为品牌体检—品牌调查与诊断15074.docx

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1、为品牌体体检品牌调调查与诊诊断中国营销销传播网网， 220022-022-211， 作作者: 曾朝晖晖了解解品牌的的最好方方法是把把品牌当当人看。 品牌牌的诞生生犹如初初生的婴婴儿，每每一步都都需要你你的精心心呵护、引导以以及爱的的浇灌，才才能不断断茁壮成成长。幼幼小的生生命是脆脆弱的，你你必须尽尽责监护护，否则则，品牌牌将夭折折在初生生的摇篮篮。 等他他长大一一点，他他上学了了，从小小学到中中学再到到大学，受受到良好好的教育育，不断断提高自自己的文文化内涵涵，慢慢慢地有了了自己的的性格、追求和和理念，以以及对人人生的规规划。 他走走上了社社会，在在大浪淘淘沙的市市场洗礼礼中，懂懂得了如如何运

2、用用自己的的专长去去形成自自己的竞竞争优势势，以赢赢得喜爱爱、尊重重和事业业的长足足进步。 这时时，生命命中的另另一半开开始向他他走来。经历了了慕名相相识、相相互了解解、彼此此喜欢、直至两两心相许许，一起起走向红红地毯。 他们们忠诚的的相爱，组组建了一一个美好好的家庭庭，生儿儿育女，儿儿又生子子，子又又生儿，形形成了一一个蔚为为壮观的的品牌大大家族。有一天天，他们们去了另另一个世世界，但但我们相相信他们们没有死死去，因因为他们们的生命命通过基基因正世世代相传传，生生生不息。 品牌人格格谱品牌线人格品格成长线 姓名品牌名年龄品牌历史史籍贯品牌出生生地教育品牌文化化内涵性格品牌个性性外貌特征征品牌

3、形象象事业线信条品牌口号号规划品牌战略略专长品牌定位位爱情线初识品牌知名名度 好感品牌美誉誉度忠诚品牌忠诚诚度故事品牌联想想家庭线家庭结构构品牌格局局遗传基因因品牌核心心价值兄弟姐妹妹并立品牌牌子女分品牌 在品品牌的一一生中，感感冒和风风寒经常常会不期期而至，它它虽令你你头晕、目眩甚甚至卧床床不起，却却同时可可以增强强品牌的的抗体，并并不可怕怕；可怕怕的是悄悄然而至至的疾病病，它日日积月累累，不易易察觉，在在不知不不觉中已已至晚期期，毫不不留情地地夺去你你宝贵的的生命。 因此此，定期期地经常常对品牌牌进行调调查与诊诊断，未未雨绸寥寥，以防防患于未未然，尤尤为必要要。 品牌牌调查与与诊断的的方法

4、主主要有定定性和定定量两种种。 种类项目目定性定量目的对于潜在在的原因因和动机机得到一一个定性性的认识识把得到的的信息定定量化并并从样本本推知总总体样本少量非代代表性的的个案大量的代代表性的的个案方法座谈、深深度访问问入户访问问、街头头定点访访问结果产生一个个初步的的概念得到一个个可以指指导行动动的结论论品牌诊断断品牌牌诊断的的第一步步是调查查该品牌牌与消费费者之间间的直接接关系。 “如如果把品品牌看作作一个人人，在你你的眼里里，它是是一个什什么样的的人？”我们在在为品牌牌作诊断断时常常常直接切切入主题题。细化化后的问问题有： 他的的性别、年龄、教育程程度、婚婚姻状况况、性格格、气质质、衣着着

5、打扮、工作状状况是什什么样的的？ 他平平时看什什么报纸纸、杂志志、电视视节目？做哪些些体育活活动或娱娱乐？ 在一一次为可可口可乐乐和百事事可乐进进行的品品牌诊断断中，我我们获得得一些有有趣的结结果，统统计分析析后他们们的人格格化描述述分别如如下： 可口口可乐， 40岁岁左右，已已婚，乐乐观进取取、积极极向上，打打扮成熟熟，热爱爱生活，关关注时事事新闻，喜喜欢跑步步和网球球等运动动； 百事事可乐， 20-30岁岁，未婚婚，性格格外向、活泼、勇于尝尝试，打打扮新潮潮、前卫卫，关注注流行时时尚，喜喜欢足球球、舞蹈蹈等运动动。 同样样是可乐乐，在消消费者眼眼中的形形象却各各不相同同，可口口可乐是是一个

6、中中年化品品牌，而而百事可可乐是一一个年轻轻化的品品牌。究究其原因因，实在在是双方方的策略略差异所所致。坐坐拥百年年辉煌的的可口可可乐被视视为是美美国精神神的象征征，深受受美国人人民乃至至世界人人民的喜喜爱，但但随着时时间的推推移，由由于没有有新鲜元元素的注注入，其其形象已已经慢慢慢老化，年年轻一代代已经慢慢慢不再再把可口口可乐看看成是“我的可可口可乐乐”。而作作为后来来者的百百事可乐乐另辟蹊蹊径，从从八十年年代开始始，陆续续提出“百事，年年轻一代代的选择择”，“百事，新新一代的的选择”等口号号，近年年，又以以健康、活力、动感、前卫的的郭富城城作为形形象代表表，逐步步树立其其“百事一一代、年年

7、轻一代代”的形象象，从而而赢得了了可乐消消费的中中坚力量量年轻轻一代的的欢心，与与可口可可乐分庭庭抗礼。 除了了把品牌牌看作人人外，同同样类似似的比喻喻还有： 如果果这个品品牌是动动物，它它会是哪哪种动物物？ 如果果这个品品牌是汽汽车，它它会是哪哪个品牌牌的汽车车？ 如果果这个品品牌是个个城市，它它会是哪哪一个城城市？ 在我我们对深深圳海王王的品牌牌诊断中中，我们们发现消消费者对对于海王王的动物物联想主主要是海海豚、鲸鲸、鲨鱼鱼等，消消费者比比较偏重重于对“海王”的字面面理解，说说明消费费者对海海王企业业了解不不多，也也说明海海王在品品牌传播播时根本本上没有有明确的的个性取取向。 而消消费者在

8、在给海王王的汽车车品牌联联想中，高高档车主主要集中中在“奔驰”上，而而中档车车的品牌牌提及比比较分散散，其中中以桑塔塔纳最多多，然后后是红旗旗、本田田、别克克等。综综合分析析，集中中认为海海王是部部中档车车，这不不符合海海王作为为生物制制药企业业的高科科技形象象，因此此，品牌牌形象有有待进一一步提升升。 除了了拟人法法、类比比法，形形容法也也是品牌牌诊断的的常用手手段： 看到到这个品品牌，你你最先想想到的33个词语语（形容容词）是是什么？ 比如如说哈药药，提到到它时，最最先想到到的是什什么形容容词？为为什么会会是这些些形容词词呢？透透过消费费者的解解释，可可以知道道他们对对品牌的的直觉认认知及

9、认认知的来来源。 在对对某冰淇淇淋品牌牌作研究究时，我我们运用用了图片片反应法法 我们们将正在在播放的的广告画画成图案案，留下下空白让让消费者者完成，以以测试品品牌的传传播记忆忆。 我们们将消费费者正在在吃冰淇淇淋的情情景画成成类似卡卡通图片片的图案案，并留留下空白白的地方方让消费费者用他他们的语语言来填填写他们们的反应应，以测测定品牌牌在消费费者心目目中的价价值，例例如： 请看看图片，甲甲乙对话话，假设设你是乙乙，完成成图片中中的对话话。 甲：你看，我我正在吃吃*冰冰淇淋 乙：- 在品品牌研究究中，我我们还较较多运用用投射技技术，它它通过外外界刺激激物把人人们内心心对品牌牌的感觉觉投射出出来

10、。事事先精心心准备一一些图片片，让消消费者在在其中挑挑选一些些最能代代表消费费者对品品牌感觉觉的图片片，并由由消费者者自己提提供解释释。 使用用投射技技术的好好处是使使消费者者处于放放松状态态，从而而更深入入挖掘其其情感及及态度；将消费费者从理理性思维维中拉开开，获得得其真实实、自然然的想法法；突破破语言表表达障碍碍，探究究消费者者不易用用语言表表达的情情感及态态度。 品牌牌诊断的的第二步步是通过过调查该该品牌与与竞争品品牌之间间的关系系来获知知该品牌牌在消费费者心智智中的地地位。常常用的方方法是混混合对比比法、定定位区隔隔法、物物以类聚聚法。 需要要注意的的是：所所研究的的品牌不不要太多多，

11、尽量量只选少少数几个个最具有有代表性性的竞争争品牌作作为参照照物进行行对比，从从而清楚楚地看出出自身品品牌与竞竞争品牌牌的差异异；参与与者最好好覆盖三三类消费费者：自自身品牌牌的消费费者、主主要竞争争品牌的的消费者者、其他他品牌的的消费者者。 混合合对比法法： 这几几个品牌牌中，你你比较喜喜欢哪一一个？ 为什什么喜欢欢这个品品牌而不不是其他他品牌？ 你觉觉得这个个品牌和和其他品品牌有什什么不同同？ 对你你而言，这这个品牌牌有什么么意义？ 如果果你要向向别人介介绍这个个品牌，你你会如何何说？ 你觉觉得这个个品牌是是什么样样的人用用的？ 你认认为这个个品牌的的优点和和缺点是是什么？缺点应应该如何何

12、改进？ 主持持人要对对参与者者进行充充分热身身，从品品牌认知知的各种种来源进进行分析析以引导导消费者者。 定位位区隔法法： 事先先列出品品牌的某某些属性性让消费费者用55分量表表来回答答，经过过统计分分析后，从从消费者者的角度度来了解解该品牌牌与竞争争品牌的的定位区区隔。例例如： 您认认为该品品牌的国国际感如如何，55分制可可以打几几分？ 您认认为该品品牌的科科技感如如何，55分制可可以打几几分？ 您认认为该品品牌的民民族性如如何，55分制可可以打几几分？ 您认认为该品品牌的时时尚感如如何，55分制可可以打几几分？ 物以以类聚法法： 俗话话说：物物以类聚聚，人以以群分。本方法法要求消消费者以以

13、他们自自己的分分类标准准来将这这些品牌牌进行分分组，并并解说其其标准、依据及及呈现分分类结果果。 下面面是我们们为天津津大海品品牌（主主要产品品是火腿腿肠）所所做的属属性分类类，先向向消费者者提供示示范，再再由消费费者自行行分类： 示范范 下面面是一些些城市的的名称： 北京京、深圳圳、石家家庄、桂桂林、贵贵阳、杭杭州、包包头、上上海 分类类标准可可以更多多，答案案也没有有对与错错，只要要按自己己的感觉觉分类就就可以。 资产调查查资产产调查的的涉及范范围包括括品牌资资产的五五个面相相：品牌牌知名度度、品牌牌美誉度度、品牌牌忠诚度度、品牌牌联想、市场影影响。其其中前四四个面相相代表消消费者对对于品

14、牌牌的认知知，后一一个面相相代表市市场对于于品牌的的反馈。资产调调查是对对品牌资资产的全全面评估估，如果果只偏重重于其中中一项或或几项，其其结果就就不免有有失公允允。 在国国内连续续多年发发布的中中国品牌牌资产评评估报告告中，“红塔山山”一直高高居榜首首，20000年年的品牌牌价值达达到了4439亿亿元人民民币，但但这一结结果往往往难以令令人信服服。因为为红塔山山的品牌牌管理存存在明显显欠缺，消消费者评评价也并并非最好好。该评评估结果果偏重于于市场影影响（市市场占有有、通路路覆盖等等因素），而而忽视了了消费者者对于品品牌的认认知，而而这恰恰恰是品牌牌资产的的真正驱驱动力。 资产产调查评评估的国

15、国际趋势势是：在在评估模模型中越越来越强强化消费费者因素素，当然然市场因因素也不不容忽视视，它是是消费者者与品牌牌关系的的现实体体现。 资产产调查的的五个面面相又可可以细化化为十个个要素： 一、知名度度调查 1、提示知知名度 2、无提示示知名度度 二、美誉度度调查 3、品质认认知 4、领导性性/喜好好程度 三、忠诚度度调查 5、额外付付出度 6、满意度度 四、联想度度调查 7、品牌印印象 8、核心联联想 五、市场影影响调查查 9、市场占占有率 100、通路路覆盖率率 一、知名度度调查 品牌牌知名度度即心智智占有率率，是指指消费者者提到某某一类产产品时能能想起或或知晓某某一品牌牌的程度度。如提提

16、到巧克克力首先先想起的的是德芙芙、金帝帝、吉百百利、雀雀巢等品品牌，麦麦丽素、金莎、好时等等品牌的的知名度度就稍低低一些。 品牌牌知名度度的调查查包括两两个要素素：提示示知名度度和无提提示知名名度。 提示示知名度度的调查查层面如如下（以以德芙品品牌为例例）： 熟悉悉品牌：你知道道这些巧巧克力品品牌中的的哪一些些？（出出示提示示卡片） 认知知品牌：你是否否听说过过德芙这这一品牌牌？ 无提提示知名名度的调调查层面面如下： 回想想品牌：你可以以想出哪哪些巧克克力品牌牌？ 第一一品牌：在回想想时第一一个想起起的品牌牌是谁？ 唯一一品牌：唯一能能想起的的品牌？ 二、美誉度度调查 美誉誉度反映映消费者者对

17、品牌牌的品质质认知和和喜好程程度。 品质质认知： 优质质/劣质质 最佳佳品质/最低品品质 同质质性品质质/异质质性品质质 领导导性/喜喜好程度度： 该品品牌是否否是该类类产品中中的领导导品牌？ 该品品牌是否否越来越越受到消消费者喜喜爱？ 该品品牌是否否因创新新性而备备受推崇崇？ 三、忠诚度度调查 品牌牌忠诚度度反映的的是消费费者对某某一品牌牌持续购购买愿意意付出更更多代价价以及对对品牌使使用经历历的满意意程度。 额外外付出度度： 金钱钱：一位位消费者者可能宁宁愿多付付即使550元钱钱到全聚聚德也不不愿去附附近的烤烤鸭店； 路程程：消费费者宁愿愿多走二二里路去去家乐福福而不去去附近的的超市买买东

18、西； 时间间：消费费者宁可可在招商商银行排排队等候候电汇也也不去隔隔壁的农农行。 调查查额外付付出度可可采用简简单的方方式进行行，例如如询问被被访者： 你愿愿意为某某品牌多多付多少少额外的的金钱？（或多多少路程程？多少少时间？） 你宁宁可多花花多少钱钱去买DDELLL，也不不去买NNEC？ 满意意度： 满意意度可分分为五个个层面：随意购购买、习习惯购买买、满意意购买、情感购购买、表表现购买买。 品牌牌忠诚度度的最高高层次是是表现购购买，消消费者把把购买某某一品牌牌看成是是一种自自我追求求、自我我价值的的表现。品牌忠忠诚度的的调查指指标主要要是重复复购买率率和替换换品牌的的频率。 四、联想度度调

19、查 品牌牌联想是是指提到到某一品品牌而会会产生的的一系列列联想、印象。如提到到海尔联联想到空空调、海海尔兄弟弟、星级级服务、品质、真诚等等等。这这些联想想中有意意义的组组合就叫叫品牌印印象，而而其中最最主要的的印象组组成核心心联想。 通常常的提问问方式是是：提到到某一品品牌，你你会想到到什么？尽可能能多地记记录并加加以追问问，将这这些联想想加以组组合，形形成品牌牌印象，进进而形成成核心联联想。 五、市场影影响调查查 与前前四项不不同，市市场影响响调查通通常为企企业所重重视，并并视这些些数据为为日常工工作的重重要部分分。而前前四项都都须进行行消费者者调查，昂昂贵、费费时且不不易执行行与消化化，企

20、业业往往容容易忽视视。 市场场占有率率： 同类类品牌市市场总量量是多少少？ 你的的品牌占占总量的的百分比比？ 通路路覆盖率率： 终端端铺货比比率？ 可买买到该品品牌的消消费者比比率？ 品牌牌调查与与诊断是是非常专专业性的的工作，从从问题的的设计到到过程的的质量控控制，到到技术统统计、分分析，得得出结论论，整个个过程环环环相扣扣，有时时即使一一个小小小的忽视视也会让让你错一一子而输输全局。 对白白沙香烟烟作全国国市场调调研时，在在全面铺铺开之前前我们先先在北京京进行了了小范围围的试点点，结果果我们发发现一个个奇怪的的现象，在在回答经经常抽什什么品牌牌的香烟烟时，大大多数人人竟然都都是5555、红

21、红塔山甚甚至中华华等高档档香烟，这这大大出出乎我们们意料。 显然然这个结结果令人人怀疑，但但问题出出在哪里里呢？经经过电话话回访，被被访者的的回答与与问卷基基本吻合合。当再再次召集集访问员员开会的的时候，我我找到了了原因，我我仔细打打量她们们，我想想这些从从艺校请请来的学学生实在在太漂亮亮了，这这绝对是是个错误误，男士士们在面面对美女女时通常常都会有有虚荣心心，回答答往往脱脱离实际际。于是是换掉访访问员重重新调查查，这一一次调查查结果与与前次有有较大不不同，基基本符合合我们在在对行业业深入了了解基础础上的抽抽象判断断。 因此此，在品品牌调查查中，至至少有四四点需要要注意： 1、不应迷迷信结果果，应追追求对过过程的质质量监控控； 2、不要请请美女作作访问员员，当然然也不能能太丑，那那样同样样会影响响调查结结果； 3、询问不不带任何何倾向，记记录应该该完全属属实。被被访者说说“妈妈”就不能能记录成成“母亲”； 4、要事先先深入了了解行业业情况，具具备基本本的判断断力。