品牌营销与品牌战略管理课程大纲12089.docx

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1、品牌营销销与品牌牌战略管理理【培训时时间】220100年111月188-199日 上上海【收费标标准】558000元/人人（含中中餐，资资料，合合影，发发票，茶茶点等）【课程对对象】企企业高层层、营销销或品牌牌副总、品牌总总监、市市场总监监、企划划总监、广告部部经理及及市场部部、销售售部、促促销部、广告部部人士及及需要灌灌输品牌牌意识和和培养品品牌行为为的经销销商等渠渠道成员员。【培训方方式】案例分分享、实实务分析析、互动动讨论、培训游游戏等课程背景景：为什么可可口可乐乐品牌营营销缔造造经典席席卷全球球？为什么么美国百百威公司司品牌管管理与推推广世界界闻名？为什么么美国通通用汽车车销量在在中国

2、由由1.99万辆冲冲到400万辆的的NO.1宝座座？为什什么法国国达能营营销推广广组合在在中国市市场攻城城掠地?. .为什么么那么多多的明星星企业半半路夭折折？为什什么那么么多的名名牌产品品昙花一一现？ 为什么么那么多多的市场场推广费费用浪费费了一半半，却又又不知浪浪费在哪哪里？为为什么那那么多的的产品变变成“促销产产品”，吊死死于促销销，一离离促销，江江河日下下？ 为为什么全全年时间间过半，而而销量遥遥遥滞后后？营销销，作为为企业几几乎唯一一的造血血功能，市市场推广广是造血血的脉搏搏。在加加入WTTO后的的中国，我我们依然然看到：很多企企业未能能审时度度势，只只是做着着单薄无无力的促促销；很

3、很多企业业漠视环环境的变变化， 盲人摸摸象，隔隔山打牛牛，隔靴靴搔痒；很多企企业忽略略产品和和品牌的的生命周周期，只只是千篇篇一律地地重复着着严重低低效的推推广活动动；很多多企业头头脑发热热，灵感感闪烁，跟跟风盲动动，哗众众取宠，千千金散尽尽，偃旗旗息鼓品牌牌营销，是是21世世纪企业业市场竞竞争的“最后生生存术”。课程收益益：由于于品牌战战略研究究与实战战技术普普及工作作的落后后，中国国的绝大大部分企企业不懂懂得如何何进行品品牌战略略规划和和实施。而事实实上，企企业只按按照营销销传播理理论做好好日常的的营销传传播工作作，并不不能打造造强势品品牌。因因此， 尽管中中国有不不少企业业的营销销水平已

4、已经非常常高，但但由于没没有强势势品牌，不不断地陷陷入“缺乏可可持续竞竞争优势势、营销销成本偏偏高、利利润很低低”的困境境。通过本课课程的学学习，培培育一批批真正掌掌握品牌牌战略管管理理论论，并在在实践中中善于创创造性地地把品牌牌理论用用于具体体操作的的实务人人才；经过学习习并通过过考试的的学员既既能掌握握品牌战战略规划划的方法法与工具具，又能能把品牌牌战略落落实到企企业的具具体营销销传播活活动中。确保企企业的营营销资源源得到最最充分的的利用，既既促进销销售的短短暂增长长又能打打造强势势品牌；全面深刻刻了解品品牌战略略管理的的职责与与主要工工作内容容，能够够建立科科学高效效的品牌牌管理组组织架

5、构构与流程程，善于于把企业业内各部部门实施施品牌战战略的工工作要求求有效传传达到位位并推动动实施。课程特色色复杂的技技术生动动化深奥奥的理论论通俗化化零散的的问题系系统化枯枯燥的文文字图像像化整合合的营销销案例化化现场的效效果互动动化课程大纲纲 一、STTP品牌牌模型目目标营销销实战案案例演练练第1步步骤：市市场细分分(Seegmeentaatioon)-【重点点】结合合案例提提供的定定性和定定量分析析数据，针针对细分分市场（消消费群），找找出他们们的发展展机会点点，研究究并确定定各细分分市场（消消费群）的的发展优优先次序序；-【工工具】提提供“从从3C到到3性精精准制导导产品概概念提炼炼技巧

6、体体系”-【案例例】健力力宝第五五季的败败因/可可口可乐乐-酷儿儿的细分分/乐百百氏-脉脉动的创创新第22步骤：目标市市场(TTarggetiing)-【重重点】针针对每个个细分市市场（消消费群）的的发展、机会点点、消费费者的行行为、需需求和心心态等构构思相对对的新产产品，制制定精准准的产品品概念，并并指出针针对点和和原因。-【工工具】提提供“从从3C到到3性精精准制导导产品概概念提炼炼技巧体体系”-【案例例】“牛牛奶新概概念的提提炼”/“X品品牌开发发建议书书”第33步骤：定位PPosiitioon-【重重点】对对开发的的细分市市场（消消费群），筛筛选精准准的品牌牌定位，并并制定品品牌发展展

7、规划。-【工工具】提提供“TT&T品品牌营销销计划摸摸版”-【案例例】“XX品牌上上市计划划书”二二、例剖剖析中国国本土品品牌普遍遍存在55大深层层次病症症1.第一大大病症是是：模仿仿秀；22.第第二大病病症是：夜游症症；3.第三三大病症症是：狂狂躁症；4.第四大大病症是是：自虐虐狂；55.第第五大病病症是：严重贫贫血。三三、精准准制导现现代品牌牌核战争争1.为什么么品牌是是产品与与消费者者之间的的一种关关系？22.品品牌的三三角关系系3.为什么么品牌管管理的实实质是需需求管理理？4.消费费者隐性性和显性性需求重重要性调调查5.品牌牌定位一一定需要要市场解解读能力力6.成功营营销定位位三因素素

8、7.精准制制导的三三步定位位法 -从从产品定定位走向向营销定定位 四四、品牌牌共鸣模模型把品品牌建立立在一系系列依次次排序的的层次上上，从底底到顶依依次是：（1）保保证品牌牌的差异异。利用用具体的的产品等等级和顾顾客需求求，以确确保将顾顾客头脑脑中的品品牌与自自己产品品的差异异性联系系在一起起；（22）连接接品牌的的联想。通过在在战略上上连接许许多有形形和无形形的品牌牌联想，牢牢固地在在顾客心心中建立立品牌含含义；（33）引发发顾客的的反应。就是有有关品牌牌的判断断和感觉觉引出适适当的顾顾客反应应；（44）建立立忠诚的的关系。把品牌牌反应转转化成建建立在顾顾客和品品牌之间间的一种种强烈、活跃的

9、的忠诚关关系。五五、四个个步骤建建立与顾顾客联系系的六个个“品牌牌建立框框图”品牌特特色：与与该品牌牌在多长长时间内内且较容容易地被被各种各各样的购购买者或或者消费费者唤起起有关。品牌牌性能：与这种种产品或或服务怎怎样满足足顾客的的性能需需要相关关。品品牌形象象：其描描述涉及及产品或或者服务务的外出出特性，包包括哪个个品牌能能满足顾顾客心理理或社会会需要。品牌牌判断：反映顾顾客自己己的意见见和评估估。品品牌感觉觉：是顾顾客与品品牌有关关的情绪绪反应和和响应。品牌牌共鸣：指顾客客和品牌牌关系性性质，即即顾客感感到他们们与品牌牌“同步步”的程程度。共共鸣描述述顾客心心理对品品牌的感感情深度度，以及

10、及忠诚度度水平。【高共共鸣的品品牌案例例】万事事达信用用卡（MMastter Carrd) / 哈哈雷-戴戴维森 / 雕雕牌六、品牌腾腾飞之道道-“T&T热气气球品牌牌营销模模式”（原原创模型型）1.感念念点2.体验验线3.效果果面七、品牌经经营的33C模式式1.创立(Creeatiing)奠奠定品牌牌资产基基础2.建设（CConsstruuctiing)累积积品牌资资产3.改善善(Chhanggingg)提升品品牌资产产八、TT&T品品牌突破破8大技技术1.创立立强势品品牌2.建立立强势品品牌的十十大步骤骤3.成功品品牌的企企业基础础4.产品成成长周期期和品牌牌成长过过程交互互分析55.成成

11、功品牌牌的特征征九、驾驾驭品牌牌传播11.SSTP时时代a)从商商品消费费到认牌牌消费bb)从从形象至至上阶段段到定位位至上阶阶段c)影响响未来消消费者行行为的因因素d)未来来生活形形态趋势势2.品牌定定位广广告宣传传定位33.定定位技术术4.定位步步骤5.定位位误区66.整整合营销销传播44P:44C:44V:44R7.长寿品品牌的成成功奥秘秘T&TT“热气气球品牌牌营销模模式”（原原创模型型）8.规划划品牌识识别9.品牌牌差别来来自何处处？100.建建立差别别的方法法11.差异异化的变变量122.品品牌差别别需要支支持点113.国内企企业品牌牌识别的的不足 十、设设计品牌牌符号11.简简单

12、独特特的名称称及包装装是品牌牌的视觉觉要素22.包包装策略略3.命名策策略4.品牌牌名称的的双重作作用及反反向关系系5.品牌命命名原则则6.品牌命命名避免免误区十十一、累累积品牌牌资产11.评评估品牌牌资产的的价值22.品品牌资产产的价值值体现在在无形的的方面，主主要是消消费者对对于品牌牌认知和和忠诚度度3.在品牌牌延伸、扩张、购并和和财务运运作中品品牌价值值的多种种衡量方方法4.品牌牌资产的的思维框框架和在在企业品品牌运营营中的实实际作用用十二、英特品品Intterbbrannd品牌牌价值评评估模型型1.Intterbbrannd模型型的基本本思路和和背后逻逻辑2.Innterrbraand

13、模模型的优优势和主主要用途途3.Intterbbrannd模型型的手段段、参数数和方法法4.Intterbbrannd模型型的实际际应用和和注意事事项5.其它它品牌价价值评估估模型简简介十三三、品牌牌的核心心：策略略资产和和执行资资产1.品牌牌资产五五大层面面2.品牌知知名度33.品品牌认同同度4.品牌牌联想度度5.品牌忠忠诚度66.品品牌溢价价能力十十四、从从品牌资资产到品品牌价值值1.中国企企业与世世界5000强比比较2.保证证品牌价价值的七七大要素素3.核心价价值，品品牌永远远不变的的灵魂 4.品牌核核心价值值剖析 5.以水滴滴石穿的的定力维维护品牌牌核心价价值不动动摇 66.中中国公司

14、司与国际际公司品品牌核心心价值管管理比较较7.本土品品牌核心心价值游游离的深深层原因因 十五五、开展展品牌延延伸1.品牌牌战略规规划及模模式2.综合合品牌战战略3.产品品品牌战战略4.分类类品牌战战略5.联合合品牌战战略6.担保保品牌战战略7.主副副品牌战战略8.品牌牌发展方方向策略略9.未来的的走向多品品牌组合合策略110.品牌延延伸策略略及类型型11.新品品牌成功功率与品品牌延伸伸成功率率分析112.A&PP组合建立立消费者者偏好的的品牌推推广133.实实施不同同品牌战战略的利利益点 十六、建设整整体品牌牌1.CISS战略22.MM I 理念识识别(MMindd Iddenttifyy)3

15、.B I 行行为识别别(Beehavviorr IIdenntiffy)44.VV I 视觉识识别(VVisuual Iddenttifyy)5.宝洁洁的品牌牌管理发发展 十七七、营造造国际品品牌1.品牌牌国际化化的途径径2.品牌那那些特征征最容易易全球化化3.20003 -“变变脸”年年-带给我我们的启启示4.中国国企业品品牌国际际化模式式分析55.日日本公司司迈向品品牌全球球化的过过程与战战略讲师介绍绍：王汉汉武 先先生中国品牌牌管理研研究中心心主席，中国品牌牌领袖教教育集团团主席“精准制制导的品品牌核爆爆炸模型型”创立者者，品牌畅销销书引引爆作作者清华大学学/北京京大学/上海交交大/美美

16、国北弗弗大学/前沿讲讲座 特聘聘专家，海尔大学学特聘营营销讲师师销售与与市场首席顾顾问华晨汽车车/航天天地产品牌咨咨询项目目首席品品牌官中国市场场营销总总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型），20066年第33期和220077年第33期销销售与市市场连连续两次次专访报报道专家家。20099年，荣荣获“中国培培训杰出出贡献奖奖”。20099年，“中国110大培培训师”。历任乐乐百氏市市场策划划、可口口可乐销销售经理理、美国国百威直直销经理理和促销销经理及及大型集集团营销销副总裁裁；出国国留学前前，任法法国达能能集团中

17、中国公司司培训经经理和高高级品牌牌经理。是一位位集销售售管理、促销管管理、品品牌管理理和培训训经验于于一身的的又留学学海外归归来的实实战派品品牌管理理和培训训专家。十余年年来潜心心致力于于国内及及国际著著名品牌牌的推广广和管理理。近百百家企业业的管理理咨询和和十余万万人次的的培训演演讲，被被企业和和学员誉誉为实战战经验和和理论系系统兼备备的“中国第第一品牌牌教练”。其培培训过的的学员和和辅导过过的企业业遍布海海尔、TTCL、LG、飞利浦浦、松下下、宝洁洁、喜之之郎、可可口可乐乐、燕京京啤酒、太太药药业、恒恒安集团团、天恩恩服饰、法牌服服装、木木林森鞋鞋业、中中国一汽汽、中石石化、中中电国际际、中盐盐集团、箭牌陶陶瓷卫浴浴、凯泉泉泵业、南平电电缆、华华润物流流、三江江航天房房地产、人民保保险、农农业银行行、中旅旅、搜狐狐、东软软、铁通通、联通通