中国医药保健品行业研究报告(DOC62)17019.docx

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1、中国医药药保健品品行业研研究报告告20033年2月月报告摘要要保健品行行业由功能性性食品和和膳食补补充剂构构成的全全球保健健食品市市场20001年年为11120亿亿美元。美国、西欧和和日本三三块市场场合计占占了全球球保健品品市场885%的的份额。日本是是保健食食品使用用历史较较长、也也是目前前为数不不多的对对保健食食品进行行监管的的国家。美国的的保健品品市场监监管很宽宽松，允允许在食食品标签签中使用用疾病相相关陈述述。欧洲洲的保健健品市场场存在许许多不确确定性因因素。消消费者对对营养的的认同并并不意味味着对保保健品的的认同。国际上上保健品品的销售售渠道以以超市、连锁药药店等零零售为主主。中国保

2、健健品行业业兴起于于80年年代，发发展至今今，经历历了几次次大起大大落。880年代代末期到到95年年初，是是保健品品行业的的第一个个高速发发展时期期。在这这一阶段段，由于于保健品品的高额额利润和和相对较较低的政政策壁垒垒和技术术壁垒，涌涌现出了了大小330000多家保保健品生生产企业业。但仅仅仅建立立在广告告宣传和和庞大的的营销攻攻势基础础上的保保健品行行业难以以支持长长久的发发展，119955年到119988年保健健品行业业经历了了一个低低谷期，企企业数量量和销售售额大面面积萎缩缩。19996年年以后国国家相继继出台了了一系列列有关保保健品行行业的制制度规定定。由于于行业逐逐步规范范和新一一

3、轮保健健品消费费热潮的的兴起，119988年至今今，保健健品行业业进入了了一个前前所未有有的高速速发展时时期。220000年保健健品消费费额达到到5000亿。220000年中国国开始取取消保健健药品整整顿保健健品行业业，20001年年和20002年年保健品品行业又又开始大大幅下滑滑。在新新的行业业规范和和竞争势势态中，抓抓住机遇遇和适应应新环境境的企业业重新站站立起来来，保健健品行业业疲而不不衰，相相信20001年年和20002年年保健品品行业的的低谷孕孕育着新新的机遇遇。目前我国国共有保保健品企企业30000多多家，年年产值5500多多亿元。其中投投资总额额在1亿亿元以上上的大型型企业只只占

4、1.45，投资资总额在在1亿元元以下、50000万元元以上的的中型企企业占338，投投资不足足10万万元的作作坊式企企业占112.55。这这表明，我我国保健健食品的的生产企企业中，中中小企业业占绝大大多数，成成规模的的企业仍仍旧较少少。在卫卫生部准准予申报报的222项保健健功能中中，具有有免疫调调节、调调节血脂脂和抗疲疲劳三项项功能的的产品占占全部产产品的三三分之二二。药品市场场世界现代代制药工工业起步步于第二二次世界界大战后后的国际际经济复复兴时期期。20001年年全球药药品市场场规模达达到39920亿亿美元，增增长122%。中中国20001年年药品销销售12260亿亿元人民民币，增增长接近

5、近20%。从220011年全球球药品销销售前110名来来看，治治疗降脂脂有两个个药物，分分别是辉辉瑞的立立普托770亿和和默沙东东的舒降降脂533亿；治治疗骨关关节炎的的有两个个药物，分分别是法法玛西亚亚的西乐乐葆311亿和默默克的万万络266亿。说说明降脂脂市场和和骨关节节炎市场场的市场场巨大，发发展极快快。中药的利利润率和和回报率率较医药药工业的的平均水水平高，原原因是中中药易形形成自主主知识产产权；一一般可以以回避较较多的竞竞争对手手。中药药的发展展速度较较高，年年增长率率应不低低于200%。中中药品种种注意对对症治疗疗，更适适合做OOTC品品种，而而OTCC品种随随着自我我治疗意意识的

6、加加强会有有长足发发展。中中药也是是植物药药，是用用现代科科技手段段发展西西药的一一个重要要来源。中药发发展有政政策性支支持。非处方药药将会有有较大的的发展。国际非非处方药药市场220011年销售售4866亿美元元，占全全球药品品市场的的16%，增长长2%。中国220000年1月月1日起起实行药药品分类类管理，220011年非处处方药市市场为2240亿亿，占中中国药品品市场的的20%，增长长15%。城市市化、老老龄化和和降低费费用的需需求非处处方药有有较大发发展的主主要原因因。非处处方药的的主要药药品类别别是解热热镇痛、心脑血血管、消消化系统统、五官官科，体体现常见见病、轻轻微疾病病、老年年病

7、等。非处方方药的营营销手段段主要是是靠品牌牌的广告告宣传,投入大大，收效效快，风风险也大大。药品市场场是一个个不完全全竞争的的市场，专专利保护护、行政政保护形形成了药药品的独独占和垄垄断，所所以制药药行业是是一个高高利润的的行业。美国5500强强企业所所涉及的的48个个行业中中，制药药业的利利润率高高居榜首首，约为为18.6%。净资产产收益率率为299.5%，仅次次于采矿矿业（229.88%），居居第二位位。制药药业的市市值/收收入为66.711亿美元元，在448个行行业中居居第一位位。中国国基本上上是以仿仿制药品品为主的的市场，药药品的利利润率相相比较而而言与美美国等发发达国家家差别较较大。

8、化化学药品品（包括括原料药药、制剂剂、生物物制品等等）企业业的利润润率8%，净资资产收益益率133%；中中药企业业的利润润率111%，净净资产收收益率114%。以利润润率和净净资产收收益率来来讲，仿仿制药为为主的中中国市场场显然比比国外专专利药市市场要低低得多。中国保保健品行行业销售售利润率率约为99.6%，净资资产收益益率约为为12.3%，盈盈利能力力基本与与中药企企业接近近或持平平。保健健品行业业大多数数是民营营企业，账账面上的的盈利能能力一般般均比实实际情况况要保守守的多。20000年太太太药业业的利润润率达到到24%，而净净资产收收益率则则达到664%，像像这样的的数字在在国内制制药行

9、业业中是极极为少见见的。对比中国国和世界界制药工工业的发发展可以以看出，保保健品行行业的发发展目前前处于产产业发展展的初期期，从趋趋势上看看虽然在在增长，但但其发展展的过程程却很不不平稳，反反映保健健品行业业在初期期进行探探索、调调整、整整顿、提提高的过过程。消费者行行为近20年年来，我我国城乡乡保健品品消费支支出的增增长速度度为155%至330%，远远远高出出发达国国家133%的增增长率。从目前前保健品品市场总总体情况况看，名名牌保健健品的市市场占有有率在稳稳步上升升。国内内市场中中不到220的的品种占占据了550的的市场份份额。这这说明知知名品牌牌在市场场中的地地位逐渐渐确立，是是保健品品

10、市场走走向成熟熟的标志志。20001年年市场份份额前三三名的品品牌分别别是：脑脑白金、红常青青羊胎素素、排毒毒养颜胶胶囊。脑脑白金以以22.9%的的市场份份额远远远领先于于其他品品牌。另另外通过过市场研研究机构构的调查查发现：随着年年龄的提提高，消消费者对对保健品品需求逐逐渐增强强。这可可能与随随着年龄龄增长，各各种慢性性病随之之上升有有关。不不同职业业对象对对保健品品的需求求情况不不同。需需要保健健品的比比例以离离退休职职工最高高，其次次是教师师，最低低为工人人。经济济条件许许可会购购买的比比例，教教师最高高91.86，其次次为离退退休职工工81.82。 月月经济收收入越高高，对保保健品需需

11、求越高高。 女女性对于于保健品品需求高高于男性性。另外外通过对对一类城城市与二二类城市市的对比比分析发发现：一一类城市市无论在在消费能能力、还还是消费费意识方方面都好好于二类类城市。虽然二二类城市市的居民民收入、消费支支出等方方面与一一类城市市还有一一定的差差距，但但二类市市场仍具具有巨大大的发展展潜力。在目前前一类城城市市场场相对饱饱和的局局面下，积积极争取取二、三三类城市市的市场场份额，不不失为一一种好的的市场策策略；而而提高二二类城市市消费者者的保健健意识，是是争取二二类城市市市场份份额的当当务之急急。广告和营营销广告仍是是消费者者认知保保健品的的最主要要的渠道道。电视视广告以以其媒体体

12、导向性性强、直直观等特特点，成成为消费费者最易易接受的的媒体广广告形式式。但据据调查，最最近消费费者对保保健品广广告的信信任程度度明显降降低，很很多人表表示对广广告宣传传的疗效效表示怀怀疑。保保健品广广告中也也确实存存在着虚虚假宣传传、夸大大宣传的的现象。中国消消费者协协会与中中国保健健科技学学会对保保健食品品宣传内内容进行行调查的的结果表表明：宣宣传内容容不符合合有关法法律法规规的占773.55%，其其中对产产品功能能进行虚虚假宣传传的占442.11%；另另外，未未经过卫卫生部批批准，擅擅自宣称称产品具具有保健健功能的的占311.4%。从调调查情况况看，目目前保健健品虚假假宣传的的主要表表现

13、形式式有以下下几种：无中生生有；擅擅自增强强产品功功能；宣宣传“疗效”或辅助助治疗功功能，暗暗示“疗效”；以中中医理论论解释产产品进行行误导；没有按按卫生部部颁发的的卫生批批号，违违法宣传传其产品品具有“治疗、保健功功能”等等。机遇和挑挑战对保健品品行业和和制药行行业中的的处方药药和非处处方药进进行的对对比分析析可以看看出，保保健品行行业目前前能够宣宣传的保保健功能能只有222种，市市场监管管较松，保保健品市市场在快快速发展展中调整整和进步步，产品品的功效效成分多多数不能能做到单单一成分分，价格格较高，不不能报销销，宣传传的对象象以终端端消费者者为主，终终端渠道道以药店店和超市市为主。保健品品

14、的市场场特征与与非处方方药的市市场特征征较为接接近。尽管我国国保健品品行业比比起前几几年有了了突飞猛猛进的发发展，但但仍旧存存在着诸诸多问题题如：低低水平重重复现象象严重、管理法法规不完完善、假假冒伪劣劣保健品品泛滥等等。同时时保健品品行业也也遇到了了来自制制药企业业、国外外保健品品企业、保健品品行业的的行业和和技术标标准等的的挑战。在未来来几年，保保健品行行业将出出现下列列新趋势势：市场场趋向规规范化、消费持持续增加加但趋于于理性、新保健健食品趋趋于功效效明确和和定位准准确、销销售渠道道的多元元化、行行销趋于于精细化化和专业业化。市场和产产品本报告应应企业的的要求，对对骨关节节炎、骨骨质疏松

15、松和高血血脂进行行了基础础性的研研究，并并对企业业的产品品硫酸软软骨素、氨基葡葡萄糖、红曲、大豆异异黄酮等等成分收收集了部部分资料料，便于于对相关关市场和和产品的的理解。产业策略略保健品行行业市场场大、发发展快、潜力大大、回报报高的特特点，以以及骨关关节炎和和高血脂脂市场大大、发展展快，但但治疗产产品不理理想的状状况，加加上三鑫鑫集团在在产品（原原料）、信息、媒介和和资金方方面的优优势，应应该说三三鑫集团团具备进进入保健健品行业业的必要要条件。三鑫集团团进入保保健品行行业，建建立核心心竞争力力的过程程应是企企业确立立发展战战略和逐逐步实施施的过程程。本报报告提出出的三步步走的建建议为，首首先三

16、鑫鑫集团用用2-33年的时时间建立立起其在在骨关节节炎和高高血脂保保健品市市场的品品牌形象象，再利利用3-5年时时间做好好该市场场的细分分以及进进入相关关制药行行业，长长远目标标和战略略树立企企业在改改善老年年生活质质量的形形象。保健品行行业建立立生产基基地的时时机应在在于企业业的现金金净流量量良性循循环后，建建立生产产基地还还应考虑虑当地的的税收政政策、优优惠政策策、地域域美誉度度、人力力成本、生产规规模等。进入非处处方药市市场和中中药市场场可以有有效延长长产品和和企业的的生命周周期，可可以跨越越22种种法定功功效的限限制，保保健品行行业、非非处方药药市场和和中药市市场有较较好的协协同作用用

17、，三鑫鑫集团可可以也应应该进入入制药领领域。目录报告摘要要1目录44附表目录录8附图目录录9第1部分分保健品品市场概概述101.1保健品品的概念101.2全球保保健品行行业状况况111.3中国保保健品行行业的发发展历程程121.4中国保保健品市市场备忘忘录131.5中国保保健品行行业规模模及分布布161.6保健品品的功能能171.7中国保保健品行行业的市市场变化化及原因因191.820000年中中国保健健品市场场概述201.920001年中中国保健健品市场场概述211.10020002年中中国保健健品市场场概述221.111保健品品品牌市市场渗透透率231.122重点品品种分析析241.122

18、.1脑白金金241.122.2百消丹丹251.122.3排毒养养颜胶囊囊261.122.4太太口口服液、太太静静心口服服液261.122.5补钙产产品271.122.6减肥产产品271.122.7补血补补肾产品品271.122.8改善肠肠功能类类281.122.9免疫调调节类28第2部分分药品市市场概述述282.1药品市市场的容容量，增增长及对对比分析析282.2中药行行业概述述302.3非处方方药市场场概述312.3.1国际非非处方药药市场312.3.2中国非非处方药药市场322.4制药业业和保健健品行业业回报分分析32第3部分分消费者者行为分分析353.1消费者者的保健健品需求求353.2

19、消费群群体的构构成353.3城市消消费者的的消费特特征363.3.1消费能能力373.3.2消费动动机373.3.3消费季季节383.3.4消费心心理383.3.5购买习习惯分析析383.4促销、渠道、媒体的的影响39第4部分分广告和和营销分分析404.1典型模模式414.2广告投投放分析析414.2.1维生素素类产品品414.2.2减肥产产品424.2.3参类保保健品434.2.4补益类类保健品品434.3营销策策略434.4消费者者易接受受的广告告媒体444.5保健品品广告存存在的问问题454.5.1概念诉诉求前后后矛盾454.5.2广告知知名度高高、产品品美誉度度低454.5.3保健品品

20、广告违违规现象象剖析454.6对策47第5部分分机遇与与挑战475.1保健品品行业的的特点475.2保健品品行业存存在的问问题485.3保健品品行业遇遇到的挑挑战495.3.1制药企企业进入入保健品品行业495.3.2国外保保健品企企业进入入中国保保健品行行业505.3.3保健品品行业的的标准制制定505.3.4中国企企业在国国际市场场开拓中中会面临临挑战515.4保健品品行业的的发展趋趋势515.4.1保健品品市场趋趋向规范范化515.4.2保健消消费持续续增加但但趋于理理性515.4.3新保健健食品趋趋于功效效明确和和定位准准确535.4.4保健食食品的销销售渠道道多元化化535.4.5保

21、健食食品的营营销趋于于精细化化和专业业化545.4.6保健食食品企业业经营制制药化和和多元化化555.5保健品品行业的的机会565.5.1WTOO带来的的机遇565.5.2维生素素市场575.5.3骨关节节炎市场场585.5.4女性更更年期市市场59第6部分分骨关节节炎、骨骨质疏松松与高血血脂市场场596.1骨关节节炎596.1.1何谓骨骨关节炎炎596.1.2哪些人人会患骨骨性关节节炎 ？596.1.3如何治治疗骨性性关节炎炎 ？606.1.4骨关节节炎的市市场大小小606.2骨质疏疏松616.2.1什么叫叫骨质疏疏松症616.2.2骨质疏疏松的患患病人群群616.2.3骨质疏疏松的治治疗6

22、26.3高脂血血症636.3.1什么是是高脂血血症？636.3.2哪些人人易得高高血脂？646.3.3高脂血血症的治治疗646.3.4调节血血脂的药药物市场场大小656.4硫酸软软骨素656.4.1何谓硫硫酸软骨骨素？656.4.2硫酸软软骨素的的作用？666.5氨基葡葡萄糖666.6红曲676.7大豆异异黄酮676.7.1何谓大大豆异黄黄酮？676.7.2大豆异异黄酮的的作用68第7部分分产业策策略建议议687.1是否应应该进入入保健品品行业？687.1.1进入保保健品行行业的前前提687.1.2保健品品行业的的成功因因素697.1.3三鑫集集团的优优势707.2如何建建立企业业的核心心竞争

23、力力？707.3如何考考虑建立立生产基基地？717.4长远考考虑是否否应该进进入OTTC或中中药行业业？72附表目录录表 11保健品品与食品品、药品品的区别别10表 1220001年度度保健食食品市场场（单位位：亿美美元）11表 13中国保保健品行行业的发发展阶段段13表 1420000年全全国保健健品单品品销售金金额前十十位品种种21表 1520001年全全国保健健品单品品销售金金额前十十位品种种22表 1620000年和和20001年保保健品品品牌渗透透率排名名24表 2120001年全全球药品品销售前前10名（单单位：亿亿美元）29表 22中国制制药企业业按产业业类型的的经营状状况（22

24、0000年）33表 23太太药药业经营营状况一一览表34表 24交大昂昂立经营营状况一一览表34表 31广州市市民服用用各类保保健品的的比例35表 32上海市市保健品品消费者者构成36表 33一、二二类城市市购买和和服用保保健品状状况37表 34不同年年收入家家庭消费费保健品品情况37表 35一、二二类城市市不同年年龄消费费者消费费保健品品情况38表 36通常购购买保健健品季节节38表 37广州市市消费者者通常接接受的促促销活动动39表 38广州消消费者通通常获保保健品信信息的途途径39表 4120001上半半年全国国维生素素保健品品广告投投放费用用前五位位品牌42表 4220001年上上半年

25、四四大减肥肥品牌电电视广告告投放费费用42表 4320001年9-110月四四城市参参类保健健食品电电视广告告投放排排序43表 4420001年9-110月四四城市补补益保健健品电视视广告投投放前五五位及其其百分比比43表 45保健品品消费者者的媒体体接触情情况44附图目录录图 11中国保保健品行行业生命命周期示示意图13图 12中国保保健品企企业投资资规模分分布17图 13国家卫卫生部历历年批准准保健食食品数量量17图 1420001年审审批保健健品功能能数量分分布18图 1520001年审审批的保保健食品品剂型比比例19图 21中国制制药工业业历年产产值、销销售和GGDP的的比较29图 2

26、2全球药药品市场场历年发发展29图 23中国中中药产值值在制药药业的比比重（亿亿人民币币）30图 24美国零零售药品品类别的的市场份份额增长长率和大大小比较较（20000年年）31图 25欧盟国国家OTTC比例例（20000年年，%）32图 26美国5000强企企业488个行业业利润率率排序（2000年）33图 27美国5000强企企业488个行业业净资产产收益率率排序（2000年）33图 28美国5000强企企业488个行业业市值/收入排排序（220000年）33中国医药药保健品品行业研研究报告告20033年第1部分 保健品市市场概述述1.1 保健品的的概念保健品是是对各种种有益于于身体健健

27、康的食食品、药药品和器器具、器器械的总总称。广广义的保保健品包包括：保保健食品品、保健健药品、保健器器具（如如木鱼石石茶壶）和和保健器器械等。19966年卫生生部颁布布的保保健食品品管理办办法，对对保健食食品做出出明确界界定：保保健食品品，是指指能调节节人体机机能、有有特定保保健功能能的食品品，只适适合于特特定人群群食用，不不以治病病为目的的。此定定义包含含三个要要素：11、它不不能脱离离食品，是是食品的的一个种种类；22、它必必须具有有一般食食品无法法比拟的的功效作作用，能能调节人人体的某某种功能能；3、它不是是药品，不不是为治治疗疾病病而生产产的产品品。可以以说保健健食品是是介于食食品和药

28、药品之间间一种特特殊的食食品。中国保健健食品还还包括一一类以补补充各种种维生素素、矿物物质的产产品，称称为营养养素补充充剂，现现在还没没有统一一的国家家标准，主主要列入入保健食食品的管管理范畴畴。保健药品品是批准准文号为为“卫药健健字”的保健健品。由由于保健健药品与与保健食食品不易易区分，在在管理上上也容易易引起混混乱，国国家已决决定撤销销保健药药品。220000年3月月7日，国国家药品品监督管管理局通通知：“从文到到之日起起，凡新新审批的的药品，取取消健字字号批准准文号，具具备治疗疗或辅助助治疗作作用的并并经实验验、临床床证明、按新药药进行审审批，符符合审批批要求者者，发给给卫药准准字文号号

29、”，20001年年月日公告告被撤消消批准文文号中的的中药保保健药品品目录，一一经公布布立即停停产（参参见“国药管管注220000744号”） 。对于省省级药监监部门于于20002年112月331日前前撤消审审批的全全部药健健字批准准文号，220044年月月日起起不得在在市场流流通。因因此，在在一定时时间内保保健药品品将逐步步按照相相应标准准被并入入保健食食品或药药品，现现有的220000多家保保健药品品企业的的50000多种种保健药药品中，确确实对一一些疾病病有疗效效的和有有保健功功能的，可可以申报报药品或或保健食食品，那那些功能能成分不不确切，组组方不合合理，命命名不规规范，毒毒副作用用明显

30、的的产品将将被取缔缔，届时时保健药药品将全全部退出出市场。截至到到20001年112月331日，国国家药监监局已分分别发布布了关关于撤销销中药保保健药品品批准文文号的公公告(第1、2、33号)，公公告撤消消了19959个个中药保保健药品品的批准准文号。由于保健健品 (保健食食品、保保健药品品) 没没有统一一的命名名标准且且品种繁繁多，功功能各异异，有时时非常容容易与食食品和药药品混淆淆，下表表从审批批单位、批准文文号、销销售地点点和宣传传限制四四个方面面阐明了了三者的的主要区区别：表 Error! No text of specified style in document.Error! Bo

31、okmark not defined.保健品品与食品品、药品品的区别别审批单位位批准文号号销售地点点宣传限制制食品各级防疫疫站卫食字不能在药药店销售售不能宣传传功能保健品卫生部卫食健字字/卫药药健字可以在药药店或其其他普通通消费品品销售渠渠道销售售可以宣传传功能但但不能宣宣传疗效效药品 药品监督督管理局局药准字药店或医医院可以宣传传疗效除特别需需要外，本本报告将将把保健健食品、营养素素补充剂剂与保健健药品合合并论述述，统称称作保健健品。1.2 全球保健健品行业业状况根据位于于美国圣圣地亚哥哥的Nuutriitioonall Buusinnesss Joournnal研研究结果果表明，由由膳食补

32、补充剂、天然有有机食品品、天然然护理用用品和功功能性食食品饮料料四大类类构成的的全球营营养品市市场20001年年为15560亿亿美元，增增长率99%，较较20000年的的增长率率8%略略有提高高。如果仅考考虑功能能性食品品（6220亿）和和膳食补补充剂（5500亿亿），220011年全球球保健食食品市场场为11120亿亿美元。美国3360亿亿美元高高居第一一，其中中功能性性食品1185亿亿美元。西欧3320亿亿美元屈屈居第二二，日本本2700亿美元元为第三三。这三三块市场场加起来来占了全全球保健健品市场场85%的份额额。据研研究报道道，南美美、亚洲洲及东欧欧市场小小，增长长快。表 Error!

33、 No text of specified style in document.Error! Bookmark not defined.20001年度度保健食食品市场场（单位位：亿美美元）膳食补充充剂功能食品品日本 775.99 1195.2 欧洲 1440.11 1185.6 美国 1777.66 1185.0 亚洲 557.77 22.1 加拿大 112.88 16.5 澳新 5.66 7.0 南美 113.11 5.5 东欧 9.44 3.1 中东 3.77 1.9 非洲 3.33 1.7 全球 4999.22 6623.6 来源：NNutrritiion Bussineess Jouu

34、rnaal国际保健健食品市市场走向向成熟各国保健健食品市市场起步步的时间间不同、消费者者的教育育程度和和需求不不同、市市场成熟熟度也各各不相同同，但在在市场发发展的驱驱动力方方面却有有很多共共同点。美国、欧洲和和日本市市场的发发展受人人群年龄龄老化、医疗费费用增加加、关心心食品安安全性以以及环保保等等有有关；南南美和亚亚洲（不不包括日日本）市市场增长长和中长长期较高高的增长长幅度与与其经济济增长、可支配配收入的的增加以以及不断断扩大的的中产阶阶层所提提供的经经济大环环境密不不可分。日本：规规范市场场日本是保保健食品品使用历历史较长长、也是是目前为为数不多多的对保保健食品品进行监监管的国国家。日

35、日本保健健食品（FFOSHHU）119911年引入入监管机机制，在在经过批批准的保保健产品品的推销销中可以以使用保保健功能能的宣传传，严格格禁止使使用医疗疗概念。虽然部部分经过过批准的的保健食食品市场场运作较较为成功功，多数数产品没没有达到到预期的的市场规规模。另另一方面面，不进进行保健健功能审审批的强强化食品品，也不不宣传允允许的、极为有有限的保保健诉求求，很多多却是非非常成功功的。日日本的保保健品市市场与美美国和欧欧洲有很很大的不不同。保保健品市市场在日日本较为为成熟，食食品和饮饮料市场场中普遍遍存在大大量的未未经批准准的功能能性食品品。据日日本自己己估计，它它的经批批准的保保健食品品市场

36、大大约233亿美元元，加上上未批准准的功能能性食品品约为1153亿亿美元（接接近NBBJ的1195亿亿美元）。日本是最最早研制制保健食食品的国国家，自自80年年代初就就成为主主要生产产国和最最发达的的保健食食品市场场。日本本目前约约有3000家企企业从事事功能食食品的研研究开发发。日本本最大的的保健食食品生产产厂家是是日本OOtsaaka制制药公司司，仅一一年销售售额就达达14.8亿美美元，主主要生产产保健饮饮料，如如纤维素素和蛋白白饮料。日本企企业在饮饮料中添添加活菌菌、原生生物体（PProbbiotticss）、膳膳食纤维维等添加加剂，制制成有特特殊功能能的保健健饮料。日本保保健食品品的另

37、一一大类是是强化食食品，如如OAAA强化面面包、强强化婴儿儿配方食食品等。 美国：宽宽松的监监管19944年美国国建立膳膳食补充充剂健康康与教育育法案（DDSHEEA），允允许在食食品标签签中使用用疾病相相关陈述述（如可可预防某某种疾病病的发生生），这这在多数数欧洲国国家被认认为是医医疗性陈陈述，目目前是不不合法的的。这种功能能性陈述述基于严严格的科科学论证证。只要要产品符符合这种种陈述条条件既可可做功能能性陈述述。举例例说明功功能性陈陈述：“经常性性锻炼和和富含钙钙质的健健康饮食食可以帮帮助白种种和亚裔裔少女和和成人女女性保持持健康的的骨骼状状态并有有可能在在今后的的生活中中减少骨骨质疏松松

38、发生的的机会”。美国国目前有有14种种这样的的功能性性陈述。除此之之外，公公司还可可以不经经过FDDA批准准宣传结结构和功功能，对对补充剂剂对身体体结构和和功能的的影响进进行描述述，如“钙可以以健骨”。欧洲：不不确定性性的市场场欧洲对保保健食品品的监管管应国家家不同而而异，多多数情况况极为保保守，也也可以称称作模糊糊，影响响了市场场的健康康成长，给给企业带带来了很很大的不不确定性性。欧盟盟已经开开始建立立强化食食品、功功能性食食品、植植物产品品等的食食品安全全性计划划和功能能性陈述述的立法法。对保保健产品品市场宽宽松的英英国和荷荷兰而言言，这意意味着可可能失去去自由的的市场竞竞争；而而对市场场

39、严谨的的德国、法国、西班牙牙和意大大利而言言，却意意味着市市场的规规范和有有法可依依。消费者的的认知消费者日日益提高高的营养养对健康康重要性性的认知知并不等等于保健健食品企企业对该该问题的的认知。美国食食品协会会的一项项调查结结果是990%的的人群认认为营养养对其健健康有益益，同时时79%的人群群从来没没有听过过功能性性或保健健食品。用一个个功能因因子制造造出某产产品实际际上并不不一定能能为消费费者理解解和接受受，一个个原因是是这样的的产品与与消费者者健康状状况是否否直接对对应，另另一原因因是通常常企业标标注的功功能因子子使用量量远低于于有效剂剂量。保健食品品的营销销保健食品品的销售售渠道差差

40、异很大大。美国国的零售售渠道以以超市、连锁药药店和折折扣店为为主，还还包括小小的百货货店、天天然食品品店、单单独的药药房、便便利店、健身中中心、体体育活动动中心，甚甚至医生生办公室室。根据据CMRR资料，220011年美国国保健品品企业的的媒介费费用4.85亿亿美元，比比20000年的的5.115亿美美元有所所下降。1.3 中国保健健品行业业的发展展历程80年代代以来，中中国的保保健品行行业经历历了兴起起高速速成长衰落落复兴兴几个阶阶段，呈呈螺旋型型上升趋趋势。119911年，全全国保健健品销售售总额突突破 1100亿亿元，进进入第一一个快速速发展期期，年平平均增长长速度近近30。19995年

41、年，全国国保健品品销售总总额达到到 4000亿元元的高峰峰。19996年年开始，我我国保健健品行业业出现全全面的疲疲软和崩崩溃，国国家为了了加强对对保健品品行业的的监管，也也在这个个时期相相继出台台一系列列有关保保健品的的行业规规章制度度，许多多中小企企业纷纷纷倒闭。当时国国内最大大的几家家保健品品企业，如如沈阳飞飞龙、巨巨人集团团和三株株集团等等也相继继倒下，整整个保健健品行业业陷入前前所未有有的低潮潮。19997年年，保健健品销售售总额萎萎缩至1100亿亿元。随随着我国国整体经经济形势势的好转转，适应应新的健健康观念念的新型型保健品品不断涌涌现，市市场整顿顿消费者者购买信信心的增增强，使使

42、行业重重新展现现生机。20000年我我国保健健品消费费额达5500亿亿元，并并且保持持1630的年增增长速度度。乐观观估计到到 20005年年，我国国保健品品的销售售总额将将达到近近10000亿元元，保健健品行业业开始进进入成熟熟期。表 Error! No text of specified style in document.Error! Bookmark not defined.中国保保健品行行业的发发展阶段段时 期期阶段厂家数年产值产品特点点20世纪纪80年代代兴起不到1000家16亿滋补为主主80年代代19995年年初高速成长长30000多家300多多亿营养及祖祖传中草草药19955年

43、初19997年底底衰落不到10000家家 100多多亿中草药、生物制制剂19988年初至今复兴30000多家500多多亿营养补充充剂资料来源源：药监监局南方方经济研研究所20世纪纪80年年代，保保健品行行业在中中国初露露头角，当当时的保保健品主主要是最最原始的的功能食食品，例例如抗疲疲劳用的的人参类类补品，而而且凡是是保健品品厂生产产的具有有辅助治治疗作用用的产品品都被笼笼统地称称为保健健品，没没有保健健药品和和保健食食品之分分。进入入90年年代，经经济状况况的改善善促使人人们开始始注重起起生活质质量，加加上流传传几千年年的医食食同源的的中国传传统饮食食养生文文化，养养生与保保健蔚然然成风。保

44、健品品发展速速度惊人人。短短短几年间间，中国国涌现出出一批保保健品企企业。包包括太阳阳神集团团、沈阳阳飞龙、巨人集集团等。仅19993年年到19995年年，全国国保健品品生产企企业就增增加了330倍，年年销售额额增加了了12倍倍，成为为全国发发展最快快的一个个行业。据统计，当当时保健健品生产产企业达达30000多家家，2.8万个个品种，年年销售额额达3000多亿亿，保健健品市场场几乎成成了中国国最庞大大的市场场。三株株集团、红桃KK集团、太太药药业集团团等相继继应运而而生。 由于缺乏乏必要的的行业监监管，当当时的保保健品企企业审批批条件宽宽松，利利润却大大得超乎乎想象，可可以是成成本的几几倍甚

45、至至于二十十几倍。大批保保健品企企业涌现现出来，素素质良莠莠不齐，这这样的企企业难以以驾驭迅迅速膨胀胀的市场场，造成成了行业业的混乱乱。19994卫卫生部曾曾对2112种口口服液进进行抽查查，发现现不合格格率达770。上海技技术监督督局也曾曾对市场场上922种营养养液进行行抽查，结结果发现现合格率率仅为99.788。119955年下半半年保健健品企业业在全国国范围内内出现了了大规模模的生产产滑坡，单单广东省省销售额额即锐减减1000多亿，有有6000多家企企业相继继倒闭。 图 Error! No text of specified style in document.Error! Bookmark not defined.中国保保健品行行业生命命周期示示意图19966年卫生生部颁布布了食食品卫生生法、保健健（功能能）食品品通用标标准和和保健健食品