某化妆公司营销企划案6924.docx

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1、丽臣营销销企划案案一、方案案主旨 l、继续提提高和强强化丽臣臣在湖南南市场人人们心目目中的品品牌形象象，扩大大其知名名度，增增加美誉誉度，促促使消费费者产生生购买行行动，并并通过一一系列新新颖而有有创意的的策划，使使在长沙沙及销量量下降较较为严重重的郴州州、邵阳阳等地区区产生“谈丽臣臣、用丽丽臣”的轰动动效应，激激起消费费者对丽丽臣牙膏膏的强烈烈关注和和参与兴兴趣，使使丽臣品品牌更加加深入人人心。 2、目标 总目目标：进进一步抑抑制正在在湖南市市场成长长的两面面针、草草珊瑚、冷酸灵灵等省外外品牌的的市场占占有率，并并抢夺一一部分已已经失去去的市场场，并使使丽臣稳稳住湖南南市场，逐逐步走出出湖南

2、，走走向全国国，进一一步提高高其品牌牌地位。 具体体目标：通过对对口腔保保健和牙牙病预防防知识的的宣传，介介绍丽臣臣药物牙牙膏和双双氟牙膏膏治疗牙牙病的功功效，并并在湖南南市场形形成一批批固定的的丽臣牙牙膏消费费者群。 二、本方方案实施施时间 一九九九四年年七月至至一九九九五年元元月 三、市场场分析 l、据我们们在全省省各地区区所作的的调查，这这次丽臣臣改名后后，人们们对丽臣臣的认识识分为以以下几种种情况： (ll)一部部分消费费者明确确知道丽丽臣即原原来的“日化”，但这这中间有有一部分分消费者者并不会会产生购购买行为为，其中中他们的的购买行行为又分分两种情情况，一一种是继继续购买买日化原原有

3、药物物牙膏产产品，另另一种是是购买草草珊瑚、两面针针、冷酸酸灵等省省外品牌牌，前者者以农村村和城市市中一部部分老年年人居多多，后者者以城市市中青年年消费者者居多。 在调调查中我我们就“既然你你知道丽丽臣为什什么不购购买”对湖南南省石门门县苏家家铺乡和和湖南省省湘乡市市仁厚乡乡七十五五户居民民进行了了专题调调查，有有70农村消消费者反反映丽臣臣品牌名名称和包包装都太太洋气，不不符合农农村消费费者的审审美习惯惯，两原原有品牌牌和包装装更易被被他们接接受。 (22)一部部分消费费者知道道丽臣这这个品牌牌名称，但但由于丽丽臣原来来偏重于于作形象象广告，所所以有一一部分消消费者不不知道丽丽臣是干干什么的

4、的，是一一家什么么性质的的企业，也也有些消消费者认认为丽臣臣是新产产品，没没有将旧旧形象和和新形象象统一起起来。 (33)还有有一部分分消费者者根本不不知道日日化即丽丽臣，也也就不知知道丽臣臣这个品品牌，因因此对原原有品牌牌长沙药药物牙膏膏指名购购买率颇颇高，就就算营业业员介绍绍推荐也也不轻易易相信。 上述述种种情情形表明明，丽臣臣在消费费者心目目中还没没有占据据很强的的位置，市市场上的的品牌地地位不高高。 2、原因分分析： (ll) CCI的导导入是新新鲜事物物，而任任何新鲜鲜事物的的发展本本身都会会遇到一一定的阻阻力，人人们对他他们的理理解与接接受都需需要一个个过程。 (22)从品品牌名称

5、称本身的的设计来来看，名名称与企企业、产产品特性性联系不不紧密，不不能使消消费者一一目了然然，且其其名称和和包装不不适合农农村消费费者的审审美习惯惯。 (33)丽臣臣前段时时间的广广告宣传传，偏重重于企业业的形象象方面的的宣传，没没有及时时配合宣宣传其产产品及产产品的主主要功能能用途，牙牙膏包装装上对其其作为牙牙病的治治疗功能能介绍多多，而对对其作为为一般的的日用品品介绍过过少。 (44)由于于消费者者的习惯惯、怀疑疑心理，使使人们对对新品牌牌有一种种排斥心心理。 (55)目前前牙膏市市场品牌牌竞争十十分激烈烈，既有有中华、白玉等等老品牌牌，又有有草珊瑚瑚、黑妹妹、冷酸酸灵等省省外品牌牌，且他

6、他们的广广告宣传传规模声声势大、档次高高；在质质量和功功能没有有明显差差别的情情况下，由由于上述述这些品品牌的广广告宣传传声势大大，因此此，使众众多城市市消费者者倾向于于选择上上述省外外品牌。 四、行销销上的有有利点 1、牙膏是是一种人人人必需需、家家家必备的的生活日日用品，消消费量大大且无季季节性； 2、丽臣过过去的老老品牌在在湖南市市场的消消费者心心目中留留下的深深刻的印印象； 3、我国人人口牙病病患病率率为600到880，其其中尤以以龋齿和和牙周病病最为严严重，而而丽臣药药物牙膏膏对这两两种牙病病有良好好的治疗疗效果； 4、丽臣更更名以来来，其知知名度已已逐步扩扩大，品品牌也被被消费者者

7、所接受受。 五、产品品广告宣宣传定位位 l、丽臣药药物牙膏膏和双氟氟牙膏对对牙病有有较好的的治疗功功效，因因此，其其广告定定位采用用“有药品品的效果果，无药药品的痛痛苦”、“虽然不不是药，功功效比药药妙”。 2、宣传丽丽臣牙膏膏作为日日用品，除除了具有有上述功功能外，还还能清洁洁口腔，消消除口臭臭，洁白白牙齿。 3、丽臣药药物牙膏膏含有丁丁香、薄薄荷，因因此其宣宣传中可可说明使使用后有有清香、爽口、清凉的的舒适感感。 六、具体体实施方方案： (一一)“丽臣”好运到到你家百人人促销大大行动 l、先期准准备 (ll)广告告：凡购购买丽臣臣牙膏的的消费者者请从现现在开始始注意：保留你你们的牙牙膏包装

8、装盒，丽丽臣将有有好戏连连台 登报报时间：一九九九四年八八月上旬旬 媒体体选择：长沙晚晚报、湖湖南日报报 (22)宣传传手册的的制作：包括卫卫生部部部长陈敏敏章讲话话、湖南南医科大大学刘蜀蜀藩教授授讲话正正确的刷刷牙方法法和口腔腔保健知知识。 附：卫生部部部长陈陈敏章讲讲话：“我国人人口牙病病患率为为60至800，其其中尤以以龋齿和和牙周病病最为严严重，平平均每个个人有两两颗龋齿齿。”“我国国平均55万人才才一位牙牙科医生生(工业业化国家家为20000人人一位)”湖南南医科大大学湘雅雅医院口口腔科刘刘蜀藩教教授说：“使用含含氟牙膏膏是控制制龋齿的的发生、降低龋龋齿发病病率的有有效方法法之一。目

9、前欧欧美等国国家含氟氟牙膏的的生产量量约为770一一80，并认认为是最最近十余余年来龋龋齿减少少的主要要原因之之一。”(33)牙膏膏模型制制作和丽丽臣好运运卡制作作。 (44)人员员培训。 (55)新闻闻跟踪报报道。 2、活动时时间：99月100日、111日两两天(星期六六星期天天)，其其中9月月10日日正是丽丽臣引入入CI一一周年，此此一活动动既作为为一次公公关广告告活动，又又是一次次促销活活动，同同时还是是一次社社会公益益活动。 3、目标公公众：长长沙市人人口较为为集中各各居民点点的消费费者，如如望月村村、红旗旗村、桂桂花村、桐子坡坡、杨家家山等，及及一些单单位的职职工住宅宅区。 4、项目

10、分分析：由由于牙膏膏是一种种日用生生活必需需品，据据调查，有有70以上的的消费者者购买这这类小商商品主要要求便利利，因此此都是在在住宅区区附近的的小百货货店及日日杂店进进行购买买。同时时也直接接面对一一部分年年龄较大大而信息息不灵不不知“日化”已改为为“丽臣”的消费费者。 5、行动方方案：由由1000位头戴戴丽臣标标志帽，身身穿丽臣臣广告衫衫，胸挂挂丽臣标标志卡的的精神焕焕发的青青年，推推着1000辆漂漂亮精致致、装饰饰一新的的三轮小小车(租租用，用用彩纸装装修车子子，四周周悬挂丽丽臣宣传传小彩旗旗，每辆辆车上面面放一个个制作放放大的牙牙齿模型型和一只只牙刷及及一定数数量的牙牙膏)，车车子前面

11、面的小牌牌子标上上“丽臣好好运到你你家”，于99月100日上午午上班时时间7点点到8点点、9月月 l11日上午午9点在在长沙市市各主要要街道，浩浩浩荡荡荡招摇过过市，吸吸引行人人的注意意，然后后再分头头行动，深深入各居居民点进进行串街街走市的的上门推推销。 6、销售方方式：凭凭10个个丽臣牙牙膏的包包装盒(亦可当当场购买买)换一一张制作作精美的的“丽臣好好运卡”(上面面印有号号码和丽丽臣企业业名称、标徽，并并写上“请保存存”)，而而且还将将享受到到丽臣公公司不断断举办的的各类优优惠酬宾宾活动和和摇奖活活动。 (ll)第一一次摇奖奖时间，99月255日，中中奖名额额2000名。持持卡中奖奖者及家

12、家庭自中中奖起一一年内享享受丽臣臣公司为为您所作作的家庭庭财产防防盗窃保保险。 (22)第二二次摇奖奖时间：10月月底。此此次分一一等奖一一名，二二等奖两两名，三三等奖十十名。奖奖品分别别为 ll1月份份在长沙沙举行的的第三届届中国金金鸡百花花电影节节(电影影节说明明附后)开幕式式入场券券，行动动小组的的人员还还要结合合丽臣牙牙膏的特特性，利利用牙齿齿模型向向人们介介绍正确确的刷牙牙方法，宣宣传口腔腔保健知知识和牙牙病预防防知识，使使人们意意识到保保护牙齿齿、讲究究口腔卫卫生的重重要性。 7、人员要要求：这这支队伍伍的人员员必须经经过特别别训练，要要整齐，精精神振奋奋地出现现在长沙沙市民面面前

13、，给给人以可可信赖的的良好形形象，增增强人们们对丽臣臣企业的的好感。 (ll)要了了解丽臣臣企业的的历史、现状及及引入CCI的动动机及相相关问题题。 (22)对丽丽臣产品品牙膏要要相当了了解熟悉悉，包括括其功能能、用途途、成分分、包装装、价格格等。 (33)有一一定的口口腔卫生生知识及及牙病基基础知识识。 (44)对他他们的言言语交谈谈技巧、仪态仪仪表等进进行一定定训练。 8、此活动动一直持持续到99月200日的全全国“爱牙日日”。“爱牙日日”再和长长沙市口口腔医院院联合举举办规模模、声势势更大的的促销、咨询活活动。活活动扩展展到长沙沙市街头头，设置置若干个个咨询台台。重点点进行口口腔卫生生方

14、面的的保健宣宣传。这这一次要要有穿白白大褂的的丽臣科科技人员员和医生生参加。 这一一天在销销量下降降严重的的吉首、郴州、邵阳等等地区也也举行同同样的丽丽臣好运运卡抽奖奖及口腔腔卫生宣宣传活动动，并在在全省其其它地市市散发丽丽臣免费费给消费费者的口口腔保健健、牙病病预防宣宣传手册册。 (二二)“重阳节节”老年登登山比赛赛 l、目标公公众长沙市市老年人人及其家家属。 2、活动时时间农历99月初99重阳节节，即110月113日。 3、市场分分析：丽丽臣在过过去拥有有比今天天更为广广阔的市市场，它它的白齿齿牙膏、长沙药药物牙膏膏、坚尔尔齿牙膏膏及光辉辉洗衣粉粉在湖南南市场消消费者、特别是是老年消消费者

15、心心目中留留下了深深刻的印印象。它它的老品品牌产品品在老年年消费者者中拥有有一批忠忠实的顾顾客。而而由于消消费者尤尤其是老老年消费费者的怀怀旧疑虑虑的心理理，及丽丽臣本身身广告宣宣传上的的缺憾，使使丽臣改改名后，这这一部分分市场正正在逐步步丧失，而而且其指指名购买买原品牌牌的比例例颇高。借秋高高气爽、枫叶正正红的110月113日(重阳节节是老年年人自己己的节日日，同时时也是传传统的登登山日)举办这这一活动动，一是是体现丽丽臣对老老年人的的关怀，同同时达到到让这一一部分老老年消费费者知晓晓“日化”即“丽臣”的目的的，进一一步强化化丽臣在在消费者者心目中中的品牌牌印象，缩缩短改名名“双轨制制”的过

16、程程。 4、行动方方案：110月113日在在岳麓山山，参加加人数不不限，规规定统一一的爬山山路线，路路上有人人监控，只只许爬山山走路，不不许借助助其它交交通工具具。允许许年青人人及其家家属搀扶扶。 5、颁奖：设一等等奖两名名，奖励励方式：全家免免费使用用丽臣产产品一年年，并赠赠送一张张丽臣好好运卡；二等奖奖三名，奖奖励方式式：丽臣臣洗衣粉粉一箱，牙牙膏一箱箱；三等等奖五名名，奖牙牙膏一箱箱。纪念念奖若干干名，奖奖62gg丽臣药药物牙膏膏一支。 6、协助单单位：湖湖南省老老干活动动中心、长沙市市各大单单位离退退休办公公室、岳岳麓山风风景园林林管理处处。 (三三)“丽臣在在哪里?”悬奖活活动 l、

17、活动时时间：110月113日(即重阳阳节)开开始延续续至找到到模型为为止。 2，活活动方案案：事先先将一个个特制的的丽臣牙牙膏放大大包装模模型藏于于岳麓山山的某一一隐蔽处处，悬奖奖两千元元，谁找找到这一一模型，奖奖金归谁谁。 3、目标公公众：所所有公民民。 4、项目分分析：此此一活动动抓住众众多消费费者的投投机游戏戏心理，引引发人们们的浓厚厚参与兴兴趣，并并在找到到前配合合同期新新闻媒介介宣传，在在人们心心目中制制造悬念念效应。 5、新闻媒媒介宣传传，组织织长沙电电视台、长沙晚晚报跟踪踪报道宣宣传，并并每天播播发一条条新闻短短讯。 (四四)电视视广告 l、主题：轻松愉愉快三十十秒，满满口清新新

18、一整天天。 表现现一风度度翩翩的的商界男男性，原原患有口口臭给社社交、生生意谈判判带来烦烦恼，经经每天早早上使用用丽臣药药物牙膏膏刷牙后后清除了了口臭，令令其在商商场中倍倍添风度度和自信信。 2、模特选选用一牙牙齿洁白白、风度度翩翩的的男性，让让人产生生一种羡羡慕感和和示范效效应，格格调品味味要高。 3、广告诉诉求点：丽臣药药物牙膏膏原强调调其功能能主要是是“速效镇镇痛、消消炎、脱脱敏、止止血”，这一一介绍主主要是把把药物牙牙膏作为为一种药药品来介介绍，但但牙膏毕毕竟不是是药品，它它还是一一种清洁洁口腔的的日用品品，所以以，广告告中要针针对现代代人的消消费心理理，对消消费者承承诺，牙牙膏不仅仅

19、具有以以上功能能，而且且还能为为你清洁洁口腔、消除口口臭，洁洁白牙齿齿，使你你在社交交场合更更加自信信。 4、广告媒媒体：中中央电视视台一台台 尽管管费用较较高，但但可为丽丽臣在全全国树立立形象，而而且目前前其它的的牙膏品品牌，如如草珊瑚瑚、两面面针、冷冷酸灵等等在中央央电视台台都有好好的广告告表现，且且据我们们的调查查：湖南南市场上上的许多多消费者者，也是是通过广广告认识识了这些些品牌并并产生购购买行动动的。 另外外，如果果丽臣在在省外市市场能打打开销路路，树立立形象，扩扩大其品品牌知名名度，那那么反过过来，又又可带动动省内市市场的销销售。 (六六)赞助助第三届届金鸡百百花电影影节 第三三届

20、金鸡鸡百花电电影节组组委会宣宣布电影影节将于于 l11月4日日至100日在长长沙举行行，届时时将有近近干名大大陆、台台港影星星及国外外电影界界代表、特邀嘉嘉宾和新新闻记者者云集长长沙，这这一活动动在国内内外都有有一定影影响，而而长沙是是第一次次举办，丽丽臣可利利用此机机会进一一步扩大大其知名名度。 赞助助方式： 1、作为协协办单位位；2、承办某某一单项项活动，如如承制节节目单。 (七七)组织织丽臣下下面各级级经销商商并特邀邀一些大大型百货货商店洗洗涤用品品柜的代代表在ll1月左左右，举举行一次次联谊会会和产品品订货会会，组织织他们参参观工厂厂，了解解产品的的工艺过过程、品品质、成成份等，沟沟通

21、感情情，使他他们积极极组织丽丽臣货源源，热情情向消费费者推荐荐介绍丽丽臣的产产品。 结束束语：如如果说丽丽臣选挥挥导入 CI战战略是适适应时代代潮流、主动出出击，超超越自我我的话，那那么，将将来丽臣臣还应该该面向市市场，研研究市场场，预测测消费者者和市场场的变化化趋势，走走出丽臣臣，甚至至要走出出洗涤用用品，即即走出目目前以洗洗衣粉、牙膏的的单一生生产品种种为主要要经营策策略的路路线，抓抓住目前前洗涤用用品专用用化；系系列化、高档化化的机会会，走开开拓创新新之路，不不断开发发出适应应市场需需求多档档次、多多功能、多花色色的品种种，以满满足市场场和消费费者个性性化和多多样化的的需求。我们希希望丽臣臣能不断断的自我我否定，自自我超越越，自我我完善，永永远辉煌煌。