流通企业核心竞争力的铸造与提升专业培训8234.docx

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1、流通企业业核心竞竞争力的的铸造与与提升东方智业业管理顾顾问公司司20011/2目 录录一、未来来的流通通格局22（一）奋奋起直追追的流通通行业22（二）流流通领域域的发展展趋势221、百货货商场222、连锁锁经营333、大型型购物中中心与超超市3（三）流流通企业业组织变变革的根根本方向向与要求求31、流通通企业组组织变革革的根本本方向是是连锁化化经营332、变革革对连锁锁流通企企业提出出的要求求4二、流通通领域连连锁企业业的核心心竞争力力分析55（一）核核心竞争争力的标标准与一一般要素素6（二）连连锁企业业的核心心竞争力力铸造与与提升991、营销销能力如何何吸引顾顾客、稳稳定并扩扩大市场场占用

2、率率9（1）终终端网络络10（2）价价格111（3）消消费者研研究122（4）促促销133（5）一一体化服服务144（6）品品牌1442、采购购与供应应商管理理能力整合合控制外外部产品品资源，与与制造商商合作共共同满足足市场要要求155（1）采采购方式式15（2）采采购组织织16（3）采采购技术术16（4）供供应商管管理1773、物流流能力储运运与购销销的协调调能力117（1）物物流调配配能力118（2）仓仓库188（3）远远途配送送与一公公里送货货184、信息息能力大规规模数据据处理的的能力119三、结束束语200一、 未来的流流通格局局（一） 奋起直追追的流通通行业竞争加剧剧、市场场导向意

3、意识加强强使得流流通环节节重要性性越来越越大，制制造商越越来越重重视流通通环节，对对于分销销承担的的职能与与品质要要求也越越来越高高。中国国的流通通企业曾曾经由于于变革缓缓慢、条条块垄断断、地区区分割、漠视市市场、反反应迟钝钝等种种种弊端让让制造商商无法满满意，即即使在流流通企业业奋起直直追的今今天，批批发零售售企业的的服务很很多方面面仍然达达不到制制造商越越来越高高的要求求。众多多行业制制造商采采用直销销、专卖卖、专柜柜和直铺铺等分销销形式则则是直接接表达了了对流通通商的不不满。九十年代代，大批批外资和和私营流流通企业业的加盟盟、新流流通组织织形式和和新技术术的采用用使得流流通行业业又重新新

4、焕发光光彩，百百货商场场革命、超市革革命、连连锁革命命使得流流通行业业重新看看到了希希望。而而信息技技术的发发展对流流通企业业物流和和信息流流的运作作则产生生根本性性影响。正如PPeteer.DDrukke说：“在发达达的市场场经济中中，经济济权利正正迅速从从制造上上向销售售商和零零售商转转移。这这种转移移是信息息带来的的”。社会会分工合合作机制制的建立立使流通通企业的的地位和和专业化化程度会会越来越越高，流流通企业业正面对对一个极极富潜力力的空间间。流通企业业在新的的流通机机会下如如何打造造自身的的核心竞竞争力，建建立强大大的竞争争优势是是企业战战略管理理者必须须重视的的大事。（二） 流通领

5、域域的发展展趋势如果以零零售企业业的形态态和组织织形式为为标准可可以发现现流通组组织的三三次重要要变革：百货商商场、连连锁零售售和超市市与购物物中心。1、 百货商场场百货商场场变革开开始于119世纪纪70年年代并延延续到220世纪纪50年年代，其其背景是是工业化化与城市市化浪潮潮。在完完成工业业革命后后，整个个社会已已经具备备了大规规模生产产能力，制制造商为为了实现现大量销销售，需需要能够够满足大大量销售售的组织织出现；同时城城市化进进程导致致城市人人口聚集集，出现现巨大的的购买力力，而消消费者需需求个性性化程度度很低，少少量品种种完全可可以满足足要求。百货商商场的优优势就是是“大规模模集中销

6、销售能力力”。2、 连锁经营营20世纪纪50年年代到880年代代是欧美美连锁经经营高速速发展时时期。原原因是消消费者个个性化的的需求已已经变成成现实，而而小批量量、多品品种的要要求是独独立的百百货商场场难以实实现的。连锁企业业借鉴工工业企业业规模化化大生产产原理，通通过组织织创新将将众多的的店铺连连为一体体共同销销售，建建立配送送中心进进行采购购和配送送，获得得低成本本优势，实实现规模模效益。遍布各各地的零零售终端端就是一一个个汲汲取消费费者信息息的触角角，不断断了解、反馈个个性化小小批量、多品种种的需求求信息，向向配送中中心汇集集并在整整合后形形成多品品种、大大批量的的生产定定单传递递给制造

7、造商。显显然连锁锁企业相相对于传传统单体体式零售售终端具具有的优优势是“大规模模分散销销售能力力”。3、 大型购物物中心与与超市超市作为为“方便、价优、快速”的购物物终端不不断挤占占着百货货商场的的空间。日用快快速消费费品是超超市经营营的主要要产品，原原因是这这类产品品不需要要付出太太多的购购买决策策努力，快快速、便便利、廉廉价是主主要的要要求。与此同时时消费者者需求日日益综合合化，因因此原来来的百货货商场由由满足简简单的购购物需求求向综合合化提供供购物、娱乐、饮食、休闲、旅游参参观的大大型购物物中心转转变。购购物中心心的产品品与服务务大多是是满足顾顾客高层层次精神神需求，如如服饰、视听、礼品

8、饰饰品、娱娱乐用品品等。在在需求分分化的时时代里，超超市和购购物中心心乃至其其他各类类终端最最终都必必须针对对某一特特定顾客客群体建建立一种种具有“满足个个性化需需求的能能力” 。（三） 流通企业业组织变变革的根根本方向向与要求求1、 流通企业业组织变变革的根根本方向向是连锁锁化经营营现在作为为流通企企业应当当考虑的的是：“在小批批量、多多品种的的需求条条件下，如如何快速速、便利利的满足足产品分分销要求求，并尽尽可能实实现规模模化”。连锁锁是目前前解决这这个问题题的最佳佳方案。下图为为连锁经经营下流流通运行行示意。连锁店向向顾客提提供信息息、商品品、服务务，连锁锁店将销销售信息息及时输输入信息

9、息系统，传传递给仓仓库和部部门（甚甚至是供供应商，如如沃尔玛玛），配配送中心心根据商商场的库库存水平平和销售售趋势及及时向商商场补货货，并且且将库存存信息传传递给采采购部门门，采购购部门根根据商场场销售趋趋势和配配送中心心库存状状况决定定是否订订货，拟拟定订单单传递给给供应商商，工厂厂组织生生产后向向配送中中心送货货。这种流程程与传统统流通形形式的不不同之处处在于：现代化化信息技技术手段段使得商商场配送中中心采购部部门供应商商工厂间间信息传传递可以以实现“时间同同步”，大大大加快了了反应速速度。配配送中心心需要将将各类补补货信息息进行整整合，形形成规模模，将商商品重新新分捡、搭配后后送货，以以

10、便最大大限度发发挥运输输工具的的效能，降降低成本本。2、 变革对连连锁流通通企业提提出的要要求消费者主主权时代代的到来来要求流流通企业业必须更更加尊重重顾客的的需求，为为顾客创创造价值值。必须须准确、及时把把握顾客客的需求求信息和和购买心心理与行行为特点点，逐步步规范在在广告宣宣传、价价格、现现场服务务、售后后服务等等方面的的行为，建建立以“顾客满满意度”指标为为核心的的服务体体系，顾顾客光临临商场并并不只是是购物，还还想要一一种愉快快与舒适适。向顾客提提供产品品并不意意味着顾顾客需求求的满足足，从顾顾客的核核心需求求出发向向前后延延伸，就就可以发发现顾客客越来越越多的潜潜在需求求，甚至至自己

11、都都没意识识到。购购买电器器的顾客客事前要要选择产产品、比比价，事事中要反反复比较较、测试试，事后后要送货货、安装装、调试试，我们们可以采采取定期期提供产产品价格格目录手手册、现现场人员员全程咨咨询服务务、免费费送货、到家测测试、不不满意退退换货等等措施在在售前、中、后后尽量让让顾客感感到简单单、轻松松，无形形中就为为顾客创创造了更更多的价价值，获获取了更更多的顾顾客满意意度。制造商“贴近市市场、分分工合作作”的经营营思想要要求流通通企业必必须强化化与制造造商合作作关系，全全面承担担分销职职能。制制造商与与分销商商相互分分工、紧紧密合作作是大势势所趋。流通企企业加强强与上游游的战略略协作或或联

12、盟，优优化供应应商管理理和采购购管理是是关键。制造商商对市场场的重视视要求流流通企业业必须能能够承担担制造商商提出的的销售信信息分析析与反馈馈，市场场促销，客客户服务务，物流流配送等等全面的的分销职职能，传传统的买买卖关系系和简单单的批发发、零售售交易无无法满足足新时代代下制造造商的要要求。制造商与与消费者者的压力力、行业业竞争要要求流通通企业必必须具有有“快速反反应能力力”。需求求变化越越来越频频繁，产产品寿命命周期不不断缩短短，制造造商要求求快速布布货、快快速促销销、快速速回收投投资，“速度经经营时代代”要求流流通企业业必须具具备快速速反应能能力，以以便尽可可能缩小小生产与与消费之之间的时

13、时空差距距。具体体讲包括括三个反反面的快快速反应应：一是是重视沟沟通，制制造商与与消费者者之间双双向的产产品、需需求、服服务信息息传递速速度要快快；二是是产品配配送要快快，缩小小在途时时间，缩缩短资金金占用时时间；三三是流通通企业自自身要组组织扁平平化、流流程简化化、权力力下放，以以保证内内部具有有快速反反应能力力。流通企业业必须千千方百计计降低流流通成本本。流通通企业的的利润空空间在消消费者和和制造商商双重压压力之下下日趋减减小，高高昂的成成本等于于死亡。连锁流流通企业业应当学学习工业业企业大大规模、标准化化的生产产模式，使使零售网网络、销销售量、采购量量实现规规模化，各各项常规规工作尽尽可

14、能标标准化、自动化化，在计计划执行行、流程程运作、物流配配送、资资金流动动方面实实现快速速反应，千千方百计计降低成成本。二、 流通领域域连锁企企业的核核心竞争争力分析析竞争力可可以称之之为企业业与竞争争对手争争夺市场场的武器器。自然然，武器器可以是是多种多多样的，然然而不同同的企业业由于资资源拥有有条件不不同、内内部组织织特性不不同，什什么样的的武器可可以发挥挥最大的的效能、击败对对手获取取胜利就就不一样样了，这这种武器器就会成成为核心心竞争力力。如果简单单的比较较一下竞竞争力与与核心竞竞争力的的区别：我们可可以说竞竞争力是是企业参参与竞争争、维持持不败的的能力，而而核心竞竞争力是是能给企企业

15、带来来竞争优优势，达达到“班级第第一名”（获胜胜）的能能力。（一） 核心竞争争力的标标准与一一般要素素核心竞争争力目前前尚无一一个标准准的定义义，但是是标准却却可以归归纳为三三条。（1） 这种能力力应当是是在本行行业独树树一帜的的、难以以复制模模仿；（2） 这种能力力可实现现用户看看重的、高于竞竞争对手手的价值值；（3） 这种能力力可提供供进入广广阔多样样市场的的潜能，从从而是长长期利润润的源泉泉。 企业竞竞争力的的大小最最终体现现为获利利能力、市场份份额、企企业形象象及公众众对企业业产品和和服务的的认同等等方面。需要指出出的是：企业竞竞争力并并不能认认为是企企业拥有有的一些些特殊资资源，资资

16、源是无无法长期期维持的的，重要要的是企企业具有有的能比比对手更更有效的的获取、利用资资源的能能力。一一般讲包包括如下下要素：1、 企业的人人力资源源能力企业拥有有的一支支高素质质的管理理队伍毫毫无疑问问是一种种排他性性的竞争争资本，你你拥有这这些人员员，其他他人就无无法拥有有。然而而对于中中国的企企业来讲讲，在职职业经理理阶层没没有成熟熟的情况况下，人人力资源源的管理理能力就就更为重重要。企业遵循循什么样样的用人人理念，建建立什么么样的内内部人事事环境才才能有效效的吸引引外部人人才？提提供什么么样的薪薪资激励励政策、如何考考核才能能调动、发挥员员工积极极性？如如何建立立培训体体系，不不断转变变

17、员工观观念、提提高员工工素质与与技能？如何创创造和谐谐、积极极的工作作氛围，使使员工结结合为一一个团队队努力工工作？2、 企业组织织任何企业业都有自自己独特特的组织织，由此此形成了了独特的的运行原原则、职职责分工工、权力力分配、部门结结构、工工作流程程和管理理规范，这这些内容容影响了了企业内内部横向向协作的的顺畅程程度、面面对环境境变化时时反应的的快慢，上上下层级级信息传传递速度度与准确确度，独独立单位位的控制制合理性性等，进进而对企企业运作作、目标标实现产产生影响响。例如一个个扁平化化、充分分放权、高效率率的组织织能够迅迅速对市市场变化化作出反反应，抢抢先一步步，调整整策略，应应对竞争争，稳

18、固固或扩大大市场份份额。一一个顾客客导向的的组织则则能够顺顺应消费费者需求求，及时时推出合合适的产产品与服服务，提提高顾客客满意度度，培养养忠实的的顾客群群体，牢牢牢占据据市场。3、 核心技术术核心技术术即传统统意义上上的“knoowhoww”，包括括技术虽虽然公开开但受法法律保护护的专利利技术以以及一系系列技术术秘密。对于制制造商来来说核心心技术具具有重要要的意义义。流通通企业同同样可以以拥有这这种核心心技术，例例如沃尔尔玛的库库存商品品管理系系统软件件能够自自动监控控销售与与库存，根根据补货货标准自自动产生生订单传传给供应应商组织织生产，这这种系统统大大简简化采购购流程、库存水水平，为为降

19、低成成本立下下汗马功功劳。4、 企业形象象与品牌牌品牌意味味着顾客客对企业业承诺的的信任，产产品质量量的保证证和一种种生活方方式的代代表。品品牌最大大的作用用在于对对市场的的号召力力。品牌牌的树立立是需要要耗费时时间和资资源的，因因此也是是难以短短期复制制的。一一旦企业业树立了了良好的的市场形形象与品品牌，将将是赢得得竞争、吸引顾顾客的极极佳武器器。苏宁宁在空调调服务方方面的品品牌就是是一个例例证。5、 营销能力力营销能力力指企业业与顾客客沟通、对需求求进行调调查分析析、定价价、根据据消费特特点展开开广告、促销推推广活动动的能力力。营销销能力由由营销组组织、规规范、人人员、专专业技术术和设备备

20、构成。积极发发展以电电子商务务为核心心技术的的网络营营销技术术和实现现营销技技术的标标准化有有利于企企业在更更大的范范围拓展展销售空空间。在在消费者者主权的的时代，营营销能力力甚至是是比制造造技术更更重要的的竞争力力因素。6、 营销网络络营销网点点是企业业推销产产品和服服务的前前沿阵地地，其主主要功能能是产品品销售、市场调调查、营营销宣传传、技术术支持和和市场开开拓。营营销网络络是通过过一定的的管理技技术将配配送中心心、营销销网点、信息体体系和信信息系统统等联系系在起，形形成覆盖盖较大区区域市场场的营销销网络。从企业业竞争力力的角度度分析，企企业一旦旦在消费费者中形形成了营营销网络络，将成成为

21、后来来者进入入该市场场的壁垒垒，从而而在相当当长的时时期内获获得超额额利润；而后来来者只有有花费大大量的投投入与既既存企业业进行广广告和销销售网的的争夺战战，才有有可能在在市场上上获得一一席之地地。流通通企业的的网络具具有关键键的地位位。7、 财务管理理能力对于流通通企业而而言，更更多的是是指流动动资金的的管理能能力、财财务控制制能力和和融资能能力。在在财务控控制能力力中尤其其需要突突出成本本控制能能力。在在一个大大集团里里，如何何提高流流动资金金周转率率，在各各个事业业单位之之间合理理分配，保保证足够够的现金金储备？如何有有效控制制广泛地地域内下下属单位位的财务务运作，在在保证目目标实现现的

22、前提提下降低低运行成成本？如如何建立立银企合合作网络络，根据据公司发发展进行行融资等等问题解解决的好好坏都取取决于财财务管理理能力的的高低。 8、 研究开发发能力原创性研研究开发发能力是是企业竞竞争力的的重要组组成部分分。研究究开发能能力可由由企业研研究人员员的数量量和素质质、研发发投入经经费总额额及研发发经费占占企业销销售收入入的比例例等指标标来表示示。研究究开发能能力是企企业获得得持久制制造技术术或专利利技术从从而获得得长期利利润的源源泉。9、 企业文化化企业文化化实际上上是企业业经营理理念及其其具体体体现的集集合。从从概念上上看，企企业文化化非常简简单；而而通常的的难度在在于找到到适合企

23、企业特色色的文化化理念和和具体落落实。良良好的企企业文化化是企业业整合更更大范围围资源，使使人与管管理规范范紧密结结合，发发挥最大大效能、迅速提提高市场场份额的的重要利利器。以上介绍绍了核心心竞争力力的一般般性内容容，具体体一个企企业的核核心竞争争力也许许要更加加具体，数数量也不不会这么么多，所所以在选选择辨别别时，还还是按照照核心竞竞争力的的标准和和结果来来判断为为好。不不同企业业由于在在某个方方面较为为突出，在在其他方方面比较较薄弱，但但整体竞竞争力较较强，表表现出强强烈的企企业竞争争力特色色。需要要指出的的是具体体的企业业竞争力力要素也也许比上上面提到到的要具具体，或或者内涵涵更广泛泛，

24、这里里应当遵遵循具体体问题具具体分析析的原则则。十八八般武艺艺样样精精通是不不可能的的，一招招在手走走遍天下下也不太太可能，最最好样样样粗通，一一样精通通。（二） 连锁企业业的核心心竞争力力铸造与与提升流通企业业一头连连接制造造商，一一头连接接顾客，因因此其核核心竞争争力的结结果表现现就是：如何吸吸引顾客客、稳定定并扩大大市场占占用率；如何整整合控制制上游产产品资源源，与制制造商合合作共同同满足市市场要求求；如何何提高自自身运作作能力，实实现低成成本下快快速反应应。由此此我们分分解出流流通企业业核心竞竞争力的的四个基基本组成成部分：营销能能力，采采购与供供应商管管理能力力，物流流能力，信信息能

25、力力。从这四个个方面出出发，我我们进一一步细分分，探讨讨核心竞竞争力的的铸造与与提升。我们可可以用下下面的图图简单表表示。1、 营销能力力如何何吸引顾顾客、稳稳定并扩扩大市场场占用率率一项能力力如果不不能给企企业带来来更多的的市场价价值，他他就不能能作为竞竞争力。我们在在分析竞竞争力构构成时，首首先考虑虑的是直直接面向向消费者者的营销销能力。流通连锁锁企业营营销能力力可以从从终端网网络、价价格、消消费者研研究、促促销、一一体化服服务、品品牌六个个方面打打造竞争争力。（1） 终端网络络在制造商商眼里，连连锁企业业最大的的价值就就在于旗旗下庞大大的零售售终端网网络，终终端网络络就意味味着市场场。在

26、美美国五大大连锁企企业的网网络控制制了近880%的的市场空空间，和和其中一一家企业业达成经经销协议议，取得得入门证证，就可可以将产产品一次次性铺遍遍美国市市场。对对于流通通企业来来说，网网络越大大，意味味着分销销空间越越广阔，销销售量越越大（尤尤其是对对于执行行大规模模分销战战略的企企业）。连锁企企业之间间的竞争争在实体体上也表表现为终终端网络络的扩张张，苏果果和百信信药店在在南京疯疯狂的自自建、兼兼并、收收购终端端，最终终是稳固固的垄断断了南京京行业市市场。终端的形形态现在的的连锁经经营几乎乎将所有有的消费费品都囊囊括在内内，然而而从购物物中心与与超市的的迅速发发展来看看，未来来的顾客客需求

27、行行为特点点会向两两个端点点发展：“快速、方便、低价”和“休闲、娱乐、档次”。前者者涉及的的产品包包括食品品、饮料料、个人人护理用用品、小小家电，对对应的终终端则是是廉价超超市、自自动售货货机、便便利店、会员店店。后者者包括服服装、餐餐饮、娱娱乐服务务、大家家电、高高档化妆妆品和礼礼品等，相相应的终终端是大大型购物物中心、百货商商场、专专卖店和和专营店店。廉价价超市和和大型购购物中心心是两个个极端的的代表。互联网技技术的迅迅速发展展又使得得网上购购物成为为新潮，但但是受电电脑普及及率的限限制，家家庭式网网上购物物想要占占据较大大空间还还需假以以时日。不过在在零售店店内设置置多媒体体终端是是一种

28、替替代的好好主意。多媒体体终端是是通过电电脑、电电子多媒媒体设备备来全方方位展示示产品、完成交交易的零零售形式式。显然然多媒体体终端可可以大大大降低商商场占地地面积、现场库库存和房房租，而而且产品品几乎可可以无限限制的展展示。如如此一来来，终端端向商业业繁华区区和小区区的大举举扩张就就免去很很多后顾顾之忧。不过多媒媒体终端端形态必必须有可可靠的品品牌信誉誉、强大大的售后后服务能能力和信信息快速速处理能能力。毕毕竟中国国人习惯惯了眼见见为实，也也被骗怕怕了。买买电器现现场要验验机，送送货到家家也要验验机。没没有可靠靠的商场场品牌信信誉和质质量、退退换货承承诺，大大部分消消费者不不会相信信一台机机

29、器的展展示。终端布局局究竟竟终端网网络要达达到什么么样的布布局才合合理？不不同的行行业和终终端形态态答案不不同。制制造商现现在较为为流行的的是“深度分分销”的概念念，销售售终端从从市、县县进一步步向镇前前进。但但是零售售企业必必须考虑虑到零售售店设到到乡镇，多多家竞争争，是否否具有足足够的市市场空间间？比较较现实的的问题是是两个：“市一级级地区设设几个店店”，“县、镇镇一级地地区设不不设店”。虽然利用用一套市市场容量量分析指指标来决决定店的的数量很很简单，但但是考虑虑到竞争争的主动动性，这这个问题题就复杂杂了。大大批外资资企业和和国内的的连锁企企业在进进入新市市场时，都都在小心心翼翼的的试探。

30、可以一一上来规规划几个个店，但但是动手手时先建建一个店店，在熟熟悉市场场和竞争争后，再再修订规规划，决决定是否否继续建建店。随随着地区区的扩大大，经验验的积累累，一整整套网络络布局原原则、指指标、方方法、程程序乃至至成本都都总结出出来，也也就到了了大规模模复制的的时刻。随着中国国城市化化进程的的加快，购购买力的的提高，县县城市场场将成为为下一步步开发的的重点。在沿海海发达地地带，县县城地区区维持33-4家家大型百百货商场场和众多多的超市市是不成成问题的的。海尔尔的店中中店计划划明确规规定了“一县一一店”的原则则。最终统一一品牌、统一形形象、规规模化的的零售终终端将是是连锁企企业的重重中之重重，

31、一张张庞大的的零售网网络本身身就是强强大的竞竞争力。（2） 价格准确的说说是维持持低价格格的能力力。竞争争的加剧剧、物流流与信息息技术手手段的发发展导致致商家在在产品品品种、服服务、质质量方面面几乎没没有太多多的差异异，价格格就成为为决定天天平倾斜斜方向的的重要砝砝码。几几乎绝大大部分的的连锁性性质零售售商都奉奉行“低价战战略”，沃尔尔玛、所所有的连连锁超市市、家乐乐福等。利用连连锁规模模优势，维维持较低低的产品品价格将将是连锁锁企业重重要的竞竞争能力力之一，百百货商场场在日用用消费品品方面几几乎被低低价超市市挤的毫毫无生存存余地。维持低价价的竞争争能力要要复杂的的多，除除了尽可可能降低低采购

32、成成本外，内内部成本本的降低低也是极极为重要要的：从从战略的的确定，组组织流程程的设立立，人员员技能培培训，专专业化分分工与规规模化的的实现和和特殊技技术手段段与设备备的采用用都必须须作出努努力。沃沃尔玛发发达的信信息系统统、高度度简化的的流程、与供应应商连为为一体的的供应链链条、全全球统一一的大规规模销售售与配销销网络、标准化化的程序序都为成成本的降降低作出出了贡献献。提高维持持低价的的能力可可以采取取如下措措施：确定“总总成本领领先”的战略略；建立精确确和细致致的运行行成本财财务控制制体系是是基本的的保证，准准确的记记录、测测算各个个环节与与流程的的费用；组织上可可以设立立“成本控控制委员

33、员会”全面负负责成本本管制，不不过委员员会不是是财务们们削减费费用的工工具，委委员会应应当将企企业的战战略、组组织、流流程、人人事、采采购、网网络规模模等各个个方面纳纳入视线线，因此此由高层层与专家家组成的的委员会会是比较较理想的的；培训使用用熟练的的员工同同样可以以降低成成本，实实质上是是更多的的提高的的产出与与效率；工作的标标准化。标准化化的分工工易于分分工，降降低人员员要求和和提高效效率。细细致的分分工与合合作体系系也有利利于一项项工作快快速在各各个部门门之间迅迅速流动动完成。计算机与与自动化化设备的的的使用用。（3） 消费者研研究在消费个个性化的的社会如如何发现现并满足足顾客个个性化的

34、的需求特特点和消消费心理理、行为为特点、提供合合乎需要要的产品品是企业业立足之之本，历历史销售售记录进进行分析析与预测测则是销销售计划划可行的的前提。宝洁公公司每年年投入上上千万美美元、上上门投递递试用品品、电话话调查消消费者，形形成一整整套消费费者研究究的方法法，其直直接的贡贡献表现现在宝洁洁公司在在个人护护理用品品市场细细分化、产品系系列化、功能投投其所好好方面是是联合利利华始终终无法追追及的。连锁企业业应当重重视的是是销售分分析和客客户管理理。通过过大量的的客户销销售记录录、分析析为需求求趋势变变化、品品种选择择、品牌牌优化、布展提提供全方方位的数数据与建建议。准准确的销销售分析析与预测

35、测有利于于销售备备货、制制定合理理的促销销预算、维持较较低而合合理的库库存水平平、及时时的采购购订货。消费者者研究能能力虽然然不能直直接提高高销售，但但是却是是其他竞竞争力得得以形成成和提高高的必然然条件。宝洁公司司在电话话调查和和产品试试用方面面杰出的的表现大大大提高高其消费费者研究究水平。而依靠靠计算机机对销售售记录进进行全面面、详细细的分析析同样有有助于提提高研究究水平。利用外外部机构构获取行行业与顾顾客需求求变化信信息也是是研究的的一种手手段。然然而对消消费者真真正的重重视与关关心是形形成这项项能力的的关键。（4） 促销准确、快快速的将将产品与与服务信信息以顾顾客最喜喜欢接受受的方式式

36、传递给给个人消消费者就就是对促促销能力力的要求求。连锁锁流通企企业自身身促销资资源在产产品和价价格上大大多依赖赖供应商商，但是是在服务务和促销销方式上上则具有有较大的的选择发发挥空间间。会员员制低价价和商品品目录传传单定向向邮递是是低价超超市采用用最频繁繁的促销销方式，成成本低廉廉、顾客客固定是是其优势势。沃尔尔玛则将将店铺宣宣传海报报、标价价签运用用的淋漓漓尽致。而商场场性质的的连锁店店则注重重常规电电视或报报纸广告告的使用用。在中国目目前的市市场环境境下，广广告对消消费的引引导作用用非常大大，一整整套客户户调研、USPP确定、方案设设计、媒媒体组合合、费效效比控制制的促销销技术将将直接提提

37、升促销销方面的的竞争能能力。现现在有人人提出“注意力力”概念，认认为在激激烈竞争争下，如如何在众众多的广广告之中中吸引消消费者的的注意力力才是促促销成功功的关键键。塑造造媒体焦焦点、设设计别具具一格的的广告文文案、动动画就显显得格外外重要。采用会员员制或俱俱乐部方方式将所所有的顾顾客连成成一个松松散的整整体，提提供额外外的优惠惠，维持持较高的的忠实度度是连锁锁企业经经常采用用的方式式。关键键在于为为顾客提提供了更更多的价价值与额额外的利利益，无无论是麦麦德龙会会员制还还是山姆姆会员店店都为顾顾客提供供较低的的价格优优惠，得得以笼络络顾客。利用互联联网提供供网上直直销，免免费送货货对于新新生代年

38、年轻人具具有着新新奇而巨巨大的吸吸引力。邮递商商品目录录是费效效比合理理的沟通通方式。在消费者者主权时时代，如如何加强强与顾客客的双向向互动式式沟通是是促销人人员需要要探索的的重点。（5） 一体化服服务一体化的的服务包包括现场场服务与与售后服服务。在在产品差差异性不不大的情情况下，服服务水准准的高低低就会成成为顾客客判断好好坏、决决定是否否购买的的标准。向顾客客提供的的服务内内容越多多，服务务方式越越便利、服务态态度越好好就越能能取得顾顾客的亲亲切感。中国的的消费者者似乎特特别重视视服务的的好与坏坏。国外外的零售售企业在在进入中中国原本本不提供供送货、安装服服务，但但是面对对中国的的普通消消费

39、者却却不得不不低头，一一向不送送货的麦麦德龙现现在也将将送货作作为优点点大肆宣宣传起来来。而海海尔推出出的定制制服务则则代表着着未来服服务的发发展方向向：提供供更多的的个性化化增值服服务。向顾客提提供更多多的增值值服务是是提高服服务能力力的重中中之重。基本的的原理就就是围绕绕顾客直直接对产产品的需需求前后后展开，一一位买家家具的顾顾客还需需要家居居环境设设计、装装修、装装潢等前前后期服服务，家家具商场场如果提提供免费费的设计计服务或或者联合合其他公公司提供供优质的的装修、装潢服服务对于于顾客的的诱惑是是极大的的。买VVCD的的顾客如如果可以以得到550张碟碟片的租租借额度度也是意意外之喜喜。作

40、为跨地地区的连连锁企业业提供异异地统一一服务也也是极具具竞争力力的手段段。租车车公司尤尤其关心心这一点点。如果果大件商商品零售售商能够够做到异异地提货货、异地地退换货货对于扩扩大市场场范围是是非常有有利的。个人化服服务是适适应消费费者需求求的又一一种趋势势。海尔尔的定制制服务就就是典型型。而且且不仅产产品实现现个人化化，人对对人的服服务也可可以效仿仿，宾馆馆的服务务就开始始越来越越多的加加强个人人化服务务，要求求前台接接待能够够记住老老顾客的的姓名，按按上次住住宿提供供顾客喜喜欢的用用品，提提供给顾顾客的是是一种意意想不到到的惊喜喜。（6） 品牌一个被认认可的零零售品牌牌可以代代表着多多种含义

41、义：苏果果竭力打打造“货真价价实”的品牌牌，金鹰鹰领导着着“高档与与时尚”，苏宁宁代表着着“电器专专营、阳阳光服务务”，百事事可乐就就是“新一代代的生活活方式”。每一一个品牌牌都聚集集着一个个特定细细分市场场的消费费群体，并并且保持持着相当当高的忠忠诚度。品牌营营销是未未来的流流行方式式。连锁锁企业利利用品牌牌输出来来扩展市市场、整整合外部部资源是是必然的的选择，麦麦当劳可可以作为为典范。连锁企业业与制造造商之间间在品牌牌上即竞竞争又合合作，顾顾客可以以只认产产品不认认店，也也可以认认店又认认产品，当当然名品品进名店店是最好好的组合合。流通通企业在在成长的的过程中中初期可可以借助助名品提提高名

42、店店品牌，然然后就是是提高自自身服务务水平、树立服服务品牌牌，抢占占市场份份额。2、 采购与供供应商管管理能力力整合合控制外外部产品品资源，与与制造商商合作共共同满足足市场要要求一项针对对大型跨跨国企业业的调查查表明：在回答答“现在什什么是推推动竞争争优势的的主要因因素时”，655%的公公司选择择了“与供应应商和客客户的关关系”，300%的公公司选择择“采办与与供应链链管理”。而把把时间背背景放在在“20110年”时，上上述比例例升为990%和和57%。由此此可以看看出采购购与供应应商管理理对于企企业的重重要性。连锁企业业自身采采购能力力的高低低直接影影响到经经销产品品的品种种构成与与采购成成

43、本。我我们将采采购与供供应商管管理能力力细分为为：采购购方式、采购组组织、采采购技术术、供应应商管理理四个方方面。（1） 采购方式式相对于传传统的代代销采购购方式，买买断经销销的采购购方式大大大降低低了供应应商风险险，降低低采购价价格，同同时也迫迫使经销销商认真真分析需需求、强强力促销销；淡季季打款、旺季提提货则保保证了畅畅销产品品的货源源充足；采购招招标方式式则既避避免黑箱箱操作、又可以以比价降降低成本本；合理理分配商商场自行行采购商商品比例例，可以以更好的的符合当当地消费费需求。在结算算方式、下定单单方式、信息传传递等方方面作出出的创新新都可以以加快采采购操作作速度、降低成成本。“采购节节

44、省下来来的每一一分钱都都可以转转变为利利润，销销售增加加一分钱钱却并不不代表利利润一定定增加”。美国几大大汽车巨巨头建立立零配件件联合采采购平台台，实行行网上联联合招标标采购，每每年节省省的费用用达数十十亿美元元。充分分利用计计算机与与网络技技术将是是未来采采购方式式创新的的主攻方方向。（2） 采购组织织在中国，由由于分销销网络没没有形成成一个整整体，制制造商出出于深度度开发市市场的需需要，对对经销区区域的管管制还是是相当严严格的，这这与连锁锁企业统统一采购购，全国国分销的的要求是是背离的的。因此此采购管管理与采采购执行行职能的的分离就就是一种种现实的的选择。在结构构上会出出现地区区采购办办事

45、处，不不过我们们认为采采购的统统一管理理绝对是是必要的的。建立采购购委员会会有效制制定采购购原则、规范与与品种策策略、供供应商管管理策略略是一些些连锁企企业的对对采购进进行统一一控制的的重要组组织。采采购最容容易发生生采购人人员个人人因素带带来的随随意性（不不管是恶恶意的还还是无意意的），失失去统一一规范的的采购行行为犹如如决堤之之水。合理设置置采购流流程与规规范、分分配决策策权，可可以增强强采购透透明度、杜绝回回扣现象象。投标标、双人人操作、货款分分离、标标准化合合同、合合理分配配采购金金额权限限都有助助于减少少采购浪浪费。缩短采购购流程可可以加快快反应速速度。如如果零售售店本身身是独立立而

46、负责责的销售售单位，那那么为什什么要层层层审批批零售店店的要货货需求呢呢？如果果合理设设置采购购考核指指标，又又为什么么要一个个报告多多人审批批呢？在采购与与物流配配送之间间建立快快速准确确的数据据传递制制度有利利于快速速补货、减少库库存。由由于采购购与仓储储配送的的紧密关关系，在在地区一一级将采采购办事事处与物物流中心心在组织织合并也也是提高高反应速速度的有有效方式式。（3） 采购技术术某种特殊殊组合的的采购方方式可以以说是一一种技术术，我们们这里更更强调计计算机、软件和和网络技技术在采采购方面面的运用用。采购的初初始应当当从终端端商品销销售分析析开始，了了解各类类产品销销售数量量、利润润率

47、、周周期、需需求趋势势是采购购人员必必须完成成的基础础工作，先先进的计计算机和和销售分分析软件件可以实实时的、多角度度的、大大规模的的完成数数量分析析，效率率比人工工操作要要高的多多。各地地商场多多样化的的要货需需求需要要通过计计算机系系统自动动分检、合并、生成订订单。沃沃尔玛采采购系统统与供应应商生产产系统通通过网络络连为一一体，订订单可以以自动生生成、传传递，传传统的人人工操作作环节几几乎所剩剩无几，对对成本和和效率方方面的贡贡献是无无法想象象的。有效的商商品销售售管理系系统和远远程数据据传输系系统是实实现这种种梦想的的必要技技术手段段。（4） 供应商管管理在象电器器这种垄垄断度较较高的行

48、行业，分分销商与与制造商商合作开开发、维维护市场场是今后后必然的的趋势。合理选选择、评评估有实实力的供供应商，客客观评估估、预测测商品市市场前景景，建立立与供应应商多样样化的合合作联盟盟，设计计双方供供应链合合理的运运作方式式都有利利于连锁锁企业加加强供应应商管理理、整合合控制产产品资源源。为了加强强向上游游制造商商的渗透透，控制制产品资资源，连连锁企业业可以采采取投资资建厂，投投资参股股、控股股，战略略联盟（全全国总代代理/总总经销）协协议，贴贴牌/定定牌生产产，产品品买断等等方式。与供应商商的开发发部门、市场部部门组成成小组，合合作分析析市场与与消费者者，开展展促销则则将双方方在操作作层次连连接在一一起。对对于零售售企业来来讲如果果能够利利用供应应商的人人力资源源不是可可以降低低自身的的成本吗吗？3、