,久而久久之,必必然会形形

22、成某种种特定的的文化,包括教教育水平平、宗教教信仰、审审美观念念、价值值观念、道道德规范范以及世世代相传传的风俗俗习惯等等。文化因素素对消费费者的需需求和购购买行为为的影响响是很重重要的。个个人爱好好不同，消消费习惯惯不同，从从而导致致不同需需求旅游游市场经经营受教教育水平平、宗教教信仰、传传统习惯惯等文化化因素的的影响很很大。就文化而而言，旅旅游市场场营销人人员应当当具备两两类知识识。一类类是关于于某种文文化的具具体知识识，另一一类是抽抽象知识识。抽象象知识要要求具有有一定深深度的洞洞察力，要要站在旅旅游者角角度上考考虑到底底什么样样的旅游游才是受受欢迎的的。三、社会会因素1、相关关群体所谓

23、相关关群体就就是能影影响一个个人的态态度、行行为和价价值观的的群体，如如家庭、邻邻居、亲亲友和周周围环境境等。2、家庭庭家庭分为为两种具具体形式式，核心心家庭和和扩大家家庭。家庭从生生命周期期上可以以分为空空巢家庭庭和满巢巢家庭。购买者家家庭成员员对购买买者的购购买行为为的影响响最强烈烈。家庭庭旅游的的促销对对象主要要是核心心家庭。3、地位位阶层社会阶层层可以定定义为：按个人人或家庭庭相似的的价值观观、生活活方式、兴兴趣以及及行为等等进行分分类的一一种相对对稳定的的等级制制度，各各个阶层层对市场场上某种种商品的的需求是是变化的的，也是是相对稳稳定的。地位阶层层甚至比比购买力力更能决决定消费费者

24、购买买商品数数额的大大小。对对此，市市场营销销人员必必须弄清清楚哪些些产品有有变成地地位标志志的可能能性，以以便采取取相应的的市场营营销对策策打入新新市场。四、经济济因素1、国内内生产总总值（GGDP）2、个人人收入3、外贸贸收支情情况五、人口口、地理理因素1、 人口因素素2、 地理因素素六、技术术环境第二节 旅游市市场微观观环境分分析一、购买买者对企企业营销销活动的的影响1、旅游游购买者者旅游购购买者是是指最终终旅游消消费购买买者，这这类消费费者具有有以下特特征：第一、人人多面广广第二、需需求差异异大第三、多多属小型型购买第四、购购买频率率较高第五、多多属非专专家购买买第六、购购买流动动性较

25、大大2、公司司购买者者公司购购买者是是指为开开展业务务而购买买旅游产产品的各各种企业业或机关关团体等等组织。其其特点如如下：第一、购购买者数数量较小小，但购购买的规规模较大大第二、公公司购买买属于派派生需求求第三、公公司购买买需求弹弹性较小小二、中间间商对旅旅游业经经营活动动的影响响旅游中中间商是是指处于于旅游生生产者与与旅游者者之间，参参与旅游游产品流流通业务务，促使使买卖行行为发生生和实现现的集体体和个人人，包括括经销商商、代理理商、批批发商、零零售商、交交通运输输公司、营营销服务务机构和和金融中中间商等等。这类类购买者者的特点点是：第一、购购买是为为了获利利第二、专专家购买买第三、购购买

26、次数数较少，但但每次购购买数量量较大三、竞争争者对企企业经营营活动的的影响1、竞争争者及其其数量和和规模需求价价格交叉叉弹性系系数2、旅游游者需求求量与竞竞争者供供应量之之间的关关系旅游市市场绝对对占有率率旅游市市场相对对占有率率四、公众众对企业业经营活活动的影影响产品 渠道价格 促销目标市场中间商企业公众购买者竞争者旅游企业业微观环环境因素素1、金融融公众2、媒媒介公众众3、政政府公众众4、市市民行动动公众5、地地方公众众6、一一般群众众7、旅旅游企业业内部公公众第三节 旅游市市场营销销机会风险分分析一、机会会与风险险1、机会会企业机会会就是对对该企业业的营销销活动具具有吸引引力、能能享有竞

27、竞争优势势和获得得差别利利益的环环境机会会，即营营销环境境中对该该企业产产品营销销的有利利因素。市场机会会的识别别：一般般使用“产品市场拓拓展矩阵阵”现有产品品新产品品1、市场场渗透3、产品品开发2、市场场开拓4、多角角化现有市场场新 市 场市场机会会的评估估：根据据企业的的目标和和资源，可可运用下下图评估估市场机机会。2、风险险风险的衡衡量：风风险的衡衡量就是是度量、评评估有关关风险对对实现既既定目标标的不利利影响及及其程度度。在衡衡量中需需要注意意以下问问题：第第一、风风险损失失的相对对性；第第二、风风险损失失的综合合性；第第三、风风险损失失的时间间性。风险的控控制：风风险控制制主要有有以

28、下几几种方法法。第一一、损失失回避；第二、损损失控制制；第三三、风险险隔离；第四、风风险结合合；第五五、风险险转移。二、机会会风险分分析1、SWWOT模模型分析析SW是是指旅游游企业内内部的优优势和劣劣势，OOT是指指旅游企企业外部部的机会会和风险险。SWWOT分分析就是是旅游企企业在选选择战略略时，对对该企业业内部的的优劣势势和外部部环境的的机会与与风险进进行综合合分析，据据以对备备选战略略方案作作出系统统评价，最最终达到到选出一一种适宜宜战略的的目的。SWOOT分析析的做法法是：针针对某一一旅游企企业，依依据企业业方针列列出对该该企业发发展有重重大影响响的内部部与外部部环境因因素，继继而确

29、定定标准，对对这些因因素进行行评价，判判定是优优势还是是劣势，是是机会还还是风险险。2、机会会风险方方格32 1发生的可能性 大 小 大 小潜在重要性5 6成功的可能性 大 小 大 小潜在吸引力风险方格机会方格第四节 加入WWTO后后的中国国旅游业业一、WTTO对世世界旅游游业的影影响1、开放放市场2、最惠惠国待遇遇和国民民待遇的的规定3、空中中运输服服务的承承诺二、中国国旅游产产业与世世界旅游游业的距距离1、在国国际旅游游接待和和创汇水水平上2、在接接待入境境过夜旅旅游者人人数上3、在国国内旅游游方面4、在出出境的规规模上5、在其其他经济济指标方方面三、服服务贸易易总协定定与中中国旅游游业四

30、、入世世对中国国旅游业业的发展展效应1、旅游游就业增增加效应应2、旅游游产品开开发及相相关行业业的拉动动效应3、国际际大市场场效应4、大产产业效应应五、加入入WTOO后的对对策第三章 旅游市市场营销销系统与与市场调调研第一节 旅游市市场营销销信息系系统一、营销销信息系系统的定定义及特特点营销信信息系统统是一个个由人、机机器和程程序组成成的连续续的和互互为影响响的结构构，用以以收集、挑挑选、分分析、评评估和分分配恰当当的、及及时的和和准确的的信息，供供营销决决策者用用于其营营销计划划的改进进、执行行和控制制。具有以以下特点点： 1、系系统整体体性 2、目目标指向向性3、运运行有序序性二、旅游游营

31、销信信息系统统的构成成一个完完整的旅旅游市场场营销信信息系统统由四个个子系统统构成：内部情情报系统统、营销销情报系系统、营营销研究究系统、营营销分析析系统。旅游营销信息系统评价系统分配信息内部情报系统营销分析系统营销研究系统营销情报系 统目标市场营销渠道公众宏观环境因素分析执行计划控制三、旅游游市场营营销信息息系统的的作用1、在在有限的的时间内内能最大大限度地地收集信信息，从从而提高高旅游企企业对市市场的反反应能力力；2、单单位信息息的传递递在最短短时间内内得到最最大面积积的传播播，以利利于旅游游企业集集团采取取标准、统统一的行行动；3、信信息交流流与沟通通的快捷捷，有利利于集团团的旅游游成员

32、得得到较为为长期而而准确的的预报。四、旅游游营销信信息系统统的应用用HMS阶阶段、GGRS阶阶段、GGDS阶阶段第二节 旅游市市场调研研内容与与程序一、旅游游市场调调研的定定义及其其类型1、旅游游市场营营销调研研两个基基本观点点：第一、系系统整体体性第二、营营销调研研是手段段而非目目的2、旅游游市场营营销调研研种类典型调调查重点调调查抽样调调查二、旅游游市场调调研内容容1、旅游游企业外外部调研研旅游市市场环境境调查（政政治环境境调查、法法律环境境调查、经经济环境境调查、科科技环境境调查、社社会文化化环境调调查、地地理环境境调查）旅游市市场需求求调查（旅旅游者规规模及构构成情况况、旅游游动机调调

33、查、旅旅游行为为调查）旅游市市场供给给调查（旅旅游吸引引物调查查、旅游游设施调调查、可可进入性性调查、旅旅游服务务调查、企企业形象象调查、旅旅游容量量调查）旅游市市场营销销调查（竞竞争状况况调查、旅旅游产品品调查、旅旅游价格格调查、分分销渠道道调查、促促销调查查）2、旅游游企业内内部调研研企业的的经济战战略产品价格促销三、旅游游市场调调研的程程序和方方法（88个步骤骤）1、确定定调研目目的2、调研研准备分分析3、非正正式调研研4、正式式调研5、整理理分析资资料6、补充充调研7、调研研报告8、跟踪踪调研第三节 旅游市市场预测测一、旅游游企业市市场预测测1、旅游游企业市市场预测测是指根根据既成成的

34、市场场事实，利利用已有有的知识识、预测测技术和和经验，对对影响旅旅游企业业市场变变化的各各种因素素进行研研究、分分析、判判断和估估计，以以掌握市市场发展展变化的的趋势和和规律。2、旅游游企业市市场预测测内容第一、旅旅游市场场环境预预测第二、旅旅游市场场需求预预测。可可以分为为旅游市市场需求求总量预预测、旅旅游客源源预测和和旅游需需求结构构预测三三种。第三、旅旅游容量量预测第四、旅旅游价格格预测第五、旅旅游效益益预测（市市场占有有率预测测，旅游游收益预预测）二、旅游游企业预预测步骤骤选择预测方式确定预测目标收集整理分析资料预测误差分析计算分析回归预测预测结果预测反馈旅游企业业市场预预测过程程1、

35、确定定预测目目标，拟拟定预测测计划2、收集集、整理理和分析析资料3、选择择预测方方法，建建立预测测模型4、预测测5、预测测误差分分析6、确定定预测值值，提交交预测报报告三、预测测方法1、定性性预测经营人人员意见见调查预预测法销售人人员意见见调查预预测法旅游交交易会、博博览会调调查预测测法旅游消消费者购购买意向向调查预预测法专家评评估法2、定量量预测时间序序列预测测（移动动平均法法、指数数平滑法法）回归预预测法第四节 旅游市市场调研研技术与与问卷设设计一、旅游游市场调调研技术术旅游市市场调查查不仅需需要有明明确的调调查目标标和科学学的调查查方法，还还必须应应用一定定的调查查技术。问问卷技术术和抽

36、样样技术是是旅游市市场调查查最常用用的技术术。1、问卷卷技术：问卷的的基本结结构、问问句的基基本类型型、2、抽样样技术：非随机机抽样方方法、随随机抽样样方法二、旅游游市场调调研问卷卷设计1、调查查问卷设设计的步步骤明确调调查目的的确定调调查内容容决定问问句类型型拟定问问句的措措词确定问问句顺序序预试审审定问卷卷修正问问卷并定定稿打印印2、问题题设计开放式式提问封闭式式提问调查问问卷第四章 旅游市市场细分分与目标标市场选选择在目标营营销活动动中，销销售者区区分主要要的细分分市场，把把一个或或几个细细分市场场作为目目标，为为每个细细分市场场定制产产品开发发和营销销方案。目标营营销需要要经过三三个主

37、要要步骤：第一、市市场细分分化：按按照购买买者所需需要的旅旅游产品品，将一一个市场场分为若若干个不不同的购购买者群群体，并并描述他他们的轮轮廓；第二、目目标市场场选定：选择一一个或几几个准备备进入的的细分市市场；第三、市市场定位位：建立立与在市市场上传传播高产产品的关关键特征征与利益益市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场变量和 细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场 的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个细分市场确定 可能的定位观念6、选择、发展和传播所 选择的定位观念第一节 旅游市市场细分分一、旅游游市场细细分的层层次市场细细分是增增加企业业目标精精确性的的一种努努力，可

38、可以分为为四个层层次：细细分、补补缺、本本地化和和个别化化。1、大众众化营销销在大众众化营销销中，企企业面对对所有的的买主，大大量生产产、大量量分配和和大量促促销单一一产品。这种观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的销售价格和较高的毛利。这种营营销观念念受到许许多批评评，因为为市场正正日益分分裂为小小群体。许许多企业业正在放放弃大众众化营销销而转为为在4个个层次之之一上的的微观营营销。2、细细分营销销细分市市场片由由在市场场上大量量可识别别的各种种群体构构成。细细分片是是介于大大众化营营销与个个别营销销之间的的中间层层群体。属属于一个个细分片片的消费费者是假假设他

39、们们有相同同的需要要和欲望望。细分营营销相对对于大众众化营销销有几个个优点。公公司能创创造出针针对目标标受众的的更适合合他们的的产品，选选择分销销渠道和和传播渠渠道更方方便，如如果竞争争者也注注重细分分市场片片，企业业将面临临较少的的竞争者者。3、补补缺营销销市场细细分一本本能辨认认出较大大的群体体例如偶偶然吸烟烟者，经经常吸烟烟者和老老烟鬼。补补缺就是是更窄的的确定某某些群体体。营销者者通常确确定补缺缺市场的的方法是是把市场场细分再再细分。细分市市场是相相当大的的并且吸吸引力许许多竞争争者，而而补缺市市场相当当小只吸吸引一个个或少数数竞争者者。补缺缺市场一一般只有有小竞争争者才感感兴趣。补缺

40、营营销者高高度了解解补缺者者的需要要，以致致消费者者愿出溢溢价。一个有有吸引力力的补缺缺市场特特征如下下：顾客客有明确确和复杂杂的一组组需要；愿意付付出溢价价；“补缺者者”应具有有所需的的技术以以服务于于超级流流行式样样的补缺缺市场；要实行行专门化化经营才才能成功功；不为为其他竞竞争者重重视，也也只能依依靠自己己；该市市场应有有足够的的规模、利利润和成成长潜力力。4、本本地化营营销该方法法是把营营销方案案裁剪成成符合当当地顾客客群需要要和欲望望的计划划5、个个别化营营销市场细细分的最最后一个个层次是是“细分到到个人”、“定制营营销”或“一对一一营销”。6、自自我营销销该营销销是个别别化营销销的

41、一种种形式，它它使消费费者本人人对决策策产品和和品牌的的购买负负有更大大的责任任。二、旅游游市场细细分的模模式3种不不同的偏偏好模式式（见下下图）：同质偏偏好、扩扩散偏好好（分散散偏好）、集集群偏好好三、旅游游市场细细分的程程序运用一一系列变变量可以以把一个个市场化化分为多多个细分分市场。该该过程分分为三个个步骤：第一、调调查阶段段第二、分分析阶段段第三、细细分阶段段（该部部分参见见调查部部分）四、细分分消费者者市场的的基础细分必必须使用用变量，请请参考下下表：旅游消费费者市场场的主要要细分变变量变量划 分 标 准准地理因素素地 区区高山、海海岸、东东南西北北等城市或标标准都市市统计区区大小按

42、人口多多少划分分人口密度度都市、郊郊区、乡乡村气 候北方的、南南方的人文统计计因素年 龄龄6岁以下下、611、112119、220334、335449、550664、665岁以以上性 别别男、女家庭人数数12、334、55人以上上家庭生命命周期空巢家庭庭、满巢巢家庭11、满巢巢家庭22、满巢巢家庭33、空巢巢家庭收 入入职 业业专业和技技术人员员、管理理人员、官官员和老老板；职职员、推推销员；工匠、领领班；操操作员；农民；退休人人员；学学生；家家庭主妇妇；失业业教 育育小学或以以下；中中学；大大学宗 教教种 族族国 籍籍社会阶层层下下、下下上、劳劳动阶层层、中中中、中上上、上下下、上上上心理因

43、素素生活方式式简朴型、追追求时髦髦型、嬉嬉皮型个 性性被动、爱爱交际、喜喜命令、野野心行为因素素追求时机机普通时机机、特殊殊时机追求利益益质量、服服务、经经济购买率不常、一一般、经经常品牌忠诚诚程度无、一般般、强烈烈、绝对对准备程度度不知晓、知知晓、有有兴趣、想想得到、企企图购买买对产品的的态度热情、积积极、不不关心、否否定、敌敌视五、细分分业务市市场的基基础许多用用来细分分旅游消消费者市市场的变变量，同同样可以以用来细细分业务务市场六、有效效细分的的要求要使市市场细分分有效，必必须是1、可可衡量性性。2、可可盈利性性3、可可接近性性（即能能有效的的到达细细分市场场并为之之服务的的程度）4、差

44、差异性5、可可行性第二节 旅游市市场目标标市场选选定一、评估估细分市市场 在在评估细细分市场场时，必必须考虑虑细分市市场结构构的吸引引力、公公司的目目标和资资源。也也就是细细分市场场对企业业有吸引引力，同同时和企企业的目目标和资资源一致致。二、选择择细分市市场企业可可以考虑虑的目标标市场模模式，一一共可以以采用55种模式式（见下下图）密集单一一 有选选择的专专门化 市市场专门门化 产产品专门门化 完全全覆盖市市场三、评估估和选择择细分市市场的其其他因素素1、目目标市场场的道德德选择2、细细分相互互关系与与超级细细分3、逐逐个细分分市场进进入的计计划4、内内部细分分合作第三节 市场定定位公式为赢赢得竞争争优势，对对它提供供的提供供物进行行有效的的差异化化和定位位。三个个问题：可利用用的主要要差异化化属性有有哪些；怎样在在市场上上选择有有效的定定位；怎怎样把它它的市场场定位向向市场传传播。一、差异异化的工工具差异化化：是指指设计一一系列有有意义的的差异，以以便使本本企业的的产品同同竞争者者产品