医疗产品公司营销模式创新研究23554.docx

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1、分类号 C993 密密级 UDC 编号 硕士研究究生学位位论文题 目 Y医医疗产品品公司营营销模式式创新研研究 学院（所所、中心心）工商商管理与与旅游管管理学院院 专业名称称工商管管理硕士士（MBBA） 研究生姓姓名 程罕松松 学学号 12001111121124 导师姓名名 胡其辉辉 职称称 教授授 20133年 110 月月独创性声声明本人声明明所呈交交的论文文是我个个人在导导师指导导下进行行的研究究工作及及取得的的研究成成果。除除了文中中特别加加以标注注和致谢谢的地方方外，论论文中不不包含其其他人或或集体已已经发表表或撰写写过的研研究成果果，对本本文的研研究做出出贡献的的集体和和个人均均

2、已在论论文中作作了明确确的说明明并表示示了谢意意。研究生签签名： 日日 期期：论文使用用和授权权说明本人完全全了解云云南大学学有关保保留、使使用学位位论文的的规定，即即：学校校有权保保留并向向国家有有关部门门或机构构送交学学位论文文和论文文电子版版；允许许论文被被查阅或或借阅；学校可可以公布布论文的的全部或或部分内内容，可可以采用用影印、缩缩印或其其他复制制手段保保存论文文。（保密的的论文在在解密后后应遵循循此规定定）研究生签签名： 导师签签名： 日 期：本人及导导师同意意将学位位论文提提交至清清华大学学“中国国学术期期刊（光光盘版）电电子杂志志社”进进行电子子和网络络出版，并并编入CCNKI

3、I系列数数据库，传传播本学学位论文文的全部部或部分分内容，同同意按中中国优秀秀博硕士士学位论论文全文文数据库库出版章章程规规定享受受相关权权益。研究生签签名： 导师签签名： 日 期：Y医疗产产品公司司营销模模式创新新研究摘 要要本论文从从Y医疗疗产品公公司现有有的“幸幸福树”和和“幸福福家园”的的营销模模式出发发，重点点研究了了Y医疗疗产品有有限公司司在现有有的两种种营销模模式中存存在的不不足。从从理论和和实践两两个层面面，通过过SWOOT分析析了Y医医疗产品品有限公公司医疗疗产品营营销模式式所处的的优势、劣劣势、威威胁和机机遇，通通过这些些原因的的分析，在本文分析的最后指出Y医疗产品公司应该

4、如何有效的进行有关营销模式的创新，从而最大程度的增加企业的竞争力度。本文在进进行分析析的过程程中主要要运用系系统分析析的方法法，对YY企业目目前的营营销方式式个方法法进行了了有效的的分析和和介绍，对Y医疗产品有限公司在战略发展中的优势和机遇肯定，并从发展的角度找出其值得我国其他医疗产品可供借鉴的经验。Y医疗产品有限公司目前采取的营销模式主要有二种。第一是，“幸福树”营销模式，是建立以直销方式为主的全国营销网络，谓之“树” ；目的在于整合内、外部资源，结成网络化的利益共同体，和达安一起共创未来。创建为员工创造机会，为股东提供回报，为网络建设的参与者带来幸福，造福于社会的一种营销模式；第二是：“幸

5、福家园”营销策略，主要是计划由合作方，或者由各区域总监/销售经理提出申请，由产品线经理进行初评。初评的内容应包括：工商资质、财务状况、法人和投资方背景、公司行业地位，合作项目和甲方现有产品市场重合度，以及对项目的盈利能力、经营和法律风险等。在企业长长期的发发展过程程中和营营销模式式的建立立主要是是为了促促进企业业更好的的进行发发展，同同时也能能在发展展中取得得更好的的发展空空间。YY医疗产产品公司司在其今今后的发发发展过过程中应应该不断断的对其其原有的的营销模模式进行行改进，应应该充分分利用企企业内部部的各种种有限资资源，在在一定程程度上对对企业的的营销模模式进行行创新，以以其得到到更好的的效

6、果。关键词：Y医疗疗产品，营营销模式式，创新新研究Y MEEDICCAL PROODUCCT CCOMPPANYY MAARKEETINNG MMODEEL INNOOVATTIONN REESEAARCHHABSTTRACCTStarrtinngffrommthheYYmeediccalprooducctccomppanyyexxisttinggHHapppyTTreeeaandhaappyyhoomemaarkeetinngmmodeel,foccusontheeshhorttageeoffYMeddicaalPProdducttsCCo.Ltdd.iinttwokinndsofmarrk

7、ettinggmoodeintheeexxisttingg.FFrommtwwoaaspeectssoffthheorryaandpraactiice,thhrouughtheeSWWOTanaalyssisofmeddicaalpprodducttmaarkeetinngmmodeeloofYYmeediccalprooducctslimmiteedccomppanyyloocattestheesttrenngthhs,weaakneessees,oppporttuniitieesaandthrreatts,thrrougghttheanaalyssisoftheesereaasonns,i

8、nthiisppapeertthefinnalanaalyssispoiinteedooutthaatttheYmmediicallprroduuctcommpannysshouuldbehowwtooefffecctivvelyycaarryyouutttheinnnovaatioonrrelaateddmaarkeetinngppattternn,tthussthheggreaatesstddegrreeinccreaaseentterpprissesscoompeetittionnsttrenngthh.Intthisspaaperr,uusinngtthemetthoddoffsyys

9、teemaanallysiisiinttheproocesssoofaanallysiis,theecuurreentmarrkettinggmoodeofYbbusiinesssmmethhodssarreaanallyzeedaandinttrodduceedeeffeectiive,ceertaainllyttheadvvanttageesaandoppporttuniitieesoofYYMeediccalProoducctsCo.Lttd.intheesttrattegiicddeveeloppmennt,anddfiindtheewoorthhoffottherrmeediccal

10、prooducctsinChiinaanddthheeexpeerieenceefrromtheedeevellopmmenttoffthheaanglle.TheereareetwwommainntyypessoffYMeddicaalPProdducttsCCo.Ltdd.tthemarrkettinggmoode.Thheffirsstiis,HaappyyTrreemaarkeetinngmmodeel,istoesttabllishhanattionnalmarrkettinggneetwoorktodirrecttseelliingmodde,callleddttreee;aimm

11、sttoiinteegraateintternnalanddexxterrnallreesouurcees,forrmaaneetwoorkofcommmunnityyoffinnterrestts,anddDaaviddtoogettherrtoocrreatteaabeetteerffutuure.Crreatteooppoortuunittiessfoorsstafff,toproovidderretuurnssfoorssharrehooldeers,brringghaappiinesssffortheeneetwoorkconnstrructtionnoffthhepparttici

12、ipannts,amarrkettinggmoodellfoortthebennefiitooftthecommmunnityy;tthesecconddiss:happpyhommemarrkettinggsttrattegyy,mmainnlyisplaanneedbbyttheparrtneers,orrthheaappllicaatioonbbyttheReggionnalDirrecttor/pputforrwarrdbbyssaleesmmanaagerr,pprodducttliinemannageereevalluattionn.EEvalluattionncoonteents

13、hooulddinncluude:thhebbusiinesssqquallifiicattionn,ffinaanciialstaatuss,ccorpporaateanddinnvesstmeentcommpannyiinduustrrybbackkgrooundd,sstattus,cooopeerattionnprrojeectssanndpparttyaacooinccideenceemaarkeeteexisstinngpprodductts,aswelllaasttottheproofittabiilittyoofttheproojecct,bussineessanddleega

14、llriisk.Inttheesttabllishhmenntaanddevveloopmeentproocesssoofeenteerprriseeloong-terrmaandmarrkettinggmoodeismaiinlyyinnorrderrtooprromootebettterrdeevellopmmenttoffennterrpriisess,bbutalssoccanobttainnthhebbettterdevveloopmeentspaaceintheedeevellopmmenttoff.YYmeediccalprooducctccomppanyyshhoulldcco

15、nsstanntlyyimmproovetheeiroriiginnalmoddeoofmmarkketiingintheefuuturreddeveeloppmenntpproccesss,sshouuldmakkeffulllusseoofllimiiteddreesouurceeswwithhinentterpprisses,tooacerrtaiineexteenttotheeennterrpriisemarrkettinggmoodellinnnovvatiion,toogeettthebettterrefffecct.KEY WORRDS:Innnovvatiionofmarrke

16、ttinggmoodeofYmmediicallprroduuctss目 录录Y医疗产产品公司司营销模模式创新新研究II摘要I1 绪论论11.1 研究背背景11.2 国内外外研究现现状综述述21.3 研究的的主要内内容和方方法42 相关关概念和和理论662.1 有关营营销的理理论基础础62.2 服务营营销的基基本概念念92.3 Y公司司医疗产产品营销销模式的的概念1123 Y公公司医疗疗产品营营销模式式现状1163.1 Y企业业的发展展现状1163.2 Y企业业医疗产产品营销销模式的的现状1183.3 Y企业业医疗产产品营销销模式的的环境分分析2553.4 影响Y医疗产产品公司司营销模模式的主

17、主要因素素294 Y企企业医疗疗产品营营销策略略创新的的对策研研究3444.1 医疗企企业服务务产品营营销组合合策略3344.2 降低成成本，实实现顾客客价值4415 结论论与展望望445.1 结论4445.2 展望444参考文献献45致谢488541 绪论论1.1 研究背背景 我国是是一个人人口大国国，从整整体的发发展来看看我国医医疗产品品的发展展行业还还是相对对较好的的，在上上个世纪纪九十年年代我国国的医疗疗保健产产品的销销售总额额已经达达到了1100多多亿元，随随后我国国的医疗疗产品行行业进入入了一个个快速发发展的阶阶段其中中每年都都以接近近25倍倍的速度度发展着着，但是是这些医医疗产品

18、品企业在在进行销销售的过过程中大大多采用用广告或或者庞大大的销售售攻略等等进行销销售，这这种形式式的销售售手段在在很大程程度上不不能维持持企业的的长期发发展过程程。随后后在19995年年到19998年年这三年年的时间间中我国国的医疗疗产品行行业经历历了一次次行业的的低潮期期，整个个企业和和行业的的销售规规模和销销售业绩绩就在下下滑。自自此之后后国家出出台了很很多的相相关法律律文件等等规定，来来进一步步的促使使我国的的医疗产产品行业业发展走走向正规规，通过过这些措措施手段段的采取取，等到到了20005年年我国的的医疗产产品业又又取得了了很好的的发展成成绩，整整个国家家的总体体销售总总额达到到了4

19、000亿元元，同比比增长了了16%左右。因因此在最最近几年年很多医医疗产品品企业为为了使其其取得更更好的发发展业绩绩都在营营销渠道道上进行行了改善善和发展展，这样样也就促促使我国国的医疗疗产品业业取得了了更好的的发展空空间。伴随着我我国经济济的不断断发展，广广大居民民对医疗疗的需求求正在日日益扩大大。其中中我国农农村医疗疗的不断断发展，例例如表11-1就就是我国国20005年到到20111年开开展所新新型农村村合作医医疗的情情况：表1-11 我国国新型农农村合作作医疗情情况新型农村村合作医医疗情况况指 标标20055200662007720088200992010020111开展新农农合县67

20、8145112451127299271662678826377(区、市市)数 (个)参加新农农合人数数(亿人人)1.7994.1007.2668.1558.3338.3668.322参合率 (%)75.7780.7786.2291.5594.2296.0097.55人均筹资资 (元)42.1152.1158.9996.33113.4156.6246.2当年基金金支出 (亿亿元)61.88155.8346.6662.3922.911877.817100.2补偿受益益人次(亿人次次)1.2222.7224.5335.8557.59910.88713.115资料来源源：中华华人民共共和国统统计局从上

21、述数数据的分分析来看看，我国国广大农农村地区区对医疗疗产品的的需求量量也在不不断的扩扩大，因因此各大大医疗产产品应该该不断的的扩大其其经销的的模式，不不断在医医疗产品品的营销销过程中中进行创创新。在我国目目前很多多医疗产产品的销销售过程程中一般般都会采采用推销销的方式式进行销销售，这这种销售售手段的的特点就就是不断断的夸大大产品特特性，取取得短期期的销售售利益。在在整个销销售过程程中不会会对这些些消费群群体进行行划分，对对顾客的的需求不不了解，彼彼此之间间也，没没有存在在一些必必要的沟沟通，这这样也很很难激发发销售者者对其销销售的产产品产生生消费的的冲动。因因为现在在的消费费者在进进行产品品的

22、消费费过程中中都会进进行比较较理性的的选择，对对广告的的信任程程度不是是很高，过过去那种种盲目的的跟着广广告走的的消费理理念已经经一去不不回了。而而过去医医疗产品品行业那那种紧靠靠广告来来进行销销售的时时期已经经过去了了，现在在整个行行业都在在进行着着销售模模式的创创新。Y医疗产产品主要要从事基基因诊断断技术及及其试剂剂产品的的研制、开开发和应应用，在在多年的的营销实实践中一一直采用用传统的的营销模模式，并并取得了了一定的的业绩，但但在市场场环境发发生变化化的今天天，传统统营销模模式的弊弊端日益益显现，已已成为公公司发展展的栓桔桔。1.2 国内外外研究现现状综述述1.2.1 国国外研究究现状综

23、综述在上个世世纪的六六十年代代左右，很很多国家家的学者者都对营营销学的的发展和和研究进进行了不不断的研研究和创创新。自自此紧接接着700年代左左右，广广大学者者对有关关营销学学的相关关问题研研究展开开了不断断的摸索索和研究究。同一一时期美美国的银银行总裁裁列尼.休斯坦坦克在其其写作的的一本叫叫做从从产品营营销中解解放出来来的书书成为了了大家研研究营销销的序幕幕。在他他的这本本书中认认为，老老的那些些营销观观念和营营销模式式已经不不能适应应现在这这个社会会的发展展，现在在必须进进行改革革和创新新，只有有这样才才能更好好的促进进企业在在营销过过程中取取得成功功。在19777年到到19880年的的这

24、几年年，以贝贝特森、萧萧斯塔克克、贝瑞瑞等为首首的各类类研究人人员对有有关营销销中产生生的营销销服务与与营销产产品进行行了分析析和比较较，在他他们的研研究中对对有关的的服务进进行了识识别，并并同时对对服务进进行了界界定。在在他们这这些学者者研究过过程中对对有关营营销过程程中的各各类服务务的内涵涵和外延延等进行行了该分分析和总总结，并并对当时时的有关关服务的的特性进进行了界界定。在经济发发展的过过程中，著著名的营营销学大大师科特特勒于220世纪纪80年年代，对对有关的的服务营营销的整整个理论论的框架架和整体体的服务务概念进进行了陈陈述。在在他的研研究中认认为“服服务”作作为企业业在营销销过程中中

25、的主要要手段，在在今后的的发展过过程中会会占据重重要的位位置。以以此在以以后的很很多学者者的研究究过程中中都以“服服务营销销”作为为其研究究的对象象。服务务营销的的理念就就是将产产品和服服务作为为销售的的重点，以以此来取取得更好好的销售售业绩。在19881年之之后很多多的研究究学者们们将自身身的眼光光投放到到了对消消费者实实现条服服务来提提高自身身的销售售业绩。例例如西斯斯姆在这这一年研研究和发发表的顾顾客哦评评价服务务如何有有别于评评价有形形产品这这一文章章中他指指出，在在产品的的销售过过程中服服务所巨巨额被的的各种特特点对其其所面对对的各种种消费群群体具有有很大的的影响作作力，也也可以换换

26、一种说说法就是是好的服服务恩呢呢该促使使消费者者产生消消费行为为，因此此新产生生的营销销理念对对原有的的营销理理念产生生了一定定的影响响，因此此有关服服务营销销还需要要更大的的发展空空间。另另外在1109884年到到19992年肖肖斯塔还还对其一一直研究究的服务务影响进进行了更更加深入入的分析析，在他他的研究究中将这这些研究究称之为为“蓝图图设计”，主主要是分分析不同同的服务务对消费费者行为为和消费费者心理理的影响响，这些些研究的的结论为为今后有有关的服服务营销销奠定的的一定的的理论基基础。在上个世世纪九十十年代的的初期，很很多的研研究学者者在传统统的营销销市场之之上产生生了4PPS营销销组合

27、模模式，同同时又扩扩展了“客客户维持持影响”、与与有关的的销售和和顾客服服务的传传播，因因此简称称4PSS+3RRS的产产品销售售组合。这这些研究究的重点点都是要要对企业业在进行行营销过过程中的的一些有有关的服服务质量量、企业业的内部部营销、涉涉及的企企业内部部设计、对对原有客客户的保保持已经经营销关关系的产产生等方方面进行行研究。其其中Phher.h.LLoveel (20001)在在其一本本叫做服服务营销销的著著作中对对企业有有关的服服务营销销进行了了全面翔翔实的分分析和讨讨论，在在他的这这本书中中就明确确的指出出当时的的服务营营销是根根据企业业的所面面对的顾顾客群体体进行分分析的，应应该

28、讲每每个顾客客都作为为其进行行销售的的一个目目标市场场，因此此在销售售过程中中应该根根据市场场的有关关营销组组合进行行很好的的配合来来完成营营销活动动。Jeeongg EuunPaark 在20007年年就认为为企业进进行营销销活动的的重点就就是能够够懂整个个销售活活动的还还是到结结束都能能建立一一种长期期的营销销关系。为为了达到到企业长长期的发发展目标标，企业业应该长长期的与与其发展展的各类类顾客建建立一种种长期的的营销关关系。这这种将顾顾客的利利益放在在首位，期期望和顾顾顾客建建立一种种长期的的发展关关系，将将顾客的的需求动动态放在在首位的的营销模模式称为为关系营营销。建建立关系系营销的的

29、重点就就是在长长期的营营销过程程中应该该在企业业和其服服务的顾顾客之间间建立一一种长期期的买卖卖模式，同同时可以以取得企企业长期期的发展展。在20007年三三位学者者Seoott , SSwaiinannd和BBergger认认为企业业在进行行营销活活动的过过程中所所面的的的各种营营销渠道道是企业业进行营营销的重重要因素素，因此此企业在在发展的的过程中中必须重重视对营营销渠道道的建立立，同时时应该将将营销渠渠道的建建立和发发展作为为企业长长期的发发展目标标。同年年另一位位学者 Zerrbinni同时时还提出出了消费费者的价价值观念念在一定定程度上上也会影影响他们们的消费费倾向，因因此在今今后的

30、发发展过程程中企业业应该时时刻掌握握消费者者的价值值观的转转变，并并能及时时的对这这些改变变做出自自身销售售模式的的转变。另外Olliviier 在20007年年中企业业的销售售活动中中也曾提提到，应应该对那那些吸引引顾客消消费的有有关活动动加以重重视。因因为在销销售的过过程中销销售人员员面对的的主要都都是消费费者，只只有让广广大消费费者注意意到了该该企业的的产品，消消费者才才能产生生消费的的冲动，这这样企业业才能完完成消费费活动。另另外还有有一位学学者SMMohrr 认为为要想获获得顾客客对产品品的注意意力，那那么企业业在进行行销售的的过程中中就应该该别出心心裁，进进行有创创新的销销售活动动

31、。1.2.2 国国内研究究现状综综述在我国对对有关营营销活动动的认识识和研究究相对较较晚，这这一原因因的产生生主要是是因为我我国长期期处于计计划经济济体制的的原因，对对有关服服务营销销产生的的意识和和理念相相对较晚晚。制止止发展到到了上个个世纪九九十年代代我国的的研究学学者才注注意到了了对有关关服务营营销的研研究，以以此我国国在有关关营销上上面的研研究还是是很有限限的。在19999年我我国的学学者在其其出版的的一篇服服务营销销理论的的研究和和应用(旅游科科学19999年年02期期)和杨杨洪昌.刘金星星.王弘弘锡、王王志拳在在19999年在在电信信企业服服务营销销探讨(技术术经济119999.1

32、00)在这这两篇文文章的研研究过程程中，他他们都在在我国的的消费者者已经意意识到了了服务在在营销过过程中的的重要性性，这种种表现形形式最明明显的就就是我国国的电信信行业，因因此随后后我国的的电信产产业不断断向服务务营销的的方向发发展。在在最近几几年的研研究过程程中，我我国的很很多产业业、行业业，尤其其是服务务业已经经充分重重视到了了对服务务营销的的认识，同同时在我我国对服服务营销销也从理理论转向向了实际际应用中中。目前在我我国的发发展过程程中有关关的营销销理论的的研究和和应用主主要应用用于有关关的电子子制造业业和服务务行业。其其中在这这些研究究中有代代表性的的就是刘刘冠俊企企业客户户服务管管理

33、;纯然、蔡蔡浩然的的营销销与服务务质量管管理;白光主主编的精精品名牌牌与优质质服务战战略;雷扬主主编的客客户服务务管理:程剑绮绮(20003)电力力公司的的服务营营销:王跃梅梅(20004)的商商业企业业CS、战战略中的的服务营营销;伍来定定(20003)发表的的酒店店服务营营销策略略;余余志祥(20003)发发表的我我国商业业银行银银行卡的的服务营营销等等。这些些研究己己经从单单纯的理理论研究究上升到到实践和和理论结结合以及及具体服服务营销销的开展展方法和和方式。1.3 研究的的主要内内容和方方法1.3.1 研研究内容容第一章：绪论。主主要对本本文的研研究背景景、国内内外研究究现状、论论文研

34、究究的内容容、意义义及方法法进行陈陈述。第二章：相关概概念和理理论。本本章主要要对有关关产品营营销的理理论基础础和营销销的基本本概念等等进行界界定。第三章：分析YY公司医医疗产品品营销模模式的现现状问题题及原因因分析。主主要从公公司现有有的两种种营销模模式“幸福福树”营营销模式式和“幸幸福家园园”营销销模式这这两种营营销模式式进行分分析，分分析其现现状和问问题，并并且分析析在营销销过程中中运用SSWOTT对Y医医疗产品品公司营营销模式式所处的的优势、劣劣势、机机遇、威威胁进行行分析，找找出其存存在的主主要问题题。第四章：对该企企业存在在的营模模式中的的对策研研究。第五章：结论与与展望 1.3.

35、2 研研究方法法（1）文文献综述述法。本本文在研研究的过过程中主主要对有有关服务务营销的的相关概概念进行行了分析析和整理理，主要要为后文文的研究究提供理理论支撑撑。 （2）理理论联系系实际的的分析方方法。本本文在进进行研究究的过程程中首先先查阅大大量的文文献，对对我国存存在的营营销模式式有所了了解，然然后再根根据我国国的国情情、企业业发展的的行情具具体问题题具体分分析。 （33）运用用实证分分析、系系统分析析和比较较分析的的方法，以以市场营营销的视视角，对对Y公司司医疗产产品营销销模式进进行详细细分析，找找出其中中成功之之处和存存在的问问题。 （44）SWWOT分分析模型型主要是是分析YY公司

36、营营销体系系建设的的优势(strrenggth ),劣劣势(wweakknesss)、机机会(ooppoortuunitty)和和威胁(th reaats )。优优劣势分分析主要要是着眼眼于Y医医疗企业业及服务务自身的的实力及及其与竞竞争对手手的比较较，机会会和威胁胁分析主主要是着着眼于外外部环境境的变化化及对企企业可能能产生的的影响。2 相关关概念和和理论2.1 有关营营销的理理论基础础2.1.1 客客户服务务理念 在现在在的发展展过程中中消费者者更注重重的是产产品的质质量，因因此企业业在发展展的过程程中应该该建立一一套比较较完善的的顾客服服务系统统，以此此来赢得得顾客的的信赖。一一个企业业

37、的产品品是消费费者对这这个企业业的基本本需求，因因此企业业所提供供产品的的好坏直直接影响响了企业业在消费费者心中中的形象象，在很很大程度度上都会会影响消消费者的的消费行行为，因因此今后后企业在在发展的的过程中中应该对对所提供供的产品品的外形形、质量量、品质质等都要要有一定定的设计计和意义义，以此此来不断断的提高高顾客对对产品的的满意度度。 在医疗疗产品的的营销过过程中面面对的是是最终的的消费顾顾客，在在企业的的销售和和发展过过程中应应该及时时的根据据企业外外部的发发展信息息对企业业的自己己结构作作出调整整和改善善，这样样才能使使企业为为客户提提供更好好的服务务和产品品，从而而增加顾顾客对该该企

38、业的的满意度度。因为为企业的的发展就就是要获获得一定定的客户户，从而而才能使使企业获获得更多多的利益益来源，因因此企业业在进行行营销的的过程中中一定要要不断的的满足各各类客户户对产品品的需求求。2.1.2 顾顾客价值值理论1、泽丝丝曼尔(Zeiithaaml)的可感感知价值值理论 参见瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔(美)著:服务营销，机械工业出版社，2004年3月版，第57页.泽丝曼尔尔首先对对顾客价价值进行行了定义义，她认认为应该该从顾客客角度而而不是企企业角度度来评价价顾客价价值，顾顾客价值值实际上上是顾客客感知价价值(CCusttomeer PPercceivved Vallue, CPPV)。泽

39、泽丝曼尔尔在19988年年的一项项研究中中根据顾顾客调查查总结出出感知价价值的四四种涵义义:(11)价值值就是低低价。一一些顾客客将价值值等同于于低价，表表明在其其价值感感受中对对货币的的付出最最为重视视。(22)价值值就是我我想从产产品或服服务中获获取的东东西。这这说明一一些顾客客把从产产品或服服务中获获取的利利益看成成是最重重要的因因素，而而价格相相对属于于次要地地位(33)价值值就是我我付钱买买到的质质量。在在此涵义义中，顾顾客同时时注重质质量和货货币价格格，价值值就是“付付出的金金钱”与与获得的的“质量量”之间间的权衡衡。(44)价位位就是我我的全部部付出所所能得到到的全部部东西。这这

40、种定义义既考虑虑到其所所付出的的所有组组成部分分(金钱钱、时间间、精力力)，还还有其得得到的所所有利益益。由此此，泽丝丝曼尔对对顾客价价值作出出总结性性的定义义:顾客客感知价价值就是是顾客根根据其获获取产品品或服务务时所得得到的利利益和所所付出的的成本进进行权衡衡后对产产品或服服务效用用的总体体卞观评评价。2、科特特勒(kkoteer)的的顾客让让渡价值值市场营销销学权威威菲利普普科特特勒(KKoltter)教授首首次提出出了有关关顾客让让渡价值值的概念念。顾客客让渡价价值 参见非利普科特勒(美).营销管理fMl，上海人民出版社1999年第九版，第35页.（CCusttomeer ddelii

41、verred vallue)是指总总顾客价价值与总总顾客成成本之差差。对总总的顾客客价值的的认识我我们一般般将其定定义为顾顾客从一一个产品品或者一一组产品品获得的的利益的的组合，包包括的因因素相对对角度，主主要包括括了产品品的价值值、对顾顾客提供供的服务务的价值值、参与与工作的的人员的的价值，以以及企业业在生产产过程中中产生的的各种价价值等。而而总的顾顾客成本本则是顾顾客在进进行各类类产品的的消费过过程中，由由于获得得的服务务或者产产品而引引起的消消费成本本。它包包括货币币成本、时时间成本本、精力力成本、体体力成本本等。(如图22-1)一般情情况下，顾顾客在选选择产品品的过程程中都会会考虑总总

42、的顾客客成本和和顾客总总价值这这两个方方面，同同时还对对他们不不断的进进行比较较，进而而选择那那些顾客客总成本本最低的的产品，以以此来实实现顾客客让渡价价值最大大化。可可以看出出，科特特勒对顾顾客价值值的定义义下要是是从价值值与成本本的构成成上来定定义的。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值图2-11 顾客客让渡价价值图3、本文文的顾客客价值定定义除以上对对顾客价价值的定定义以外外，我们们可以发发现仍有有许多学学者从各各种不同同的角度度尝试对对顾客价价值进行行定义，使使顾客价价值的内内容和形形式不断断地丰富富起来。然然而尽管管学者们们

43、对顾客客价值的的定义不不尽相同同，但以以下儿个个特点是是比较突突而目被被普遍认认可的:首先，顾顾客价值值是紧密密联系于于产品或或服务的的使用的的，但并并不是内内在于产产品和服服务的;其次，顾顾客价值值是顾客客感知的的价值，它它由顾客客而非企企业决定定，但企企业可以以影响;再次，这这些感知知价值是是顾客权权衡的结结果，即即顾客所所得与所所失的一一种比较较;最后后，顾客客价值由由企业提提供，由由顾客购购买行为为确认。由由此，可可以对顾顾客价值值作一全全面定义义:顾客客价值是是顾客对对企业所所提供的的产品与与服务为为其带来来的利得得与利失失之间的的一种权权衡。这这单不同同的顾客客对于同同一企业业提供

44、的的产品与与服务为为之带来来的得失失感受不不同，同同一顾客客在不同同时期对对于同一一企业提提供的产产品与服服务为之之带来的的得失感感受也不不同;不不同之处处既可能能是利得得优先认认识上的的差异，是是更关注注质量还还是更关关注便利利性，也也包括利利失认识识上的差差异，是是注重金金钱的付付出还是是更注重重时间或或精力的的付出。2.1.3 关关系营销销理论对于关系系营销这这一概念念最早提提出来是是在19983年年由贝里里 (BBerrry)提提出来的的，他将将这一概概念概括括，是企企业在生生产和销销售过程程中为了了更多的的吸引客客户、维维持客户户，进而而不断的的扩展企企业与客客户之间间的关系系。但是

45、是被称之之为真正正的关系系营销就就是在整整个企业业的销售售过程中中，将生生产企业业与消费费者、企企业与各各级供应应商、企企业与他他们的分分销商、企企业与其其面对的的竞争，以以及企业业与政府府部门的的组织中中所发生生的一种种互动的的销售行行为，这这种营销销模式的的核心就就是跟企企业有关关的各个个群体发发生良好好的互动动关系。 Perry,L. L. Relationship of service-Growing Interest ,Emerging PerspectivesJ.Journal of the Marketing Science,1995,23(4):236-245.本质主要可以概括为以下几个方面：第一方面面，彼此此之间的的双向沟沟通。在在进行关关系营销销的过程程中应该该不断的的和各个个群体进进行双向向沟通，这这样才能能获得更更多的信信息，才才会