国际营销策划书13930.docx

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1、黄山毛峰峰进入美美国市场场的市场场营销策策划书贸H0991 第第一组组长迟伟伟组员 戴雅雅雯胡威玮王晓平制作时间间 20111年9912月月目录一、 产品简介介二、 营销环境境分析(一) 微观环境境分析(二) 宏观环境境分析(三) SWOTT分析(四) 市场前景景分析三、 目标市场场分析（一）目目标市场场细分（二）目目标市场场选择四、 4Ps分分析（一）产产品策略略 （二）价价格策略略 （三）促促销策略略 （四）渠渠道策略略五、结束束语产品简介介名称：黄黄山毛峰峰 类别：绿绿茶产地：黄黄山毛峰峰源产地地为黄山山汤口、祁祁门凫峰峰、富溪溪一带。几大品牌牌:德昌昌顺 谢谢裕大 红石 雾峰由来：由由

2、清代光光绪年间间谢裕泰泰茶庄所所创制。每每年清明明谷雨，选选摘初展展肥壮嫩嫩芽，手手工炒制制，该茶茶外形微微卷，状状似雀舌舌，绿中中泛黄，银银毫显露露，且带带有金黄黄色鱼叶叶（俗称称黄金片片）。入入杯冲泡泡雾气结结顶，汤汤色清碧碧微黄，叶叶底黄绿绿有活力力，滋味味醇甘，香香气如兰兰，韵味味深长。由由于新制制茶叶白白毫披身身，芽尖尖峰芒，且且鲜叶采采自黄山山高峰，遂遂将该茶茶取名为为黄山毛毛峰。社会声誉誉：是中中国著名名的历史史名茶， 由于其其色、香香、味、形形俱佳， 品质风风味独特特，19955年年被中国国茶叶公公司评为为全国“十十大名茶茶”，19882年又又获中国国商业部部“名茶茶”称号号，

3、19983年年获中国国外经贸贸部“荣荣誉证书书” ，119866年被中中国外交交部定为为“礼品品茶”。黄山毛峰峰进入美美国市场场营销环境境分析（一）微微观环境境分析（1）社社会公众众方面：进入221世纪纪，随着着世界经经济的纵纵深发展展，美国国社会对对饮品消消费的多多样化及及对健康康的重视视逐渐的的影响着着他们的的消费观观念和消消费习惯惯。理性性消费依依然是消消费的主主流。无无论从价价格、质质量、潮潮流，黄黄山毛峰峰对美国国人来说说都不失失为一种种很好的的选择。（2）消消费者习习惯：美美国人具具有其独独特的饮饮茶习惯惯，美国人人饮茶讲讲求效率率、方便便，不愿愿冲泡茶茶叶、倾倾倒茶渣渣，似乎乎也

4、不愿愿在茶杯杯里出现现任何茶茶叶的痕痕迹，因因此他们们青睐于于喝速溶溶茶。美美国人与与中国人人饮茶习习惯的不不同还表表现为喜喜欢饮冰冰茶，重视程程度越发发增强，黄黄山毛峰峰茶在美美国市场场主要表表现为散散装茶叶叶，茶品品形态较较为单一一。（3）市市场竞争争者：一一方面饮饮品竞争争激烈，咖啡是美国人的最爱，还有碳酸饮料、果汁等；另一方面美国几乎从所有的茶叶生产国进口茶叶，其主要供应国依次为阿根廷、中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚、马拉维和印度尼西亚，黄山毛峰这一品牌市场占有率不高，发展潜力很大，但竞争激烈。（4）黄黄山毛峰峰本身的的功效：据研究究报告，茶茶在美国国将形成成庞大市市场，这这不是一一时的

5、潮潮流而是是一股趋趋势，因因为饮茶茶是一种种良好的的饮食习习惯，与与咖啡、可可乐、果果汁等饮饮品相比比是一种种更为健健康的饮饮料，而而黄山毛毛峰更是是具有以以下一些些作用：兴奋作作用、利尿作作用 、强心心解痉作作用 、抑制制动脉硬硬化作用用 、抗菌菌、抑菌菌作用、减肥作作用 、防龋龋齿作用用 、抑制制癌细胞胞作用。自20008年44月，美美国消费费者搜索索“茶叶”的平均均记录就就一直比比“咖啡”高，而而且由于于美国普普通百姓姓愈加意意识到茶茶比咖啡啡更有益益于健康康，饮茶茶人数激激增。美美国现在在许多公公司已重重视对茶茶的下一一代潜在在消费者者的教育育。（5）较较低的成成本优势势有利于于黄山毛

6、毛峰美国国市场势势力的构构建现有研究究表明，市市场势力力可来源源于进入入壁垒和和规模经经济。进进入壁垒垒是产业业内的在在位者相相对于潜潜在加入入者的成成本优势势，由于于成本优优势的存存在，在在位者可可以把产产品价格格定位在在竞争水水平之上上，而又又不导致致潜在进进入者的的进入；而规模模经济则则是由于于产品成成本降低低，在一一定程度度上给企企业或者者整个行行业带来来了市场场势力。中中国的绿绿茶则由由于茶叶叶资源禀禀赋丰富富及劳动动力成本本较低，如如表所示示，中国国茶叶的的生产成成本在所所列国家家中最低低，在220088 年，中中国的生生产成本本仅是斯斯里兰卡卡的744.888%、日日本的114.

7、551%。单位：元元/t1998819999200002001120022200332004420055200662007720088中国1256612188122221098812733129991361114311153441758821466斯里兰卡卡1492214366136221165510833154441788818533192442527728666日本14699026466023477719000814422716699918911317788215800815233214799319988-20008年年三国生生产成本本对比（二）宏宏观环境境分析（1）历历史因素素：美国国是

8、世界界主要茶茶叶进口口、消费费国之一一，而且且历史悠悠久，在在美国独独立前的的16660年就就有欧洲洲移民将将茶叶引引进北美美殖民地地。以及及美国人人善于对对外来文文化的吸吸纳和接接收，加加之本土土文化的的灌溉，美美国民众众的消费费观念越越加多元元化，更更求新求求异，有有利于黄黄山毛峰峰全面进进军美国国市场。（2）社社会文化化因素：由于咖咖啡及碳碳酸等软软饮料对对身体的的负面影影响，美美国民众众对健康康问题提提出了更更高的要要求。追追求饮品品的健康康、安全全、卫生生变的尤尤为重要要。此外外，美国国是一个个移民国国家，多多元文化化交织，其其中不乏乏饮茶爱爱好者。黄山毛峰这一产品的推出要抓住消费者

9、追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。（3）国国际环境境因素：中国加加入WTTO后，享享受最惠惠国待遇遇，黄山山毛峰进进口关税税较低。同同时美国国金融危危机爆发发，使中中美加强强了贸易易往来，极极大的促促进黄山山毛峰的的进口。近年一些茶叶进口国对进口茶叶及其企业有关认证及包装标签等等出台了一些限制性规定，因而我国茶叶在国际茶叶市场上将面临着不可避免的更多的绿色的技术性壁垒。（三）SSWOTT分析 内部因因素外部因素素优势（SStreengtths）l 历史文化化优势l 健康优势势l 国际环境境优势劣势（WWeakknesssess）l 品牌忠诚诚度有限限l 茶品形态态不足l

10、市场开发发度低机会（OOppoortuunittiess）茶品关注注度上升升消费观念念多元化化健康饮茶茶是大势势所趋SO开发美美国市场场提升品品牌文化化形象借助绿绿色消费费趋势, 提高高黄山毛毛峰国际际市场占占有率WO要推出出配套产产品加强对对目标市市场的品品牌美誉誉度建设设威胁（TThreeatss）绿色贸易易壁垒行业竞争争压力大大ST坚定规规模效应应下的成成本优势势，避免免价格战战坚定自自然健康康的特色色 避免免过大的的市场竞竞争WT加强品品牌建设设加大广广告宣传传全方位位开展推推广活动动（四）黄黄山毛峰峰进入美美国的市市场前景景分析尽管美国国近年来来茶叶进进口量猛猛增，但但跟其他他地区相

11、相比，茶茶消费程程度仍很很低，市市场调查查公司最最新公布布的数据据显示 ：20009年年全球茶茶市场规规模在5566亿亿美元左左右，而而美国国国内茶叶叶市场规规模只有有52亿亿美元，占占比只有有9%，从从人均茶茶消费来来看，亚亚洲地区区最高，人人均每年年消费在在7300杯，而而美国只只有人均均每年消消费只有有1577杯。目前，茶茶已经成成为世界界三大饮饮料之一一，全世世界有220多亿亿人钟情情于饮茶茶，全球球大约有有60多多个国家家种植茶茶叶，1160多多个国家家和地区区有饮茶消费习习惯。而而自20005年年以来，中中国茶叶叶出口量量始终徘徘徊在228万-30万万吨。220099年突破破30万

12、万吨，220100年出口口30.24万万吨，同同比基本本持平，出出口数量量再次超超过斯里里兰卡位位居世界界第二，出出口金额额再创新新高，达达7.884亿美美元。112000多家中中国内地地茶商在在国际网网络市场场上的搜搜索记录录表明，美美国正掀掀起饮茶茶潮流。因因此在这这种市场场大背景景下，作作为中国国绿茶的的一种-黄黄山毛峰峰，它在在美国是是极具市市场潜力力的。目标市场场分析（一）目目标市场场细分1.按购购买者年年龄细分分：青年市场场、中年年市场、老老年市场场青年市场场（177-399岁）：此年龄龄段的消消费者一一般思想想开放，追追求健康康、时尚尚的高品品质生活活，喜欢欢尝试新新鲜事物物，追

13、求求个性。同同时由于于美国年年轻人的的肥胖率率一直在在不断上上升，对对于肥胖胖的担忧忧也使他他们更多多的关注注健康的的茶叶饮品品。中年市场场（400-599岁）：此年龄龄段的消消费者一一般拥有有较稳定定的工作作和家庭庭，平时时上班忙忙，工作作压力较较大。喜喜欢更提提神，饮饮用方便便快捷的的健康饮饮品。老年市场场（600-1000岁以以上）：此年龄龄段的消消费者一一般已经经退休，享享受晚年年生活，因因此更加加注重养养生保健健。2.按饮饮茶的方方便程度度分：功功夫茶市市场、饮饮食茶叶叶市场、便便捷茶叶叶市场功夫茶市市场：此此市场的的消费者者主要为为上层阶阶级，对对茶叶的的品质有有较高的的要求饮食茶

14、叶叶市场：此市场场的消费费者一般般为普通通阶层，一一般为家家庭居多多，强调调茶叶的的口感，健健康。便捷茶叶叶市场：此市场场的消费费者主要要为青年年及工作作较繁忙忙的人士士，对茶茶饮用的的便捷性性要求较较高。3.按价价格细分分：中低低端市场场、高端端市场中低端市市场：消消费者更更看重价价格，要要求物美美价廉高端市场场：一般般为高收收入人群群，要求求产品包包装精美美，品质质优良4.按购购买地域域细分：沿海地区区、中西西部地区区沿海地区区：根据据市场调调查数据据显示，茶茶市场渗渗透率高高的城市市主要集集中在沿沿海经济济发达城城市，并并且与人人均收入入正相关关，其中中以纽约约，洛杉杉矶，旧旧金山（唐唐

15、人街），华华盛顿为为主。这这些地区区人流量量大，消消费群体体大，消消费水平平高，能能够更好好地提高高知名度度，其中青年年人的购购买力更更强。中西部地地区：相相对比较较偏远，经经济不是是特别发发达，消消费水平平有限。青年中年老年中低端市市场高端市场场中低端市市场高端市场场中低端市市场高端市场场沿海地区区功夫茶市市场饮食茶叶叶市场便捷茶叶叶市场中西部地地区功夫茶市市场饮食茶叶叶市场便捷茶叶叶市场（二）目目标市场场的选择择通过目标标市场细细分，我我们可以以得出：美国又又是世界界主要茶茶叶进口口国和消消费国之之一，茶茶的受关关注度和和受欢迎迎度在其其国内不不断上升升。其各各个年龄龄阶段的的人对茶茶的要

16、求求都比较较大，而而且经济济发达地地区消费费群体更更大。同同时由于于美国人人的饮食食习惯，他他们更加加偏好与与方便快快捷的茶茶叶饮品品。经过分析析我们决决定选择择黄山毛毛峰为我我们的营营销对象象将17-1000岁的消消费群体体作为我我们的目目标群体体，将沿海海发达城城市市场场作为我我们的目目标市场场，将绿绿色、健健康作为为我们的的品牌定定位，主主要针对对饮食茶茶叶市场场、便捷捷茶叶市市场进行行营销策策划。 4ps策策略分析析接下来，分分别从产产品、价价格、促促销和营营销渠道道几个角角度为黄黄山毛峰峰谋出路路。1、产品品策略：这里主主要从品品牌塑造造和产品品差异化化两方面面分析。品牌塑造造策略：

17、像美国国这样物物质文明明高度发发达的国国家，人人们崇尚尚健康生生活，偏偏好绿色色产品，对对进口产产品审查查严格。因因此，黄黄山毛峰峰要想进进入美国国市场必必须申报报无公害害茶、绿绿色食品品茶或有有机茶等等相关质质量认证证，办理理卫生许许可证、出美茶叶企业卫生注册等;建立HACCP质量安全控制体系，实施IS09000质量体系及QS质量安全认证等。此外，走走进一个个高度重重视产权权保护的的国家，黄山毛峰也应该加强相关知识产权的管理，如申办国家驰名商标或省著名商标、中国名牌产品或省名牌产品、国家质量免检产品、产品商标注册、产品或包装专利等，维护其品牌形象，避免给自己带来不必要的贸易争端。产品差异异化

18、策略略：考虑虑到中美美两国饮饮食文化化的差异异，开发发适合美美国民众众的茶产产品很重重要，积积极开发发以黄山山毛峰为为原料的的延伸产产品。美美国人饮饮茶讲求求效率、方方便，不不愿冲泡泡茶叶、倾倾倒茶渣渣，似乎乎也不愿愿在茶杯杯里出现现任何茶茶叶的痕痕迹，因因此他们们青睐于于喝速溶溶茶。美美国人与与中国人人饮茶习习惯的不不同还表表现为喜喜欢饮冰冰茶，而而不是用用开水冲冲泡热茶茶。饮用用时，先先在冷饮饮茶中放放冰块，或或事先将将冷饮茶茶放入冰冰箱冰一一会。在在美国，990%的的茶饮为为冰饮，这这在全世世界独一一无二。而而袋泡茶茶自从美美国人119044年发明明之后，其其包装形形式便成成为主导导，占

19、整整个消费费量的660%到到65%，其快快速便捷捷的冲饮饮方式在在加拿大大也广受受欢迎。由由于其发发明于美美国本土土，因而而不会受受到太大大的限制制，并将将继续受受到消费费者欢迎迎，而其其包装将将会采用用更为环环保的材材料。但但是其规规格会由由每盒1100袋袋减至不不到原先先的1/2。另另外，美美国在220世纪纪90年年代由SSnappplee公司推推出的即即饮饮品品（R-T-DD）因其其产品形形式、包包装和独独特的营营销方式式在全美美销售趋趋旺。黄黄山毛峰峰可参照照此做法法。据此此打造打打造像谢谢裕大这这样的老老牌子。2、价格格策略：价格因素素直接影影响到商商品茶的的市场竞竞争力、市市场份额

20、额与经济济效益。高高端产品品的消费费群相对对固定，礼礼品馈赠赠比例很很大，价价格弹性性小，从从而订价价较高，以以保持名名茶的珍珍贵形象象。中低低端产品品（大宗宗茶）属属于大众众消费品品，价格格弹性大大，应坚坚持薄利利多销，追求批批量化的的规模效效益。确确立商品品茶良好好的价格格稳定与与互利，从从容应对对产品销销售中的的价格战战。考虑到美美国消费费群体收收入的差差异，黄黄山毛峰峰在价格格上要多多元化，但但平均售售价不应应低于国国内价格格。现在在由于竞竞争激烈烈，许多多人又卖卖得太低低，有的的甚至低低于成本本价，引引起恶性性竞争。我我认为保保持好的的质量同同时，一一定要有有合理的的定价，首首先确定

21、定生产成成本价，在在计算出出经营成成本及你你的合理理利润，参参考一下下美国市场场其他饮饮品的价价格定出出一个合合理价格格，既不不能牟取取暴利，也也不要低低价竞争争。下面是220111年黄山山毛峰系系列产品品的价格格，包含含不同价价位的产产品，满满足不同同消费者者的需要要，符合合差异化化定价策策略，在在定价过过程中一一定要考考虑消费费者的心心理因素素，也就就是说毛毛峰的价价格与其其本身的的价值相相符。而而且，品品牌产品品不代表表高价产产品。高高中低端端产品都都可以有有自己的的品牌产产品。出出口到美美国的售售价可以以参考国国内价格格。3、促销销策略：茶叶市场场促销以以消费促促销为主主，首先先要加强

22、强区域市市场、目目标消费费群的调调研分析析及信息息反馈，深深入分析析消费者者层次、茶茶叶消费费程度、成成长潜力力、消费费传统或或倾向。根根据市场场调研结结论，结结合产品品特点和和市场竞竞争需要，针针对性地地确定促促销推广广方案。黄山毛峰进入美国市场可以根据以下方式进行促销：在美国有有名的报报纸杂志志登吸人人眼球的的广告（注注意广告告预算），倡倡导茶艺艺、茶道道等的文文化推广广。有效效运用买买赠、免免费品尝尝、低价价限购、现现场抽奖奖、会员员制、短短期打折折等符合合茶叶营营销特点点的促销销手段，并并切实做做好促销销活动的的事前评评估设计计、事中中执行和和费用监监控、事事后总结结评价，这这种隐性性

23、降价的的手段更更能使美美国民众众接受。通通过与美美国知名名企业的的合作，如毛峰峰可以作作为员工工福利被被发放，促进茶叶的销售，增加企业利润。还有名人促销，请美国民众喜爱的公众人物代言，也能收到意想不到的效果，像姚明、科比等等名人。4、渠道道策略：茶叶产品品的销售售，既要要重点依依靠现有有批发、零零售渠道道，又要要努力开开拓新的的营销渠渠道。以下几几种销售售方式可可择优选选用：一是大型型企业或或著名企企业连锁锁店销售售。在美美国，连连锁销售售很受消消费者待待见，在在快节奏奏的工作作环境中中生活，美美国民众众偏爱便便利的销销售方式式。二是专柜柜销售。专柜销销售也是是名牌产产品的主主要销售售方式之之

24、一，专专柜设置置场所可可以优先先考虑美美国大型型的商业业企业。这种营销方式更让人放心，而且人流量很大。三是行业业销售。可以首选金融、房地产、IT、旅游、外贸、石油、煤碳、民航、铁路等行业，针对美国这些行业进行茶产品促销。四是网络络销售。在在知识经经济时代代，网络络销售是是重要营营销方式式。网络销销售以其其低成本本、高效效率、国国际化等等优势逐逐渐吸引引了越来来越多的的企业，国际贸贸易900%以上上是通过过网络销销售实现现的。况且，美美国的电电子商务务已经很很发达了了。五是餐前前茶、下下午茶销销售。根根据美国国人的饮饮食习惯惯，黄山山毛峰可可以作为为餐前茶茶、下午午茶销售售，从而而开辟一一条新的的销售渠渠道。六是节假假日销售售。要抓抓住感恩恩节、圣圣诞节等等销售好好时机。据相关机构研究发现节假日时美国民众消费额增长显著。七是会议议销售。会议销销售是茶茶产品团团购销售售的重要要方式。每每年年头头、年尾尾大单位位的工作作会议、学学术会议议、旅游游会议等等，都是是推销包包装茶的的好机会会。尤其是是在充满满人性化化的美国国公司，这这种销售售渠道会会很受欢欢迎的。