商业地产营销培训20519.docx

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3、广广场营销销策划案案附件三：大连万万达商铺铺失败案案序、商业业地产关关键词关键词一一：“商业地地产经营营决定价价值”投资者投投资商业业物业，其其收益包包括租金金收益和和升值收收益两个个基本构构成。租租金要上上涨，物物业要升升值，除除了地段段因素外外，经营营能力是是最根本本的。一一个商业业项目没没有好的的经营前前景，很很难销售售出去。即即使顺利利销售了了，后期期经营跟跟不上，也也会出现现很多的的后遗症症。关键词二二：商业业项目难难就难在在招商上上目前的房房产市场场上，盖盖房子、卖卖房子都都相对容容易，开开发商基基本处于于相对强强势地位位，但招招商就不不同了，来来不来商商家说了了算，这这是众多多商

4、业地地产开发发上比较较头疼的的一件事事。关键词三三：“地产商商需要增值值顾问服服务”如果我们们能够建建立一套套完整的的商业地地产运营营模式，在策划代理过程中从经营角度为地产商提供增值顾问服务，将会使我们站到一个行业的高度，核心竞争力会大大提高。在和开发商的谈判过程中就会处于相对强势地位。第一篇、商商业地产产综述一、商业业地产分分类（一）、按按存在形形式分商业地产产可分为为：大型综综合购物物中心、商业街、独立商厦、批发零售市场、连锁店、社区商业设施、物流园区、配送中心、宾馆酒店及餐饮娱乐项目、旅游观光景点、文化服务经营设施、体育经营设施、公用（设施转化）经营设施等。（二）、按按产权形形式分、虚拟

5、拟产权商商铺虚拟产权权式商铺铺的产生生和返租租模式的的出现其其实是发发展商为为了解决决大卖场场面积消消化的难难题，购购买者拥拥有一定定面积的的产权，但但具体商商铺位置置一般不不明确。在在此条件件下套现现是第一一位的，只只能以市市场需要要做策略略性引导导，运用用返租方方式是有有效的。（此此种形式式在北京京、上海海、成都都等城市市已禁止止使用，深深圳还有有部分存存在）、独立立产权商商铺独立产权权式商铺铺拥有一一个独立立的商铺铺空间，注注重项目目入市后后的经营营状况和和物业升升值，开开发商一一般采用用应将部部分卖场场保留，该该类型的的商铺需需要依靠靠一定规规模的产产业基础础和较为为成熟的的物流环环境

6、，在在此基础础上，对对所经营营的业态态业种以以及经营营环境，经经营档次次进行升升级，从从软硬环环境两方方面入手手，提高高项目的的市场认认知度，从从而提升升项目的的商业价价值和发发展前景景，吸引引投资者者与经营营者共同同的投资资热情。二、商业业地产宏宏观情况况（一）、商商业地产产需求量量增加随着中国国经济的的持续发发展，人人们消费费水平的的不断提提高，以以及国内商业、零售业业20004年112月111日彻彻底对外外开放，中中国商业业市场正正在吸引引着越来来越多国国际商家家的关注注，寻找找适合商商家发展展的商业业地产项项目，成成为众多多国内外外商家扩扩张规模模、占领领市场的的基础。 20005年，

7、商商铺的需需求将会会有大幅幅增加，同同时商家家对商业业物业的的选择标标准将更更为严格格，物业业结构适适用性好好、位置置优越的的项目将将成为追追捧对象象。（二）、运营模式将回归理性由政府推推动的会会展中心心、城市市广场、步步行街这这类形象象工程，以以及一些些开发商商盲目兴兴建的购购物中心心、批发发市场等等问题逐逐步暴露露出来，一一些不符符合城市市商业规规划、不不符合商商业地产产运作规规律的项项目将风风险凸现现，中小小投资者者投诉可可能成为为一个新新热点。所所以今后后的商业业地产开开发上将将更多地地涉及到到商业地地产的后后期经营营管理上上，单搞搞开发的的地厂商商今后的的竞争力力将会越越来越弱弱。或

8、者者说是市市场上需需要专业业的商业业地产代代理公司司，以及及专业的的商业管管理公司司。（三）、商铺开发尚待继续探索上世纪990年代代后期开开始，商商铺投资资逐渐成成为国内内房地产产的投资资热点，业业内还有有人称220044年是“商商铺年”。通通过高价价出售商商铺，开开发商既既可以迅迅速回收收资金，同同时也将将项目的的经营风风险分散散转移到到了中小小投资者者身上。但但一度深深受青睐睐的产权权商铺，也也使得不不少开发发商深陷陷于项目目经营不不尽如人人意的苦苦恼中。第二篇、商商业地产产的营销销代理一、商业业地产代代理团队队一个较完完善的商商业地产产代理团团队基本本上要包包含三个个部门，策划部、销售部

9、、招商部。三个部门的界限未必很清，可以只是概念上的分组，各个部门的主管可能同属一部，每个主管都会非常熟悉另一个部门，或者参与另一个部门的工作，只是各自负责一个模块而已，这样能保证整个营销的系统完整性。二、商业业地产代代理步骤骤项目投标标、签署署合约、项项目定位位、建筑筑规划设设计、设设计深化化与招标标、形象象设计与与包装、招招商营销销、产权权销售、商商业开业业。三、商业业地产代代理前期期工作（一）立立项：接接受客户户委托，进进行立项项研究和和立项过过程操作作。1、项目目确立前前的初步步市场调调查，包包括宏观观政策、国国内外同同行业现现实状况况和发展展趋势、相相关产业业状况、技技术水平平评价。2

10、、项目目范围确确定、项项目基本本定位、项项目建筑筑学价值值、环境境与历史史价值评评价。3、项目目的经济济效益估估算、社社会效益益和环境境效益的的初步评评价。4、编写写项目建建议书。（二）、可可行性研研究：经经济效益益评价，提提出评价价结论和和建议1、市场场调查包括项目目产品（包包括货物物产品和和服务产产品）的的市场供供求现状状、趋势势调查，可可利用资资源调查查，技术术路线及及装备路路线调查查，竞争争者调查查，自然然环境调调查，政政策环境境调查，文文化环境境调查等等方面。2、市场场预测根据市场场调查资资料进行行分析，做做出项目目建成后后全部经经营期内内的市场场细分预预测，提提出市场场预测的的相关

11、指指标。3、项目目建设方方案和工工艺流程程评价对项目建建设方案案的技术术可行性性、先进进性，工工艺流程程的可行行性和先先进性，利利用国内内外相关关的参数数和标准准进行评评估，明明确界定定。4、资源源保障评评价对项目所所需原料料、动力力、人力力、财力力、基础础设施、交交通、环环境等资资源进行行评价。5、方案案比较对项目拟拟采用的的方案和和预备方方案进行行比较，明明确推荐荐方案和和技术理理由6、机构构设置和和劳动组组织包括组织织机构设设置、功功能描述述、定员员、劳动动报酬等等方面。7、经济济效益分分析对项目的的投资、形形成资产产、利润润、投资资回收期期、借款款偿还期期、现金金流量、成成本、纳纳税额

12、等等指标进进行比较较，确定定经济上上是否合合理，撰撰写出经经济效益益分析结结论。进进行分期期计算，与与社会基基准收益益率等指指标进行行比较，确确定经济济上是否否合理，撰撰写出经经济效益益分析结结论。8、社会会效益分分析对项目给给予社会会带来的的影响进进行分析析，诸如如对相关关产业、就就业、文文化、社社会稳定定教育、道道德、精精神等方方面的正正面影响响和负面面影响进进行分析析、叙述述，提出出社会效效益评价价结论。9、环境境影响分分析对项目给给予自然然环境的的影响进进行分析析，诸如如对环境境卫生、环环境污染染、环境境保护产产生的直直接影响响和间接接影响进进行分析析，提出出环境评评价结论论。10、可

13、可行性研研究报告告结论是对项目目进行的的可行性性研究总总体结论论，包括括项目的的可行性性叙述、存存在的问问题，提提出的建建议等。（三）、市场调查：某一特定事项、特定方向为目标的调查。、调查查内容：a、项目目商业经经营资源源的调查查。b、项目目竞争者者调查。c、项目目宏观环环境调查查。d、项目目市场容容量调查查。e、项目目市场需需求趋势势调查f、项目目经营价价格调查查。g、项目目盈利能能力调查查。、调查查程序：a、拟定定调查提提纲和合合同/协协议文本本。b、与委委托方修修改调查查提纲和和合同/协议。c、签定定合同/协议。d、组织织调查人人员，就就调查内内容进行行培训。e、按合合同/协协议和调调查

14、提纲纲载明的的内容方方法和标标准进行行调查。f、分析析、整理理调查资资料。g、提出出调查报报告。四、商业业地产营营销代理理内容（一）、商圈研究及竞争性商业市场分析（二）、地块商业价值分析（三）、项目业态组合定位（四）、商业建筑规划概念设计（五）、项目形象及卖场包装（六）、招商策划及代理（七）、产权营销策划及代理（八）、商业品牌营销及广告整合传播策略规划。第三篇、商商业地产产的招商商一、招商商方案的的策划（一）、招商项目研究重点是与与招商项项目有关关要素的的调查分分析（调调查分析析的内容容、方法法与前述述可行性性研究、市市场专项项调查相相似）。（二）、招商项目的定位包括项目目经营内内容（产产业）

15、定定位、招招商规模模定位、服服务对象象（消费费者）定定位、市市场地位位定位、招招商对象象（投资资人）定定位、经经营业态态定位、经经营主体体定位、预预期收益益定位、核核心竞争争力定位位等。（三）、招商策略确定重点是针针对不同同招商对对象、不不同投资资者、不不同竞争争者和不不同的宏宏观环境境所构成成的招商商环境，制制定分阶阶段的、分分地域的的、分主主体的、分分依托资资源的招招商策略略，并将将招商策策略细化化成不同同的战术术组合。（四）、传播策略任何一次次招商活活动都离离不开传传播。恰恰当的媒媒介传播播（省钱钱、有效效）是招招商过程程中关键键环节。传传播策略略包括大大众媒介介传播策策略和活活动传播播

16、策略两两部分，且且二者组组合互动动应用。传传播策略略对到达达率和影影响效果果要进行行定量描描述。（五）、招商预算、招商商成本由两部分分组成：一是可可用货币币价值尺尺度表现现的成本本招商的的货币支支出总额额；二是是运用社社会资源源成本即即人脉关关系、公公关活动动、政府府公权力力扶持、智智力后援援等，这这些社会会资源虽虽然在本本次招商商活动中中没有表表现为货货币支出出的成本本形态，但但却是过过去或未未来必须须或必然然转化为为货币支支出的成成本形态态，或者者是单纯纯的货币币成本所所不能动动用的资资源，如如人脉关关系、智智力后援援、政府府公权力力，并非非单纯支支付货币币就能动动员利用用。、招商商成果由

17、两部分分组成：一是以以货币价价值尺度度表现的的引入资资本金总总额和无无形资产产积累（需需经评估估才能确确定其价价值量）；二是引引入的经经营主体体规模，即即经营主主体的个个数和经经营能力力（年经经营总额额、总生生产量、辐辐射市场场辐度）。（六）、项目愿景是招商人人讲述给给招商对对象的未未来收益益（包括括经营收收益和增增值收益益）、形形象（可可转化为为招商对对象的品品牌要素素）、发发展潜力力的描述述。这种种描述既既是经济济的、物物质的，也也是文化化的、精精神的，对对于招商商对象来来说，它它既是历历史的积积淀，未未来的图图画，同同时也是是现实的的真面目目。（七）、招商进程依据市场场现实环环境和招招商

18、目标标确定，表表达为进进程计划划网络图图或甘特特图（横横道表）。（八）、危机处理预案招商过程程中由于于环境变变化、方方案偏差差、执行行偏差等等原因出出现的过过程危机机不可避避免，因因此，策策划方案案中的危危机处理理预案是是针对招招商方案案执行过过程中最最可能产产生的危危机事件件所做的的一种预预测状态态的方案案。预案案重点是是对危机机产生的的负面影影响进行行化解和和转化。二、商铺铺招商手手段（一）、招招商侧重重点产权式商商铺的招招商工作作主要侧侧重以主主力商家家（又称称锚固店店）入驻驻来带动动项目的的销售，招招商成了了发展商商和中介介代理商商所不能能回避的的要素，而而大量的的商业项项目的推推出，

19、放放大了商商家可选选择空间间，发展展商成了了买方市市场，处处于劣势势，一般般要牺牲牲巨大的的经济利利益作为为招商的的条件，招商成功就意味着项目操作成功了一大半，发展商所希望的短期利润最大化也成为可能。经营式商商铺则依依靠产业业和物流流基础作作为支撑撑，招商商过程中中对大型型经营商商家的依依赖程度度不大，因因为众多多的小经经营户照照样可以以实现项项目的规规模化经经营。因因此，该该类型商商铺的招招商侧重重以良好好的经营营环境带带动同一一业种范范围内的的多品种种，多档档次的经经营。这这对于提提升经营营者的投投资信心心是不言言而喻的的。（二）、推广方式产权式商商铺与返返租模式式的结合合具有必必然性。我

20、我们清醒醒的认识识到，返返租是一一种短期期的操盘盘方式，需需要在较较短的时时间内完完成招商商、推广广、市场场预热，直直至通过过媒体轰轰炸达到到市场认认知度的的最大化化，配合合全民投投资的理理念。经营式商商铺则不不需要过过多的借借助媒体体的炒作作，而是是有针对对性的锁锁定目标标客户群群体，进进行有效效地信息息传递。（三）、招招商过程程中的主主力店招商过程程中主力力店的入入住对整整个项目目有巨大大的帮助助。有实实力的大大零售商商，对商商业氛围围的要求求非常高高，对于于在现时时消费能能力并不不突出，商商业氛围围并非成成熟的新新建商业业区设立立据点，必必然附带带有非常常优惠的的长期减减免租条条件。这时

21、零售售商考虑虑更多的的，应是是该期做做成长期期品牌展展示中心心，能否否取得赢赢利，短短期内并并非其入入驻的主主要原因因。 三、招商商方案的的实施和和监督（一）、按照合同/协议约定，由代理方实施的策划案，成立方案实施机构（实行项目经理负责制）。实施活动严格按合同的约定范围、权限和策划案执行。（二）、按照合同/协议约定，由开发方实施策划案的，代理方只负责监督工作。成立项目实施监督机构，跟踪按合同/协议约定的项目实施过程和环节，及时发现、反映执行偏差，提出修正案，交由双方共同成立的执行监督机构处理。综合分析析：目前很多多的商业业开发模模式还停停留在住住宅开发发模式上上，资金金回收后后基本撤撤离战场场

22、，代理理商更是是只负责责前期广广告的“吹牛”，后期期经营跟跟我没关关系。这这种情况况的普遍遍存在使使众多投投资客在在购房后后铺子租租不出去去，对整整个商业业地产市市场产生生了较大大的负面面影响。如果我们们能够建建立一套套完整的的商业地地产运营营模式，在策划代理过程中从经营角度为地产商提供增值顾问服务，将会使我们站到一个行业的高度，核心竞争力会全民提高，在和开发商的谈判过程中就会处于一个强势的地位。从现在起起，可以以逐渐地地建立起起商业企企业的资资料库，在在今后的的商业项项目代理理过程中中，尝试试性地参参与到招招商过程程中，慢慢慢完善善自己，适适当的时时候成立立公司招招商部。当当我们有有大量全全

23、国性的的商业客客户以及及一套完完善的招招商办法法时，地地产商会会主动找找我们。我我们所作作的就是是一个城城市一个个城市的的复制我我们的精精品商城城。 附附件一、烟烟台南大大街购物物成营销销策划案案【策划背背景】自96年年以来，烟烟、威房房地产市市场始终终处于低低迷的状状态。此此间，地地处烟台台市南大大街的“蜂巢大大厦”（后改改名“南大街街购物城城”）商用用综合楼楼建筑工工程开始始启动，由由于资金金短缺，直直到988年中旬旬，工程程仍处于于起步状状态。为为迅速解解决企业业面临的的困难，发发展商只只能提前前以期房房形式出出售“蜂巢大大厦”网点商商铺，来来争取盘盘活资金金。但鉴于烟烟、威房房产市场场

24、行情低低落，连连已完工工的民用用住宅都都少人问问津，因因而，提提起出售售尚未破破土的网网点商铺铺，就算算是企业业的管理理者也不不得不连连连摇头头。更何何况在此此之前，烟烟台市的的商业竞竞争已达达到了“白炽化化”程度，已已开业的的商场数数量完全全超过了了烟台市市正常的的消费能能力，而而已倒闭闭或正面面临倒闭闭的商场场数量正正在成级级数增加加！就连连97年年山东省省重点项项目、号号称山东东省规模模最大、投投资122个亿的的烟台商商城（第第二届AAPECC亚太经经贸组织织经济技技术洽谈谈会的会会议中心心)，也也未能逃逃过此劫劫。换句话说说，烟、威威市民对对商铺投投资的前前景根本本没有信信心！可是，在

25、在发展商商的眼前前，路唯唯此一条条！正所谓“逆水行行舟、不不进则退退”。策划划人员决决定在凭凭借专业业知识的的基础上上，利用用烟、威威地区文文化中的的某些可可用元素素，以巧巧取胜，在在低迷的的市场前前景中创创造奇迹迹，让“蜂巢大大厦”商铺销销售的整整体策划划获得成成功！【策划目目标】众所周知知，房地地产项目目的市场场启动非非同小可可，一旦旦启动，便便只能成成功，不不能失败败！如果果不慎失失败，二二次启动动的难度度可决非非等同。为了确保保项目的的顺利进进行，策策划人员员对项目目的销售售进行了了详细的的可行性性论证，并并在论证证的基础础上，确确定了策策划目标标和开盘盘日期。策划目标标概略如如下：在

26、烟台台、威海海两地策策动房产产销售的的整合气气氛，改改变消费费者对房房地产市市场的冷冷漠态势势；确立发发展商的的形象，改改变发展展商作为为私营企企业而对对业户所所产生的的不信任任感；一个月月内争取取回笼资资金30000万万元，三三个月内内回笼资资金60000万万元。争取在在一年内内，完成成1万平平方米的的商铺销销售。开盘日期期：19998年年9月88日【策划精精要】真正接手手了这个个项目之之后，我我们才感感觉到了了前所未未有的压压力和从从未遇到到过的难难度。在在反复研研究了项项目之后后，我们们仍然仿仿佛坠入入了一个个巨大的的迷宫，表表面看来来出路很很多，但但是专业业的直觉觉又告诉诉我们，其其实

27、，路路只有一一条，如如果不能能杀开这这条血路路，成功功便如履履钢丝。每逢遇到到这种情情况，就就是最后后企划斗斗志最高高的时候候，也是是又一次次考验我我们能否否突破重重围，再再创奇迹迹的时候候。所以以，最后后企划的的上上下下下都磨磨拳擦掌掌，欲欲欲跃试。但但是，我我们更加加明白，市市场是无无情的，仅仅凭热情情是远远远不够的的，只有有一丝不不苟的工工作态度度，扎扎扎实实的的工作作作风才能能支持我我们去创创造这个个奇迹。一直以来来，最后后企划都都恪守一一个信条条，任何何一个项项目成功功的关键键，首先先在于对对市场了了解的深深度和广广度。尤尤其对房房地产项项目的操操作而言言，因为为其区域域性特征征非常

28、明明显，所所以必须须吃透当当地的区区域文化化和市场场特性，方方能制定定出符合合当地情情况的运运作策略略。而在在这个项项目的运运作中，掌掌握了这这一点，也也就找到到了冲出出重围的的突破口口。首先，我我们运用用最后企企划独有有的市场场调研模模式，轮轮番进行行了几个个层面的的市场调调研，因因为我们们确信，这这一套经经过长期期实践总总结出来来的独特特的市场场调研方方式，一一直都是是最后企企划进行行项目研研判的法法宝，它它能够使使我们在在最短的的时间内内迅速摸摸透一个个区域的的特定文文化及其其相关情情况，从从中提炼炼出可被被利用的的“边际资资源”元素，从从而对我我们的整整个营销销工作起起到指导导作用。于

29、是，我我们迅速速对当地地的房地地产市场场及商业业运作环环境进行行了一次次彻底的的摸底调调查，调调查结果果更让我我们大为为担忧：不仅整整个房地地产市场场行情低低落，几几个已经经落成的的超大规规模的商商场连续续数年启启动不成成正在搁搁浅之中中，而且且当地的的商业竞竞争也已已达到了了“白炽化化”程度，已已开业的的商场数数量完全全超过了了区域正正常的消消费能力力，而已已倒闭或或正面临临倒闭的的商场数数量正在在成级数数增加！可想而而知，欲欲在此时时进行商商铺预售售，其难难度非同同一般！一面是是如此严严峻的形形势，一一面还要要确保顺顺利完成成预定的的销售计计划，那那么只有有拿出最最后企划划的杀手手锏，借借

30、势造势势，因地地制宜，打打破常规规，险中中取胜。紧接着的的第二轮轮调研的的目的就就是依据据市场对对项目重重新进行行概念包包装。因因为我们们发现，在在当地有有一个比比较特别别的现象象，就是是年轻女女性的服服装消费费并不十十分注重重名品名名牌，所所以 当当地的大大型商场场内的品品牌服装装销售未未见高潮潮，但她她们却非非常强调调个性化化、新潮潮化，买买衣服时时偏偏喜喜欢到街街头小店店，因而而，零散散在街道道两旁的的时装屋屋生意异异常好。这这一发现现，让我我们大为为兴奋，立立刻针对对街头的的时装店店面进行行了第二二轮的调调查，并并且发现现目前的的这些时时装店，没没有很明明确的集集中性区区域，更更没有一

31、一个大规规模的专专业时装装购物广广场，通通过访谈谈，我们们还了解解到如果果一旦有有了这么么一个购购物广场场，年轻轻的女性性们很乐乐意在此此购置衣衣物。经经过最终终的各种种市场分分析，我我们明确确的提出出：将南南大街购购物城设设计成一一个全市市最集中中的，最最能领导导时装潮潮流的最最大的服服装购物物城。同同时提出出：“走百家家不如到到此一家家”的口号号，如此此将南大大街购物物城定了了性。后后来火爆爆的经营营状况也也说明，这这一规划划的确是是极其符符合当地地市场现现状的。我们所作作的第三三轮市场场调查是是更加深深入了解解当地消消费者的的文化特特征、消消费行为为心理、及及其对房房地产市市场的真真实心

32、态态，并花花费大量量精力对对当地的的历史文文化及人人文特征征作了认认真的研研究，试试图从不不同角度度认识消消费者的的心理。因因为，只只有充分分掌握消消费者的的心态，才才能从根根本上找找到当地地消费群群体对房房产市场场冷漠的的症结所所在，以以便在广广告宣传传中利用用“攻心”术迅速速打开其其心理症症结，启启动市场场。几轮的市市场调研研完成之之后，一一套包括括客群分分析、销销售方式式、报价价系统、广广告设计计等完整整内容的的策划方方案也随随即成形形，在此此尤其值值得一提提的是，最最后企划划的策划划人员在在充分分分析了市市场之后后，对南南大街购购物城的的整体策策划提出出了具有有战略性性意义的的指导原原

33、则，即即：立足足改变当当地传统统的商业业格局，以以确立发发展商的的形象为为基础，策策动房产产销售的的整合气气氛，在在低迷的的市场前前景中创创造奇迹迹，最终终完成以以南大街街购物城城为中心心的新兴兴商业格格局的蜕蜕变。名不正正则言不不顺。临临阵改名名，同时时也改了了“蜂巢大大厦”的命运运，充分分利用了了当地消消费群体体传统文文化中积积极的商商业元素素，为热热销创造造了必要要的条件件。基于对烟烟、威两两地人文文化心态态的深刻刻了解。我我们总觉觉得“蜂巢大大厦”名称有有问题，“蜂巢”给烟、威两地人的感觉似乎只是莫名的拥挤和烦躁感。因为，“蜂巢大厦”出售的是商业大厦内部的网点，密密麻麻的网点间隔方式及

34、名称的对应，毫无疑问地给人一种空间上拥挤、心理上堵塞的感觉。因而，名名称必须须改！另另外，最最好改后后的名称称能对销销售能产产生积极极的影响响。经过详细细的调查查发现：“蜂巢大大厦”处于烟烟台新兴兴商业区区与传统统商业区区的交接接地带。其其中，所所谓传统统的商业业区，指指的是烟烟台的“南大街街”。而“南大大街”作为传传统商业业区和最最主要的的交通要要道，已已有数十十年的历历史。犹犹如北京京的王府府井、上上海的南南京路，具具有独特特的文化化和商业业价值。两两年以前前，当地地主要的的商场便便集中在在这条街街内两侧侧。尽管管最近几几年商业业繁华区区呈现出出从传统统商业区区向南大大街购物物城北部部的新

35、兴兴商业区区转移的的趋势，但但当地人人对“南大街街”的传统统情愫却却依旧不不改。经过多方方面的探探讨，我我们最终终毅然决决定直接接采用南南大街购购物城为为名，以以期利用用“南大街街”本身所所具有的的传统文文化和商商业因素素来带动动销售和和为销售售产生积积极的影影响。可可以讲，这这次命名名对南大大街购物物城具有有生死存存亡的意意义，它它不仅为为销售提提供了大大量传统统文化中中有利用用价值的的商业元元素，更更为后期期创意设设计出“震撼”当地市市场的卖卖南大街街系列列广告创创造了条条件！事事实也再再一次证证明：充充分利用用当地传传统文化化中积极极的商业业元素，是是本次项项目热销销的必要要条件之之一。

36、巧妙“借势”，借人人所长补补己之短短，令企企业形象象迅速提提升，改改变了客客户对发发展商私私营性质质、及期期房的疑疑虑。使使成交过过程畅通通无阻！在前期的的调研过过程中，最最后企划划发现当当地市民民在思想想上极为为保守，对对期房的的概念始始终持有有疑虑，因因而，有有开发商商曾经试试图进行行过期房房预售，但但都因无无人问津津而告失失败。而而南大街街购物城城的商业业网点房房本身就就是期房房，加上上发展商商的私营营性质，百百姓对其其的疑虑虑更是达达到了无无以复加加的地步步。另外，发发展商属属首次进进军房地地产业，南南大街购购物城是是其开发发的第一一个项目目。难怪怪有好心心的圈内内人士会会语重心心长地

37、告告诉我们们：“在这个个区域，就就算是实实力很大大的知名名企业，销销售期房房都难！更别说说刚步入入房地产产业的新新兴企业业！何况况目前房房产市场场这样萧萧条”。企业形象象是期房房销售的的基础，这这一点我我们非常常清楚。但但以本项项目的具具体情况况而言，正正式开盘盘迫在眉眉睫，如如果采用用正常的的途径，短短时间内内根本无无法树立立起能让让消费者者信任的的企业形形象！为了突破破形象“瓶颈”，最后后企划的的策划人人员对企企业形象象在项目目中的作作用进行行了又一一轮更加加具体的的调查和和分析，发发现在商商铺销售售的过程程中，所所谓形象象的作用用，其实实首要是是让客户户对期房房的最终终竣工有有信心，其其

38、次，是是让客户户对商铺铺未来前前景放心心。正在这时时，我们们获得了了一个至至关重要要的有用用信息：某银行行即将进进驻！并并在积极极的进行行业务拓拓展。于是，我我们决定定利用这这一时机机，来一一个“草船借借箭”！创建建一个形形象“借用”法！这一形象象“借用”法可以以说非常常大胆，但但经我们们充分分分析之后后，有十十足的可可操作性性。因为为第一，此此银行刚刚刚进驻驻，势必必在知名名度，信信誉，实实力等方方面需要要进行有有效宣传传；第二二，因为为第一个个理由，此此家银行行非常愿愿意为开开发商的的按揭业业务提供供方便，也也想以此此扩大在在当地的的影响力力；第三三，银行行的形象象是最让让人放心心的，有有

39、银行提提供担保保，开发发商的信信誉当然然不容置置疑了。几经挫折折，我们们首先说说服了银银行在开开盘期间间为南大大街购物物城提供供按揭咨咨询等相相关服务务，并专专门提供供咨询电电话及咨咨询人员员。考虑虑到银行行本身也也有宣传传自身服服务的需需要，更更为了能能最大程程度地“借用”银行的的形象，我我们甚至至以高于于广告的的频度，“替”银行准备了一系列介绍其业务范畴、项目按揭情况及其发展前景的软文，字里行间却透露着该银行对南大街购物城极大的支持和信任仅有软文文及广告告上的按按揭电话话与银行行名称是是远远不不够的，我我们得寸寸进尺，更更要求租租用银行行的营业业大厅作作为我们们的销售售现场，于于是，甚甚至

40、我们们的销售售现场及及办公地地址都变变成了银银行的通过一番番包装和和运作，最最后竟连连我们这这些策划划者也觉觉得南大大街购物物城是由由银行介介入开发发的！而而所谓的的发展商商，其实实更象是是合作商商！事实证明明，形象象的“借用”对保证证后来销销售过程程的畅通通无阻起起到了至至关重要要的作用用。即使使销售结结束，仍仍有客户户搞不明明白银行行和发展展商之间间的具体体关系；而更多多客户获获得的信信息是：南大街街购物城城是银行行不惜余余力支持持的一个个项目。既既然有银银行“如此”的支持持，当然然不值得得疑虑了了！也正正是有此此巧妙“借势”，借人人所长补补己之短短，令发发展商形形象迅速速提升，改改变了客

41、客户对发发展商私私营性质质及期房房的疑虑虑，使成成交过程程畅通无无阻！打破常常规，布布置有特特色的销销售现场场；因地地制宜，拉拉近与消消费者的的距离。“南大街购物城”独特的现场包装原则，为售楼人员对客户展开“攻心战”起到了关键的作用。在商铺的的营销环环节中，广广告只是是树立房房产独特特卖点借借以吸引引消费者者前往销销售现场场的一种种手段，它它本身并并不能达达成购买买行为。排排除采用用直销手手段，那那么，成成交环节节一般是是在销售售现场完完成的，因因而，现现场包装装及售楼楼人员的的素质极极为关键键。一般而言言，现场场包装就就是为客客户布置置一个“造梦”的地方方，其每每一个细细节均应应极其完完美，

42、务务必使客客户置身身其内有有一种美美妙绝伦伦的感觉觉。以致致于国内内大部分分楼盘的的现场包包装都趋趋于高档档、奢华华。其其实，真真正的现现场包装装应根据据具体情情况具体体对待。展展现“个性”、拉进进与客户户的关系系有时在在现场包包装中更更为重要要，南大大街购物物城的现现场包装装就是以以此为原原则，不不仅以极极低的成成本营造造了一个个极具营营销力的的销售现现场，也也更为销销售过程程中售楼楼人员对对客户展展开“攻心战战”起到了了关键的的作用。如前所述述，由于于考虑到到形象“借用”问题，南南大街购购物城的的销售现现场选在在了银行行的营业业大厅内内。我们们发现：营业大大厅的装装修和环环境已经经很高档档

43、了，加加上无孔孔不入的的监视设设备及四四处巡回回的保安安人员，令令大多置置身其内内的客户户感觉极极其紧张张和拘谨谨，一般般情况是是办完事事情就走走，而不不愿逗留留很长时时间。就人文特特点而言言，在这这样一种种严谨的的环境内内，人的的防御心心理很强强，很难难敞开心心扉与售售楼人员员展开积积极的沟沟通。所所以，南南大街购购物城的的现场包包装的第第一原则则，首先先应致力力于如何何令客户户放松心心态，延延长滞留留时间，以以轻松愉愉悦的心心情进行行咨询。也也就是说说，现场场包装的的基础应应考虑在在银行营营业大厅厅内创造造出一个个尽管无无实物隔隔断、但但在客户户心理上上却有着着明显心心理隔断断的“个性”环

44、境。即即：我们们要让客客户踏进进大厅之之后，首首先感到到紧张和和拘谨，但但一旦踏踏入那条条看不见见的“心理隔隔断”之后，迅迅速获得得一种自自由和放放松的快快感，立立即在心心理上对对热情的的售楼人人员产生生某种程程度上的的“依赖”和信任任，以便便延长咨咨询时间间，更深深入地了了解楼盘盘情况。当然，对对于销售售人员的的培训一一向是最最后企划划所不能能放松的的，此次次培训除除专业知知识外，还还包括对对当地区区域文化化及客户户心理的的培训，例例如：如如何使客客户放松松心态，如如何为客客户打消消疑虑，甚甚至如何何“看人下下菜碟”等等。为了在这这样的环环境内，强强化客户户在心理理上对售售楼人员员的“依赖”

45、和信任任程度，我我们甚至至在选择择办公桌桌上费尽尽苦心，特特意选择择了一种种特定宽宽度的办办公桌，令令坐在两两端的客客户和售售楼人员员，在拉拉进彼此此空间上上的距离离之同时时，也拉拉进心理理上的距距离。这种空间间上的“攻心战战”，在后后来的销销售过程程中起到到了关键键作用。我我们发现现：客户户一旦进进入我们们设定的的“心理隔隔断”之后，几几乎不愿愿再踏出出一步。并并且，由由于客户户“依赖”心理的的作用，我我们800%的成成交客户户都与售售楼人员员私下成成了最好好的朋友友。甚至至，部分分客户屡屡次告诉诉我们：之所以以购买我我们的商商铺，主主要是看看在某某某售楼人人员的面面子上。对此，我我们暗自自

46、窃喜，因因为我们们最清楚楚其中的的原因究究竟在哪哪里！广告设设计“攻心为为上”，让消消费者的的内心产产生震撼撼，迅速速实现热热销场面面。万事俱备备，只欠欠东风。前前期大量量的准备备工作皆皆已完成成，如何何进行最最有效的的宣传成成为重中中之重。而而沟通的的本质在在于“攻心”，要想想达到最最好的沟沟通效果果，手段段是一方方面，采采取哪种种沟通策策略才是是最关键键的。透过现象象看本质质：当地地人对他他人的防防御心理理很强，尤尤其涉及及到切身身经济利利益，总总喜好从从话外之之音来判判断他人人言辞的的真实性性，对他他人直接接表白的的事实不不置可否否。做个个比喻来来讲，就就好象一一个人的的两种状状态，一一

47、种是“自我”，由于于道德观观念的作作用，表表面上承承认他人人观点，以以便与他他人保持持良好的的关系；另一种种则是“本我”，对他他人的观观点表示示怀疑，内内心拒绝绝承认他他人表面面言辞，通通过话外外之音判判断言辞辞的真实实性。其其中，“自我”以逻辑辑性进行行判断；“本我”以感觉觉和直觉觉进行判判断。因而，针针对如此此特定区区域文化化背景下下的消费费群体，本本项目的的广告宣宣传，最最后企划划的策划划人员认认为，首首先必须须突破客客户“自我”的心理理防线，与与其“本我”直接对对话，才才能产生生独特的的效果。同时，最最后企划划通过以以往的操操作经验验发现：一般以以诉求点点的扩张张作为创创意根本本的广告告设计，对对既聪明明、又多多疑的当当地人而而言，恰恰恰可能能产生所所谓的创创意只是是故弄玄玄虚“骗我上上当”的心理理反映。另另根据我我们对项项目的定定位，南南大街购购物城网网点商铺铺的销售售，内含含的主要要观点是是推广一一种新的的投资理理财方式式。但对对于“新”的观点点，当地地人保守守的“自我”从一开开始就会会予以否否定。想想促使其其接受，广广告宣传传决不能能太“白”，不能能让客户户觉得是是别人在在对他“灌输”观点，应应该利用用客户的的感觉多多做文章章，用广广告对其其施加“暗示”，让他他认为那那是他自自己的观观点，进进而“心服口口服”地接受受。市场调研研中