品牌整合：海王的难题12118.docx

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1、品牌整合合：海王王的难题题本刊记记者杨欣中中外管理理海王从没没像今天天这样引引人注目目：“第二天天舒服一一点儿”、“三十岁岁的人，六六十岁的的心脏”、“关键时时刻，怎怎能感冒冒！”这些些都已经经成为大大众皆知知的电视视广告，它它使海王王一举成成名。但但是在国国内知名名保健产产品无不不“享受”媒体质质疑的情情况下，海海王也不不例外。然而，尽尽管如此此，海王王集团董董事长张张思民坚坚持把保保健品当当企业品品牌资产产来经营营。其实，了了解海王王的人都都知道，海海王集团团是一家家制药企企业，其其开发的的主要产产品并非非保健品品，而是是药品。海王220011年的保保健品销销售额仅仅仅为药药品的11/4。

2、不仅如如此，119988年海王王的技术术开发中中心被国国家有关关部委定定为“国国家级技技术开发发中心”，并并被允许许设立博博士后工工作站，同同时顺利利通过国国家GMMP认证证，从而而拿到了了生产新新药的“许许可证”。显然，其其优势在在制药。*海王王为何倾倾力于品品牌建设设？*但是，张张思民发发觉无论论自己的的研发能能力和生生产能力力再强，也也补不齐齐“市场营营销能力力不强”这块木木桶短板板。于是是，他把把业内知知名营销销顾问叶叶茂中请请来做诊诊断，通通过大家家的分析析，海王王的品牌牌经营问问题完整整地呈现现出来：首先，全全国每年年的药品品和保健健品市场场空间至至少上千千亿元，而而海王22000

3、0年以前前的销售售业绩不不过两三三亿，这这和海王王的研发发与生产产能力在在全国的的位置极极不相称称。其次，也也是问题题最关键键的，就就是缺少少一个统统一的品品牌管理理和规划划。更缺缺少一个个能统领领各个产产品的核核心价值值理念。多少年年来，海海王营销销体系走走的是大大医院渠渠道，专专注于处处方药的的推广，而而处方药药的推广广比较重重视它的的专业名名称，因因此，海海王十几几种医药药产品竟竟然有十十几种不不同的名名称，所所有产品品都是各各自为战战，甚至至连标识识都不尽尽相同。显然，当当时的海海王既没没有刻意意打造一一个统一一的品牌牌，更谈谈不上对对品牌价价值的积积累。220000年市场场调查发发现

4、，海海王早年年起家产产品金牡蛎蛎的知名名度甚至至高于海海王这一一企业品品牌。因因此，海海王前几几年的市市场启动动屡战屡屡败也就就不足为为怪了。*保健健品是海海王品牌牌的敲门门砖？*在海王找找到了自自己的“病根”之后，很很快提出出了自己己的解决决方案：首先，提提炼出企企业品牌牌的核心心价值理理念就是是“健康成成就未来来”。让企企业的所所有产品品（无论论保健品品还是药药品）、包装、销售等等各个环环节都围围绕这一一主题进进行整合合传播，统统一品牌牌形象。其次，在在促销上上向非处处方药（OTC）和保健品倾斜。因为，相对药品来讲，保健品和OTC的销售对广告的依存度较高，通过大规模的广告，可以迅速提升品牌

5、的知名度。第三，集集中优势势兵力，主主推最有有市场前前景的产产品，塑塑造海王王品牌形形象。海海王从目目前可上上市的产产品中为为自己打打造了四四大明星星产品：面向保保健食品品市场的的是海王王金樽和和海王牛牛初乳，银银得菲是是非处方方感冒药药（OTTC产品品），只只有银杏杏叶片是是处方药药。至于于目前大大名鼎鼎鼎的“巨巨能钙”，海海王只是是控股，并并未参与与直接经经营。第四，整整合媒介介资源，提提高广告告投放效效率。以以往海王王广告投投放不成成功，除除了品牌牌整合欠欠缺外，更更主要的的是广告告投放策策略有误误。这次次海王采采取的是是主攻央央视黄金金时段，外外加各地地卫视台台。同时时，它的的非黄金金

6、时段对对海王的的目标客客户来讲讲，往往往恰是黄黄金时段段。比如如，银杏杏叶片的的目标客客户是中中老年。他们往往往早睡睡早起，常常被称为为“垃圾时时段”的白天天，正好好被海王王以较低低价位利利用。*海王王做品牌牌仅靠做做广告？*第五，“上天”与“入地”必须同同步进行行。海王王20001年在在电视广广告中的的投放约约有一个个亿，这这连全国国前十名名都排不不上，但但海王的的策略首首先是投投放的节节奏和频频道整合合，而不不是规模模，即刚刚开始时时，要大大密度。此时并并不急于于有销量量，而关关键是看看渠道建建设和终终端服务务是否跟跟上。为为此，负负责海王王生物广广告代理理的深圳圳名派广广告公司司总经理理

7、高锦民民，很大大一部分分时间不不是去电电视台，而而是在海海王各个个终端零零售店不不断去寻寻找问题题。因为为海王和和他签订订的是业业绩与代代理费挂挂钩的风风险代理理协议，如如果销售售上不去去，他也也拿不到到那么多多的广告告代理费费。按照高锦锦民的思思路，保保健品广广告不是是万能的的，但是是没有广广告是万万万不能能的。尤尤其是没没有大的的品牌促促销，也也不可能能造就大大的品牌牌。不过过当他与与海王各各地分公公司经理理讲这句句话时，却却把它倒倒了过来来：没有有广告的的确是不不能的，但但指望完完全靠广广告拉动动销售是是万万不不能的。因为，促促销的成成功与否否不仅看看你能否否“上天”，更看看你能否否有效

8、“落地”。*海王王的品牌牌运作战战果如何何？*从20001年起起，海王王根据以以上策略略开始了了大规模模的品牌牌整合和和促销活活动。我我们几乎乎打开电电视，就就可以看看到海王王的四大大明星产产品。这这种广告告拉动，的的确效果果惊人。从海王王生物220011年公布布的年报报看，其其主营业业务收入入为7.6亿元元，比220000年增长长了近四四倍！仅仅海王金金樽这一一项产品品，上市市仅半年年销售收收入就达达一个多多亿。目目前，海海王的保保健品收收入依然然迅猛增增长，其其收入已已从药品品收入的的1/44上升到到各占550%。另外，海海王银杏杏叶片的的广告“三三十岁的的人，六六十岁的的心脏”，被被业内

9、评评为20001年年十大赏赏心悦目目电视广广告。可可以说，海海王品牌牌整合初初期战役役相当不不错，无无论销售售业绩还还是品牌牌知名度度、美誉誉度都有有了一个个质的飞飞跃。面对海王王广告传传播效应应的迅速速扩大，张张思民自自己却对对此颇不不以为然然，他对对记者讲讲：一个个企业最最终赢得得市场是是靠它的的技术，而而不可能能靠它多多么精彩彩绝伦的的所谓广广告创意意。根据据张思民民的思路路，无论论药品还还是保健健品，都都可以把把它定位位在大健健康这一一领域。通过大大健康这这一概念念将药品品和保健健品整合合在一起起，打造造海王这这一企业业品牌。*“海海王”为为何看来来仍不够够“美”？*然而，人人们稍微微

10、留意一一下就会会发觉，在在各种促促销攻势势下，海海王的品品牌价值值越来越越表现在在其保健健产品上上，而却却没能体体现出张张思民以以医药为为根基的的大健康康产业这这一思路路。更为为严重的的是，目目前国内内能将保保健品做做出美誉誉度的寥寥若晨星星，流星星般的产产品比比比皆是。这其实实很大程程度上跟跟这一行行业目前前的市场场特点有有关，甚甚至可以以说是做做保健品品天生的的硬伤：首先，目目前的保保健产品品市场存存在着严严重的信信誉危机机。由于于保健产产品既不不是药品品也不是是一般食食品，它它的效果果就既不不可能像像药一样样药到病病除，也也不可能能像食品品一样解解饱充饥饥。那么么它的价价值往往往要经过过

11、长期服服用，才才能让消消费者感感受到。然而，许许多企业业为迅速速掠夺市市场，过过分夸大大它的功功效，甚甚至将药药的成分分加入其其中，把把保健品品的理智智消费变变成了一一种时尚尚和治病病手段，这这几乎是是在摧毁毁这一本本来前景景很好的的市场。据最近近北京联联合大学学的一项项调查显显示：消消费者中中认为保保健品完完全按它它所宣传传那样有有效的只只占3%。其次，保保健产品品毕竟是是一种大大众消费费品，它它的促销销往往要要靠广告告拉动。而大规规模的广广告促销销往往也也是媒体体品头论论足的最最好对象象。仅仅仅最近半半年里，媒媒介对包包括海王王在内的的知名保保健品生生产企业业（尤其其是产品品）连篇篇累牍地

12、地提出了了各种疑疑问。第三，保保健品行行业有个个特点，它它卖的常常常是概概念和感感觉，它它的定价价往往与与传统企企业定价价策略背背道而驰驰：它并并不是以以生产成成本为定定价的起起点，而而是以消消费者肯肯为此付付多少为为参考依依据。它它的成本本也主要要是销售售成本，换换句话说说，就是是主要都都花在广广告上了了（但高高锦民并并不同意意此观点点，他认认为知名名品牌的的规模都都较大，它它的单位位广告成成本其实实很低）。所以，保保健品行行业总给给人们留留下一个个低技术术、暴利利产业的的印象。*海王王仅仅安安心3.15，就就足够吗吗？*显然，要要想将保保健品做做成具有有良好美美誉度的的品牌，关关键是企企业

13、的信信誉。而而张思民民经常讲讲一句话话：“我每年年的3.15睡睡得最好好。因为为，我们们的产品品质量是是经受得得起消费费者检验验的。”对对海王保保健品的的质量，张张思民可可以说算算得上是是煞费苦苦心。他他不仅在在生产上上采取了了药品生生产管理理体系，而而且，为为了保证证金樽主主原料的的天然环环保品质质，生产产基地已已经从深深圳蛇口口、山东东荣城、海南三三亚三易易地址，每每次损失失至少两两千万。为了保保证“牛牛初乳”的的品质，海海王不惜惜成本从从号称世世界最后后也是最最大的一一块天然然牧场新西西兰引进进原料加加工生产产。然而不幸幸的是，正正是这两两项产品品受到媒媒介攻击击最多。这里我我们暂且且不

14、去分分辨那些些攻击是是否合理理，但至至少说明明，海王王虽然想想让自己己的保健健品树立立起良好好的品牌牌形象，但但的确太太难了。因为，这这些年消消费者早早已被良良莠不齐齐的保健健品市场场搞怕了了，真亦亦假来，假假亦真呐呐。*药品品与保健健品，捆捆绑的“夫夫妻”？*因此，如如果我们们回过头头来看一一下海王王的品牌牌推广，就就会发现现目前的的品牌传传播效果果并未按按当初设设计的那那样发展展。因为为，虽然然保健品品广告传传播对品品牌知名名度的推推动作用用十分明明显，但但海王的的品牌核核心价值值到底是是什么，似似乎越来来越模糊糊。尤其其海王最最早靠开开发保健健品金牡牡蛎起家家，如今今又在保保健品市市场红

15、红红火火，让让人误以以为海王王定位在在保健品品市场。海王生物物董事长长助理张张立军告告诉记者者：海王王的市场场定位是是成为全全国最好好的医药药企业，而而不是保保健品生生产商。因为，从从国外健健康产业业发展历历程来看看，要想想在健康康产业立立足的话话，必须须靠医药药来发展展，才能能长成大大企业。还没有有谁主要要靠保健健品做大大的。但但海王作作为一个个上市公公司来讲讲，既要要让企业业能长期期稳定发发展，又又要让股股东获得得当年较较好的投投资回报报。所以以，海王王长短期期利益都都必须考考虑。借此，我我们能感感受到海海王当初初之所以以将保健健品和医医药品牌牌捆绑在在一起，做做成一个个企业品品牌进行行推

16、广，无无非是出出于两种种理由考考虑：一是让海海王所有有子品牌牌达到资资源共享享，让医医药技术术为保健健品提高高信誉度度，让保保健品的的促销迅迅速提升升海王品品牌的知知名度，扩扩大医药药的零售售；另一一个就是是保健品品大规模模促销，会会产生良良好的现现金流，可可以为企企业解决决短期利利益。*靠保保健品整整合品牌牌，难堪堪大任？*然而，从从目前推推广的结结果看，海海王目前前的品牌牌整合策策略似乎乎没有考考虑到这这样做的的负面效效果，即即保健品品促销可可能给整整个企业业品牌建建设带来来的种种种风险。首先，通通常一个个企业的的品牌必必须有准准确、清清晰、具具有差异异化的品品牌核心心价值，同同时必须须在

17、较长长时期内内，能持持续地坚坚持此定定位，让让品牌的的每一次次营销活活动、每每一分广广告费都都为品牌牌作加法法，起到到向消费费者传达达核心价价值或提提示消费费者联想想到核心心价值的的作用。久而久久之，核核心价值值才会在在消费者者大脑中中烙下深深深的烙烙印，并并让品牌牌成为对对消费者者最有感感染力的的消费指指南。但是，保保健品的的生命周周期大都都较短，不不适于长长期表现现一种明明确的品品牌价值值。其销销量对广广告的依依赖性较较强，建建立美誉誉度和忠忠诚度较较难，易易受到媒媒介的攻攻击，很很难让消消费者从从现在的的保健品品促销中中，联想想到海王王是一家家依靠高高科技的的医药企企业。那那么，它它的品

18、牌牌增值和和品牌溢溢价如何何体现呢呢？其次，保保健品与与医药在在销售渠渠道、促促销方法法上完全全不同，很很难让彼彼此资源源共享。目前处处方药已已被禁止止在大众众媒介刊刊登广告告，而且且从20003年年起，国国家将取取消药“健健”字号号产品。这样靠靠广告拉拉动的保保健品在在促销上上，就很很难再打打出类似似“保肝肝护肝”这这种很有有诱惑力力的诉求求。因此此，今后后的品牌牌传播中中，医药药和保健健品在品品牌借力力上将更更加困难难。*品牌牌与回款款能否一一举两得得？*当然，企企业通过过保健品品市场取取得大量量现金回回流，本本无可厚厚非。220011年海王王生物的的每股现现金流量量净额为为-0.37元元

19、，可见见现金对对企业压压力之大大。据张张立军介介绍：这这主要是是由于药药品的销销售一般般都是通通过与大大的医药药批发商商签订协协议，采采取的方方法都是是赊销，从从而占用用了企业业大量现现金。而而保健品品主要是是现金交交易，无无疑随着着保健品品收入比比例的不不断增加加，20002年年海王的的净现金金流会得得到改善善。但是，品品牌建设设和改善善回款毕毕竟是两两回事。对品牌牌的建设设应该看看作是一一种长期期投资，而而不是在在为企业业解决短短期利益益的一种种手段。企业在在经营策策略上考考虑长短短期利益益相结合合，天经经地义，但但是否要要通过品品牌整合合来实现现？就要要缜密考考虑。我我们可以以看一下下“

20、脑白金金”的促销销，它为为什么不不打企业业品牌？它的广广告为什什么只关关注知名名度,而而不注重重美誉度度？因为为它的思思路很清清晰：只只做产品品，不做做品牌，只只要能解解决它的的短期利利益，取取得大量量现金回回流，就就可以了了。*做品品牌切忌忌“问题题导向”！*正如中国国人民大大学彭剑剑锋教授授指出的的那样：企业的的品牌建建设切忌忌采取“问题导导向”，不能能针对问问题去进进行品牌牌设计。它应该该在明确确企业使使命的前前提下，找找到自己己发展战战略方向向，在此此基础上上对品牌牌进行长长期的耕耕耘和管管理。海海王高层层领导目目前依然然视医药药为企业业发展战战略的根根本方向向，但又又不愿意意放弃保保健品这这一巨大大市场。那么，如如何对医医药和保保健品合合理地进进行品牌牌整合，可可能是海海王一个个亟需解解决的课课题。责任编辑辑：孔龙龙